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廣告的誘導功能范文第1篇

兒童電視廣告在吸引兒童注意力，促進兒童產品消費等方面具有積極意義。但在廣告運作中，由于運行商素質不齊整，相應的管理監(jiān)督工作不到位，導致兒童電視廣告運作中存在一些不足。今后應該加強管理監(jiān)督，完善相應工作，促進兒童電視廣告更好運作，發(fā)揮其正確的導向作用。下面將對該問題進行探討分析，提出兒童電視廣告運作對策，希望能夠為實際工作提供指導。

2．兒童電視廣告現存的問題分析

兒童電視廣告的存在具有合理性，一方面兒童是一個特殊消費群體，對商品信息具有需求。另一方面，通過廣告能提高產品知名度，讓更多兒童了解產品，購買所需要的產品。但兒童電視廣告在運作中存在一些不足，主要體現在以下方面。

2．1誤導兒童消費觀念。很多兒童電視廣告對兒童消費觀念產生誤導，誘導兒童高消費、過度消費、提前消費、盲目消費。例如，某方便面包裝里面放有《水滸傳》人物卡片，商家大肆宣傳集滿多少卡片可以換取獎品。而很多兒童為獲取獎品，大量購買這種方便面，對他們的消費觀念產生誤導，導致超前消費等不良行為的出現。

2．2損害兒童身心健康。廣告商在宣傳過程中，常常利用兒童不良或夸張的舉動，損害兒童身心健康。例如，某寵物玩具廣告中，畫面上拿著寵物的孩子身高力壯，一臉霸氣，而沒有寵物的孩子則身材瘦小，一臉失意。這種廣告宣傳不僅對孩子消費行為產生誤導，還會損害孩子身心健康，制約他們的成長和全面發(fā)展。

2．3降低兒童對社會的信任。在日常生活中，我們不難發(fā)現，一些兒童電視廣告對商品的優(yōu)點刻意夸大，與產品實際功能、作用存在較大差異。例如，對兒童組裝玩具的容易程度言過其實，產品外觀、作用與實際存在差異，容易讓兒童感覺商家在欺騙他們，降低對整個社會的信任感。

3．兒童電視廣告的運作對策

為應對兒童電視廣告運作中存在的問題，更好發(fā)揮其導向作用，根據存在的問題，結合實際工作，今后應該從以下方面入手，采取完善對策。

3．1清除虛假廣告。一些不良廠商瞄準兒童這個巨大消費群體，為獲取更多利潤，生產銷售假冒偽劣產品，利用兒童心理上的不成熟，父母疼愛兒童的心理，大肆進行虛假宣傳。市場上存在很多虛假兒童電視廣告，對兒童的消費行為產生誤導。例如，某產品宣傳稱目前人類居住環(huán)境遭到破壞，導致兒童鉛中毒現象不斷增多，在產品廣告中，宣稱幫助兒童去鉛，但事實上，兒童使用該產品后，身體健康會受到損害，對兒童健康成長也產生不利影響。另外，這些虛假廣告也擾亂兒童電視廣告市場，容易導致消費者對兒童電視廣告不信任。為此，必須采取強有力的措施，加強管理和監(jiān)督，清除兒童虛假廣告。一方面，國家應該出善的法律法規(guī)，對虛假兒童電視廣告進行嚴厲懲治，規(guī)范兒童電視廣告市場。管理部門要加強審查和監(jiān)管，清除存在的虛假廣告。另一方面，媒體、消費者協(xié)會、兒童保護協(xié)會等應該加強配合，注重對兒童電視廣告的監(jiān)督，清除存在的虛假行為，促進兒童電視廣告更加規(guī)范的運行。

3．2發(fā)揮廣告信息告知功能。廣告的最原始功能是信息告知，后來經過演進，其功能不斷完善和增多。例如，演變?yōu)閯穹δ堋⒄T導功能、溝通功能等。從誘導功能開始，廣告開始走向誤區(qū)，對消費者產生誤導作用。如果在兒童電視廣告運作中，發(fā)揮其誘導功能，對兒童消費行為產生誘導，其所帶來的負面影響更大。為避免這種情況發(fā)生，應該讓兒童電視廣告的功能回到最初，發(fā)揮信息告知功能。從而為兒童消費提供商品情報和信息，避免帶來負面影響，讓兒童更為理性的選擇商品。

