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地產(chǎn)行業(yè)研究報(bào)告范文第1篇

5月29日，由中國(guó)房地產(chǎn)研究會(huì)、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心聯(lián)合主辦的2014中國(guó)房地產(chǎn)上市公司測(cè)評(píng)成果會(huì)暨上市房企高峰論壇在香港舉行。這是主辦方連續(xù)第七屆上市房企相關(guān)測(cè)評(píng)成果。會(huì)上，三方聯(lián)合了《2014中國(guó)房地產(chǎn)上市公司測(cè)評(píng)研究報(bào)告》和2014年中國(guó)房地產(chǎn)上市公司排行榜、A股十強(qiáng)、H股十強(qiáng)以及風(fēng)險(xiǎn)控制、發(fā)展速度、經(jīng)營(yíng)績(jī)效、資本運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新能力五強(qiáng)等子榜單。

的《測(cè)評(píng)研究報(bào)告》指出，2013年我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的基本態(tài)勢(shì)，進(jìn)入2014年，市場(chǎng)情況有所變化，房地產(chǎn)開發(fā)投資增速開始放緩，持續(xù)回落的住宅成交市場(chǎng)向房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)傳遞消極信號(hào)。

從市場(chǎng)和行業(yè)面來看，房地產(chǎn)行業(yè)上市公司估值普遍較低，資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)悲觀預(yù)期未有方向性變化。2013年，房地產(chǎn)行業(yè)估值溢價(jià)持續(xù)在近幾年最低水平徘徊，行業(yè)下行空間有限。2014年第一季度，行業(yè)估值有所修復(fù)，但貨幣政策仍中性偏緊，海外流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)依然存在，同時(shí)以促供應(yīng)為主體的政策框架將使企業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步攤薄，行業(yè)基本面總體平淡。

從融資方面看，渠道逐步暢通。2013年以來不斷加強(qiáng)的房地產(chǎn)上市公司再融資開閘預(yù)期在2014年第一季度終于落地，房地產(chǎn)再融資由此正式開閘。隨著A股房地產(chǎn)上市公司再融資功能的逐步回歸，2014年初銀行信貸緊縮對(duì)于房企資金面的影響將得到一定程度的緩解，也有利于降低企業(yè)融資成本，一定程度上可以緩解由于房地產(chǎn)信托、基金的成本高企導(dǎo)致開發(fā)企業(yè)融資成本高的現(xiàn)象。與此同時(shí)，地產(chǎn)股資本市場(chǎng)機(jī)制重歸市場(chǎng)化不僅限于再融資的回歸，還以更多其他融資形式體現(xiàn)。

從上市房企戰(zhàn)略模式來看，2013年以來，房地產(chǎn)上市公司的模式創(chuàng)新不斷，包括萬科、綠城、保利、世茂、遠(yuǎn)洋在內(nèi)的上市企業(yè)相繼提出了向輕資產(chǎn)方向發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，紛紛探索社區(qū)服務(wù)、資產(chǎn)管理、小股操盤、代建、地產(chǎn)基金管理等輕資產(chǎn)模式。盡管越來越多的上市房企探索走向輕資產(chǎn)模式，但仍有企業(yè)堅(jiān)持重資產(chǎn)模式以規(guī)模求勝。如綠地、富力、合景泰富均是重資產(chǎn)模式擁護(hù)者，其認(rèn)為穩(wěn)定的收入和商業(yè)租金回報(bào)是房地產(chǎn)公司成熟運(yùn)營(yíng)的標(biāo)志。測(cè)評(píng)報(bào)告指出，輕重資產(chǎn)模式整體而言各具利弊，國(guó)際上均有成功成熟的代表房地產(chǎn)企業(yè)樣板。雖然中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)短時(shí)間內(nèi)都無法擺脫對(duì)銷售的依賴，但可以預(yù)計(jì)的是，未來房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)重心將由當(dāng)前以開發(fā)為主轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，不同企業(yè)之間發(fā)展戰(zhàn)略將日趨分化。

地產(chǎn)行業(yè)研究報(bào)告范文第2篇

11月26日，在中國(guó)首屆房地產(chǎn)節(jié)開幕新聞會(huì)上，中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)潘其源表示，在2020年以前，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)依然能夠保持持續(xù)、健康、快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

