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廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；媒體；受眾；新媒體

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告是什么

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上登出的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

（二）中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史

我國的首個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于1997年，傳播媒介是比特網(wǎng)，其廣告的表現(xiàn)形式為468×60px的動畫廣告。IBM公司與英特爾公司是在中國最早在網(wǎng)絡(luò)上批量投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主。

在那年，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額就達(dá)4800萬元；人們非常樂觀地揣測，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告年營業(yè)額將大幅度上升。然而在2000年之后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破碎，大批中小網(wǎng)絡(luò)公司都抵受不住互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)冬而紛紛選擇了退出。網(wǎng)站如此，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。

但事情都是福禍相依，那些堅持過“千年之難”的網(wǎng)絡(luò)廣告公司在之后都獲得了長足的發(fā)展。2003年，非典的光臨讓中國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展突飛猛進(jìn)，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告市場突破10億，一年內(nèi)市場規(guī)模增長一倍。2004年新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財報，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利豐厚，中國門戶進(jìn)入了全面盈利時代。2009年，金融危機(jī)的冬雪帶給網(wǎng)絡(luò)廣告生機(jī)勃發(fā)的春天，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及率日漸提高，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新進(jìn)步的今天，其必將擁有更加廣闊的舞臺。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)與劣

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的“優(yōu)”

表現(xiàn)形式多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是采用了文字、聲音、圖像、視頻等集于一體的多樣的表現(xiàn)形式，并且兼容了報紙、電視、廣播的各種媒介之長。其多樣的表現(xiàn)形式更易能吸引到受眾注意力，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本比較低、時效也比較長。

具有互動性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指廣告主將廣告信息準(zhǔn)備好，放在某個站點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)受眾們都可以利用網(wǎng)絡(luò)來查看并獲取相關(guān)的商品信息。若對商品有問題時，受眾可及時向廣告主反映并促其及時更新信息，這些信息的傳播和反饋的過程中形成了互聯(lián)網(wǎng)廣告與受眾之間的互動性。

傳播范圍很廣。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ο笫桥c網(wǎng)絡(luò)相連的所有客戶終端機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)將其產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞到各個地方，不受空間、時間、地域限制的網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍是傳統(tǒng)的廣告媒介無法比擬的。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的“劣”

網(wǎng)絡(luò)媒體在可信度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)大眾傳播媒體那樣值得信賴。因為網(wǎng)絡(luò)媒體是每個人都可以創(chuàng)辦，人們只要交取一定的費(fèi)用就可以申請到網(wǎng)站，就可以和傳遞信息，也可以廣告，所以說這種傳播者低門檻化導(dǎo)致了當(dāng)下網(wǎng)上暴力、假新聞、垃圾信息和虛假廣告泛濫，從而極大的降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度，也降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。這是目前網(wǎng)絡(luò)廣告急需解決的重要問題。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏新意與想象力。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的在表現(xiàn)形式上很大部分依然是盲目的追求點(diǎn)擊率而很少考慮到廣告的新意與其創(chuàng)造力。在提升與擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和形象及網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著大量 “不良”點(diǎn)擊，即廣告主依照網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊數(shù)和其網(wǎng)站的流量的多少來付費(fèi)。致使其點(diǎn)擊率不再是網(wǎng)絡(luò)廣告為營銷而鋪墊，而成了網(wǎng)站獲取收入的短暫來源。因而當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品得不到良好的銷售時必定會影響廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投資信心，最終使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場的不斷低迷

對網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏良好的監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)廣告是我國新興的廣告形式，再加上其傳播主體的多樣化、虛擬化、無地域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作造成了一定的困難。但不能因此就放棄了對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。我國現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律、法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)廣告沒有任何明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管落到實處，就必須出臺相關(guān)法律，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍內(nèi)。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

管理要從比較混亂的狀態(tài)治理為有序的狀態(tài)，也就是說要把管理更加規(guī)范化，有兩個方面需要注意：一是相關(guān)部門要重視對其管理，必要時頒布了一些規(guī)范和具體要求，對不符合法律法規(guī)的公司或個人采取一定的措施，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的繁榮與穩(wěn)定。第二從網(wǎng)站本身，也必須要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理進(jìn)行合法化和規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)廣告人員的素質(zhì)、管理體系的形成都要是其網(wǎng)絡(luò)媒體本身需要重視的。