3．3提高廣告運行商素質。加強對廣告運行商的管理，讓他們在進行廣告宣傳時，嚴格遵守相關法律法規(guī)，避免出現虛假廣告，更好發(fā)揮對兒童的導向作用，為兒童購買產品提供必要的信息。同時廣告運行商也要加強自身學習，提高自身素養(yǎng)，嚴格按照規(guī)定開展各項工作，促進兒童電視廣告更好運作。

廣告的誘導功能范文第2篇

信息性廣告并不能改善信息不對稱所造成的“劣幣驅逐良幣”的情況

廣告信息是由生產廠家的,出于市場主體的最大逐利性,廣告信息自然會按照有利于廠家的方向解釋。產品可以從不同角度來進行闡釋表達,而廣告卻由于經濟和版面時段的約束只能遵循USP(獨特的銷售主張),優(yōu)質產品生產者家無法提供全部的“商品有用性的信息”(須藤春夫),向消費者傳遞自己是俏貨的信息只能選取某些重點。劣質廠家同樣也可以告知“商品的有用性信息”,只不過是通過藝術手法,避開俏貨廠家的強勢點,既不觸及虛假的底線也能蒙蔽消費者,而消費者由于對產品的專業(yè)性信息處于蒙昧狀態(tài),從而無法識別。樂百氏純凈水廣告打出的旗號是“27層凈化”,但實際上純凈水只需要幾層的凈化即可達到高標準,27層凈化只是個噱頭。事實上,“27層凈化”并沒有給純凈水消費群帶來分辨各類品牌優(yōu)劣的知識,并沒有消除廠家和消費者的信息不對稱。

在現今的媒介環(huán)境下,法律對廣告的約束并不嚴格。虛假廣告不僅更加劇了信息的不對稱,同時也產生了廣告的信任危機。誠實的信息性廣告也會被懷疑,俏貨生產者叫賣的難度越來越高,善于營銷的劣貨生產者更加變本加厲地虛夸產品,由此形成惡性循環(huán)。

信號傳遞理論提出“知情信息人”的概念,“知情的經濟人可能有動機采取可觀察的有成本的行動,把他們的私人信息可信地傳遞給不知情的人,從而改進他們的市場結果”。③有學者認為廣告公司起到“知情信息人”的作用。筆者認為,這種“知情的經濟人”更接近于房產中介、職業(yè)中介,可以消除信息不對稱,達到市場的有效運行。廣告公司雖然也能夠專業(yè)地了解信息并有償地傳遞給不知情的人,但其并不能算作經濟學提出的“知情信息人”,因為最重要的是它所傳遞的廣告信息具有服務廣告主的“目的性”,喪失了“公正第三方”的立場,信息自然也失去了公正。

廣告主、廣告公司自身利益最大化的本能和信息不對稱情況下復雜的市場競爭,決定了信息性廣告無法在操作層面解決檸檬市場的問題。

非信息性廣告并非是市場資源的浪費,其既具有存在的社會土壤,也具備必要性

在現今的媒介環(huán)境中,信息量巨大,而受眾的注意力有限,就產生了“注意力經濟”,注意力由外界刺激和受眾自身利益點共同構成。一方面,對于消費者來說,信息性廣告枯燥繁多,不可能一一閱讀,并且有些需要自己也不清楚,處于蒙昧狀態(tài),不可能主動進行搜尋,誘導性廣告充當了“門牌號碼”的功能,消費者感興趣就會沿著提示找尋實用信息,不感興趣則娛樂一下就走過,或直接下意識地選擇性跳過。另一方面,對于廣告主來說,如果淹沒在信息海洋中,那么產品優(yōu)點說得再好也等于零,只有吸引了注意力才能進一步和目標群體交流。這也可以解釋廣告創(chuàng)意的存在依據。

