前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段模嘈艜槟膶懽鲙韼椭l(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本特征

網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的優(yōu)勢在許多方面是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的.它不但能夠體現(xiàn)文字、聲音、圖像、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等功能的完美統(tǒng)一，還可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼.而且網(wǎng)絡(luò)廣告可以承受任何天氣變化的影響，通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地.正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告特殊的傳媒優(yōu)勢和與眾不同的藝術(shù)美、技術(shù)美特性造就了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的輝煌.

1.1網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告

網(wǎng)絡(luò)是一種富有個性的媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在著很多相似的地方，另一方面網(wǎng)絡(luò)廣告又在很多方面表現(xiàn)出傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢.首先，就溝通方式而言，傳統(tǒng)廣告是單向溝通，非交互的.例如，強勢信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息，如電話、網(wǎng)址等，其傳播方式主要是強勢信息灌輸并且有時差限制.而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息.其次，就傳播范圍而言，傳統(tǒng)廣告僅限于廣告區(qū)域，影視廣告也局限于電視臺節(jié)目的收視范圍，網(wǎng)絡(luò)廣告則是面向全球傳播.第三，就信息容量而言，傳統(tǒng)廣告受版面限制，信息容量有限；影視廣告受時間限制，信息容量也比較有限.而網(wǎng)絡(luò)廣告則不受時間空間限制，信息容量可達無限.第四，就廣告成本而言，傳統(tǒng)廣告整體相對較高，影視廣告整體相對很高，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比則較低.最后，從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容主要是反映經(jīng)濟生活，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告卻是整合營銷的電子傳播.從本質(zhì)上來說，前者是推銷加營銷式的，而后者卻是社會文化式的.

1.2基于網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告形式具有獨特的新傳媒特征

網(wǎng)絡(luò)廣告利用互聯(lián)網(wǎng)這一特殊的傳播媒介，擁有傳統(tǒng)廣告形式所不具備的獨特性，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告得以超越傳統(tǒng)廣告形式的核心競爭力.

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳達具有即時性和廣泛性的特點.即時性和廣泛性是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r效性強的形象表述.隨著網(wǎng)絡(luò)圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的即時性日臻完美.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地和不同的目標(biāo)受眾.網(wǎng)民可以在任何地方的互聯(lián)網(wǎng)上隨時瀏覽廣告信息，這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的.實際上這正是網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢之一，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上就是可以面向全世界實時.

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有多維性.多媒體性是網(wǎng)絡(luò)所擁有的主要特性之一，網(wǎng)絡(luò)廣告依附于網(wǎng)絡(luò)的這一特性，采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫等多種形式，豐富了傳播手段，使廣告更為直觀、形象、生動，增加了廣告的現(xiàn)場感和沖擊力.網(wǎng)絡(luò)廣告既具有大眾廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢，又兼具小眾化、分眾化廣告?zhèn)鞑サ奶攸c，通過強大的信息技術(shù)把不同的廣告形式和媒介形態(tài)融合，體現(xiàn)了廣告藝術(shù)變革最明顯的特征.IPTV、P2P、網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)電臺、微博、論壇等等都成為廣告藝術(shù)新的承載媒介.

第三，靈活的交互性.傳統(tǒng)廣告進行的是單向強制的信息傳遞，廣告受眾是被動的接受者，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以實現(xiàn)信息的互動傳達.傳統(tǒng)廣告無法實現(xiàn)的信息反饋，在網(wǎng)絡(luò)廣告時代卻可以輕易實現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性就在于它的信息互動性，它信息傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通的.

第四，受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性.利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出每個廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略，在激烈的商戰(zhàn)中把握先機.最后，網(wǎng)絡(luò)廣告制作的成本低、速度快、更改靈活.網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定.另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價.而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內(nèi)容.這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時實施和推廣.

1.3網(wǎng)絡(luò)廣告是技術(shù)美與藝術(shù)美的統(tǒng)一

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品必然是技術(shù)美與藝術(shù)美結(jié)合的產(chǎn)物.科學(xué)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計發(fā)展變革的巨大動力.科學(xué)技術(shù)的進步豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力和感染力，產(chǎn)生了許多新的藝術(shù)形式，為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計提供了多種可能性，并且網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的目的是利用科學(xué)技術(shù)將藝術(shù)、人文、自然進行整合，創(chuàng)造出具有極大視覺沖擊力的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，以圖促進傳達目的的實現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計是科學(xué)技術(shù)和藝術(shù)生活化之間的橋梁，這也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計必然是技術(shù)美與藝術(shù)美的高度統(tǒng)一.

2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本類型

對于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分，不同的設(shè)計師和理論家根據(jù)各自不同的觀點進行了不同的歸類.但近年流行，并且較科學(xué)的分類方法主要有三類.

首先，按網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式大體上可以分為網(wǎng)站頁面廣告、BBS電子公告板廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件內(nèi)置廣告、博客（微博）廣告、游戲廣告、富媒體技術(shù)廣告（RichMedia）、視頻廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告等形式.

其次，按網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺表現(xiàn)形式可以分為網(wǎng)幅式廣告條（Banner）、彈出式廣告、按鈕式廣告（Button）、全屏幕式廣告（界面式）、文字鏈接式和漂浮式廣告等多種設(shè)計形式.

