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互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文第1篇

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；教養(yǎng)理論；格伯納

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取代電視，逐步成為我們接觸時(shí)間最長，對我們影響力最大的媒介。

較之于以往的傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)被冠以“第四媒體”之稱。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)二代的發(fā)展以及手機(jī)、博客、微博等技術(shù)發(fā)展，新媒體時(shí)代已然蒞臨，并已“新”清晰地表達(dá)著兩個(gè)時(shí)代媒介的本質(zhì)區(qū)別。以傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)為例，傳統(tǒng)媒體多是點(diǎn)多面的大眾傳播媒體，而互聯(lián)網(wǎng)作為補(bǔ)充概念上的媒介，不僅僅承擔(dān)電視傳統(tǒng)的大眾傳播功能，還具有“群體傳播”、“組織傳播”、“人際傳播”等多種傳播功能，且這些傳播功能復(fù)雜地交叉在一起，彼此之間亦無明確的界限。在此情況下，反觀“教養(yǎng)理論”，不難發(fā)現(xiàn)，新媒體時(shí)代特征恰好契合該理論的研究基點(diǎn)與效果。

一、傳統(tǒng)教養(yǎng)理論在效果研究中的爭論

傳統(tǒng)的“教養(yǎng)理論”又稱為“涵化理論”、“培養(yǎng)理論”，最早始于伯格納等人關(guān)于電視構(gòu)建暴力世界如何影響受眾認(rèn)知的研究。傳統(tǒng)的教養(yǎng)理論關(guān)注電視作為觀眾不可選擇、無法拒絕的強(qiáng)大媒體對觀眾產(chǎn)生的潛移默化的效果。該理論認(rèn)為，媒介最重要的效果并非在改變受眾，而是維持一種普遍的、同質(zhì)的認(rèn)知，形成一套主流的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

教養(yǎng)理論問世后備受質(zhì)疑。有學(xué)者指出，教養(yǎng)理論之所以備受質(zhì)疑，是因?yàn)椤八谝幌盗忻芎蛢呻y之間的折中和搖擺不定所導(dǎo)致的不徹底。它從整體的、宏觀的效果出發(fā)卻半途而廢，止于某單一因素的考量；從深層的被動(dòng)出發(fā)卻折中和妥協(xié)于表面的能動(dòng)性；本是對潛文本間接效果的強(qiáng)調(diào)，卻在效果研究中用顯在的效果來推證?！?i筆者以“教養(yǎng)理論、格伯納”做關(guān)鍵詞在CNKI學(xué)術(shù)庫進(jìn)行搜索，在“社會(huì)學(xué)”學(xué)科分類中可見論文條目共6條，其中《電視傳媒對兒童的涵化效果探究》、《社會(huì)學(xué)視域下媒體暴力對青少年的影響探析》、《電視對兒童的涵化作用》以及《網(wǎng)絡(luò)暴力游戲?qū)η嗌倌攴缸镄袨榈挠绊憽返任恼略谛Ч芯恐?，仍機(jī)械地沿用傳統(tǒng)教養(yǎng)理論的實(shí)證研究方法，并未就意識(shí)到它所隱含的深層次矛盾。直至新媒體時(shí)代，更有諸多學(xué)者對教養(yǎng)理論的結(jié)果進(jìn)行了新的論證。然而，在新媒體時(shí)代，信息侵入的不可控、人們自主性的崛起使得傳統(tǒng)教養(yǎng)理論的研究方法受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，它是否仍然具有可適性值得商榷。

筆者認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人的生活常態(tài)，但并沒有消解客觀現(xiàn)實(shí)、主觀現(xiàn)實(shí)的分野。我們的主觀現(xiàn)實(shí)仍舊需要客觀現(xiàn)實(shí)作素材，而客觀現(xiàn)實(shí)需要媒介呈現(xiàn)，這個(gè)媒介可以是電視、可以是互聯(lián)網(wǎng)，但無論哪種媒介，都已經(jīng)在客觀上塑造了一個(gè)新的媒介現(xiàn)實(shí)。人們形成世界觀，對無法親身經(jīng)歷的事情進(jìn)行了解，取決于媒介現(xiàn)實(shí)。在這種大前提不變的情況下，“教養(yǎng)”效果就會(huì)發(fā)生。從媒介塑造社會(huì)圖景，從而影響人們價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的形成這個(gè)角度來看，在新媒體時(shí)代，教養(yǎng)理論仍然具有強(qiáng)大的生命力，且與該理論本質(zhì)更加相適。然而，“教養(yǎng)”效果與傳統(tǒng)媒介模式下的效果亦不會(huì)完全相同。

