關(guān)于綠色營銷的案例
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關(guān)于綠色營銷的案例范文第1篇
2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)
一、專題研究類
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇
3. 定價技巧的應(yīng)用
4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用
5. 論公關(guān)促銷策略
6. 定價策略和降價決策分析
7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計與創(chuàng)新探討
10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
11. 網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策
12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新
17. 論渠道價值鏈增值管理對策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力
22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用
23. 市場滲透策略的應(yīng)用
24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)
25. 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費用
29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運行模式的思考
30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理
33. 從汽車銷售談制與集團經(jīng)營
34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動作用
35. 服務(wù)營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件
37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用
39. 快速消費品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設(shè)計和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用
45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷
47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究
48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對策
49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理
50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務(wù)企業(yè)個性化服務(wù)營銷策略
53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究
54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策
55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費者信任的因素研究
56. 體驗營銷在某行業(yè)的運用
57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理
58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究
61.整合營銷及其應(yīng)用分析
62.企業(yè)危機公關(guān)研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究
二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類
1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研
2. 某公司CI設(shè)計方案
3. 某企業(yè)廣告案例分析
4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實施方案
5. 某企業(yè)銷售激勵機制的設(shè)計
6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊伍的組織與設(shè)計
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業(yè)促銷方式評價
10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評價
11. 某產(chǎn)品企劃案
12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價
13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究
14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃
15. 某產(chǎn)品分渠道研究
16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃
17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃
18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究
19. 對某產(chǎn)品的市場預(yù)測
20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計及分析
21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究
24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施
25. 淺析某企業(yè)實施綠色營銷的問題以及對策
26. 如家經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實施的效度分析
28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析
29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策
30. 對新東方教育科技集團發(fā)展戰(zhàn)略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對策
32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析
33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策
2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討
3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究
4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略
6,呼倫貝爾市保險業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析
8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究
9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價方法與策略
10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷
11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報告
15,小論電子商務(wù)對市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能
17, 談企業(yè)目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)
18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用
20,產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇
21,論消費心理預(yù)測
22,消費心理與廣告研究
23,營銷活動中的公共關(guān)系分析
24,營銷活動中的定價技巧
25,激勵因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費心理現(xiàn)狀研究 27,市場細分原理與企業(yè)目標(biāo)市場選擇
28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究
30,快速消費品行業(yè)營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究
32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究
33,企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇和管理
34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究
35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究