第三，網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)廣告在屏幕上呈現(xiàn)方式的不同可以分為靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告、動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告和交互式網(wǎng)絡(luò)廣告等.網(wǎng)絡(luò)廣告類型的不同劃分，各有其特殊的現(xiàn)實性和規(guī)律性，同時又都遵循著網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和設(shè)計發(fā)展的共同規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上相互聯(lián)系相互滲透、相互影響.研究不同的網(wǎng)絡(luò)廣告分類方法的異同，可以幫助設(shè)計師更好的掌握和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，有利于整個網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的繁榮和發(fā)展.

3網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計方法及對策

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和設(shè)計，實質(zhì)上就是熟練地運用各種廣告制作軟件，創(chuàng)作適用于互聯(lián)網(wǎng)的的廣告作品，借助簡潔生動的宣傳文案，豐富多彩的專業(yè)知識，實用有益的生活信息，具有強烈沖擊力的視覺和版式安排，向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞廣告信息.

3.1基于網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告策劃和設(shè)計需要有的放矢

首先，要重視廣告目的及需求分析.廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動信息告知.企業(yè)，在確定自己廣告的目的后，需要分析自己的需求，為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個目標(biāo)效果.這個目標(biāo)將是企業(yè)今后評定廣告效應(yīng)的重要依據(jù).此外，判斷廣告目標(biāo)受眾群體與網(wǎng)絡(luò)媒體用戶群體的重合度，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、頻道的用戶屬性與目標(biāo)用戶屬性匹配度高的網(wǎng)絡(luò)媒體，是提高廣告精準(zhǔn)投放，節(jié)省廣告花銷的重要步驟.要想實現(xiàn)這個目的，企業(yè)須首先對自己的目標(biāo)客戶有清晰的認識.鎖定目標(biāo)受眾群體，基本要求廣告主先了解自己的產(chǎn)品是面向哪一類顧客，以便因地制宜地選擇適合的網(wǎng)站投放廣告.

第二，廣告內(nèi)容要根據(jù)不同目標(biāo)客戶、不同產(chǎn)品量身定制.在產(chǎn)品本身已有了一定名氣，消費者對這個產(chǎn)品的功能作用有了解的前提下，廣告中就不必著重描述產(chǎn)品功能了，只需采用簡短、直截了當(dāng)?shù)恼淖プ∠M者的購買訴求.如果是企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品或不太知名的產(chǎn)品，客戶可能并不知道你這個產(chǎn)品的實際功能或效果，這時企業(yè)的營銷重點就必須放在產(chǎn)品的用途上，不要直接做銷售，只需在廣告中給客戶展現(xiàn)出他們感興趣的內(nèi)容，讓他們了解后再點擊，實驗證明，這樣的客戶轉(zhuǎn)化率是最高的.

第三，選擇適當(dāng)?shù)耐斗牌脚_實施整合營銷，是網(wǎng)絡(luò)廣告達成傳播目的的保證.目前，就網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道而言，大致格局分為三塊：一是網(wǎng)絡(luò)形象廣告，就像一些企業(yè)在門戶或?qū)I(yè)網(wǎng)站投放的橫幅、彈出、漂浮和對聯(lián)等形式的廣告；二是搜索推廣，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放關(guān)鍵字競價排名廣告等；第三種是通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟：奇虎、黑馬以及GoogleAdsense等.

第四，重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放后的統(tǒng)計及效果監(jiān)控.目前基本所有廣告平臺都有自己的監(jiān)控系統(tǒng)，但作為廣告主，企業(yè)最好能有自己的推薦系統(tǒng)，目前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少主流的第三方統(tǒng)計器，如我要統(tǒng)計、站長統(tǒng)計、Yahoo統(tǒng)計和GoogleAnalytics等，這些統(tǒng)計器都可以精確到量，精確到用戶的來路、回訪、出入口、停留時間甚至用戶的操作及行為，是不錯的選擇.企業(yè)通過對投放廣告效果監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)投放廣告的平臺，廣告文案的內(nèi)容是否正確，是否達到廣告投放前的效果預(yù)測.

最后，優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意，魅力也在于創(chuàng)意.創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線，創(chuàng)意不僅直接決定了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠肺都坝纱硕纬傻氖袌鑫?，而且間接影響著企業(yè)形象的塑造.因此，在互聯(lián)網(wǎng)廣告界歷來重視創(chuàng)意，認為沒有創(chuàng)意，也就無所謂一流的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，更沒有優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ顒?

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的美術(shù)設(shè)計是實現(xiàn)廣告目的手段

網(wǎng)絡(luò)廣告存在著眾多的自身特點，設(shè)計者在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告時必須針對其特點，調(diào)整傳統(tǒng)的設(shè)計思路和設(shè)計方法，適應(yīng)這一新廣告媒體的特性，才能更好地發(fā)揮廣告的傳播效果.在進行網(wǎng)絡(luò)廣告的美術(shù)設(shè)計時，設(shè)計者除了掌握一定的設(shè)計技巧外，還必須把握一定的設(shè)計原則.哪些該做、哪些不適合做都應(yīng)該有一個大致的了解，否則會背離網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的初衷，或者出現(xiàn)不利于網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的不良結(jié)果.

