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網(wǎng)絡傳播形態(tài)范文第1篇

論文關鍵詞：網(wǎng)絡文化；生態(tài)；倫理；策略

維持生態(tài)平衡是人類必須直面的一個研究課題。同樣，網(wǎng)絡信息資源中也存在著信息生態(tài)問題，也就是說，網(wǎng)絡是人與信息的生態(tài)系統(tǒng)，也需要我們努力地加以開發(fā)、利用和保護。本文試就網(wǎng)絡文化傳播生態(tài)環(huán)境的危機與策略問題作些探討。

一、網(wǎng)絡文化傳播之生態(tài)危害表現(xiàn)

道德倫理失范。杜拉凱將失范注釋為“一種社會規(guī)范缺乏、含混或者社會規(guī)范變化多端以致不能為社會提供指導的社會情境?！庇捎诰W(wǎng)絡技術的超乎尋常的高速發(fā)展，現(xiàn)實的道德規(guī)范很難適應這種高速的新環(huán)境，結果，不可避免地出現(xiàn)道德的沖突。道德的沖突，必然會引發(fā)一系列的網(wǎng)絡生態(tài)道德失范問題：黃毒泛濫、版權侵犯、病毒傳播、黑客騷擾等。

信息污染。信息污染是指網(wǎng)絡上充斥著信息垃圾，妨礙了人類對有用信息的吸收和利用。遨游在互聯(lián)網(wǎng)世界里，就會或多或少遭遇到垃圾郵件、病毒侵蝕、過時信息等的“轟炸”。

自由主義泛濫。網(wǎng)絡突破了傳播學上人際傳播的單向傳播模式，而代之以多元聯(lián)動。在網(wǎng)絡中，任何人可以按照自己的思維和邏輯行事，可以較少地受到別人的壓制和束拘，形成一個無拘無束的“自由王國”。由此，一些禁不住誘惑的人就開始墮入“情網(wǎng)”，并不由自主地越陷越深。

人際關系冷漠。由于網(wǎng)絡文化的同律化、標準化、程序化，使人的思維簡單化和直觀化，致使人們的知識匱乏、審美能力下降。而人際傳播關系也不斷疏遠，人際交往變成了“人機交往”。隨著網(wǎng)絡的不斷普及，入網(wǎng)者將會有更多的時間耗費在網(wǎng)絡上。于是，出現(xiàn)了漠不關心現(xiàn)實生活的情狀，這樣，冷漠、孤僻等心理問題油然而生，進而導致人際間的親情、友情等道德關系的破裂與淪喪。

侵犯隱私與網(wǎng)絡犯罪。人們的一舉一動會在網(wǎng)絡上留下符號烙印，也很容易被追蹤，因此讓一些不法分子很輕易地獲得“網(wǎng)民”的隱私。那些不法的數(shù)據(jù)采集商利用各種電子手段收集“網(wǎng)民”有關個人的點滴情況，并儲存于計算機中，同時出售給違法公司。網(wǎng)絡犯罪已成為一大社會公害，對網(wǎng)絡安全運行構成了嚴重威脅，是最為嚴重的破壞網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境的行為。心理失衡。心理失衡時有發(fā)生。心理失衡也有人稱其為“信息綜合癥”，是指與信息有關的癥候群。有的因失去信息而感到精神上的匱乏，繼而產(chǎn)生信息孤獨感；有的會造成人與人之間的隔閡越來越大，成為“信息恐懼癥”。

文化霸權危機?！皳?jù)統(tǒng)計，目前占世界人口20％的發(fā)達國家擁有全世界信息量的80％，而80％的發(fā)展中國家(其中包括中國)卻只擁有信息總量的20％，信息富裕與信息匱乏的最高比例達100：1。信息大量集中于富國的結果，使得信息貧富差距日益擴大，發(fā)展中國家正面臨一場前所未有的、另一種形式的貧困威脅——信息貧困。”發(fā)達國家經(jīng)由網(wǎng)絡向目標國受眾不斷地傳播文化信息，將自己的意識形態(tài)、價值觀強加于人。

二、網(wǎng)絡文化傳播出現(xiàn)生態(tài)危機的原因

網(wǎng)絡文化傳播過程中造成生態(tài)危機的原因是多方面的，這與網(wǎng)絡的特殊性有關，也與網(wǎng)絡發(fā)展過程中的其他因素有關。

網(wǎng)絡文化的特殊性。所謂網(wǎng)絡文化，“是一種蘊涵特殊內(nèi)容和表現(xiàn)手段的文化形式，是人們在社會活動中依賴于以信息、網(wǎng)絡技術及網(wǎng)絡資源為支點的網(wǎng)絡活動而創(chuàng)造的特質(zhì)財富和精神財富的總和。”。網(wǎng)絡是一種技術，更是一種文化。這種新興的網(wǎng)絡文化具有開放性、多元性、互動性、自主性、虛擬性等主要特征。它拋開了人類的肉體，拋卻了限制與拘束，只留下人類自由精神的遐想與暢達。

網(wǎng)絡生態(tài)空間觀念的誤區(qū)。許多人對“網(wǎng)絡社會”的認識尚不夠清晰，只是把網(wǎng)絡看成充其量不過是一種技術、一種“媒體”，遠未把網(wǎng)絡放到“我們只有一個地球”如此崇高的程度，至少，在如今，還沒有誰把網(wǎng)絡看作是人類真正的“第二生存空間”。所以，即使有人破壞了網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，也不會像破壞自然環(huán)境那樣遭到同樣程度的譴責。由于對網(wǎng)絡生存空間的淡漠和對網(wǎng)絡虛擬性理解的偏差，導致了有些人對人類“第二生存空間”環(huán)境問題的曲解。網(wǎng)絡空間具有虛擬性，但它是真真切切存在的。然而，人們把這種虛擬性常?？闯墒且环N虛幻性，結果導致了理解上的偏誤。這與“地球是人類賴以生存的環(huán)境”理論相比，其自覺性上存在較大的差異。

“信息崇拜”的負效應。信息崇拜，是指過分夸大信息的價值甚至將其神化。羅斯扎克指出：“信息被認為與傳說中用來紡織皇帝輕薄飄逸的長袍的綢緞具有同樣的性質(zhì)：看不見、摸不著，卻倍受推崇?！睂π畔⒌某绨輼O其容易造成對信息的濫用、誤用，造成網(wǎng)絡信息污染，導致信息膨脹乃至信息高速公路的堵塞，從而極大地破壞網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境。

傳統(tǒng)德育教學的滯后。網(wǎng)絡道德失范不僅僅是網(wǎng)絡單方面的原因，也與我們傳統(tǒng)德育本身存在的不足有關。如果我們具備比較崇高的道德品質(zhì)、優(yōu)秀的素質(zhì)水準和自我教育的能力，那么，在“網(wǎng)絡社會”中會大大減少出現(xiàn)失范行為的可能性。

