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文化產(chǎn)品的營銷范文第1篇

論文摘要：從卜個世紀90年代到本世紀，這十幾年是中國營銷傳播沒汁發(fā)展最快的一個階段，也涎生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運行規(guī)則。這些奉不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應該會給中國的營銷傳播設計者一些深刻的啟發(fā)，值得新世紀的營銷傳播沒計者們再度深思。

在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業(yè)對消費者認知研究不斷重視，對于營銷傳播設計的研究在企業(yè)里不斷細化和深入，已逐漸作為一個獨立的研究實體來開展工作。品牌的成功，離不開研發(fā)、營銷，而這一切以現(xiàn)代整合營銷傳播設計的思想來看，都必須以消費者為中心，根據(jù)目標人群的特點來調(diào)整品牌形象，以整體的產(chǎn)品形象來強化人們的認知，甚至整個團隊的工作方式必須及時調(diào)整，在產(chǎn)品的規(guī)劃和前期設計時就花更多的時間和精力從用戶環(huán)境的角度來琢磨產(chǎn)品的特性，達到營銷傳播設計的最優(yōu)化，使產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)出用戶的情感和使用習慣，以獲得消費者的認同，增強企業(yè)的競爭力。

一、對于整合營銷傳播設計的認知

整合營銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者，即營銷傳播的一元化策略。

二、營梢傳播設計中企業(yè)的產(chǎn)品形象設計

產(chǎn)品的形象設計是服務于企業(yè)的整體形象設計，是以產(chǎn)品設計為核心，圍繞著人對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞剑岣呱钯|(zhì)量和水平。因此對產(chǎn)品形象的設計和評價系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評價系統(tǒng)復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業(yè)形象的統(tǒng)一識別的研究，并以此為基礎，結(jié)合人與產(chǎn)品與社會的關系展開討論，對產(chǎn)品形象設計及評價系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產(chǎn)品的形象設計都是營銷傳播設計中的重中之重。

產(chǎn)品形象設計與企業(yè)形象設計的關系。對形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem簡稱cIS>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過傳達系統(tǒng)如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售環(huán)境，促進企業(yè)的生存發(fā)展。

企業(yè)通過經(jīng)營理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺識別而建立起對企業(yè)的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業(yè)的印象和評價;內(nèi)部形象是外部形象的基礎，外部形象是內(nèi)部形象的目標。

產(chǎn)品的形象設計是為實現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標的細化。它是以產(chǎn)品設計為核心而展開的系統(tǒng)形象設計，對產(chǎn)品的設計、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設計，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營信譽、品牌意識、經(jīng)營謀略、銷售服務、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個性，強化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。

三、企業(yè)形象設計的組成

企業(yè)形象設計由基本要素與應用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設計中VI是指視覺認知，即企業(yè)的視覺識別(形象識別)。VI是以企業(yè)標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整系統(tǒng)的視覺傳達體系。

VI是CIS的靜態(tài)部分，通過統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺識別設計。

基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字體、企業(yè)標準色、企業(yè)標語、企業(yè)象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規(guī)范設計等。

應用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設計運用到與企業(yè)相關聯(lián)的各個領域。如:辦公事物用品、生產(chǎn)設備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。

視覺識別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認可，并占據(jù)主導地位。因為視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的直接傳達系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。

四、曹銷傳播設計的經(jīng)典案例

一個完美的企業(yè)形象傳播設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產(chǎn)生購買欲望，這就是營銷傳播設計所要達到的最終目的。

IBM充分發(fā)揮整合營銷傳播設計的優(yōu)勢，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國最早導人CIS戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時任IBM公司總裁的Thomas"Watson認為，為了使公司成為享譽世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在電子計算機行業(yè)中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現(xiàn)出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。于是，在設計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個字母，形成統(tǒng)一的、易于識別的標志，為“IBM’’的發(fā)展制定出一整套的CIS戰(zhàn)略;還以此設計出具有強烈視覺沖擊力的藍色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍色作為公司的標準色。從此，IBM公司通過CIS戰(zhàn)略的導人塑造了企業(yè)形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴大，“藍色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。

然而，促使IBM公司成為計算機行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業(yè)視覺識別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務”為宗旨的企業(yè)理念識別MI，并自始至終為之奮斗不息。

"IBM就是服務”—這句話清楚而又準確的闡明了企業(yè)的指導思想。也就是說，IBM公司提供的不僅是產(chǎn)品機器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務—公司在創(chuàng)辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內(nèi)給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓的服務;甚至對IBM公司提供的服務不滿意，還可以退回機器·IBM公司用這樣的理念作為指導，使得公司在服務方面的工作可以說幾乎達到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

正因為IBM公司能為顧客提供如此周到的服務，這就使消費者確信公司在關心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強手如林的計算機市場中一枝獨秀、勇往直前。

至今，IBM公司給人的印象始終是“充滿自信，永攀科技高峰的國際性大公司”，這都應歸功于企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS的開發(fā)，特別是企業(yè)理念識別的成功策劃，IBM公司已成為企業(yè)導人CIS的典范!

文化產(chǎn)品的營銷范文第2篇

關鍵詞：文化創(chuàng)意；市場營銷；文化營銷

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，它主要以知識經(jīng)濟作為基礎支撐，逐漸成為了促進區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展的重要力量。文化產(chǎn)業(yè)的核心要素即為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它的市場營銷活動能夠帶動起整個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與銷售，繼而得到了理論界與實物界的廣泛關注，龐大的市場需求與忠實的消費群體凸顯出了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的巨大發(fā)展?jié)摿ΑＮ幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品本身具有著差異性、體驗性與個性化等特征，在建設營銷渠道時不僅要充分考慮好文化營銷的理論內(nèi)容，同時還要兼顧到引發(fā)消費者的價值共鳴，以此來支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有著其他產(chǎn)業(yè)所無法比擬的豐富內(nèi)涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特點、價值導向以及戰(zhàn)略方針等因素的影響，目前尚未形成統(tǒng)一的概念。例如，英國的研究學者會從文化設計、文化創(chuàng)造、文化活動策劃等角度來分析；美國會從知識內(nèi)涵市場需求的角度來分析；日本則會從產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性較多來著手分析等等。為此，筆者針對由國內(nèi)外眾多學者所提出的一些主流觀點進行了簡要的闡述。

1.外國對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義

早在1998年，在英國發(fā)行的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中明確表示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)即為“從個人的創(chuàng)造力、技術才能和天分中獲取成長動力和發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權的開發(fā)和運用具有創(chuàng)造財富和就業(yè)機會的潛力的活動集合?！眲?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提高了英國的核心競爭能力，讓其在國際競爭環(huán)境中更快的脫穎而出；來自于美國的著名文化經(jīng)濟理論家理查德?凱夫斯曾表示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身包括了表演、視覺、演唱、影視、圖書等多個產(chǎn)業(yè)，可以將其定義為是生產(chǎn)文化、藝術以及娛樂產(chǎn)品的服務類產(chǎn)業(yè)；英國著名經(jīng)濟學家約翰?霍金斯基從知識產(chǎn)權保護的角度對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行了分析，認為文化產(chǎn)業(yè)應當是專利、版權、商標以及設計這四個產(chǎn)業(yè)的總和，其不僅在原有的基礎之上賦予了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以全新的內(nèi)涵，同時還將自然科學領域當中的專利研發(fā)活動也融入其中。