39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇
40,中小企業(yè)市場營銷定位研究
41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究
42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業(yè)市場目標(biāo)市場選擇
44, 中小企業(yè)的差異性塑造
45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇
46,產(chǎn)品組合策略與價格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化
48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略
53,論渠道創(chuàng)新策略
54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略
55, 食品企業(yè)品牌提升研究
56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究
58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
60,市場預(yù)測手段研究
公共關(guān)系論文參考題目
1,社會主義市場經(jīng)濟條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究
3,試論公關(guān)策劃的幾個問題
4,試論廣告策劃
5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用
6,經(jīng)濟全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新
7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略
8,市場經(jīng)濟中的企業(yè)形象策略
9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義
10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制中的公關(guān)問題
12,市場經(jīng)濟與公共關(guān)系的關(guān)系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀
16,試論現(xiàn)代管理的人本原理
17,政府公關(guān)形象的塑造
18,企業(yè)文化建設(shè)研究
19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢
20,公共關(guān)系危機處理的對策
21,組織形象構(gòu)成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業(yè)如何避免水土不服
2,國際企業(yè)市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷
4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建
5,知識經(jīng)濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點對適應(yīng)性觀點 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經(jīng)濟全球化時代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經(jīng)營
11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業(yè)國際營銷進展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略
14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究
消費者行為學(xué)論文:
1,品牌形象的消費行為學(xué)研究
2,大學(xué)生消費心理和消費行為的研究
3,大學(xué)生消費行為的分析與引導(dǎo)
4,關(guān)于綠色消費行為的思考
5,當(dāng)代大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學(xué)的理論范式
7,區(qū)域差異的消費行為研究
8,信息不對稱條件下的消費者行為
9,論大學(xué)生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述
11,個人消費行為模型分析
12,方消費者行為學(xué)研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析
14,中年女性消費行為特點與營銷策略
15,廣告信息對消費行為的影響及作用
16,影響農(nóng)民消費行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費行為分析
19,大學(xué)生不良消費行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考
21,轉(zhuǎn)型時期中國消費行為研究
22,網(wǎng)上消費者消費行為研究
服務(wù)營銷論文題目:
1,論服務(wù)與服務(wù)營銷
2,服務(wù)營銷研究的熱點與發(fā)展趨勢
3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析
5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)
6,透視服務(wù)營銷的分析框架
7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意
9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷
10,服務(wù)質(zhì)量分析及評價研究
11,服務(wù)營銷的定價策略研究
12,論服務(wù)營銷的有形化策略
13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷
15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析
17,知識經(jīng)濟與服務(wù)營銷
18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷
19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討
20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用
21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)
22,城市超市顧客消費行為模式研究
2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題
3.2016市場營銷畢業(yè)論文題目
關(guān)于綠色營銷的案例范文第2篇
關(guān)鍵詞：環(huán)境營銷；演化；影響
一、引 言
目前，各國政府和企業(yè)開始從以往只關(guān)心經(jīng)濟利益轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的承擔(dān)環(huán)境責(zé)任（Elena.F.A.，Eva.M.S.and Jorge.M.V.，2008）。在我國，越來越多的企業(yè)營銷工作者把對環(huán)境的保護納入企業(yè)的營銷策略中，將其看成提高企業(yè)競爭優(yōu)勢（Engardio，2007），這種營銷理念的轉(zhuǎn)變在很大程度上影響了企業(yè)未來的發(fā)展。
環(huán)境營銷的觀念是在全球企業(yè)競爭中形成的（Menon and Menon，1997），它能夠影響企業(yè)內(nèi)部文化和企業(yè)價值（Adam.L.，Michael.A.et al.2008）。于消費者而言，環(huán)境營銷的企業(yè)通過環(huán)保型商品和服務(wù)的提供來刺激、引導(dǎo)并滿足消費者的環(huán)保型需求；于企業(yè)而言，時刻關(guān)注產(chǎn)品對環(huán)境的影響，注意生態(tài)平衡的維持和消費者需求的滿足，能夠提升企業(yè)和產(chǎn)品口碑，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的競爭力（武海峰，烏蘭，1998）。文章對環(huán)境營銷概念的界定為企業(yè)無污染環(huán)保型原材料的使用等清潔生產(chǎn)過程，產(chǎn)品無污染標(biāo)識、包裝的再使用等產(chǎn)品開發(fā)過程，低碳、綠色流通鏈等產(chǎn)品運營過程，企業(yè)自身環(huán)境營銷的價值觀和對消費者環(huán)境營銷意識培養(yǎng)的企業(yè)文化等綠色營銷過程。
二、環(huán)境營銷在企業(yè)營銷理念中的演化
（一）被動環(huán)境營銷觀念下的企業(yè)環(huán)保生產(chǎn)行為
企業(yè)的大力發(fā)展造成了嚴重的環(huán)境污染，也因此產(chǎn)生了諸多關(guān)于環(huán)境保護的法律法規(guī)。嚴格的環(huán)境保護法律法規(guī)限制了企業(yè)的生產(chǎn)過程，因此，使用創(chuàng)新的方式應(yīng)對環(huán)境保護問題（Skea，1994），是所有企業(yè)勢在必行的做法。企業(yè)必須在遵守環(huán)境保護的前提下適當(dāng)進行技術(shù)創(chuàng)新來提高競爭力（Porter and Van Der Linde，1995），以免向國家交納超標(biāo)準(zhǔn)排污費用或者受到法律的制裁。
（二）積極環(huán)境營銷理念下的企業(yè)行為
