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品牌傳播方式范文第1篇

[關(guān)鍵詞]品牌 電影營銷 特許經(jīng)營

品牌傳播能夠擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象，并為公司帶來效益。當(dāng)然，品牌傳播也是企業(yè)營銷活動的重要內(nèi)容，它有力地推動著公司的銷售。發(fā)揮品牌的效應(yīng)，對營銷將產(chǎn)生巨大的作用。企業(yè)必須設(shè)計出一個令消費(fèi)者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳達(dá)給企業(yè)的目標(biāo)顧客，然后才可能促成顧客發(fā)生購買行為。營銷活動又是品牌傳播的一種有效手段，企業(yè)品牌是通過包括營銷在內(nèi)的各種方式的傳播中來實(shí)現(xiàn)其價值增值的。在營銷活動中，企業(yè)的品牌通過營銷的開展進(jìn)行傳播，營銷為品牌的形象和價值提供了展示平臺，使品牌為消費(fèi)者熟知，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度的目的。因此，品牌傳播和企業(yè)營銷活動是相互依存，不可分割的。

電影是大眾傳播媒介的一種，它傳播信息的同時也傳播著社會文化。電影反映著人類的社會文化和經(jīng)濟(jì)生活，同時，它又對人類的社會文化和經(jīng)濟(jì)生活有著反作用。消費(fèi)者以一種娛樂的心態(tài)去接受電影，從而達(dá)到一種潛移默化的傳播效果。而且，電影容易引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，如果某部電影深受觀眾喜愛，借助電影對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳就會給觀眾留下深刻的印象，甚至可以左右他們的消費(fèi)觀念和行為。因此，企業(yè)利用電影營銷進(jìn)行自身品牌的傳播是一種明智的決策。

總體來說，中國當(dāng)前的電影營銷模式主要包括電影貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷、主人公代言和特許經(jīng)營等。它們無一不是聯(lián)系電影自身和商家的有力手段。那么在這些時下的電影營銷方式中，企業(yè)品牌是如何得到傳播的呢?它們有哪些優(yōu)勢，存在著哪些問題呢?

一、電影貼片廣告

所謂電影貼片廣告是指在電影放映前或放映的過程中，通過播放廣告的形式對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳，這是一種傳統(tǒng)的電影廣告宣傳方式。

2000年以來，中國的電影貼片廣告進(jìn)入了一個規(guī)范運(yùn)作的時代，但總體上講，該市場的開發(fā)尚未形成規(guī)?；?jīng)營。2004年6月25日，國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》?！锻ㄖ分兄赋隽穗娪百N片廣告的積極的作用在于擴(kuò)大了對產(chǎn)品的宣傳，在樹立企業(yè)形象方面發(fā)揮了積極作用，使企業(yè)品牌在電影放映過程中能得到充分展現(xiàn)。但在貼片廣告的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題。

首先，一些影片的貼片廣告時間過長，影響了觀眾的正常觀看，使觀眾產(chǎn)生焦躁和怨憤情緒?！队⑿邸贩庞城暗馁N片廣告長達(dá)10多分鐘，浙江五聯(lián)律師事務(wù)所律師張子年把浙江翠苑電影大世界有限公司和北京新畫面影業(yè)有限公司告上了法庭。這種過于冗長的廣告造成了負(fù)面的傳播效果。企業(yè)和電影從業(yè)者不僅要考慮怎樣達(dá)到傳播最大化和利潤最大化，還要考慮這種傳播方式是否適度或合法。

另外，《通知》強(qiáng)調(diào)影片貼片廣告必須嚴(yán)格執(zhí)行廣告管理的有關(guān)規(guī)定，內(nèi)容要真實(shí)合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。部分電影貼片廣告的內(nèi)容庸俗不堪，情節(jié)設(shè)置過分夸張，這對企業(yè)形象來說無疑是致命傷。因此，電影貼片廣告的內(nèi)容應(yīng)該積極健康，老少皆宜，這樣才能取得理想的宣傳效果。

二、植入式廣告

合作企業(yè)往往通過贊助的方式介入到電影劇情當(dāng)中，即企業(yè)的品牌形象甚至企業(yè)本身以不同的形式出現(xiàn)在劇情中，直接或間接地暗示消費(fèi)者，從而達(dá)到對企業(yè)或品牌進(jìn)行宣傳的目的。

首先，電影中植入的廣告元素能以娛樂的表現(xiàn)形式讓受眾接受，它的出現(xiàn)取決于故事情節(jié)的發(fā)展，還可以使產(chǎn)品在電影中隨著劇情的發(fā)展而反復(fù)出現(xiàn)。

其次，植入式廣告是直觀、細(xì)節(jié)化的傳播方式。它通過生動的形象影響普通人的生活，小到手機(jī)、項鏈，大到汽車、航班，植入式廣告能使消費(fèi)者對該品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生愉快的聯(lián)想，進(jìn)而形成對品牌的認(rèn)知和偏好?！短煜聼o賊》里劉德華強(qiáng)迫傅彪寫了一個汽車轉(zhuǎn)讓書，并大聲念了一遍“寶馬汽車”四個宇。在寺廟中，劉德華偷了一袋子的手機(jī)，拉開袋子，觀眾看到，每一款都是諾基亞。

再次，植入式廣告能使制片方獲得巨額的贊助費(fèi)，保證了電影的質(zhì)量，也就達(dá)到了維護(hù)企業(yè)品牌的目的。

植入式廣告的設(shè)置有其特殊要求，導(dǎo)演要根據(jù)電影劇本大綱整理出廣告與電影可能的結(jié)合點(diǎn)，使廣告自然地融入到電影情節(jié)中。而要做到這一點(diǎn)，則需要眾多電影元素――場景、人物、語言以及道具等方面的配合。由于植入式廣告的商業(yè)屬性，使電影更加商業(yè)化。有時候，制片人和導(dǎo)演為了滿足贊助企業(yè)的要求，不惜改變電影初衷，破壞電影的藝術(shù)性。就這一點(diǎn)而言，電影工作者應(yīng)該在不破壞電影藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，適當(dāng)插入企業(yè)品牌形象，讓電影的藝術(shù)性和商業(yè)性達(dá)到融洽的結(jié)合。

三、電影素材拍攝廣告

企業(yè)利用電影中的劇情拍攝廣告，借助電影放映期間形成的效應(yīng)達(dá)到關(guān)聯(lián)影響效果。運(yùn)用電影素材拍攝廣告，引起大眾關(guān)注，既宣傳了電影，也擴(kuò)大了品牌影響。