在價格上要趨于透明化，網(wǎng)站數(shù)量越來越多，一些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度，增加一些市場份額，把價錢都往下降，使得競爭非常激烈；另外一點(diǎn)，許多客戶已慢慢熟悉了網(wǎng)絡(luò)廣告市場，所以在價格上必須要實行透明化。

目前，互動性廣告將逐漸要成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主流。互聯(lián)網(wǎng)的互動的特性是任何一般傳統(tǒng)媒體能不能匹敵的。我國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然正處于初始發(fā)展?fàn)顟B(tài)，仍主要以旗幟、彈出廣告等眾多強(qiáng)迫式的廣告為主，但隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷向前發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動特性必將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分認(rèn)證

（五）總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種綜合了網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志等的新型媒體，雖然目前處在一個起步階段，但隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢會被不斷得到鞏固與加強(qiáng)，其存在的缺點(diǎn)也會不斷得到淡化甚至消除。在人們對網(wǎng)絡(luò)廣告日益成熟的認(rèn)識態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告也會慢慢趨于理性和科學(xué)。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]李文《試論網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點(diǎn)》蘭州商學(xué)院學(xué)報.2001.6

廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 廣告 個性

網(wǎng)絡(luò)廣告 (Web Advertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的個性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨(dú)立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對象。

契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國際上公認(rèn)的購買心理可以表達(dá)為AIDAS，即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因為廣告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點(diǎn)，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計。這一點(diǎn)主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁面里。

結(jié)語

從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

參考文獻(xiàn) ：

[1]（美）William F. Arens著.丁俊杰譯. 當(dāng)代廣告學(xué)[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設(shè)計[M].湖南科技出版社，2001.

廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的興起與日益普及，使網(wǎng)絡(luò)廣告迅速崛起并得到了極大的發(fā)展。全球網(wǎng)絡(luò)廣告額在2005年達(dá)到280億美元，據(jù)預(yù)測，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到46億元，而到2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到157億元，這些都是網(wǎng)絡(luò)廣告巨大潛力的表現(xiàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)的非人員交流的方式通過因特網(wǎng)向公眾傳達(dá)企業(yè)信息的一種傳播活動。其目的是影響人們對所作廣告的商品或服務(wù)的態(tài)度，并進(jìn)而誘發(fā)其購買行為，從而使廣告主得到利益。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括旗幟廣告、按鈕廣告、視頻廣告、E-mail廣告、游戲廣告、電子公告牌廣告等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估

1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容

作廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但是要實現(xiàn)這一目標(biāo)，中間要經(jīng)過幾個階段。于是有學(xué)者提出了“AIDA公式”，它是指潛在消費(fèi)者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費(fèi)行為的幾個動作，具體階段如下：A(Attention)吸引注意、I(Interest)引起興趣、D(Desire)產(chǎn)生欲望、A(Action)采取行動。可用圖描述如下:

與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播渠道上發(fā)生了變化，廣告的表現(xiàn)方式也不一樣，但是，廣告主可以用“AIDA”來檢驗網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

廣告的AIDA的每一個階段都可以作為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容，這與評估指標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系如下表:

2.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估分析

（1)廣告曝光次數(shù)(Advertising Impression）。廣告曝光次數(shù)是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù)，一般由網(wǎng)站的計數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計。如果含有網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。

企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站,來宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，也可以選擇曝光次數(shù)較高的專業(yè)門戶網(wǎng)站或著名搜索引擎來宣傳自己的網(wǎng)站,使消費(fèi)者通過點(diǎn)擊其網(wǎng)絡(luò)廣告,能夠鏈接到自己的網(wǎng)站。但是，在運(yùn)用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時，應(yīng)該注意以下問題：首先，廣告曝光次數(shù)與瀏覽廣告的人數(shù)并不一定相等。有可能網(wǎng)民打開某個刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁后，沒有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁關(guān)閉了，此時的廣告曝光次數(shù)與實際瀏覽次數(shù)不相等。其次，廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數(shù)的實際價值也不相同。比如，網(wǎng)站首頁比內(nèi)頁得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對目標(biāo)群體的曝光，相反，內(nèi)頁的曝光次數(shù)雖然較少，但目標(biāo)受眾的針對性更強(qiáng)，實際意義更大。第三，一個網(wǎng)頁中一般會刊登很多廣告，過多的廣告會分散網(wǎng)民的注意力，則網(wǎng)絡(luò)廣告曝光的實際價值會大打折扣。

