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營銷渠道管理的特點范文第1篇

【關鍵詞】本土企業(yè)；營銷渠道；渠道管理

1.認識“營銷渠道”

菲利普·科特勒的最新著作提出：營銷渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道(Trade Channels)或分銷渠道(Distribution Channels)。肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。

營銷渠道使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應和消費需求在時間、地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上的差異，其本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價值。在現(xiàn)代經(jīng)營活動中，營銷渠道承擔著產(chǎn)品和服務所有權(quán)的交換，是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。選擇渠道和進行渠道管理 ,降低渠道管理成本是企業(yè)面對激烈的市場競爭 ,營銷渠道策略研究的重要內(nèi)容。因此，企業(yè)營銷渠道應成為企業(yè)戰(zhàn)略決策的重點。

2.本土企業(yè)的營銷渠道管理現(xiàn)狀

“誰掌握了流通渠道，誰就掌握了未來”，這已經(jīng)是被大家廣泛認可的企業(yè)經(jīng)營原則。近幾年，國內(nèi)本土企業(yè)在銷售渠道管理方面做出了很大的努力。

2.1在管理理念層面上，越來越多的管理者已經(jīng)有了很深刻的認識

營銷渠道已成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。同時渠道策略也趨于強化核心競爭優(yōu)勢。核心競爭力是能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力，是企業(yè)在國際競爭中獲取持續(xù)優(yōu)勢的源泉。對于企業(yè)來說能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網(wǎng)絡，保證這個營銷網(wǎng)絡有效運轉(zhuǎn)的營銷管理體制已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

2.2在具體操作層面上，當前企業(yè)對營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新

2.2.1從渠道的長度與寬度來看

渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化，“短寬型渠道”日益興盛。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始注重打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)層次分明的模式，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的基本營銷策略，也就是采取短寬型渠道。

2.2.2從渠道類型的選擇來看

由單一渠道轉(zhuǎn)向更多的多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。如今，隨著市場細分和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。

2.2.3從渠道成員的合作方式來看

傳統(tǒng)的形式是交易型，而現(xiàn)代則多為“伙伴型”、“關系型渠道”，且主要采取垂直型營銷系統(tǒng)。在垂直市場營銷渠道體系內(nèi)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運作方式來看

以總經(jīng)銷商為中心的推進式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸抬頭，從而提出了“逆向渠道”的概念。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

3.本土企業(yè)的營銷渠道管理的建議

營銷渠道已成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉。而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本?，F(xiàn)代渠道改革創(chuàng)新的重心在于服務，其根本目的也是通過提供更優(yōu)質(zhì)的渠道服務來贏取顧客。渠道理論的發(fā)展與渠道管理實踐是相輔相成的，渠道實踐促進渠道理論研究，渠道理論引導渠道實踐發(fā)展。同時應該認識到任何一種渠道都無法解決所有問題，根據(jù)具體環(huán)境，正確選擇基本渠道模式才有助于企業(yè)競爭力的提高，并帶來營銷的巨大成功。

針對目前我國本土企業(yè)的營銷渠道管理實踐中存在的一些問題，具體建議有：

（1）進一步跟蹤渠道理論研究新方向，實踐的新發(fā)展需要新的理論來解釋和指引，特別是關注網(wǎng)絡和電子商務條件下如何進行渠道管理。

營銷渠道管理的特點范文第2篇

引言

隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，我國快速消費品行業(yè)的發(fā)展越來越迅速，競爭也愈加激烈，而渠道作為聯(lián)系企業(yè)與消費者之間的紐帶，作為產(chǎn)品從企業(yè)到消費者的重要通道，其地位也顯得更加重要。以奶制品為例，雖然我國的奶制品行業(yè)的起步時間較晚，但是作為我國發(fā)展極為迅速的朝陽產(chǎn)業(yè)，年平均以30%左右的速度在發(fā)展，也是國內(nèi)企業(yè)在競爭中占據(jù)主導地位的行業(yè)。我國奶制品行業(yè)正面臨著增長方式的改變，市場化規(guī)范化的發(fā)展要求，但消費市場還沒有完全成熟，奶制品行業(yè)還沒有真正打開市場，在渠道上，還存在一定的局限性，即渠道的不穩(wěn)定性和不適應性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)，因此構(gòu)建一個好的渠道構(gòu)建體系，加強對其奶制品的營銷渠道管理來提高企業(yè)的效率已經(jīng)成為一個重要的和具有意義的問題。

