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廣告的文化價(jià)值范文第1篇

[關(guān)鍵詞]中西方網(wǎng)絡(luò)廣告；文化價(jià)值觀；比較

[中圖分類(lèi)號(hào)]G20 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2015）14-0067-02

一、網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值觀概述

廣告，是由一個(gè)認(rèn)明的廣告主支付費(fèi)用，通過(guò)一定煤體，傳播以事實(shí)為依據(jù)的信息的經(jīng)濟(jì)宣傳手段?，F(xiàn)代廣告，指的是運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學(xué)科的知識(shí)，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，并以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心，著眼于開(kāi)拓潛在市場(chǎng)，塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導(dǎo)消費(fèi)，培養(yǎng)新的生活方式，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)良性循環(huán)的現(xiàn)代水平的廣告。廣告具有有償性、目的性、公開(kāi)性等性質(zhì)。目前，商業(yè)廣告已十分發(fā)達(dá)，大多企業(yè)、公司已投入大量財(cái)力、人力致力于廣告研究，廣告已深入社會(huì)各方面。人們認(rèn)為廣告拓寬了信息傳播的廣度，加深了產(chǎn)品推廣的深度，是將企業(yè)推向社會(huì)的“介紹信”，讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，甚至有人提出在今后的社會(huì)里，廣告是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展以及取得收益的前提條件。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成為二十一世紀(jì)新型傳播方式，廣告便利用互聯(lián)網(wǎng)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展了新的廣告形式――網(wǎng)絡(luò)廣告，它具有信息性、高科技性、全球性等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。在網(wǎng)絡(luò)不斷普及的背景下誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)的現(xiàn)代化廣告運(yùn)作方式，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報(bào)紙、雜志，網(wǎng)絡(luò)廣告是目前網(wǎng)絡(luò)信息化產(chǎn)品形成后新的廣告趨勢(shì)，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告有圖片、動(dòng)畫(huà)Flash、文字、視頻等廣告形式。

文化價(jià)值觀是社會(huì)的核心與靈魂，而廣告和文化價(jià)值觀之間恰有密不可分的聯(lián)系，通過(guò)廣告展現(xiàn)的文化價(jià)值觀是廣告中必不可少的部分。既然網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展下的產(chǎn)物，那么相對(duì)傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)社會(huì)便有著更深更廣的影響，其本身所傳播的社會(huì)價(jià)值觀也會(huì)對(duì)人們的觀念和行為產(chǎn)生深刻的影響。以不同文化價(jià)值觀為基礎(chǔ)建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)廣告，受其所在國(guó)家和地區(qū)特定的文化背景以及經(jīng)濟(jì)全球化影響，在傳播中必然有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地相互滲透其文化價(jià)值觀，深化著跨文化下的價(jià)值觀交流與傳播，有效促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)文化的繁榮。然而伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告而來(lái)的是不同國(guó)家、地域、民族文化下不同價(jià)值觀的沖擊與碰撞，網(wǎng)絡(luò)廣告在中西方不同文化價(jià)值觀背景下的傳播充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)作為全新傳播媒介對(duì)文化價(jià)值觀的推廣功能。全球220個(gè)不同國(guó)家或地區(qū)的人們，由于數(shù)千年來(lái)歷史背景及經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的限制，最終形成了各具特色的文化背景和價(jià)值系統(tǒng)，因而，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦跨越國(guó)界疆域進(jìn)行線(xiàn)上傳播，就必然會(huì)遭遇文化的差異性，導(dǎo)致不同文化價(jià)值觀的碰撞。這使得中西方網(wǎng)絡(luò)廣告在融合中各顯特色。

二、中西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值觀共同點(diǎn)

（一）年輕性、愛(ài)關(guān)性、現(xiàn)代性

愛(ài)美之心人皆有之。中西方價(jià)值觀中“年輕、愛(ài)美、現(xiàn)代”是人們的普遍追求，人們往往青睞于新穎，富有創(chuàng)意并能體現(xiàn)現(xiàn)代性、時(shí)尚性的產(chǎn)品，而中西方網(wǎng)絡(luò)廣告都將這一特點(diǎn)很好地融入于廣告宣傳中。與此同時(shí)，隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的不斷發(fā)展，國(guó)門(mén)進(jìn)一步開(kāi)放，越來(lái)越多跨國(guó)公司的廣告影響著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，這些廣告中所宣傳的產(chǎn)品大多需要進(jìn)口或由合資廠商生產(chǎn)，這使得西方文化價(jià)值觀在宣傳中起了主導(dǎo)作用，其中現(xiàn)代性最為突出，從而使得現(xiàn)代性、年輕性在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中逐漸占據(jù)重要位置。

（二）注重健康與舒適

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向前，國(guó)人生活水平不斷提高，在秉承勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上人們更多地關(guān)注生活的舒適與健康。因此，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越重視宣傳其產(chǎn)品的舒適與健康品質(zhì)，例如我們家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)“補(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這都體現(xiàn)出產(chǎn)品給人帶來(lái)舒適、健康的生活觀念。而這恰好與西方人注重生活質(zhì)量，享受高品質(zhì)生活的觀念有異曲同工之處，通用汽車(chē)公司的旅宿汽車(chē)廣告語(yǔ)“通用汽車(chē)的兩大特點(diǎn)：駕駛性能好，居住舒適”也突出產(chǎn)品實(shí)用性與舒適性。

（三）承前啟后，發(fā)展的價(jià)值觀

縱觀世界歷史發(fā)展長(zhǎng)河，西方國(guó)家歷史不及中國(guó)悠久但他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中仍擅長(zhǎng)將從古至今的發(fā)展觀念運(yùn)用于廣告宣傳。以百歲山礦泉水網(wǎng)絡(luò)廣告為例，這則廣告引用了西方著名數(shù)學(xué)“心形線(xiàn)”典故，以數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主克莉斯汀的凄美愛(ài)情故事為背景襯托出百歲山的貴族氣質(zhì)。將西方歷史典故與中國(guó)產(chǎn)品相結(jié)合，這正體現(xiàn)了中西方價(jià)值觀中對(duì)歷史典故的關(guān)注，同時(shí)也是中西方國(guó)家對(duì)當(dāng)今世界不斷發(fā)展前進(jìn)的共鳴。除此之外，中國(guó)加入WTO以后，廣告環(huán)境由本土化轉(zhuǎn)向全球化，全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展愈演愈烈，適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化，網(wǎng)絡(luò)廣告也承前啟后注重向全球化過(guò)度。

三、中西方網(wǎng)絡(luò)廣告的差異性

（一）歷史文化導(dǎo)向的差異

中西方不同的歷史文化支配著既定文化成員的時(shí)間價(jià)值取向，而既定文化中的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容又能展現(xiàn)出不同的價(jià)值取向特征。

中國(guó)文化有著悠久歷史，濃厚的歷史文化底蘊(yùn)使得人們往往注重傳統(tǒng)文化，認(rèn)為時(shí)間貫穿歷史的發(fā)展，周而復(fù)始又循環(huán)不已。在這種過(guò)去時(shí)間價(jià)值取向的映射下，人們善于用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)現(xiàn)在的時(shí)間或未來(lái)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)大多將歷史典故用于網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中，以此使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞。例如：“千年經(jīng)典，盛世漢醬”（茅臺(tái)酒），“唐代宮廷酒，今日劍南春”，這些廣告都是通過(guò)酒的深厚歷史拉近與消費(fèi)者的距離，利用消費(fèi)者的文化歷史感取得消費(fèi)者的信任。而西方國(guó)家歷史普遍較短，他們不擅長(zhǎng)使用歷史和傳統(tǒng)元素，他們認(rèn)為時(shí)間是一條直線(xiàn)，源于過(guò)去，直通現(xiàn)在，奔向未來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)廣告中更強(qiáng)調(diào)使用強(qiáng)大和直接的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如：“現(xiàn)在采取行動(dòng)”、“去一次得到它”都是強(qiáng)調(diào)的“現(xiàn)在、即刻”擁有的時(shí)間觀念。

