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品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文第1篇

【關(guān)鍵詞】煙草行業(yè)；品牌戰(zhàn)略管理；品牌特色

一、品牌與品牌戰(zhàn)略

煙草企業(yè)要實施有效的品牌戰(zhàn)略管理，首先要對品牌的概念有一個完整的認識。品牌是在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯(lián)想，是通過極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、符號、個性等識別與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動實觀有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，為消費者帶來所有心理體驗的總和。品牌戰(zhàn)略管理包括對品牌進行計劃，組織，協(xié)調(diào)和控制。品牌的戰(zhàn)略管理，可以促進煙草行業(yè)更好，更加健康的發(fā)展，不斷拓展發(fā)展空間和市場，促進企業(yè)良性發(fā)展。

二、煙草行業(yè)面臨的形勢和現(xiàn)狀

（1）整體消費環(huán)境的變化和消費者的變化。隨著科學(xué)知識和健康知識的普及，人們對煙草的危害有了一定的了解，煙草行業(yè)產(chǎn)品的需求正慢慢減弱。在未來我國煙草需求會不斷下降。我國煙草行業(yè)現(xiàn)階段由于市場需求減弱，煙草行業(yè)在未來時期內(nèi)將面對銷量下降，利潤縮減、價格提升乏力等一系列難題。（2）國際市場的激烈競爭。在加入WTO后，隨著對外開放和市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，由于煙草制品關(guān)稅稅率的降低等，國際社會對我國煙草行業(yè)的競爭的壓力越來越大，國內(nèi)煙草行業(yè)市場的競爭也將加劇。（3）將煙草品牌等同于標志符號。很多卷煙工業(yè)企業(yè)沒有對產(chǎn)品建立完整清晰的品牌戰(zhàn)略管理系統(tǒng)、沒有豐富品牌內(nèi)容和內(nèi)涵，在對品牌的管理措施也缺乏一定的管理措施，沒有進行對品牌進行整合營銷和管理。（4）將投放煙草廣告等于創(chuàng)造煙草品牌。創(chuàng)造煙草品牌的過程涉及到戰(zhàn)略定位、品牌VI策劃設(shè)計、市場調(diào)查、產(chǎn)品市場營銷策略、品牌戰(zhàn)略管理等多方面的協(xié)調(diào)和組織工作。煙草行業(yè)的廣告宣傳只是品牌建設(shè)的一個環(huán)節(jié)，中間還有很多其他很重要的環(huán)節(jié)和措施。（5）缺乏對煙草品牌的長期規(guī)劃和風(fēng)險預(yù)測機制。企業(yè)在煙草品牌管理上缺乏長期規(guī)劃和風(fēng)險預(yù)測機制，主要表現(xiàn)有：缺乏一個系統(tǒng)的行業(yè)風(fēng)險預(yù)測和預(yù)防措施；缺乏品牌長期規(guī)劃，沒有對品牌進行很好的整合和內(nèi)涵解釋；沒有統(tǒng)一的煙草品牌策略管理措施。

三、煙草品牌戰(zhàn)略管理的策略和建議

（1）設(shè)計個性化煙標和規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)。進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與市場診斷和分析，詳細調(diào)查和分析目標消費者和競爭者。規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使得每次市場營銷策劃都提現(xiàn)和表現(xiàn)行業(yè)的品牌特征和個性。以培育品牌為目標，創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷。（2）規(guī)劃品牌化戰(zhàn)略，完善品牌架構(gòu)體系。首先要在把握各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并在深入理解產(chǎn)品的特點、消費者心理等情況的基礎(chǔ)上，選擇品牌化戰(zhàn)略模式。然后要規(guī)劃好煙草企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立完善科學(xué)的品牌架構(gòu)體系。（3）運用“品牌原型理論”塑造品牌個性?！捌放圃汀崩碚撝改骋黄放埔蛟斓膶傩蜗?，并讓這個形象成為滿足目標受眾內(nèi)心渴望的符號。（4）消費者為根本，深度把握市場需求。在品牌的戰(zhàn)略管理上要以消費者為根本，深度把握市場需求，品牌的制定和管理要以消費者為基礎(chǔ)，并參考市場的需求，這樣，煙草行業(yè)的品牌管理才有更加廣闊的發(fā)展空間。品牌的建立和完善管理，要以消費者為根本，不能偏離市場需求。（5）培育和提升品牌資產(chǎn)，增加核心價值。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度、品質(zhì)認可度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌溢價能力等方面構(gòu)成。培育和和提升品牌資產(chǎn)，要通過不斷增加品牌的核心價值和品牌凝聚力、競爭力，并不斷促進品牌的戰(zhàn)略管理和品牌營銷活動，為企業(yè)提供了核心競爭力。煙草行業(yè)可以通過有效的品牌戰(zhàn)略管理來不斷提升和培育品牌資產(chǎn)，增加核心價值。