2.國內(nèi)對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義

我國的研究學者厲無畏表示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個全所未有的產(chǎn)業(yè)維度，其不僅掙脫了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的概念束縛，同時還衍生出了一些自有的文化元素。具體表現(xiàn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所重視的是文化的經(jīng)濟水平與產(chǎn)業(yè)的文化水平，著重強調(diào)的是文化產(chǎn)業(yè)同三次產(chǎn)業(yè)之間的高度融合；金元浦等人認為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是隨著時展所衍生出來的一種新興產(chǎn)業(yè)，它的存在目的是為社會大眾提供能夠滿足精神需求的文化、藝術以及娛樂產(chǎn)品。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要得到全球化市場背景的支持，并同時具備跨領域、跨部門、跨國家、跨行業(yè)的特點。

綜合上文中所提及的有關于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義內(nèi)容來看，筆者認為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應當將文化知識作為發(fā)展基礎，將創(chuàng)新理念作為發(fā)展核心，將思想內(nèi)涵作為發(fā)展動力，同時借力于高科技手段來將文化資源進行深度融合，從而衍生出具備高附加值的文化產(chǎn)品與文化服務。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品分析

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵

歸根結(jié)底來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品事實上就是精神產(chǎn)品的一種，因此其最主要的核心要素應當是精神內(nèi)容本身。對于消費者來說，針對精神內(nèi)容所產(chǎn)生的消費欲望是來源于心理和情感上的需求，因此也就會更加的青睞于品牌所具備的文化內(nèi)涵與社會象征。舉個簡單的例子，很多消費者在購買手機時，會將其基本功能放到次要的考慮地位，而是將手機的品牌設為自己的首要選擇要素，這也就表現(xiàn)出了品牌形象所具備的情感歸屬與社會地位。在當前的時代背景中，精神內(nèi)容早已經(jīng)成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費者的核心關注對象，其不僅能夠同產(chǎn)品本身所具備的基礎功能實現(xiàn)層層疊加，同時也可以作為賣點而獨立存在。

事實上，如果從產(chǎn)品的有形性角度來進行分析，我們可以將文化創(chuàng)意產(chǎn)品分成精神內(nèi)容與物質(zhì)載體這兩個方面。其中，精神內(nèi)容是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心所在，其需要通過產(chǎn)品的整體風格、款式定位以及品味內(nèi)涵來加以展示。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的售前服務、售中指導以及售后維護均是對精神內(nèi)容所做出的有效傳遞，以此來保證消費者能夠充分的感受到產(chǎn)品的價值。例如，小說的精神內(nèi)容相較于音樂、電影來說存在著較大的差異性，從而也就衍生出了不同類型的文化產(chǎn)品精神內(nèi)容，它們主要表現(xiàn)在面向消費者的體驗方式與服務模式上，而膠卷作為承載電影內(nèi)容的物質(zhì)載體來說，其本身的價值要遠低于電影本身。更加直白一些解釋，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的精神內(nèi)容才是消費者的主要購買對象，而不同類型的物質(zhì)載體僅僅是傳播精神內(nèi)容的發(fā)輔助手段而已。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)品與公共產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品應當被歸屬于知識產(chǎn)品的范疇當中，通俗一些解釋，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是人類在漫長的發(fā)展歷程中，運用自己的智慧、天賦、知識所發(fā)明出來的文化產(chǎn)品與文化服務，它是想象力、創(chuàng)造力的物化表現(xiàn)。針對我國現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)分類情況來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括新聞出版、廣播電視、文化藝術、計算機軟件、廣告?zhèn)髅?、藝術品交易、旅游休閑等多個分支產(chǎn)業(yè)。

再從知識產(chǎn)品的角度來進行分析，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有著明顯的公共產(chǎn)品特征，曾經(jīng)也有很多學者將某些種類的文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義為是公共產(chǎn)品。例如，美國著名學者W.C.Prist曾指出了公共產(chǎn)品屬性是信息產(chǎn)品的一個重要外在特征，傳媒經(jīng)濟學者皮卡也表示“廣播電視是公共產(chǎn)品”。在筆者看來，這些針對文化創(chuàng)意產(chǎn)品所作出的類型解讀雖然有著一定的道理基礎，但如果作出絕對化的結(jié)論就會表現(xiàn)的太過于片面。由于產(chǎn)品的經(jīng)濟性質(zhì)一方面是由其自身的基礎屬性所決定的，另一方面則是來源于產(chǎn)品在生產(chǎn)與營銷過程中所遇到的諸多約束條件。一些產(chǎn)品雖然已經(jīng)達到了成為公共產(chǎn)品的天然條件，但這并不意味著產(chǎn)品就完全被賦予了公共屬性。一旦來自于外部的約束條件出現(xiàn)了一些突發(fā)性的變化，那么將徹底改變文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟性質(zhì)，“某種產(chǎn)品屬于公共產(chǎn)品是預設了約束條件的，也就是說，通過改變約束條件，公共產(chǎn)品也可以成為或接近于私人產(chǎn)品?！庇纱丝梢姡趯ξ幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品的概念進行定義時，我們必須要充分考慮到來自與外部環(huán)境的約束條件與諸多變化因素。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場營銷渠道的建設建議

1.另辟蹊徑，運用電商渠道來提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場影響力

在當前的信息時代背景中，電子商務的快速崛起為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣與宣傳提供了嶄新的渠道，文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以通過建立銷售網(wǎng)站的方式來實施網(wǎng)絡自營策略，同時也可以依托淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東商城以及當當網(wǎng)等知名度較高的電子商務平臺來進行網(wǎng)點營銷。然而，由于絕大多數(shù)的知名電商平臺中所暢銷的都是那些消費群體龐大的普通產(chǎn)品，很多受眾范圍較小的文化創(chuàng)意產(chǎn)品并不適合在此類平臺中進行銷售?；诖?，文化創(chuàng)意產(chǎn)品還可以通過微博、微信、博客等更加精準化的社交平臺來吸引更多的特定消費者，繼而打造出辨識度較高的電商營銷渠道。

再從營銷策略的角度來著手分析，由于很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費群體都比較的專業(yè)化，他們有著明確的消費需求和不易改變的消費習慣。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷者可以專門針對這一部分消費者群體來開通相應的微信公眾號與交流論壇，利用一些專業(yè)性與實用性較強的文章來吸引消費者，從而在潛移默化的過程當中改變其原有的消費習慣，挖掘出更多的消費需求。除此之外，營銷者還要加強同消費者之間的交流與互動，一方面要在第一時間解答由消費者所提出的疑慮與問題，另一方面還要為消費者提供精準的個性化服務，減少不必要的銷售環(huán)節(jié)。

更加重要的是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷者應當進一步加強電子交易渠道的安全等級，不僅要提高對消費者的安全意識宣傳力度，同時還要打造出完善的網(wǎng)絡信用體系制度，以此來保障文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務營銷活動的順利開展，