十九世紀(jì)研究顯示企業(yè)環(huán)境保護策略與財務(wù)績效成正相關(guān)關(guān)系（Hart，1995；Judge and Douglas，1998）。應(yīng)法律規(guī)定而采取的環(huán)保行為，在長時間的積累下，其正面效應(yīng)漸漸浮現(xiàn)。實踐證明，企業(yè)通過綠色營銷系統(tǒng)可以提高企業(yè)在經(jīng)濟上和聲譽上的競爭優(yōu)勢（Engardio，2007）。而規(guī)避國家法律進行危害環(huán)境的生產(chǎn)行為，產(chǎn)生了嚴重的環(huán)境危機。早已發(fā)生的河南濟源雙匯公司“豬瘦肉精”事件和河北三鹿集團“三聚氰胺”奶粉事件，與企業(yè)不控制生產(chǎn)源頭，不注意清潔生產(chǎn)過程等高污染低收益的生產(chǎn)方式有關(guān)。雙匯公司瘦肉精事件發(fā)生半個月內(nèi)損失超過121億元，雙匯的品牌聲譽也受到質(zhì)疑，銷售幾乎停滯，三鹿公司則直接倒閉①。因此，積極的環(huán)境保護行為下的生產(chǎn)和營銷，是企業(yè)明智的選擇。我國許多企業(yè)從21世紀(jì)以來，逐步開始實施清潔生產(chǎn)過程，制定和實施環(huán)境營銷的市場戰(zhàn)略，將生態(tài)問題納入其營銷組合中（Rivera，2007）。
除此之外，我國其他行業(yè)的企業(yè)也已經(jīng)實施清潔生產(chǎn)、無污染可回收利用的包裝以及對于綠色消費意識的引領(lǐng)等營銷活動，這是我國企業(yè)對于環(huán)境保護行為的改變，也反映了他們渴望經(jīng)濟與環(huán)境協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的意識。
三、環(huán)境營銷對我國企業(yè)的影響
（一）環(huán)境營銷為企業(yè)樹立良好形象
早在2009年，搜狐網(wǎng)對于消費者綠色消費意愿的調(diào)查數(shù)據(jù)就已經(jīng)表明，70%以上的消費者重視環(huán)境保護，傾向于購買環(huán)保產(chǎn)品或關(guān)心自身消費行為對環(huán)境的影響。企業(yè)開展環(huán)境營銷，可以為企業(yè)樹立良好的形象，為企業(yè)贏得顧客和市場（王愛民，高維義，曾磊，2001），河南濟源雙匯公司“豬瘦肉精”事件和河北三鹿集團“三氯氰胺”事件以致兩公司遭遇嚴重損失和破產(chǎn)的典型案例都說明企業(yè)不注重清潔生產(chǎn)和產(chǎn)品環(huán)保性的危害。企業(yè)的環(huán)保導(dǎo)向，會直接影響企業(yè)的商譽（孫劍，鄧勝梁，李崇光，2012），塑造良好的企業(yè)形象，可以協(xié)調(diào)企業(yè)利益與社會、經(jīng)濟、環(huán)境的相互關(guān)系。
（二）環(huán)境營銷為企業(yè)贏得成本優(yōu)勢
環(huán)境管理可以最大限度的發(fā)揮企業(yè)的盈利能力（Menguc and Ozanne，2005），為企業(yè)樹立良好的形象，而好的聲譽優(yōu)勢能夠極大地增強企業(yè)的市場營銷目標(biāo)并且降低產(chǎn)品的銷售成本（Morgan P.MilesJeffrey G.Covin，2000），孫劍，鄧勝梁，李崇光（2012）的研究結(jié)果已經(jīng)證明，企業(yè)的環(huán)保行為對企業(yè)的運作效率和發(fā)展戰(zhàn)略有促進作用，使企業(yè)占有更多優(yōu)勢，汪勇，裴洪平（2002）也認為，以生態(tài)為中心，可以為企業(yè)帶來利潤。
（三）環(huán)境營銷提升企業(yè)的國際競爭力
環(huán)境營銷促進企業(yè)的長久持續(xù)發(fā)展（孫劍，鄧勝梁，李崇光，2012）。隨著WTO的加入使得我國的對外貿(mào)易有了前所未有的發(fā)展，我國的勞動力和原材料等的優(yōu)勢，使我國的產(chǎn)品在國際市場有較強的競爭力，這種現(xiàn)象一度使得其他國家的本地產(chǎn)業(yè)受到威脅，因此，國際市場曾經(jīng)對我國的關(guān)稅壁壘逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻陙淼木G色壁壘。為了避免我國產(chǎn)品的侵入。這種綠色壁壘使我國對外貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展遭到嚴重打擊，如不及時采取對策，整個產(chǎn)業(yè)將受到影響。
改造產(chǎn)品包裝，改善企業(yè)生產(chǎn)過程，采用環(huán)境營銷策略，有助于企業(yè)應(yīng)對在對外貿(mào)易中，綠色壁壘對產(chǎn)品的各項檢驗、檢測、以及產(chǎn)品包裝的門檻。環(huán)境營銷導(dǎo)向能夠為企業(yè)打開綠色創(chuàng)新的
四、結(jié)束語
在環(huán)保壓力下，環(huán)境問題推動了企業(yè)不斷進行環(huán)境保護的生產(chǎn)活動，從20世紀(jì)90年代初，企業(yè)因法律規(guī)定而被動改善生產(chǎn)條件，到21世紀(jì)以來主動開發(fā)研究新技術(shù)進行清潔生產(chǎn)、提升產(chǎn)品包裝的環(huán)保性并引領(lǐng)消費者的綠色消費需求等生產(chǎn)活動。我國企業(yè)已經(jīng)在環(huán)境保護問題上做到了自覺、自主，同時這種改變?yōu)槠髽I(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，長給企業(yè)帶來了長遠而豐厚的利益。因此，我國企業(yè)的環(huán)境營銷理念將成為企業(yè)進行產(chǎn)品營銷的一個重要方面，也是今后的主要發(fā)展趨勢。
注釋：
① 來自《新浪網(wǎng)》http：//.cn/synews/9/2011/0406/913.shtml
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關(guān)于綠色營銷的案例范文第3篇
杜蕾斯，全球知名的安全套品牌。夢之隊（Dream Team），通常用在體育競技領(lǐng)域的專有名詞，狹義范疇的夢之隊特指1992年巴塞羅那奧運會的美國男籃，廣義夢之隊指令人目眩神迷的超級明星組合，比如國際足聯(lián)評選的“世界杯歷史夢之隊”，采用343陣型，囊括了前鋒貝利、克魯伊夫、羅馬里奧，中場馬拉多納、巴喬、齊達內(nèi)、普拉蒂尼，后衛(wèi)貝肯鮑爾、馬爾蒂尼、羅伯特·卡洛斯，門將雅辛的豪華組合。杜蕾斯夢之隊成員比較特殊，它來自足球場邊的太太團和球星女友的組合，2012年歐洲杯期間，“杜蕾斯官方微博”在決賽即將打響的火熱時刻，發(fā)了一條微博，評選出杜蕾斯心目中的“歐洲杯太太團夢之隊”，同時配以煽動性的文字和火辣辣的香艷圖片：“歐洲杯進入倒計時階段，在眾星閃耀的賽場，奪人眼球的不僅僅是叱咤綠茵的頂級球星們，賽場外的太太團成員們，每個人都性感火辣，分外搶鏡！杜杜為大家整理了11位明星球員的太太們，你覺得誰最美呢？” 杜蕾斯夢之隊采用352陣型，入選的明星女友正好與男友球場上的司職位置相對應(yīng)：守門員卡西女友薩拉；中后衛(wèi)皮克女友夏奇拉、拉莫斯女友貝魯西奧、特里妻子托尼；中場施魏因斯泰格女友薩拉·布拉德娜、納尼女友丹妮拉、范德法特妻子西爾維婭、斯內(nèi)德妻子約蘭特、斯內(nèi)森女友安妮·碧恩；前鋒伊布妻子海倫娜、C·羅女友伊莉娜。
注釋：
“杜蕾斯夢之隊”是一個微博營銷的典型案例。對熱點的敏銳撲捉和及時跟進，是微博營銷的最基本要素。一般說來，安全套和歐洲杯之間并不存在必然的邏輯鏈條（雖然烏克蘭女權(quán)組織抗議歐洲杯合法化的新聞甚囂塵上，但這顯然不適用吾國新聞?wù)Z境）。作為杜蕾斯中國官方微博，為了能夠搭上歐洲杯話題效應(yīng)的便車，它選取了球星太太團的熱門視角，通過夢之隊的陣型模式進行包裝，找到了一個很好的營銷切入口，獲得了預(yù)期的宣傳效應(yīng)。
社交媒體時代，微博營銷已經(jīng)成為一門專業(yè)營銷科目，由此衍生而來的一個新名詞“推特力（微博力）”。所謂推特力，就是利用社交媒體塑造品牌、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、打造聲譽的能力。而決定推特力的兩大元素，就是人性化和互動。在《微博力：140字推爆世界》一書中，《商業(yè)周刊》專欄作家謝爾·以色列將Twitter的商業(yè)社區(qū)比作《綠野仙蹤》的奧茲國，公司標(biāo)識的背后蘊含著人的面孔，品牌推客們必須從簾子背后走出來，“在我看來，隨便哪一天，與一個人交談總比和一個可樂瓶子談話好得多?！痹谌诵曰挠H民形象上，杜蕾斯就是一個成功典范，其官方微博在跟網(wǎng)友互動時總會自稱“杜杜”，這個杜杜就是微博團隊賦予品牌的人物角色：男性，有些小清新，小壞壞，以幽默傳遞一些性知識，也時不時說個笑話。某財經(jīng)雜志做了一個專題，談及微博營銷首要法則就是“先扔掉官腔再說”，西門子和羅永浩曠日持久的拉鋸戰(zhàn)就是一個最好的反例。
互動性是推特力的另一核心，類似轉(zhuǎn)發(fā)有獎的俗套是最缺乏技術(shù)含量的，“凡客體”的走紅和杜蕾斯的“鞋套事件”是兩個成功案例，而互動的關(guān)鍵就在于創(chuàng)意和有趣。關(guān)于互動性是社交網(wǎng)絡(luò)的立足之本，《Face book：關(guān)于性、金錢、天才和背叛 》有專門論述，馬克·扎克伯格在哈佛校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)建的Face mash（Facebook的前身）之所以能在一夜之間像病毒一樣流傳，因為它并不是一本乏味的大頭照相簿，而是一個“你可以比較兩個本科女孩是否上相，投票選出誰更熱辣一些，然后再觀望著通過一些復(fù)雜的運算法則算出誰是校園里最熱辣的妞兒”的網(wǎng)站。歐洲杯央視豪門盛宴節(jié)目的“歐洲之星頒獎詞”征集活動，就是一個成功的互動案例，通過調(diào)動球迷的參與熱情和腦力激蕩，最大限度地達到了推廣節(jié)目的品牌效應(yīng)。歸根結(jié)底，決定推特力的關(guān)鍵就在于“對話”，而不是傳統(tǒng)營銷的灌輸模式。中國球迷熟悉的另一個擅長運用推特力的例子，就是申花俱樂部老板朱駿，他在微博上一系列關(guān)于德羅巴轉(zhuǎn)會的漫長直播，一度成為攪動媒體眼球的話題頭條。一方面，這既是一個社交媒體引領(lǐng)新聞潮頭的正面例子，朱駿通過一己之力的鼓唇弄舌輕易聚焦了所有的眼球效應(yīng)；另一方面，這又是一個個人品牌越俎代庖壓倒公司品牌的負面例子，很多時候，我們每每總是先想到聒噪的朱駿，而后才想到日漸沒落、幾近失聲的申花俱樂部。
