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網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告個性

網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的個性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：

互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國際上公認(rèn)的購買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因為廣告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結(jié)語

從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點，對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

參考文獻(xiàn)：

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網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告市場 監(jiān)管

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個重要支柱。然而，與成熟的美、歐廣告市場相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國尚處于發(fā)展的初級階段。因此，客觀分析我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，完善網(wǎng)絡(luò)廣告的法制規(guī)制，加強市場監(jiān)管具有現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點

網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者，運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等手段，推銷自己的商品或介紹自己的服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上登載或廣告，并通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技的宣傳方式。與電視、廣播、報紙、期刊等大眾傳播媒介的傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有顯著特點或優(yōu)勢：

1.傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制 。它通過國際互聯(lián)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人、在任何地點都可以瀏覽、閱讀。然而，傳統(tǒng)廣告卻受地域的限制，傳播范圍有限；而且，在傳播時間上也無法與網(wǎng)絡(luò)廣告相比擬。

2.成本低而效率高。傳統(tǒng)廣告從設(shè)計、制作到,經(jīng)營者必須付出高昂的費用。廣告后很難更改,即使可以更改,也必須付出很大的代價;而在互連網(wǎng)上做廣告成本低廉,且能按照實際需要隨時變更廣告內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)廣告能以圖、文、聲、像等形式傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，因此，用戶或消費者能在網(wǎng)上預(yù)訂商品或服務(wù)，即時交易并結(jié)算。這會大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

3.針對性強。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾者是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的消費群體。網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助廣告主直接面對最有可能的潛在用戶，并且在互連網(wǎng)上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出網(wǎng)絡(luò)廣告被多少個用戶瀏覽過，以及這些用戶查閱的時間和地域分布，從而有助于廣告經(jīng)營者正確評估廣告效果，調(diào)整廣告投放策略。

4.交互性強。交互性是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢,它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播，即用戶或消費者可以獲取他們有用的廣告信息,廠商或經(jīng)營者也可以隨時得到用戶的反饋信息。

基于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，其在我國的發(fā)展有著巨大潛力，但也存在著一些亟待解決的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

1.目前網(wǎng)絡(luò)廣告還處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入的管理缺乏規(guī)制,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營者、者的主體資格模糊，他們的權(quán)利義務(wù)關(guān)系不明確；網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機關(guān)、審查機關(guān)和自律組織缺位。這種局面造成了我國目前網(wǎng)絡(luò)廣告處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。其產(chǎn)生的直接后果是：有的網(wǎng)站虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者；有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告；有的網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著損害其他經(jīng)營者的不正當(dāng)競爭行為；有些特殊商品的網(wǎng)絡(luò)廣告前未經(jīng)有關(guān)部門審查；等等。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性、合法性值得質(zhì)疑，其誠信度值得關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告是經(jīng)營者推銷商品或介紹服務(wù)的手段，其性質(zhì)屬于電子商務(wù)的范疇。由于我國目前缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性、合法性缺乏保障，表現(xiàn)為各種各樣的不實廣告充斥網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時有發(fā)生；網(wǎng)絡(luò)廣告市場混亂，有的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站后，利用網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳；甚至有的經(jīng)營者偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)名義虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者；這些違法廣告行為導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩心理，使網(wǎng)絡(luò)廣告的誠信度大大降低，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的健康發(fā)展。

3.違法網(wǎng)絡(luò)廣告的證據(jù)難以確定。一是由于互聯(lián)網(wǎng)不受時間、地域的限制，使得如何界定違法網(wǎng)絡(luò)廣告行為發(fā)生地和確定管轄權(quán),成為一大技術(shù)難題;二是由于網(wǎng)上電子文本可以任意修改，不留痕跡,且電子證據(jù)易丟失,導(dǎo)致對違法廣告證據(jù)確定難、查處難;三是由于我國尚無專門對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行調(diào)整的法律法規(guī),加之網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為的特殊性,給廣告監(jiān)管機關(guān)依法監(jiān)管帶來困難；四是由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的空間,違法廣告經(jīng)營者常常隱瞞其真實的經(jīng)營地址和名稱,導(dǎo)致廣告監(jiān)管機關(guān)查處違法者難,追究其法律責(zé)任更難。