首先，版式設(shè)計的秩序性保證了網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的達成.現(xiàn)代商業(yè)社會，消費者的購買決定相當(dāng)程度上依賴于自身對品牌的感知.視覺作為感知的首要元素，要促成消費者購買的行動，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的信息是否能夠通過視覺設(shè)計快速準(zhǔn)確地傳達給目標(biāo)受眾.從這個層面來說，網(wǎng)絡(luò)廣告版式設(shè)計沒有最好的，只有最適用的，傳播力是評價它的核心標(biāo)準(zhǔn).良好的網(wǎng)絡(luò)廣告版面設(shè)計，是落實策劃，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツ康牡挠行ПＷC.在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和實踐中，應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站設(shè)計一起列入整體規(guī)劃，避免網(wǎng)頁版面設(shè)計的無序而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)廣告布局零亂，這樣可以讓網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時，保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發(fā)生.另外要盡量避免兩個相近的產(chǎn)品或企業(yè)廣告同時出現(xiàn)在一塊兒，特別是以FLASH（動畫）形式出現(xiàn)，這容易造成視覺混淆讓受眾分不清具體的廣告對象.這一點需要網(wǎng)站技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員以及廣告主來共同關(guān)注.

其次，科學(xué)安排視覺流程，注重視覺效果的簡潔明快.雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在的時間和空間上可達到無限，但是它的設(shè)計也不能背離廣告設(shè)計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主.圖形圖像的處理應(yīng)該盡量做到簡潔而不失內(nèi)容表達，運用多幅圖片時要進行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，做到給人以小見大、以少見廣的視覺效果.網(wǎng)絡(luò)廣告時空無限的優(yōu)勢應(yīng)反映在廣告內(nèi)容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是語言的冗長和畫面的繁復(fù)，其設(shè)計的整體原則應(yīng)是能始終抓住受眾的興趣，并引導(dǎo)其最終產(chǎn)生消費行為.

第三，視覺傳達設(shè)計要素的合理運用.視覺沖擊力強的網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計必須適應(yīng)瀏覽者視覺流程的心理和生理特點，由此確定各種視覺傳達設(shè)計構(gòu)成元素之間的關(guān)系和秩序.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計必須要遵循這樣的法則，解決各種視覺元素之間的距離、位置、面積、色彩、圖片、文字和線條等的問題.美國韋伯州立大學(xué)的希樂?約瑟夫博士，所做的一項關(guān)于讀者瀏覽圖片時眼球運動軌跡的實驗表明，讀者在看報紙版面時，首先看的是圖片，然后是標(biāo)題，最后才是大塊的文章.按人的生理規(guī)律來說，面積大的、色彩鮮艷的、造型突出的圖像，更容易抓住人的眼球，這就是我們選擇圖像時所強調(diào)的視覺沖擊力.在信息量巨大的互聯(lián)網(wǎng)頁面的視覺信息傳播中，如果要獲得廣告目標(biāo)受眾的關(guān)注，就需要具有視覺沖擊力的圖像、色彩和文字等設(shè)計形式要素.由于網(wǎng)絡(luò)廣告有著國際性和受眾文化類別廣泛性的特點，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計，在運用視覺要素(文字、圖形、色彩、標(biāo)志、聲音、動畫和視頻等)時，必須盡可能使所有受眾群體易于接受和喜聞樂見，能讓不同地區(qū)、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要.這就要求設(shè)計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述.另外網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現(xiàn).

最后，促使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計功能性體現(xiàn)和藝術(shù)性表達的結(jié)合.網(wǎng)絡(luò)廣告的終極目的還是為了達成其預(yù)定的傳播目的，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告功能性的表征，所以在進行網(wǎng)絡(luò)廣告美術(shù)設(shè)計時應(yīng)該站在受眾的立場著想，關(guān)注受眾的消費心理和視覺心理，注意廣告文件的瀏覽速度，廣告中的文字圖形是否清晰醒目、是否易辨易讀，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的人性化課題.當(dāng)然，注重功能性并不等于忽略藝術(shù)性，網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺美感也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要因素.有意味的設(shè)計形式是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中體現(xiàn)藝術(shù)性的一條最基本原則，合理的顏色、字體和圖形的搭配、簡潔大方的構(gòu)圖能夠迅速引起受眾的注意.

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段牡?篇

由網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機遇，這就促使廣告業(yè)要不斷更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的競爭。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的消費特點

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指建立在通訊網(wǎng)絡(luò)、機網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟活動。它是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計算機為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。

直接性的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代經(jīng)濟生活帶來的根本影響。通過網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費者進行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費者進行直接交往的平臺，這就是電子商務(wù)模式的根本點。對中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)。

當(dāng)前，網(wǎng)上消費者的消費心理主要體現(xiàn)在以下幾類：

（一）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理普及。

（二）追求實惠的價格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

市場的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無法單獨完成商業(yè)訴求的任務(wù)和傳播的需要。對于消費周期縮短，產(chǎn)品品類迅速擴散，消費的群體差異等等這個新時代的消費特征，使得消費品及其訴求必須跟上消費者的快速消費速度和人們的生活節(jié)奏。

網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它不僅具備傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，同時兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點。