（二）集體主義與個(gè)人主義的差異

中國(guó)社會(huì)提倡社會(huì)主義核心價(jià)值觀，究其根源是對(duì)傳統(tǒng)集體主義文化的延伸，集體主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)以集體為本位，重視個(gè)人對(duì)集體、對(duì)社會(huì)的作用，并以集體和社會(huì)的團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定及整體和諧為最高目的和最高價(jià)值。這使得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告更多的宣揚(yáng)國(guó)家、集體，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族情感。除此之外，中國(guó)集體主義文化還體現(xiàn)在對(duì)家庭的重視上，中國(guó)人受儒家文化影響深刻，儒家思想重視“群己合一”，提出當(dāng)個(gè)人利益服從于集體利益時(shí)，個(gè)人價(jià)值才得到實(shí)現(xiàn)。因此“家和萬(wàn)事興”成為中國(guó)人一直秉持的觀念，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告自然就融入較多的“家庭”、“和諧”、“團(tuán)結(jié)”等詞語(yǔ)。而在西方文化中個(gè)人是社會(huì)的基點(diǎn)，個(gè)人的生活是通過(guò)自身努力創(chuàng)造的。他們提倡個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)個(gè)人本身的價(jià)值，重視個(gè)人的民主、自由和平等。因此西方網(wǎng)絡(luò)廣告中通常會(huì)塑造令人仰慕的英雄形象或者通過(guò)新穎的廣告方式吸引大眾眼球。例如，美國(guó)Nike官網(wǎng)一則廣告，“Win-ner stays.Dear to be kings.”明顯地表現(xiàn)出對(duì)于英雄主義、個(gè)人成功的渴望。這都是西方自由主義塑造個(gè)性，彰顯獨(dú)特在西方網(wǎng)絡(luò)廣告中的體現(xiàn)。

（三）天人合一與天人相分的差異

中西方價(jià)值觀在受不同歷史文化背景影響的同時(shí)也很大程度上受到各自特定的自然地理環(huán)境的影響，因此不同的自然環(huán)境價(jià)值觀在中西方網(wǎng)絡(luò)廣告中呈現(xiàn)出不同形式。中國(guó)古代崇尚自然、崇拜祖先，中國(guó)人認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)自身的改變順應(yīng)自然的變化，因此自古便有“天人合一”、“謀事在人成事在天”的價(jià)值觀，這不僅體現(xiàn)了對(duì)自然的尊重，還體現(xiàn)出人與人之間的和諧以及人與自然的和諧。除此之外，從中西方所受哲學(xué)觀點(diǎn)影響來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)文化追求“與天地合其德，與日月合其明，與四時(shí)和其序”，認(rèn)為順應(yīng)天意是人類(lèi)崇高的行為規(guī)范。在網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)種經(jīng)常出現(xiàn)“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)”“中國(guó)名酒，滴滴凝聚天地之精華”，這些都將人與自然和諧相處的觀念恰到好處地融入到網(wǎng)絡(luò)廣告中。

在西方價(jià)值觀中，對(duì)待自然宣揚(yáng)“天人相分”價(jià)值觀。西方自然環(huán)境自古不適宜發(fā)展農(nóng)耕使得其價(jià)值觀中缺少集體勞作的農(nóng)耕文化而又由于西方國(guó)家多為臨海國(guó)家，航海遠(yuǎn)洋事業(yè)發(fā)達(dá)，置身于海洋文化的西方人需要應(yīng)對(duì)海洋的挑戰(zhàn)，必須向大自然發(fā)起挑戰(zhàn)，這便使得西方人重視對(duì)自然奧秘的探索，希望改造自然和征服自然。因此在西方網(wǎng)絡(luò)廣告中，我們更多的是看到“why grow old gradually？fight it.”（玉蘭油乳液廣告）、“Success.It's a MIND GAME'’（手表廣告），這些網(wǎng)絡(luò)廣告中透露出“人定勝天”的智慧，人們?yōu)樾庐a(chǎn)品的到來(lái)而歡呼，認(rèn)為強(qiáng)大的新功能不可思議，這都充分反映了西方人自信、外露的性格特征。

（四）表現(xiàn)形式的差異

中西方網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作靈感不同，所運(yùn)用的表現(xiàn)形式也有所差異。西方網(wǎng)絡(luò)廣告更注重新穎、創(chuàng)造性及視覺(jué)化效果，創(chuàng)作者通常發(fā)揮自身想象力，充分融合多種元素，利用震撼的視覺(jué)效果，將產(chǎn)品融入有趣的故事情節(jié)中，這不僅達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的還往往因故事的獨(dú)特性使觀看者映像深刻。例如百事可樂(lè)宣傳廣告中，一對(duì)古羅馬斗牛士身披鎧甲激烈交戰(zhàn)，疲憊之余可樂(lè)成為解渴良品。廣告畫(huà)面感強(qiáng)，還加入古希臘斗牛情節(jié)，故事飽滿(mǎn)引人入勝。而在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中，通常是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山介紹產(chǎn)品，例如“慢性咽炎又犯了，請(qǐng)用慢嚴(yán)舒檸”這的確起到了開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的效果，但廣告缺乏視覺(jué)美感，也不會(huì)在觀看者心中留下深刻的映像。

參考文獻(xiàn)：

[1]王世德.探討廣告的定義與性質(zhì)[J].蘭州商學(xué)院院報(bào)，1992（4）：36-37.

廣告的文化價(jià)值范文第2篇

[關(guān)鍵詞]《中外日?qǐng)?bào)》；廣告；清末；社會(huì)文化；價(jià)值

史料是歷史研究中一種必不可少的、最基本的要素。史料的種類(lèi)很多，包含的范圍也很廣，但是在傳統(tǒng)史學(xué)研究中，研究者搜尋使用史料往往局限于書(shū)報(bào)、文件、口碑類(lèi)中的歷史記錄、歷史著作、文獻(xiàn)匯編、政府文件、私人文件、回憶錄的范圍，對(duì)實(shí)物類(lèi)中的諸如建筑、墓葬、雕塑、廣告、照相和繪畫(huà)等材料通常有所忽視，較少有人主要利用這些史料來(lái)進(jìn)行歷史研究。雖然目前這種狀況有所改變，已有不少研究者開(kāi)始利用這些以往被忽視的史料來(lái)作研究，但總的來(lái)說(shuō)，情況并未得到根本轉(zhuǎn)變。這其中的一個(gè)重要原因，就是人們對(duì)這些史料所包含的價(jià)值缺乏深刻的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，廣告作為一種史料生動(dòng)地記錄了有關(guān)社會(huì)生活、政治、文化等方面的信息，因而包含著重要的史料價(jià)值。

一、《中外日?qǐng)?bào)》在清末報(bào)刊中的地位

《中外日?qǐng)?bào)》于1898年8月17日由汪康年創(chuàng)刊，1911年2月25日改為《中外報(bào)》，號(hào)數(shù)續(xù)前，3月份即停刊，恰處于晚清最后十幾年。據(jù)潘慎文所知，1901年，《新聞報(bào)》的發(fā)行量每天超過(guò)一萬(wàn)份，《中外日?qǐng)?bào)》排名第二，每天近一萬(wàn)份，《申報(bào)》由于言論保守從以前的一萬(wàn)二千份下降到九千份，《同文滬報(bào)》和《蘇報(bào)》分別不超過(guò)五千份和二千份。1903年第三期《浙江潮》刊登《杭城報(bào)紙銷(xiāo)數(shù)表》，《杭州白話(huà)報(bào)》以七八百份位居銷(xiāo)量榜首，《申報(bào)》約五百數(shù)十張，《中外日?qǐng)?bào)》列第三，銷(xiāo)量約五百?gòu)垺？梢?jiàn)，《中外日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量一直處在較前列。它是歷時(shí)較久、以消息靈通著稱(chēng)的一份知名報(bào)紙。由于《中外日?qǐng)?bào)》的編輯形式接近現(xiàn)在的報(bào)紙，是中國(guó)近代報(bào)刊的典范之一，所以有必要對(duì)之深入研究。筆者不揣淺陋，擬對(duì)《中外日?qǐng)?bào)》中廣告的價(jià)值進(jìn)行初步探討。