特供大米
背景：
特供，顧名思義就是特殊供給。特供食品，既為特殊階層專門供應(yīng)的特殊食品，通常特指那些純天然、無污染的綠色食品。大米作為一種基本糧食作物，同樣存在特供大米，比如上海世博“特供大米”。在食品安全成為普遍頑疾的當(dāng)下中國，關(guān)于大米的食品安全問題同樣屢見不鮮，比如一直以來關(guān)于轉(zhuǎn)基因大米的科學(xué)爭論，再比如黃曲霉素含量嚴重超標(biāo)的“毒大米”。7月14日，科特迪瓦前鋒德羅巴駕臨中國，正式加盟上海申花俱樂部，這位中超史上最大牌外援受到球迷和媒體的空前關(guān)注，關(guān)于他的衣食住行很自然成為報道焦點，其中德羅巴對大米的要求可謂巨細無靡。據(jù)透露：“德羅巴對飲食要求非常高，他每頓飯都需要一大盤米飯，而且只吃臺灣大米。他不吃泰國大米，因為泰國大米是細糧，他說吃了以后不能確保他的身體獲得足夠的能量；他也不吃日本大米，之前日本地震引發(fā)核泄漏，他擔(dān)心大米質(zhì)量不過關(guān)；他只的一種有機大米，聽說是44種中國臺灣大米中的一種。”
關(guān)于綠色營銷的案例范文第4篇
[關(guān)鍵詞] 綠色技術(shù)創(chuàng)新;理論;評價研究
[中圖分類號] F204 [文獻標(biāo)識碼] A 文章編號：1671-0037（2015）10-32-3
Research Review on the Green Technology Innovation
Li Jiezhong
（Department of Economics and Management，Ningde Normal University，Ningde Fujian 352100）
Abstract：This paper reviewed the evolution of green technology innovation research，combed the hot and main achievements of theoretical research，discussed the evaluation research of green technology innovation in terms of the evaluation model，evaluation index system and evaluation methods，assessed the research status and pointed out the problems，to explore the direction and focus of further research.
Keywords：Green technology innovation;Theory;Evaluation research
綠色技術(shù)創(chuàng)新是生態(tài)文明建設(shè)的有效途徑。隨著資源與環(huán)境約束的加劇，綠色技術(shù)創(chuàng)新成為創(chuàng)新領(lǐng)域研究的熱點議題，學(xué)者們對此進行了諸多研究和探討，取得了不少積極的研究成果。
1 國外綠色技術(shù)創(chuàng)新理論研究綜述
國外對綠色技術(shù)創(chuàng)新研究隨著綠色意識的增強和對環(huán)境保護的關(guān)注而逐漸展開。從時間維度看，綠色技術(shù)創(chuàng)新本身歷經(jīng)了幾個明顯的發(fā)展階段，從末端技術(shù)到無廢工藝（20世紀(jì)60年代至70年代），從廢棄物最少化技術(shù)到清潔生產(chǎn)技術(shù)（1984年至1989年），直到對污染預(yù)防技術(shù)的關(guān)注（1990年），綠色技術(shù)不斷演進，不斷向前滲透，目標(biāo)和關(guān)注重點歷經(jīng)了污染的去處與資源化、資源的合理利用、零排放、節(jié)能減排與源頭消減，更加強調(diào)全過程的綠色技術(shù)創(chuàng)新，更加強調(diào)防患于未然，更加強調(diào)與經(jīng)濟社會發(fā)展的需求互動。
1.1 綠色化研發(fā)活動
Winn S.F.檢索分析了1972年到1993年有關(guān)R&D管理文獻，涉及環(huán)境問題的研究相當(dāng)滯后，僅有的9篇文章大多也只是關(guān)注廢物管理與能源使用，反映了當(dāng)時環(huán)境R&D管理的理論和實踐水平均不高，多概念上的泛泛而談，對實踐的指導(dǎo)遠遠不夠，也缺少經(jīng)驗研究。而對環(huán)境R&D的研究很少提到戰(zhàn)略高度，一般都從解決問題角度出發(fā)，獲得工具性成果。Martin Charter對環(huán)境R&D原則進行了研究，比較分析傳統(tǒng)設(shè)計與生態(tài)設(shè)計的主要區(qū)別和各自側(cè)重點。Bert Bras論述了將環(huán)境因素納入設(shè)計的重要性，重點剖析了為環(huán)境和生命周期設(shè)計的高層次綠色研發(fā)的功能和要求。Steele對如何改進研發(fā)界面功能和提高研發(fā)管理水平進行了研究[1]。Hans van Weenen 總結(jié)了綠色設(shè)計的層級水平，闡述了設(shè)計從末端治理向預(yù)防為主以至價值導(dǎo)向的演變。
環(huán)境問題的擴大化導(dǎo)致“先污染后治理”式的研究框架弊端的顯現(xiàn)，在倒逼機制和內(nèi)生動力共同作用下，將環(huán)境因子導(dǎo)入R&D也就成了必然，綠色化R&D取得了重要的突破，然而研究多集中與企業(yè)內(nèi)部的微觀層面，對戰(zhàn)略的考量和創(chuàng)新的引導(dǎo)關(guān)注度不夠。
1.2 綠色化技術(shù)創(chuàng)新過程
Kusz以傳統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新線性模型為參考，提出了綠色技術(shù)創(chuàng)新過程模型。其最主要的特點是把環(huán)境原則整合進創(chuàng)新過程的每一個階段，其主要特點是將環(huán)境因素納入綠色經(jīng)營鏈的全過程。P.Shrivastava的過程模型包括企業(yè)的遠景目標(biāo)、投入、生產(chǎn)、產(chǎn)出等主要環(huán)節(jié)[2]，試圖闡釋創(chuàng)新源與推動力。Agis將環(huán)境置于創(chuàng)新過程之中來觀察，指出用全生命周期評價創(chuàng)新績效的重要性。有關(guān)綠色化技術(shù)創(chuàng)新過程的研究成果，將原本黑箱似的過程透明化，提高了對創(chuàng)新過程調(diào)控的有效性和針對性，進一步體現(xiàn)了創(chuàng)新管理的科學(xué)性。需要指出的是，現(xiàn)有此類研究對創(chuàng)新過程與其他企業(yè)進程的互動或協(xié)同研究不夠。
1.3 綠色化經(jīng)營管理
Deb Chatterji企業(yè)綠色化市場營銷和管理具有明顯的階段性特征，反應(yīng)、參與、主動、創(chuàng)新和領(lǐng)先代表了逐級推進的程度，且需要相應(yīng)的策略來支持。Rushton Brian M. 強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)層面的重視，環(huán)境管理與其他管理的契合，基于環(huán)境績效的組織結(jié)構(gòu)與制度改進對于企業(yè)綠色化經(jīng)營管理具有重要作用[3]。
2 國內(nèi)綠色技術(shù)創(chuàng)新理論研究綜述
我國對綠色技術(shù)創(chuàng)新的研究始于20世紀(jì)90年代，晚于國外研究，但隨著環(huán)境保護思想深入人心，環(huán)境保護力度的加大和生態(tài)文明建設(shè)而發(fā)展起來，技術(shù)的綠色化受到研究者的廣泛關(guān)注和探討。
2.1 綠色技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵
國內(nèi)對綠色技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)涵的認識不盡相同，以下是幾種代表性的觀點：萬倫來的綠色技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)涵包括經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益的有機統(tǒng)一，致力于可持續(xù)發(fā)展，并且松散的多元創(chuàng)新主體之間存在博弈互動關(guān)系。焦長勇聚焦生產(chǎn)過程，認為綠色技術(shù)創(chuàng)新是從綠色創(chuàng)意到生產(chǎn)制造最終綠色成果推向市場的全過程。許慶瑞從成本削減角度表達綠色技術(shù)創(chuàng)新概念和積極作用[4]。從目前主流研究成果看，學(xué)者們普遍認為綠色技術(shù)創(chuàng)新不是單一的技術(shù)層面的創(chuàng)新，而是包括管理與制度等方面的綜合創(chuàng)新。
2.2 綠色技術(shù)創(chuàng)新的動因
學(xué)者們對綠色技術(shù)創(chuàng)新動因進行了廣泛研究，對動力來源的解讀更加全面和科學(xué)。曾凡銀重點關(guān)注綠色壁壘對創(chuàng)新的促動作用，并強調(diào)企業(yè)進行綠色技術(shù)創(chuàng)新利用提高其國際競爭力。萬邁則將內(nèi)部動因主要歸結(jié)為對利潤的追逐等，而科技環(huán)境、顧客訴求、政府監(jiān)督被認為是外在的動力源。呂燕等指出綠色技術(shù)創(chuàng)新既有外部的動力源（政府管制、公眾監(jiān)督等），也有內(nèi)部因素（如企業(yè)環(huán)境意識的提高和對企業(yè)形象的重視）。雷善玉、王煥冉等則認為企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新動力主要來自技術(shù)能力，而創(chuàng)新文化、市場導(dǎo)向和政府行為等情境因素對創(chuàng)新行為具有調(diào)節(jié)作用[5]。綜合現(xiàn)有文獻可知，學(xué)者普遍傾向于認為綠色技術(shù)創(chuàng)新的動因來自創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)外。