黑客哲學的泛化?！昂诳汀笔且粋€特殊的群體，他們有自視的黑客倫理或黑客哲學。他們懷疑權威，又具有高超的網(wǎng)絡技術水平。由于“黑客”在互聯(lián)網(wǎng)的早期發(fā)展中起到了不可小視的作用，于是他們成為一些青少年崇拜的對象。黑客哲學要旨是崇尚信息自由共享，反對信息壟斷，蔑視權威。這些觀念的極端化使黑客在網(wǎng)絡中“耀武揚威”。

語言文化霸權的威脅?；ヂ?lián)網(wǎng)絡上使用的通用語言是英語，不懂英語幾乎寸步難行。正如尼葛洛龐帝所言的：“在互聯(lián)網(wǎng)上沒有地域性和民族性，英語將成為標準?！?/p>

這對于非英語民族和國家來說，就意味著在網(wǎng)上使用自己民族語言的機會被剝奪了。更有甚者，一些西方強國必然會依據(jù)其網(wǎng)絡上信息流的絕對優(yōu)勢，向其他國家特別是發(fā)展中國家進行文化侵略。

三、網(wǎng)絡文化傳播的生態(tài)倫理觀策略

1．確立科學合理的網(wǎng)絡生態(tài)觀念?！啊鷳B(tài)’本是指自然界的萬物依自然本來的規(guī)定而和諧地處在合理的生命循環(huán)之中，是自然界和諧性的一種表述。由于人類與自然的緊張關系，學界近年將‘生態(tài)’嫁接到由人的存在而衍生的‘倫理’、‘文化’、‘哲學’，乃至‘宗教’等文化的概念上，從而形成了“生態(tài)倫理”、“生態(tài)文化”、“生態(tài)哲學”等觀察領域。”在網(wǎng)絡文化傳播中，當我們用普遍聯(lián)系的哲學觀點去分析網(wǎng)絡與網(wǎng)絡運行環(huán)境之間的相互影響時，便形成了網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)。

網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)符合系統(tǒng)的一般特點，但它不僅是強調(diào)技術因素的網(wǎng)絡系統(tǒng)，而是與網(wǎng)絡發(fā)展有關的社會環(huán)境、信息環(huán)境與信息主體共同組成了一個網(wǎng)絡運行大系統(tǒng)。在這個大系統(tǒng)中，強調(diào)各因子之間的普遍聯(lián)系和整體性。所以，在網(wǎng)絡系統(tǒng)上，只要某些或某個環(huán)節(jié)出了問題，就會產(chǎn)生整個系統(tǒng)的生存風險，即網(wǎng)絡生態(tài)危機。在網(wǎng)絡的運行過程中，我們要保持生態(tài)文明觀念，堅持用生態(tài)觀念去看待網(wǎng)絡運行環(huán)境，保護網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境、追求生態(tài)平衡，竭力創(chuàng)建以及維護好網(wǎng)絡生態(tài)運行環(huán)境，使網(wǎng)絡運行沿著人們設想的軌跡運動，樹立人與網(wǎng)絡生態(tài)運行環(huán)境相協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡生態(tài)觀念，并使之進一步完善與發(fā)展。

2．樹立系統(tǒng)的網(wǎng)絡生態(tài)倫理觀念。生態(tài)講究的是整體性與全局性的觀念，從網(wǎng)絡的角度來看，網(wǎng)絡其實是一個復雜的社會系統(tǒng)，它反映的是人與網(wǎng)絡之間的生態(tài)平衡問題。在這種整體的系統(tǒng)中，“網(wǎng)民”利益與網(wǎng)絡利益互相依存，互為作用，具有內(nèi)在的互動性與緊密的聯(lián)系性。整體性、互惠性和長遠性是網(wǎng)絡生態(tài)倫理的基本特征。也就是說，“網(wǎng)民”對網(wǎng)絡利益的保護與支持，實際上是對自身利益的維護；“網(wǎng)民”對網(wǎng)絡利益的損害也即對自身利益的損害。網(wǎng)絡生態(tài)倫理要求按照生態(tài)倫理學的道德標準、基本原則和規(guī)范去指導和約束“網(wǎng)民”的網(wǎng)上行為，以便保護網(wǎng)絡的順利發(fā)展和生態(tài)系統(tǒng)的平衡。要言之，網(wǎng)絡生態(tài)倫理觀念就是尋求一種適于人類與網(wǎng)絡共同可持續(xù)發(fā)展的價值觀念體系。它的基本原則是在承認和肯定人類滿足與追求其基本需要和合理消費的前提下，還必須充分考慮網(wǎng)絡生態(tài)發(fā)展的客觀要求。

3．加強網(wǎng)絡道德教育。對“網(wǎng)民”應不斷加強網(wǎng)絡倫理道德教育，培養(yǎng)人文精神，提高他們的公德修養(yǎng)和規(guī)則意識，使“網(wǎng)民”樹立起信息安全意識，按照安全制度規(guī)范操作與處理信息。作為學校或培訓機構的思想教育工作者，要充分利用網(wǎng)絡資源，構建良好的并有利于思想道德教育的網(wǎng)上環(huán)境，積極開展多種形式又生動活潑的德育教育活動，拓展“網(wǎng)德”教育的新途徑和新方法。

4．受眾應該加強自律。網(wǎng)絡主體要進行自我塑造與自我約束。自律的關鍵方法是遵循“我為網(wǎng)絡、網(wǎng)絡為我”、“從我做起”等意識的培養(yǎng)，通過反省，檢查克服自己陋習，并在實踐中，不斷身體力行，這樣，才能達到道德自律境界。同時應建構網(wǎng)絡監(jiān)督機制，加以綜合治理。

5．持續(xù)提高網(wǎng)絡技術。面對良莠不齊的網(wǎng)絡信息，通過一定的技術約束是防止外來信息入侵的較好方法。目前，過濾軟件、分級系統(tǒng)、防火墻是當前主要的維護健康的信息環(huán)境的主要手段。如今，各國政府都加大了對加密技術、防火墻技術、反“黑客”技術等等網(wǎng)絡安全技術的研究。美、日、德等發(fā)達國家將信息安全技術列為國防、科研的重點。在我國，由于網(wǎng)絡技術整體發(fā)展水平的滯后，信息安全保障體系尚未形成，因此網(wǎng)絡安全技術的發(fā)展更顯迫切。

6．建立行業(yè)協(xié)會組織。2004年9月，新浪、搜狐、網(wǎng)易中國三大門戶網(wǎng)站成立了中國無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“誠信自律同盟”，旨在為積極響應2004中國互聯(lián)網(wǎng)大會“構建繁榮、誠信的互聯(lián)網(wǎng)”和“堅決抵制網(wǎng)上有害信息”的號召。結成同盟后，三大門戶網(wǎng)站將共同嚴格遵守國家相應的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，為用戶傾力打造“滿意的產(chǎn)品質(zhì)量、放心的資費標準、貼心的客戶服務”，并通過此舉以及在產(chǎn)業(yè)中的影響力，促進無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康、有序、成熟的發(fā)展。這對中國網(wǎng)絡業(yè)的發(fā)展將是一個巨大的推動和促進。