煙草行業(yè)的品牌戰(zhàn)略和管理，必須以市場的真實需求為依據(jù)，并以滿足消費者的需求為中心。要建立有差異化的品牌識別系統(tǒng)，完善品牌架構(gòu)體系，不斷促進煙草品牌的戰(zhàn)略管理，探索品牌管理的措施和途徑。煙草行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理工作任重道遠，需要全行業(yè)以高度的責(zé)任感和使命感去不斷探索和完善。

參考文獻

[1]鄭振超．中國卷煙品牌5大病癥[J]．江西食品工業(yè)．2003

[2]陳立鵬．中國煙草行業(yè)經(jīng)營管理體制發(fā)展特征與趨勢[J]．學(xué)習(xí)與探索．2002（5）

[3]姚蘇峰．中國煙草業(yè)應(yīng)對入世挑戰(zhàn)的對策分析[J]．國際經(jīng)濟合作．2002

[4]劉鐘祥．國際卷煙流行口味特點及其對我國消費者的影響[J]．煙草科技．2001

[5]張國華．煙草行業(yè)的市場調(diào)研[J]．市場研究．2005（2）

品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文第2篇

［摘 要］品牌建設(shè)戰(zhàn)略體系的提出將有助于企業(yè)認識和了解品牌理論,也有助于企業(yè)和學(xué)者們從更高的理論層面研究中國企業(yè)的在品牌建設(shè)中存在的問題和不足。本文針對中小型企業(yè)的內(nèi)部員工,進行了大量市場調(diào)查研究。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,結(jié)合文獻資料,從理論與企業(yè)實踐兩個不同角度,對中小型企業(yè)優(yōu)勢進行分析,最后全方位實施品牌戰(zhàn)略的對策。

［關(guān)鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設(shè)

［關(guān)鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設(shè)

［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02

［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

11 品牌戰(zhàn)略的含義

11 品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價值為目的,按品牌內(nèi)在運作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來實現(xiàn),最后通過品牌資產(chǎn)評估來評價品牌戰(zhàn)略的實施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設(shè)戰(zhàn)略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實踐兩大領(lǐng)域,兩者密切相關(guān)、相互對應(yīng)。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學(xué)、產(chǎn)品品牌學(xué)、企業(yè)品牌學(xué)、城市品牌學(xué)、區(qū)域品牌學(xué)、國家品牌學(xué)等。品牌實踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實施,包括品牌認知、品牌創(chuàng)建和品牌維護三個階段,每個階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應(yīng)的關(guān)系。以產(chǎn)品品牌學(xué)為例,品牌認知階段對應(yīng)品牌定義和品牌內(nèi)涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應(yīng)品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個性理論……品牌維護階段則對應(yīng)品牌延伸理論、品牌關(guān)系理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌競爭力理論、品牌危機管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設(shè)過程中,在品牌認知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機管理戰(zhàn)略等。

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價值為目的,按品牌內(nèi)在運作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來實現(xiàn),最后通過品牌資產(chǎn)評估來評價品牌戰(zhàn)略的實施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設(shè)戰(zhàn)略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實踐兩大領(lǐng)域,兩者密切相關(guān)、相互對應(yīng)。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學(xué)、產(chǎn)品品牌學(xué)、企業(yè)品牌學(xué)、城市品牌學(xué)、區(qū)域品牌學(xué)、國家品牌學(xué)等。品牌實踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實施,包括品牌認知、品牌創(chuàng)建和品牌維護三個階段,每個階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應(yīng)的關(guān)系。以產(chǎn)品品牌學(xué)為例,品牌認知階段對應(yīng)品牌定義和品牌內(nèi)涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應(yīng)品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個性理論……品牌維護階段則對應(yīng)品牌延伸理論、品牌關(guān)系理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌競爭力理論、品牌危機管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設(shè)過程中,在品牌認知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機管理戰(zhàn)略等。