二、《中外日?qǐng)?bào)》廣告的史料價(jià)值

廣告作為一種新型文獻(xiàn)，是社會(huì)文化的生動(dòng)反映，具有獨(dú)特的價(jià)值。對(duì)于廣告的史料價(jià)值，晚清國(guó)人已有比較清楚的認(rèn)識(shí)，戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中稱(chēng)“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化記錄之進(jìn)步?！薄吨型馊?qǐng)?bào)》上刊登的廣告數(shù)量巨大、形式多樣、色彩斑斕，生動(dòng)體現(xiàn)了西方文明輸入之下，清末上海社會(huì)生活中東西方文明交匯的情景。下文擬以《中外日?qǐng)?bào)》廣告為例，分析晚清報(bào)刊廣告在反映晚清社會(huì)生活、西學(xué)傳播、政治理想、女權(quán)運(yùn)動(dòng)等方面所具有的史料價(jià)值。

（一）《中外日?qǐng)?bào)》廣告比一般文獻(xiàn)更能生動(dòng)、全面地反映晚清市民生活的變化，在研究晚清市民生活時(shí)具有不可替代的史料價(jià)值。近代以來(lái)，上海不斷吸收西方帶來(lái)的工業(yè)文明，從衣、食、住、行到醫(yī)療衛(wèi)生，從日常用品到娛樂(lè)方式都展現(xiàn)了近代特有的情形。這些變化在傳統(tǒng)文獻(xiàn)中雖有零星記載，但傳統(tǒng)文獻(xiàn)在形成過(guò)程中必然經(jīng)過(guò)了作者的選擇、刪改，一定程度上帶有主觀色彩，不如原始文獻(xiàn)反映的更為生動(dòng)、全面。報(bào)刊廣告就是一種未加任何主觀加工的原始資料，所以要考察近代社會(huì)生活的變化，《中外日?qǐng)?bào)》廣告就成了一種必不可少的史料。

首先是飲食方面的變化。眾所周知，飲食不僅僅是人們滿(mǎn)足食欲維持生命的一種自然行為，同時(shí)又是一種意識(shí)、觀念、文化、禮儀和交流方式，它深刻地影響著人們生活方式的變遷。近代西餐引入，與之同時(shí)輸入的還有西餐禮儀，成為中國(guó)人了解西方人日常生活行為方式的重要環(huán)節(jié)，也是近代中國(guó)人了解西方文化的重要構(gòu)成。西餐引入成為上海近代城市文化新的元素，開(kāi)拓了上海城市文化的空間，它與中餐的交融突出地反映了近代上海租界生活多元化格局的形成?！吨型馊?qǐng)?bào)》中刊登了大量的食品廣告，如牛奶、面包、葡萄酒、啤酒等，說(shuō)明這些西方食品正在逐漸地融入晚清市民生活。

其次，在衣、住、行等方面也發(fā)生了巨大的變化。衣服從傳統(tǒng)的長(zhǎng)衫、布鞋過(guò)渡到西裝、皮鞋，住房中出現(xiàn)許多新式建筑，連傳統(tǒng)的馬車(chē)、帆船等交通方式也受到西式馬車(chē)、電車(chē)、輪船、火車(chē)的沖擊，日常用品中出現(xiàn)了香煙、漱口液、西醫(yī)、西藥、西式文化用具、鋼筆、紙張、電燈、剃須刀、照相機(jī)等西方工業(yè)文明的產(chǎn)物。

再次，娛樂(lè)方式的日趨豐富。晚清娛樂(lè)項(xiàng)目不僅有傳統(tǒng)的戲曲，還有賭博、大馬戲等。如1899年4月5日登有馬戲演出告白：“啟者：本班到申后，定于即晚在虹口百老匯路演試，以后每日下午九點(diǎn)鐘準(zhǔn)演。所有本班駿馬、奇獸均經(jīng)教練純熟，曲解人意。馬能寫(xiě)數(shù)、作秋千……種種戲劇新奇奪目……逢禮拜六下午三點(diǎn)鐘開(kāi)演，多一次是日童子減半。二月廿五日華倫班啟?！边@反映了晚清市民的娛樂(lè)情況。

（二）與常見(jiàn)史料相比，報(bào)刊廣告在考察晚清西學(xué)流行的程度和廣度方面具有獨(dú)特的價(jià)值。晚清時(shí)期，西學(xué)東漸，大量書(shū)籍經(jīng)過(guò)翻譯進(jìn)入中國(guó)……啟蒙思想家與其它人士編制了多種書(shū)目，如梁?jiǎn)⒊段鲗W(xué)書(shū)目表》（1896年）、徐維則的《東西學(xué)書(shū)錄》（1899年）、以及《譯書(shū)經(jīng)眼錄》一類(lèi)，從中可以看出當(dāng)時(shí)已經(jīng)有多少種西學(xué)與新學(xué)方面的書(shū)籍被譯為中文，以及哪些書(shū)是學(xué)者們認(rèn)為必須一讀的。但是上述無(wú)論哪一種書(shū)目，只能讓我們知道曾經(jīng)存在過(guò)的書(shū)，或者是書(shū)目編纂者們認(rèn)為是重要的書(shū)，卻無(wú)法告訴我們哪一些書(shū)是當(dāng)時(shí)的流行書(shū)，是社會(huì)上曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的大眾讀物。學(xué)者們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)看的書(shū)，在社會(huì)上未必就一定流行。大眾流行讀物不一定被學(xué)者看上眼，而收入上述書(shū)目。

周振鶴先生認(rèn)為，利用清末書(shū)店的營(yíng)業(yè)書(shū)目與檔案館保存的書(shū)業(yè)公會(huì)檔案以及報(bào)刊上的售書(shū)廣告，才能分析當(dāng)時(shí)西學(xué)對(duì)中國(guó)大眾社會(huì)的影響程度與向度。此處所謂向度指的是偏向的程度。他注意到當(dāng)時(shí)流行的多種外語(yǔ)教科書(shū)（英、日、俄最多）就沒(méi)有進(jìn)入到上述學(xué)者所編纂的書(shū)目中，而在營(yíng)業(yè)書(shū)目與上海書(shū)業(yè)公會(huì)的書(shū)底中他卻發(fā)現(xiàn)它們是常見(jiàn)書(shū)。而且有些教科書(shū)除了營(yíng)業(yè)書(shū)目與廣告外，不見(jiàn)于其它任何記載，可見(jiàn)這些資料具有重要的史料價(jià)值。周先生還認(rèn)為：“將來(lái)如果有人有興趣與余裕，還可考慮將晚清報(bào)刊上的書(shū)籍廣告進(jìn)行爬梳整理，集成一本更完善的晚清流行書(shū)目集成，當(dāng)然這是一項(xiàng)不小的工程，如果有人肯這樣做，那就近乎是一椿學(xué)術(shù)上的慈善事業(yè)了?！?/p>