7．確定網(wǎng)絡生態(tài)原則。“網(wǎng)絡社會”應該做到有章可循，有法可依，也應該制定一些立網(wǎng)原則，“根據(jù)我們的初步探討和總結，無害原則、公正原則、尊重原則、允許原則、可持續(xù)發(fā)展原則應成為網(wǎng)絡生態(tài)倫理的基本原則。”除外，還應加上平等原則、透明原則、生態(tài)原則、倫理原則等。網(wǎng)絡受眾，必須自覺地遵循這些原則。

網(wǎng)絡傳播形態(tài)范文第2篇

關鍵詞：網(wǎng)絡傳播；文化全球化；文化形態(tài)變遷

一、網(wǎng)絡傳播的發(fā)展及其特征

隨著科技的不斷發(fā)展進步，網(wǎng)絡成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，并以其數(shù)字化、多媒體、實用性、交互性的獨特優(yōu)勢越來越多地影響著社會生活的方方面面。網(wǎng)絡技術是傳承人類文明與文化的載體和工具，是實現(xiàn)文化交流的媒介，它改變了我們的私人生活和社會生活，并且極大地改變了當代社會的經(jīng)濟、政治、文化和社會形態(tài)。

網(wǎng)絡傳播極大地促進了社會信息化的流動與加工，它推動知識的創(chuàng)造，開辟新的知識產(chǎn)業(yè)增長點，使信息和知識正在取代資本和能源而成為創(chuàng)造財富的主要資產(chǎn)。網(wǎng)絡以全新電子化傳播的方式改變了傳統(tǒng)的傳播體制，使信息接收與成為實時交互的輕松游戲，拆卸了信息傳播的所有壁壘，達到了對物理和精神世界的全面覆蓋和無限延伸。

互聯(lián)網(wǎng)代表著全球范圍內(nèi)一組無限增長的信息資源，其內(nèi)容之豐富是難以言述的，海量的信息讓人應接不暇，其功能也日趨多元。作為一個實用信息網(wǎng)絡，它對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懸苍絹碓酱?。網(wǎng)上競選、可視會議、電子金融、電子商務、黑客與數(shù)字化犯罪、虛擬技術、數(shù)字圖書館、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上購物等一系列與之有關的概念的普及，表明互聯(lián)網(wǎng)的使用價值越來越高，它已滲透到政治、經(jīng)濟、法律、藝術等社會生活的各個方面，滿足著各個領域各種層次的用戶需求，成為人們在信息時代不可或缺的生存依托。

二、文化全球化的涵義

（一）文化一體化或同質(zhì)化

清華大學萬俊人認為，在文化一元主義看來，文化全球化是以某一既定的社會理念或價值觀系統(tǒng)為前提預制的單極化或一元化。張榮翼認為“文化全球化是一種文化一體化的過程。它是甲地文化產(chǎn)品移植乙地后，促使乙地也按照甲地的眼光來看待該產(chǎn)品”。趙景來認為，“文化全球化是指不同生活方式、消費方式、觀念意識的相互認同、相互滲透、相互吸收，從而呈現(xiàn)出文化發(fā)展的某種同一化趨勢”。

（二）文化的殖民化

蔡拓認為，文化全球化不僅表現(xiàn)為文化的同質(zhì)化，而且表現(xiàn)為文化的殖民化。文化的殖民化主要是指某些西方發(fā)達國家，憑借在當代國際社會中的經(jīng)濟、政治主導地位，自覺或不自覺地強行推銷自己的文化制品和價值觀念，以便在文化和思想上影響、同化他國的文化現(xiàn)象。指出：“文化全球化實質(zhì)上是美國作為唯一的超級大國的強勢文化的擴張，尤其是對古老民族文化的單向擠壓。”

（三）全球文化的交流和共享

杜書瀛認為，文化全球化是指地球上各種不同的文化，通過各種形式、各種范圍、各種程度、各種途徑的交往與碰撞，互相影響、互相滲透、互相融通，從而在某些方面或某些部分達到統(tǒng)一，實現(xiàn)一體化，某些方面、某些部分難以一體化（或者說不可能一體化），但可以在保持個性化、多樣化、多元化的情況下互相理解、彼此尊重，達成某種價值共識和價值共享，促成全球性的人類文化繁榮。

（四）文化全球化是在一個國家或地區(qū)實踐基礎上新建構的文化關系、文化模式

鮑宗豪給文化全球化下了一個新定義：“文化全球化是指一個國家、一個民族在跨國界的文化交流、文化交往等實踐基礎上，通過一段時間在文化價值觀、文化模式方面的沖突、磨合與整合，而建構起來的新的文化關系、文化模式?！?/p>

以上幾位學者對文化全球化的界定基本一致的是把文化全球化看作是異質(zhì)文化之間的交流碰撞，但在異質(zhì)文化交流碰撞的結果上存在著分歧，其中有人認為全球化最終導致文化的趨同化或最終使文化共享成為可能，但也有人認為文化全球化會導致一種新文化模式的產(chǎn)生。

三、網(wǎng)絡傳播與文化全球化的關系

（一）網(wǎng)絡傳播實現(xiàn)了文化的包容

網(wǎng)絡傳播不僅具有紙介傳播的視覺識認性、廣播媒介的迅疾和廣泛性以及電視傳播的時效視聽統(tǒng)一性，還具有其他媒體所不具備的雙向或多向交互、開放、共享和用匿名方式實時介入等特性。人們可以通過虛擬現(xiàn)實技術將豐富的想象力變成現(xiàn)實，任何人都可進入網(wǎng)絡空間交流思想，發(fā)表自己的觀點，任意存取所需的信息，實現(xiàn)一對一、一對多、多對多的互動，從而實現(xiàn)著自我的追求和肯定。任何社會、任何背景的人都可以在網(wǎng)上的虛擬載體將文化烙印傳送著，交流著，并不斷地飛速流動。技術層面的兼容性保證了文化形態(tài)的兼容性，如對不同的個人觀點和個人選擇的兼容，對不同種族和國家、不同文化和語言的兼容，對不同媒介的兼容等。

（二）網(wǎng)絡傳播體現(xiàn)人們自主與平權的文化立場

與傳統(tǒng)媒體的受眾相比，網(wǎng)絡受眾有更多的選擇權。如馬克?波斯特所言“信息方式中的主體已不再居于絕對時間與空間的某一點上，不再擁有物質(zhì)世界某一固定的制高點，再也不能從這一制高點上對諸多可能性的選擇進行理性推算”。網(wǎng)絡從技術層面上以無中心的平行性、散發(fā)性網(wǎng)絡構架，實現(xiàn)網(wǎng)民之間交流平等，不同民族和不同文化之間的交流平等，使人少了些對權威的盲從，多了份自主意識，這種自組、自治的模式，將有利于培養(yǎng)自主和平權的價值意識。