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴大品牌資產(chǎn),提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴大品牌資產(chǎn),提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個重要內(nèi)容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進行的。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個重要內(nèi)容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進行的。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實施的,它涉及企業(yè)內(nèi)外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實施的,它涉及企業(yè)內(nèi)外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2.1 實施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄

2.1 實施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄

隨著產(chǎn)品生命周期的縮短,產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)和品牌創(chuàng)新的重要性。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,服務(wù)品質(zhì)得不到保障,使得品牌原有的消費者不斷流失,品牌知名度下降；產(chǎn)品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費者的忠誠,而被不斷進步和變化的社會所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新。

隨著產(chǎn)品生命周期的縮短,產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)和品牌創(chuàng)新的重要性。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,服務(wù)品質(zhì)得不到保障,使得品牌原有的消費者不斷流失,品牌知名度下降；產(chǎn)品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費者的忠誠,而被不斷進步和變化的社會所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新。

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運用得當?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產(chǎn)品時,幫助企業(yè)在原有市場占據(jù)更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運用得當?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產(chǎn)品時,幫助企業(yè)在原有市場占據(jù)更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

如有的中小型企業(yè)在其主要產(chǎn)品尚未占據(jù)市場領(lǐng)先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產(chǎn)品,結(jié)果使得消費者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領(lǐng)域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領(lǐng)域發(fā)展,也不確定該領(lǐng)域與自身原有產(chǎn)品領(lǐng)域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,產(chǎn)品過多、生產(chǎn)經(jīng)營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

如有的中小型企業(yè)在其主要產(chǎn)品尚未占據(jù)市場領(lǐng)先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產(chǎn)品,結(jié)果使得消費者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領(lǐng)域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領(lǐng)域發(fā)展,也不確定該領(lǐng)域與自身原有產(chǎn)品領(lǐng)域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,產(chǎn)品過多、生產(chǎn)經(jīng)營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

2.3 缺乏品牌危機管理意識

2.3 缺乏品牌危機管理意識

中國企業(yè)在品牌危機管理這個環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產(chǎn)品標準化執(zhí)行不嚴,相對國際品牌而言更容易產(chǎn)生品牌危機；二是中國企業(yè)平時對品牌危機管理不重視,當品牌危機到來時,危機反應(yīng)能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預(yù)防機制、迅速的事發(fā)反應(yīng)機制以及妥當?shù)氖潞筇幚頇C制,當危機事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機中屹立不倒的中國企業(yè)。

中國企業(yè)在品牌危機管理這個環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產(chǎn)品標準化執(zhí)行不嚴,相對國際品牌而言更容易產(chǎn)生品牌危機；二是中國企業(yè)平時對品牌危機管理不重視,當品牌危機到來時,危機反應(yīng)能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預(yù)防機制、迅速的事發(fā)反應(yīng)機制以及妥當?shù)氖潞筇幚頇C制,當危機事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機中屹立不倒的中國企業(yè)。

2.4 危機應(yīng)急能力不足

2.4 危機應(yīng)急能力不足

在危機發(fā)生后,危機反應(yīng)能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機意識,對危機沒有預(yù)見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機處理體系。企業(yè)危機處理體系包括事前預(yù)防機制、事發(fā)反應(yīng)機制和事后處理機制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機管理的常設(shè)機構(gòu),在組織、人員、措施、經(jīng)費等方面做好隨時應(yīng)對危機的準備；危機預(yù)警系統(tǒng),當出現(xiàn)危機發(fā)生的征兆和信號時,要能及時通報企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機的影響擴大,造成恐慌；在危機發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時間作出反應(yīng),并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經(jīng)由唯一的渠道事件處理的相關(guān)信息,并且企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

在危機發(fā)生后,危機反應(yīng)能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機意識,對危機沒有預(yù)見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機處理體系。企業(yè)危機處理體系包括事前預(yù)防機制、事發(fā)反應(yīng)機制和事后處理機制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機管理的常設(shè)機構(gòu),在組織、人員、措施、經(jīng)費等方面做好隨時應(yīng)對危機的準備；危機預(yù)警系統(tǒng),當出現(xiàn)危機發(fā)生的征兆和信號時,要能及時通報企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機的影響擴大,造成恐慌；在危機發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時間作出反應(yīng),并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經(jīng)由唯一的渠道事件處理的相關(guān)信息,并且企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