2.3 綠色技術(shù)創(chuàng)新模式
楊發(fā)明認為綠色技術(shù)創(chuàng)新的模式是多樣的，產(chǎn)學(xué)研合作、職能合作、政府主導(dǎo)和二次創(chuàng)新是我國較多采用的模式[6]。張長元指出創(chuàng)新公共平臺的搭建和信息過程管理能力的提升是我國推進綠色技術(shù)創(chuàng)新的有效途徑。吳熊對我國科技型中小企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新可行模式進行了探討，分析了基于官產(chǎn)學(xué)研合作體系的集群綠色技術(shù)創(chuàng)新模式在我國的可行性[7]。
3 國內(nèi)外綠色技術(shù)創(chuàng)新評價研究綜述
3.1 關(guān)于評價模型的研究
關(guān)于綠色技術(shù)創(chuàng)新評價模型的研究還處于摸索階段。評價模型為綠色技術(shù)創(chuàng)新主體提供了操作工具，也為指標(biāo)體系的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新審計模型的研究較為成熟，是綠色技術(shù)創(chuàng)新評價的有益參考，典型性的成就主要集中在國外。羅伯特（Robert）的評價模型側(cè)重對技術(shù)創(chuàng)新過程階段性事件和關(guān)鍵節(jié)點的解讀。從新創(chuàng)意、新知識、新工藝與設(shè)備到創(chuàng)新績效，創(chuàng)新過程的連貫性和平穩(wěn)性成為保障創(chuàng)新有效性的應(yīng)有之義。奇薩（Chiesa）將創(chuàng)意萌生、產(chǎn)品與工藝創(chuàng)新和技術(shù)吸收作為模型的主要支點，指出人力、財力和物力等輔助因素的不可或缺[8]，如下圖1所示。
圖1 奇薩技術(shù)創(chuàng)新過程審計模型
3.2 關(guān)于創(chuàng)新能力結(jié)構(gòu)與評價指標(biāo)體系的研究
評價指標(biāo)體系的建立與創(chuàng)新能力的解構(gòu)息息相關(guān)。綠色技術(shù)創(chuàng)新能力與其他技術(shù)創(chuàng)新能力在結(jié)構(gòu)與聯(lián)結(jié)方式上存在某種程度的相似，關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新能力構(gòu)成的研究已較為成熟，成果頗豐。拉里認為組織、適應(yīng)、技術(shù)與信息的獲取等方面的能力要素共同構(gòu)成了創(chuàng)新能力;魏江等認為創(chuàng)新能力是在創(chuàng)新決策、研發(fā)、制造、營銷、組織管理等維度上的體現(xiàn)。我國在指標(biāo)體系方面代表性的研究成果主要有[9]：許慶瑞等在充分闡釋技術(shù)創(chuàng)新能力與技術(shù)能力差別的基礎(chǔ)上建構(gòu)指標(biāo)體系;高健的評價體系力圖反映創(chuàng)新過程。綜合來看，投入、產(chǎn)出與環(huán)境層面的指標(biāo)在現(xiàn)有成果獲得廣泛認同。
3.3 關(guān)于創(chuàng)新能力評價方法的研究
關(guān)于創(chuàng)新能力評價方法的積極成果為后續(xù)綠色技術(shù)創(chuàng)新評價研究提供了參考。Setel的核對表是評估研發(fā)方面的定量工具;唐炎釗等的多層灰色評價的方法在評價與比較研究得到較好的應(yīng)用。史曉燕用AHP法來評價創(chuàng)新能力，做到定量與定性相結(jié)合的評價[10]。曲國禹等利用“線性加權(quán)和法”評估多指標(biāo)績效。盧懷寶等融合AHP和DAE方法評價創(chuàng)新能力。上述方法在創(chuàng)新能力評價方面得到不同程度的運用，具有一系列有益的經(jīng)驗，有利于創(chuàng)新評價研究的完善和提高。
3.4 綠色技術(shù)創(chuàng)新評價的研究
專門的綠色技術(shù)創(chuàng)新評價研究目前還比較薄弱，代表性的成果不多。Madu的高標(biāo)定位法（Benchmarking）開啟了對綠色技術(shù)創(chuàng)新評價的進程，創(chuàng)造性地將環(huán)境納入到技術(shù)創(chuàng)新評估之中[11]。陳勁等基于創(chuàng)新過程，借鑒Madu開發(fā)的審計方法的積極成果，對綠色技術(shù)創(chuàng)新評價指標(biāo)體系和評價方法進行了研究，評價指標(biāo)體系涵蓋前期創(chuàng)新投入力度、創(chuàng)新具體的實施、創(chuàng)新的直接成果和環(huán)境改善效度等維度的評價內(nèi)容[12]。王志平圍繞綠色經(jīng)濟效益、創(chuàng)新資源利用與生態(tài)效益，應(yīng)用效率參數(shù)模型，評價了區(qū)域綠色技術(shù)創(chuàng)新的維度效率[13]。朱永躍等關(guān)注綠色技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境的評價，基于對創(chuàng)新環(huán)境的全面分析，把內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境綜合起來，構(gòu)建了創(chuàng)新環(huán)境評價指標(biāo)體系，并利用模糊綜合評價法，建立了企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境的多級模糊綜合評價模型[14]。
4 研究現(xiàn)狀評析
隨著實踐的推進和綠色技術(shù)創(chuàng)新本身的發(fā)展，研究成果越發(fā)體現(xiàn)出時效性、引導(dǎo)性和可操作性，開拓了綠色技術(shù)創(chuàng)新研究領(lǐng)域，為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。
但是，我國對綠色技術(shù)創(chuàng)新的研究起步較晚，研究深度和廣度上還遠遠不夠，諸多方面仍然處于摸索階段。研究內(nèi)容的豐富性與主題的完善度仍需提升，多以傳統(tǒng)的技術(shù)范式來研究綠色技術(shù)創(chuàng)新，綠色化特征體現(xiàn)不足，對企業(yè)的微觀層面研究較多，地區(qū)和國家層面研究較少;研究方法不夠成熟且單一，跨學(xué)科的綜合研究少，側(cè)重定性研究，定量研究欠缺，且定量研究對隱性層面或不易量化的內(nèi)容關(guān)注太少;現(xiàn)有的關(guān)于綠色技術(shù)創(chuàng)新評價研究仍處于初級水平，亟待向縱深推進，特別是有關(guān)能力評價方面的研究依然薄弱。國內(nèi)研究多聚焦于綠色技術(shù)創(chuàng)新過程，傾向于對技術(shù)層面的關(guān)注，對制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理創(chuàng)新的研究需加強。
我國綠色技術(shù)創(chuàng)新未來研究大有可為，當(dāng)然也需要準(zhǔn)確把握研究方向與重點。一是與中國實際與實踐緊密結(jié)合。研究應(yīng)主動與現(xiàn)實需求銜接，以幫助解決問題為突破口，加強對重點產(chǎn)業(yè)和重要區(qū)域的研究，提升示范帶動效能。二是注重跨學(xué)科綜合研究。綠色創(chuàng)新是系統(tǒng)性創(chuàng)新，涉及技術(shù)、制度、管理等方面，融合多學(xué)科知識研究尤為必要。三是強化評價研究。評價指標(biāo)選擇既要關(guān)注顯性層面的評價內(nèi)容，也要進一步挖掘隱性層面的評價因子，努力做到顯隱結(jié)合、定性與定量結(jié)合、內(nèi)外綜合的量化研究。
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關(guān)于綠色營銷的案例范文第5篇
關(guān)鍵詞 企業(yè)綠色創(chuàng)新；環(huán)保約束；企業(yè)績效：中介效應(yīng)
中圖分類號X196 文獻標(biāo)識碼A 文章編號1002-2104(2010)06-0111-07
對環(huán)境保護問題關(guān)注的與日俱增已是全世界范圍內(nèi)普遍現(xiàn)象。企業(yè)要生存發(fā)展必須通過改進環(huán)境績效以遵循環(huán)境管制、滿足客戶對環(huán)境的關(guān)注、減輕產(chǎn)品或服務(wù)對環(huán)境的影響來提高競爭力。中國長期以來沿襲的粗放型增長方式使得經(jīng)濟發(fā)展和資源環(huán)境的矛盾尤為突出，2008年的金融風(fēng)暴對我國的影響更是清晰的暴露了傳統(tǒng)增長方式高消耗、重污染、低效益的弊端，而強調(diào)發(fā)展綠色經(jīng)濟的一攬子經(jīng)濟刺激計劃再一次顯示了未來經(jīng)濟發(fā)展走綠色、可持續(xù)道路的必然性。面對環(huán)境保護的約束，廣大工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)生態(tài)效益和經(jīng)濟效益“雙贏”的路徑選擇成為需要探討的重要問題。根據(jù)波特提出的理論，政府環(huán)境管制通過激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新而帶來經(jīng)濟效益，在我國現(xiàn)階段的政策、市場下，激勵企業(yè)進行綠色創(chuàng)新的驅(qū)動力是否有效?企業(yè)綠色創(chuàng)新活動對績效提高是否有積極作用?綠色創(chuàng)新活動能否成為企業(yè)實現(xiàn)生態(tài)效益和經(jīng)濟效益雙贏的“橋梁”?本文試圖從企業(yè)綠色創(chuàng)新活動的中介效應(yīng)的視角來分析環(huán)保約束和企業(yè)績效的關(guān)系，為企業(yè)實施綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略，實現(xiàn)環(huán)境績效和經(jīng)濟績效雙贏提供依據(jù)。