(2)點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率(Click & Click Through Rate）。網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以較為客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率，這項指標(biāo)也可以用來評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標(biāo)，也是最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，因為一旦網(wǎng)民點(diǎn)擊了某個網(wǎng)絡(luò)廣告，說明他已經(jīng)對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個指標(biāo)對廣告主的意義更大。這就要求廣告主在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計時，要注意廣告應(yīng)當(dāng)顏色鮮艷，圖文并茂，以更好地吸引消費(fèi)者的注意，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)。

(3)網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（Page View）。網(wǎng)民在對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣之后進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息后，他可能就產(chǎn)生了購買的欲望。當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，網(wǎng)民對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有網(wǎng)民對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。這個指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。在這一階段，僅有購買欲望并不一定產(chǎn)生購買行為，企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，讓顧客參與設(shè)計符合自己需求的產(chǎn)品,顧客往往會因為能為自己設(shè)計產(chǎn)品而感到驕傲,同時也會對商家產(chǎn)生親切感。這大大促進(jìn)了顧客的購買。

(4)轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率(Conversion & Conversion Rate）。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率指標(biāo)并不能真正反映網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售情況的影響，轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。

雖然有了購買欲望，但并不表示顧客就會立刻購買,有時顧客可能會修改,延遲,甚至取消其購買計劃,也有的顧客會去購買競爭者的產(chǎn)品。因此，在此階段，企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該提供在線購買的功能,并在廣告的旁邊設(shè)置方便的購買按鈕及用誘導(dǎo)性的話語以吸引顧客在線購買，這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生了需求后立刻就可以發(fā)生購買行為,減少了顧客的流失，提高轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

提高網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率并不意味著企業(yè)營銷活動的結(jié)束。企業(yè)必須想辦法留住老顧客。因此,企業(yè)可以在顧客購買后向顧客發(fā)送E-mail來詢問顧客對產(chǎn)品或企業(yè)本身的意見,這會提高顧客購后的滿意度。

三、結(jié)論

廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文第4篇

同時，正如我們過去所看到的那樣，技術(shù)革新和市場格局演變帶來的驅(qū)動效應(yīng)在倍增顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵繼續(xù)深化，更具發(fā)展空間的創(chuàng)新商業(yè)模式走到前臺。網(wǎng)絡(luò)廣告的“風(fēng)口”出現(xiàn)在網(wǎng)媒多屏布局之后，廣告形式和模式更為多元、新穎，市場空間更大。網(wǎng)絡(luò)展示廣告技術(shù)不斷革新，RTB產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，ADX與DSP平臺爆發(fā)式增長。

所以，公司、技術(shù)公司、老牌企業(yè)和新秀企業(yè)之間的競爭今后將更加激烈，也必將推動中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)不斷向前探尋更寬廣的發(fā)展空間。作為這一切的見證者，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》將移動廣告榜單的上榜企業(yè)增加到50家，與網(wǎng)絡(luò)廣告排行榜平齊。長期以來，本刊致力于發(fā)現(xiàn)、探討和傳播網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的新概念、新工具、新應(yīng)用，客觀記錄網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的創(chuàng)新以及一切優(yōu)秀案例帶來的新知。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)廣告競爭格局，在本期榜單中一目了然。

評選說明

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》多年來持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 并致力于通過“中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜”和“中國移動廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜”，客觀、全面地反映行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢，以及發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。

本次針對網(wǎng)絡(luò)廣告公司的調(diào)查和評選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯部設(shè)置具體指標(biāo)，本刊聯(lián)合市場研究公司、數(shù)據(jù)公司、廣告主和門戶網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)測、分析和調(diào)查。評選團(tuán)成員包括第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)智庫和業(yè)內(nèi)專家。

指標(biāo)設(shè)置

對網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評估主要從以下幾個指標(biāo)進(jìn)行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個企業(yè)經(jīng)營發(fā)展成長過程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重（根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行）：

1、資源整合度：30%

客戶資源，新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)度以及資源整合能力。

2、創(chuàng)新能力：25%

公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務(wù)項目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力，新營銷策略、新技術(shù)、新應(yīng)用革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢和方向是否對行業(yè)有引導(dǎo)作用。

3、廣告技術(shù)：15%

對網(wǎng)絡(luò)廣告新技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用水平，技術(shù)能力對商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)業(yè)務(wù)的支撐力度。