2.創(chuàng)新意識，全面深化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的體制改革

文化產(chǎn)業(yè)的體制改革，不僅僅要局限于文化領域當中，同時還要兼顧到社會經(jīng)濟的發(fā)展形勢，只有賦予產(chǎn)業(yè)改革以應有的思想性與文化性，才能夠為文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷渠道的建設打下夯實的基礎。

文化產(chǎn)業(yè)的體制改革需要嚴格遵循“區(qū)別對待、分類指導、循序漸進、逐步推開”這四項原則，通過整合文化信息資源的方式來將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商品屬性與精神屬性緊密的關聯(lián)到一起。如果這兩種屬性出現(xiàn)了營銷模式上的沖突，那么則需要將精神屬性放到優(yōu)先考慮的位置中。即使是得到政府支持的文化事業(yè)，也需要盡可能的去迎合公眾多元化的文化選擇。在這里需要注意的是，如果一味的將文化產(chǎn)品看作是一種獲得經(jīng)濟利益的銷售商品，那么會因文化內(nèi)涵的缺失而對年輕人的價值觀念帶來無法彌補的負面影響。為此，在積極改革文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構的基礎之上，要著重凸顯出過國家文化的第一地位，并且要充分保證好國家文化的安全。

3.降低交易成本，為消費者創(chuàng)造更多欣賞文化創(chuàng)意產(chǎn)品的有利條件

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷者需要從消費者的角度來進行營銷渠道的反向設計，優(yōu)先考慮怎樣才能夠為消費者的交易活動提供最大化的便利，而后再去制定具體的銷售策略。此種設計方式的主要目的是降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購買難度。以往的定價方法為“價格=成本+利潤”，雖然從表面上看來毫無瑕疵，但實際上卻是將消費者放到了定價體系之外，并不利于消費活動的促成。在具體的營銷活動中，只有讓消費者感覺到自己所付出的金錢可以換回超額的價值，才能夠達到刺激消費的目的?；诖耍幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品的營銷者要將足夠多的內(nèi)容價值回歸給消費者，雖然在短期內(nèi)會出現(xiàn)成本增加且利潤減少的情況，但是經(jīng)過一段時間的營銷活動以后，將會為文化產(chǎn)品本身賦予更多的市場價值，從而得到更大的經(jīng)濟收益。

4.凸出個性化需求，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的靈活性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品在進入到市場營銷渠道以后，就會難以避免的被貼上商品的標簽，為了盡可能的滿足消費者的個性化需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷者要最大化的保留文化產(chǎn)品本身的藝術性，讓消費者充分感受到精神層面的滿足感。此外，營銷者還要去積極的發(fā)掘潛在的消費者群體，進一步擴大文化創(chuàng)意產(chǎn)品受眾群體的同時，提高產(chǎn)品營銷模式的靈活性，進而在行業(yè)中占據(jù)更多的市場份額。

參考文獻：

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[3]趙麗穎.創(chuàng)意的個性化與產(chǎn)品的標準化[J].現(xiàn)代傳播，2015（1）：134-136.

文化產(chǎn)品的營銷范文第3篇

關鍵詞：消費文化;設計;陶瓷

一、消費文化與陶瓷產(chǎn)品設計理念

消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式和消費環(huán)境的總和。而陶瓷產(chǎn)品設計正是為了滿足消費者的這些不同需要而存在和發(fā)展進步的。消費文化與陶瓷產(chǎn)品設計的緊密聯(lián)系正是在這諸多方面體現(xiàn)出來的。消費者作為消費的主體，它有著不同的形態(tài)和個性。消費文化體現(xiàn)的消費者的不同的消費理念、消費動機、文化背景、價值觀等等。這些都影響著陶瓷設計者的設計。消費文化影響下的陶瓷產(chǎn)品設計必然要有著與消費文化相匹配的設計理念。每個陶瓷產(chǎn)品幾乎都體現(xiàn)著消費者的消費動機、文化水平、消費觀念、年齡層次甚至國籍等等。消費作為一種動力存在著，它驅(qū)動著陶瓷產(chǎn)品設計向著更完美的方向發(fā)展。以消費文化為目標，陶瓷產(chǎn)品設計需要做的還很多。

二、當下陶瓷產(chǎn)品設計的現(xiàn)狀

在之前的很長一段時期內(nèi)，陶瓷產(chǎn)品設計處于一個停滯不前的狀態(tài)，市場上的陶瓷產(chǎn)品以傳統(tǒng)遺留下來的為主，很難看到新鮮的東西。隨著陶瓷產(chǎn)品越來越多的被消費者青睞，陶瓷也慢慢的重新得到發(fā)展。而現(xiàn)在，隨著生活水平的提高，文化修養(yǎng)的提高，人們對陶瓷的需求不僅僅增多，而且還從實用方面上升到精神方面，即對審美有了更高的要求。另外對陶瓷產(chǎn)品需求的種類也增加，陶瓷產(chǎn)品設計者也深深懂得這一點，所以這些需求不僅僅刺激了陶瓷市場的發(fā)展也促進了陶瓷設計者進步。所以，如今的陶瓷產(chǎn)品市場上不乏有很多精美的產(chǎn)品出現(xiàn)。另外，如今很多藝術院校也增加了陶瓷設計專業(yè)，這些陶瓷設計專業(yè)的學生為陶瓷產(chǎn)品設計的市場注入了新鮮的又活力的血液，使得陶瓷產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢。但是，在這些樂觀的狀況之下，也存在著一些問題需要慢慢解決。比如陶瓷設計者沒有完全看到消費者的需求和消費者自身的特點，設計出來的產(chǎn)品往往只是追求某個特定的方面，比較單一不豐滿。另外，很多陶瓷設計理念沒有和消費者的不同的價值觀、文化等作出相應的調(diào)整。這些問題都是不可回避的。陶瓷產(chǎn)品要與消費文化很好的結(jié)合，就要看到陶瓷產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀，把優(yōu)點放大并認識解決存在的問題。

（一）產(chǎn)品個性化

現(xiàn)在陶瓷產(chǎn)品市場有一個明顯的問題存在，那就是缺乏個性。雖然現(xiàn)在也有不少優(yōu)秀的陶瓷產(chǎn)品設計者，會有一些有想法的產(chǎn)品出現(xiàn)。但是大多時候消費者會發(fā)現(xiàn)，無論是走在普通的陶瓷市場還是觀賞一些精美的產(chǎn)品設計，都會有一種似曾相識的感覺。這就說明現(xiàn)在的陶瓷產(chǎn)品嚴重缺乏個性。在這個崇尚個性的年代，個性已經(jīng)成了消費者購買動機中的很重要的因素。設計不只是要滿足不同的需求，更重要的還是能體現(xiàn)出獨特的想法和見解，體現(xiàn)的是自己獨特的對美的感受和理解。陶瓷產(chǎn)品設計者們要解決這些問題，就要從自己的內(nèi)心出發(fā)，結(jié)合消費者追求獨特的心理，不被別的產(chǎn)品所干擾，形成自己的設計風格。