（三）網(wǎng)絡傳播發(fā)展帶來的文化形態(tài)變遷

一方面，技術的發(fā)展促進了文化網(wǎng)絡的形成。網(wǎng)絡技術的發(fā)展改變了文化傳播的方式和載體，提高了文化傳播的速率和界域，改變了文化的屬性，提升了文化的品質(zhì)和境界，并形成了一種新的文化類型，即網(wǎng)絡文化。并且，網(wǎng)絡文化以其獨有的特點和優(yōu)勢引領著當今文化發(fā)展的趨勢和方向，對傳統(tǒng)文化和社會生活各個方面產(chǎn)生著日益巨大的沖擊和影響，對人類文化的進一步發(fā)展產(chǎn)生著不可估量的作用。由于網(wǎng)絡技術和數(shù)字化技術使現(xiàn)實的客觀世界轉換成了文字、聲音、圖像，轉換成了數(shù)字化的符號，網(wǎng)絡文化主體在虛擬世界中創(chuàng)造和實現(xiàn)著現(xiàn)實世界未曾有過或難以實現(xiàn)的假想和計劃，實現(xiàn)著自我的追求和肯定，網(wǎng)絡文化將人類帶入了一個實然和超然生活的雙重世界。

另一方面，網(wǎng)絡技術使文化的全球傳遞和交流達到了前所未有的廣度和深度，網(wǎng)絡文化實現(xiàn)著文化由地域性向全球性的轉變和升遷，正在改變著各個國家、民族的文化觀念，使人們的文化意識、文化理念有了一個全球性眼光和境界。與此同時，網(wǎng)絡技術便具有特定強烈的地域性、民族性、種族性的文化屬性大大隱退，以技術的方式淡化、消解了不同文化形態(tài)的價值觀、信仰觀，并通過技術將其轉化為圖像、聲音、顏色等抽象的符號。網(wǎng)絡技術及網(wǎng)絡文化使得各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代的、本土和國外的、相近相似和彼此矛盾甚至沖突的、高雅和通俗的文化，都可以共居于網(wǎng)絡文化的大通道、大平臺中，它以極大的包容性真正實現(xiàn)了文化的開放、交流和多元并存，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的超越。

四、網(wǎng)絡傳播對社會文化的負面影響

（一）網(wǎng)絡成為輿論和思想控制的工具

網(wǎng)絡傳播中，從政府到主管機構到網(wǎng)絡服務提供商再到各個具體的參與機構和個人，他們都按照各自的標準篩選和推出符合其價值觀的內(nèi)容以及表述、傳播方式，例如各國政府為保障自身的信息安全和利益，通過技術手段進行控制“封殺”某些網(wǎng)站實現(xiàn)把關，通過扶持重點網(wǎng)站以貫徹自己的意圖；通過加強基礎設施建設，推動本國的網(wǎng)絡信息傳播在全球信息傳播中的地位。由此我們可以看到，網(wǎng)絡世界并不是一個自由天空，盡管網(wǎng)絡受眾有更多自由選擇的權利，但仍然無法擺脫其思想和傳播處于受控的狀態(tài)。

（二）網(wǎng)絡信息霸權的突現(xiàn)

從全球信息網(wǎng)絡傳輸?shù)慕嵌葋矸治觯瑩?jù)統(tǒng)計，美國互聯(lián)網(wǎng)用戶居世界第一，占全球用戶的54.7%，第二位是日本，接下來是英、加、德。發(fā)展中國家網(wǎng)絡用戶占全球的比重不足20%，將近90%的數(shù)據(jù)庫都集中在美國。這種網(wǎng)絡分布和資源分布的不平衡，導致國際間的信息獲取、占有和利益分配中的不平等問題更為突出。嚴重失衡的網(wǎng)絡發(fā)展致使國與國之間信息的貧富差距越來越大，對發(fā)展中國家來說，因信息化發(fā)展的滯后，意味著他們要更多地接受外來的信息，尤其是西方國家的媒體和信息的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會主席唐?西斯說道：“如果美國政府想要拿出一項在全球傳播美國式資本主義和政治自由主義的計劃的話，那么互聯(lián)網(wǎng)就是它最好的傳播方式”。美國未來學家阿爾溫?托夫勒指出：“誰掌握了信息，控制了網(wǎng)絡，誰就擁有世界”。

（三）網(wǎng)絡文化對民族文化的侵略與控制

由于網(wǎng)絡文化背景之后，滲透著政治、軍事、經(jīng)濟、文化利益的影響，在知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡環(huán)境支撐的全球化時代，西方國家尤其是美國兼?zhèn)浣?jīng)濟、軍事和網(wǎng)絡大國的地位，借助于網(wǎng)絡上強大的語言文化優(yōu)勢、信息資源優(yōu)勢、網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢，通過創(chuàng)造一種所謂全球文化經(jīng)驗，將西方的文化價值觀強加于別國，以文化上的一致性壓制文化上的差異性，削弱單個民族國家的文化凝聚力，造成與全球化相聯(lián)系的文化趨同現(xiàn)象，這種文化趨同帶有濃厚的泯滅文化多樣性的文化殖民主義色彩。比爾?蓋茨曾一語道破天機：“信息高速公路將打破國界，并可能推動一種世界文化的發(fā)展，或至少推動一種文化活動、文化價值的共享”。所謂的“世界文化”在很長一段時間內(nèi)只能是西方文化，尤其是以美國為中心的文化。

（四）信息泛濫的社會影響

信息環(huán)境的污染主要表現(xiàn)為信息過載、重復、失實和誤導。信息的生產(chǎn)量不正常地增長速度遠遠超過人類和社會能夠進行處理和利用的限度，不僅不能幫助人們消除不確定性，反而增加了人們的不安全感而成為負擔，更帶來難以估量的浪費。低質(zhì)信息和大量誤導、失實信息通過現(xiàn)代通信技術極容易地不斷繁衍、不斷加速，無節(jié)制地、廣泛地向社會傳播，使人們處于低劣的、無關甚至有害的信息包圍之中。

五、結束語

隨著網(wǎng)絡在全世界的延伸和普及，網(wǎng)絡傳播應當更加全面地看待，作為一種嶄新的人類文明，它在文化全球化的背景下改變著目前的社會文化結構，在推動人類社會文明進程的同時也帶來了一系列社會問題和道德問題，并演繹著新的思想控制和社會管理。

參考文獻：

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網(wǎng)絡傳播形態(tài)范文第3篇

【關鍵詞】網(wǎng)絡 傳播 社會文化

網(wǎng)絡傳播改變了人類文化傳播的常態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)絡可以囊括以往傳統(tǒng)新聞傳媒的一切表現(xiàn)形態(tài)和特點,同時具備它們所不具備的特點?！?。①現(xiàn)如今,在某種程度上,網(wǎng)絡傳播已經(jīng)改變了人類文化傳承的常態(tài)。