2營銷渠道相關理論概述

2.1營銷渠道的定義

營銷渠道也稱交易渠道或分銷通路，是指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費者或用戶手中所經(jīng)過的各分銷中介機構(gòu)連接起來形成的通道。營銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括了批發(fā)商、零售商、商和經(jīng)紀人?，F(xiàn)在也有學者認為營銷渠道是分銷渠道的組成部分，不過現(xiàn)在營銷渠道和分銷渠道兩者概念混用。

2.2營銷渠道的作用

營銷渠道作為市場營銷策略組合的四個基本要素之一，即4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略），營銷渠道能夠使得企業(yè)的產(chǎn)品順利送給消費者，實現(xiàn)自身應有的價值，完成“最后驚險的一躍”。

減少市場中的交易次數(shù)2使分銷成本最小化、交易規(guī)范化3為搜索信息提供了便利

3快速消費品營銷渠道概述

3.1快速消費品的定義

快速消費品（Fast Moving Consumer Goods）是指消費者消耗較快、不斷重復購買的產(chǎn)品?？焖傧M品的三個特點，其一是便利性，消費者可以習慣性的就近購買。其二是視覺化，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。其三是品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產(chǎn)品的購買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。

3.2快速消費品渠道管理相關理論

3.2.1渠道沖突分析

快速消費品的渠道沖突的類型有以下幾種：第一，水平渠道沖突，指的是在快速消費品分銷渠道的統(tǒng)一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。第二，垂直渠道沖突，是由快速消費品的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原來組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體之間的沖突，是在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突相對于水平?jīng)_突更為常見。第三，不同渠道之間的沖突，隨著細分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運用渠道組合、整合。如果渠道沖突無法得到有效的解決會將整個企業(yè)拖垮。

3.2.2渠道權(quán)力分析

渠道權(quán)力的存在是基于渠道成員的相互依賴關系。渠道權(quán)力主要分為六種，即獎勵權(quán)力、強迫權(quán)力、法定權(quán)力、追隨權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力。

4快速消費品營銷渠道管理的必要性

4.1渠道優(yōu)勢是決定競爭勝負的關鍵因素

隨著科學和技術的迅猛發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化的進程加快以及企業(yè)學習能力的增強，同類產(chǎn)品之間的性能差異越來越小，通過依靠產(chǎn)品的獨立性的優(yōu)勢來取得競爭優(yōu)勢愈加困難。因此，營銷渠道已經(jīng)成為了企業(yè)關注的重點，而如何創(chuàng)造渠道優(yōu)勢也成為了許多企業(yè)的決策者所關注的問題。

4.2緩解營銷環(huán)境的壓力

受市場環(huán)境和資源的限制，中國大多數(shù)快速消費品企業(yè)不可能一步到位地建立全國性的營銷網(wǎng)絡，而必須選擇一個具有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域作為樣板市場并逐步占領全國市場。由于中國快速消費品市場容量大，所以較小的市場份額也能給廠家?guī)磔^多的利潤，因此進入此市場的廠家較多，終端競爭白熱化，對推廣、促銷、品牌上的要求極為高，這是很多廠家推行渠道扁平化和深度分銷的原因。

4.3減少危機沖突的頻現(xiàn)

由于企業(yè)急功近利，簡化產(chǎn)品市場銷售關系，為了使其產(chǎn)品在短時間內(nèi)達到較高的市場占有率，往往不惜大幅度的刺激中間商，而中間商為了追求短期的利潤則把產(chǎn)品僅僅看成是一種能增值的商品，很少去考慮產(chǎn)品市場的長期開發(fā)，這樣就帶來了許多渠道中的問題，如跨區(qū)竄貨、經(jīng)銷商之間相互殺價、渠道網(wǎng)絡成員忠誠度下降、信用度惡化，以及渠道網(wǎng)絡信息流管理的落后等等。總之，對企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而渠道優(yōu)勢正是這樣一種在競爭中具有持久優(yōu)勢。通過渠道的競爭優(yōu)勢，其他企業(yè)就難以在短期內(nèi)模仿，因此，渠道比產(chǎn)品、價格、促銷更能替代可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