3 全方位實施品牌戰(zhàn)略的對策

3 全方位實施品牌戰(zhàn)略的對策

31 以創(chuàng)產(chǎn)品品牌為突破口,促進企業(yè)品牌的形成

31 以創(chuàng)產(chǎn)品品牌為突破口,促進企業(yè)品牌的形成

從企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的角度看,品牌建設(shè)實質(zhì)上就是通過提高品牌的認知度、美譽度、忠誠度來擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當?shù)臅r機選擇恰當?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時機不適當或是品牌戰(zhàn)略選擇錯誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設(shè)成果付之一炬。通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),強化我國中小型企業(yè)品牌效應(yīng),減少企業(yè)營運風(fēng)險,為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)。

從企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的角度看,品牌建設(shè)實質(zhì)上就是通過提高品牌的認知度、美譽度、忠誠度來擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當?shù)臅r機選擇恰當?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時機不適當或是品牌戰(zhàn)略選擇錯誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設(shè)成果付之一炬。通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),強化我國中小型企業(yè)品牌效應(yīng),減少企業(yè)營運風(fēng)險,為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)。

32 建立創(chuàng)新機制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

32 建立創(chuàng)新機制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

堅持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標,大力開展技術(shù)創(chuàng)新活動,推動企業(yè)發(fā)展。

堅持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標,大力開展技術(shù)創(chuàng)新活動,推動企業(yè)發(fā)展。

保證品牌的產(chǎn)品始終優(yōu)秀是品牌的根本,優(yōu)秀的產(chǎn)品是建設(shè)品牌的必要條件。這里所說的產(chǎn)品優(yōu)秀,是指產(chǎn)品必須有過硬的質(zhì)量和不斷的創(chuàng)新。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,高質(zhì)量的產(chǎn)品是塑造一個好品牌的基礎(chǔ)。沒有好品質(zhì)就沒有好品牌,只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量,才能吸引源源不斷的消費者,才能使消費者有忠于品牌的可能。產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)乎品牌的形象,因此嚴格控制產(chǎn)品的質(zhì)量,保證始終能生產(chǎn)出消費者信得過的產(chǎn)品是企業(yè)品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵點,特別是對中國企業(yè)而言。

品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文第3篇

關(guān) 鍵 詞：體育管理；職業(yè)體育；體育俱樂部；市場化；品牌戰(zhàn)略；法國足球俱樂部

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-7116(2012)05-0037-04

A study of brand strategies in the operation of marketization of professional sports clubs

——Taking four soccer clubs in France for example

GU Hai-yong

（Department of Physical Education，Nangjing College of Railway Technology，Nanjing 210031，China）

Abstract: Basing his research subject on four soccer clubs in France, the author systematically expatiated on their brand strategies designs and specific strategies and ways for operation. The author expatiated on that establishing a powerful brand with a great history is an important precondition for the healthy growth and commercialized operation of a sports club, while internal and external catalysis factors should be considered in a combined way before implementing brand strategies, so as to lessen adverse influences in the process of brand establishment. The author thought that the operating mode represented by the French Soccer League had a decisive effect on the clubs and their brand development potentials; moreover, in building a brand coexisting with fans, a sports club should also consider how it is going to affect the player’s performance on the field.

Key words: sport management；professional sports；sports club；marketization；brand strategy；France faotball club

體育俱樂部市場化已成為職業(yè)競技體育時展的寵兒，事實表明，體育俱樂部要想依靠市場成長壯大，取得長足的發(fā)展就必須打造自己的品牌，品牌戰(zhàn)略則是實現(xiàn)其市場化運作的有力法器。品牌是建立在產(chǎn)品的一致性和連貫性上對顧客的一種承諾，高質(zhì)量的品牌意識和品牌形象能有力提升該品牌的被選擇概率，提高顧客的忠誠度和產(chǎn)品營銷競爭力[1-2]。然而，比較國際知名體育俱樂部的品牌發(fā)展，我國存在較明顯的差距，普遍表現(xiàn)為單一的品牌傳播，或者說是以“名牌”簡單替代“品牌”，可能短期內(nèi)帶來俱樂部的產(chǎn)品供需拉動，然而只停留在營銷策略表面而不是深層的品牌策略高度。本文以法國4大足球俱樂部為案例，是因為它同時面臨歐洲其它足球俱樂部的嚴峻挑戰(zhàn)和資金短缺，知名度下降的困境，較具有代表性，進而為我國體育俱樂部品牌塑造提供參考。