《中外日?qǐng)?bào)》中刊登了眾多的外文課本、格致、歷史、地理等譯著廣告，這反映了晚清國(guó)人積極學(xué)習(xí)、傳播西方科學(xué)文化知識(shí)，渴望了解外部世界的情形。為了更好地學(xué)習(xí)西方科學(xué)文化、了解世界狀況，晚清國(guó)人對(duì)學(xué)習(xí)外語(yǔ)有一種狂熱的愛(ài)好，從英語(yǔ)到俄語(yǔ)、日語(yǔ)、德語(yǔ)，法語(yǔ)，只要是與晚清打交道的國(guó)家，她的語(yǔ)言就是國(guó)人學(xué)習(xí)的對(duì)象。僅《中外日?qǐng)?bào)》上所登英文書(shū)籍廣告就有《華英初階》、《華英進(jìn)階》、《英華初學(xué)》、《華英讀本》等三十多種。此外《中外日?qǐng)?bào)》上還刊登了大量英文教習(xí)、翻譯的告白。籍由這些告白，我們可以看出當(dāng)時(shí)英文學(xué)習(xí)的流行程度以及國(guó)人渴望了解資本主義強(qiáng)國(guó)英國(guó)的迫切心情。

（三）廣告反映了政治理想的變化。近代以降，伴隨著西方資本主義勢(shì)力的東侵，綿延兩千多年的封建社會(huì)開(kāi)始逐步滑入半殖民地半封建社會(huì)的深淵。面對(duì)這一制度落后、政治腐敗、民生凋敝的近代中國(guó)，傳統(tǒng)政治意識(shí)中的合法性理念也因危機(jī)意識(shí)與憂(yōu)患意識(shí)的刺激而發(fā)生嬗變，從而深刻地影響著近代中國(guó)的政治格局與發(fā)展進(jìn)程。許多先進(jìn)的中國(guó)人要求改變傳統(tǒng)的君主專(zhuān)制制度，仿效英國(guó)和日本實(shí)行君主立憲制度?！吨型馊?qǐng)?bào)》中刊登大量有關(guān)西方政治制度、法律章程書(shū)籍翻譯廣告，有關(guān)英、日等國(guó)立憲運(yùn)動(dòng)的大量作品也在報(bào)刊上宣傳，這反映了清朝末年，國(guó)人希望效仿西方、建立起資本主義政治、法律制度的政治理想。

（四）廣告反映了女性地位的變化。在西方資本主義沖擊下，近代中國(guó)女權(quán)意識(shí)覺(jué)醒，進(jìn)步人士不僅建立了不纏足會(huì)，創(chuàng)建《女學(xué)報(bào)》，而且還編譯了大量中外女杰傳記作品，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的女性解放運(yùn)動(dòng)，這在近代報(bào)刊廣告中有生動(dòng)的反映。如《中外日?qǐng)?bào)》在1897年8月17日就刊登了《上海女學(xué)報(bào)》的開(kāi)辦告白：“本報(bào)為提倡女學(xué)并不牟利，今已開(kāi)辦，姑先月出三期，敬送一月。第一年內(nèi)，每張只取紙料大錢(qián)三文，以慰諸閨秀先睹為快之心。祈中外賢子澀媛，惠賜佳文，函寄上海西門(mén)外文元坊女學(xué)報(bào)館，工征錄者每篇酬洋一元，聊以致敬，非敢云潤(rùn)。”

眾所周知，纏足是嚴(yán)重殘害婦女身心健康的陋習(xí)。清末，隨著民族危機(jī)的加深、西方天賦人權(quán)說(shuō)和女權(quán)理論的輸入，以及社會(huì)變革的展開(kāi)，逐步興起了不纏足運(yùn)動(dòng)。廢禁纏足，是近代中國(guó)婦女解放的一種標(biāo)志。清末不纏足運(yùn)動(dòng)是由西方傳教士在中國(guó)首倡天足會(huì)而揭開(kāi)序幕的，后經(jīng)維新派的積極努力，迅速成為戊戌時(shí)期規(guī)模最大的一場(chǎng)移風(fēng)易俗運(yùn)動(dòng)，到20世紀(jì)初，不斷高漲，彌漫全國(guó)，在中國(guó)婦女解放史上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。晚清報(bào)刊上經(jīng)?？遣焕p足會(huì)的章程和開(kāi)辦廣告，擴(kuò)大了不纏足會(huì)的影響，促進(jìn)了婦女解放運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展。如1898年9月4日《中外日?qǐng)?bào)》刊登了常熟開(kāi)辦不纏足分會(huì)告白：“常熟開(kāi)辦不纏足分會(huì)，有愿入者請(qǐng)至天凝寺巷邵宅注冊(cè)，其詳細(xì)章程本分會(huì)可閱也，此布。董事邵廷楨啟。”

此外，《中外日?qǐng)?bào)》還刊登了《世界十二女杰》、《世界十女杰》、《東洋女權(quán)萌芽史》、《泰西婦女通覽》、《女總會(huì)活歷史》等譯著的出版廣告，一定程度上反映了晚清社會(huì)女性地位的提高。

通過(guò)對(duì)社會(huì)生活、西學(xué)傳播、政治理想、女權(quán)運(yùn)動(dòng)等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，可以看出以《中外日?qǐng)?bào)》為代表的晚清報(bào)刊廣告具有獨(dú)特的史料價(jià)值，但是，由于種種原因，晚清報(bào)刊廣告史料具有以下不足之處：

首先，由于廣告多登在不顯眼的位置，而且雜亂無(wú)序，很不容易加以收集整理。它們散布的范圍很廣，有用的內(nèi)容又大多相當(dāng)零碎，宛如在大海中撈針，不易搜羅，更容易為人們所忽視。

廣告的文化價(jià)值范文第3篇

關(guān)鍵詞：集體主義；個(gè)人主義；高語(yǔ)境文化；低語(yǔ)境文化；跨文化廣告

中圖分類(lèi)號(hào)：G04文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-0118（2012）04-0188-03

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng)。而廣告是它們推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會(huì)有不同的價(jià)值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望,我們有必要研究一下廣告對(duì)象的文化背景。因?yàn)椤懊總€(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長(zhǎng)，其思想意識(shí)和文化理念必然會(huì)受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)?！?/p>

“跨文化廣告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈?guó)的廣告業(yè)界和學(xué)界已經(jīng)成為重要的詞語(yǔ)，許多學(xué)者甚至認(rèn)為,“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)今中國(guó)廣告界，乃至世界面臨的一個(gè)迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學(xué)者們從語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)以及傳播學(xué)等角度探討了廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認(rèn)為對(duì)跨文化廣告影響較大的文化因素有語(yǔ)言、宗教、審美觀、民族習(xí)俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語(yǔ)言的限制,法律的約束,生產(chǎn)和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國(guó)廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說(shuō)過(guò)，我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。我國(guó)的鄒威華(2004)也認(rèn)為廣告語(yǔ)反映一個(gè)民族的概念與意義體系、反映一個(gè)民族的價(jià)值體系、反映一個(gè)民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時(shí)也向我們推銷(xiāo)傳統(tǒng)的或外來(lái)的價(jià)值觀念等文化信息。

二、中西方價(jià)值觀差異及在各自廣告上的反映

中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價(jià)值觀念系統(tǒng)。西方文化以個(gè)人為本，中國(guó)文化以群體為本。在西方文化中，個(gè)人主義是首要的價(jià)值觀，是西方文化的思想內(nèi)核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚(yáng)個(gè)人至上，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，崇尚自我肯定，反對(duì)權(quán)威主義和對(duì)個(gè)人的支配，要求尊重人的個(gè)性及私人空間，認(rèn)為個(gè)人的自由發(fā)展是社會(huì)和人類(lèi)自由發(fā)展的基礎(chǔ)與條件。因此，在西方，人們通常把個(gè)人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國(guó)屬于集體主義價(jià)值觀的文化，這個(gè)價(jià)值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價(jià)值觀認(rèn)為,人的集體價(jià)值是社會(huì)的最高價(jià)值，水能載舟，亦能覆舟；個(gè)人是集體中的一員，當(dāng)個(gè)人利益與集體利益發(fā)生矛盾時(shí)，個(gè)人利益應(yīng)服從集體利益。先有群體，后有個(gè)體。俗話(huà)說(shuō)：“大河有水小河滿(mǎn)”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒(méi)有群體，個(gè)體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個(gè)體利益的前提和保障。