營銷渠道管理的特點范文第3篇

[關鍵詞] 中小企業(yè) 渠道建設 渠道管理 營銷環(huán)境

一、引言

目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關注，特別是近年來關于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學術界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，在此基礎上提出中小企業(yè)營銷渠道建設與管理的措施，希望能為關注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點

相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。

1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。

2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。

3.與供應商關系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關系，合作的成本居高不下。

4.顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。

5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠的發(fā)展。

6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。

三、中小企業(yè)營銷渠道建設與管理存在的問題

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設與管理時會面臨以下問題。

1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產(chǎn)品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔產(chǎn)品的市場銷售的任務，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預期的盈利，經(jīng)銷商承擔的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因為自身實力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。

2.市場開拓及渠道建設與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設的首要因素。

3.中小企業(yè)對渠道服務能力不夠，難以建立關系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營目標的達成。

4.營銷渠道扁平化和新渠道強勢崛起兩大趨勢顯著，直接導致中小企業(yè)對渠道的建設與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場，比如作為外資企業(yè)的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團）、萬佳、蘇果、農(nóng)工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業(yè)營銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強勢崛起，國內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實上卻是強勢終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實令中小企業(yè)不得不對營銷渠道建設與管理的一些問題進行深入思考。

四、中小企業(yè)營銷渠道建設與管理的設想

現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。

首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:

1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強烈進取精神、正確的方向感，實質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。

2.在正確經(jīng)營思想指導下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現(xiàn)實，中小企業(yè)要創(chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。

3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實踐。因為成功營銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學有效的方案設計，更重要的是需要用行動去創(chuàng)造、用實踐來檢驗。

4.在實踐應用過程中，還需要與時俱進，在動態(tài)中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態(tài)的，需要在前進中不斷完善。可口可樂以直控終端的直銷模式著稱，通過多年的改進，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現(xiàn)實情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對中小企業(yè)來講，市場是其生存的基礎，面對渠道扁平化和新渠道強勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場競爭的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機會。如何實現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點和渠道建設與管理的障礙分析，提出以下建議。

為幫助多數(shù)不具有以上四個必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領相應的市場，可考慮借助社會資源來建設完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟學原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進行渠道建設與管理方面所需的各種服務。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務所，因為這種中介在渠道建設與管理方面要具有相應的資源和豐富的經(jīng)驗，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設與管理提供全程服務，開始可收取比較低的專業(yè)服務的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務所具有相當多的渠道建設與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務，收取經(jīng)濟適用的服務費用。這種市場營銷渠道律師事務所顯著特征為：在營銷渠道的建設方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗；最大的資源是專業(yè)化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業(yè)長期提供忠誠的渠道建設與管理服務；其最大的風險是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務的難度大，通常提供的服務專有性強不能簡單地進行復制拷貝，因此供給的特點是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務所，它不同于現(xiàn)在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設與后期的管理事務，更專業(yè)和也更忠誠，與企業(yè)的關系是一種長期的合作伙伴關系，因為渠道的建設與管理是一項長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會一直伴隨企業(yè)成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務所才能得以長期存在并發(fā)展下去。

現(xiàn)在問題關鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因為這是一項投入時間長、投資大、回報周期長、風險無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報來看，由市場行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因為市場永遠是經(jīng)濟利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認識。中小企業(yè)成長將成為今后中國社會經(jīng)濟生活的熱點，經(jīng)調(diào)查我國各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務，提供市場咨詢、融資、相關法律問題等服務，而且這些服務會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個中小企業(yè)完全靠自身力量進行渠道的建設與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業(yè)局集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設立專門機構(gòu)―營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務。同時，為確保營銷渠道律師科能長期有效運作，在提供服務時應當收取廉價的服務費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務贏得市場認同，中小企業(yè)就會獲得更快更好的發(fā)展，其服務于社會的能力會得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務機構(gòu)依賴度達到一定程度時，市場會自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場營銷渠道律師事務所，到那時，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會更加活躍，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮更加顯著的作用。

五、結(jié)論

綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點，對其進行量身定制的專業(yè)化渠道建設與運作管理，中國的中小企業(yè)一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發(fā)展。

參考文獻:

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[2]王鐵明 萬 濤:分銷渠道沖突的成因與協(xié)調(diào)機制[J].科技進步與對策，2005.9