基于相關(guān)文獻[3-8]和法國俱樂部品牌建設(shè)相關(guān)研究歸納得出以下3個推進體育職業(yè)俱樂部品牌戰(zhàn)略的步驟：(1)定義體育俱樂部個性特征；(2)目標市場定位；(3)品牌戰(zhàn)略的實施與管理。其中，體育俱樂部特征界定是品牌戰(zhàn)略建設(shè)的基礎(chǔ)。結(jié)合法國4大足球俱樂部(里爾俱樂部、朗斯俱樂部、波爾多俱樂部、馬賽俱樂部)品牌戰(zhàn)略的實施進行具體解析。

1 品牌特性及其定位

品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文第4篇

據(jù)統(tǒng)計，我國經(jīng)濟的飛越發(fā)展，帶動了房地產(chǎn)、室內(nèi)裝飾、燈飾業(yè)迅猛增長，燈飾市場需求也快速攀升。與此同時，國際知名燈具品牌的進駐，一方面為中國燈飾市場帶來繁榮，另一方面也為我國年輕的燈飾產(chǎn)業(yè)帶來了競爭和挑戰(zhàn)。

目前的國內(nèi)燈飾業(yè)，無論是行業(yè)產(chǎn)值，還是企業(yè)數(shù)量，都已形成龐大規(guī)模，其中廣東省中山市是目前國內(nèi)最大的產(chǎn)銷基地。但能像其他行業(yè)一樣，能叫得響的品牌，屈指可數(shù)。究其原因，燈具品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)，設(shè)計抄襲，品牌整體推廣與管理不完善，導(dǎo)致品牌影響力與燈飾產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀不協(xié)調(diào)，我國燈飾品牌的建設(shè)還處于初步階段。

擁有一個知名品牌，一定程度上就是擁有市場，擁有現(xiàn)在和未來，進而擁有強大的市場價值，這就是品牌時代的游戲規(guī)則。品牌的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的品質(zhì)與其內(nèi)涵的獨特價值，成就品牌的途徑是基于客戶需求的精準品牌傳播和品牌定位。近幾年來，燈飾企業(yè)廣告投放急功近利的現(xiàn)象非常嚴重，為打造品牌可謂大手筆，紛紛開展品牌推廣活動，一方面是通過行業(yè)專業(yè)媒體、主流媒體廣告，一方面是聘請明星作為品牌形象代言。

廣告是品牌傳播的手段之一，并不是品牌本身。急功近利，隨意盲從，靠大手筆投放廣告“火”起來的品牌，如果缺少投放策略和定向顧客的受眾價值，那這種靠金錢填充的“眼球效應(yīng)”只能是曇花一現(xiàn)。

舉例，筆者有一個姓鄒的朋友，在中山橫欄鎮(zhèn)開了家燈飾廠，生產(chǎn)家居照明，幾年下來，由當初的一個品牌，竟然增加到三個品牌，但由于對品牌進行有效管理，廣告也投了，不少同行業(yè)的其它品牌卻后來居上。這類企業(yè)缺少科學(xué)的分析，便運作了多品牌戰(zhàn)略，看似強大，實則分散了品牌經(jīng)營與建設(shè)的精力。

打造一個個性鮮明、高美譽度的強勢品牌，關(guān)鍵是對進行長期的品牌戰(zhàn)略管理。

品牌化戰(zhàn)略，需要企業(yè)在了解各種品牌化戰(zhàn)略模式規(guī)律的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的財力、規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。如：綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）、主副品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略等。

當然，品牌戰(zhàn)略管理如果只是做做營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告、公關(guān)活動與終端促銷，那就只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。那么，品牌戰(zhàn)略管理的核心是什么呢？它是認真的針對企業(yè)的經(jīng)營使命、企業(yè)產(chǎn)品、充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，為品牌戰(zhàn)略決策提供信息依據(jù)，并以此提煉品牌的核心價值，在核心價值基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、情景互動、直擊心靈的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)和整合企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動），同時做出高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。

縱觀其他行業(yè)發(fā)展，燈飾業(yè)其必將是行業(yè)細分，少數(shù)品牌企業(yè)獨領(lǐng)，帶動行業(yè)發(fā)展，而其間經(jīng)歷的行業(yè)洗牌也是在所難免。