違法網(wǎng)絡(luò)廣告嚴(yán)重?fù)p害了其他經(jīng)營者和廣大消費者的利益,擾亂了市場競爭秩序。

三、解決網(wǎng)絡(luò)廣告問題的對策

1.盡快修改和完善我國廣告法律法規(guī)，明確網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制。針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳范圍廣、方便快捷、價格低、形式靈活，不受時間、地域、國界限制等特點，國家應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管進(jìn)行立法，盡快制定并出臺網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營者、者的廣告行為。當(dāng)前，應(yīng)結(jié)合實際需要對我國《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行必要的修改，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整的范圍，并加強國際協(xié)作，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的國際保護(hù)，建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制，由國家工商管理總局和縣級以上地方工商管理局在其管轄范圍內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)廣告市場依法進(jìn)行監(jiān)督和管理，負(fù)責(zé)查處違法廣告行為；由信息產(chǎn)業(yè)部下屬的中國互連網(wǎng)協(xié)會對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、者的廣告行為進(jìn)行行業(yè)自律性監(jiān)管。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c范文第3篇

[關(guān)鍵詞]新媒體；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）03-251-02

隨著web2.0時代的到來，使大量的網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速崛起，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體作為全新的信息傳播途徑和傳播平臺，已經(jīng)被公眾廣泛熟知與熟練運用。憑借其獨特的媒體平臺營銷價值也將越來越受到企業(yè)廣告主的青睞，而廣告主也愿意將資金投入更為分散化的網(wǎng)絡(luò)媒體中，通過形式多樣的營銷模式，獲取更大的經(jīng)濟利益。

網(wǎng)絡(luò)、手機、移動電視、樓宇電視等新興媒體的出現(xiàn)，使整個媒介格局發(fā)生了巨大的變化，新媒體在現(xiàn)代人的生活中產(chǎn)生著越來越大的影響力。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。而隨著移動3G/4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，手機替代臺式機將成為一種趨勢，不斷地滲入人們的生活中。智能手機的普及是伴隨著手機客戶端一起蓬勃發(fā)展的。截至2012年12月底，利用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，手機網(wǎng)民規(guī)模占我國網(wǎng)民總體的74.5%。在新媒體時代，手機媒體已被公認(rèn)為繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。手機客戶端的出現(xiàn)，不僅給用戶帶來了豐富的體驗，也推動了國內(nèi)移動營銷市場的新發(fā)展。手機應(yīng)用、移動廣告將承載企業(yè)廣告營銷觀念的轉(zhuǎn)變，移動媒體日漸成為廣告媒體的主流之一。這對中小企業(yè)來說，意味著潛力巨大的用戶市場已經(jīng)形成，構(gòu)成了企業(yè)擴大市場份額和提高企業(yè)知名度的新途徑。

據(jù)艾瑞最新的2012年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到753.1億，較去年增長46.8%，增長略微放緩，網(wǎng)絡(luò)廣告市場進(jìn)入相對平穩(wěn)的增長期。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的快速增長，除了受中國廣告市場的大環(huán)境促進(jìn)影響外，最重要的是中國網(wǎng)民滲透率的提升使網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾規(guī)模增長，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)度越來越受到廣告主的認(rèn)可，拉動廣告費用的投放增長。

一、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了多樣化傳播載體，從而突出網(wǎng)絡(luò)廣告以消費為導(dǎo)向，個性化的特點。作為新媒體傳播的一種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告也有區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的種種特點。主要體現(xiàn)在：

其一，信息傳播的互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)最重要的特性在于互動性，它打破了傳統(tǒng)大眾傳播媒介單向傳播的模式，給傳者和受者提供了一個地位對等的平臺，其傳播模式呈現(xiàn)環(huán)形分布，具有無中心節(jié)點、雙向流動、網(wǎng)絡(luò)中的各節(jié)點都不孤立存在、既支持一對多的交流也支持一對一的交流等特性。這也讓廣告主一對一的廣告投放夢想變成了現(xiàn)實。