4、廣告主口碑：15%

廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告公司服務(wù)水平的綜合體驗，包括服務(wù)固定客戶的時間長短，服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，如是否積極地研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文第5篇

【摘要】本文簡述網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問題，探討企業(yè)如何在新媒體環(huán)境下利用網(wǎng)絡(luò)廣告為消費(fèi)者營造“品牌擬態(tài)環(huán)境”，建立品牌與受眾的情感聯(lián)系，進(jìn)而影響受眾對產(chǎn)品的購買行為，提供網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)上應(yīng)采用的策略及建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 品牌形象 培養(yǎng)理論

、“培養(yǎng)” 理論分析品牌形象的可行性

培養(yǎng)理論又稱“涵化理論”、“教養(yǎng)理論”，格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的培養(yǎng)過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。該理論揭示的是大眾傳播具有潛移默化的效果。

新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象的培養(yǎng)是企業(yè)在新媒體迅速發(fā)展的條件下，應(yīng)對新的經(jīng)營環(huán)境的有效營銷方式，是現(xiàn)代企業(yè)正在積極開展的一種新的品牌傳播手段。本文立足“培養(yǎng)”理論的視角，探討新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告是如何最大程度地向消費(fèi)者傳播品牌理念，以期達(dá)到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、信任和忠誠，并最終完成對品牌形象的培養(yǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問題

廣告在整個市場營銷過程中扮演著重要角色，它是促進(jìn)商品銷售的重要手段和環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告由傳統(tǒng)的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播進(jìn)化到了“鏈?zhǔn)絺鞑ァ?，它既是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具，也是品牌網(wǎng)絡(luò)形象培養(yǎng)的重要手段，但它并非是完美無缺的廣告，也有其自身的局限性：1、部分網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)造性和針對性，制作簡單，無法形成像電視廣告那樣的視覺沖擊力，很難給觀眾留下深刻的印象,激發(fā)他們的消費(fèi)欲求。2、網(wǎng)絡(luò)廣告信息紛繁復(fù)雜，自發(fā)無序。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管薄弱，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告缺乏精準(zhǔn)性，還會影響客戶對企業(yè)品牌的可信度，導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩，自然會影響品牌形象的培養(yǎng)效果。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌形象培養(yǎng)的策略

目前網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過十余年的發(fā)展，其主要類別為：傳統(tǒng)品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、視頻廣告、分類廣告、Rich Media廣告，固定文字鏈廣告，Email 廣告及其它形式的廣告。其中，圖形廣告中的Banner廣告一直處于主流地位，不過一直處于下降趨勢，而分類廣告和搜索引擎

關(guān)鍵詞 廣告所占的比例不斷上升，視頻廣告尤為重要。“培養(yǎng)”理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為：傳播內(nèi)容具有一定的價值傾向性，通過“報道事實”、“提供娛樂” 的形式將這些傾向傳達(dá)給受眾，進(jìn)而在潛移默化中影響人們的現(xiàn)實觀和社會觀。由此來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是通過藝術(shù)的形式“報道產(chǎn)品信息”“提供娛樂”，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的價值和意識形態(tài)的傾向性，也可以在潛移默化之中，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)同。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播策略對品牌形象的培養(yǎng)具有重要意義。美國行業(yè)協(xié)會IAB 的美國數(shù)字廣告市場年度報告顯示，全美2013 年第四季度數(shù)字廣告收入突破121億美元，全年收入達(dá)到428 億美元。公開資料顯示，截至2013 年12 月31 日，新浪微博來自廣告和營銷的收入為1.48426億美元，其他來源的收入為3988.7 萬美元，營收總額1.88313 億美元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占據(jù)的位置愈發(fā)重要，成為品牌培養(yǎng)的關(guān)鍵手段。

1、合理運(yùn)用技術(shù)，整合網(wǎng)絡(luò)廣告形式進(jìn)行品牌形象培養(yǎng)