價(jià)值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購(gòu)買(mǎi)行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價(jià)值觀必然會(huì)導(dǎo)致不同風(fēng)格的廣告。西方文化是個(gè)人價(jià)值觀取向，更加重視個(gè)人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現(xiàn)為以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)。于是，我們可以經(jīng)常在英美報(bào)刊廣告中見(jiàn)到“個(gè)性”(individuality)、“個(gè)人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來(lái)激發(fā)和煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。耐克經(jīng)典的廣告語(yǔ)“Just do it”(想做就做)就曾在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí),因?yàn)樗磉_(dá)的對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)非常符合年輕一代的價(jià)值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個(gè)廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念格格不入,該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事的傾向。無(wú)奈最后耐克只得將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)做就去做”。在中國(guó)的文化里，個(gè)體必須去做社會(huì)覺(jué)得應(yīng)該你去做的事,個(gè)體必須履行社會(huì)所賦予的責(zé)任。另外,在中國(guó)的廣告里面,家庭這一價(jià)值觀被頻繁地應(yīng)用。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)為，家庭是社會(huì)組織結(jié)構(gòu)中最基本的單位，家是社會(huì)的細(xì)胞。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)人，他的身份、地位、義務(wù)和責(zé)任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起,所以一個(gè)溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此,廣告設(shè)計(jì)者往往會(huì)在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“常回家看看”“愛(ài)一個(gè)家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動(dòng)中國(guó)人傳統(tǒng)的思家情結(jié),從而收到很好的宣傳效果。

三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映

根據(jù)人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華.霍爾的高低語(yǔ)境交際(High-Low context)學(xué)說(shuō)，在高語(yǔ)境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過(guò)肢體語(yǔ)言、上下文聯(lián)系、場(chǎng)景等進(jìn)行的。信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系,交際的最終效果往往取決于接受者對(duì)信息的詮釋?；魻?1976)曾指出:“當(dāng)談?wù)撔闹械目鄲琅c憂(yōu)慮時(shí),來(lái)自高語(yǔ)境的人會(huì)期待對(duì)方明白是什么在困擾著他/她,以便不必不得不具體的說(shuō)明。結(jié)果他/她會(huì)在交談中環(huán)顧左右而言它,什么都談了,除了關(guān)鍵的一點(diǎn)。而領(lǐng)會(huì)這最關(guān)鍵的主旨則是對(duì)方的任務(wù)?！倍驼Z(yǔ)境文化中，大多數(shù)信息是由清晰的符號(hào)如語(yǔ)言、文字、符號(hào)和各種象征圖案等來(lái)表達(dá)的,信息發(fā)送者有義務(wù)幫助接受者正確地理解信息。Levine(1985)描述了美國(guó)的交際觀,“把話(huà)說(shuō)出來(lái)”,“不要環(huán)顧左右而言他”,“說(shuō)主要的”這些言語(yǔ)在美國(guó)人的交際中常常可以聽(tīng)見(jiàn)。一般說(shuō)來(lái),個(gè)體主義文化傾向于低語(yǔ)境交際,其交際風(fēng)格直接又明確;集體主義文化傾向于高語(yǔ)境文化,其交際風(fēng)格委婉,追求和諧。這就是說(shuō)，中國(guó)人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當(dāng)?shù)?。這種思維及表達(dá)方式的差異必然也會(huì)體現(xiàn)在廣告里。

中國(guó)人習(xí)慣于含蓄而委婉的表達(dá)方式，廣告往往表現(xiàn)為不是直接切人正題，而是擅長(zhǎng)于先做好大段的渲染鋪墊,然后逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開(kāi)始是描寫(xiě)一位下崗母親四處奔波尋找工作,渲染出一種生活艱難的場(chǎng)景。然后開(kāi)始把鏡頭切換到她家里,一個(gè)衣著樸素但卻非常懂事的孩子在家?guī)湍赣H洗衣服,孩子因?yàn)槟軒蛬寢屜匆路?臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來(lái)看到孩子的字條“媽媽,我能幫你干活了”和洗好的衣服而感動(dòng)得流下了眼淚，直到此時(shí)才打出產(chǎn)品的名稱(chēng)“雕牌洗衣粉”。廣告中并沒(méi)有太多對(duì)“雕牌”洗衣粉質(zhì)量的宣傳，而是把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿(mǎn)人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋篇”廣告也是運(yùn)用相同原理:中秋節(jié)到了，父母給孩子打電話(huà)問(wèn)能不能回來(lái)過(guò)節(jié),孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說(shuō)：又要加班。接下來(lái)的鏡頭是那個(gè)女孩子的默默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子,想爸爸做的紅紗肉?！弊詈螽?dāng)中秋節(jié)那天她回到宿舍時(shí),發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)在她的宿舍,為她做好吃的了,此時(shí)此景,女孩子熱淚盈眶,只叫了一聲“爸,媽”。然后做爸爸的挺難為情的,給自己找了個(gè)借口“你媽非要來(lái)。”最后才是真正的主旨——中秋節(jié),你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家團(tuán)圓。”西方人的思維方式是直線(xiàn)式的，他們表達(dá)感情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國(guó)貝爾電話(huà)公司的廣告，一天晚上，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話(huà)鈴響。老婦人去另一個(gè)房間接電話(huà)?；貋?lái)后，老先生問(wèn)：“誰(shuí)的電話(huà)？”老婦人回答：“女兒打來(lái)的，說(shuō)她愛(ài)我們。”兩人頓時(shí)相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白：“用電話(huà)傳遞你的愛(ài)吧!”西方人這種直接表達(dá)感情的方式與中國(guó)人含蓄間接的文化特質(zhì)有著明顯不同。

四、跨文化廣告應(yīng)注意的三個(gè)傳播策略

每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀的支配下行事的，成功的跨文化廣告要重視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀，反映當(dāng)?shù)貜V告受眾的價(jià)值觀。結(jié)合以上分析，筆者覺(jué)得跨文化廣告在傳播中應(yīng)注意一下三個(gè)方面：

（一）適當(dāng)迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念

許多外國(guó)品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)都注重使自己的廣告做到本土化。對(duì)跨文化廣告來(lái)說(shuō)，尊重并體現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者的價(jià)值觀念是非常重要的。只有做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者才不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會(huì)順利接受其宣傳的產(chǎn)品。在這方面做得很好的例子很多,比如“可口可樂(lè)”的廣告,在美國(guó)，可口可樂(lè)的廣告是突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情;而到了中國(guó)卻是完全中國(guó)化，一群人在興高采烈的分享著可口可樂(lè)帶來(lái)的樂(lè)趣,充分展示“獨(dú)樂(lè)樂(lè)，不如與人同樂(lè)”的中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓。還有一個(gè)例子，寶潔公司在我國(guó)剛剛推出“安兒樂(lè)”紙尿褲時(shí)，由于不了解中國(guó)的價(jià)值觀念，在宣傳時(shí)主要強(qiáng)調(diào)“方便媽媽”上面，結(jié)果造成產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢通。后來(lái)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)這個(gè)提倡勤勞節(jié)儉的國(guó)度，父母應(yīng)該為子女辛苦操勞?；ㄥX(qián)買(mǎi)紙尿褲的媽媽容易被人誤認(rèn)為是懶惰。最后公司把主要的宣傳點(diǎn)改為寶寶，“能更好地保護(hù)寶寶更加健康成長(zhǎng)，同時(shí)方便媽媽”,這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,于是安兒樂(lè)紙尿褲很快就打開(kāi)市場(chǎng)，被廣大消費(fèi)者接受。最經(jīng)典的要數(shù)美國(guó)的“萬(wàn)寶路”香煙廣告，在美國(guó)展現(xiàn)的一直是粗獷、充滿(mǎn)男性氣的牛仔形象;在香港則換成了衣著高雅、時(shí)尚新潮的成功中產(chǎn)階級(jí)形象，因?yàn)樵谙愀哿餍械牟皇峭鼗暮烷_(kāi)拓的西部精神，而是崇尚精致的中產(chǎn)階級(jí)生活;而在中國(guó)大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂(lè)的祝賀春節(jié)的喜慶場(chǎng)景,符合中國(guó)消費(fèi)者追求歡天喜地的心理。