營銷渠道管理的特點范文第4篇

在21世紀，企業(yè)營銷渠道對企業(yè)的綜合競爭力有著直接的影響，它是企業(yè)提高競爭力的主要方法，我國企業(yè)運用的傳統(tǒng)營銷渠道，其劣勢日益顯著，在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，我國企業(yè)采用的分銷渠道模式存在不足，其模式急需變革與創(chuàng)新，在此基礎上，中國企業(yè)的綜合競爭力才能夠不斷增強，進而適應經(jīng)濟全球化的發(fā)展需要。

1、企業(yè)營銷渠道存在的問題

我國企業(yè)所運用的分銷渠道，影響著企業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展，其存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾方面:企業(yè)未能對分銷渠道進行合理的規(guī)劃，特別是對于新興的企業(yè)而言，在產(chǎn)品上市時進行廣泛的招商，未能根據(jù)產(chǎn)品的特點對分銷渠道進行研究，同時也未能結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的實際情況。對于老牌企業(yè)而言，其分銷渠道的政策缺少創(chuàng)新性，其中的矛盾較多。企業(yè)未能對分銷渠道實現(xiàn)有效的調(diào)整與科學的管理，主要是企業(yè)對分銷渠道的理論、體系等缺少全面的了解，對其發(fā)展的預測缺少準確性。科學的、先進的與系統(tǒng)的管理理論是分銷渠道管理的可靠保障，而系統(tǒng)的、完善的管理體系是分銷渠道管理的堅實基礎，但理論與體系的欠缺，導致我國企業(yè)分銷渠道難以適應企業(yè)發(fā)展的需要［1］。經(jīng)銷商的經(jīng)營理念落后，其管理水平偏低，過于關注短期利益，忽視了品牌與網(wǎng)絡建設，同時，經(jīng)銷商的惡性競爭、低價競爭，使其利潤受到了嚴重的影響，進而渠道的發(fā)展難以得到保證。

2、企業(yè)營銷渠道模式變革與創(chuàng)新的原因

2．1外部原因

在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)管理十分注重分銷鏈，主要是分銷商對區(qū)域市場的了解較為全面，并且其客戶群較為固定，在此基礎上，利于企業(yè)打開區(qū)域市場。同時分銷商對客戶的情況與投資的環(huán)境等有著詳細的了解，以此防止了企業(yè)的交易與投資風險。再者分銷商擁有自己的銷售網(wǎng)絡，使企業(yè)的銷售成本得到了控制。對于分銷商的管理直接影響著企業(yè)銷售的成果，在市場環(huán)境改變的情況下，分銷商的地位有所轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營銷渠道模式中，企業(yè)與分銷商二者的利益具有獨立性與對立性，企業(yè)和消費者難以實現(xiàn)直接的溝通，因此，制約著渠道效率的提高。因此，企業(yè)要對分銷渠道進行變革，通過管理方法的創(chuàng)新，對分銷商的行為進行有效的控制。在激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)與經(jīng)銷商保持著緊密的聯(lián)系，但在先進技術的支持下，企業(yè)對分銷渠道的要求不斷增多，積極建設著外銷網(wǎng)絡，并對渠道成員進行著規(guī)范的管理。同時，企業(yè)對營銷渠道的主動權(quán)有所掌握，使渠道風險得到了規(guī)避［2］。

2．2內(nèi)部原因

分銷渠道難以滿足最終用戶的需求，促進了直銷模式的出現(xiàn);同時，分銷渠道的單一性難以適應中國銷售的發(fā)展需求，多元的渠道策略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。分銷渠道的變革使市場得到了細化，但傳統(tǒng)的營銷渠道難以實現(xiàn)對所有分銷網(wǎng)絡的覆蓋。隨著科學技術水平的提升，為分銷商的發(fā)展提供了可靠的技術保障，但部分分銷商未能對信息技術與網(wǎng)絡技術等進行運用，使客戶的反饋難以得到及時的處理，同時企業(yè)間的關系也難以實現(xiàn)加強，再者也制約著管理效率的提高。