華誼兄弟公司繼《天下無賊》之后，為淘寶網(wǎng)拍攝了一部廣告片。在該廣告片中，傻根使用“支付寶”――這個網(wǎng)絡(luò)支付的最新手段，通過“支付寶”把6萬元錢打回了家，同時免去了郵局高額的手續(xù)費(fèi)。其廣告詞為“用支付寶，天下無賊”?！爸Ц秾殹崩谩短煜聼o賊》的知名度吸引大眾關(guān)注，同時用電影的故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加通俗易懂，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。

四、聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷推廣是指在電影放映期間，合作企業(yè)與電影票房銷售進(jìn)行合作促銷，這種合作模式越來越多地被廣大商家所采用。購買企業(yè)的產(chǎn)品送電影票，或者買電影票抽中大獎獲得企業(yè)產(chǎn)品等形式。為了宣傳《玩具總動員》，達(dá)到促銷目標(biāo)，廣東省電影公司與添美食快餐集團(tuán)間相互宣傳合作關(guān)系?！半娪肮九c快餐公司訂立合作協(xié)議，添美快餐店張貼影片海報，給食客造成視覺沖擊和形象認(rèn)知；在快餐店舉行‘吃套餐送彩卡’活動，彩卡是特制的玩具彩頁。這樣，電影公司送出了彩卡，快餐店買出了套餐，皆大歡喜?！盷

聯(lián)合促銷是有其優(yōu)勢的。首先，聯(lián)合促銷降低了企業(yè)或產(chǎn)品的營銷成本其次，它能將娛樂體驗自然地融入到企業(yè)或產(chǎn)品的內(nèi)涵中去，更貼近消費(fèi)者，聯(lián)合促銷還可以 幫助產(chǎn)品接觸到更多傳統(tǒng)廣告無法企及的消費(fèi)者。

不過，利用電影進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，不能僅僅立足于電影本身與品牌的結(jié)合，更重要的是借助電影的效應(yīng)，加強(qiáng)媒體傳播的力度，進(jìn)行品牌的宣傳和炒作，從而吸引更多消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大企業(yè)或品牌的知名度，最終逐步樹立起品牌的良好形象。

五、主人公代盲

“有道是商品有價、品牌無價。大牌明星本身就是一大筆難以估價的無形財富”。當(dāng)今商品世界日趨娛樂化，以科技產(chǎn)品、化妝品和服裝等為主的品牌標(biāo)榜時尚。而明星無疑是傳統(tǒng)與時尚的最好結(jié)合點(diǎn)，他們在每個時代都是時尚的符號。不少國際知名廠商長期使用大牌明星為其產(chǎn)品代言，從奧黛麗?赫本代言的夏奈爾服飾到沙朗?斯通代言的迪奧產(chǎn)品。

但同時，電影主人公為企業(yè)品牌代言應(yīng)該注意兩方面的問題。

第一，企業(yè)要正確地選擇為產(chǎn)品代言的電影明星。主人公代言是品牌人格化方式的一種，其關(guān)鍵在于一個具有個性魅力的公眾人物以自身的形象賦予商品以獨(dú)特的魅力和氣質(zhì)。選擇明星應(yīng)該從明星氣質(zhì)與產(chǎn)品內(nèi)涵的契合度出發(fā)，讓消費(fèi)者有一種擁有此種商品就如同自己有了明星的某種特質(zhì)，或者由于與明星使用同一產(chǎn)品隨即產(chǎn)生了親近感及認(rèn)同感。

第二，主人公代言存在著脫離電影情節(jié)的問題。在《十面埋伏》熱映期間，劉德華和章子怡所代言的品牌都相應(yīng)地加大了宣傳力度，但南方高科手機(jī)仍采用原有的廣告片，與熱映電影沒有關(guān)聯(lián)，這樣的帶動效果也就比較微弱。此時可以考慮采用劇情廣告加明星效應(yīng)的方式進(jìn)行品牌傳播。因為這樣就很容易把觀眾從對電影的關(guān)注上轉(zhuǎn)移到對品牌的關(guān)注上來，從而使企業(yè)品牌收到更好的傳播效果。

六、電影特許經(jīng)營

2004年以來，中國的特許經(jīng)營體系已超過1000家，所涉及的行業(yè)超過50個。在全國連鎖百強(qiáng)中，特許經(jīng)營企業(yè)占61家?？梢姡卦S經(jīng)營在我國發(fā)展的勢頭良好。而目前國產(chǎn)電影特許經(jīng)營的發(fā)展仍處于初級階段，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

首先，電影特許經(jīng)營在我國起步較晚。20世紀(jì)80年代特許經(jīng)營引入中國后，沒有引起人們太多的關(guān)注，只有在近幾年它的發(fā)展步伐才開始加快。中國企業(yè)進(jìn)行電影特許經(jīng)營也是在外國電影品牌的帶動下進(jìn)的。2005年11月16日，迪斯尼授權(quán)TCL，在中國大陸使用其品牌和卡通形象進(jìn)行開發(fā)、制造、銷售迪斯尼品牌的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括電視機(jī)、MP3、電話、空調(diào)和數(shù)碼攝像機(jī)等。同年12月6日，華特迪斯尼(上海)有限公司與三槍集團(tuán)聯(lián)手，推出了帶有迪斯尼卡通元素的少兒內(nèi)衣。在借助外國知名電影品牌進(jìn)行自身的品牌推廣過程中，中國企業(yè)利用電影特許經(jīng)營將日漸成熟，從而推動國產(chǎn)電影特許經(jīng)營的發(fā)展。

其次，中國電影市場對電影特許經(jīng)營重要性的認(rèn)識不足。一方面，電影企業(yè)的授權(quán)意識不濃。我國電影企業(yè)大都采用舊的營銷模式運(yùn)作，即對電影的商業(yè)開發(fā)還局限在對電影本身的發(fā)行上，沒有特許授權(quán)意識。另一方面，商家對電影的利用停留在諸如廣告貼片、主人公代言、電影素材拍廣告等一些廣告層面，僅注重廣告的傳播效應(yīng)，卻忽視了對電影進(jìn)行后產(chǎn)品開發(fā)。從而沒有更好地達(dá)到企業(yè)品牌與電影品牌相結(jié)合的雙贏效果。