二、新媒體時(shí)代與傳統(tǒng)教養(yǎng)理論的契合

（一）新媒體時(shí)代與“教養(yǎng)理論”概念上的整體性

格伯納言稱教養(yǎng)分析所要集中關(guān)注的是“長期接觸整個(gè)訊息系統(tǒng)的后果?！?ii然而，在他的暴力研究以及當(dāng)今許多教養(yǎng)研究中，研究者們都只是人為將研究文本局限在一種媒介（電視為主）中?！罢麄€(gè)訊息系統(tǒng)”這個(gè)概念是宏觀的想象，而在具體的研究中，則以宏觀訊息系統(tǒng)中局部文本作根據(jù)進(jìn)行“推論”，得出教養(yǎng)效果存在的結(jié)論。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體研究中，單把電視抽離出來其實(shí)很難說具有較強(qiáng)的說服力，畢竟在考慮“電視是否塑造受眾價(jià)值觀”時(shí)，我們很難確定無疑地說，其他如廣播、書刊等媒介因素沒有對結(jié)論造成干擾。至于格伯納面對批評(píng)者所言的“共鳴”，他似乎也是矛盾的：一個(gè)人用已受教養(yǎng)來證明教養(yǎng)效果。如果說，一個(gè)人在電視屏幕上看到的現(xiàn)實(shí)和自己的真實(shí)生活相一致，就發(fā)生了共鳴，那那些沒有發(fā)生共鳴或者所謂“鳴”的時(shí)刻說明了什么呢？在對共鳴所做的描述中，學(xué)者將其描述為：共鳴即指電視的“教養(yǎng)”效果在某些特定群體中具有更加明顯的效果。在我看來，特定人群實(shí)則是概念上已經(jīng)受到“教養(yǎng)”的群體。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些矛盾似乎能得到一些緩解。比如說，相比電視等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋性顯然更強(qiáng)，對生活所造成的影響更大、塑造媒介現(xiàn)實(shí)的能力也更高，然而這一切卻又是不可見的。在“整個(gè)訊息系統(tǒng)”層面上，互聯(lián)網(wǎng)在這一系統(tǒng)具有顯而易見的優(yōu)勢和說服力。如果說，互聯(lián)網(wǎng)代表“訊息系統(tǒng)”也是不無不可。在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更適合“教養(yǎng)理論”。教養(yǎng)本來就在強(qiáng)調(diào)一種整體化的效果，互聯(lián)網(wǎng)在功能上綜合了廣播、電視、報(bào)紙等多種媒介，更具整體性。所以，在新媒體時(shí)代，教養(yǎng)效果依然存在，而且使得理論與現(xiàn)實(shí)更有整體的一貫性。

（二）新媒體時(shí)代與“教養(yǎng)理論”內(nèi)容上的一致性

在格伯納的“教養(yǎng)理論”中，它既定媒體的傳播內(nèi)容具有“一致性”，即電視內(nèi)容是一致的，充滿重復(fù)刻板印象，反映相似的價(jià)值信念。在一致性內(nèi)容的影響下，“人更可能以電視鏡頭里所呈現(xiàn)的形象、價(jià)值觀、描述、思想體系等來看待‘現(xiàn)實(shí)世界’?！?iii。在格伯納的教養(yǎng)效果的前提中，傳播內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭受了質(zhì)疑。首先，電視內(nèi)容不再是影響人日常生活最重要的內(nèi)容，而是被網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容代替。其次，如果以單個(gè)文本作為研究對象，網(wǎng)絡(luò)文本彼此之間是否具有一致性也值得商榷。

在筆者看來，如果從單個(gè)的文本內(nèi)容來看，互聯(lián)網(wǎng)并不具有如同電視所體現(xiàn)的那般的一致性。在傳統(tǒng)教養(yǎng)效果研究中，格伯納等學(xué)者提出主流或者共識(shí)的概念，認(rèn)為以社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對該社會(huì)有一種“共識(shí)”。大眾傳媒在形成現(xiàn)代社會(huì)的“共識(shí)”方面發(fā)揮了巨大作用，尤其是電視。通過對象征性事物的選擇、加工、紀(jì)錄和傳達(dá)，電視等大眾傳媒取代了多樣的社會(huì)因素，使人們共享相當(dāng)同質(zhì)的內(nèi)容。然而，在這些論述中，我們也可以這樣解讀：在對電視內(nèi)容一致性的認(rèn)定上，是否只是研究者一廂情愿的想象。如果單純地把各個(gè)文本作為孤立的存在，在內(nèi)容一致性的認(rèn)定上是很勉強(qiáng)的。不論對什么問題，一定有相互對立的聲音，可能其中一方比較微弱，但一定會(huì)存在。

在新媒體時(shí)代，就內(nèi)容而言，受眾所接收的信息更多樣、觀點(diǎn)更多元。很難說，內(nèi)容具有一致性。然而，在整體的角度而言，媒介文本并非獨(dú)立存在，而是有機(jī)的形成了一個(gè)整體。雖然有多元的視角，但是大量的信息內(nèi)容營造出一個(gè)全而真實(shí)的社會(huì)圖景。信息在新媒體時(shí)代，反而應(yīng)了格伯納對電視信息的假設(shè)“信息相對自然而均勻。”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量信息不僅僅提供了大量重復(fù)的文本，還將受眾有機(jī)納入到“世界觀”的整體之中。新媒體時(shí)代，內(nèi)容是否一致似乎顯得并不重要，重要的是，新媒體環(huán)境中，人們確實(shí)因媒體受到影響。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、“教養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。

（三）新媒體時(shí)代與“教養(yǎng)理論”受眾上的被動(dòng)性

在格伯納的研究中，他假設(shè)電視受眾收看電視是“儀式性”、習(xí)慣性的行為，不是主動(dòng)選擇的結(jié)果。然而，在新媒體時(shí)代，受眾存在主動(dòng)選擇的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和參與性改變了電視影響的單向性和整體性。受眾不僅僅是受眾，同時(shí)作為傳播主體進(jìn)入了傳播過程。然而，筆者并不認(rèn)為受眾主動(dòng)性會(huì)弱化教養(yǎng)效果。

新媒體環(huán)境給受眾營造了更多深度參與的機(jī)會(huì)。而深度參與使受眾價(jià)值觀更易成形且不易改變。在此層面上，深度參與會(huì)使教養(yǎng)效果加重。而且，受眾給予了互聯(lián)網(wǎng)更多信任。比如，互聯(lián)網(wǎng)提供了信息多樣化的通道，我們可以找到電視、報(bào)刊上不會(huì)有的內(nèi)容；互聯(lián)網(wǎng)一般不會(huì)屏蔽太多真正的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。此外，互聯(lián)網(wǎng)帶來了群體傳播與人際傳播的覺醒，社交行為介入其中，個(gè)人情感亦成為互聯(lián)網(wǎng)更具有影響力或塑造能力的因素。