(1)傳播對象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地。

(2)表現(xiàn)手段多。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。

(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程，這是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。

(5)具有互動性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息，即人—機—人模式。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。而利用網(wǎng)絡(luò)廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。

三、新形勢下的廣告理念

網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售信息，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。

在網(wǎng)絡(luò)時代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因為傳播媒介的發(fā)展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復(fù)加過程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補充。因而，目前的常規(guī)廣告將會依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。

由于生產(chǎn)者與消費者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費者之間僅存的一種溝通形式，消費者對產(chǎn)品的選擇將會更加依賴廣告。與中間費用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費用。因此，網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段牡?篇

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告、隱性廣告、不正當(dāng)競爭、消費者保護

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的興起及歷史發(fā)展

在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，人們幾乎無法離開廣告；廣告已經(jīng)滲入到人們經(jīng)濟生活中的每一個部分。計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，尤其是近一年，人們發(fā)現(xiàn)日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)上到處都是廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是最近幾年來隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而迅速崛起的一種新的廣告媒介，有第五媒介之稱。那么，到底什么是網(wǎng)絡(luò)廣告呢？所謂網(wǎng)絡(luò)廣告（Internet Advertising），指的是商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供承擔(dān)費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而和傳播的介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展　，結(jié)合美國網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展來看，可以分為以下三個階段：

（一）、萌芽階段

在互聯(lián)網(wǎng)沒有實現(xiàn)商業(yè)化的初期，Prodigy公司就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，在1900年網(wǎng)絡(luò)廣告這項服務(wù)剛開始時，Prodigy只是這個領(lǐng)域的一個“孤獨試驗者”。它開始時期望廣告能作為自己的一項收入來源？？但這個目標(biāo)并沒有實現(xiàn)。當(dāng)然，在此之前Compserve實際在1979年就已經(jīng)涉及網(wǎng)絡(luò)，但是直到1995年才賣出他的第一項廣告；還有美國在線AOL直到1995年才開始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運作。

（二）挫折階段

當(dāng)Prodigy在訂閱者的范圍內(nèi)嘗試廣告服務(wù)時，美國亞利桑那州的兩位律師Canter和Siegel發(fā)現(xiàn)，找到了一種便宜的營銷“煤體”。他們在7000個新聞組織煤體上刊登了關(guān)于提供綠卡服務(wù)的廣告并反反復(fù)復(fù)的將同樣的信息發(fā)給一個又一個的新聞組織。廣告的內(nèi)容可能和討論的主題一點關(guān)系都沒有，因此這種廣告形式帶來了雪花般的抱怨郵件。Canter和Siegel，不但沒有讓用戶接受綠卡服務(wù)，反而激怒了用戶，損害了聲譽。正如著名的營銷專家Jim Sterne所說：“它時一種惡劣的行為，得罪了95%的觀眾而只取悅于另外的1%，雖然時不明智的?！?/p>

（三）成熟與發(fā)展

經(jīng)歷了前兩個階段之后，在1994年，當(dāng)時美國Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hot Wired電子刊物。（hotwired.com），并將原來的廣告尺寸縮小成現(xiàn)在的網(wǎng)幅廣告（Banner AD）。1994年4月15日，Hot Wired和AT＆T簽署了第一筆網(wǎng)絡(luò)廣告合同。于1994年10月27日在其主頁上刊登了AT＆T等14家客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告。今幾乎沒有認對此提出異議，即使有人提出質(zhì)疑，也是關(guān)于網(wǎng)站本身的建設(shè)問題。從此，網(wǎng)絡(luò)廣告便逐漸走向了發(fā)展的正軌，廣告主及受眾也逐漸接受并喜歡上這種新的廣告形式。

1995年4月，留學(xué)回國人員馬云創(chuàng)辦了“中國黃頁”，從而打開了中國網(wǎng)絡(luò)廣告之門。據(jù)估計，到1997年夏，在網(wǎng)上廣告的人數(shù)約為2，110萬人。1996年，全球網(wǎng)上廣告收入約為3.01億美元。1998年6月，“國中網(wǎng)”買斷法新社世界杯足球賽的中文轉(zhuǎn)播權(quán)，創(chuàng)下了200多萬元的廣告收入，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告開始進入主流的傳播行業(yè)　。雖然在最近的幾年時間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入還不算多，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及網(wǎng)上廣告的日益規(guī)范，網(wǎng)上的廣告將越來越多，廣告收入也將越來越多，網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳煤的地位也將越來越重要。根據(jù)美國Forrester市場調(diào)研公司的預(yù)計，到2003年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告的收入將達到150億美元。

1999年3月30日“99中國網(wǎng)絡(luò)廣告研討會”召開，標(biāo)志著世界對互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的重視；11月15日，中美草簽了“WTO”協(xié)議，其后境內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)公司頻頻出動，截止于年底全國共有網(wǎng)站15000余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)；2000年3月15日“新世紀，網(wǎng)絡(luò)廣告研討會”在國家工商局召開，標(biāo)志著信息產(chǎn)業(yè)部及國家工商行政機關(guān)已啟動網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管管理。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點及分類