潘其源表示，最近有關(guān)房地產(chǎn)需要降溫的論調(diào)日漸增多，但結(jié)果沒有壓下去，這是因?yàn)閷?shí)際供需關(guān)系足以支撐現(xiàn)在的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。按照目前的情況分析，在2020年以前，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)依然能保持持續(xù)、健康、快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)，已經(jīng)得到大多數(shù)政府部門、學(xué)者的支持。有關(guān)部門正在研究具體策略，屆時(shí)將以行業(yè)研究報(bào)告等方式，正式為未來15年的房地產(chǎn)市場(chǎng)奠定基調(diào)。

潘其源同時(shí)指出，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)還存在很多問題。比如，行業(yè)分散度太高，小型企業(yè)太多，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的正規(guī)化、健康化發(fā)展不利；另外，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)方面的法規(guī)還不太完善，拆遷問題比較突出。為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，各界還需要付出很大的努力。

京華時(shí)報(bào)·肖賓

地產(chǎn)行業(yè)研究報(bào)告范文第3篇

本人在20**年上半年工作設(shè)想主要基于以下幾方面：

(一)完善豐富市場(chǎng)部市場(chǎng)研究已有工作內(nèi)容及架構(gòu)

目前市場(chǎng)部市場(chǎng)研究工作除對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性市調(diào)工作報(bào)告外，主要包括在售項(xiàng)目定期銷售分析報(bào)告、主要城市月度市場(chǎng)研究報(bào)告、典型企業(yè)專題研究報(bào)告等方面。今后可適時(shí)拓展研究層面及研究范圍。增加全國(guó)房地產(chǎn)定期研究報(bào)告、特定產(chǎn)品定期研究報(bào)告、推廣媒體定期研究報(bào)告等形式。將研究地理范圍從項(xiàng)目所在區(qū)域、主要城市拓展至全國(guó)，將研究層面從項(xiàng)目、宏觀市場(chǎng)拓展至產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣等層面。

(二)擴(kuò)大專題研究?jī)?nèi)容及層次

目前市場(chǎng)研究局限于行業(yè)宏觀政策、銷售市場(chǎng)、土地市場(chǎng)等層面。未來應(yīng)向產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣策略及手法、客戶需求專題分類研究等方向發(fā)展。

(三)拓展咨詢顧問工作范圍

除進(jìn)行專業(yè)市場(chǎng)研究工作為領(lǐng)導(dǎo)提供參考建議外，同時(shí)也應(yīng)從本職工作及專業(yè)角度出發(fā)，積極參與到新項(xiàng)目前期市場(chǎng)定位、產(chǎn)品規(guī)劃、項(xiàng)目營(yíng)銷策略、推廣策略、銷售執(zhí)行等方面提出系統(tǒng)性專業(yè)建議，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供必要的前瞻性意見，減輕后期銷售壓力，盡量避免重復(fù)性錯(cuò)誤及問題。同時(shí)對(duì)項(xiàng)目全程策劃提供整體銷售支持，從拿地——前期立項(xiàng)及規(guī)劃設(shè)計(jì)——中期開工至開盤——后期銷售階段，提出專業(yè)區(qū)域研究、產(chǎn)品可行性研究、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售分析等各層次各方面全方位支持。

地產(chǎn)行業(yè)研究報(bào)告范文第4篇

一、引言

在項(xiàng)目投資建設(shè)過程中，如何進(jìn)行投資和投資多少及投資哪個(gè)具體項(xiàng)目，是投資者對(duì)項(xiàng)目投資最為關(guān)心的問題。由于投資具有高風(fēng)險(xiǎn)，如何降低風(fēng)險(xiǎn)甚至避免風(fēng)險(xiǎn)，直接關(guān)系到投資者能否盈利的重大問題。目前，很多投資者存在投資盲目性和跟風(fēng)性的問題。比如，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的投資，就存在著盲目性的問題。因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)房地產(chǎn)的需求性不斷變化，加上同行競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的不公平競(jìng)爭(zhēng)，就極容易造成房地產(chǎn)行業(yè)虛假繁榮和泡沫的現(xiàn)象。這就引來了跟多投資者參與到這類行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)去，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的滯后性，雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求量短期內(nèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但一旦達(dá)到飽和狀態(tài)滯后，房?jī)r(jià)勢(shì)必會(huì)大大下降，一一些在建項(xiàng)目出現(xiàn)“爛尾”現(xiàn)象，這會(huì)大大損害到項(xiàng)目開發(fā)投資者的利益。此外，還有一些投資者認(rèn)為，項(xiàng)目投資工作的重點(diǎn)是項(xiàng)目施工階段，并對(duì)此發(fā)大力氣，而忽視掉建設(shè)項(xiàng)目前期的準(zhǔn)備工作。殊不知項(xiàng)目的前期工作，即建設(shè)項(xiàng)目的準(zhǔn)備和決策工作，是項(xiàng)目投資最為重要的關(guān)鍵部分。