要想利用電影的特許經(jīng)營為企業(yè)晶牌傳播服務(wù)，應(yīng)該針對現(xiàn)在存在的問題采取相應(yīng)的對策。

第一，企業(yè)要充分認(rèn)識到電影是商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合體，具備后產(chǎn)品開發(fā)意識。同時，企業(yè)要有品牌意識。品牌授權(quán)的基本原理在于一個強(qiáng)大的品牌能夠喚起消費(fèi)者的聯(lián)想，也可以讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生潛在的需求?！缎乔虼髴?zhàn)》的影迷對其電影衍生產(chǎn)品極度熱衷，“佐治亞州的湯姆和莘莘收集了各式各樣的伊庫斯(Ewoks)玩偶，共計549個并且持續(xù)增加中。即使是從火舌中搶救下來的伊庫斯，他們也同樣珍愛，并盡力為其修正毛發(fā)。所以玩偶還各有名字以辨認(rèn)?！睘榱死闷放频倪@種價值，其擁有者將它的名稱、標(biāo)識或者其他關(guān)于該品牌的特征授權(quán)給被授權(quán)人，用在被授權(quán)人的產(chǎn)品或服務(wù)上。

第二，企業(yè)利用電影的特許經(jīng)營進(jìn)行品牌傳播時要注重市場細(xì)分，也就是分眾行銷。根據(jù)品牌的自身特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群來開發(fā)相關(guān)的系列產(chǎn)品。這種系列產(chǎn)品的開發(fā)要求針對市場的變化，將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，從而與消費(fèi)者建立良性互動關(guān)系。

第三，電影企業(yè)借鑒國外的特許經(jīng)營經(jīng)驗，有授權(quán)意識。主動將電影品牌授權(quán)給生活用品、通訊設(shè)施、交通工具及房地產(chǎn)等各個領(lǐng)域的企業(yè)。在美國，迪斯尼的特許經(jīng)營是值得稱道的。每年迪斯尼在特許經(jīng)營上就有10億美元的收入。在全球范圍內(nèi)，迪斯尼發(fā)展了4000多個擁有其特許經(jīng)營權(quán)的商家，產(chǎn)品包括鉛筆、書包、手表、汽車等各種類型，甚至涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域。1996年，華納公司對《空中大灌籃》一片，采用了全方位、立體化的宣傳攻勢。其中就包括華納公司在美國國內(nèi)100家及全球150家華納的商品單位同時銷售相關(guān)產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，中國企業(yè)在借鑒國外經(jīng)驗的前提下，應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的電影資源，將電影特許經(jīng)營進(jìn)行有力地推進(jìn)。特許經(jīng)營是企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷觀念的重要方式，以無形資產(chǎn)為依托，建立現(xiàn)代營銷模式，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。

結(jié)論

電影營銷是企業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，這種娛樂營銷可以使企業(yè)達(dá)到傳播其知名度的目的。因此，企業(yè)應(yīng)該有效地利用對自己品牌傳播有利的電影營銷方式。

品牌傳播方式范文第2篇

關(guān)鍵詞：品牌；傳播；品牌識別策略；途徑

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-0154-02

品牌壯大依靠的是傳播，一種品牌無論它的形象和內(nèi)涵有多好，都需要得到社會大眾的普遍認(rèn)可，只有這樣才是真正意義上的品牌。那么如何讓品牌名副其實(shí)呢？就需要對品牌進(jìn)行有效傳播，不斷在傳播中得到壯大。品牌在傳播中怎樣在傳播中得到壯大，就需要有很好的品牌策劃。品牌在傳播中壯大依靠的是好的傳播策劃，好的傳播策劃可以使得新產(chǎn)品一夜成名，成為人眾皆知的品牌，使得企業(yè)財源廣進(jìn)。

一、品牌以及品牌傳播概念闡述以及傳播方式簡介

（一）品牌以及品牌傳播概念闡述

美國營銷協(xié)會將品牌定義成一種名稱，專業(yè)術(shù)語，標(biāo)記甚至是符合，或者將其中幾類進(jìn)行組合，使得某個生產(chǎn)者或者其產(chǎn)品可以得到辨認(rèn)，同時較為容易的區(qū)別于其他產(chǎn)品。品牌一旦建立以后，它就變成了一個企業(yè)同市場競爭，建立企業(yè)文化以及樹立企業(yè)形象的重要保證。什么是品牌傳播，它是指企業(yè)圍繞品牌的核心價值，在品牌識別的大框架下，選擇各類傳播方式，如廣告、公關(guān)、銷售等傳播方式，推廣企業(yè)特定品牌，在傳播過程中建立企業(yè)的品牌形象，保證市場份額的占有。品牌傳播實(shí)際上就是為了滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，致力于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，推動營銷效果最有效的手段。

（二）品牌傳播的主要途徑

傳統(tǒng)的品牌傳播途徑主要依靠廣告，公關(guān)，銷售以及人際四大類方式：

第一，廣告?zhèn)鞑ィ窍M(fèi)者了解某一品牌產(chǎn)品最為直接的方式，因此廣告最為品牌傳播最重要的手段，它是指品牌擁有者支付一定費(fèi)用給到廣告經(jīng)營部門，廣告經(jīng)營部門依靠傳播媒介，傳播策劃以及傳播創(chuàng)意等方式，對產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌名稱、標(biāo)志、定位、個性等內(nèi)容的宣傳活動。第二，公關(guān)傳播，它是品牌傳播的另一重要方式，因為公關(guān)關(guān)系是品牌傳播的重要組成部分，通過公關(guān)活動可以使得品牌具備人格，公關(guān)活動中文化的力量可以的使得公眾對品牌產(chǎn)生好感，使得品牌的商業(yè)氣息不那么濃重，更容易吸引消費(fèi)者的眼球，贏得消費(fèi)者的信任。除此之外，在許多情況下，通過公關(guān)活動可以積極調(diào)動各方資源，處理品牌傳播中出現(xiàn)的危機(jī)，及時協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的緊張關(guān)系，使得品牌受到的影響降到最低。第三，銷售傳播，銷售傳播也是公眾常見的一種品牌傳播方式，一般的銷售傳播主要有贈券，贈品以及抽獎等方式。銷售傳播在短期內(nèi)會取得很好的銷售效果，但是從長遠(yuǎn)看，它并不能獲得消費(fèi)者的忠誠度，樹立企業(yè)品牌形象，如果大量使用銷售傳播，會降低品牌形象。最后，人際傳播，它是品牌傳播中極為重要的一種方式，在所有的品牌傳播方式中，人際傳播是最容易獲得消費(fèi)者好感的傳播方式。它主要通過企業(yè)員工的行為，相互溝通接觸的過程中，讓消費(fèi)者更加的了解和認(rèn)識企業(yè)，從而獲得對企業(yè)的印象和評價，消費(fèi)的評價對企業(yè)有直接的影響作用。在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天，微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺最大限度的開拓了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