傳播方向的多向化。同步傳播和異步傳播是網(wǎng)絡傳播在時間上的常見分類。網(wǎng)絡傳播可以進行同步與非同步的傳播、交流,體現(xiàn)了傳播功能的多樣性與靈活性。同步傳播是同時在線的傳播方式,而異步傳播則是不同時的、具有先后性的傳播方式。從傳播的主體與接受對象來看,網(wǎng)絡上的創(chuàng)作者和接受者之間的互動流日益增強,例如,網(wǎng)絡作品所在的頁面大多設有發(fā)表評論的地方,讀者可以直接發(fā)表自己閱讀后的感受,另外還可以通過QQ、E-mail、BBS等網(wǎng)絡工具與創(chuàng)作者進行交流。通過互聯(lián)網(wǎng)上的電子公告、電腦會議、聊天室等,來自世界各地的人們可以進行在線交流,從而可以獲得信息并進行即時的信息反饋。

傳播形式的多樣化?？谡Z傳播是一種人與人直接接觸的傳播方式,而印刷傳播主要是一種視覺文字的傳播。電視傳播是集圖像、文字、聲音為一體的傳播方式,但它需要將各種信息預先固定、設置。網(wǎng)絡傳播不僅體現(xiàn)出聲音、圖像、文字的同時性出現(xiàn),而且通過超文本,聲音與文字、圖像可以進行相互間的自由轉換,這是一種“隨心所欲多媒體”,“所有的多媒體都隱含了互動的功能?！雹?/p>

傳播速度的快捷性。在現(xiàn)代社會,書籍、雜志、報紙和錄像帶等是信息的主要信息載體,但信息的傳播速度是漫長的,如遇自然的偶發(fā)因素,傳播有時就會無法實現(xiàn),網(wǎng)絡傳播克服了客觀的自然環(huán)境的限制,通過數(shù)字化的處理后,信息能夠以光速來進行傳播。比如,ADSL-1能夠為75%的美國家庭和80%的加拿大家庭每秒輸入154.4萬比特的信息,同時每秒輸出64000比特的信息;ADSL-2的操作速度超過了300萬比特/秒, ADSL-3更超過600萬比特/秒。由此可見,網(wǎng)絡使傳播的方式與形態(tài)發(fā)生了巨大的改變。

傳播內(nèi)容的豐富性。憑借先進的計算機信息技術及其快速的優(yōu)勢,在傳播容量上,網(wǎng)絡大大超過了以往的傳播媒介。報紙的版面畢竟有限,這意味著,信息容量一旦超過了限制,一些內(nèi)容就可能被刪除或者減縮。廣播電視會受到播放時間的限制,這些限制有助于提高傳播信息的亮度,引起人們的注意,但是其信息容量也是有限的。網(wǎng)絡傳播則突破了這些限制,并且其內(nèi)容涉及廣泛,幾乎囊括了政治、經(jīng)濟、文化、科學、娛樂等各個領域。

網(wǎng)絡傳播對社會文化的影響

當前,網(wǎng)絡傳播已經(jīng)對社會文化產(chǎn)生了深刻的影響。當然,其中也包含有一些負面的影響,這主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

容易形成小群體的輿論中心?；ヂ?lián)網(wǎng)是現(xiàn)實的“鏡像”。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,人們之間的溝通已經(jīng)完全突破了地理障礙。但是,由于人的信息處理能力是個有限的常數(shù),而且人們在接觸信息和建立聯(lián)系時會表現(xiàn)出一定的偏好,所以網(wǎng)絡傳播帶來的未必是地球村,而只是人們交流方式的一種轉換,即從原先的地域流轉變?yōu)橐怨餐d趣和偏好為基礎的交流。比方說,廣大網(wǎng)民能夠通過新聞跟貼、論壇上貼等方式在網(wǎng)上迅速形成輿論,而近兩年來,網(wǎng)上簽名又成為一種新的形態(tài)。目前,網(wǎng)上、網(wǎng)下活動的結合與互動,已達到了相當規(guī)模。網(wǎng)絡為公眾的自由表達提供了便利,但對其在實踐層面產(chǎn)生的影響,我們則應持謹慎態(tài)度。一方面,言論自由的原則有可能在網(wǎng)絡傳播中被濫用,小群體意見會趨向一致,甚至走向極端化。另一方面,由于目前Internet缺乏有效的監(jiān)管,它卻又成為一些人發(fā)泄無聊情緒的場所。

容易成為不良信息的傳播場所。2004年11月20日,筆者分別在google、baidu等搜索引擎上輸入了科學、文明、性、命運、占卜、看相、風水、鬼等關鍵詞,然后對搜索結果進行了統(tǒng)計,其中,有關科學詞條為7,550,000個,有關文明的詞條為9,280,000個,有關性和命運的詞條均為7,000,000個,有關占卜的詞條為1,070,000個,有關看相與風水的詞條均為55600個,有關鬼的詞條為7,450,000個,由此可以看出,科學與文明是網(wǎng)絡傳播的主流內(nèi)容,但非科學的、迷信的信息內(nèi)容也大到了驚人的程度。在某種意義上,這反映出網(wǎng)絡傳播的現(xiàn)狀。當前,一些傳播者在金錢利益的驅(qū)使下,為了最大限度地提高點擊率,便不擇手段地投其所好,在互聯(lián)網(wǎng)上大肆宣傳迷信、鬼神方面的內(nèi)容,對社會構成了嚴重的危害。當前,我國社會正處于快速轉型時期,各種社會矛盾、沖突日益增多,人們的價值理念和行為方式也發(fā)生了巨大的改變。當一部分人感到精神困惑或空虛的時候,他們便會求助于鬼怪、神靈的庇佑。于是,一些不法分子便利用網(wǎng)絡技術進行招搖撞騙。如此一來,網(wǎng)絡空間就演變?yōu)橐粋€傳播不良信息的場所。

容易形成網(wǎng)絡文化霸權。網(wǎng)絡的文化霸權可以從兩個層面來理解,一是指一種文化比其他文化得到更多的傳播,從而贏得最多的關注,進而擁有影響他人觀念和信仰的強大力量;其次是指只有一種信息可用,由此限制了其他文化背景的人獲取信息的總量。20世界90年代初,因特網(wǎng)出現(xiàn)后,美國對互聯(lián)網(wǎng)的控制達到無以復加的程度,在世界110萬互聯(lián)網(wǎng)用戶和20萬臺主機中,美國所占的比例分別達到了86%和92%。2001年,根據(jù)在線使用人數(shù)統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù),47.6%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的是英語。因為美國等英語國家,無論是在因特網(wǎng)骨干技術領域,還是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的輔助系統(tǒng)方面,都擁有其他國家和地區(qū)所沒有的經(jīng)濟、政治、社會優(yōu)勢,從而能夠迅速適應網(wǎng)絡時代的發(fā)展潮流,逐步掌握網(wǎng)絡文化霸權。面對互聯(lián)網(wǎng)上的英語文化浪潮,很多非英語國家開始擔心,本國文化會被網(wǎng)上的英語文化所侵蝕,從而導致本國文化、語言甚至是國家認同的喪失。