一個(gè)建設(shè)項(xiàng)目投資的全過程有項(xiàng)目前期決策、項(xiàng)目開發(fā)、項(xiàng)目實(shí)施和項(xiàng)目使用共四大階段。前期的決策階段影響到項(xiàng)目投資預(yù)算，項(xiàng)目開發(fā)階段是為項(xiàng)目投資概算服務(wù)，項(xiàng)目實(shí)施形成施工預(yù)算和結(jié)算，最后階段形成決算。在這四個(gè)階段中，最為重要的是項(xiàng)目前期決策階段。項(xiàng)目的前期決策工作包括項(xiàng)目建議書、目標(biāo)設(shè)計(jì)和可行性研究報(bào)告等主要內(nèi)容。其中，可行性研究報(bào)告是項(xiàng)目審批的主要環(huán)節(jié)。只有完成可行性研究報(bào)告工作，并報(bào)相關(guān)評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估和核準(zhǔn)單位審批通過后，才能獲得項(xiàng)目投資開發(fā)的資格。因此，做好建設(shè)項(xiàng)目的前期工作對(duì)整個(gè)投資過程的影響是很大的。

二、建設(shè)項(xiàng)目前期工作的具體內(nèi)容

建設(shè)項(xiàng)目的前期工作，也就是項(xiàng)目前期決策工作，從引言中可以看出前期決策階段的主要工作是針對(duì)項(xiàng)目分析和研究其可行性，這是為如何決策提供的一個(gè)主要依據(jù)。所謂可行性研究，是指在項(xiàng)目投資決策前，通過具體調(diào)查、收集、研究和分析擬要建設(shè)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、工程和社會(huì)等各方面的情況和詳細(xì)資料，對(duì)可能擬定的所有方案包括技術(shù)和建設(shè)方案等方面進(jìn)行詳細(xì)專業(yè)的比較論證和技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析，從而科學(xué)的預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)項(xiàng)目建成后的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境三大效益。

在科學(xué)預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，綜合討論和分析研究項(xiàng)目的建設(shè)可能性和可行性、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)有效性和合理性、技術(shù)先進(jìn)性和適用性，從而為是否應(yīng)該投資和如何投資該項(xiàng)目提供依據(jù)，并為項(xiàng)目投資者和決策者提供可靠的科學(xué)決策依據(jù)，從而為項(xiàng)目的開發(fā)打好基礎(chǔ)。

三、建設(shè)項(xiàng)目前期工作對(duì)投資的影響

根據(jù)張海強(qiáng)（2004,12）在《中國(guó)工程咨詢》期刊上發(fā)表的論文可知，建設(shè)項(xiàng)目的前期工作對(duì)投資的影響程度達(dá)到70%-90%，項(xiàng)目開發(fā)階段對(duì)投資的影響是60%-70%，項(xiàng)目實(shí)施階段對(duì)投資的影響達(dá)不到40%。在費(fèi)用方面，項(xiàng)目投資的四大過程中所占費(fèi)用最少的是項(xiàng)目前期決策階段，該階段僅占總費(fèi)用的1%-2%。然而，卻是這不到2%的費(fèi)用影響了整個(gè)投資過程的費(fèi)用。前期工作對(duì)投資的影響可以體現(xiàn)在項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)計(jì)、可行性研究報(bào)告和主管部門等三大方面上。

（一）目標(biāo)設(shè)計(jì)影響投資方向

針對(duì)政府投資來說，國(guó)務(wù)院已有相關(guān)規(guī)定，政府投資主要是用于公益性和公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，用于保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境，用于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的發(fā)展，用于鼓勵(lì)和支持科技進(jìn)步和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，其目的是公益性；針對(duì)商業(yè)投資，主要有經(jīng)濟(jì)方面各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，主要目的是盈利性。這就是目標(biāo)設(shè)計(jì)的不同，其投資的方向和領(lǐng)域也有所不同。

然而，在實(shí)際過程中，項(xiàng)目目標(biāo)的設(shè)計(jì)脫離了實(shí)際。申報(bào)項(xiàng)目不是從自己的條件出發(fā)，從實(shí)際出發(fā)，從運(yùn)行和管理的能力出發(fā)，而是根據(jù)“項(xiàng)目申報(bào)指南出發(fā)，來確定自己的投資方向。這樣，脫離了實(shí)際需求的目標(biāo)設(shè)計(jì)，最終的項(xiàng)目建設(shè)完成后，只能是“形象”工程、“政績(jī)”工程。