（二）善于把握當(dāng)?shù)氐乃季S方式

廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐乃季S方式和表達(dá)習(xí)慣。在高語(yǔ)境文化的國(guó)家和地區(qū),廣告語(yǔ)言就應(yīng)該相對(duì)委婉,含蓄;在低語(yǔ)境文化的國(guó)家和地區(qū)則可適當(dāng)直白明了。比如在西方國(guó)家,很多廣告都會(huì)利用與“性”相關(guān)的詞語(yǔ)或畫(huà)面來(lái)吸引消費(fèi)者。然而在中國(guó),這是不可取的,傳統(tǒng)的中國(guó)人一般還不能接受裸地談與這反面相關(guān)的話(huà)題,尤其是在公共場(chǎng)合。所以像“匯仁腎寶——他好我也好”之類(lèi)的就已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)者接收極限了。另外一個(gè)需要指出的地方是,思維還受語(yǔ)言影響。每個(gè)民族都有自己特別偏愛(ài)或者忌諱的數(shù)字,顏色,物品等。這些因素一般會(huì)根深蒂固,在人們頭腦中形成思維定式。因此作為一個(gè)跨文化廣告的設(shè)計(jì)者,他一定要了解目標(biāo)地消費(fèi)者的一般思維和風(fēng)俗習(xí)慣。充分挖掘并迎合受大眾喜愛(ài)的方面,避免觸犯一些禁忌。比如我國(guó),在人們的普遍思維中,百合花象征著“百年好合”;“魚(yú)”字可取諧音，圖吉祥,象征“連年有余”;紅色象征著吉利,喜慶;數(shù)字“8”也被認(rèn)為與“發(fā)財(cái)”有關(guān)…這些比較討消費(fèi)者歡心的意象就可多多運(yùn)用到廣告中去用。而像數(shù)字4,白顏色,烏鴉等等中國(guó)人比較忌諱的東西就應(yīng)盡量避免出現(xiàn)在廣告語(yǔ)中。

（三）充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國(guó)的文化特色,并融合目標(biāo)國(guó)的文化優(yōu)勢(shì)

運(yùn)用民族特色來(lái)宣揚(yáng)產(chǎn)品,能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格?！耙粋€(gè)國(guó)家，民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨文化廣告的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標(biāo)國(guó)易理解的方式表現(xiàn)出來(lái)，往往是避免其淹沒(méi)在大量廣告信息中的高招(葉敏，王華瑩,2005)”。中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)在走向世界,向世界宣傳自己產(chǎn)品的同時(shí),也要立足于中國(guó)的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，并發(fā)揚(yáng)光大,因?yàn)椤霸绞敲褡宓木驮绞鞘澜绲摹边@句話(huà)在跨文化廣告中同樣有效。越是具有自己民族和文化色彩的廣告，反而更加容易激發(fā)起國(guó)際受眾的興趣和認(rèn)同。就像2001年第3O屆莫比廣告節(jié)上,廣州一家廣告公司選送的中國(guó)廣東移動(dòng)通信“溝通從新開(kāi)始(牽手篇)”的廣告在眾多參賽作品中脫穎而出,取得第一名的好成績(jī)。而該廣告就是把世界人民共同的對(duì)和平的追求和對(duì)兒童的愛(ài)護(hù)之情與中華民族固有的崇尚和平和尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德完美無(wú)瑕地結(jié)合起來(lái)，以這種具有中國(guó)特色的文化打動(dòng)了評(píng)委，獲得了一致好評(píng)。同時(shí),融合當(dāng)?shù)氐模ㄏ罗D(zhuǎn)第191頁(yè)）（上接第189頁(yè)）文化優(yōu)勢(shì)對(duì)跨文化廣告的設(shè)計(jì)也具有重要的意義。比如麥當(dāng)勞快餐店的廣告,在不同國(guó)家有不同菜單,在法國(guó)配有香檳;在英國(guó)配有威士忌;在德國(guó)有啤酒;在中國(guó)配有紅茶。如此一來(lái),麥當(dāng)勞在宣傳美國(guó)通俗文化的同時(shí),結(jié)合目的國(guó)的文化優(yōu)勢(shì),更容易被該國(guó)消費(fèi)者接受。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述,中西方不同的價(jià)值觀和交際觀導(dǎo)致了中西方廣告所體現(xiàn)的價(jià)值觀和思維方式的巨大差異:中國(guó)的廣告主要以家本位為宣傳點(diǎn),宣傳手法比較含蓄委婉;而西方廣告的訴求點(diǎn)大都以個(gè)人為本,宣傳手法相對(duì)大膽直白。因此本文提出跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)注意三個(gè)方面:適當(dāng)迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念;善于把握當(dāng)?shù)氐乃季S方式;充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國(guó)的文化特色,并融合目標(biāo)國(guó)的文化優(yōu)勢(shì)。從而使跨文化廣告達(dá)到它應(yīng)有的宣傳目的。

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廣告的文化價(jià)值范文第4篇

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)廣告 社會(huì)價(jià)值 文化道德

廣告具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用。除傳遞商業(yè)信息外，還日漸成為凝聚價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等文化信息和意識(shí)形態(tài)的平臺(tái)，潛移默化地影響著公眾。因此，廣告也應(yīng)承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任。

一、房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問(wèn)題

（一） “地理?xiàng)l件決定一切”。例如大同市尚雅名都樓盤(pán)的廣告（如圖），尚雅名都地處優(yōu)越，堪稱(chēng)城市中心，也就是它的第一句廣告語(yǔ)“尚城品味中心”。房地產(chǎn)行業(yè)有句經(jīng)典名言：“l(fā)ocation、location、location”（位置、位置、還是位置），即是說(shuō)位置決定一切。所以房地產(chǎn)廣告對(duì)位置卓越、交通便利這一類(lèi)說(shuō)辭情有獨(dú)衷，成了許多城市的房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)。

（二） “地產(chǎn)決定地位”。中國(guó)房地產(chǎn)廣告一直不斷重復(fù)著一個(gè)又一個(gè)關(guān)于成功與尊貴的神話(huà)，在普通老百姓心目中設(shè)立起一個(gè)特定階層，如此出現(xiàn)在廣告中就有了“雅流匯集中心”，“名士聚居中心”，好像這里只有名士與特權(quán)公民。這些房地產(chǎn)廣告中的承諾，示意著與其他社會(huì)階層的區(qū)別，與其他社會(huì)階層的界限，裸地展現(xiàn)出房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)于有錢(qián)人的追逐與吹捧，不僅彌漫著追金逐銀的浮躁氣息，而且還無(wú)形間激化了階層間的矛盾。