近年來,隨著非英語網(wǎng)絡用戶的大量出現(xiàn),單一語種文化的絕對優(yōu)勢已經(jīng)失去,盡管如此,但作為一種網(wǎng)絡通用工具的英語仍會維持其統(tǒng)治地位。澳大利亞廣播事業(yè)局的Gareth Grainger即指出:“任何人想要限制網(wǎng)上英語的現(xiàn)有支配的位都是愚蠢和徒勞的,因為英語反映了該領域的起源,以及現(xiàn)有的用戶”。

加強網(wǎng)絡文明建設

如前所述,網(wǎng)絡在極大地促進人類文化交流與整合的同時,也產(chǎn)生出一定的負面效應。針對這一情況,我們必須采取積極的、行之有效的應對措施,來凈化網(wǎng)絡環(huán)境。2000年12月7日,文化部等十家單位正式啟動了網(wǎng)絡文明工程,提出了“文明上網(wǎng)、文明建網(wǎng)、文明網(wǎng)絡”的口號。一般來說,網(wǎng)絡文明建設必然要涉及到以下六個基本要素:網(wǎng)絡信息源、網(wǎng)絡信息、網(wǎng)絡文化管理機構(含管理者)、進行網(wǎng)絡開發(fā)和企業(yè)經(jīng)營管理的有關人員、網(wǎng)絡技術設施和網(wǎng)絡傳播流程、網(wǎng)絡受眾。為此,筆者認為加強網(wǎng)絡文明工程,需要做好如下幾方面的工作:

加強網(wǎng)絡立法。近十幾年來,我國網(wǎng)絡技術獲得了飛速的發(fā)展。但在網(wǎng)絡發(fā)展的過程中也存在一些問題,特別是網(wǎng)上信息傳播立法的工作起步較晚,已經(jīng)制定的法規(guī)在具體實施時還存在較多困難,比如對于某些被禁止的信息,政府很難對之加以監(jiān)控。當前,網(wǎng)絡信息管理基本上處于無法可依或有法難依的狀態(tài)。因此,首先,對于目前尚無法確定的問題,我們應盡可能給出上位概念,并在宏觀層面上加以規(guī)范;其次,新制定的法律要與現(xiàn)行法律體系保持良好的兼容性。由于網(wǎng)絡帶來大量新型的法律問題,故而要加強網(wǎng)絡立法工作,對現(xiàn)行法律體系進行修改與補充,使法律體系更加完善;再次,新制定的法律應具備充分的可操作性。為加強執(zhí)法力度,計算機網(wǎng)絡技術專家和司法專家應建立起良好的合作關系,共同探討有效控制網(wǎng)絡信息犯罪的法律標準和技術標準。

提高網(wǎng)絡技術水平。要不斷加強對各種不良信息的監(jiān)測、封堵,有效抵制國內(nèi)外異己勢力的意識形態(tài)滲透,從技術的角度,對違法、有害的網(wǎng)絡信息進行篩選和過濾;同時,自覺利用網(wǎng)絡技術手段,發(fā)動一切積極的社會力量,主動出擊,搶占網(wǎng)絡文化建設的制高點,以創(chuàng)新的精神加強網(wǎng)絡文化建設和管理,大興網(wǎng)絡文明之風,營造良好的網(wǎng)絡環(huán)境。

加強網(wǎng)絡道德宣傳。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生之后,一種建立在網(wǎng)絡技術基礎上的虛擬社會便形成了,它不僅體現(xiàn)出科技應用的正面效應,而且也折射出人類道德的負面陰影。目前,在世界范圍內(nèi),每年都會發(fā)生大量與網(wǎng)絡有關的犯罪案件,這些案件中的大部分都由25歲以下的青少年所為。固然,其中包含有多方面的原因,但網(wǎng)絡道德教育的缺失是一個主要的因素。因此,加強網(wǎng)絡道德教育是當前一項緊迫的任務,這需要全社會的共同努力。(作者為湖南環(huán)境生物職業(yè)技術學院副教授)

注釋

網(wǎng)絡傳播形態(tài)范文第4篇

【關鍵詞】使用；滿足；網(wǎng)絡傳播

一、“使用與滿足”理論的回顧

“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

“使用與滿足”研究起源于20世紀40年代，是對受眾心理和行為進行微觀研究的一個成果。當時，隨著印刷媒介的日趨成熟和廣播、電視等電子媒介的相繼誕生，受眾對大眾傳媒的需求和依賴達到了一個空前的高度，也使得一些學者對受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動機產(chǎn)生了濃厚的研究興趣。

1959年，E?卡茨在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》中首次提到“使用與滿足”研究，并改變了研究的視角，將其傳者為中心轉移到以受者為中心。從受眾出發(fā)，由于個人差異而有社會、心理等中介因素的干擾，打破了之前的受眾如槍靶子一樣一擊即倒的強效果說。到了70年代初，世界各地一大批學者紛紛從受眾出發(fā)來研究如何使用媒介及其動機如何，并開始將這些使用傳媒的動機進行分類，發(fā)現(xiàn)需求與社會和心理因素相關。

1974年E?卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素――媒介期待――媒介接觸――需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

“使用與滿足”研究從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾接觸媒介的動機以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準這是對早期以傳播者為中心的受眾觀的一種糾正，它對丁滿足受眾需求，發(fā)揮受眾在傳播中的能動作用有著積極的意義。

二、網(wǎng)絡時代“使用與滿足”理論的發(fā)展

20世紀90年代，隨著傳播科學技術的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡傳播在全球范圍內(nèi)興起。網(wǎng)絡傳播是人類社會迄今為止最先進的傳播媒介，它不但集中了人類傳播史上包括圖書、報刊、廣播、電影、電視、電話等所有媒介形式的特征，而且集中了人類傳播方式中包括個人傳播、組織傳播、大眾傳播的多種傳播方式。

網(wǎng)絡的大量普及，是媒介技術發(fā)展帶來的顯著變化，同時也改變了傳統(tǒng)媒體以往的傳播模式和格局。面對網(wǎng)絡時代社會的復雜性、媒介信息的豐富性、傳播渠道的多元化，受眾也在有選擇地接觸和使用信息，受眾需求正日益多樣化。每一次媒介技術的變革，都會使傳播學者的研究視野有所變化，而對其作為研究對象之一的“使用與滿足”理論也同樣適用。那么網(wǎng)絡傳播條件下的“使用與滿足”研究，有哪些新發(fā)展呢？

（一）注重對受眾研究。網(wǎng)絡傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，在網(wǎng)絡傳播中“以受從為中心”的傳播理念將成為現(xiàn)實。網(wǎng)絡傳播中的受眾即網(wǎng)上信息選擇者和信息接受者是網(wǎng)絡傳播真正的主體，在網(wǎng)上他們享有與信息者完全相同的權利。網(wǎng)絡傳播中“把關人”角色的淡化和話語權的極大解放。無論報紙、廣播和電視采取何種措施來加強傳受雙方之間的溝通和交流，對比于網(wǎng)絡傳播中傳受雙方角色的模糊化和一體化。這種重大的轉變使得研究者更加關注網(wǎng)絡媒介使用中受眾的選擇、受眾的滿足、受眾的主體性。