（二）可行性研究報(bào)告影響投資費(fèi)用

一個(gè)良好的、高水平、高質(zhì)量的可行性研究報(bào)告在很大程度上可以節(jié)省后期的大部分項(xiàng)目建設(shè)費(fèi)用。

1.可行性研究報(bào)告的內(nèi)容和深度決定了項(xiàng)目建設(shè)成本

在國(guó)外，項(xiàng)目建設(shè)程序中放在最重要位置的是可行性研究，而且要求比較高、細(xì)致和扎實(shí)?？尚行匝芯靠梢苑譃槌醪娇尚行匝芯?、輔研究和可行性研究三個(gè)階段，在這三個(gè)階段上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析論證，分析項(xiàng)目實(shí)施的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性、項(xiàng)目的合理性和盈利性、技術(shù)的先進(jìn)性和適用性，以避免出現(xiàn)“投資失控”的現(xiàn)象。

但是，在國(guó)內(nèi)由于可行性研究報(bào)告編制經(jīng)費(fèi)不落實(shí)，許多可行性研究只是走形式，開展工作的積極性比較低落，不愿委托有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)編制報(bào)告?？裳芯啃詧?bào)告問題出現(xiàn)也較多，有低級(jí)錯(cuò)誤和水平不高，有的不符合投資方向和要求。此外，許多投資者忽視可行性研究和方案設(shè)計(jì)對(duì)投資的影響，不是一哄而上、走馬觀花，就是草草了事，這造成了經(jīng)濟(jì)上的巨大損失，而且也埋下了質(zhì)量隱患。

因此，一個(gè)良好可行的研究性報(bào)告不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，也體現(xiàn)在可研報(bào)告的深度。只有可研報(bào)告具備深度性，才能更好地預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的建設(shè)費(fèi)用和問題。

2.可研究性階段估算出的投資總額決定了項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)施進(jìn)程

在前期階段，估算出的投資總額在很大程度上將會(huì)影響到項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)程。不過在實(shí)際過程中由于投資情況的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性，對(duì)于在前期階段估算出的投資總額會(huì)在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化，但是總體到項(xiàng)目具體實(shí)施時(shí)正負(fù)差額應(yīng)控制在10%以下。如果超過這個(gè)限度值，將會(huì)大大限制了項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)施進(jìn)程。

（三）主管部門影響投資審批

其實(shí)，在建設(shè)項(xiàng)目前期工作中，主管部門也是參與其中的，因?yàn)榭尚行匝芯繄?bào)告和評(píng)估表都要經(jīng)過主管部門的審核，只有通過了主管部門的審核，才能進(jìn)入到項(xiàng)目實(shí)施階段。然而，在實(shí)際情況中，主管部門對(duì)初步評(píng)審把關(guān)不嚴(yán)，省級(jí)主管部門對(duì)項(xiàng)目的初步評(píng)審也存在松懈的現(xiàn)象，沒有承擔(dān)初審責(zé)任，即使承擔(dān)了也是初審不規(guī)范、走過場(chǎng)，沒有把好技術(shù)關(guān)、政策關(guān)和認(rèn)真初審關(guān)。這大大影響到了項(xiàng)目建設(shè)審批的質(zhì)量。

四、控制投資的對(duì)策

（一）加強(qiáng)建設(shè)項(xiàng)目前期的可行性研究工作，提高對(duì)項(xiàng)目前期工作的重視

1.加強(qiáng)可行性研究工作具體有加強(qiáng)可行性研究報(bào)告的編制工作、加強(qiáng)對(duì)可行性研究的指導(dǎo)與服務(wù)、把好可行性研究報(bào)告審批關(guān)

在建設(shè)項(xiàng)目投資前期必須完成可行性研究報(bào)告，對(duì)擬建項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、全面的經(jīng)濟(jì)技術(shù)論證，從而為項(xiàng)目投資決策提供可靠的依據(jù)。要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形式，要適應(yīng)投資體制改革，要爭(zhēng)取更多的建設(shè)項(xiàng)目立項(xiàng)，就必須加強(qiáng)建設(shè)項(xiàng)目前期的可行性研究，重視前期工作，提高可行性研究報(bào)告的水平，以最大響度地控制投資損失。

2.在可研究性階段估算的相關(guān)數(shù)據(jù)應(yīng)盡量確保數(shù)據(jù)能反映和體現(xiàn)出建設(shè)項(xiàng)目所涉及到的方方面面的關(guān)系和利益