（二）實用性

盡管現(xiàn)在消費者很注重陶瓷產(chǎn)品的審美性，但是實用性依然是一個不可忽視的問題。現(xiàn)在很多陶瓷產(chǎn)品設計者們一味的追逐陶瓷產(chǎn)品的審美性而忽視了它的實用性。這與消費者的消費動機中的物質(zhì)需求相違背了。陶瓷產(chǎn)品的實用性依然是消費者選擇陶瓷產(chǎn)品購買陶瓷產(chǎn)品的最主要的購買動機之一?，F(xiàn)在陶瓷市場上的很多產(chǎn)品都缺失了實用性，無論是在陳設瓷還是日用瓷中都有這一問題的存在。比如一個很具有美感的花插，她的頸部過于細小，雖然看起來很有設計感，但是卻滿足不了顧客插畫的需求，很大一部分的消費者們不會純碎為了它漂亮就購買，而是會為了它不能很好的利用而放棄它。另外，產(chǎn)品的用材不當也是陶瓷產(chǎn)品會缺失實用性的問題之一。比如一些用古樸的又粗糙質(zhì)感的餐具茶具等，設計者們追求的是古樸原汁原味的美，直接用陶泥制作，但是卻忽略了它的使用性。這類的產(chǎn)品的外觀確實會很吸引消費者，但是消費者經(jīng)過一系列的消費心理活動后仍然會放棄它。當然這些都是有改變的方法，方方面面的問題都需要設計者們深入研究消費文化來解決。

（三）多元化

消費文化包括物質(zhì)消費文化、精神消費文化和生態(tài)消費文化等，它是社會文化一個極重要的組成部分，是人類社會活動從物質(zhì)發(fā)展到精神的結(jié)晶，是社會文明的重要內(nèi)容。政治制度、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、人們的價值觀念、風俗習慣，居民的整體素質(zhì)等都對消費文化有重要的影響。所以消費文化本身就是多元化的。多元化的消費文化促使陶瓷產(chǎn)品設計者們對陶瓷產(chǎn)品審美、產(chǎn)品風格、時代特征等等有一個足夠的把握。這種把握需要陶瓷產(chǎn)品設計者從各個方面去了解這種多元化以及消費者的心理，而影響消費者心理的因素也是多種多樣的，包括文化因素、社會因素、心理因素、個人因素等等。陶瓷產(chǎn)品設計者們要根據(jù)種種不同的消費因素來調(diào)整自己的設計理念和設計思想。美固然是設計理念中很重要的一點，但是消費文化因素的不同使不同的消費者對美的理解也不同。現(xiàn)在有些陶瓷產(chǎn)品走的是民族的路線，這種設計思想在一定程度上是與消費的多元化是一致的，民族風格的產(chǎn)品可以適應不同文化層次甚至不同國籍的人，所謂民族的就是世界的。當然，設計出一種多數(shù)人都會接受的風格畢竟是少數(shù)，大多數(shù)情況下設計者的設計思想要和不同的消費需求碰撞，這樣才能把消費和設計很好的結(jié)合。比如，外籍人士對陶瓷產(chǎn)品風格的喜好會和國人的喜好有偏差，因為生活環(huán)境和文化背景以及教育方式的不同?，F(xiàn)在有些產(chǎn)品設計很現(xiàn)代，設計理念很開放，這類產(chǎn)品都會被外籍消費者以及藝術人士所接受和喜歡，這些產(chǎn)品直接反應了這類消費者的文化和審美。就地域性這點來說，同一個國家不同地方的人也會有喜好上的偏差，比如南方人可能更喜歡精致小巧的陶瓷產(chǎn)品，而北方人可能更中意粗狂大氣的設計，這是由于風俗習慣的不同，這些因素都是設計者們要考慮的。針對市場而言，消費者的經(jīng)濟水平和價值觀念也是設計者們在進行創(chuàng)作時要考慮的因素。有些人注重實用有些人注重品質(zhì)，設計者們要根據(jù)消費者不同的需求進行創(chuàng)作。

三、結(jié)語

消費文化已經(jīng)成為影響當代陶瓷產(chǎn)品設計者們進行創(chuàng)作的最重要的部分，在消費文化的影響下，陶瓷產(chǎn)品設計者們要直面消費因素，調(diào)整設計思想和設計理念，發(fā)展陶瓷文化，豐富陶瓷產(chǎn)品，為陶瓷市場的蓬勃發(fā)展做努力。

【參考文獻】

[1]周笑冰.消費文化及其當代重構[M].北京：人民出版社，2012

[2]邵宏.設計學概論[M].長沙：湖南科學技術出版社，2009

作者簡介：

文化產(chǎn)品的營銷范文第4篇

一、制約民族文化產(chǎn)品市場營銷渠道建設的問題

（一）組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設

民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設者缺乏組織營銷中間商的能力。民族文化產(chǎn)品營銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運營商布局的能力。這種依賴于單一的營銷中間商的營銷渠道建設模式雖有助于提升民族文化產(chǎn)品營銷者集中資源重點開拓特定營銷渠道環(huán)節(jié)的能力，但卻嚴重阻滯了民族文化產(chǎn)品營銷系統(tǒng)建設的速度。由于缺乏對渠道成員企業(yè)的有效控制能力，渠道成員企業(yè)有著較強的沖動來同時經(jīng)營民族文化產(chǎn)品營銷者的競爭對手的產(chǎn)品，民族文化產(chǎn)品營銷者精心打造的營銷渠道商可能將其既有客戶群轉(zhuǎn)移到其他相關民族文化產(chǎn)品上進行消費，由此產(chǎn)生的渠道產(chǎn)品銷售沖突將嚴重損害民族文化產(chǎn)品營銷者的商業(yè)利益。導致這一問題的根源在于民族文化產(chǎn)品營銷者忽視中間商渠道建設，未能設計有效的渠道運營商激勵機制，從而增強渠道運營商放棄與本企業(yè)合作并轉(zhuǎn)投競爭對手的意愿。再者，部分民族文化產(chǎn)品營銷者試圖運用低價營銷策略來迅速擴張市場，而渠道運營商則更多地希望選擇那些市場實力強和單位利潤高的產(chǎn)品來經(jīng)銷，這就產(chǎn)生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

（二）電子商務平臺建設滯緩阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設

1.電子商務營銷模式?jīng)_擊民族文化產(chǎn)品營銷理念。電子商務環(huán)境下的民族文化產(chǎn)品營銷環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷環(huán)境，其消費者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營銷理念下的營銷者更多表現(xiàn)出以自我為中心的營銷理念，而如今其營銷理念經(jīng)由生產(chǎn)者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會利益中心理念方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡化營銷平臺的逐步興起及由此帶來的信息化時代浪潮則是推動這一變化的主要動力。電子商務產(chǎn)生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的時間限制和空間界限，切實降低了民族文化產(chǎn)品的營銷渠道運營成本并壓縮其產(chǎn)品談判時間和交易后的產(chǎn)品流通時間，從而令民族文化產(chǎn)品供給者和消費者可以展開即時化信息交互。這固然有利于民族文化產(chǎn)品供給者更精準地把握消費者市場變動趨勢，但亦對民族文化產(chǎn)品營銷者的素質(zhì)和能力提出更高要求。受教育水平和知識技能的局限性，民族文化產(chǎn)品生產(chǎn)者難以適應信息化時代新型電子商務營銷渠道變革的要求，從而嚴重阻滯民族文化產(chǎn)品經(jīng)由電子商務渠道實現(xiàn)產(chǎn)品順暢銷售的目標。