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人人都可以信息，“ICP”和“BBS”都在為個人信心提供方便。從廣義上講相當(dāng)多的個人信息，比如，尋人、征婚、掛失、求購等，都具有“廣而告之”之意?！皬V告”一詞來源于拉丁語（advertise），本義為“誘導(dǎo)”、“注意”和廣而告之的意思。廣告有廣義與狹義之分，狹義的廣告即商業(yè)廣告。對廣告的定義也使隨著人類的認識而不斷的發(fā)展的。1890年以前，西方社會對廣告的定義一般是：廣告上有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。認為廣告是與新聞報道類似的傳播手段。其主要作用是告之。1894年，美國現(xiàn)代廣告之父Albertlasker認為，廣告是“印刷形態(tài)的推銷手段”。強調(diào)廣告是推銷，有勸服的意思。而影響最大的是美國營銷協(xié)會的定義，“廣告是有可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”。我國廣告法對廣告的定義是：“商品的經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！睔w根到底，廣告是一種有效的信息傳播活動，本質(zhì)是為產(chǎn)品或服務(wù)所作的銷售訊息。就網(wǎng)絡(luò)廣告本身而言，其性質(zhì)跟傳統(tǒng)的廣告并沒有什么不同，只是和傳播宣傳“煤體”有差別，因此我們可以說網(wǎng)絡(luò)廣告就是

但網(wǎng)絡(luò)廣告與通過其他方式傳播的廣告存在著很大的區(qū)別， 有著自身的特點。

從表面上來看，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告和廣播報刊雜志等媒介上刊登的廣告存在著顯著差異，但是它和電視廣告似乎沒有區(qū)別。還有的學(xué)者認為，網(wǎng)絡(luò)廣告具有三個傳統(tǒng)廣告所不具有的特點：第一，覆蓋范圍廣；第二、交互式廣告；第三、廣告經(jīng)營者的范圍廣。我們知道，所謂廣告就是廣而告之，即在寬廣的范圍內(nèi)告訴別人有關(guān)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。因此，覆蓋范圍廣應(yīng)當(dāng)是所有廣告形式的共性，而不是網(wǎng)絡(luò)廣告多獨具的特征?，F(xiàn)在通過衛(wèi)星傳播，幾乎世界上每一個角落都能收看到衛(wèi)星電視節(jié)目，能夠收聽到廣播節(jié)目：隨著交通工具的日益發(fā)達，即使外國的報刊雜志也能在世界上所有地方都能得到。也許會有人說，“我們根本看不到外國的電視節(jié)目”，其實只要發(fā)展了衛(wèi)星接收裝置，而且國家的政策和法律允許，我們就可以收到，這只是一個硬件建設(shè)問題，就好像我們?nèi)绻麤]有配置足夠好的計算機和帶寬足夠的網(wǎng)絡(luò)運輸線路，我們同樣無法看到外國甚至本國的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣。所以說，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點應(yīng)該是其他傳播媒介廣告不具有的，而只有網(wǎng)絡(luò)廣告才具有的特點。

通過對網(wǎng)絡(luò)廣告多基于的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體與其他傳播煤體的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了與傳統(tǒng)廣告多無法比的新特質(zhì)，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）絡(luò)廣告具有強烈的互動性（Interactive）　互動性是人際傳播的特點。網(wǎng)絡(luò)之所以是一種新的傳播形式，其原因正在于此。由于互動性，網(wǎng)絡(luò)的媒介特性都被淡化，可稱為“反煤體特性”。我們把它理解為一種直接的溝通，有現(xiàn)場交往的感覺，所謂虛擬就是此意；而它同時又具有大眾傳播的廣泛性特點，甚至提供了全球范圍直接交往的可能，并消除了幾乎所有“時間和空間”的限制。也正是因為有了網(wǎng)絡(luò)廣告互動性的特點，使網(wǎng)絡(luò)稱為媒介發(fā)展的一個更高的階段，它把目前大眾傳播夢寐以求的人際傳播的特點包容了進去。

有人說：“如果把網(wǎng)上廣告做得像電視廣告一樣，那是行不通的，因為電視觀眾很被動，他們習(xí)慣被娛樂，被感動，被引導(dǎo)?！睒I(yè)界人士稱：“網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，其重要的特點同時也是最重要的優(yōu)勢在于它的互動性，這個互動性就在于它和網(wǎng)民之間的互動，在與受眾溝通這一點上，有其他煤體無法比擬的得天獨厚的優(yōu)勢，如果代表未來希望的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界還是抱著傳統(tǒng)的槍彈論（也稱”皮下注射論“，這是一種認定大眾傳播具有強大威力，能夠左右公眾的態(tài)度和行為的觀點，認為受眾完全處于消極被動地位，就像射擊場的固定不動的靶子一樣，它認為受眾的性格并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度變化就等于行為變化）而輕視受眾，倒下去的不是網(wǎng)民而是自己。”由此可以看出互動性在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有極其重要的地位?；有缘木唧w表現(xiàn)為訪問者在訪問廣告所在站點時，能夠在線填寫并提交表單或者發(fā)送Email，向商家直接反映客戶要求和意見，商家也可以及時做出反饋。