數(shù)據(jù)估算要到位，要周全，要綜合考慮經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大效益。要從節(jié)能、環(huán)保和將來可能降低項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)費(fèi)的角度，制定出可行性的估算數(shù)據(jù)。

3.加強(qiáng)對(duì)可行性研究的指導(dǎo)與服務(wù)

通過加強(qiáng)對(duì)編制可行性研究報(bào)告的指導(dǎo)與服務(wù)，提高報(bào)告編制和審批工作人員及基層投資管理人員的技術(shù)水平。通過“走出去，引進(jìn)來”，認(rèn)真學(xué)習(xí)管理能力高的單位經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真向?qū)＜艺?qǐng)教，積極開展可行性研究報(bào)告的評(píng)比和評(píng)審，相互交流經(jīng)驗(yàn)，全面提高報(bào)告的編制和審批水平。

（二）加大對(duì)項(xiàng)目前期工作的投入，消除“控制投資只是施工階段”的事

根據(jù)上文可知，建設(shè)項(xiàng)目投資的四大過程中所占費(fèi)用最少的就是項(xiàng)目前期決策階段，在只占到1%-2%的總費(fèi)用的比例中，卻對(duì)整個(gè)項(xiàng)目投資過程起著舉足輕重的作用。再之，投資者又極易忽視掉建設(shè)項(xiàng)目前期的可行性研究準(zhǔn)備工作，這就更加加大了投資的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。在這個(gè)前期階段，做的好就可以為后期節(jié)省一大部分開支投入，做的不好就會(huì)消耗很大財(cái)力、物力和人力，甚至?xí)拐麄€(gè)投資崩潰。

因此，投資者不僅不應(yīng)該忽視掉建設(shè)項(xiàng)目前期的研究工作，更應(yīng)該加大資金支持力度，，徹底消除和摒棄那種“控制投資只是施工階段”的事的觀念，為建設(shè)項(xiàng)目的順利、有序開發(fā)做好基礎(chǔ)。

（三）健全和完善建設(shè)項(xiàng)目分階段投資控制體系，使投資進(jìn)入有序可控軌道

建設(shè)項(xiàng)目投資控制目標(biāo)設(shè)置應(yīng)該隨著不同階段的推進(jìn)而深入。選擇設(shè)計(jì)方案和初步設(shè)計(jì)階段的控制投資目標(biāo)，是屬于可行性研究階段的投資估算；進(jìn)行技術(shù)設(shè)計(jì)和施工圖設(shè)計(jì)的投資控制目標(biāo)，是屬于目標(biāo)設(shè)計(jì)概算；項(xiàng)目施工階段造價(jià)的控制目標(biāo)，控制施工預(yù)算或建安工程承包中標(biāo)的合同價(jià)；設(shè)備控制目標(biāo)，是控制設(shè)備中標(biāo)的合同價(jià)。四個(gè)階段的投資目標(biāo)是相互聯(lián)系和相互制約的。從而杜絕了建設(shè)項(xiàng)目的“三超”現(xiàn)象，使投資控制進(jìn)入了有序、可控的軌道。

（四）加強(qiáng)建立健全相關(guān)法律、法規(guī)制度，最大程度規(guī)范建設(shè)項(xiàng)目投資程序

在當(dāng)前投資體制和監(jiān)管體制及評(píng)估體制相對(duì)滯后的情況下，一些投資者在建設(shè)項(xiàng)目的立項(xiàng)和審批過程中，千方百計(jì)、想方設(shè)法地走后門、拉關(guān)系，期望輕易就通過審核和審批，從而取得投資開發(fā)許可證。這樣雖然是前期工作節(jié)省了一些費(fèi)用，但卻增大了后期投資的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，造成低水平建設(shè)和重復(fù)建設(shè)。

因此，只有通過建立健全法律法規(guī)制度，完善監(jiān)管體系，彌補(bǔ)建設(shè)項(xiàng)目程序中的漏洞，引導(dǎo)投資者和主管部門轉(zhuǎn)變觀念，從根本上解決問題。

參考文獻(xiàn)

[1]李曉剛.建設(shè)項(xiàng)目前期工作存在的問題與改進(jìn)設(shè)施[J].中國(guó)工程咨詢,2006（12）:20-21.

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地產(chǎn)行業(yè)研究報(bào)告范文第5篇

Abstract:Our country Real estate Enterprise is striding in the brand competitive stage gradually. Regarding the majority middle and small scale real estate enterprises, under the macroscopic policy which and the intense market competition condition reforms unceasingly, how to carry on the enterprise brand construction well, is not only the enterprise does makes road of greatly the strong basis, is the enterprise long-term development key is. The article has analyzed the real estate enterprise brand construction present situation and the existence question, and has provided the referential opinion to Small and medium-sized enterprise's brand construction.