其二，廣告投放具有針對性。依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，廣告主可以有針對性地進(jìn)行廣告投放，將廣告信息直接送達(dá)特定的目標(biāo)受眾。主要通過兩種方式來實現(xiàn)：一是網(wǎng)站服務(wù)器自動跟蹤瀏覽者的行為，根據(jù)瀏覽者在網(wǎng)站的行為特點有選擇地投放廣告；二是吸引訪問者自愿注冊，通過個人填寫的信息有選擇地向他們遞送電子郵件廣告。

其三，廣告效果可以精確測量。提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的網(wǎng)站可以實時地向廣告主報告含有廣告的頁面被打開的次數(shù)以及廣告被點擊的次數(shù)，根據(jù)這些報告，廣告主便能準(zhǔn)確地評估廣告效果。

其四，廣告形式新穎多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告集文字、圖片、聲音和影像于一身，傳送多種感官信息。甚至還能讓消費者親自“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)或品牌。

其五，網(wǎng)絡(luò)廣告突破了時空的限制。通過互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以24小時不間斷的將信息傳播到世界的每一個角落。只要接入互聯(lián)網(wǎng)，任何人在任何地方均可瀏覽。這是傳統(tǒng)媒體所不能實現(xiàn)的。

新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出的種種新特點，不僅讓廣告主更準(zhǔn)確地了解受眾的特點，瞄準(zhǔn)受眾的需求，尋找市場細(xì)分后的目標(biāo)客戶群，更能有針對性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標(biāo)消費者分布相吻合，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)定向傳播和精準(zhǔn)營銷。在新媒體不斷發(fā)展并對人們的生活產(chǎn)生越來越重要影響的時代背景下，廣告主、廣告經(jīng)營者只有充分意識并把握這些新特點，才能適應(yīng)新的傳播時代，更好地利用新媒體，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商機，使廣告發(fā)揮更大的傳播效果。

在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果上，與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バЧ啾?，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠針對訪問網(wǎng)站的人數(shù)做細(xì)致的記錄，記錄訪客瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的全過程，統(tǒng)計出網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽率、點擊率、交互率和行動率。更強調(diào)的是以具體的數(shù)據(jù)為指標(biāo)，相對來說有更大的明晰性，更有利于廣告主的精準(zhǔn)投放。

二、新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購物以及博客、微博等社交媒體的迅速發(fā)展，加速了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模首次超過萬億，達(dá)13205億元，同比增長64.7%。而來自新浪的一組數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數(shù)已超5億，同比增長74%。2012年其微博總收入約為6600萬美元，有77%的年度收入來自于廣告。目前大多數(shù)微博廣告收入是基于社交媒體的展示廣告，其廣告主主要為品牌廣告主。

2012年網(wǎng)絡(luò)視頻已成為第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，熱門劇集和電視節(jié)目給網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶來極高的關(guān)注度及流量，廣告主對于臺網(wǎng)聯(lián)動的需求日益強烈，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的廣告價值進(jìn)一步提升。在廣告主整合投放趨勢下，更多廣告主開始向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告傾斜預(yù)算。2012年，視頻網(wǎng)站占比上升至7.7%。

從種種跡象來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢，可以概括為以下幾個方面：

1.互動廣告將成為主流。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)用戶擁有越來越多的主動權(quán)，他們會對以傳統(tǒng)表現(xiàn)方式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告視而不見。這樣大大降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢作用的發(fā)揮，不利于企業(yè)受眾推廣產(chǎn)品和服務(wù)，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告一改以往的表現(xiàn)形式，而是更加注重互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性可以實現(xiàn)人性化的溝通，為受眾提供了更加生動的內(nèi)容，吸引受眾親身體驗，加深對產(chǎn)品和服務(wù)的全面了解，從而加強其品牌的忠誠度。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體合作?？梢愿采w更多的受眾，實現(xiàn)更大的聯(lián)動，產(chǎn)生更加有效的傳播效果。