（二）滿足的新形態(tài)

自網(wǎng)絡媒體興起以來，對網(wǎng)絡媒體的“使用與滿足”研究更加集中關注滿足的新形態(tài)。由于網(wǎng)絡融合了傳統(tǒng)媒介的文字、聲音、圖像的優(yōu)勢為一體，以及超鏈接和互動性等新特點，使得滿足形態(tài)在內(nèi)容上有了擴展，程度上得到提高。除了傳統(tǒng)媒體能夠提供的比如滿足緩解焦慮的需求、滿足獲取信息的需求、滿足情感交流的需求等，網(wǎng)絡媒體下的“使用與滿足”還在某種意義上超越了傳統(tǒng)媒體，如滿足自我實現(xiàn)的需求、滿足主導的心理需求等。

（三）媒介依賴論

媒介依賴理論認為“一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介對這個人的影響力就越大?！碑斀袷澜纾藗儗γ浇榈男枨笤絹碓蕉嘣?。一個人滿足需要的途徑越多，就越不可能依賴單一的媒介。而互聯(lián)網(wǎng)作為全球信息資源的公共網(wǎng)絡，其最大的優(yōu)勢便在于，對迄今為止人類所有傳統(tǒng)媒體的整合，從根本上突破了任何一種傳播媒介的局限。如果說，“媒介依賴論”在先前的傳統(tǒng)媒介時代表現(xiàn)得不突出，那么，隨著網(wǎng)絡時代的到來，受眾對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴感必將越發(fā)凸現(xiàn)出來。

三、網(wǎng)絡傳播下“使用與滿足”理論的思考

（一）網(wǎng)絡傳播是否真的徹底改變了受眾的地位

媒介技術日新月異的發(fā)展為受眾提供了選擇和使用的多樣性和寬泛性，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使信息傳播變得無疆域性了，整個世界成為一個地球村。作為媒介，網(wǎng)絡正日益改變著傳統(tǒng)大眾的一切?；ヂ?lián)網(wǎng)特有的互動性彌補了傳統(tǒng)大眾傳播反饋功能虛置的缺點，受眾的主體性地位得到了極大程度的提高。

然而新技術就像一把雙刃劍，在給予人們自由的同時，又不可避免地限制著人們的自由?！笆褂门c滿足”理論旨在突出受眾為不滿足如何使用媒介，主動權應是掌握在受眾手上的。受眾本應有自己對大眾文化和產(chǎn)品的認識和理解，但是新媒介技術的發(fā)展使得價值理性收到了工具理性的挑戰(zhàn)，受眾的真實需求和虛假幻求越來越模糊?！熬W(wǎng)絡的發(fā)明可以說是企圖最大限度地滿足個人獲取信息的需要，因此，它是工具性的勝利，是技術的勝利。它強調(diào)的是形式，忽略的是內(nèi)容，它用形式‘顛覆’了內(nèi)容?！闭驗槿绱耍鼙姼窃谛问降幕\罩下流連忘返，在媒介文化生產(chǎn)、流通、交換、消費全球化的平臺上樂此不疲，而忽略了自身的真實感受?！笆褂门c網(wǎng)絡聯(lián)結的電腦或信息服務，是為了消磨時間或者出于習慣，表明了電腦儀式化的使用方法，而不是選擇特定內(nèi)容，用于滿足需要的方式?！薄皬霓q證的角度看，網(wǎng)絡給人類帶來的也許不是更‘開放’，而是更‘封閉’，主體在網(wǎng)絡時代也可能會迷失方向?！笨梢?，如果任由這種情況發(fā)展下去而不予警惕的話，受眾的主體地位就會受到一定威脅，更不用說使用與滿足的程度能有多大了。

（二）到底是對媒介信息的使用還是對媒介本身的使用

關于“滿足與使用”理論的實踐，在互聯(lián)網(wǎng)信息交互使用的環(huán)境中，產(chǎn)生了一種對媒介本身的“使用”的補充的理論。關于這一補充劉艷在《受眾媒介使用動機》中認為，只是使用的對象發(fā)生了變化，不是單純地“使用媒介信息”，而是“使用媒介本身”；使用者的身份也發(fā)生了變化，由單純的“受傳者”轉變成了“使用者”，雖然他們并不是媒介的“擁有者”。

從使用主體上看，忽略了受眾可從“媒介信息使用者”轉換為“媒介本身使用者”。受眾從媒介獲取信息，對媒介信息進行“使用”，獲得心緒轉換、時間消遣、自我確認、環(huán)境監(jiān)測等各個層面的滿足。但是，傳播中的輸出和接納，在現(xiàn)代社會網(wǎng)絡傳播活動有時很難絕對地分清傳播者和受傳者，傳者和受者的身份是可以隨時轉化的。當受傳者不僅僅滿足于獲得信息，而開始通過種種手段和方式，有意借助媒介本身進行信息、思想宣傳、觀念散播、活動策劃時，受眾已不再是“媒介信息使用者”，而是發(fā)生了身份轉換，成為“媒介本身使用者”。

從使用對象上看，忽略了“使用媒介本身”同樣是一種“使用”，同樣可以滿足某種需求。麥克盧漢“媒介即信息”的理論認為，媒介本身才是真正有意義的信息。也就是說，人類只有有了某種媒介，才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。從這一理論前提出發(fā)，可得出“媒介本身大于等于媒介信息”的結論。所以，使用媒介本身實質(zhì)就是對媒介信息的使用，“使用媒介本身”本就應當包含在“使用與滿足”學說之中，是該學說不可分割的一個有機組成部分。

（三）網(wǎng)絡媒介“滿足”受眾的需求的程度

網(wǎng)絡媒體在某種意義上已經(jīng)上超越了傳統(tǒng)媒體，他們不僅僅通過媒介信息來滿足需求，更通過網(wǎng)民使用其媒介平臺或者說媒介本身來實施滿足的過程，網(wǎng)絡媒體中“使用”內(nèi)容的擴展使得其滿足形態(tài)發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體無法發(fā)揮的作用。

然而，在看到網(wǎng)絡媒體不斷滿足網(wǎng)民需求、方便網(wǎng)民生活的同時，還應看到，由于網(wǎng)絡的某些特性和管理的不足，還在制約著對網(wǎng)民需求的滿足，如網(wǎng)絡信息管理不足帶來的信息超載和可讀性差；網(wǎng)絡虛擬性帶來的虛幻的自我實現(xiàn)和情感滿足；網(wǎng)絡市場化帶來的娛樂化傾向和過重的商業(yè)味等問題。另外，隨著新媒體技術的崛起和發(fā)展，新媒體對受眾的滿足在某種程度上會取代網(wǎng)絡媒體。