3、企業(yè)營銷渠道模式變革與創(chuàng)新的對策

3．1整合營銷渠道營銷渠道的整合

主要是利用系統(tǒng)的理念對營銷渠道進行建設，使渠道的資源得到合理的利用，并使渠道的競爭力進一步增強，在此基礎上，營銷活動才能夠具有高效性與持續(xù)性。新時期，營銷渠道模式的變革與創(chuàng)新是必要的，在整合理念的指導下，對渠道資源與技術等進行積極的運用，以此保證渠道模式變革與創(chuàng)新的實現(xiàn)。營銷渠道整合的戰(zhàn)略主要有三種，分別為集中型、選擇型與混合型，第一種是指企業(yè)對不同的營銷渠道進行運用，以此實現(xiàn)對市場的細分，但此時的營銷渠道出現(xiàn)了重疊，渠道間的競爭較為嚴重;第二種是指企業(yè)選擇獨立的營銷渠道，以此實現(xiàn)市場的細分;第三種是指企業(yè)對前兩種戰(zhàn)略進行結(jié)合，具體的措施是集中型渠道戰(zhàn)略的服務對象為大規(guī)模的市場，選擇型渠道戰(zhàn)略的服務對象為產(chǎn)品細分市場［3］。在對營銷渠道整理進行設計時，首先，要對顧客的購買準則進行分析，通過對顧客購買行為的研究，使企業(yè)的營銷渠道功能符合目標顧客的購買準則，此時的營銷渠道便具有了針對性，進而企業(yè)的渠道戰(zhàn)略優(yōu)勢將更加顯著。其次，要充分考慮產(chǎn)品與渠道二者的適應性，通過產(chǎn)品的復雜性與渠道的接觸性二者的匹配，能夠為買賣雙方提品的服務、培訓與支持，在渠道中雙方實現(xiàn)了全面的接觸。最后，對渠道展開經(jīng)濟性評估，使渠道的經(jīng)濟性有所保障。

3．2管理營銷渠道

營銷渠道管理的特點范文第5篇

關鍵詞: 營銷渠道;整合;對策

中圖分類號:F722文獻標識碼:A 文章編號:1673-0992(2010)07A-0078-01

在現(xiàn)代市場環(huán)境下,以客戶為中心的市場競爭越來越激烈。電子商務的飛速普及,虛擬市場無邊界的優(yōu)勢,直銷等概念的反復討論使營銷渠道面對前所未有的挑戰(zhàn)。同時,生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道體系結(jié)構(gòu)不合理、類型單一、管理不科學和渠道之間互不溝通、缺乏合作等問題逐漸顯露出來,嚴重影響了企業(yè)經(jīng)濟效益和競爭能力的提高。而企業(yè)要想在市場競爭中取勝,就必須對傳統(tǒng)營銷渠道體系進行創(chuàng)新,根據(jù)企業(yè)特定目標市場的需求特點和目標客戶的滿意度來對營銷渠道進行系統(tǒng)分析,實施渠道整合。

一、整合營銷渠道概念

營銷渠道作為執(zhí)行商品實體分配與信息傳輸?shù)闹匾画h(huán),歷來為企業(yè)所重視。加強渠道的建設,使渠道圍繞廠家的產(chǎn)品展開推銷活動,從而使其成為生產(chǎn)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡的有機組成部分,籍此提高企業(yè)的銷售競爭力已經(jīng)成為一種共識。整合營銷渠道的概念界定為:整合營銷渠道是以觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新為基礎,以信息技術作為支撐,以改善渠道結(jié)構(gòu)和渠道成員關系為手段,形成少環(huán)節(jié)、高效率、統(tǒng)一完整的營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的指導思想和方法。

二、我國企業(yè)整合營銷渠道中存在問題

1.市場營銷觀念落后

據(jù)《銷售與市場》雜志的一份調(diào)查,中國企業(yè)69%不知道如何制定企業(yè)總體營戰(zhàn)略;65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策;71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡時;不知如何著手;61%的企業(yè)不知營銷管理;45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略,對競爭格局理不清;51%的企業(yè)老板對科學的市場調(diào)查認識不深;50%的企業(yè)定位模糊,不知道自己企業(yè)的定位是什么;超過45%的企業(yè)對價格驗證以管理和控制;58%的企業(yè)很難制定媒體廣告計劃;53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關系;40%的企業(yè)在整合運用廣告公關促銷策略上有困難。