3.個性定制加強。由于網(wǎng)絡(luò)廣告客戶呈現(xiàn)多樣化的特點，因此，廣告商越來越重視廣告的效果和受眾的心理，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化定制成為了一大趨勢。個性化網(wǎng)絡(luò)廣告能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，根據(jù)受眾的不同特點和需求，為受眾提供其感興趣的廣告內(nèi)容，引起受眾的關(guān)注，有效提高網(wǎng)絡(luò)廣告的成功率。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c范文第4篇

網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同時起步，豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了生存市場，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在所占的市場份額還很小，但它的發(fā)展速度已經(jīng)令其他傳統(tǒng)廣告媒體不敢小視。中國傳媒研究中心日前的《中國新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》顯示，2006年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達(dá)到1140億元，占中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近1/3，2006年內(nèi)地新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實現(xiàn)較快增長，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，其中網(wǎng)絡(luò)游

戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長較快，同比分別增長62.0％和48.2％①。

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀

廣告媒體在歷經(jīng)報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個方面：

⒈網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力②。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有的獨特優(yōu)勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長迅速

從廣告業(yè)整體來看，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對數(shù)量不斷增加，卻不能撼動傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國的網(wǎng)民已突破1億，而且還在快速上升，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率的增加，同時，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來光明前景，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國廣告市場也在不斷發(fā)展和擴張，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場的迅速增長。

⒊網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已進(jìn)入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。

⒋網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制不完善

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當(dāng)競爭廣告等充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響了交易當(dāng)事人、消費者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟、社會秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個新興的廣告市場，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制還不完善，如，網(wǎng)絡(luò)可以煙草廣告，這與《廣告法》相沖突。因此，完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機制已成為當(dāng)務(wù)之急，否則必將影響其健康發(fā)展。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展趨勢

伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，未來網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)

展趨勢：

⒈網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)廣告媒體費用要占到總費用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額將不斷增長。

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告將與營銷全面結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過網(wǎng)絡(luò)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜?，實現(xiàn)廣告的定向。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配③。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進(jìn)一步點擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進(jìn)行線上定購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割，不會出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象④。

⒊網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會趨向多樣化和復(fù)雜化

隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告 、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對話框網(wǎng)幅廣告、 電子郵件廣告等等⑤，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性?，F(xiàn)在，諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞⑥。

⒋網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播

隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會成為下一個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢之一。IT、汽車、消費電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動效果。

⒌網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范化

在未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度將會加大，針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將會有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化,網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗都將進(jìn)一步加強。

總之，作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多廣告商的認(rèn)可。中國作為目前世界上經(jīng)濟增長速度最快的國家，加上政府對信息化建設(shè)的重視和巨大投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場會更加繁榮。網(wǎng)絡(luò)廣告在國家完善的監(jiān)管體制下，將會憑借它不可比擬的優(yōu)勢在整個廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩。

注釋

①.cn/i/2007-03-29/10461439167.shtml，新浪網(wǎng)，科技時代

② 劉愛云：《中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢》[J]，《電子商務(wù)》，2006(5)

③ 姜秀娟、高靜娟：《基于網(wǎng)絡(luò)廣告互動性提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對策性研究》，《科學(xué)管理》，2006(5)

④ 楊佳：《網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》[J]，《科技信息》，2007（5）

⑤ 酈瞻：《中國網(wǎng)絡(luò)廣告形式初探》[J]，《浙江萬里學(xué)院學(xué)報》，2007（2）

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c范文第5篇

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)廣告；課程設(shè)置

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0097-02

近年來，一些新的傳播媒介及傳播形態(tài)正在改變整個媒體環(huán)境。以數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機電視、云計算等為代表的新媒體通過其互動性、便捷性、個性化等特征吸引著更多受眾的關(guān)注和使用。新媒體越來越深入人們的日常生活當(dāng)中，廣告主和廣告公司競相爭奪這一具有巨大潛力的廣告市場，所以新媒體廣告勢必成為廣告主的新寵。然而，新媒體廣告制作、投放和效果評估都與傳統(tǒng)的廣告存在一定的差異。一些高校廣告學(xué)專業(yè)為適應(yīng)新媒體廣告的人才需求，積極設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告概述、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)媒體等相關(guān)課程，但是這些課程的設(shè)置在內(nèi)容設(shè)置、目標(biāo)定位以及與行業(yè)需求對接等方面都存在一些問題，從而造成高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)需求的一定偏差。本文主要從新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告課程的具體內(nèi)容的創(chuàng)新設(shè)置，來探討新媒體廣告人才的培養(yǎng)。