（三） “內(nèi)外兼修”。如尚雅名都廣告中的廣告詞——“尚雅名都，接壤城市海闊天空的繁華，地處清幽之境，以繁華棲身，以寧?kù)o修心”。繁華和清靜本是事物的兩極，二元對(duì)立的，自相矛盾，二者怎么可能在這么一個(gè)樓盤(pán)下就兼得了！

（四） “浪費(fèi)是一種美德”。中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)勤儉、節(jié)約、質(zhì)樸?，F(xiàn)代消費(fèi)文化卻把鋪張、奢侈、浪費(fèi)這樣的貶義詞硬生生地變成了褒義詞，如尚雅名都廣告中“略顯大隱于市低調(diào)奢華的尊榮”。聯(lián)系到我國(guó)大部分居民當(dāng)今的平均生活水平，這種奢華與浪費(fèi)還能算得上是一種“美德”嗎？

尚雅名都廣告存在的這些現(xiàn)象是具有普遍性的，在中國(guó)現(xiàn)有的地產(chǎn)廣告中過(guò)分地主張人們享受奢華的生活，過(guò)分地主張物質(zhì)享受，過(guò)度主張幸福的物質(zhì)化。這是當(dāng)下中國(guó)地產(chǎn)廣告的通病，必然會(huì)產(chǎn)生社會(huì)負(fù)面影響。

二、廣告所導(dǎo)致的社會(huì)負(fù)面影響

戴維·波特在他的專(zhuān)著《富裕的人們》中指出了廣告的一個(gè)重要本性：在廣告的動(dòng)力中，沒(méi)有尋求個(gè)體改善和告知社會(huì)價(jià)值質(zhì)量的動(dòng)機(jī)，它沒(méi)有社會(huì)目標(biāo)，對(duì)它施加影響的對(duì)象沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感。

廣告價(jià)值是一種市場(chǎng)價(jià)值，社會(huì)價(jià)值是文化意義上的文明范式，社會(huì)價(jià)值理性地規(guī)定人們對(duì)觀念、行為的正確辨析。具有社會(huì)意識(shí)形態(tài)特征的房地產(chǎn)廣告，無(wú)論如何不可能升華為一種向上的精神力量，來(lái)規(guī)范和維系社會(huì)價(jià)值的崇高性。但是房地產(chǎn)廣告信息傳播的物質(zhì)欲望膨脹，已經(jīng)干預(yù)甚至入侵正常的社會(huì)價(jià)值評(píng)判體系，大量相似的不切實(shí)際的房地產(chǎn)廣告概念定位必然會(huì)混淆受眾的價(jià)值視野，使價(jià)值地位顛倒，消費(fèi)者就可能喪失價(jià)值評(píng)判的準(zhǔn)繩。集中且量驚人的房地產(chǎn)廣告直接入侵人們的價(jià)值視野，扮演著教化者的身份。使人對(duì)文化品質(zhì)與是非分辨喪失了識(shí)別能力。并且消費(fèi)者在充滿(mǎn)了物質(zhì)刺激性廣告圖像的包圍中，在過(guò)量的信息中，已經(jīng)失去選擇的能力，在自覺(jué)與不自覺(jué)中已經(jīng)將廣告圖像所承載的信息內(nèi)化為自身內(nèi)在的價(jià)值觀，并轉(zhuǎn)化為思維范式和生活方式，漸漸成了受商業(yè)廣告控制的消費(fèi)機(jī)器。它不僅強(qiáng)化了個(gè)人享受主義，而且還強(qiáng)化了對(duì)個(gè)人利益和需要的關(guān)注，代價(jià)是漠視他人的利益和需要，人們只有在不斷的消費(fèi)中才能證實(shí)自己。

三、房地產(chǎn)廣告社會(huì)責(zé)任缺失的社會(huì)根源分析

從事物的兩面性來(lái)看，因素是兩方面的，可以從以下兩個(gè)方面來(lái)分析。

（一）中國(guó)社會(huì)變遷和發(fā)展是廣告社會(huì)責(zé)任缺失的主觀因素

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型是指中國(guó)從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)、從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)、從封閉型社會(huì)向開(kāi)放型社會(huì)的變遷和發(fā)展。這種社會(huì)轉(zhuǎn)型不僅僅是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，它將引起整個(gè)社會(huì)全面而深刻的變革。這種變革反映人和社會(huì)的觀念層面，表現(xiàn)為價(jià)值觀念的沖突和更新，文化會(huì)影響觀念的變革，觀念的變革也會(huì)反過(guò)來(lái)影響文化。那么受眾在觀念上的改變，或者說(shuō)在文化價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)上的變化，同樣會(huì)反過(guò)來(lái)影響廣告文化的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

（二）利益的驅(qū)動(dòng)是廣告社會(huì)責(zé)任缺失的客觀因素

政策、法律的不健全 ，法律法規(guī)上存在的巨大空白，為房地產(chǎn)廣告中的不道德的行為提供了可乘之機(jī)；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，地方政府及企業(yè)的利益驅(qū)動(dòng)。利益驅(qū)動(dòng)使投資者置社會(huì)道德責(zé)任于不顧。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和建筑施工的利潤(rùn)回報(bào)可觀，開(kāi)發(fā)商、建筑商則可能采取種種手段牟取非法利益。房地產(chǎn)商的價(jià)值取向和整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向是有偏差的。媒體的利益驅(qū)動(dòng)。由于媒體在經(jīng)營(yíng)上的特殊性，它的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠廣告經(jīng)營(yíng)的收入，也就是通過(guò)出售廣告版面或廣告時(shí)段來(lái)獲利。買(mǎi)賣(mài)雙方信息失衡。在房地產(chǎn)廣告界，虛假?gòu)V告屢見(jiàn)不鮮，它們內(nèi)容粗糙卻仍然能夠帶來(lái)不俗的利潤(rùn)，消費(fèi)者一面懷疑廣告信息的真實(shí)性，另一面又情愿追隨廣告引導(dǎo)。原因何在？這就要提到“信息不對(duì)稱(chēng)理論”，這一理論是微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容，指在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，賣(mài)方在某一方面擁有私人信息，這些信息只有當(dāng)事人自己了解， 別人不了解或由于信息成本過(guò)高等因素?zé)o法了解，由此造成的不對(duì)稱(chēng)信息下交易關(guān)系的理論。房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀就是信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)下的產(chǎn)物。在房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)上，廣告主對(duì)廣告商品也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的了解通常比消費(fèi)者多。廣告信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致廣告受眾蒙受損失。

四、總結(jié)

時(shí)下有的房產(chǎn)廣告助長(zhǎng)了社會(huì)奢華風(fēng)氣的生成，有悖中華民族崇尚儉樸的傳統(tǒng)美德，不利于社會(huì)和諧發(fā)展。要洞徹消費(fèi)者的心理或是一種男人的承諾，一種傳統(tǒng)男子當(dāng)家的深層心理意識(shí)，或是倡言尊貴，一種人類(lèi)共有的虛榮心，或是倡導(dǎo)溫情，一家人共享天倫之樂(lè)，或是倡言獨(dú)立，都有中國(guó)文化的影子，不過(guò)有的是傳統(tǒng)的，而獨(dú)立自由生活卻是近代思潮的展現(xiàn)。把握好這些東西，理解消費(fèi)者真正需求所在，然后用一種簡(jiǎn)單的視覺(jué)化的東西以情感動(dòng)人，那么，有關(guān)注，就有銷(xiāo)售力了。