最新《全球傳播市場報(bào)告》指出，中國有74%受訪者表示因特網(wǎng)是他們獲取新聞的最主要渠道，美、英的這一比例分別為40%、38%；而把電視作為最主要消費(fèi)渠道的比例，英美分別為48%和38%，中國僅為22%。因特網(wǎng)在中國是更為重要的新聞渠道。對于受眾對互聯(lián)網(wǎng)的信任頗高這一問題，祝建華作出解釋：來源導(dǎo)向（source-oriented）型受眾以“誰說的”來判斷是否接受信息，他們中有人對某些特定來源的消息作正面解釋，有人則對某些消息來源作負(fù)面解釋；在國內(nèi)，由于存在過量的官方宣傳，很多受過高等教育的受眾也會(huì)趨十對傳統(tǒng)媒介的信息做負(fù)面解釋，對互聯(lián)網(wǎng)上的“另類訊息”做出正面解釋。綜上所述，新媒體得到受眾更多的信任，雖然受眾具有主動(dòng)選擇權(quán)，但在“整體性”“內(nèi)容均勻分布”的前提下，高度的信任自然會(huì)加強(qiáng)教養(yǎng)效果。

三、總結(jié)

總而言之，伴隨著社交媒體的到來，人際傳播與群體傳播表現(xiàn)出較為強(qiáng)勢的傳播態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅作為認(rèn)知的工具，更作為一種生活常態(tài)融入人們生活之中。互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的虛擬社會(huì)很大程度上已經(jīng)成為“真實(shí)的存在”，深刻影響著人們的社交、消費(fèi)以及生活。在依賴互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知世界的過程中，我們很難說我們所認(rèn)知的世界如之前傳統(tǒng)媒體構(gòu)建給我們的那般“虛擬”。這個(gè)世界，很大程度上是身居其中的每一個(gè)網(wǎng)民構(gòu)建起來的，而且，在這個(gè)世界中，人們進(jìn)行著雙向的交流?！皞髡摺薄笆苷摺钡母拍钜呀?jīng)消解了，這是互聯(lián)網(wǎng)不同于以往傳統(tǒng)媒體本質(zhì)的特征。在此情境中，基于大眾傳播環(huán)境的“教養(yǎng)理論”在新媒體時(shí)代并沒有隨環(huán)境的改變而不適，相反其理論假設(shè)反而在新環(huán)境中得到更好地支撐。

注釋：

i 徐翔.“教養(yǎng)”理論及其在效果研究應(yīng)用中的主要矛盾[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2010（3）.

ii 喬治?格伯納等.與電視共同成長：漢化過程[A].媒介效果：理論與研究前沿[C].北京：華夏出版社，2006：35.

iii喬治?格伯納等.與電視共同成長：漢化過程[A].媒介效果：理論與研究前沿[C].北京：華夏出版社，2006：36.

【參考文獻(xiàn)】

[1]喬治?格伯納等.與電視共同成長：漢化過程[A].媒介效果：理論與研究前沿[C].北京：華夏出版社，2006：35.

[2]徐鑫鑫.反思涵化研究的方法論[J].青年記者，2008（18）.

互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文第2篇

一、通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機(jī)終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》(廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部令第56號(hào))、《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》(廣電總局令第39號(hào))的有關(guān)規(guī)定，取得“以電視機(jī)為接收終端的視聽節(jié)目集成運(yùn)營服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。

二、開展以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目集成運(yùn)營服務(wù)，應(yīng)當(dāng)建立具有節(jié)目播控、節(jié)目導(dǎo)視、版權(quán)保護(hù)等功能的集成播控系統(tǒng)，健全節(jié)目內(nèi)容管理制度、安全保障制度和應(yīng)急處理機(jī)制，確保所傳播視聽節(jié)目內(nèi)容可管、可控。

三、通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)向電視機(jī)終端用戶傳播的視聽節(jié)目，應(yīng)當(dāng)符合《廣播電視管理?xiàng)l例》、《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》及《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》的有關(guān)規(guī)定。傳播的影視劇應(yīng)依法取得廣播影視行政部門頒發(fā)的《電影片公映許可證》、《電視劇發(fā)行許可證》或《電視動(dòng)畫片發(fā)行許可證》；傳播的理論文獻(xiàn)影視片須依法取得廣播影視行政部門頒發(fā)的《理論文獻(xiàn)影視片播映許可證》。