關(guān)鍵詞：中小型房地產(chǎn)企業(yè) 品牌建設(shè) 參考性意見

key word:Middle and small scale real estate enterprise Brand construction Referential opinion

作者簡(jiǎn)介：朱丹彤（1990-），女，內(nèi)蒙古包頭市人，就讀于南京農(nóng)業(yè)大學(xué)工學(xué)院工程管理專業(yè)，本科生，研究方向：建筑企業(yè)管理

一、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.1 大型企業(yè)的品牌價(jià)值不斷攀升

2010年4月“新國(guó)十條”出臺(tái)后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期。品牌作為房地產(chǎn)企業(yè)的信譽(yù)保證書，將成為企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇、提高市場(chǎng)份額的有力武器，不僅可以推動(dòng)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)更快發(fā)展，而且還有助于提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、聚集社會(huì)資源、擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)品牌建設(shè)已成為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。

2010年9月18日，由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組”在京了《中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值2010研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，保利地產(chǎn)品牌價(jià)值達(dá)136.89億元，較09年增長(zhǎng)51%，與中海、萬科共同獲得“2010年中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌”，三家公司的品牌價(jià)值達(dá)到了448.5億元。

研究組表示，今年(2010)品牌企業(yè)呈現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，品牌份額不斷擴(kuò)大和品牌擴(kuò)張布局加速，二三線城市漸漸成為主要戰(zhàn)場(chǎng)等特點(diǎn)。中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)在價(jià)值創(chuàng)造、規(guī)模效益、成長(zhǎng)速度方面引領(lǐng)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。其中，保利地產(chǎn)以51%的增長(zhǎng)速度吸引了更多目光，同時(shí)也值得更多中小型房地產(chǎn)企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。

1.2中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)存在誤區(qū)

與幾個(gè)主要房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值不斷攀升的良好勢(shì)頭相比，占房地產(chǎn)市場(chǎng)主體的中小型房地產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)和品牌建設(shè)顯得較為薄弱。其主要表現(xiàn)在：

1.2.1 品牌意識(shí)淡薄

房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年處于一種高速發(fā)展的狀態(tài)，即使房?jī)r(jià)一路飆升，商品房的交易量仍然穩(wěn)步增長(zhǎng)。所以很多中小型房地產(chǎn)商在不注重品牌建設(shè)的情況下，仍然有較大市場(chǎng)。因此，很多房地產(chǎn)商更多的關(guān)注眼前利益，不愿意將更多的人力物力投入到不能立竿見影的房地產(chǎn)品牌建設(shè)中。最終，形成了品牌意識(shí)淡薄的經(jīng)營(yíng)理念。

1.2.2對(duì)品牌理解存在誤區(qū)

房地產(chǎn)品牌不是簡(jiǎn)單的商標(biāo)、口號(hào)、廣告，更不能等同于建設(shè)幾項(xiàng)明星樓盤、高檔樓盤。說到底，房地產(chǎn)品牌是社會(huì)公眾通過對(duì)房地產(chǎn)組織以及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受，它是房地產(chǎn)公司的一種無形資產(chǎn)，是由眾多因素長(zhǎng)時(shí)間作用的結(jié)果。

二、中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必然性

2.1 品牌建設(shè)是企業(yè)擴(kuò)大知名度的基礎(chǔ)

房地產(chǎn)是價(jià)值昂貴的商品，人們購(gòu)買房子都是傾其所有，大多數(shù)消費(fèi)者做出的購(gòu)買決定往往都會(huì)影響到其今后很長(zhǎng)一段時(shí)間甚至是一生的生活狀況。所以，也就產(chǎn)生了消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)商品的高關(guān)心度和參與度。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)中，沒有特色的房子難以吸引顧客的眼球，高銷售額和廣知名度更是無從談起。所以，中小型房地產(chǎn)企業(yè)要想在不斷變革的宏觀政策和競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中獲得滿意的市場(chǎng)份額，就要加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，不斷與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)的溝通，將自己的企業(yè)文化、核心價(jià)值觀念和房產(chǎn)的核心優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)在顧客面前。這樣，不僅可以提升企業(yè)的知名度和影響力，更為企業(yè)的下一步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2 品牌建設(shè)是加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的良機(jī)