二、品牌傳播壯大過程中堅決貫徹品牌識別策略

（一）明確品牌傳播主題與核心價值

從時間上來分析，品牌獲得一定的識別度需要時間，品牌的識別過程實(shí)際上就是一個品牌受到一個核心理念的統(tǒng)帥，品牌傳播活動時在品牌日常的開展活動中的一種信息管理行為，它具有臨時性和階段性的特征，直接影響品牌識別。因此，品牌識別管理需要以動態(tài)管理為理念，正確處理傳播與識別的關(guān)系，已經(jīng)有了核心價值和理念的品牌，在傳播活動中務(wù)必圍繞核心價值開展。

（二）注重品牌和諧性與個性的培養(yǎng)

一般情況下，消費(fèi)者對一個品牌的認(rèn)同，除了品牌的核心價值這一重要因素之外，同樣需要大量的技術(shù)，產(chǎn)品特征，品牌個性，親和力等因素。品牌個性在品牌傳播過程中主要是指消費(fèi)者在接收品牌后引發(fā)的一系列的心理感應(yīng)以及審美觀念。盡管品牌個性是一種摸不到看不見，只可意會不可言傳的東西，但是它直接決定了品牌的影響力和促銷力。對于品牌個性而言品牌的穩(wěn)定和諧性具有重大意義。信息和語言分別在字面和視覺上吸引公眾的眼球，取得公眾的信賴，但是品牌的個性對于品牌的傳播同樣重要。品牌個性不是惡俗的玩笑，也不是光憑創(chuàng)意取寵，更不是簡單的廣告設(shè)計，它是生命與靈魂的結(jié)合，使得消費(fèi)者可以輕易的將品牌產(chǎn)品于競爭品牌產(chǎn)品區(qū)分開來。對于消費(fèi)者而言，品牌個性更是一個親密又熟悉的朋友。品牌個性是建立在產(chǎn)品的品牌定位上，迎合消費(fèi)者對品牌的需求與期望，信任度極高的。將品牌傳播到使公眾信任的程度，務(wù)必要在廣告，公關(guān)、銷售等傳播途徑中使用的文字、圖像上都令人信服。

（三）識別品牌傳播與符號

品牌符號的識別策略是品牌識別策略的一種，它是指起源于品牌識別，為品牌識別服務(wù)的品牌傳播元素運(yùn)用策略。它的核心內(nèi)容就是品牌傳播元素作為品牌建立的重要資源，傳播元素必須要適應(yīng)和服務(wù)于品牌識別的形成和強(qiáng)化。品牌符號作為區(qū)別的其他競爭品牌的顯著標(biāo)志，它是企業(yè)獨(dú)有的一整套識別元素，承載著品牌包含的一切信息?；A(chǔ)要素和應(yīng)用要素是組成品牌符號的量大主要要素，基礎(chǔ)要素具體是指名稱、符合、字體、顏色以及造型和圖案等，應(yīng)用要素主要是指基礎(chǔ)元素組合之后，在企業(yè)中展開運(yùn)用。如果將理念比喻成品牌的頭腦和靈魂，那么品牌符號就是它的衣服和面貌。品牌傳播主要是致力于展示和體現(xiàn)品牌符號的。實(shí)際上，任何品牌識別的過程都可以說是符號的一個傳播過程，在這一過程中，使得消費(fèi)者理解符號的意義，比如功能性以及情感性利益。品牌傳播過程中務(wù)必要認(rèn)清符號在品牌識別中的價值。

三、品牌在傳播中怎樣壯大

（一）品牌壯大需要魚與熊掌兼得的野心

品牌在傳播中如何壯大，實(shí)際上就是要站在一個高度去運(yùn)籌帷幄，決勝千里，企業(yè)務(wù)必要為自己的品牌搭建一個傳播大廈，傳播大廈的建成，品牌壯大就指日可待了。品牌在傳播中壯大需要內(nèi)外兼顧，魚與熊掌兼得是企業(yè)品牌傳播最基本的原則。企業(yè)品牌傳播不僅僅是要向外宣傳，還要注重品牌形象，品牌形象可以提升消費(fèi)者的滿意度，獲得消費(fèi)者的青睞，還可以使得企業(yè)的銷售能力，與其他企業(yè)有更多的合作機(jī)會。如果品牌傳播只注重知名度，名譽(yù)度以及影響力和銷售量，最終都不能使得品牌壯大，因此在企業(yè)內(nèi)部，形成良好的品牌文化，不斷加強(qiáng)員工的責(zé)任感以及好感，充分調(diào)動員工積極性，保證員工的工作熱情和工作態(tài)度。就比如一個家庭，家庭內(nèi)部成員不僅要團(tuán)結(jié)友愛，還要兼顧與鄰里的友好關(guān)系。例如歐萊雅這個品牌，它同時受到東西方人的青睞和追捧，主要得力于歐萊雅熟悉品牌傳播，他們堅持將消費(fèi)者的價值放在品牌價值創(chuàng)造之上，無論在企業(yè)內(nèi)部還是外部，歐萊雅都具有良好的品牌形象。例如，歐萊雅進(jìn)入中國市場之初，中國消費(fèi)者根深蒂固的觀念認(rèn)為染發(fā)就是一個不正經(jīng)的行為，歐萊雅在品牌傳播過程中致力于消除消費(fèi)者這種極端的偏見心理，主要幫助中國消費(fèi)者染發(fā)，利用鞏俐這樣的國際明星為其代言，吸引中國消費(fèi)者的眼球，使得中國消費(fèi)者漸漸消除了對染發(fā)的固有偏見，慢慢接受了歐萊雅的染發(fā)產(chǎn)品。

（二）制定高度統(tǒng)一的品牌傳播目的，策略和戰(zhàn)術(shù)

品牌傳播過程中要得到壯大首要條件就是要制定正確的目標(biāo)，清晰地策略以及靈活的戰(zhàn)術(shù)，在這個過程中積極整合企業(yè)各方面資源。在品牌傳播過程中，企業(yè)資源的有效整合是否符合企業(yè)現(xiàn)有的條件，使用的手段是否能夠符合企業(yè)的價值目標(biāo)，能否體現(xiàn)企業(yè)策略，整合并不是簡單的將資源歸集。品牌在傳播中壯大就要求在傳播過程中做到統(tǒng)一目標(biāo)，統(tǒng)一策略，統(tǒng)一形象等，使得企業(yè)所有的現(xiàn)有資源都有一個共同努力的方向。因為在品牌傳播中要求各項要素的統(tǒng)一，因此要更加合理的運(yùn)用企業(yè)資源，使得組織更具有效率，使得品牌傳播具有整體效應(yīng)。因為市場是不斷變化的，企業(yè)隨著市場的變化也在不斷變化因此品牌傳播也具有階段性。在不同的傳播階段，要切實(shí)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況與現(xiàn)實(shí)的市場狀況，相應(yīng)的傳播策略也會有變化，因此傳播的形式也會截然不同。傳播資源的整合若僅僅用上所有的營銷策略，這樣不叫整合，而是無策略的組合。