互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文第3篇

現(xiàn)代企業(yè)關(guān)于社會(huì)責(zé)任的思想最早出現(xiàn)在20世紀(jì)初的美國，當(dāng)時(shí)的美國經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷工業(yè)化的過程，現(xiàn)代大公司的出現(xiàn)和崛起引起了公眾的關(guān)注，隨著企業(yè)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)中的影響力日益顯著，社會(huì)開始訴求企業(yè)承擔(dān)與其權(quán)力匹配的社會(huì)責(zé)任?；羧A德·鮑恩(HowardBowen)在1953年出版了《商人的社會(huì)責(zé)任》一書，被公認(rèn)為標(biāo)志現(xiàn)代公司社會(huì)責(zé)任概念的系統(tǒng)和理論化的闡述。鮑恩指出“商人具有按照社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值觀去確定政策、做出決策和采取行動(dòng)的義務(wù)”[1]，明確企業(yè)除賺取利潤之外，還應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，通過捐贈(zèng)慈善等活動(dòng)幫助窮人，回饋社會(huì)。雖然初期的企業(yè)社會(huì)責(zé)任范疇還停留在企業(yè)的慈善行為方面，但是引發(fā)了社會(huì)責(zé)任在企業(yè)管理中的討論及實(shí)踐。20世紀(jì)80年代之后，關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的范疇逐步擴(kuò)展，“利益相關(guān)者理論”逐漸被更多人接受，該理論認(rèn)為企業(yè)不是獨(dú)立創(chuàng)造利潤，而是依賴于利益相關(guān)者，因此企業(yè)需要對各種類型的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，包括：股東、員工、客戶、供應(yīng)商、競爭者、政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、環(huán)境、社會(huì)弱勢群及整個(gè)社會(huì)關(guān)系等。根據(jù)利益相關(guān)人理論的解釋，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的范疇由狹義的慈善行為，演變?yōu)槿轿坏膹V義概念，增強(qiáng)了概念的邏輯性和全面性，但是其內(nèi)容的把握尺度和執(zhí)行變得更加困難。隨著理論的發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理也出現(xiàn)在實(shí)際的企業(yè)管理實(shí)踐中?，F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者維權(quán)、勞工運(yùn)動(dòng)、環(huán)境保護(hù)等外部訴求不斷升級(jí)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任以響應(yīng)社會(huì)訴求已經(jīng)成為企業(yè)的一種必須能。企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，已逐漸成為優(yōu)秀上市企業(yè)繼公司財(cái)務(wù)報(bào)告之后的又一常規(guī)工作。國際第三方認(rèn)證中出現(xiàn)了較為完善的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)：SA8000，其在國際采購中被廣泛采用，快速引起了出口企業(yè)的關(guān)注和重視。

2互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的典型特征

二十一世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境又發(fā)生了巨大的變化，其根源主要來自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和普及。近幾年來，智能手機(jī)等移動(dòng)終端快速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響力，從信息傳播、電子商務(wù)、到社交娛樂，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不再是局部行業(yè)的革新，它已經(jīng)在迅速、全面沖擊著各類傳統(tǒng)企業(yè)。包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任在內(nèi)的許多企業(yè)管理問題，都值得放入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)全新的視角下去審視思考。

2.1互聯(lián)網(wǎng)改變了社會(huì)信息傳播的方式

互聯(lián)網(wǎng)是信息技術(shù)革命的產(chǎn)物，其帶來的基礎(chǔ)性變化是信息傳播方式的變化?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播改變了以報(bào)紙、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體傳播方式。首先，網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷地位；互聯(lián)網(wǎng)為信息的提供了充足的平臺(tái)空間，任何人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人信息，因此被稱作自媒體。其次，互聯(lián)網(wǎng)提供了及時(shí)的、雙向傳輸?shù)男畔⑶?，信息不再是單向傳遞給受眾，而是可以及時(shí)互動(dòng)的。再次，互聯(lián)網(wǎng)的傳播范圍幾乎沒有限制，由于網(wǎng)絡(luò)無國界，一條信息可以通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遍到世界的各個(gè)角落。最后，互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容豐富，是多媒體化的傳播渠道；文字、圖片、音樂、視頻等網(wǎng)上資源應(yīng)有盡有，用戶可以根據(jù)需要隨時(shí)隨地從網(wǎng)上下載信息或上傳信息。

2.2消費(fèi)者的確立

“消費(fèi)者”一直是市場經(jīng)濟(jì)中的基本原則，但只有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者才真實(shí)的被確立和實(shí)現(xiàn)。在沒有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者的行為還只是個(gè)體化、獨(dú)立化和被動(dòng)化的，而在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，消費(fèi)者的行為變得具有互動(dòng)性、聯(lián)結(jié)性和主動(dòng)性。首先，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)可以與其它消費(fèi)者便捷溝通，了解他人的消費(fèi)價(jià)格、購物體驗(yàn)，同時(shí)分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷，尋求共鳴。其次，互聯(lián)網(wǎng)的信息搜索、展示成本極低，越來越多的企業(yè)會(huì)選擇將產(chǎn)品和服務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)作宣傳、銷售，而消費(fèi)者可以進(jìn)行充分的比較與選擇。再次，互聯(lián)網(wǎng)打破了市場的地域性劃分，真正實(shí)現(xiàn)了全球化市場，加上現(xiàn)代物流技術(shù)的支持，消費(fèi)者的個(gè)性化需求能夠被有效的滿足。消費(fèi)者確立后，消費(fèi)者可在互動(dòng)和集體消費(fèi)中，實(shí)現(xiàn)邊際效用的遞增，遞增的收益不僅包括貨幣收益，還包括分享、體驗(yàn)、共鳴、個(gè)人認(rèn)同等非貨幣收益。消費(fèi)者作為需求方不再是供給方的配角和附庸，而是成組織的對市場產(chǎn)生系統(tǒng)性影響：改變消費(fèi)模式、影響生產(chǎn)方式、甚至社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的“團(tuán)購”消費(fèi)模式，就是消費(fèi)方式變化下的典型案例。