1 理論模型構(gòu)建
1.1 相關(guān)文獻回顧
對企業(yè)因環(huán)境保護而帶來的對競爭優(yōu)勢的影響，一直是國外很多學(xué)者所研究的熱點。傳統(tǒng)的觀點認為環(huán)境保護和績效之間存在固有的沖突，這類觀點或是認為環(huán)境保護只能增加成本、占有生產(chǎn)資金，從而對企業(yè)績效產(chǎn)生負面影響。美國哈佛商學(xué)院Michael Porter教授和Porte與Vander kinde提出了有創(chuàng)造性的“波特假說”(Porter hypothesis)。Porter認為：“恰當(dāng)設(shè)計的環(huán)境規(guī)制可以激發(fā)被規(guī)制企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)生效率收益”，達到“雙贏”。波特的這一想法遭到了很多經(jīng)濟學(xué)家的質(zhì)疑，例如Gray和sha~g4an對美國的紙漿與造紙、石油提煉和煉鋼業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，反映規(guī)制嚴格程度的企業(yè)污染治理成本與生產(chǎn)率之間存在負相關(guān)關(guān)系，提高環(huán)境績效并未給企業(yè)帶來足以彌補遵循成本的收益；然而很多經(jīng)濟學(xué)家接受并論證了這一觀點，如B C Bonifant，M BAmold和F J Long提出通過創(chuàng)新，減少在環(huán)境方面的成本從而獲得競爭優(yōu)勢。兩方的爭論一直沒有達成共識，Jaffe，Peterson，Ponney，和Stavins在回顧超過100篇研究文獻后，發(fā)現(xiàn)幾乎一半的研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境保護對企業(yè)績效有積極作用，而另一半發(fā)現(xiàn)有消極作用或是沒有影響，這似乎使得研究陷入了混淆中。
出現(xiàn)這種研究現(xiàn)狀可能的原因在于大家把關(guān)注的焦點過多的集中在環(huán)境保護是否會給企業(yè)帶來成本負擔(dān)上，對于環(huán)境保護所可能激發(fā)的企業(yè)創(chuàng)新的作用缺乏更多深入的探討。Porter提出環(huán)境管制通過激發(fā)創(chuàng)新而產(chǎn)生經(jīng)濟收益，而在“波特假設(shè)”的研究文獻中，對企業(yè)在環(huán)境方面所采取的創(chuàng)新策略是實現(xiàn)環(huán)境保護和經(jīng)濟績效“雙贏”的中介這一重要思路的研究論證相對較少，對質(zhì)疑者提出“即使環(huán)境保護能推動新技術(shù)的采用，但是新技術(shù)是否能彌補以前的投資或是在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)上升以后是否還能增加企業(yè)收益還未可知”沒有給與有效的回答。
Xepadeas和Zeeuw論證了在合理的情境下，環(huán)境保護激發(fā)的創(chuàng)新也許能減輕甚至完全抵消環(huán)境規(guī)制帶來的成本。Ursula Triebswetter，Johann Wackerbauer以德國慕尼黑地區(qū)汽車工業(yè)為案例驗證了環(huán)境管制壓力下推動的創(chuàng)新對企業(yè)競爭優(yōu)勢有促進作用。而對于處于經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)行期、制度環(huán)境不是很完善的發(fā)展中國家，實施嚴格的環(huán)境管制所帶來的環(huán)保壓力對企業(yè)績效的有何影響?環(huán)保壓力能否激發(fā)企業(yè)進行綠色創(chuàng)新?綠色創(chuàng)新能否為企業(yè)帶來的經(jīng)濟績效的提升?對這些問題的探索和認識，對于指導(dǎo)全球綠色化經(jīng)濟、科學(xué)發(fā)展的浪潮中，中國企業(yè)主動處理好環(huán)境與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系的路徑選擇以及建立綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略，能夠提供切實可行的理論基礎(chǔ)和實踐借鑒。
本研究旨在回答兩個問題，一是環(huán)保壓力能否促進企業(yè)進行綠色創(chuàng)新活動?在本研究中企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力除了直接的政府環(huán)境政策造成的推動力外，還包括來自綠色市場的拉動力，把這兩種力作為促進企業(yè)進行綠色創(chuàng)新的驅(qū)動力進行分析。二是綠色創(chuàng)新策略能否在環(huán)保壓力和企業(yè)績效間起到中介作用?目前大部分的實證研究都傾向于直接驗證環(huán)保壓力對企業(yè)競爭績效的影響，而忽略了綠色創(chuàng)新可能起到的中介作用，本文在波特假說的基礎(chǔ)上，構(gòu)建模型來檢驗綠色創(chuàng)新在環(huán)保壓力和企業(yè)績效之間是否有中介作用，以驗證“雙贏”的實現(xiàn)路徑，確認綠色創(chuàng)新的重要地位。
1.2 理論假設(shè)
基于以上兩個問題設(shè)計本文的基礎(chǔ)理論模型。模型設(shè)計涉及兩個部分的路徑：一是解釋企業(yè)綠色創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響，二是分析企業(yè)綠色創(chuàng)新本身受外部環(huán)保壓力的驅(qū)動。
1.2.1 環(huán)保壓力對企業(yè)綠色創(chuàng)新活動的驅(qū)動
(1)環(huán)境政策推動力與企業(yè)綠色創(chuàng)新。波特假設(shè)認為，企業(yè)主動采取環(huán)境防治措施而獲得競爭優(yōu)勢的前提是存在政府政策約束。因為在沒有政府規(guī)制的情況下，環(huán)境污染外部性的存在導(dǎo)致單個企業(yè)沒有主動進行污染治理的動力，企業(yè)寧可以犧牲環(huán)境為代價獲得經(jīng)濟收益與競爭優(yōu)勢。根據(jù)這一理論，企業(yè)面對來自各方面的環(huán)保壓力而進行污染治理的初始驅(qū)動力在于政府的環(huán)境經(jīng)濟政策。Brunnermeier和Cohen對美國146個制造業(yè)的分析表明，環(huán)境專利數(shù)量與環(huán)境規(guī)制強度間存在一定的正相關(guān)關(guān)系；許慶瑞通過對江浙50余家企業(yè)62項環(huán)境技術(shù)逐一進行案例分析，發(fā)現(xiàn)政府政策法令的強制是企業(yè)外部環(huán)境技術(shù)創(chuàng)新最重要的動力源。黃德春和劉志彪通過在Robert模型中引入技術(shù)系數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)境規(guī)制在給企業(yè)帶來直接費用的同時，也會激發(fā)一定程度的技術(shù)創(chuàng)新，部分或全部抵消這些成本，因此環(huán)境規(guī)制可以同時減少污染和提高企業(yè)生產(chǎn)效率。據(jù)此我們提出本文的第一個假設(shè)：
H1.外部環(huán)境政策對企業(yè)綠色創(chuàng)新活動有正向推動作用。
(2)綠色市場拉動力與企業(yè)綠色創(chuàng)新。企業(yè)對環(huán)保壓力的響應(yīng)與市場機制本身有著最為直接的關(guān)系。當(dāng)綠色
滲入競爭格局，消費者、供應(yīng)商、其它競爭企業(yè)等影響企業(yè)競爭力的各利益相關(guān)者對綠色的選擇和重視，將推動企業(yè)為更好地參與市場競爭、適應(yīng)市場需求、得到獲得更大利潤的機會而主動進行綠色創(chuàng)新，如積極開發(fā)綠色產(chǎn)品。因此，市場的力量是企業(yè)綠色創(chuàng)新最有力的拉動。YousefEiadat，Aidan KeHy，等論證了企業(yè)進行環(huán)境方面的創(chuàng)新與受包括消費者、供應(yīng)商在內(nèi)的利益相關(guān)者在內(nèi)的壓力有關(guān)；Ursula Tfiebswetter，Johann Wackerbauer也分析了綠色創(chuàng)新受消費者壓力驅(qū)動。據(jù)此我們提出本文的第二個假設(shè)：
H2.綠色市場的拉動力對企業(yè)綠色創(chuàng)新有正向促進作用。
1.2.2 企業(yè)綠色創(chuàng)新與經(jīng)濟績效
創(chuàng)新對績效的促進作用已得到廣泛公認，而在此基礎(chǔ)上擴展出的旨在節(jié)能、降耗、減少污染、改善環(huán)境質(zhì)量的綠色創(chuàng)新對企業(yè)績效也應(yīng)有正面的促進作用。綠色創(chuàng)新對績效的促進作用可能源于以下幾方面原因：一是綠色創(chuàng)新鼓勵資源的合理使用，減少浪費，從而帶來“資源生產(chǎn)力”的提高；二是綠色創(chuàng)新帶來的新的發(fā)展思路，引導(dǎo)企業(yè)通過新的方法節(jié)能降耗中獲益，改變傳統(tǒng)只從回收“三廢”排放物中的有用物作為副產(chǎn)品獲取經(jīng)濟效益的單一途徑；第三，綠色創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來的“技術(shù)補償”效應(yīng)，有助于降低生產(chǎn)的“x－非效率”的影響或?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)的“x-效率”，從而提高經(jīng)濟效益。據(jù)此我們提出本文的第三個假設(shè)：
H3.企業(yè)綠色創(chuàng)新活動對企業(yè)績效有明顯正向影響