一、新媒體環(huán)境下對廣告人才的新要求

新媒體主要是指一種新的傳播媒介或傳播形態(tài)，比如，網(wǎng)絡(luò)電視，手機電視，微博、豆瓣等。馬為公在《新媒體傳播》一書中指出：“新媒體是以數(shù)字技術(shù)、通信網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)的新興媒體?！毙旅襟w廣告正是依托這些新興媒體為載體的廣告。新媒體在傳播信息的產(chǎn)生、傳播技術(shù)、信息傳播的模式、成本和收益的評估等方面都與傳統(tǒng)的媒體存在差異，新媒體廣告的運行與傳統(tǒng)廣告的運作也不一樣。例如，新媒體交互性的特點使傳統(tǒng)廣告的單向傳播成為雙向傳播，新媒體技術(shù)使得傳統(tǒng)面向大眾的廣告變成分眾傳播，更加精準(zhǔn)的擊中目標(biāo)受眾。而且新媒體傳播促進(jìn)了富媒體廣告的傳播，不僅改變了人們接觸到的信息，而且改變了新媒體受眾的閱讀信息的習(xí)慣。新媒體環(huán)境的大變化，給廣告人提出了新的要求和挑戰(zhàn)。新媒體廣告人才除了應(yīng)具備傳統(tǒng)廣告知識和技能外，還需要掌握計算機網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)知識，掌握網(wǎng)絡(luò)受眾的消費心理，數(shù)據(jù)分析等方面的知識，對最前沿的通信技術(shù)有所認(rèn)識和了解。新媒體廣告的運作需要具有一定新媒體理論素養(yǎng)，善于新媒體廣告實務(wù)運作，對新媒體廣告整體運作有把控管理能力的人才。

二、《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程內(nèi)容設(shè)置存在的問題和不足

現(xiàn)在各大高校廣告學(xué)專業(yè)認(rèn)識到新媒體廣告的重要性，紛紛開設(shè)新媒體廣告相關(guān)課程，如《網(wǎng)絡(luò)廣告》、《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》等。但是在新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生在網(wǎng)絡(luò)廣告方向和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然優(yōu)勢甚微，這與高校的廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程設(shè)置存在一定的問題和不足有關(guān)。開設(shè)《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程的學(xué)校，它的課程內(nèi)容主要是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的概述、歷史、經(jīng)典案例和一些相關(guān)術(shù)語等理論，忽略了學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)廣告從制作到投放，再到效果評估以及數(shù)據(jù)分析一整套銷售流程基本的認(rèn)知?！毒W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作》課程內(nèi)容主要是著重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相關(guān)軟件的學(xué)習(xí)與使用，如果高校廣告學(xué)專業(yè)定位為培養(yǎng)營銷傳播類人才，顯然這么課程內(nèi)容偏重于后期制作，與培養(yǎng)有策劃和管理創(chuàng)新能力的廣告學(xué)人才的定位有所偏差。

高校的廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程設(shè)置并不能滿足新媒體這個大環(huán)境的需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的課程內(nèi)容設(shè)置有待創(chuàng)新。完善廣告人才在新媒體下的網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)知識，以更好的滿足新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)需求。

三、《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程內(nèi)容設(shè)置的幾點創(chuàng)新