2.3企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生變化

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中固定成本巨大，而可變成本幾乎為零。以軟件企業(yè)為例，微軟開發(fā)的windows操作系統(tǒng)，研發(fā)費(fèi)用是數(shù)億美元，而其后的軟件復(fù)制，分銷幾乎不花費(fèi)任何成本。以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來分析，固定成本巨大而邊際成本很小的產(chǎn)品，只能通過大量銷售取得規(guī)模效應(yīng)：客戶數(shù)量越多，平均成本越低，總利潤越高。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的基本商業(yè)模式就是努力擴(kuò)大用戶規(guī)模，并且保持在用戶規(guī)模上的優(yōu)勢。對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，最重要的是流量，有了流量才可以構(gòu)建商業(yè)模式，從而盈利。極端的例證是，一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品采取免費(fèi)模式來吸引流量，留住用戶，擠壓競爭對手，如淘寶網(wǎng)、騰訊等著名網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在經(jīng)營初期就是用免費(fèi)模式聚集客戶群體，而360殺毒軟件通過永久免費(fèi)政策獲得了市場優(yōu)勢。在資本市場上，純粹按照企業(yè)利潤評(píng)估企業(yè)價(jià)值的模式，正在轉(zhuǎn)為按照用戶規(guī)模評(píng)估。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)一家公司的用戶數(shù)量形成一定規(guī)模，用戶質(zhì)量又高時(shí)，做任何業(yè)務(wù)都有很大的潛在價(jià)值。例如2010年4月才成立的小米公司，在2014年整體估值就達(dá)到300億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多老牌手機(jī)制造企業(yè)。

3互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響

3.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任的透明度大大增加

正如利益相關(guān)者理論所提出的，企業(yè)不是孤立存在的，不能獨(dú)立創(chuàng)造利潤，企業(yè)與存在于眾多的社會(huì)關(guān)系之中，股東、員工、客戶、環(huán)境等都是企業(yè)的利益相關(guān)人。在傳統(tǒng)的信息傳播方式之下，關(guān)于企業(yè)的信息，企業(yè)管理者掌握主要的話語權(quán)。企業(yè)管理者僅僅對股東，甚至只對部分大股東負(fù)責(zé)，而其它的利益相關(guān)人很難得到有效的企業(yè)信息。借助干預(yù)、影響傳統(tǒng)媒體，企業(yè)管理者可以用廣告宣傳模式來回應(yīng)對其它利益相關(guān)人的責(zé)任：放大正面信息，回避負(fù)面信息。企業(yè)社會(huì)責(zé)任狀況難以被真實(shí)傳播，有效的監(jiān)督。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于信息傳播方式的變化，每個(gè)人都擁有了自主表達(dá)的空間，可以傳遞思想、分享經(jīng)驗(yàn)、甚至發(fā)泄不滿。利用“圍觀”、“評(píng)論”、“點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等各種互動(dòng)方式，可以對企業(yè)“360度”、“24小時(shí)”進(jìn)行了解。企業(yè)的利益相關(guān)者，出于個(gè)人利益的關(guān)系，會(huì)尤其關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題，企業(yè)的一舉一動(dòng)，甚至原本企業(yè)行為中的細(xì)枝末節(jié)，只要涉及到其它方的利益，自然會(huì)被關(guān)注和傳播。企業(yè)回避社會(huì)責(zé)任的行為很快會(huì)被傳播甚至放大。企業(yè)在與利益相關(guān)人的對話中不在擁有強(qiáng)勢話語權(quán)，被廣告宣傳出來的企業(yè)形象，在社會(huì)化傳播中越來越容易被真實(shí)還原。

3.2企業(yè)必須主動(dòng)承擔(dān)客戶責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者利益

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失最突出的方面就是損害消費(fèi)者權(quán)益。企業(yè)為了獲取利潤，常常采取各種損害消費(fèi)者利益的手段：虛假的宣傳吸引消費(fèi)者購買，用低劣的商品賺取更高的收益，為減少成本也逃避售后問題等等。被企業(yè)稱為“上帝”的消費(fèi)者，往往成為企業(yè)逐利的犧牲品，而面對缺乏社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，單個(gè)消費(fèi)者要維護(hù)自身權(quán)益是相當(dāng)困難的。借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的力量，消費(fèi)者已經(jīng)形成了與企業(yè)對話的合力，消費(fèi)者在與企業(yè)的對話中不再處于劣勢，消費(fèi)者真正的確立。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者力量崛起時(shí)，企業(yè)也意識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)可以讓企業(yè)“贏者通吃”的規(guī)律，一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑傳播，企業(yè)商品將獲得巨大的市場空間。企業(yè)不再需要靠欺詐消費(fèi)者獲利，而是需要將消費(fèi)者變?yōu)樽约荷唐返摹胺劢z”，才能贏得未來的市場競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者與企業(yè)之間還形成了強(qiáng)大的中介平臺(tái)[3]，如“淘寶”“京東”“當(dāng)當(dāng)”，這樣的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不僅僅是傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)化而來的網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)，而是服務(wù)于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)中介平臺(tái)。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中介平臺(tái)，為了吸引更多的客戶群體，必須有特殊的定價(jià)機(jī)制，讓消費(fèi)個(gè)體通過平臺(tái)的組織與協(xié)調(diào)，從中獲得群體性收益。中介平臺(tái)的競爭力在于更好的滿足消費(fèi)者的需求，因此，中介平臺(tái)更加強(qiáng)化了作為消費(fèi)者一方的力量。面對市場力量的轉(zhuǎn)換，任何企業(yè)企圖逃避社會(huì)責(zé)任或是被動(dòng)應(yīng)對客戶責(zé)任問題都是不明智的選擇，企業(yè)必須主動(dòng)承擔(dān)客戶責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者利益。