參考文獻(xiàn)：

[1]《中華人民共和國(guó)廣告法》，法律出版社2002年版。

廣告的文化價(jià)值范文第5篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告；文化策略

一、歷史風(fēng)俗策略

我國(guó)歷史文化悠久，全國(guó)各地均有繁多的具有各自獨(dú)特特點(diǎn)的歷史古跡、歷史典故和風(fēng)俗習(xí)慣以及各自的婚俗文化、民宅文化、飲食文化等數(shù)不勝數(shù)。這些獨(dú)具特色的風(fēng)俗，遺址構(gòu)成了各地區(qū)獨(dú)特而富有魅力的文化資源，而這些獨(dú)特的文化資源以及風(fēng)俗元素又為房地產(chǎn)廣告的文化策略提供了豐富的素材。

我國(guó)是一個(gè)歷史悠久，人口眾多的國(guó)家，我們擁有56個(gè)民族，而且每個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣都不一樣，這些不同的風(fēng)俗習(xí)慣影響到人們的衣食住行各個(gè)方面，豐富著人民的生活內(nèi)容，擴(kuò)大了我國(guó)的歷史文化面貌，同時(shí)給我們帶來(lái)了豐厚的文化資源。作為一個(gè)區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)廣告如何利用好這些復(fù)雜多樣的民俗文化就顯得尤為重要，將自己的產(chǎn)品融人民俗中不僅可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，更可以給自己的產(chǎn)品附加無(wú)形的文化價(jià)值?！敖?jīng)歷無(wú)數(shù)的奢華，最為珍貴的還是那碗，艇仔粥，總是記得五十年前的珠江之畔，好像拍一部慢鏡頭的長(zhǎng)片，燈火明亮的幾艘小船一字排來(lái)，我們就在艇仔粥氤氳的香味中穿行、穿行，寧愿今生今世都沒(méi)有盡頭！”“花開(kāi)花謝，留在心中的絢爛，卻從未改變，在這個(gè)四季飄香的城市里，每天都會(huì)有不同的花開(kāi)，如同輾轉(zhuǎn)千回的人生歷程，總有一抹鮮亮的色彩裝點(diǎn)著，令甜美的幸福灼灼其華，一路長(zhǎng)伴！”“唯有彌漫四十年的茶香，才能承載，濃濃街坊情，老友已很難常聚在一起，唯有早茶的醇香依舊日日升騰，昔日的情誼才不會(huì)因時(shí)光的流逝而在記憶中消減，反而因濃郁而得以封存，因其長(zhǎng)久而刻骨銘心！”。上面是廣州芳村上品其系列平面廣告中所采用的廣告文案，廣告的訴求點(diǎn)始終圍繞著老廣州這一話(huà)題。不斷的利用老廣州的風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)引發(fā)廣州人心中那種與生俱來(lái)的歸屬感。廣告仿佛在告訴人們：什么是廣州，這就是真正的廣州。廣告利用艇仔粥、花巷、早茶等特征點(diǎn)來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行升華，更能顯示出產(chǎn)品的城市氣質(zhì)。

二、時(shí)代符號(hào)策略

廣告要取得好的傳播效果，吸引消費(fèi)者的注意，出動(dòng)消費(fèi)這的內(nèi)心需求，就必須從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，從內(nèi)部挖掘出能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心需要的訴求點(diǎn)。只有這樣才能引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。而隱藏在本地民眾心底種的共同感情和情結(jié)正是一個(gè)非常好的選擇，這也是最能打動(dòng)本地消費(fèi)群體的心理元素。房地產(chǎn)廣告要從文化角度去發(fā)掘出本地區(qū)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的時(shí)代符號(hào)和市民情結(jié)來(lái)作為自身的價(jià)值訴求點(diǎn)，采用本地區(qū)大家都耳熟能詳?shù)膹V告元素，將其融合到自身的產(chǎn)品價(jià)值中，利用消費(fèi)者心中的時(shí)代情結(jié)將自身的產(chǎn)品價(jià)值輸送到消費(fèi)者心理，并使其很自然的接受。深圳是隨著改革開(kāi)放才發(fā)展起來(lái)的新興城市，大部分的深圳居民都是從其他地方移居過(guò)來(lái)的，針對(duì)深圳居民的這一特點(diǎn)，深圳“心海灣”房地產(chǎn)公司推出了懷舊的廣告訴求，“一張87元的硬座車(chē)票，開(kāi)始了很多人一生中最漫長(zhǎng)的旅行”；“在這個(gè)證件泛濫的國(guó)度，這張最丑陋的通行證，卻改變了我們的人生”：“對(duì)很多深圳人而言，這可能是一生中最難以割舍的記憶”。廣告利用大部分深圳人都經(jīng)歷過(guò)的“移民情結(jié)”，借助“火車(chē)票”、“通行證”、“暫住證”這三個(gè)極具代表性的時(shí)代元素，勾起人們內(nèi)心對(duì)那份經(jīng)歷的回憶，引起人們的情感共鳴，使得消費(fèi)者從內(nèi)心深處認(rèn)同廣告?zhèn)鬟f的信息，無(wú)形中加深了廣告的傳播效果。

三、社會(huì)區(qū)隔策略

當(dāng)前人們對(duì)消費(fèi)的需求已經(jīng)從對(duì)物質(zhì)需要的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向?qū)駜?nèi)涵和文化價(jià)值的追求，這種變化明顯的展示出當(dāng)前人們自我認(rèn)可以及社會(huì)區(qū)隔的產(chǎn)生。社會(huì)區(qū)隔是在廣告有意無(wú)意的價(jià)值觀，審美觀的宣傳中被逐漸的被加深的。而文化又是這種價(jià)值觀，審美觀最理想的載體。這種社會(huì)區(qū)隔一般分為階層區(qū)隔，位置區(qū)隔以及亞文化群區(qū)隔。

（一）階層區(qū)隔

當(dāng)今的中國(guó)是一個(gè)以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的國(guó)家，而社會(huì)階層的區(qū)隔劃分的主要依據(jù)就是經(jīng)濟(jì)收入，在此基礎(chǔ)上又受到職業(yè)以及受教育程度影響。這些因素均會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)方式。處于不同區(qū)隔的消費(fèi)者也會(huì)選擇符合他們區(qū)隔文化的消費(fèi)品。房地產(chǎn)廣告要想贏得先機(jī)，必須準(zhǔn)確的定位自己的受眾對(duì)象，正確的判斷他們的區(qū)隔文化價(jià)值，因?yàn)樵诋?dāng)下的中國(guó)購(gòu)買(mǎi)房子已經(jīng)不再單單的是為了滿(mǎn)足生存需求，而更是一種文化消費(fèi)，價(jià)值消費(fèi)。房地產(chǎn)按照消費(fèi)者的收入水平來(lái)分的話(huà)一般可以分為三類(lèi)類(lèi)：一種是別墅類(lèi)也就是我們稱(chēng)之為的豪宅：一種是公寓類(lèi)，這種一般是100平方以上的工薪階層所消費(fèi)的中高檔小區(qū)：還有一種就是經(jīng)濟(jì)適用型，這里所說(shuō)的經(jīng)濟(jì)適用型住房并不是政府出資建設(shè)的經(jīng)濟(jì)適用房，而是指住房面積在80平米以下的低檔商品住宅。就以別墅類(lèi)的豪宅來(lái)說(shuō)，北京西山美墅館推出的廣告語(yǔ)是“天天回家泡溫泉，清涼盛景：私人領(lǐng)地，占山為王?！边@則廣告很明顯地突出了成功人士和上流社會(huì)的至高的社會(huì)地位和尊華的享受，仿佛房子已不再是一種居住的工具而成了一種彰顯尊榮的封地。這種尊貴的價(jià)值觀定位非常的適合高收入階層那種渴望顯示自身社會(huì)地位的要求，而對(duì)于一般的工薪階層來(lái)說(shuō)，他們的生活價(jià)值觀可能更偏向于綠色，健康。所以如何準(zhǔn)確的捕捉各個(gè)階層的文化價(jià)值觀對(duì)于房地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)是非常重要的