（三）正確把握整合傳播

品牌傳播也可以說是一個了解消費(fèi)者實(shí)際需求的過程，因此了解消費(fèi)者需要什么，是的整合傳播取得成功的先決條件。那么如何了解消費(fèi)者的具體需求，首先要有進(jìn)行大量的調(diào)研，站在消費(fèi)者的立場了解消費(fèi)者的心理特征以及行為特征，例如消費(fèi)者的生活習(xí)慣，購買能力，以及消費(fèi)特征，消遣方式等情況，根據(jù)調(diào)研作出有針對性的傳播方式。其次要了解市場的發(fā)展階段，市場狀況是企業(yè)決策的指南針，不同的市場有不同的發(fā)展階段，這些因素都會影響企業(yè)的品牌傳播策略。不同的市場發(fā)展階段，有著不同的市場環(huán)境，企業(yè)的營運(yùn)很大程度上受到這些外部條件的影響。中國的市場環(huán)境變化很大，因此許多傳統(tǒng)的品牌傳播方式依然不適合現(xiàn)在的市場環(huán)境。第三，要充分研究競爭者的情況。知彼知己才能百戰(zhàn)不殆，那么對于品牌傳播過程中，競爭者的狀況作為重要的外部條件之一，很大程度上影響企業(yè)的品牌傳播策略。競爭者不同的競爭策略要求企業(yè)市場保持一顆警惕的心。最后，充分了解媒體特征，品牌傳播不加選擇的依靠媒體傳播是不夠的，根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，品牌傳播選擇的媒體形式應(yīng)該有所變化，因此企業(yè)應(yīng)該對當(dāng)下的媒體特點(diǎn)深入了解。電視、報紙以及電臺產(chǎn)生品牌傳播的媒介有不同的特點(diǎn)和運(yùn)用條件，產(chǎn)生的效果也不完全不一樣的，因此對于品牌傳播來說，媒體形式的選擇極為重要，切忌不可胡亂組合，站在策略的高度，否則是浪費(fèi)資源。

品牌傳播方式范文第3篇

事實(shí)上，城市的品牌傳播如同任何一項有意識的傳播活動，傳播者都抱有對傳播目標(biāo)的期待。同樣，每一項傳播活動最后都會產(chǎn)生一定的傳播結(jié)果，或是引起受眾的積極反應(yīng)――心理的、情感的，甚至是行為的；當(dāng)然，也有可能引起傳播對象的消極反應(yīng)――激發(fā)反感情緒，或者本來已經(jīng)產(chǎn)生的行為沖動現(xiàn)在消失了。衡量一次傳播活動的成功與否，很重要的指標(biāo)就是傳播活動引起的結(jié)果與傳播者預(yù)期之間的合意程度。合意程度高，我們就說這項活動的傳播效果好，反之則是傳播效果差。那么，對于城市品牌傳播者而言，通過怎樣的方式可以實(shí)現(xiàn)對傳播效果的評估？

傳播效果評估的目標(biāo)取向

對城市品牌傳播效果的評估因為出發(fā)點(diǎn)的不同，所采取的方式也會有差異。

在不同的時間點(diǎn)上會有不同的評估目標(biāo)。在傳播活動開始前，為了了解城市品牌社會公眾滲透力，可以通過評估發(fā)現(xiàn)城市品牌的影響力現(xiàn)狀，從而找到進(jìn)一步傳播的著力點(diǎn)和傳播策略；在傳播活動進(jìn)行中，可以發(fā)現(xiàn)在不同的時間節(jié)點(diǎn)上，傳播效果的推進(jìn)速度與方向是否與預(yù)期目標(biāo)一致，如果發(fā)現(xiàn)存在偏差，就應(yīng)及時調(diào)整，使之走向既定的軌道；傳播活動結(jié)束后，全面衡量傳播結(jié)果與傳播預(yù)期目標(biāo)之間的契合程度，可以發(fā)現(xiàn)傳播過程中的失誤和亮點(diǎn)，為下一輪的傳播策劃提供有效借鑒，同時也可以作為工作績效考評的重要指標(biāo)。

面向不同的用途，會有不同的評估目標(biāo)。城市品牌傳播作為一種長期的連續(xù)的工作，一次傳播活動的結(jié)束可能就是下一次傳播活動的起點(diǎn)，因此，對于傳播者而言，準(zhǔn)確把握傳播活動的效果可以吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，及時調(diào)整傳播策略，使傳播結(jié)果向期待的方向轉(zhuǎn)化。具體到不同的行為主體，評估結(jié)果的用途會有明顯差異，從管理者的角度看，評估結(jié)果可以是績效考評的硬指標(biāo)；從執(zhí)行者的角度看，評估結(jié)果可以成為檢驗策略選擇優(yōu)劣的客觀數(shù)據(jù)；從競爭者的角度看，可以成為競爭策略選擇的重要參照系。

同時，傳播效果的評估還會因為服務(wù)于定性總結(jié)或量化考評而對評估方式產(chǎn)生不同的需求。

總之，由于評估的目標(biāo)不一樣，所采取的評估手段和指標(biāo)構(gòu)建就會有明顯的不同。如果是服務(wù)于簡單的內(nèi)部總結(jié)，也許只要開幾個座談會，走訪一些相關(guān)的市民就可以達(dá)到目的；如果是作為一項重點(diǎn)工作的量化考評指標(biāo)，那么就必須要有系統(tǒng)且準(zhǔn)確的指標(biāo)體系支撐，并且通過科學(xué)的測量方式，才能達(dá)至目標(biāo)。

對于城市品牌傳播的管理者而言，有價值的傳播效果評估應(yīng)該是能夠在實(shí)現(xiàn)傳播績效考評的基礎(chǔ)上，滿足多種目標(biāo)要求。也就是說，通過一次評估，能夠清晰地測量出傳播活動開展后，受眾對于城市總體品牌印象的改變程度，對于傳播活動自身的好評程度。

傳播效果評估的執(zhí)行主體

傳播效果的評估，作為城市品牌形象管理中一項極其重要的工作，其結(jié)果必須是可信的、有效的。所謂可信，就是通過值得信賴的方法獲取相關(guān)的評估結(jié)果，使之準(zhǔn)確可信；所謂有效，就是這樣的方法具有可驗證性，不管什么樣的機(jī)構(gòu)只要采用同樣的方式，都能夠取得在容忍誤差范圍內(nèi)的同樣結(jié)果。要達(dá)到這樣的效果，評估主體的選擇就很重要。