從新媒體環(huán)境下對廣告人才的新要求可以看出，廣告方面的人才必要要有以下兩點素質(zhì)：一是要注意新媒體技術(shù)與廣告創(chuàng)意的融合，熟練運用新媒體技術(shù)來拓展廣告創(chuàng)意的深度和廣度；二是要注意網(wǎng)絡(luò)用戶行為特征與廣告創(chuàng)意的融合，能夠更加精準(zhǔn)的抓住目標(biāo)消費者。從新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對新媒體人才素質(zhì)和能力的需求來看，課程內(nèi)容應(yīng)根據(jù)市場需求，增加計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識、網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識。

首先，增加計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識到《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程中來。計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)內(nèi)容基本包括計算機網(wǎng)絡(luò)的功能和基本組成，計算機網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，TCP/IP協(xié)議及相關(guān)技術(shù)，Internet連接及其應(yīng)用，WWW的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)站建設(shè)單元等。例如，認(rèn)識計算機網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，能讓學(xué)生更加全面的了解網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，為更好認(rèn)識前沿技術(shù)提供理論基礎(chǔ)，如最近在業(yè)界和學(xué)界興起的云計算云存儲等；了解URL（網(wǎng)頁）信息定位的功能，我們就可以用URL給投放在網(wǎng)絡(luò)上的廣告進(jìn)行定位，這樣系統(tǒng)就可以根據(jù)URL查找、更新、替換廣告，也為統(tǒng)計廣告位的收益提供便利。2012年艾瑞報告指出搜索引擎是中國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要媒體，搜索引擎能夠記錄和保存很多用戶行為，是研究網(wǎng)站用戶行為的一個有效工具。認(rèn)識和了解搜索引擎能讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要媒體環(huán)境，并且讓學(xué)生了解和掌握根據(jù)搜索引擎的分類或存儲信息的特征更加精準(zhǔn)的投放廣告的方法。通過對計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，不僅讓學(xué)生了解現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成和發(fā)展趨勢，而且能夠培養(yǎng)學(xué)生良好的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，為培養(yǎng)媒介創(chuàng)新能力和適應(yīng)新媒體環(huán)境打下堅實的信息技術(shù)理論基礎(chǔ)。

其次，增加網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析的主要內(nèi)容包括研究分析網(wǎng)絡(luò)用戶的構(gòu)成、心理特點、活動上所表現(xiàn)出來的規(guī)律以及其研究方法等。如分析用戶訪問的行為，一般通過客戶瀏覽過的網(wǎng)頁和內(nèi)容、瀏覽路徑、頻繁訪問的頁面、搜索或點擊相關(guān)關(guān)鍵詞來分析網(wǎng)絡(luò)群體的構(gòu)成、行為及其動態(tài)改變等一些特點。從顧客行為上的不同瀏覽內(nèi)容和行徑來發(fā)現(xiàn)不同的顧客群表現(xiàn)出的興趣和偏好，從而進(jìn)行用戶分類，辨別核心客戶群。準(zhǔn)確定位每個用戶或用戶群體的需求和愛好不僅能夠配置基于用戶需求的廣告形式和內(nèi)容，而且極大的節(jié)約了廣告費用，實現(xiàn)了廣告效益最大化?，F(xiàn)在新媒體下的網(wǎng)絡(luò)用戶行為呈現(xiàn)出知識含量高，更新速度快、隱蔽性強、互動性強等特征。網(wǎng)絡(luò)用戶及其行為特征更加復(fù)雜更為隱蔽，所以單獨分析網(wǎng)絡(luò)用戶行為對網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、投放有其必要性。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告課程要增加數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容。數(shù)據(jù)分析的課程內(nèi)容主要包括：獲取用戶數(shù)據(jù)、相關(guān)術(shù)語的運用，網(wǎng)站分析和用戶行為分析等。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)是了解獲取用戶數(shù)據(jù)的方式。獲取網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)可以通過Web服務(wù)器日志，用戶訪問一次網(wǎng)站的網(wǎng)頁，Web服務(wù)器就在日志文件中添加一條相應(yīng)的記錄，這個日志記錄著用戶在Web站點的訪問行為和路徑；服務(wù)器端存儲的其他類型的使用信息，如Cookie以及用戶的查詢數(shù)據(jù)。熟練的理解和運用網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)及其效果評估的相關(guān)術(shù)語是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的必要條件，如PV（Page View）是指頁面瀏覽量，CRT（Click Through Rate）點擊率、網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式有CPC（Cost per Click）每次點擊的計費、CPS（Cost per Sales）根據(jù)實際銷售額付費、CPM（Cost Per Mille）每千次印象費用等計算廣告費消耗的方式。學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析是分析網(wǎng)站信息和用戶行為的基礎(chǔ)。例如網(wǎng)站分析主要依據(jù)一些基礎(chǔ)指標(biāo)：IP地址、瀏覽量、訪問次數(shù)、訪問者、頁面停留時間、跳出率、訪問時長和深度等。瀏覽量是衡量網(wǎng)站質(zhì)量和熱度的重要指標(biāo)；跳出率是指只訪問一個頁面后離開網(wǎng)站的次數(shù)與總訪問次數(shù)的比值，高跳出率可以通過調(diào)整廣告渠道、優(yōu)化登錄頁面的內(nèi)容等方式解決；通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析，不僅培養(yǎng)了學(xué)生對數(shù)據(jù)的掌控能力，而且提高了學(xué)生對新媒體市場的靈敏觸覺和領(lǐng)悟能力。