2.電子支付模式影響民族文化產(chǎn)品營銷渠道安全。基于電子商務平臺的民族文化產(chǎn)品營銷活動的時間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產(chǎn)品營銷活動的強度增大。電商經(jīng)濟活動時空范圍的擴大在為民族文化產(chǎn)品營銷者提供更為廣闊營銷空間的同時，也增加了企業(yè)的渠道財務系統(tǒng)風險。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實體形式保存，紙質(zhì)化交易數(shù)據(jù)不易被篡改，而與電子商務交易活動伴生的電子支付技術增加了交易欺詐的發(fā)生幾率，對民族文化產(chǎn)品的電商渠道運營模式的平穩(wěn)運行構成根本性威脅。

（三）客戶關系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設

1.民族文化產(chǎn)品客戶關系管理系統(tǒng)設計者缺乏長期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品營銷者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產(chǎn)品，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品形式的民族文化產(chǎn)品的主要消費對象是遠道而來的游客。這類消費群體具有消費決策時間短、對消費對象產(chǎn)品的認知水平較低等特點。部分民族文化產(chǎn)品營銷者充分利用消費者和潛在消費者對其產(chǎn)品的認知障礙來定位民族文化產(chǎn)品營銷策略，并據(jù)此將其客戶關系管理策略定位為向具有一次性消費特征的游客高價推介產(chǎn)品。這種賺快錢、不顧民族文化產(chǎn)品的長期市場營銷利益的短視型客戶關系管理策略勢必令多數(shù)游客產(chǎn)生厭惡感，放棄再次旅游和重復購買行為，并會將這份負滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產(chǎn)品的良好市場形象和遠期商業(yè)利益。

2.缺乏現(xiàn)代渠道管理技術運用能力將削弱民族文化產(chǎn)品營銷者的客戶分析能力。民族文化產(chǎn)品的消費者多為具有一定異質(zhì)性審美需求的中高收入群體，這部分消費者的人數(shù)總量相對較少但消費能力相對較高。由于民族文化產(chǎn)品營銷者缺乏運用諸如CRM管理軟件、大數(shù)據(jù)分析技術等現(xiàn)代客戶關系分析技術的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類高價值客戶。多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者仍停留于重視產(chǎn)品生產(chǎn)勝于實現(xiàn)產(chǎn)品價值的階段，多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者無法做到如同其認知其產(chǎn)品價值一般來認知客戶價值。缺乏對客戶價值的必要了解，這使得營銷者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實把握客戶類別、客戶消費狀態(tài)和客戶滿意度水平，并使其喪失通過挖掘客戶歷史消費數(shù)據(jù)渠道來擴展其產(chǎn)品市場競爭力的營銷新機會，更削弱其基于有效的客戶歷史消費數(shù)據(jù)分析來重構營銷組織的信息流、資金流和物流的能力。

二、民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道優(yōu)化策略

（一）規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道管理

1.規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道運營者的進入資質(zhì)管理。民族文化產(chǎn)品是源自一個民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽。民族文化產(chǎn)品營銷渠道管理者應當深入洞悉民族文化的內(nèi)涵，根據(jù)民族文化產(chǎn)品的特點來選擇營銷渠道。渠道管理者需對經(jīng)營民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷商進行資質(zhì)考察，考察標準不應當以經(jīng)濟利益為唯一標準，而應引入民族文化認知度的考察。此舉有助于增進經(jīng)銷商對民族文化產(chǎn)品內(nèi)蘊的了解，將民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷權優(yōu)化配置給那些熱愛民族文化并能通過商業(yè)化手段來弘揚民族文化的經(jīng)銷商們，從而確保同步實現(xiàn)民族文化產(chǎn)品中蘊含的商業(yè)利益和文化價值。

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應當健全渠道沖突管理流程。民族文化產(chǎn)品營銷者應當通過遴選合適的渠道成員企業(yè)的方式來切實剔除部分不懂得民族文化傳統(tǒng)和民族文化情感的營銷商，留下那些不單是為謀求企業(yè)商業(yè)利益，而更為關心弘揚民族文化傳統(tǒng)的高素質(zhì)民族文化產(chǎn)品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產(chǎn)品營銷渠道中的溝通障礙問題，民族文化產(chǎn)品營銷者應當建立渠道的實時化溝通平臺，將諸多因溝通不暢而誘發(fā)的渠道沖突消滅在萌芽狀態(tài)。民族文化產(chǎn)品營銷者應當強化渠道沖突的應急管理能力。民族文化產(chǎn)品營銷者應當清醒地認知到，源自獨立法人經(jīng)營實體之間的利益沖突是構成渠道沖突的根源，民族文化產(chǎn)品營銷者應當建立快速識別渠道沖突機制和渠道沖突的快速治理機制，根據(jù)渠道運營實情來及時消除突發(fā)性渠道沖突。

（二）拓展民族文化產(chǎn)品的電子商務營銷渠道

1.運用電子商務營銷渠道來提升民族文化產(chǎn)品的市場影響力。電子商務營銷渠道的崛起為民族文化產(chǎn)品的推廣提供新途徑，民族文化產(chǎn)品營銷者可以通過成立專業(yè)化藝術品網(wǎng)站的方式來實施網(wǎng)絡自營策略，亦可通過在諸如阿里巴巴、京東商城、國美在線等既有電子商務營銷平臺上建立營銷網(wǎng)點。但是，大型營銷平臺的營銷主體是那些銷路暢通、受眾廣泛的普通產(chǎn)品，諸如民族文化產(chǎn)品等銷路較窄且受眾少的小眾產(chǎn)品并不適合此類營銷平臺。故民族文化產(chǎn)品應當通過開辟微博、微信等面向特定消費者人群的微平臺來打造個性化電子商務營銷渠道。從營銷策略角度分析，由于民族文化產(chǎn)品的消費人群較為專業(yè)化，他們擁有相對固定的消費行為習慣。故民族文化產(chǎn)品營銷者可以針對部分熱愛藝術品的人群建立相應的微信公共號和專業(yè)化藝術品論壇，通過向受眾群體傳遞關于民族文化產(chǎn)品特色審美觀的方式來幫助此類消費者轉(zhuǎn)變其消費行為習慣，從而促使民族文化產(chǎn)品營銷公號的受眾形成排他性的消費需求。再者，通過建立微信公號等互動式營銷平臺，民族文化產(chǎn)品營銷者可以幫助此類產(chǎn)品消費者和潛在消費者形成身臨其境的文化產(chǎn)品消費情境。針對民族文化產(chǎn)品消費者對指定產(chǎn)品的消費疑慮，營銷者可以及時、有針對性的給該消費者做詳盡解讀，從而省去傳統(tǒng)交易方式中高企的談判時間成本和交易費用。