首先，傳播效果的評估主體應(yīng)該是沒有利益糾葛的第三方機(jī)構(gòu)。評估尺度的價值就在于其中立性，它不會因為評估對象的不同而發(fā)生任何偏移，除了可以容忍的誤差和置信區(qū)間，評估的結(jié)果應(yīng)該客觀、公正、科學(xué)。而要達(dá)到這樣的效果，對于評估的執(zhí)行主體的第三方限制就是最基本的要求。也就是說，在對傳播效果進(jìn)行評估時，具體執(zhí)行者既不能是城市管理者，也不能是品牌傳播者，這兩方因為利益關(guān)聯(lián)而難免在執(zhí)行過程中出現(xiàn)情感和心理的偏移，從而使評估結(jié)果偏離客觀的數(shù)據(jù)。

其次，評估主體必須是具有評估能力的專業(yè)機(jī)構(gòu)。傳播效果評估不是農(nóng)貿(mào)市場的重量度量，其中蘊(yùn)涵著復(fù)雜的專業(yè)性知識和職業(yè)化技能，因此，對于執(zhí)行機(jī)構(gòu)的專業(yè)性要求就必須放在一個重要的位置上。這種專業(yè)性，一方面是對職業(yè)技能和專業(yè)研究能力的要求；同時也是對社會責(zé)任和職業(yè)道德的要求。眾所周知，在高度職業(yè)化的調(diào)查研究領(lǐng)域，如果沒有職業(yè)技能的保證，就會造成數(shù)據(jù)的嚴(yán)重偏差。比這一點(diǎn)更嚴(yán)重的是，如果缺乏職業(yè)道德和社會責(zé)任的約束，就有可能出現(xiàn)嚴(yán)重違背社會公德的偽數(shù)據(jù)，這樣的評估結(jié)果比沒有結(jié)果還要壞。這也正是西方社會對于一些不道德的調(diào)查統(tǒng)計機(jī)構(gòu)，用“There be three kinds of lies： lie， damned lie and statistics”（“世界上有三種謊言：謊言，見鬼的謊言及統(tǒng)計數(shù)字”）來嘲笑他們的原因。

再次，城市品牌傳播的相關(guān)方要對評估結(jié)果有較為正確的認(rèn)識。雖然說品牌傳播效果的評估是對傳播績效進(jìn)行考評的有效指標(biāo)，但是，它同樣是在一定的置信區(qū)間和誤差范圍內(nèi)才有價值，不切實(shí)際地要求最后的評估數(shù)據(jù)沒有絲毫偏差和將評估結(jié)果視為無用一樣，都是不懂量化指標(biāo)價值的表現(xiàn)。

傳播效果評估的基本方法

傳播效果的評估最重要的方式是調(diào)查傳播活動對目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，通常情況下，是通過對目標(biāo)受眾的隨機(jī)問卷調(diào)查，從三個維度進(jìn)行測量：影響廣度、深度和向度。

所謂廣度，就是有多少目標(biāo)對象受到了傳播活動的影響。對于大多數(shù)城市品牌傳播者而言，品牌傳播和推廣的覆蓋面越大越好，受眾面越廣越好。但是，從傳播效率角度看，只有對目標(biāo)受眾的廣泛覆蓋才有價值，否則，為了非目標(biāo)群體而花費(fèi)的傳播成本就成了無效投入。

所謂深度，指的是傳播活動對目標(biāo)受眾的滲透能力。通常情況下，研究者將受眾受傳播影響的程度分為幾個層次：知曉、認(rèn)知、偏好、忠誠、行為。對于城市品牌推廣者來說，當(dāng)然是希望公眾在接受相關(guān)城市品牌信息后，不僅增加了對城市品牌的認(rèn)知度和好感度，最好還能夠因此產(chǎn)生對城市品牌的忠誠，并將這種偏好和忠誠轉(zhuǎn)化為對這座城市的相關(guān)消費(fèi)行為。這就是城市品牌傳播可能產(chǎn)生的深度差異。

所謂向度，指的是城市品牌傳播活動之后，目標(biāo)受眾對于城市正向評價程度的變化情況。通常情況下，受品牌傳播信息的影響，受眾對品牌的評價會向正面移動。但是，并不排除有些情況下，公眾因為對于某些品牌傳播方式的反感，進(jìn)而影響到對于城市品牌的評價上，形成向負(fù)面評價的偏移。

通過這幾個維度的測量與評估，基本上就能夠較為立體地獲得城市品牌傳播活動之后目標(biāo)受眾的受影響程度，即城市品牌傳播的效果。

當(dāng)然，雖然從維度上說，是三個方向，實(shí)際測量和評估的過程中還會引入目標(biāo)受眾對城市品牌推廣過程中所采用的傳播策略和手段的評價，從而為品牌傳播的執(zhí)行策略提供可靠的策略建議。

新媒體時代的測量方式選擇

前文所說的城市品牌傳播效果評估是一種較為普遍執(zhí)行的方式，這一方式在西方社會已經(jīng)實(shí)行了多年，因此，其科學(xué)性和有效性更為可靠。但是，隨著數(shù)字化新型網(wǎng)絡(luò)媒體的全社會滲透，無論是西方世界還是中國社會，對于傳播效果的測量方式都進(jìn)行了一些全新的探索，其中，網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)測與評估成為一種較為時興的手段。

所謂網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測，就是對于某項大眾傳播活動所引發(fā)的社會影響，通過對網(wǎng)絡(luò)上形成的輿論狀況進(jìn)行監(jiān)測和評估得以實(shí)現(xiàn)的方法。這一方法的前提條件當(dāng)然是，城市品牌傳播活動的影響已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上得到較為普遍的擴(kuò)散，卷入其中的社會公眾與城市品牌傳播者心目中的目標(biāo)受眾有較大程度的契合。特別是許多城市的品牌傳播活動已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)傳播平臺作為不可或缺的渠道加以運(yùn)用的時候，網(wǎng)絡(luò)口碑作為傳播效果的評估手段之一，其價值正日益凸顯。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測往往也從傳播內(nèi)容的影響廣度、深度和向度幾個方向進(jìn)行測量，將網(wǎng)絡(luò)媒體、相關(guān)論壇、微博等社會化媒體等納入考察范圍，通過對這些傳播平臺上呈現(xiàn)出的與城市品牌相關(guān)聯(lián)信息的系統(tǒng)抓取、編碼和分析，將網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民對城市品牌的知曉、認(rèn)知、好評、推薦，以及行動動力等通過量化的方式加以呈現(xiàn)，并以時間和空間兩個坐標(biāo)軸發(fā)現(xiàn)城市品牌傳播活動影響力產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)理。這樣，整個監(jiān)測評估結(jié)果，既可以用于傳播活動績效的評估和考核，也可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺上城市品牌傳播活動的著力點(diǎn)和不同傳播方式的優(yōu)劣。