最后，增加網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理不僅僅是對廣告內(nèi)容的把控，更多的是對網(wǎng)絡(luò)廣告整體投放的管理。如，管理廣告位廣告的投放和收益，協(xié)調(diào)技術(shù)部門改進(jìn)或創(chuàng)新廣告產(chǎn)品等。了解和認(rèn)識行業(yè)內(nèi)最新前沿通訊技術(shù)、互動技術(shù)，投放技術(shù)等，拓寬了創(chuàng)新空間。比如淘寶網(wǎng)的TANX廣告投放平臺，這個平臺是一個實時競價的廣告交換市場，能幫助廣告公司通過實時競價（Real Time Bidding）的方式購買眾多互聯(lián)網(wǎng)站點的廣告資源；它最大的特點就是廣告主以實時競價的方式來獲得廣告展現(xiàn)的機會；Google的廣告投放系統(tǒng)Double Click能幫助廣告主在正確的網(wǎng)站和網(wǎng)站位置、正確的時間來投放更具針對性的廣告。新媒體環(huán)境下市場需要有基本廣告學(xué)知識基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理人才。了解和熟練的運用最新前沿廣告技術(shù)不僅讓我們了解到技術(shù)的先進(jìn)之處，而且能夠是廣告人利用新技術(shù)實現(xiàn)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

根據(jù)以上內(nèi)容，我們可以將新媒體下《網(wǎng)絡(luò)廣告》教學(xué)內(nèi)容分為幾大模塊（見下表）：

四、總結(jié)和思考

新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對廣告人才的需求發(fā)生了重大的變化，廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)該根據(jù)市場的需求不斷的推陳出新。高校廣告學(xué)專業(yè)也應(yīng)該跟進(jìn)新媒體的變化，在課程設(shè)置上，按照行業(yè)需求創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)課程的教學(xué)設(shè)置及其內(nèi)容，積極整合校內(nèi)資源，比如廣告學(xué)專業(yè)與計算機專業(yè)、管理學(xué)專業(yè)以及藝術(shù)設(shè)計專業(yè)等專業(yè)合作，共同開設(shè)更多選修課程；在師資上，實現(xiàn)跨院授課，比如網(wǎng)絡(luò)廣告計算機基礎(chǔ)知識可以由計算機專業(yè)的相關(guān)教師來教授；在教學(xué)理念和教學(xué)評估上也應(yīng)該根據(jù)新媒體下的廣告行業(yè)需求實現(xiàn)創(chuàng)新。只有根據(jù)新媒體市場和行業(yè)的變化不斷的調(diào)整廣告人才的培養(yǎng)，不斷地提升廣告人才的自身的綜合素質(zhì)，使之能更好適應(yīng)業(yè)界市場的需求。

參考文獻(xiàn)：

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