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應加強電子交易渠道的支付管理系統(tǒng)建設。電子支付環(huán)節(jié)的安全有序運行是支撐基于電子商務平臺的民族文化產(chǎn)品交易活動順利實施的關鍵。民族文化產(chǎn)品營銷者應當提升對電子商務交易渠道的安全管理意識，加強對客戶企業(yè)的信用信息的采集和管理。民族文化產(chǎn)品營銷者應當攜手民族文化社會團體和地方政府，共同建設服務電子支付的信用信息保障制度體系，加強對電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網(wǎng)絡交易實名制和CA認證制度，以打造強健的網(wǎng)絡信用體系，保障民族文化產(chǎn)品電子商務平臺的有序運行。

（三）強化民族文化產(chǎn)品的渠道客戶關系建設

1.以人性化營銷策略來提升民族文化產(chǎn)品消費者的粘性。在民族文化產(chǎn)品營銷渠道運營中，經(jīng)營者應當重視運用人性化營銷理念來指導民族文化產(chǎn)品的客戶關系建設。這是由于隨著市場化進程的有序推進，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益成為阻滯民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設的障礙。民族文化產(chǎn)品營銷者應當認識到，決定民族文化產(chǎn)品營銷成敗的關鍵不在于產(chǎn)品而在于消費者。營銷者應從弘揚消費者人性化需求的角度出發(fā)，通過向營銷渠道注入人性化關懷的情感因素的方式來激勵渠道運營商，讓渠道運營商通過精神力量來吸引消費者，從而令民族產(chǎn)品的消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性依賴。具體而言，渠道管理者應當首先對渠道成員企業(yè)進行人性化關懷式管理，讓渠道成員形成人性化產(chǎn)品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費者。其次，渠道管理者應當對消費者提供可實現(xiàn)的承諾，運用超過競爭對手的可靠承諾的方式來贏得客戶的尊重，進而增加客戶對民族文化產(chǎn)品的消費粘度。

2.變革渠道客戶關系管理技術。民族文化產(chǎn)品營銷者應當強化客戶關系管理的技術支撐力。從技術層面分析，民族文化產(chǎn)品的客戶關系管理是一種改善營銷者與消費者關系的管理技術，它主要由電子商務平臺、前臺的呼叫中心和后臺的數(shù)據(jù)倉庫所構成?？蛻絷P系管理系統(tǒng)主要任務有：一是通過為客戶端提供快捷周到的高品質(zhì)客服的方式來增強民族文化產(chǎn)品對消費者的吸引力。二是通過采集客戶端反饋的消費者最新需求信息的方式來敦促上游業(yè)務諸環(huán)節(jié)改善其市場營銷業(yè)務工作的流程，從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此，民族文化產(chǎn)品營銷企業(yè)應比照其他企業(yè)資產(chǎn)管理的方式來設計企業(yè)的客戶資源管理方式，并將客戶資源作為企業(yè)的核心資產(chǎn)來強化資金投入力度。民族文化企業(yè)應當采取決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡算法、可視化技術來對既有的客戶關系管理系統(tǒng)進行深度的數(shù)據(jù)挖掘，運用關聯(lián)分析技術、聚類分析技術從中找尋出高價值客戶群體。此舉有助于民族文化產(chǎn)品企業(yè)建立起客戶類型的馬爾可夫轉(zhuǎn)移矩陣，識別客戶類別轉(zhuǎn)移模式，然后從利用內(nèi)設軟件來向消費者自動推介產(chǎn)品與服務，提升營銷者的營銷效率。

作者:翁群芬 單位:重慶科創(chuàng)職業(yè)學院

參考文獻：

1.李小偉.文化產(chǎn)品市場營銷中的促銷模式定位及實踐[J].黑龍江教育學院學報，2014（4）

文化產(chǎn)品的營銷范文第5篇

根據(jù)文化對品牌推廣的促進作用不同，可將文化營銷傳播模式分為以文化為核心的傳播模式、以文化為擔保的傳播模式和以文化為促銷的傳播模式。

無論是文化企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，其業(yè)務都有可能通過對文化收費或免費來獲得贏利，共有四種文化營銷贏利模式可供選擇：開發(fā)模式、媒體模式、溢價模式、服務模式。

文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求、建立企業(yè)差異化優(yōu)勢、提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。企業(yè)應該如何合理選擇文化營銷策略，實現(xiàn)市場營銷的關鍵一躍？

21世紀是一個由文化主導的經(jīng)濟時代，文化不再是經(jīng)濟的附加品，而是與經(jīng)濟緊密結(jié)合在一起，成為經(jīng)濟發(fā)展的動力源泉。文化與市場營銷有著密切的聯(lián)系。營銷過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程，而在內(nèi)層，則是一種文化價值的傳遞從而達到顧客滿意的過程。營銷過程中充滿了文化的因素，正是文化的支撐，才使商品營銷活動更有活力，效用也更加持久。在經(jīng)濟全球化時代，國內(nèi)外企業(yè)紛紛舉起文化營銷的大旗，選擇不同的文化營銷模式和策略，并且塑造了一批文化營銷的成功案例，通過對這些經(jīng)典案例的解析，有利于企業(yè)了解如何充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進作用，如何贏得消費者的心。

中外文化營銷的特點差異

由于文化營銷在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的巨大作用，在奔涌而來的文化營銷的浪潮中，各國的商業(yè)精英紛紛爭當弄潮兒，在眾多領域擺開了擂臺，演藝了多種文化營銷的神話。但在現(xiàn)實表現(xiàn)上，中外文化營銷又有不同的特點，主要體現(xiàn)在文化環(huán)境、文化營銷歷程、文化營銷目標、文化營銷模式和文化營銷效果幾個方面。

1．文化環(huán)境差異。文化營銷從戰(zhàn)略意義上講，是企業(yè)為滿足差異文化下產(chǎn)生的消費者差異需求而制定的實施強有力文化滲透的戰(zhàn)略性營銷。文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素，文化差異往往成為其跨國經(jīng)營的無形壁壘。文化營銷的地域性表現(xiàn)為在不同的國度、地區(qū)差別性，它與民族、宗教、習俗、語言文字等因素有著深刻的聯(lián)系，不同區(qū)域的明顯差異就成為營銷活動的一大障礙。中國的歷史文化悠久，形成了獨特的文化體系，與西方文化有很大的區(qū)別，必然會大大增加營銷的難度。只有充分理解文化差異的內(nèi)涵，才能成功地開展與之相對應的營銷活動，否則會招致慘痛的失敗。

2．文化營銷歷程。文化營銷的階段性是與市場經(jīng)濟發(fā)展的階段性緊密相聯(lián)的。國外發(fā)達國家文化營銷的發(fā)展可以概括為兩個階段：早期文化營銷和后期文化營銷。早期文化營銷發(fā)展階段是以市場經(jīng)濟發(fā)展程度不高，市場競爭有限為背景，文化營銷的內(nèi)容形式還比較簡單；后期文化營銷階段,其發(fā)展是以市場經(jīng)濟的高度發(fā)展，以及市場競爭加劇為背景，文化營銷無論在內(nèi)容還是在形式上都發(fā)生了巨大的變化。國外企業(yè)文化營銷的歷程比中國企業(yè)還要悠久，所以在文化營銷的模式和手段表現(xiàn)上都更為全面。當前，在中國市場上比較成功的文化營銷實例都以國外品牌為主，它們在克服跨文化障礙上所積累的經(jīng)驗，值得我國企業(yè)去借鑒。