3.3承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的商業(yè)價(jià)值更加明顯

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)選擇承擔(dān)社會(huì)責(zé)任將具有比以往更多的商業(yè)價(jià)值。首先，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任企業(yè)的形象及品牌能形成自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告模式變得收效甚微。而企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)解決社會(huì)問題的行為，往往可以得到消費(fèi)者的認(rèn)同與響應(yīng)。當(dāng)作為潛在消費(fèi)者的社會(huì)公眾，積極參與企業(yè)投資的公益、慈善活動(dòng)時(shí)，無疑比一般的廣告更具網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)與價(jià)值。其次，幫助企業(yè)吸引外部社會(huì)資源?！伴_放、平等、分享、協(xié)作”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境重要的特征，企業(yè)的發(fā)展不再單純依靠內(nèi)部員工的努力，更多需要借助于外部的資源，進(jìn)行開放式的創(chuàng)新。借助企業(yè)社會(huì)責(zé)任的管理，企業(yè)能夠和企業(yè)外部的利益相關(guān)者進(jìn)行良好的溝通與協(xié)作，從而吸引更多外部資源進(jìn)入企業(yè)的研發(fā)、銷售等各個(gè)重要環(huán)節(jié)。例如，美國特斯拉汽車選擇將其所有電動(dòng)汽車的專利技術(shù)與社會(huì)共享，極大的調(diào)動(dòng)了社會(huì)各界參與其電動(dòng)汽車研發(fā)的熱情，快速樹立了其在電動(dòng)汽車中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

4對企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理的建議

4.1關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的變化

2011年年底，全球有12億臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)；而到2012年年底，全球已有45億部智能手機(jī)及移動(dòng)終端；預(yù)計(jì)到2015年底，全球的移動(dòng)終端將會(huì)達(dá)到70億部，也就是人均一部。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及速度和范圍大大超過了以往的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)等重大信息技術(shù)紛紛在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中加速運(yùn)轉(zhuǎn)起來，其對市場及社會(huì)的影響是深遠(yuǎn)而巨大的?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在對傳統(tǒng)企業(yè)管理形成迅猛的沖擊，這是企業(yè)的經(jīng)營管理者必須密切關(guān)注的趨勢和問題。諾基亞、摩托羅拉、索尼、國美這些消費(fèi)者熟知的知名名牌，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中迅速褪去了光環(huán)，甚至坍塌消亡。不管是零售、房地產(chǎn)、金融甚至傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，每一個(gè)行業(yè)、每一家企業(yè)都必須關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨時(shí)準(zhǔn)備調(diào)整企業(yè)的管理模式、管理手段甚至是企業(yè)的經(jīng)營方向。

4.2將企業(yè)社會(huì)責(zé)任上升為企業(yè)戰(zhàn)略

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形成的同時(shí)，學(xué)界也提出了戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任(簡稱SCSR)的概念，SCSR是指企業(yè)將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生與企業(yè)自身的核心業(yè)務(wù)協(xié)同，在創(chuàng)造性解決社會(huì)問題的同時(shí)，形成具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價(jià)值，從而推動(dòng)企業(yè)未來的發(fā)展[5]。SCSR已經(jīng)注意到，在未來商業(yè)競爭中社會(huì)責(zé)任可能不再是企業(yè)的包袱，而是企業(yè)的核心競爭力，解決社會(huì)問題具有巨大的潛在商業(yè)價(jià)值。企業(yè)出于自愿性質(zhì)，時(shí)常審視企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，在眾多社會(huì)問題中，結(jié)合自身的資源條件、業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考，找出企業(yè)與社會(huì)的利益交叉點(diǎn)，開始產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。在實(shí)際運(yùn)作中，SCSR可以分為價(jià)值鏈創(chuàng)新和競爭環(huán)境投資兩種類型。價(jià)值鏈創(chuàng)新是指企業(yè)通過開發(fā)有價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)來解決社會(huì)問題。例如：基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的滴滴打車服務(wù)，企業(yè)商業(yè)價(jià)值即來自于解決社會(huì)問題，產(chǎn)品既能緩解部分交通擁堵問題，又解決了消費(fèi)者打車難的問題。競爭環(huán)境投資是指通過進(jìn)行社會(huì)項(xiàng)目來促進(jìn)提升進(jìn)企業(yè)競爭力，從而形成企業(yè)價(jià)值。例如：企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)愿意選擇投資一些教育項(xiàng)目，與學(xué)校進(jìn)行校企合作，如果項(xiàng)目培養(yǎng)的人才未來能進(jìn)入企業(yè)重要崗位，無疑是具有戰(zhàn)略性的。

4.3推進(jìn)全面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理

互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文第4篇

互聯(lián)網(wǎng)廣告特點(diǎn)及市場的發(fā)展

由于新聞紙成本上升，加上廣告市場低迷，目前廣告利潤壓力已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)2008年3月25日的一份調(diào)查報(bào)告稱，美國廣告支出已開始放緩，大型汽車制造商及媒體集團(tuán)削減開支，給廣播公司和報(bào)紙出版商帶來壓力。在此背景下，長期廣告客戶將其越來越多的廣告支出轉(zhuǎn)向新興媒體，讀者和大型廣告客戶已被互聯(lián)網(wǎng)所吸引。

互聯(lián)網(wǎng)廣告同其他的廣告一樣，目的是傳播信息以影響買賣雙方的成交。但是互聯(lián)網(wǎng)廣告與其他媒體廣告相比，又有其無與倫比的優(yōu)勢特點(diǎn)：其傳播信息全面、廣泛、多元化；信息實(shí)時(shí)、持久、方式靈活、成本低、不受時(shí)間和地域的限制；消費(fèi)者與廣告主互動(dòng)性強(qiáng)、受眾人數(shù)統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確、受眾定位準(zhǔn)確；廣告效果測評(píng)成本低，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性高、客觀性強(qiáng)等?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告可以稱為一種全新的廣告?zhèn)鞑バ问剑驗(yàn)樗路f的構(gòu)成方式、多種信息傳播方式和親切的人機(jī)界面，已成為現(xiàn)今廣告?zhèn)鞑ブ械募蟪烧摺?/p>