（二）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活性和時事性，傳播范極大，傳播速度極快。它借助于　互聯(lián)網(wǎng)把信息全天候不間斷地傳播倒世界各地。從廣告資料的提交倒，所需的時間可以只有幾秒鐘，整個運作過程只發(fā)生在瞬息之間。而傳統(tǒng)廣告的時間少則數(shù)小時，多則半個月，而且廣告在傳統(tǒng)煤體上后一般很難更改，網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，廣告者可以隨時根據(jù)自己的需要更改廣告內(nèi)容，包括糾正廣告中的錯適時調(diào)整價格和商業(yè)信息等，使企業(yè)經(jīng)營決策的變化能夠得到及時的實施和推廣。

（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡單，費用低廉，按需設(shè)計，成交概率極高。電臺電視臺的廣告

費動輒成千上萬元，篇幅稍微大些或者要想放在黃金時間播放，則費用可能高達數(shù)十萬到上百萬元。報刊廣告的價格也不低，超出許多中小型企業(yè)的承受能力。而網(wǎng)絡(luò)廣告的制作相對簡單，成本低廉，絕大多數(shù)企業(yè)都可承受。另外，傳統(tǒng)媒體廣告將信息強加于眾，容易引起反感，產(chǎn)生反面效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告，具有報紙分類廣告性質(zhì)，無須徹底瀏覽，而且可以自由查詢，集中呈現(xiàn)，使廣告讀者享有主動選擇的權(quán)利，而且節(jié)省時間，避免無效的，被動的注意力集中，成交的可能性極高。

（四）、網(wǎng)絡(luò)廣告的讀者數(shù)量可以精確統(tǒng)計，使于市場分析，衡量廣告效益，利用傳統(tǒng)媒體作廣告，很難準(zhǔn)確的知道又多少人接受了廣告信息，例如，報紙的銷售量甚至讀者可以統(tǒng)計，但報紙上的廣告又多少人閱讀過，卻只能推測。而互聯(lián)網(wǎng)則可以通過訪問流量統(tǒng)計系統(tǒng)，如log、Adstream等軟件，精確統(tǒng)計除每個客戶的廣告被多少用戶看過，以及用戶閱讀的時間分布和地域分布，從而方便廣告計費，正確評價廣告效果，審定廣告投放策略，及時調(diào)整市場營銷的策略。

（五）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有直觀性使企業(yè)樹立形象的新手段。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上使多媒體，融文字、聲音、圖像、動畫、超文本鏈接于一體，因而可以塑造多種目的的企業(yè)形象，建立品牌和知名度，而且消費者能夠在網(wǎng)上訂購、交易、支付，從而大大增強了企業(yè)廣告的實效。

（六）、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾明確，易于保存，便于查閱，可以增強廣告效果，網(wǎng)絡(luò)媒體正在順應(yīng)分眾化趨勢，而具有相同興趣和議題的人們聚合成分眾團體。如各類新聞組（usenet），這就使得特定得網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)受眾十分明確，廣告信息與受眾的相關(guān)程度大大提高。而廣播電視所能做到得只不是多顧及收視、收聽時間得長短及對象，難以保存。報刊雜志因其體積較大，一般家庭和用戶也難以長期保存。而因特網(wǎng)上得商業(yè)信息一般都以月或年為計算單位，廣告信息上網(wǎng)后，人們可以在一段較長得時間里隨時閱讀瀏覽，而且還可以有選擇把整體下載后保存載硬盤中，以便以后參考或者更加仔細，深入地了解廣告內(nèi)容，從而增強廣告效果。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有與眾不同的方式以及網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式，我們將網(wǎng)絡(luò)廣告分為一下幾類：

（一）在他人站點上的廣告。目前最普遍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有：

1、橫幅廣告（Banners），在網(wǎng)頁的最上面最下面大多有一英寸大小的橫幅，據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，這是網(wǎng)上最流行的廣告方式，約占互聯(lián)網(wǎng)廣告的60%，廣告橫幅通常會寫上公司的名稱，一段簡短的訊息。這些橫幅現(xiàn)在多為動態(tài)的，假如憑選擇點進橫幅，您就會被帶到另外一個網(wǎng)頁。

2、Button按鈕圖標(biāo)，它類似與Banners，但幅面及位置較小。

3、跳出廣告，又叫畫中畫廣告，它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫。

另外還有游戲廣告，聲音廣告三維網(wǎng)絡(luò)廣告等。

（二）建立企業(yè)自己的網(wǎng)站廣告

這是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，也是建立企業(yè)形象的重要手段。主要做法有：（1）企業(yè)建立web服務(wù)器，在互聯(lián)網(wǎng)上注冊獨立域名，建立自己的網(wǎng)站，并派專人維護和更新。這種方式初期投資較大，適用于規(guī)模相對較大的企業(yè)；（2）企業(yè)租用ISP虛擬主機，對空間相應(yīng)設(shè)置后，鍵入企業(yè)的獨立網(wǎng)址，即可看到相應(yīng)的信息，（3）企業(yè)采用托管服務(wù)器方式，將企業(yè)的主機放在Internet服務(wù)商的通訊機房內(nèi)，由服務(wù)商分配IP地址及站點的維護。