3．文化營銷內(nèi)容。企業(yè)文化營銷內(nèi)容體系包括產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、制度文化營銷、理念文化營銷四個層次。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心，它表現(xiàn)為設計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個方面。制度文化是企業(yè)營銷文化的基礎，它具體表現(xiàn)為文化營銷中對傳統(tǒng)文化的繼承、改造與發(fā)展。理念文化營銷是在營銷中能體現(xiàn)出企業(yè)的文化理念，其核心內(nèi)容就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本。中外企業(yè)在文化營銷內(nèi)容上的差別是：中國很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品文化營銷的層次，而國外許多跨國公司是從產(chǎn)品、品牌、制度和理念等各個層面不斷豐富文化營銷策略的內(nèi)涵和效應。

4．文化營銷定位。文化營銷定位建立在對企業(yè)產(chǎn)品、競爭對手和目標市場分析的基礎上，綜合做出的定位決策活動。中國企業(yè)處在一個有著5000多年悠久歷史的文化國度中，因此，中國的傳統(tǒng)文化以及絢麗多彩的民族文化成為產(chǎn)品文化定位的來源和依據(jù)。只有將這些傳統(tǒng)文化和民族文化有效植入產(chǎn)品營銷中，才能發(fā)展出有中國特色和深受本土消費者喜好的文化品牌個性，才能探索出真正有利于中國企業(yè)品牌成長的路徑。中外企業(yè)所處的文化環(huán)境有著本質(zhì)的區(qū)別，企業(yè)在進行跨國營銷時，必須充分克服跨文化的營銷沖突，將東道國的文化特色積極整合進本企業(yè)產(chǎn)品的推廣中。

文化營銷的成功案例解析

文化營銷日益成為企業(yè)界所重視的營銷利器，一些企業(yè)通過成功運用文化營銷策略大獲成功。最近幾年，隨著功夫熊貓、憤怒的小鳥、Kappa、優(yōu)衣庫等一批企業(yè)在文化營銷領域的豐收，極大地促進了文化營銷水平的提升。通過透析當今市場文化營銷的優(yōu)秀個案，可以為本土企業(yè)文化營銷運作提供實踐指導和參考。

功夫熊貓：中國文化的完美植入

2008年6月，一部以熊貓、功夫等中國元素為主要賣點的好萊塢動畫片――《功夫熊貓》在國內(nèi)院線上映首日票房便直逼千萬，在中國電影市場大獲成功。2011年5月，《功夫熊貓2》再度來襲，在中國首映當天便收獲近6000萬人民幣票房，兩日內(nèi)便輕松突破億元票房。這部好萊塢動畫片運用了典型的中國文化元素“功夫”和“熊貓”，通過影片景觀和元素的中國化、中國的道家精神、儒家的因材施教思想和中國功夫的表現(xiàn)手法，將美國的個人英雄主義以及強調(diào)個人奮斗與努力的美國夢向世人進行傳達?！豆Ψ蛐茇垺废蛭覀冄堇[了中國文化的形式是怎樣作為外包裝被植入了西方文化的內(nèi)核，從而成為一種文化產(chǎn)品在全球流行和賣座的。

《功夫熊貓》讓我們看到中國文化獨特的吸引力，也讓我們意識到中國傳統(tǒng)文化的傳承應具有新的時代性。經(jīng)濟全球化的到來引起了文化資源的全球化，任何一個民族文化除適應社會發(fā)展需要而做的自身調(diào)節(jié)外，還要靠外來文化的補充與豐富才能不斷增強自身的活力，還要靠對外宣傳和傳播本民族文化以求得自身的“生存權”。這要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中注意與不同民族的文化對話中善于發(fā)現(xiàn)和吸收其他民族文化中的優(yōu)秀成分，并在產(chǎn)品傳播中積極對外宣傳這種民族文化，以獲得其他國家和民族的理解與支持。在文化營銷的道路上，中國企業(yè)需要換位思考，從目標市場消費者文化習俗出發(fā)，整合本國的民族文化，進行產(chǎn)品的跨文化傳播。

憤怒的小鳥：手機游戲的營銷先鋒

全球最火暴的游戲《憤怒的小鳥》創(chuàng)造了業(yè)界矚目的驕人戰(zhàn)績，自2009年12月11日第一版《憤怒的小鳥》以來，游戲下載量已突破2億次。如今有7500萬人利用這款游戲消磨時間，每天用戶花在這款移動游戲上的時間總計是2億分鐘?！稇嵟男▲B》變成“吸金的小鳥”有幾個原因：第一，該款游戲設計簡單、上手容易，同時具有較高的耐玩度；第二，游戲故事相當有趣，為了報復偷走鳥蛋的綠皮豬們，鳥兒以自己的身體為武器進行攻擊，小鳥彈出角度和力度由手指控制；第三，相關衍生收入大，產(chǎn)品除本身的付費下載、付費道具外，還全面滲透到了現(xiàn)實世界，從各種毛絨玩具到T恤、手機套、箱包掛飾……

《憤怒的小鳥》這個品牌已帶來5000萬歐元的收入，而游戲本身的研發(fā)成本不過10萬歐元?！稇嵟男▲B》正在努力創(chuàng)造出一個綜合娛樂產(chǎn)品，包括銷售、游戲、電影、動畫片和喜劇，就像是迪斯尼?！稇嵟男▲B》作為一種文化產(chǎn)品成功抓住了年輕一代對流行、時尚文化的追求。通過將現(xiàn)代流行文化用簡單、易操作的游戲畫面和程序表達出來，滿足了現(xiàn)代人對高品質(zhì)休閑生活的追求。它所體現(xiàn)的輕松、快樂文化潮流在一定程度上有利于減輕現(xiàn)代人的生活和工作壓力，深受大眾喜歡。同時，《憤怒的小鳥》將核心文化產(chǎn)品所創(chuàng)造出來的文化價值和商業(yè)價值進行延伸利用，廣泛推出相關衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)了文化營銷效應的最大化。

Kappa：運動休閑的差異化品牌定位

在20世紀80年代初期，ROBE DI KAPPA帶有前瞻性地開發(fā)了運動服裝市場，于是誕生了Kappa品牌，如今Kappa因其運動、時尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。Kappa在中國市場的成功取決于幾個方面：第一，品牌的重新定位。Kappa 開創(chuàng)了一個新的消費群體，其核心客戶是18～30 歲的年輕人，品牌訴求為運動、時尚、性感、品位四個主題。第二，精準的產(chǎn)品設計與研發(fā)。Kappa發(fā)現(xiàn)年輕人既喜歡運動，更希望運動時也感到時尚，針對這個需求Kappa展開了準確的產(chǎn)品設計和開發(fā)。第三，堅持時尚的品牌文化理念。Kappa全球性的時尚演繹引領了年輕人了解更尖端和前衛(wèi)的運動潮流趨向。第四，走“運動娛樂化，娛樂運動化”的品牌推廣路線。Kappa品牌在推廣上，采用了在體育營銷和娛樂營銷的結(jié)合點上做文章，而沒有走類似耐克等品牌的專業(yè)體育贊助路線。