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網(wǎng)絡傳播形態(tài)范文第5篇

網(wǎng)絡傳播已經(jīng)成為當下社會人們參與度極高的傳播環(huán)境，但目前對于網(wǎng)絡傳播的概念，仍沒有一個明確的界定。在美國的《連載》雜志中，曾對網(wǎng)絡傳播進行過定義：所有人對所有人的傳播。我國學者曾表示，網(wǎng)絡傳播的概念在不斷演化，它在今天網(wǎng)絡的基礎上不斷延伸，隨之還會有新的形式出現(xiàn)，跟網(wǎng)絡、計算機相關的，都可以稱之為網(wǎng)絡傳播。我國學者更傾向于將網(wǎng)絡傳播定義在互動、數(shù)字這兩種領域當中。 

1.1 傳播主體的多元化 

網(wǎng)絡傳播促進了傳播主題的多元化。在傳統(tǒng)的新聞信息傳播中，傳播主題通常都是專業(yè)的新聞機構，從結構上來看，信息的主體較為單一。網(wǎng)絡傳播的出現(xiàn)使人人都可以參與傳播，他可以是社會中的每一位民眾，人人都可以參與到網(wǎng)絡傳播當中，誰都是網(wǎng)絡信息的者。網(wǎng)絡傳播有效地打破了以傳統(tǒng)媒體為主導的信息形式，從單一性走向多元化。在網(wǎng)絡傳播的背景下，受眾不再是單純的信息接受者，也不是被動地接受信息的人，可以根據(jù)自己的喜好來選擇信息，實現(xiàn)個性化選擇，受眾逐漸成為了駕馭媒介的人。 

1.2 傳播的互動性 

網(wǎng)絡傳播具有超強的互動性，與傳統(tǒng)媒體相比，當下的網(wǎng)絡傳播最主要的一個特征就是具有互動性。傳統(tǒng)傳播環(huán)境中的信息傳播大多都是單向的，傳播媒介無法有效、及時地獲得受眾的信息反饋，受眾也無從發(fā)表意見。然而在網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，這種傳播是不再局限于單向，它可以朝著雙向、多向的方式發(fā)展，傳播信息具有良好的交互性。例如：在新浪微博上有一條新聞引其受眾關注，那么受眾就可以參與下方評論，發(fā)表自身意見，讓信息的者可以有效地了解到受眾的反應。 

2 網(wǎng)絡傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關系 

2.1 網(wǎng)絡傳播環(huán)境對企業(yè)公共關系的影響 

在現(xiàn)代化的進程當中，利用網(wǎng)絡環(huán)境建立企業(yè)公共關系，已經(jīng)成為企業(yè)順應時展的必然選擇。在網(wǎng)絡環(huán)境下，公共關系囊括了組織、人際、大眾傳播等諸多傳播方式的優(yōu)點，不僅可以以最省時的方式達到最佳的傳播效果，同時傳播的范圍更廣，信息容量也更大。所以，企業(yè)應充分地利用網(wǎng)絡的力量來提升自身的知名度。在網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，企業(yè)的公共關系與以往不再相同，它不再是一種單一的信息交流傳遞過程。在多元化的信息背景下，信息來源更加廣泛，為企業(yè)提供更多的溝通渠道。企業(yè)是否可以在網(wǎng)絡建立一個良好的人際脈絡，也決定了其今后的發(fā)展質(zhì)量。網(wǎng)絡傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關系發(fā)展還不夠成熟，并且在實施過程中缺乏清晰的認識。在網(wǎng)絡競爭中，不再是同行的競爭，更有其他行業(yè)的競爭。所以，在網(wǎng)絡傳播環(huán)境當中，它更需要企業(yè)的溝通能力、合作能力，以此來推進行業(yè)的優(yōu)化發(fā)展。網(wǎng)絡作為一種新興的傳播工具，為企業(yè)的公共關系建設提供了更廣闊的發(fā)展平臺。 

2.2 網(wǎng)絡環(huán)境中建立企業(yè)公共關系的要素 

網(wǎng)絡作為一種新興的媒介形態(tài)，其中有著海量的數(shù)據(jù)，在社會中發(fā)揮著主導性作用。企業(yè)通過這種新興的傳播手段，可以更加快速、全面地掌握企業(yè)輿論的主導權、主動權，更有利于企業(yè)塑造形象與品牌。網(wǎng)絡用戶通常是可以熟練操作網(wǎng)絡的人，一個企業(yè)通過網(wǎng)絡就可以了解到人們的關注度。網(wǎng)絡用戶通過互聯(lián)網(wǎng)了解到企業(yè)的形象、產(chǎn)品，與企業(yè)展開相關的溝通與互動，這更有助于人們進一步加深對企業(yè)文化的認識。企業(yè)可以以此來提升人們對企業(yè)的關注度，使其擁有正確的認識，對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴，為企業(yè)今后的發(fā)展營造良好的環(huán)境氛圍。 

2.3 網(wǎng)絡環(huán)境中企業(yè)公共關系的平臺 

在網(wǎng)絡中，企業(yè)公共關系的平臺多種多樣。其中一項就是企業(yè)可以通過建立討論平臺，來提高人們對企業(yè)產(chǎn)品的認知，允許廣大的網(wǎng)絡用戶進行討論，以豐富信息作為載體進行交流、傳遞，為企業(yè)提供及時的反饋信息，充分體現(xiàn)出“公開性”的告知原則。在網(wǎng)絡中，公眾不僅僅是企業(yè)信息的接受者，同時也是反饋者和制造者。網(wǎng)絡平臺是一把雙刃劍，它既可以很好地為企業(yè)建立公眾紐帶，也會給企業(yè)帶來輿論災難，企業(yè)需要在這個過程中，要充分發(fā)揮公共關系作用，樹立完美形象。 

除了討論平臺，微博與微信平臺同樣是不容忽視的公眾關系平臺。微博中龐大的數(shù)據(jù)和良好的互動效果，讓其成為了網(wǎng)絡互動的最佳場地。微博中的用戶通過個人的看法和感受，及時與新聞互動，具有較強的影響力，對于企業(yè)的形象樹立也有極好的推動作用。微信是一個人際交往的軟件，企業(yè)加強微信平臺的構建，通過訂閱號的，可以幫助自身與受眾建立良好的互動關系，實現(xiàn)內(nèi)需外求的緊密結合，以此來達到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。 

3 結 語 

網(wǎng)絡為我國企業(yè)的發(fā)展提供了一個新的平臺，這一切都要求企業(yè)積極建立門戶網(wǎng)站主動建立公共互動關系。在傳統(tǒng)的企業(yè)公共關系中，企業(yè)大多通過紙質(zhì)媒體或者電視廣播向大眾單向傳播，來建立公共關系。但是在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)必須主動調(diào)整自己的戰(zhàn)略方針，將公共關系投入網(wǎng)絡環(huán)境這個大背景下，密切保持與受眾的聯(lián)系，為企業(yè)的發(fā)展建立良好的公共關系。 

主要參考文獻 

[1]周茹.網(wǎng)絡時代我國企業(yè)公共關系新聞優(yōu)化傳播研究[D].湘潭：湘潭大學，2013.