這份調(diào)查充分展示了我國企業(yè)在市場營銷思想上的落后。市場營銷思想的落后造成了市場營銷狀況的混亂,銷售渠道的低效率、高風險狀況也是這方面的原因造成。在發(fā)達國家的ECR模式、網(wǎng)上營銷迅猛發(fā)展的同時,我國的大多數(shù)企業(yè)仍然沉迷于價格戰(zhàn)中不能自拔,仿佛只有價格戰(zhàn)是競爭的唯一方式;在國外公司重視渠道成員之間的關系營銷,尋求建立穩(wěn)定的合作伙伴關系以及規(guī)范的交易形式的同時,我們的企業(yè)正在為“不賺毛利賺資金”而竊喜,正在為收取供應商的“入場費”而努力。企業(yè)擁有先進的理念的作用有時候不亞于擁有先進的技術和設備。我國的企業(yè)總體上講缺乏“自我超越”、“共同愿景”、“系統(tǒng)思考”修煉精神以及“皮之不存,毛將焉附”的合作觀念,在渠道成員的關系上缺乏遠見。這種現(xiàn)象既是營銷渠道需要整合的原因,也是我國企業(yè)整合營銷的難點。造成我國企業(yè)的營銷觀念落后的原因既有自身的原因,也有體制上的原因。

2.尚未建立完善的現(xiàn)代企業(yè)制度

企業(yè)的產(chǎn)權(quán)不清晰,經(jīng)營者為主體的現(xiàn)象嚴重,經(jīng)營管理的制度極不完善。經(jīng)營者為主體的意識導致企業(yè)忽視國家和集體的利益,也使經(jīng)營者缺少管理制度上創(chuàng)新的積極性。企業(yè)經(jīng)營者對渠道中存在的問題視而不見,采購人員收受回扣成見,渠道關系的維持建立在一個低層次上。由于整合營銷渠道雖然對企業(yè)對市場對行業(yè)有利,但是對于渠道管理人員個人而言不一定有利,必然在實踐當中遇到一定的阻力。

3.缺乏統(tǒng)一的理論指導。當今中國的市場營銷理論的形成,主要建立在西方學者的研究基礎之上:另一方面,有很多從事實際工作的營銷人員以自身經(jīng)驗和體會總結(jié)出了不少以感性為特征的理論。當前情況下,市場營銷的理論界和實踐界在渠道管理的方面存在很多不同的認識,難以形成一個統(tǒng)一的指導思想。

三、我國企業(yè)整合營銷渠道的對策

1.企業(yè)整合營銷渠道工作的展開應樹立客戶導向理念

企業(yè)整合營銷渠道的一個最主要的目的就是更好的滿足目標客戶的需求,這也是營銷理論的重心。營銷渠道整合工作的展開必須以目標客戶為中心,以更好的滿足目標客戶需求為出發(fā)點。尤其是渠道終端的整合更是如此,因為渠道終端是顧客與渠道的接觸面,終端層面整合的好壞直接影響到客戶的滿意程度,進而影響到公 司的績效。

2.企業(yè)整合營銷渠道工作應該更加具有層次性

整合營銷渠道是一個系統(tǒng)性工程,分許多層面的整合,主要包括渠道結(jié)構(gòu)整合、渠道關系整合、渠道流程整合、渠道終端整合、與價格、品牌等營銷道其他要素的整合、與客戶層面的整合。各個層面的整合是有一定內(nèi)在關系的,企業(yè)在進行營銷道整合時,在一定的時期一定要對不同的層面有所側(cè)重。

3.企業(yè)整合營銷渠道工作應具有連續(xù)性

首先,因為企業(yè)營銷渠道所處的外部環(huán)境、競爭狀況和客戶需求始終是處在不斷變化之中的,所以營銷渠道也會經(jīng)常出現(xiàn)與外部環(huán)境和客戶不相適應的狀態(tài);其次,由于這樣或那樣的原因營銷渠道成員也會發(fā)生變動,有的渠道成員或許破產(chǎn)、或許轉(zhuǎn)向其他渠道等等;再次,生產(chǎn)性企業(yè)的產(chǎn)品在不同的生命周期也要求有不同的渠道與之樣匹配,也需要營銷渠道不斷調(diào)整?；谝陨先矫娴脑?企業(yè)營銷渠道整合需要連續(xù)不斷地進行,具有持續(xù)性。

參考文獻:

[1]李飛,分銷渠道設計與管理,清華大學出版社,2003

[2]沙振權(quán),營銷渠道整合模型及對我國企業(yè)的啟示,商業(yè)經(jīng)濟文薈,2005(3)

[3]楊政,營銷渠道成員行為的整合模型,南開管理評論,2000(4)