Kappa品牌在中國的成功不是偶然的，而是非文化產(chǎn)品在中國市場通過文化營銷策略而取得巨大成功的結(jié)果。隨著生活水平的提高，中國消費者的消費觀念也發(fā)生了很大的變化，他們在消費的過程中所注重的已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)使用價值，而更注重在物質(zhì)的使用價值的基礎上帶來更多精神需求的滿足。特別是，隨著追求時尚個性的80后逐漸成長為當前消費軍團的主力，90后潮炫一族也蓄勢待發(fā)，全民娛樂時代已悄然而至。而此時，Kappa運動品牌也越來越多地凸顯出時尚的元素。為了改變重塑公司的創(chuàng)新文化方向，中國動向公司請來了很多運動時尚設計師來給經(jīng)理人描述產(chǎn)品方向，在產(chǎn)品設計上不再照搬意大利風格，而是更多地增加中國文化及本土流行要素，推出適合亞洲消費特征的產(chǎn)品，并采用娛樂化品牌推廣路線。

優(yōu)衣庫：以“短平快”制勝

優(yōu)衣庫是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷集團旗下的實力核心品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。優(yōu)衣庫的經(jīng)營核心主要體現(xiàn)為短平快?！岸獭笔侵告湕l斷。優(yōu)衣庫的經(jīng)營模式是服裝業(yè)新創(chuàng)的“商超對接”，極力減少中間商環(huán)節(jié)，由指定廠商設計和生產(chǎn)，然后直接進入倉儲式的優(yōu)衣庫賣場?！捌健笔侵钙絻r。優(yōu)衣庫盡一切可能摒棄傳統(tǒng)商場不必要的裝潢裝飾，推行倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，減少服務環(huán)節(jié)和成本，以盡可能低的價格為顧客提供服裝?！翱臁笔侵浮翱鞎r尚”，即快速更新，緊跟潮流的消費理念，近年來廣為追求時尚但收入尚有限的消費群體所追捧。

優(yōu)衣庫之所以能取得今天銷售業(yè)績令人側(cè)目的成績，在于其在服裝經(jīng)營中有著獨特的營銷理念，那就是主張“服裝本身是沒有個性的，只有通過穿著的人搭配才能體現(xiàn)個性”。其所倡導的“百搭”品牌理念，也為世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通過人對服裝的搭配，自行調(diào)制出個人的著裝風格和品位。優(yōu)衣庫非常注意隨時吸取最前沿的設計元素和設計靈感，從而保證優(yōu)衣庫的創(chuàng)新活力。看似簡單的基本款式，只要經(jīng)過精心的搭配更能夠展現(xiàn)出自我個性，從而充分利用了服裝易于搭配的特點。這對服飾個性的特立獨行般的詮釋本身就極富個性化，更突出了其以人為本的穿衣理念，也顯現(xiàn)出了優(yōu)衣庫在經(jīng)營中已經(jīng)成為這個理念的踐行者。

如何實現(xiàn)市場營銷的關鍵一躍

企業(yè)市場需要縮短兩個距離：一個是產(chǎn)品與消費者之間的物理距離，這是一種空間距離形態(tài)；另一個是產(chǎn)品與消費者之間的心理距離，這是產(chǎn)品價值與消費者需求的認知距離。要縮短第一個距離并不難，但只有成功縮短第二個距離，才能真正完成產(chǎn)品營銷的最后一步。文化營銷能有效建立消費者對產(chǎn)品的價值感知和情感依賴，促進消費者對產(chǎn)品保持忠誠行為。企業(yè)只有對文化營銷進行精心準備和有效策劃，才能實現(xiàn)市場營銷的關鍵一躍。

1．積極培育文化營銷理念。商品同質(zhì)化日益嚴重，只靠質(zhì)量和技術很難具有市場優(yōu)勢，在眾多企業(yè)和商品形成大海之時,只有那些營銷文化和形象好的企業(yè)才會受到消費者和社會公眾的青睞。在企業(yè)實施文化營銷活動前，需要對全體員工和管理人員進行文化營銷教育，培養(yǎng)文化營銷理念。營銷文化是企業(yè)的伴生物，只有當企業(yè)的營銷文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識的理念，員工真正明白企業(yè)營銷過程中所追求的價值標準，才能自覺維護企業(yè)的根本利益。

2．選擇合理的文化定位。文化定位是文化營銷成功實施的關鍵，對文化營銷效果的獲取起著決定性的作用。每個企業(yè)的基本條件、產(chǎn)品和目標市場都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要實施文化營銷的企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)實際情況選擇合適的文化產(chǎn)品定位。企業(yè)在進行文化定位時，要根據(jù)其實際情況，進行具體分析，畢竟文化營銷的實質(zhì)是文化適應,而不是文化硬套。

3．積極采取文化適應策略。對于從事跨國營銷活動的企業(yè)，需要按照國外消費者的需要來設計、提供主產(chǎn)品。這就是通過對目標市場的文化環(huán)境的了解和體會，在營銷中充分考慮其文化特點，避免與當?shù)匚幕?、宗教禁忌等相沖突。通過積極主動的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達到“以夷制夷”的目的。這要求企業(yè)應按照外國文化特點、習俗和規(guī)范來確定文化營銷的目標和相應業(yè)務問題。

4．發(fā)揮文化品牌長期效應。如今已進入網(wǎng)絡信息時代，文化營銷也必須與時俱進。通過高速信息公路，可以實現(xiàn)以最快的速度進行品牌推廣。文化營銷，不可避免地要體現(xiàn)計算機網(wǎng)絡的時代特點。文化營銷應充分整合現(xiàn)代營銷中的各種文化要素，并體現(xiàn)在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上書店、網(wǎng)上教育等各種網(wǎng)絡營銷活動中。以文化營銷促進企業(yè)品牌建設，不能照搬教條，必須根據(jù)具體的市場環(huán)境綜合運用各種因素才能達到目的。同時，要利用文化品牌進行積極的延伸，開發(fā)出相關的衍生產(chǎn)品，發(fā)揮文化品牌的長期效應。

5．構建文化營銷策略體系。在產(chǎn)品設計時,融入一些相關的文化元素，充分考慮到保護其原有的文化底蘊，企業(yè)應推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產(chǎn)品。在分銷過程中,將產(chǎn)品本身與其歷史上或文化中相匹配的分銷渠道相結(jié)合,發(fā)揮獨有的營銷優(yōu)勢。在進行產(chǎn)品定價的過程中，將文化的價值融入產(chǎn)品價格之中,發(fā)揮文化溢價功能，使文化能有效地提升消費者對品牌的認知價值，并產(chǎn)生相應的品牌溢價。在促銷中,將文化作為產(chǎn)品的賣點之一進行宣傳,賦予促銷的品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新。

（作者來自華東交通大學經(jīng)濟管理學院）

（編輯：周春燕zhoucy@vip.省略）

中外企業(yè)在文化營銷內(nèi)容上的差別是：中國很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品文化營銷的層次，而國外許多跨國公司是從產(chǎn)品、品牌、制度和理念等各個層面不斷豐富文化營銷策略的內(nèi)涵和效應。