從更為全面的角度看，如果能夠?qū)⒐娬{(diào)查和網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測兩種方式結(jié)合起來，就有可能將傳播效果的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)狀態(tài)與公眾感知進(jìn)行對比分析，一方面可以矯正單一測量和評估方式可能出現(xiàn)的系統(tǒng)偏差；另一方面也可以將調(diào)查獲得的周期性較為穩(wěn)定的數(shù)據(jù)與監(jiān)測獲得的即時波動性數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)城市品牌傳播活動激發(fā)的短期效果和中長期效果之間的關(guān)聯(lián)度，從而為不同的目標(biāo)設(shè)定不同的傳播策略。

當(dāng)然，城市品牌傳播效果的評估方式可以多種多樣，為了不同的目標(biāo)，針對不同的人群，測量不同的時間跨度等，既可以通過大規(guī)模的抽樣調(diào)查，也可以通過小范圍的小組座談，還可以通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)平臺的效果監(jiān)測，目標(biāo)不同，測量手段的有效性和使用效率也不同，但是這些方法構(gòu)成傳播效果評估工具箱中的系列可供選擇的器具，為城市管理者在城市品牌和形象推廣工作的決策和管理科學(xué)化方面提供了多種可供選擇的方式或方式組合。

品牌傳播方式范文第4篇

摘要：SNS上的品牌傳播研究是目前較為成熟的品牌傳播理論和SNS相結(jié)合的研究，分析如何運(yùn)用SNS進(jìn)行良好的品牌傳播活動。本文通過分析SNS的概念及傳播特性，重點(diǎn)探討基于SNS平臺的品牌傳播策略。

關(guān)鍵詞：SNS；品牌；品牌傳播

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）10-0000-01

一、SNS品牌傳播概述

1、SNS涵義

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域SNS有三層涵義：（1）社交服務(wù)網(wǎng)絡(luò)即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；（2）社交軟件；（3）社交網(wǎng)站。本文所研究的 SNS主要是指社交網(wǎng)站，即我國目前出現(xiàn)的以專門建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為目的的一些服務(wù)性的社交網(wǎng)站，例如人人網(wǎng)、新浪微博等。泛指那些主營其他業(yè)務(wù)但兼有提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，例如優(yōu)酷、亞馬遜等。

近幾年，我們能在國內(nèi)主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：優(yōu)樂美、迪奧、寶馬、星巴克等等。SNS已經(jīng)成為一種新型的品牌傳播媒介。

2、品牌傳播概念

“品牌傳播就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關(guān)系、人際溝通等傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動”。企業(yè)的品牌傳播活動是一種必需長期堅持部署的活動，講求一定的策略，品牌傳播活動與企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略是相輔相成的。

進(jìn)行品牌傳播的目的是為了增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者品牌的記憶，提高受眾對品牌的認(rèn)知度以及正確的理解品牌的內(nèi)涵。品牌傳播是一個不斷變化的過程。因此，品牌傳播活動就需要在企業(yè)不斷調(diào)整戰(zhàn)略的同時，配合不同的傳播策略，將品牌戰(zhàn)略進(jìn)行一定程度的延展。

二、SNS品牌傳播特性

1、品牌信息開放性

在SNS傳播中，信息成為關(guān)鍵性的主導(dǎo)因素。通過人與信息的特別的互動，影響著人與人之間的關(guān)系，形成人機(jī)互動和人際互動的循環(huán)，因此信息交流成了建立社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一種方式。首先，網(wǎng)民的任何活動本身就是信息，在網(wǎng)民參與互動的過程中就已經(jīng)通過人際關(guān)系互動的影響而持續(xù)傳播，并不斷將目標(biāo)信息擴(kuò)散；其次，信息內(nèi)容往往會通過有相同興趣的節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行無限傳播，即使是不主動創(chuàng)造信息的網(wǎng)民，也可以發(fā)展和豐富網(wǎng)絡(luò)的信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

SNS網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和內(nèi)容生成的傳播機(jī)制，顯現(xiàn)出內(nèi)容單一性以及多層發(fā)散式的傳播特點(diǎn)，碎片化信息通過適時流動和再創(chuàng)造形成整體認(rèn)知，這就要求品牌的信息要具體再創(chuàng)造的優(yōu)勢，使得品牌信息的傳播與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的擴(kuò)散交互相映。

2、休閑娛樂信息共享性

個性化展示、培養(yǎng)興趣愛好以及分享休閑娛樂是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的重要因素。SNS的網(wǎng)民可以分享既有的視頻、圖片、音樂、游戲等，還可以再創(chuàng)造個性化的娛樂產(chǎn)品，從旁觀者發(fā)展為參與者通常表現(xiàn)為無意識性的。網(wǎng)民處于自主意識創(chuàng)造或轉(zhuǎn)發(fā)奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鳴與分享，營造一個休閑娛樂的氛圍。

品牌傳播在休閑娛樂共享的場景下，就需要激發(fā)網(wǎng)民的興趣，加強(qiáng)傳播的主動性。這就要求品牌信息娛樂成品化，如品牌謎語、主題歌曲等，激發(fā)網(wǎng)民主動傳播的積極性；突出品牌的關(guān)聯(lián)性，如設(shè)計游戲的植入式廣告，增強(qiáng)品牌的傳播力。

3、網(wǎng)民深度參與性

互動是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢特質(zhì)，網(wǎng)民進(jìn)行深度參與并形成有效互動是SNS網(wǎng)絡(luò)關(guān)系拓展和強(qiáng)化的前提。因此，品牌信息往往通過網(wǎng)民的互動自然流動，以娛樂的角色來實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民深度參與的優(yōu)勢在于：一是共享性內(nèi)容的漣漪效應(yīng)。社交圈中談及的品牌信息的關(guān)注度高，漣漪擴(kuò)散的持久性強(qiáng)。二是網(wǎng)民具有較強(qiáng)的責(zé)任意識。網(wǎng)民的責(zé)任意識建立了彼此間的信任關(guān)系，深化了人與信息間的互動，規(guī)范了信息傳播行為。