房地產(chǎn)銷售中較少出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買現(xiàn)象，使得房地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌忠誠(chéng)度作用減弱。由于房地產(chǎn)商品的個(gè)別性，較難出現(xiàn)一般商品那樣，重復(fù)生產(chǎn)同一品牌的同質(zhì)或者同類商品，這就使得房地產(chǎn)商品較難被消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。面對(duì)這種情況，如何利用現(xiàn)有的資源增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，應(yīng)該是每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都值得深思的問題。筆者認(rèn)為，主要在于企業(yè)怎樣對(duì)顧客開展一種持續(xù)的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將企業(yè)的核心價(jià)值觀、項(xiàng)目的核心理念展現(xiàn)在服務(wù)工作的每一處，讓顧客無時(shí)無刻不感覺到企業(yè)品牌的力量、文化的底蘊(yùn)。這時(shí)，企業(yè)的品牌便漸漸由抽象變具體化，品牌的力量也慢慢得到展現(xiàn)。

三、對(duì)中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

在此，筆者以江蘇省知名企業(yè)――南京澳林商貿(mào)集團(tuán)為例，提供幾點(diǎn)關(guān)于中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的意見。南京澳林集團(tuán)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮和南京市“跨江發(fā)展”戰(zhàn)略推動(dòng)下，迅速崛起的民營(yíng)企業(yè)。集團(tuán)經(jīng)歷了6年的發(fā)展，從房地產(chǎn)項(xiàng)目起步，至今已經(jīng)形成“一業(yè)為主、多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)”的集團(tuán)公司格局，除業(yè)主房地產(chǎn)外，經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)拓展至商業(yè)貿(mào)易、裝飾裝修、物業(yè)管理、品牌潔具等多個(gè)領(lǐng)域，集團(tuán)發(fā)展迅速，形成了一定程度的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和潛力優(yōu)勢(shì)。

3.1 將房地產(chǎn)項(xiàng)目做好。

3.1.1項(xiàng)目質(zhì)量過關(guān)。

房屋質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，也是顧客最看重的因素。房屋的結(jié)構(gòu)是否合理、強(qiáng)度是否達(dá)標(biāo)都是顧客的基本衡量標(biāo)準(zhǔn)，只有好的品質(zhì)才能創(chuàng)造好的產(chǎn)品品牌，才能給顧客帶來深刻的印象。南京澳林集團(tuán)將“做有責(zé)任的城市運(yùn)營(yíng)商”作為自己企業(yè)文化內(nèi)涵的一部分，當(dāng)然就要在基本功上多下功夫。

3.1.2物業(yè)服務(wù)到家。

隨著中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)以品牌和產(chǎn)品為核心的產(chǎn)業(yè)化，物業(yè)服務(wù)成為房地產(chǎn)企業(yè)提升產(chǎn)品附加價(jià)值、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)為業(yè)主提供舒適的居住環(huán)境和良好的居住氛圍，將直接提升業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度水平；業(yè)主對(duì)其滿意的物業(yè)服務(wù)進(jìn)行“口碑傳播”，將有效提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌認(rèn)知度水平。2010年中國(guó)房地產(chǎn)品牌調(diào)查結(jié)果顯示，萬科物業(yè)、中海物業(yè)、金地物業(yè)等物業(yè)服務(wù)企業(yè)對(duì)品牌開發(fā)企業(yè)的品牌提升起到重要作用。

3.2 將房地產(chǎn)項(xiàng)目做深。

3.2.1將項(xiàng)目深層意境由抽象變具體。

對(duì)于企業(yè)來說，房地產(chǎn)項(xiàng)目體現(xiàn)的居住理念和深層意境是吸引消費(fèi)者的手段。而對(duì)于消費(fèi)者來說，卻是一種精神層面的享受。如何突出每個(gè)項(xiàng)目品牌的特色，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能切身體會(huì)，重點(diǎn)就在于要讓這些抽象的理念、意境變得具體化。比如說，澳林集團(tuán)的“非常6+1”項(xiàng)目主打小戶型的概念，那么就要從房屋的平面尺寸、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和價(jià)位上面充分展現(xiàn)“小戶型”，讓消費(fèi)者覺得雖然是“小戶型”，但是卻可以承載他們的“大未來”，這樣才能讓其覺得物有所值。那么，他們也將毫不猶豫地進(jìn)行自己人生中的這筆不小投資。也只有將每一個(gè)項(xiàng)目的品牌完善建立，才能逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)。