（三）利用電子郵件廣告

建立電子郵件列表，或者購買別人的郵件組廣告，以電子雜志等形式，定期通過電子郵件以極其低廉的成本將信息發(fā)送到目標(biāo)消費者。

（四） （四）使用BBS電子公告欄或者Newsgrop新聞組廣告。

（五）通過網(wǎng)上調(diào)查的形式廣告。一是合作方式，由廣告主與媒體合作，調(diào)查題各自一半，如零點調(diào)查公司與搜狐合作進行的在線市場調(diào)查；二是專項調(diào)查方式，如有獎問答，專題網(wǎng)上調(diào)查等。

（六）網(wǎng)上關(guān)鍵字、詞廣告。

搜索引擎在各種因特網(wǎng)服務(wù)中使用度很高，它不僅體現(xiàn)在搜索引擎等搜索工具上，更重要的是被搜索的網(wǎng)頁。站點可以根據(jù)用戶鍵入的關(guān)鍵詞來決定結(jié)果頁面上出現(xiàn)的廣告內(nèi)容和各種鏈接關(guān)系。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的法律問題

由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個新事物，很多方面缺乏規(guī)定，一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在實質(zhì)上和傳統(tǒng)的廣告別無二致，但另一方面，依照現(xiàn)行的有關(guān)法律又難以對之進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和規(guī)范。所涉及的許多問題，在理論界和實踐部門還沒有統(tǒng)一的觀點，國際上也提出了不同的對策，這些問題主要不是技術(shù)上的，而是法律上的，先行的網(wǎng)絡(luò)廣告的特征、規(guī)則與傳統(tǒng)法律制度的交叉和沖突是主要原因。在網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問題中主要有以下幾種情況：

一、網(wǎng)上傳播的多樣性導(dǎo)致清晰區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有一定的難度。盡管《廣告法》已有清楚的定義，但是在現(xiàn)實生活中，對廣告與信息、宣傳、事實、表揚文章等的區(qū)分，本身就存在著難度，加上網(wǎng)上傳播方式的多樣性，在網(wǎng)上交易信息往往又與廣告信息混合或并行進行，在一條信息中可以混雜有或隱含有廣告的成分。這種以非廣告形式或手段但包含廣告內(nèi)容的宣傳，就是隱性廣告。

我國廣告法規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具有廣告標(biāo)記，使廣告具有可識別性，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記也使國外、境外通行的做法。例如《歐洲共和體關(guān)于電視廣告的統(tǒng)一規(guī)定》第13條中明確規(guī)定，“為避免廣告與節(jié)目混淆不清，不僅要對廣告加上明顯的標(biāo)志，還必須同節(jié)目的圖像、伴音分離?！薄秶H商會廣告行為準(zhǔn)則》第11條規(guī)定，“任何廣告不管使形式或使用的媒介，都必須是清晰可辯的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時，它應(yīng)該輕而易舉地被人做是廣告。”英國廣告活動準(zhǔn)則關(guān)于廣告標(biāo)志的規(guī)定是：“廣告的涉及和表達應(yīng)使人一目了然就知道為廣告，而不需要認真研究后才能辨別，”巴西廣告自律守則第六節(jié)關(guān)于廣告的識別中規(guī)定：“任何廣告不管是形式還是其使用的媒介，都必須清晰地表明其特征，”澳門廣告法第5條規(guī)定：“廣告信息不論在其傳播時使用任何工具，應(yīng)該可清楚地作廣告的識別。在傳統(tǒng)的媒介上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識別，而因特網(wǎng)上的隱性廣告很難區(qū)別。有人說網(wǎng)上有一種不可忽略的力量是信息的全面影響。某些信息從某種程序上已經(jīng)廣告化了。比如看到一個旅游景點的報道，你也可以說它是廣告，因為在事實上它在推廣那個景點。

隱性廣告的主要表現(xiàn)形式有：

（1）網(wǎng)絡(luò)新聞的廣告。盡管學(xué)術(shù)界對此有爭論，但廣告在網(wǎng)絡(luò)新聞中存在著，這是一個不爭的事實，除ISP、ICP在事實上炒新聞以外，還有知名度較高的ZD-NEWS等專業(yè)網(wǎng)站。由于這類網(wǎng)站擁有特定的閱覽群體，專業(yè)化程度較高，能與其保持一定的關(guān)系是企業(yè)所希望的。所以在一定程度上模糊了網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)絡(luò)廣告的界限。

（2）BBS上廣告，主要以論壇討論問題的形式出現(xiàn)。商業(yè)網(wǎng)站在主要上開辟專業(yè)論壇，討論企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類的問題，經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)“使托”現(xiàn)象。廣告主以網(wǎng)民的名義故意在論壇上提論題，討論一番，以兜售自己。

（3）聯(lián)合品牌網(wǎng)站廣告，即幾家廣告客戶與網(wǎng)站結(jié)合為合作伙伴，通過網(wǎng)站提供商品信息，如制藥商甲，希望向心臟病患者推出新藥，并收集病人與醫(yī)生交談的資料，于是與某知名網(wǎng)站乙合作，建立了一個有關(guān)心臟病的網(wǎng)站，提供病例、數(shù)據(jù)、預(yù)防措施，治療器械等各方面的信息。關(guān)心健康的瀏覽者蜂擁而至，紛紛索取該公司的小冊子。并愿意接受乙所作的有關(guān)心臟病市場調(diào)查。媒介權(quán)威用“商業(yè)化信息”或“品牌新聞”之類的名詞來詮釋。而理論界友人認為這種廣告形式把客觀信息與促銷信息混為一體。要加以限制。