1.2.3 企業(yè)綠色創(chuàng)新活動的中介效應(yīng)
波特假說與傳統(tǒng)理論相比創(chuàng)新就在于他強調(diào)政府環(huán)境管制對企業(yè)績效的影響是問接的，必須通過刺激企業(yè)采取環(huán)境創(chuàng)新策略才能達到，這種間接影響的觀點事實上就是認為綠色創(chuàng)新在環(huán)保壓力下實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高中起到重要的中介作用。當(dāng)企業(yè)把綠色放進整個改善生產(chǎn)力的流程中，通過創(chuàng)新的綠色設(shè)計、綠色生產(chǎn)、綠色經(jīng)營帶來的資源生產(chǎn)力的改善和提供綠色產(chǎn)品帶來的溢價效果，抵消或超越因改善環(huán)境影響所帶來的成本，就能獲得新的競爭優(yōu)勢。Yousef Eiadat，Aidan Kelly，等以約旦化工行業(yè)企業(yè)為案例，對企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新戰(zhàn)略和企業(yè)績效之間的聯(lián)系進行了實證檢驗，證明了企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新戰(zhàn)略是一定外部環(huán)保壓力和企業(yè)績效之間的中介。據(jù)此我們提出本文的第四個假設(shè)：
H4.企業(yè)綠色創(chuàng)新活動在環(huán)保壓力和企業(yè)績效之間起中介作用，企業(yè)通過變環(huán)保壓力為創(chuàng)新動力，達到提高績效的目的。
基于以上分析，構(gòu)建出本文的基礎(chǔ)理論模型。
2 研究方法和數(shù)據(jù)
2.1 量表設(shè)計
根據(jù)前文的研究假設(shè)和理論模型，本研究通過搜索國內(nèi)外的相關(guān)文獻設(shè)計了各個變量的測量問卷，需要測量的變量包括：企業(yè)綠色創(chuàng)新活動、環(huán)境政策、綠色市場、企業(yè)績效。綠色創(chuàng)新按照創(chuàng)新活動涉及的不同方面設(shè)計，初始測量條款設(shè)計了包括四個方面共13項指標(biāo)在內(nèi)的指標(biāo)體系；環(huán)境政策從國家、地區(qū)、行業(yè)三個層面設(shè)計了3個測量指標(biāo)；綠色市場從國際市場、市場利益相關(guān)者(顧客、供應(yīng)商、競爭企業(yè))方面設(shè)計了4個測量指標(biāo)；企業(yè)績效設(shè)計了3個財務(wù)指標(biāo)和2個定性指標(biāo)。問卷采用likert5點量表設(shè)計，對每一個問題根據(jù)實施情況與效果設(shè)計了5個等級。
初始量表設(shè)計完成后首先采用專家調(diào)查法進行測評調(diào)整，將調(diào)查問卷發(fā)放給了10個相關(guān)研究的專家學(xué)者，回收后根據(jù)專家意見進行了修正。第二步進行了小樣本預(yù)調(diào)查，在南京選擇了5家企業(yè)(本研究預(yù)計調(diào)查的企業(yè)中選擇)發(fā)放問卷進行與調(diào)查，根據(jù)回收的問卷數(shù)據(jù)分析對量表進行進一步修改。經(jīng)過指標(biāo)的刪除和歸并后，得到如下表1所示的量表。其中技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新三個方面設(shè)計，共計11個測量指標(biāo)；環(huán)境政策從國家、地區(qū)、行業(yè)三個層面設(shè)計了3個測量指標(biāo)；綠色市場從國際市場、市場利益相關(guān)者(顧客、供應(yīng)商、競爭企業(yè))方面設(shè)計了4個測量指標(biāo)；企業(yè)績效指標(biāo)選擇了3項財務(wù)指標(biāo)。
2.2 數(shù)據(jù)收集分析
本研究將研究對象樣本選定在制造業(yè)企業(yè)。制造業(yè)是國家生產(chǎn)能力和國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)和支柱，是創(chuàng)新的主要承擔(dān)者，以制造業(yè)企業(yè)為樣本進行研究既兼顧了重污染行業(yè)的代表性，又體現(xiàn)社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平。本研究的數(shù)據(jù)收集采用了問卷調(diào)查的方式，為了確保問卷的回收和調(diào)查內(nèi)容的準(zhǔn)確，問卷發(fā)放和回收均采用現(xiàn)場發(fā)放和回收。在調(diào)查前首先對調(diào)查者詳細說明了本研究的目的、內(nèi)容以及各個變量測量項目的含義?？紤]可操作性，選擇以筆者所在的江蘇省為調(diào)查問卷發(fā)放地，因此研究對象樣本就鎖定在江蘇省的制造業(yè)企業(yè)。鑒于問卷中涉及一些企業(yè)經(jīng)營管理方面較專業(yè)的問題，問卷要求由被調(diào)查企業(yè)中層以上管理人員填寫。
問卷發(fā)放250份，收回242份，按是否缺漏和是否認真填寫剔除無效問卷，最終得到的有效問卷為230份。蘇南地區(qū)企業(yè)為84家，蘇中地區(qū)為35家，蘇北地區(qū)為30家，行業(yè)涉及幾乎所有的制造業(yè)行業(yè)，其中化學(xué)化工行業(yè)樣本占38.69％，機械、電氣、電子設(shè)備行業(yè)占20.86％、金屬非金屬行業(yè)占8.26％，其它等制造占32.45％。從調(diào)查企業(yè)性質(zhì)看，國營、集體樣本占35.65％，民營、私營樣本占30.43％，合資、外資33.92％。從企業(yè)資本規(guī)模看，資本額在1億以上的企業(yè)約占31％，1000萬以下的企業(yè)占15.72％，其余企業(yè)在1000萬～1億元之間。
2.3 量表信度分析與探索性因子分析
本文問卷使用修正后項總相關(guān)系數(shù)(c1TC)來凈化測量項目，利用Cronbach’s a系數(shù)檢驗問卷的信度。計算結(jié)果顯示問卷項目各部分信度皆在0.7以上，說明問卷有良好的信度。同時每一部分的C1TC和信度分析均大于0.5，都不需要刪除。
經(jīng)過主成分法提取出6個因子，其累計解釋方差百分比為84.06％，表示6個因子很好的反映了樣本的信息。經(jīng)過方差最大旋轉(zhuǎn)后得出的因子載負荷矩陣顯示，因子分析法的分類結(jié)果和本研究預(yù)先假設(shè)的測量量表分類十分吻合，從而驗證了量表的結(jié)構(gòu)效度(限于篇幅的原因，具體計算過程略)。根據(jù)因子分析的結(jié)果，將企業(yè)綠色創(chuàng)新活動分成技術(shù)、生產(chǎn)、營銷這3個活動的要素來測量，據(jù)此將假設(shè)修正為：
H1a.外部環(huán)境政策對企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新有正向驅(qū)動作用；H1b.外部環(huán)境政策對企業(yè)綠色生產(chǎn)創(chuàng)新有正向驅(qū)動作用；H1c.外部環(huán)境政策對企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新有正向驅(qū)動作用；H2a.綠色市場對企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新有正向驅(qū)動作用；H2b.綠色市場政策對企業(yè)綠色生產(chǎn)創(chuàng)新有正向驅(qū)動作用；H2c.綠色市場政策對企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新有正向驅(qū)動作用；H3a.企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)績效有明顯正向影響；H3b.企業(yè)綠色生產(chǎn)創(chuàng)新對企業(yè)績效有明顯正向影響；H3c.企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新對企業(yè)績效有明顯正向影響。
2.4 結(jié)構(gòu)方程模型
本研究主要采用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural EquationModeling，SEM)，使用AMOS軟件進行實證分析。分析分
兩步進行，第一步是測量模型的驗證，對于觀察變量指標(biāo)與潛變量間的關(guān)系，驗證所設(shè)計的變量是否適合進入結(jié)構(gòu)方程；第二步是結(jié)構(gòu)模型評價，驗證潛在變量之間的關(guān)系。本文的潛變量共有6項，分別是環(huán)境政策、綠色市場、綠色技術(shù)創(chuàng)新、綠色生產(chǎn)創(chuàng)新、綠色營銷創(chuàng)新、企業(yè)績效，觀察變量共有21項(見表1)。
測量模型和結(jié)構(gòu)方程的適配度檢驗均參考Bollen的建議：“應(yīng)該慎重地參考多個不同類型且性質(zhì)穩(wěn)定的指數(shù)報告多項測量結(jié)果，而不能只依賴某一種選擇”選擇包括x2/df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI在內(nèi)的各項指標(biāo)。
3 結(jié)構(gòu)方程分析
按照前文的設(shè)計分兩步進行結(jié)構(gòu)方程分析，驗證設(shè)計的模型并分析潛變量關(guān)系，并進行模型的擬合和評價。
3.1 測量模型的驗證(驗證性因子分析)
所有變量的測量模型如圖2所示，觀測指標(biāo)和潛變量之間單箭頭上的數(shù)字表示因子負荷。通過對整體模型的潛變量進行驗證性因子分析，可以檢驗各變量之間的區(qū)別性。驗證性因子分析的擬合效果比較理想，x2/df=2.109，RMSEA=0.034，GFI=0.911，AGFI=0.906，NFI=0.873，IFI=0.929，CFI=0.903，除NFI指標(biāo)略低于理想值0.9外，其余指標(biāo)均優(yōu)于理想值，測量模型有效。而從測量模式各因子的信度和效度看，所有測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負荷均大于或接近0.7，R2值均大于0.5，因子信度較高，AVE均大于0.5，可視為有很好的聚合效度。