3.2.2關(guān)注消費(fèi)者深層次的情感需求。

房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造的時(shí)候，尤其是在品牌定位的時(shí)候，不要把普通的消費(fèi)者想得過于專業(yè)和理性，把自身的品牌價(jià)值賦予更多理性的東西。房地產(chǎn)企業(yè)拼命想讓消費(fèi)者知道自己的品牌如何專業(yè)、如何富有責(zé)任感，但是消費(fèi)者卻主要關(guān)注建筑施工質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境等等。這樣的品牌定位就很難打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。房地產(chǎn)企業(yè)在做品牌定位的時(shí)候，一定要多關(guān)注消費(fèi)者樸實(shí)的情感需求。比如說，想要消費(fèi)者憶起溫馨的傳統(tǒng)四合院，是“山水云房”的構(gòu)思。企業(yè)可以通過很多形式的活動(dòng)來達(dá)成這一目標(biāo)，讓消費(fèi)者在情感層面上時(shí)時(shí)刻刻有種溫馨的感覺。比如：在社區(qū)中不斷更新硬件設(shè)施：古老的樹木、假山流水等等，充分營(yíng)造意境。這樣，才能不斷地將產(chǎn)品品牌的核心滲透給消費(fèi)者，不斷滿足消費(fèi)者的情感需求，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，從而讓更多的消費(fèi)者信任和依賴企業(yè)品牌。

3.3 將房地產(chǎn)項(xiàng)目做廣

將房地產(chǎn)品牌做廣，會(huì)使得企業(yè)走向另一個(gè)更高的境界，同時(shí)也需要更多的智慧和力量來統(tǒng)籌品牌的建設(shè)。

3.3.1采取品牌延伸策略

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌延伸，根據(jù)資料顯示，一般有以下幾個(gè)表現(xiàn)形式：（1）由住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)的延伸，如萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、中體奧園、澳林購(gòu)物廣場(chǎng)等；（2）項(xiàng)目品牌的跨區(qū)域復(fù)制，如萬科地產(chǎn)將其在深圳享有較高市場(chǎng)美譽(yù)度的萬科城市花園復(fù)制到了其他11個(gè)城市，而保利地產(chǎn)也將其在廣州市場(chǎng)上取得成功的保利花園推向全國(guó)其他5個(gè)城市；（3）從最終產(chǎn)品向房地產(chǎn)產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值鏈的延伸，如富力地產(chǎn)成功地實(shí)現(xiàn)了品牌向產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑工程及監(jiān)理、物業(yè)管理、會(huì)所及酒店管理、住宅信息化等相關(guān)環(huán)節(jié)的延伸，在節(jié)約房地產(chǎn)開發(fā)成本的同時(shí)，營(yíng)造了良好的品牌聯(lián)動(dòng)效果，大大加強(qiáng)了品牌對(duì)消費(fèi)者的整體影響力。

3.3.2整合企業(yè)資源

關(guān)于外部資源整合，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過資本運(yùn)作、項(xiàng)目拓展及與相關(guān)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，以品牌為紐帶將整個(gè)房地產(chǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的不同環(huán)節(jié)整合在一起，從而解決成本，提升產(chǎn)品品質(zhì)和強(qiáng)化產(chǎn)品的差異性，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

關(guān)于內(nèi)部流程整合，在品牌理念的指導(dǎo)下，以顧客為中心設(shè)計(jì)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品生產(chǎn)流程和客戶服務(wù)流程，這是目前房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)內(nèi)進(jìn)行品牌管理的主要著眼點(diǎn)。例如萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)和富力集團(tuán)等房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)客戶服務(wù)流程成立售后服務(wù)大廳，實(shí)現(xiàn)簽約、交款、辦理按揭等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)集中辦公，為業(yè)主提供一站式服務(wù)，大大方便了客戶，也提高了企業(yè)的工作效率。

四、結(jié)語

近兩年來，隨著國(guó)外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的大量涌入，房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而接連出臺(tái)的各項(xiàng)宏觀調(diào)控政策又使房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理層面面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)急需采用有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來應(yīng)付挑戰(zhàn)，保持和增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而隨著品牌效用的日益顯現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)日益關(guān)注品牌經(jīng)營(yíng)管理，加大品牌經(jīng)營(yíng)的力度。我們看到，優(yōu)勢(shì)的品牌有利于增強(qiáng)房地產(chǎn)商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；優(yōu)勢(shì)品牌有利于建立客戶信任，影響客戶購(gòu)買決策；優(yōu)勢(shì)品牌有利于提高產(chǎn)品的附加值，提高企業(yè)利潤(rùn)率；優(yōu)勢(shì)品牌有利于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略。對(duì)于品牌建設(shè)不是很完善的中小型房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略顯得更加重要?？傊?，可以說，品牌戰(zhàn)略決定了房地產(chǎn)企業(yè)的前途與命運(yùn)。

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