三 SNS上品牌傳播策略

1、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

無論是SNS本身還是塑造品牌的企業(yè)都應(yīng)該首先明確一個問題“是哪些人群用我的網(wǎng)站”，即自己品牌傳播的目標(biāo)受眾群體是誰。目標(biāo)受眾的描述帶有各種特征的標(biāo)簽。一個社交網(wǎng)站可以定位于行業(yè)，可以定位于區(qū)域，也可以定位于一些特定身份。對企業(yè)來說，目標(biāo)受眾也應(yīng)該有所定位，甚至更加精準(zhǔn)。這樣，才能使一些特征相近的受眾群體聚合起來，產(chǎn)生一定的粘合度，才能使受眾群體更能保持對企業(yè)品牌的忠誠度和活躍度。

2、全面定位自身功能

企業(yè)信息在社交網(wǎng)站上傳播之后，并不能立馬收到轟動的規(guī)模效應(yīng)，吸引大量的受眾，達(dá)到最好的傳播效果。這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時需要深層次的思考自身對于用戶的價值。企業(yè)品牌傳播能長久發(fā)展的真正核心在于是否能讓受眾對品牌忠誠，是否有吸引受眾的品牌價值。因此，企業(yè)品牌在SNS中的發(fā)展必須清晰的明確自己到底能滿足受眾的哪些需求，來全面的定位自己的價值和功能。要多考慮SNS的特征與自身的定位有多少重合的區(qū)間，即兩者的合作有哪些吸引人的地方，能讓受眾長久的滯留其上。

3、寓品牌信息于游戲

企業(yè)在選擇游戲組件時，就需要和SNS進(jìn)行溝通，獲得各個組件的用戶人數(shù)資料，進(jìn)行深入分析企業(yè)將品牌信息如何植入才能獲得良好的傳播效果，確定與品牌自身受眾相契合的游戲，將企業(yè)品牌植入其中。既然是游戲，要注意的就是不能太生硬，不能干擾受眾的興致。比如可以將含有品牌信息的廣告附在游戲主頁面之外的空白處，受眾在玩游戲的空隙，便可無意中看到企業(yè)的品牌信息，這是一種潛移默化的傳播形式。

4、人際互動方式病毒營銷

SNS中人際互動方式的策略有兩種：一種即留言板及評論；另一種即好友邀請加入游戲。在SNS游戲組件中，有的游戲是品牌特有的游戲，有的游戲可以植入品牌的廣告，這些都能包含很多品牌信息。通過用戶相同的愛好與目標(biāo)進(jìn)行用戶之間的人際互動傳播，這也正是借助了SNS信息的快速傳播及人際傳播的互動性，從而病毒式的感染很多目標(biāo)受眾。留言板及評論也是企業(yè)運(yùn)用SNS的應(yīng)用之一，如果企業(yè)在SNS中進(jìn)行了又有趣又有創(chuàng)意的品牌傳播活動，受眾在留言或評論中都是有可能提及和推薦的，這是一種很好的口碑營銷的方式。

參考文獻(xiàn)：

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品牌傳播方式范文第5篇

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)；整合品牌傳播；機(jī)制創(chuàng)新

中圖分類號：G124，C939 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673—1573（2012）03—0009—04

近年來，隨著我國社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，從最初的探索、萌發(fā)階段逐步成長為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的新增長極，漸已形成文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展集群，培育出一批具有一定知名度、美譽(yù)度的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)集群品牌。值得注意的是，近年來各地紛紛上馬建設(shè)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的建設(shè)面臨著同質(zhì)化和盲目發(fā)展的傾向。[1] 同時，數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展促使傳播環(huán)境產(chǎn)生信息過載和“分眾傳播”時代的到來，消費(fèi)者日益差異化、多元化和個性化的需求，[2]都使文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播面臨挑戰(zhàn)。

一、整合品牌傳播應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的實(shí)踐可能

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播，對園區(qū)品牌資產(chǎn)的積累和區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭力的增強(qiáng)起到了重要的推動作用。但在當(dāng)今傳播環(huán)境日趨復(fù)雜、消費(fèi)者注意力稀缺的時代，對文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播提出了更高的要求，需要根據(jù)消費(fèi)者對于文化產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)需求，制定和調(diào)整園區(qū)品牌的傳播理念和路徑，以期實(shí)現(xiàn)園區(qū)品牌與目標(biāo)市場的無縫對接和與消費(fèi)者良好、持久關(guān)系的建立。這就對整合品牌傳播理論應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播中提供了可能。

（一）整合品牌傳播的理論內(nèi)涵

整合品牌傳播概念的提出源于20世紀(jì)80年代在美國發(fā)展起來的整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC）。整合營銷傳播是指把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進(jìn)行一元化的整合重組，讓受眾從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。[3] 整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，而非僅滿足于產(chǎn)品的銷售額，促使?fàn)I銷從單方面的說服轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者的互動溝通，注重與消費(fèi)者之間良好關(guān)系的建立。

“品牌”逐漸成為整合營銷傳播的核心，產(chǎn)生了整合品牌傳播理論。我國學(xué)者馬援認(rèn)為，整合品牌傳播將品牌視為共享的資源，系統(tǒng)地使用各種形式的傳播方式，將一致、完整、持續(xù)的品牌信息傳達(dá)給顧客等重要關(guān)系人，實(shí)現(xiàn)雙向互動溝通，樹立品牌形象，增進(jìn)顧客等重要關(guān)系人對品牌的整體支持，從而建立長期密切的信任與相互尊重，有效提高關(guān)系人價值和品牌資產(chǎn)。[4] 張金海、段淳林認(rèn)為，整合品牌傳播是一個動態(tài)傳播與發(fā)展的過程，要求傳播者以品牌為核心，整合與顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點(diǎn)的傳播渠道；從戰(zhàn)略高度整合所有的品牌傳播活動，即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一價值主張等，以達(dá)到搭建品牌與消費(fèi)者穩(wěn)固的精神關(guān)系為最終目的。[5]

整合品牌傳播理論發(fā)展至今，大多被一些大型企業(yè)和跨媒體集團(tuán)實(shí)踐和應(yīng)用。IBM公司在20世紀(jì)90年代通過廣告、直效營銷、公關(guān)活動、促銷、事件營銷等手段，在全球一百多個國家進(jìn)行整合品牌傳播，不僅增加了IBM品牌的價值與曝光率，積累了品牌價值和資產(chǎn)，還大大提升了企業(yè)的凈利潤率。[6]同時，整合品牌傳播也逐漸在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌傳播中得到了實(shí)踐，并取得了良好的效果。近幾年來，香港迪士尼樂園在對其品牌的營銷過程中也應(yīng)用了整合品牌傳播的策略，運(yùn)用展會、主題活動、與其他品牌捆綁傳播等多種傳播方式，提升了其品牌的價值。

（二）整合品牌傳播應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播的必要性