3.2 整體結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建
3.2.1 綠色創(chuàng)新的中介效應(yīng)分析
為了驗證企業(yè)綠色創(chuàng)新活動在環(huán)境與績效關(guān)系中起到了中介效應(yīng)，本研究按baron和Kenny所提出的判定中介作用的四個條件展開分析：第一，中間變量對自變量的回歸，即計算外部環(huán)保約束對綠色創(chuàng)新的影響；第二，因變量對自變量的回歸，即計算環(huán)保約束對企業(yè)績效的影響；第三，因變量對中間變量的回歸，即計算綠色創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響。以上三步計算結(jié)果除第三步中企業(yè)績效對綠色營銷創(chuàng)新的回歸路徑系數(shù)不顯著外，其他路徑系數(shù)均顯著，說明環(huán)保約束對綠色創(chuàng)新的影響模型、環(huán)保約束對企業(yè)績效的影響模型成立，綠色創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響模型基本成立，判斷中介作用的條件1、2和3得到證實。(限于篇幅的原因，具體計算數(shù)據(jù)不在此詳細列出。)
第四，企業(yè)績效同時對環(huán)保約束和企業(yè)綠色創(chuàng)新回歸。在中介模型下，環(huán)境政策、綠色市場影響企業(yè)績效的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均明顯下降為不顯著，因此，根據(jù)判定中介作用的條件：企業(yè)績效同時對環(huán)保約束和綠色創(chuàng)新回歸，綠色創(chuàng)新的回歸系數(shù)達到顯著性水平，環(huán)保約束的回歸系數(shù)明顯下降甚至減少到不顯著水平，說明綠色創(chuàng)新起到了完全中介作用。假設(shè)4得到了驗證。
3.2.2 模型擬合與比較
在確認綠色創(chuàng)新起完全中介作用的基礎(chǔ)上對模型進行擬合和評價比較。模型1是本研究設(shè)計的基礎(chǔ)理論模型，結(jié)構(gòu)路徑設(shè)計為從環(huán)境政策、綠色市場到綠色技術(shù)創(chuàng)新、綠色生產(chǎn)創(chuàng)新、綠色營銷創(chuàng)新，再從綠色技術(shù)創(chuàng)新、綠色生產(chǎn)創(chuàng)新、綠色營銷創(chuàng)新到企業(yè)績效。另外構(gòu)建2個測試模型，模型2從環(huán)境政策和綠色市場分別增加一條直接的路徑到企業(yè)績效，模型3中刪除了基礎(chǔ)理論模型中不顯著的路徑。模型運算結(jié)果如表2所示。
從三個模型的數(shù)據(jù)比較結(jié)果來看，比較模型3在各項指標(biāo)方面要略微優(yōu)于理論模型1和比較模型2；而理論模型1和比較模型3除了在x2/df方面有略微差異外，其他指標(biāo)方面沒有差異，比較模型3剔除了理論模型中1關(guān)系不顯著的路徑，因此略有改善。雖然比較模型3的擬合程度較高，但是并沒有改變理論模型的變量間關(guān)系結(jié)構(gòu)。此外，比較模型2中從環(huán)境政策和綠色市場到企業(yè)績效的路徑，在P
3.3 假設(shè)檢驗的驗證及結(jié)果分析
理論模型的假設(shè)檢驗結(jié)果如表3所示。兩條影響路徑、一個中介作用假設(shè)基本得到驗證。驗證后理論模型見圖4。具體來看，除假設(shè)Hla和H3c外，其余均得到驗證。
(1)環(huán)境政策與企業(yè)綠色創(chuàng)新活動。環(huán)境政策總體上看對綠色創(chuàng)新起正向促進作用，其中環(huán)境政策對綠色生產(chǎn)創(chuàng)新的影響系數(shù)最大，其次是綠色銷售創(chuàng)新，對綠色技術(shù)創(chuàng)新的影響不顯著。從這一結(jié)果中可以看出，由于目前國家對企業(yè)清潔生產(chǎn)、產(chǎn)品的綠色或環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)都有了比較嚴格的強制規(guī)范，并進行了必要的檢查和監(jiān)督，因此企業(yè)的創(chuàng)新活動也多在這兩個方面展開。而目前的環(huán)境政策對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新還不能起到很好的激發(fā)作用，出現(xiàn)這一現(xiàn)象可能源于并非所有的環(huán)境政策都能刺激技術(shù)創(chuàng)新，目前我們國家的環(huán)境政策還多以行政命令的“外部約束”為主，缺乏更有效的與綠色技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的專利保護制度、經(jīng)濟手段、財政手段等“內(nèi)部激勵”，這都可能影響對創(chuàng)新活動的驅(qū)動。
(2)綠色市場與企業(yè)綠色創(chuàng)新活動。綠色市場是企業(yè)進行綠色創(chuàng)新的正向驅(qū)動力，其中綠色市場對綠色技術(shù)創(chuàng)新的影響最為顯著，其次是綠色營銷創(chuàng)新，再次是綠色生產(chǎn)創(chuàng)新。這說明綠色市場的壓力是企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新的主要驅(qū)動力，大部分企業(yè)都已經(jīng)意識到，要在現(xiàn)在的綠色化的市場競爭中獲得優(yōu)勢，必須進行創(chuàng)新，創(chuàng)造自己的綠色技術(shù)優(yōu)勢，領(lǐng)先一步。而面對越來越多消費者對綠色產(chǎn)品的青睞，企業(yè)也已基本具備綠色營銷的意識，用綠色產(chǎn)品吸引消費者，標(biāo)新立異。
(3)企業(yè)綠色創(chuàng)新活動驅(qū)動力比較。從總體看，環(huán)境政策和綠色市場相比對企業(yè)綠色創(chuàng)新的刺激較弱，這也說明市場這一手段是刺激企業(yè)創(chuàng)新的主要驅(qū)動力，而我國目前的環(huán)境政策仍是以行政強制命令為主，缺乏有效的環(huán)境經(jīng)濟手段，因此，大部分的企業(yè)面對環(huán)境政策，仍然是被動應(yīng)對為主，政府強制的規(guī)定則執(zhí)行，未強制的則避開。所以政府在政策制定上仍要強化環(huán)境經(jīng)濟手段的運用，以激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新積極性和主動性。
(4)企業(yè)綠色創(chuàng)新活動與企業(yè)績效。整體來看，企業(yè)綠色創(chuàng)新活動對績效起正向促進作用，從創(chuàng)新活動3要素具體分析看，綠色技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)績效的直接效果最明顯，其次為綠色生產(chǎn)創(chuàng)新，綠色營銷創(chuàng)新對企業(yè)績效的效果不明顯，這似乎與一般認識不同。我們的解釋是相對于技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)創(chuàng)新直接從節(jié)能、降耗、節(jié)約和循環(huán)使用資源上人手提高資源生產(chǎn)力，降低成本從而提高效益相比，綠色營銷創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響可能有一個被市場接受的過程。同時也說明目前企業(yè)受綠色需求驅(qū)動，綠色產(chǎn)品的開發(fā)上已經(jīng)有了足夠的重視和認同，但是在綠色營銷手段的創(chuàng)新上還缺乏足夠的認識，綠色溝通手段或是綠色品牌的樹立還有待加強。
4 結(jié)論
在大樣本調(diào)查的基礎(chǔ)上，本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，實證檢驗了環(huán)境政策和綠色市場這兩類環(huán)保約束對企業(yè)綠色創(chuàng)新的驅(qū)動和企業(yè)綠色創(chuàng)新對環(huán)保約束影響企業(yè)績效的中介效應(yīng)。主要得出了以下結(jié)論：
(1)環(huán)境政策和綠色市場是企業(yè)實施綠色創(chuàng)新活動的驅(qū)動力，其中綠色市場的拉動力要強于環(huán)境政策的推動力。企業(yè)績效與企業(yè)綠色創(chuàng)新活動直接正相關(guān)，其中綠色技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績效的正相關(guān)最明顯。根據(jù)這一結(jié)論和模型計算結(jié)果，可寫出本研究的結(jié)構(gòu)方程：
企業(yè)績效=0.34×綠色技術(shù)創(chuàng)新+0.33×綠色生產(chǎn)創(chuàng)新+0.07×綠色營銷創(chuàng)新+d4(殘差)
綠色技術(shù)創(chuàng)新=0.13×環(huán)境政策+0.43×綠色市場+d1(殘差)
綠色生產(chǎn)創(chuàng)新=0.24×環(huán)境政策+0.25×綠色市場+d2(殘差)
綠色營銷創(chuàng)新=0.23×環(huán)境政策+0.28×綠色市場+d3(殘差)
(2)企業(yè)綠色創(chuàng)新在環(huán)保約束和企業(yè)績效之間起到完全中介作用，企業(yè)所受的環(huán)保壓力必須轉(zhuǎn)化為綠色創(chuàng)新動力、通過綠色創(chuàng)新的中介作用才能達到正向影響經(jīng)濟績效的目的。因此，在綠色發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)只有重視創(chuàng)新、實施創(chuàng)新，才能變壓力為發(fā)展動力，達到“雙贏”的狀態(tài)。