合理運(yùn)用技術(shù)，整合各種廣告表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告不能單純的用信息轟炸消費(fèi)者，其效果不應(yīng)用覆蓋率來衡量，而是用體驗性和匹配性來衡量，因為，當(dāng)消費(fèi)者獲得信息傳播的主動權(quán)時，他們不僅要企業(yè)信息的輸入，更期望信息帶來的感知和體驗，因此廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和吸引力顯得尤為重要。AR (Augmented Reality)技術(shù)即增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，也叫混合現(xiàn)實技術(shù)，其原理是借助計算機(jī)圖形技術(shù)和可視化技術(shù)產(chǎn)生現(xiàn)實環(huán)境中不存在的的虛擬對象，并通過傳感技術(shù)將虛擬對象準(zhǔn)確“放置”在真實環(huán)境中，借助顯示設(shè)備將虛擬對象和真實環(huán)境融為一體，被人類感官所感知，從而達(dá)到超越現(xiàn)實的感官體驗。這種技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用，滿足了消費(fèi)者對體驗的追求。另外，2012 年是富媒體營銷的十周年，技術(shù)的進(jìn)步成為網(wǎng)絡(luò)廣告的助推器，從Icast 視窗富媒體、Ifocus 精準(zhǔn)富媒體直至富媒體的Imocha，技術(shù)改變營銷并不是沒有意義。廣告主合理利用技術(shù)，制作互動有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)品牌形象培養(yǎng)的關(guān)鍵步驟。一組數(shù)據(jù)顯示：2013 年的全美數(shù)字廣告收入較2012 年的366 億美元增長17%。數(shù)字視頻廣告收入同樣實現(xiàn)大幅增長，達(dá)到近30 億美元。搜索仍是數(shù)額最大的在線廣告，2013 年的收入達(dá)到184 億美元，在2013 年美國數(shù)字廣告整體收入中占比達(dá)43%。引人關(guān)注的是，包含多種模式的移動廣告規(guī)模，幾乎與在線顯示廣告規(guī)模相當(dāng)。移動廣告在整體數(shù)字廣告中的占比達(dá)到17%，逐漸展露頭角。

2、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告資源組合，全面培養(yǎng)品牌形象

根據(jù)企業(yè)對品牌形象培養(yǎng)的目標(biāo)確定最合理的廣告資源組合，并進(jìn)一步認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)廣告投放的時間和周期以及網(wǎng)絡(luò)廣告在不同網(wǎng)絡(luò)媒體中的表現(xiàn)形式和投放位置等，從而確保網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，使每個網(wǎng)絡(luò)廣告在每一個相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒體中達(dá)到最佳效果。對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，以了解各種形式的實際傳播效果，并且能及時發(fā)現(xiàn)存在的問題，對表現(xiàn)不理想的廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行必要的調(diào)整，從而對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行控制，最終產(chǎn)現(xiàn)對品牌形象培養(yǎng)效果最大化的目標(biāo)。例如：新浪微博將在2014 年第二季度推出一款商業(yè)化產(chǎn)品———品牌信息流，這成為繼推出“粉絲通”之后微博的又一重要商業(yè)化舉措。品牌信息流主要面向的是商業(yè)品牌客戶，客戶選擇該產(chǎn)品之后，在品牌微博的相關(guān)廣告內(nèi)容，會呈現(xiàn)在其粉絲的頭條位置。此外，為避免品牌信息流廣告降低粉絲用戶的體驗，新浪微博將會對品牌信息流所的廣告形式、頻次做相應(yīng)的審核和限制。同時，消費(fèi)者如果對某品牌信息流廣告排斥，也可以選擇隱藏該廣告，后臺會對算法進(jìn)行調(diào)整，以此來保護(hù)最終用戶的體驗。

3、融合網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)文化，加強(qiáng)品牌形象培養(yǎng)

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化成為當(dāng)代中國最重要的文化形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)文化的社會性不斷加強(qiáng)，個人主頁、網(wǎng)絡(luò)論壇等社會化媒體都影響著品牌形象的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)文化對品牌形象的培養(yǎng)起著長期潛移默化的影響，因此，重視網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)文化的融合，成為品牌形象培養(yǎng)的有效途徑。

結(jié)語

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備等新媒體已然改變了整個世界，如何在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)品牌形象的培養(yǎng)，成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告不僅是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中促銷的法寶，更是樹立企業(yè)品牌的有效手段。因此，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌形象的培養(yǎng)有著獨(dú)特的內(nèi)涵，需要遵循著特定的規(guī)律。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌形象培養(yǎng)正在積極的探索發(fā)展之中，網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌形象的培養(yǎng)需要塑造個性化的深度品牌，利用多元化的傳播媒介，遵循系統(tǒng)性的操作流程，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，抓住前所未有的傳播機(jī)遇，運(yùn)用社會化媒介，宣傳品牌的創(chuàng)意和新意。

參考文獻(xiàn)

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