二、 廣告主、廣告經(jīng)營者和者定位問題模糊不清，從而導(dǎo)致在法律責(zé)任的認定上出現(xiàn)困難。在傳統(tǒng)煤體廣告環(huán)境下，廣告主、廣告經(jīng)營者和者區(qū)分是清晰的，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，三者的區(qū)分日益模糊，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)運營的ISP和提供信息服務(wù)的ICP他們既擁有傳統(tǒng)煤體的傳播平臺，同時也集廣告、制作和于一身，在這種情形下，使我們無法用現(xiàn)行法律的概念和規(guī)則去理解和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的三種角色。另外，企業(yè)自由設(shè)立主頁或站點進行自我宣傳，任何登陸某一站點，廣告或類似的宣傳信息，對此如何管理是面臨的新課題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告主體和渠道的多樣性，廣告地域無邊界等特點使廣告管理困難，引起管轄權(quán)問題。傳統(tǒng)廣告由于制作和廣告的主體有限，的空間或地獄有限，無論是對廣告內(nèi)的管制，還是對許可或登記均可以實現(xiàn)。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，不僅存在難以計算的主體和渠道，而且不分地獄界限的限制，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理在某中程度上難以完全實現(xiàn)?；诰W(wǎng)絡(luò)的超地獄性，它還導(dǎo)致法律適用和行政管理權(quán)的沖突。傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般由國內(nèi)法管轄，即使跨國廣告，也是或由本國或由他國法律管轄，一般不會發(fā)生法律適用沖突問題。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，從客觀上看，由于網(wǎng)絡(luò)廣告可能涉及多個國家，無法將其分割為幾個部分，又由于各國立法的差異，使洋法律使用上出現(xiàn)困難。有的廣告主、者故意利用各國的差異，利用網(wǎng)絡(luò)的超地域性，規(guī)避一國法律，違法某些網(wǎng)絡(luò)廣告。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為引起的法律問題。法學(xué)意義上的概念是指兩個以上的生產(chǎn)經(jīng)營者，以謀取有利的生存發(fā)展環(huán)境和盡量多的利潤為目的，以其他厲害關(guān)系為對手，所進行的各種商業(yè)性行為；不正當(dāng)競爭行為是指在市場交易中經(jīng)營者出于競爭目的，違反誠實信用原則或公認的商業(yè)道德，所從事的有損于其他競爭者或消費者利益，擾亂社會經(jīng)濟秩序，應(yīng)追究其法律責(zé)任的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭行為有以下幾種：

（一）、網(wǎng)絡(luò)誘餌廣告

所謂誘餌廣告，指的是經(jīng)營者對實際上不能進行交易的商品作出廣告，或者對商品數(shù)量、日期有顯著限制二在廣告中未予明示，以此引誘顧客前來購買，并鼓動顧客購買其廣告商品之外的商品廣告。因此作為誘餌商標(biāo)，通常包括以下幾種情形：1、商家實際上不能銷售廣告中的商品；2、商家實際上根本不想銷售廣告上的商品；3、廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)在供應(yīng)量、期限或者相對交易人等方面有所限制，但是廣告中故意不做出說明。在這幾種情況下，商家的實際目的不在于銷售廣告中的商品或者服務(wù)，而只是希望借此機會將顧客引誘到他的商店或網(wǎng)站，然后通過各種手段、說服顧客買其他產(chǎn)品或服務(wù)，或者利用某些顧客的善良心態(tài)，軟硬兼施，迫使顧客購買他本來并不想購買的其他商品或者服務(wù)。這類廣告在傳統(tǒng)廣告中也存在，但在網(wǎng)絡(luò)廣告總表現(xiàn)的更為頻繁，其影響范圍也更為廣泛。根據(jù)2000年6月25日星期一，北京電視一臺的《晚間新聞》報道，美國為了打擊網(wǎng)上詐騙活動，聯(lián)邦貿(mào)易委員會專門設(shè)立一個網(wǎng)站將詐騙性網(wǎng)站鏈接，輸入到其數(shù)據(jù)庫中。到目前為止，已經(jīng)有1，600家詐騙性網(wǎng)站被輸入到聯(lián)邦貿(mào)易委員會的數(shù)據(jù)庫中。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段牡?篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)代營銷

【中圖分類號】F713.80 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】z1009-9646(2008)08-0160-02

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們紛紛構(gòu)思著運用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞――“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢。

1 宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題,達成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標(biāo)群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售。其實,網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時也在進行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。

6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。

7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ,或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差較遠。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

(1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

8 網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發(fā)而動全身,播出時間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大,修改也會相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這樣,經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。

9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強勢網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網(wǎng)站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流,招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門,或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補,共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù),執(zhí)行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。

12 媒體收費

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段牡?篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 廣告 個性

網(wǎng)絡(luò)廣告 (Web Advertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的個性要素進行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：

互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預(yù)期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS，即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因為廣告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結(jié)語

從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點，對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進行衡量。

參考文獻 ：

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