目前，全球及中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正慢慢走向成熟。近期的艾瑞市場咨詢《2008年全球廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡版》、《2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報(bào)告》及一些相關(guān)研究顯示，2007年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額不斷攀升，并保持高速增長。2007年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到372．51億美元，增速居各類媒體之首。2007年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場繼續(xù)保持快速發(fā)展，2007年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)106億元人民幣；其占總體廣告市場的份額，從2000年的0．5％增至2007年的6．09％。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的快速發(fā)展，憑借其快速、高效的優(yōu)勢為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。各大企業(yè)需要向廣大消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者認(rèn)同并且購買。作為產(chǎn)品的一種主要促銷手段，互聯(lián)網(wǎng)廣告在構(gòu)筑品牌的知名度和影響消費(fèi)者作出購買決定過程中，正起著更加重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)廣告超越地域、疆界、時(shí)空限制，成為一個(gè)強(qiáng)有力的、影響遍及全球的營銷工具，它使商品品牌傳播全球化。這給互聯(lián)網(wǎng)廣告的翻譯提出了新的要求。

互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯的“全球本土化”策略

“全球化”一詞源于英美語系。法國傳播學(xué)家馬特拉分析了從作為軍事領(lǐng)域用語的“全球”到麥克盧漢的“地球村”，再到國際政治學(xué)上布熱津斯基的“全球化社會(huì)”，最后再到管理學(xué)上德魯克從消費(fèi)文化意義上使用的“全球購買中心”之后，指出20世紀(jì)70年代美國媒體上的全球化話語已變成一種意識(shí)形態(tài)。①

“廣告全球化”就是在這樣的背景下提出來的?！皬V告全球化”的理論支點(diǎn)是：國際品牌在全球所有國家和地區(qū)進(jìn)行廣告表現(xiàn)及傳播時(shí)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個(gè)性形象甚至品牌名稱的確定，都采用統(tǒng)一化戰(zhàn)略，以適應(yīng)全球化趨勢，引領(lǐng)消費(fèi)觀念。②日本的家電，美國的快餐深受中國消費(fèi)者歡迎就是明證，百事可樂廣告宣傳其是“新一代的選擇”，在全球各國都未遇阻力，迅速打開并占領(lǐng)市場也說明了此道理。全球性趨勢使各文化群體擁有更多的共同體驗(yàn)、共同文化。為適應(yīng)這些共同體驗(yàn)和共同文化，廣告可超越當(dāng)?shù)匚幕欠漠?dāng)?shù)匚幕?。同時(shí)，當(dāng)不同文化遭遇時(shí)，人們會(huì)本能地對異己文化有所排斥，所以必須進(jìn)行“廣告本土化”，要根據(jù)不同國家、民族不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和政治與文化背景因地制宜地制作不同的廣告。麥當(dāng)勞在法國的宣傳中就極力強(qiáng)調(diào)自己是如何“法國化”的，廣告的主題是“美國出生，法國制造”。③

“全球本土化”的概念最初源于20世紀(jì)80年代日本的商業(yè)活動(dòng)中，后來分別在20世紀(jì)90年代由英國社會(huì)學(xué)家羅蘭?羅伯特森，在20世紀(jì)90年代晚期由加拿大社會(huì)學(xué)家凱斯?漢普頓和巴里?威爾曼，以及齊格蒙?鮑曼提出。④王寧在《中國比較文學(xué)學(xué)科的“全球本土化”歷程及其走向》中指出，“當(dāng)前，文化全球化已經(jīng)導(dǎo)致了我們的研究領(lǐng)域的擴(kuò)大。我們不得不面臨這樣一個(gè)問題：難道我們一定要人為地造成全球化與本土化的二元對立嗎?答案自然應(yīng)是否定的。我認(rèn)為，采取一種‘全球本土化’的策略也許更能準(zhǔn)確地描述當(dāng)前的中國比較文學(xué)研究之景觀。”

中國比較文學(xué)研究如此，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究更應(yīng)如此。一位傳媒學(xué)者指出，廣告翻譯涉及語言、社會(huì)文化、民俗、心理學(xué)、市場經(jīng)濟(jì)、廣告原理等多方面的知識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告翻譯的“全球本土化”策略，要求在翻譯中具有全球化視野的同時(shí)保留民族文化精神，也就是要求譯者遵循“全球化思考，本土化行動(dòng)”的翻譯策略。⑤

互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯的目的法則

目的法則?！肮δ苤髁x”的代表人物之一弗米爾所提出的“功能目的論”是功能派翻譯理論中最重要的理論。諾德進(jìn)一步完善了這一理論。目的論認(rèn)為，翻譯是一種由目的驅(qū)使的行動(dòng)。譯者在目的的驅(qū)使下，考慮與譯文功能有關(guān)的因素，采取適當(dāng)手段實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的。其核心概念就是：決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。根據(jù)目的準(zhǔn)則，一切翻譯行為由行為的目的決定，即“目的決定手段”。⑥