品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文第5篇

中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和多元化趨勢使得顧客的偏好和消費行為也在發(fā)生著變化。在經(jīng)濟高速發(fā)展、生產(chǎn)力大幅提高的今天，市場經(jīng)濟下消費者的選擇性得到了進一步的擴大，因此各個企業(yè)品牌之間的競爭也更加激烈。在這種情況下，為了占據(jù)更大的市場份額，企業(yè)應(yīng)該重視品牌的建立，從而才能占領(lǐng)市場，獲得進一步的發(fā)展。以摩托羅拉公司為例，它在中國市場已經(jīng)通過品牌建立這一途徑，在競爭中找到了自己的定位，占據(jù)了中國消費者中的高端市場。摩托羅拉公司在中國建立了屬于自己的“摩托羅拉城”，摩托羅拉城中最新的摩托羅拉手機被精致地展示起來供消費者欣賞，消費者在摩托羅拉城中流連數(shù)個小時，可能最終并沒有買摩托羅拉的產(chǎn)品，而是買了其他便宜的手機，但是摩托羅拉達到了把自己定位在高端市場的目的。摩托羅拉公司認為：“提升摩托羅拉的品牌形象遠比手機銷售重要得多”，中國本土的競爭者會爭奪價格較低的低端市場，而中國手機的利潤則主要集中在需要技術(shù)創(chuàng)新和思維創(chuàng)新的高端市場，這種品牌意識使得摩托羅拉企業(yè)將銷售目標定位于高端客戶，滿足高消費人群的消費需求，因此在跨國經(jīng)營中克服了地域限制，贏取了高額的利潤。從摩托羅拉公司的例子中可以看到，明確的品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)適應(yīng)市場，滿足消費者的需求。

二、實施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)整體素質(zhì)、價值以及創(chuàng)新能力有所提高

在提升整體素質(zhì)方面，一個企業(yè)的科技水平、銷售水平以及管理水平可以從企業(yè)的品牌上得以體現(xiàn)。實施品牌戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)的整體素質(zhì)，例如產(chǎn)品質(zhì)量水平、管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)等等，加快企業(yè)的技術(shù)升級進程，促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著合理化方向發(fā)展。在提升企業(yè)價值方面，品牌是一個企業(yè)文化與科技力量的完美體現(xiàn)，包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價值這些無形的價值，一個產(chǎn)品的有形價值包括了產(chǎn)品物理使用價值，所以，知名品牌企業(yè)的成功一定是既包含了產(chǎn)品物理使用價值的成功，也包含了產(chǎn)品中文化和科技價值的成功，這兩方面的共同提高。而在提升企業(yè)創(chuàng)新能力方面，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動力。在實施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，應(yīng)該注意品牌的創(chuàng)新，一個品牌的創(chuàng)新是各個方面的創(chuàng)新，包涵了在體制、服務(wù)、技術(shù)、觀念等方面的創(chuàng)新。在觀念創(chuàng)新方面要求企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研深入了解分析不同層次消費者的內(nèi)在需求，從而開發(fā)對應(yīng)的新產(chǎn)品。一個好的企業(yè)品牌形象可以使在企業(yè)競爭力提高的同時，企業(yè)的知名度也會隨之提高。這種提高不僅僅是在人力、財力以及物力的付出投入，更是來自于“品牌”這種無形的力量。因此，制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以讓企業(yè)獲得長足的發(fā)展。

三、實施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)的競爭力得以提高

品牌的競爭力是企業(yè)在資源、技術(shù)、管理、銷售等方面綜合優(yōu)勢的體現(xiàn)，有助于企業(yè)的可持續(xù)增長，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分?！肮芾砥放剖且豁椊K身的事業(yè)。品牌其實是很脆弱的。不得不承認，星巴克或其他任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護”——星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨。星巴克是一家已經(jīng)在世界各地占領(lǐng)了咖啡市場的公司，星巴克的品牌營銷包括了屬于自己的獨一無二的服務(wù)。在為消費者提供了一個良好的消費實體空間后，又加入了貼心的服務(wù)，從有形和無形兩方面為消費者打造了一個完美的消費空間。這種品牌的塑造對消費者的忠誠度以及企業(yè)發(fā)展都起到了重要的推動作用。

四、實施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)的效率得以提高