弗米爾多次提出，作為一條總的原則，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期的目的或功能來決定。除了目的法則外，目的論還包含兩個(gè)法則：強(qiáng)調(diào)譯文通順易懂的連貫性法則和強(qiáng)調(diào)忠實(shí)于原文的忠實(shí)法則。這兩個(gè)法則的實(shí)施從屬于目的法則。按照功能派翻譯理論的觀點(diǎn)，目的法則貫穿于所有的翻譯過程，是決定整個(gè)翻譯行為的第一準(zhǔn)則，而其他法則則應(yīng)視具體情況而定。⑦廣告作為一種特殊文本，其最終目的和功能是說服消費(fèi)者采取行動(dòng)購買廣告所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)。廣告翻譯的目的也是如此，如果一則廣告達(dá)不到誘導(dǎo)和說服消費(fèi)者實(shí)施購買行為的目的，這則廣告無疑是失敗的，也是毫無價(jià)值的。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯中，如果譯文無法達(dá)到這樣的目的和效果，就不能算是成功的翻譯。因此，“目的法則”對進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯具有十分重要的指導(dǎo)意義，它要求譯者在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯時(shí)，必須把互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊目的與翻譯理論有機(jī)地結(jié)合起來。

目的法則指導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告翻譯要以品牌的標(biāo)準(zhǔn)化為準(zhǔn)則。要使一個(gè)品牌通過互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑コ蔀橐粋€(gè)全球性的品牌，就要使其核心定位在一定程度上標(biāo)準(zhǔn)化，在大的趨勢上能為全世界的目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同和接受。全球化廣告通常會(huì)利用各國文化的共性確定一個(gè)“普世化”的主題來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品宣傳。這種宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化，通常體現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，即全球品牌，“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”等都是這方面成功的典范；策略的標(biāo)準(zhǔn)化，即全球化策略，實(shí)際是“國際主題，本土制作”，是全球化與本土化的一種通融和結(jié)合。⑧

互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯要以目的語言和文化為取向。廣告翻譯不單純是從源語言到目的語言的語言運(yùn)作，而是參照譯入語文化的特殊適應(yīng)性的一種轉(zhuǎn)換過程?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告翻譯不同于傳統(tǒng)翻譯之處在于它是以目標(biāo)受眾為中心的，是構(gòu)成整個(gè)營銷活動(dòng)一部分的“贏利性”商業(yè)行為。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告譯者對策略方法的最佳選擇取決于他對目的語言和文化等制約因素的把握。

同時(shí)，由于在語言和文化上存在著差異，在不同的國家其廣告的表達(dá)方式是各不相同的，一則優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)廣告在源語言和文化背景中是成功的，但如果在翻譯時(shí)忽視廣告的預(yù)期目的和特殊功能，一字不改地譯成另一種語言的話，就不一定能達(dá)到原來的效果，甚至?xí)m得其反，這是因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都在一定的語言文化環(huán)境中生活和成長，其思想意識(shí)必然受到不同語言文化環(huán)境的熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的。為了在譯文中再現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的功效，以目的語言和文化為取向的翻譯策略應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯的基本策略。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場日漸成熟的今天，無論是廣告主、廣告商，還是普通消費(fèi)者，都無法回避互聯(lián)網(wǎng)廣告的客觀存在。在持續(xù)不斷的市場壓力下，跨國公司在制定互聯(lián)網(wǎng)全球品牌傳播計(jì)劃時(shí)應(yīng)采取“全球本土化”策略。這就要求互聯(lián)網(wǎng)廣告翻譯相應(yīng)地采取“全球本土化”策略并遵循目的法則。唯有如此，才能有效促進(jìn)品牌全球化，實(shí)現(xiàn)品牌市場最大化和利益最大化。

注 釋：

①蘇國勛：《“全球化意識(shí)形態(tài)”批判》，http：／／www．cass．net．cn/file／200304035997．html.省略ki．／Article／CJFDTotal-XWDX200402020.htm.省略／wiki／Glocalisation.

⑤汪滔：《全球化思考，本土化行動(dòng)――談國際廣告及其翻譯》，《中國科技翻譯》，2004，17(2)。

⑥張美芳、錢宏：《翻譯研究領(lǐng)域的“功能”概念》，《中國翻譯》，2007，28(3)。

⑦劉衛(wèi)東：《廣告翻譯的基本策略》，武漢：華中師范大學(xué)，2002年版。

互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文第5篇

從營銷到整合營銷

互聯(lián)網(wǎng)營銷并不是單一地通過門戶、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一種進(jìn)行營銷，而是需要整合多種渠道營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。它所呈現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代下的營銷謀略，也是新媒體營銷到新媒體整合營銷的過渡。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷受到普遍追捧的背景下，蜂擁而至的各類機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)卻良莠不齊?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷越來越多呈現(xiàn)出一種組合式的窘態(tài)。長期以往企業(yè)由各個(gè)營銷服務(wù)公司代管的業(yè)務(wù)斷層沒有銜接，就很難將自身的媒介資源最大優(yōu)化，成為品牌傳播過程中最大的軟肋。

“這個(gè)市場正處于一種野蠻生長的時(shí)期，各種互聯(lián)網(wǎng)營銷工具層出不窮，企業(yè)已普遍形成新媒體有用，能帶來無限可能的認(rèn)識(shí)，然而，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是進(jìn)入容易，專業(yè)生存較難。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)不是僅從某個(gè)方面帶領(lǐng)企業(yè)去嘗試新媒體營銷，企業(yè)缺少對各種新媒體營銷工具的有效整合，需要解決自己新媒體整合營銷的難題?！眲r表示，“對于廣告公關(guān)公司來說，更應(yīng)具備完整品牌營銷思維、新媒體營銷方法以及新媒體實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。華迅的管家式服務(wù)就是在營銷的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)的品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀，幫企業(yè)尋找適合企業(yè)自身的新媒體語言，幫企業(yè)參與新媒體語境下的全面營銷?！?/p>

“鳥籠理論”