消費心理學認為,支持消費行為的有工具理性、情感沖動性兩大類。誘導性廣告是符合情感沖動心理機制的,受眾在一些情況下靠情感沖動去購買,不需要過多的理性思考,正如消費者覺得兩個牌子的面包對他來說吃起來都一樣,哪個看著順眼就買哪個,而其中一個牌子廣告運用的老音樂勾起了美好的回憶,于是就買了這種面包。這種誘導性廣告不能說它是無意義的。更進一步地剖析,企業(yè)做的公益廣告是非信息性廣告,但它能夠豐滿品牌性格,品牌就是和消費者建立的情感聯(lián)系,非信息性廣告有著特定的功能。

市場上的商品可以分為搜尋品、經驗品、信任品。④

1.對于能在購買前了解產品優(yōu)劣的搜尋品,基本不存在或很少存在信息不對稱的問題,商家通過情感訴求的廣告來建構品牌性格,或簡單的產品質量承諾,從同類中脫穎而出吸引注意力,消費者才能去銷售終端有意無意地鑒別質量決定消費行為。

2.在使用后能鑒別質量的經驗品,使用信息性廣告如能順利到達消費者則能夠減少信息不對稱,使俏貨廠家賣到好價錢,但現今在市場上看到的往往是概念炒作、市場橫向拓展等營銷方式。2005年“網絡飯飯”餅干營銷就是將上網時吃的餅干給發(fā)掘出來,成為一個新的市場,成了這個品類的第一,⑤餅干市場飽和、產品豐富,已無法從產品力上取勝,而橫向市場的拓展,餅干還是同等質量的餅干,但市場做出來了,價格也提上去了。另一個例子就是護膚品市場,將護膚霜細化為乳液、面霜、爽膚水、眼霜、柔膚水等各種類別,成分和工藝差別不大,但消費者從以前只買一樣變成了買十幾樣,由于人為故意的概念創(chuàng)新,消費也增加了。在經驗品市場上,產品同質化嚴重,訴諸于產品力的廣告越來越難獲得成功,而其他和產品力無關的營銷方式越來越多,當然,會使用信息性廣告,但已經和“減少信息不對稱”無關了。

3.對于信任品而言,由于在使用后很長一段時間內無法完全獲知質量,廣告主出于主觀故意回避或出于難以驗證產品力來考慮,營銷更易脫離“傳遞產品信息”和“減少信息不對稱”的理論推導?？赡軙褂眯畔⑿詮V告,但已經偏離了最初的設想。不管怎樣,廣告主的目標是銷售力,誘導性廣告和信息性廣告沒有本質的不同。

心理學家馬斯洛對人的需求分為階梯式的5種,分別是生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現的需要。在不同的心理背景下,廣告起作用的機制也不一樣。

大多數消費行為都是兩種或多種心理需要混雜的結果,在物質產品極大豐富的消費環(huán)境中,高層次心理需求在購買行為中所占的比重越來越大,純粹被尊重自我實現的購買也會增多,而純粹出于生理安全需要的消費行為會變少。在廣告投放過程中,自然是采用非信息性廣告和信息性廣告結合投放的方式,以品牌性格的建立為主,注重和消費者情感的溝通。

綜上所述,依靠信息性廣告改變“檸檬市場”是行不通的,并且非信息性廣告亦有其存在的必要性。希望廣告公司和媒體作為“知情信息人”,傳遞信息性廣告促進市場的信息流動,同時減少沒有信息量的誘導性廣告以節(jié)約市場資源,在理論和實際操作層面都是行不通的。

注釋:

①陳先紅:《論廣告信息的不對稱性》,《現代傳播》,2004年第2期

②李東進:《消費者搜尋信息努力的影響因素及其成果與滿意的實證研究》,《管理世界》,2001第2期

③邁克爾?斯彭斯:《勞動市場的信號》

④張寬海:《信息經濟理論及案例分析》,西南財經大學出版社,2000年3月

⑤葉茂中:《葉茂中做策劃》,機械工業(yè)出版社

廣告的誘導功能范文第3篇

關鍵詞　廣告　信息傳播

中圖分類號G206 文獻標識碼A

所謂“廣告”，美國市場營銷協(xié)會所下的定義是：廣告是由明確的廣告主(者)，以公開付費的方式，對產品(或服務、甚至是某項行動的意見和想法)進行非人員性的任何形式的介紹、推薦活動。從傳播學的角度來看，廣告是一種信息傳播活動，離開信息傳播，廣告就失去了承載的內容，因而也就無法實施。廣告作為一種信息傳播形式，其目的在于推廣商品或服務，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得預期的效果。

一、廣告信息傳播的重要作用

廣告主或廣告商選擇合適的傳播媒介廣告，傳播有關商品信息、塑造與提升品牌形象和誘導消費者購買起著重要作用。

1　傳遞商品信息

廣告通過傳播媒介傳遞著商品信息，包括商品名稱、獨特配方、價格、質量、用途及功能、銷售地等。消費者通過電視、廣播、報紙、雜志、車體、手機、戶外路牌等媒介獲取廣告所傳達的有關信息，并仔細地比較各種不同的選擇，對商品品牌、品質、性能、外觀和性價比等訴求做出反應。

因此，我們可以很確定地說，廣告主和廣告商通過廣告?zhèn)鞑ブ唐沸畔ⅰ?/p>

2　塑造、提升品牌形象

當前，產品同質化日趨嚴重，市場競爭異常激烈，各種產品互相角逐，如果不利用或少利用廣告進行宣傳，與此同時，其它類似產品若進行更猛烈的廣告攻勢，產品的知名度會越來越低，最終可能因為知名度的下降導致市場份額越來越少，從而有被別的產品取而代之的危險，因此，要想爭創(chuàng)名牌，擴大產品知名度就要大做廣告宣傳。企業(yè)品牌好不好，決定著企業(yè)的命運。好的廣告宣傳是提高企業(yè)效益和品牌的最好途徑。好的企業(yè)品牌，能給企業(yè)帶來巨大的財富。企業(yè)品牌的樹立與提升，離不開廣告宣傳。

3　誘導消費者購買

隨著經濟發(fā)展、商品極大豐富、市場競爭日趨激烈的事實證明，為了引起消費者注意并產生購買或消費興趣，進而改變態(tài)度，產生購買或消費欲望，廣告被越來越多地加以利用。20世紀二三十年代之后，廣告功能也隨之發(fā)生了變化一廣告勸服功能開始凸顯，即廣告要給消費者提供一個購買的理由。20世紀60年代，被稱為美國廣告史上的“創(chuàng)意革命時代”，以大衛(wèi)?奧格威、李奧?貝納和威廉?伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論也揭開了廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的新篇章。廣告功能由“勸服”走向了“誘導”。換言之，廣告信息傳播的目的就在于向消費者提供有關商品的信息，影響著、感染著消費者，最終使消費者做出購買或消費行為。

據一項對內地數省大、中型城市的青少年消費思想方式的調查顯示，城市的12―24歲青少年中，有90％的人表示消費方向和追求方向以電視廣告中提供的信息為向導。又據國家統(tǒng)計局對全國37個大中城市的5000余戶居民家庭2001年消費情況調查，居民在購物時受媒體廣告的影響而發(fā)生購物行為的占68％以上。

如廣西的“南方黑芝麻糊”廣告，就是以情動人。通過優(yōu)美的音樂，暖黃的色調，溫馨的情節(jié)精心營造了“南方黑芝麻糊”優(yōu)質品牌，喚起了國人心靈深處的濃濃美好溫馨的回憶，從而大大推動了“南方黑芝麻糊”的銷售。

可以說，廣告通過信息的傳播。在很大程度上影響了消費者的消費行為，從而達到誘導消費者消費的目的。

二、廣告信息傳播需注意的兩大關鍵問題

廣告主通過廣告行為，目的在于向消費者傳遞商品信息、塑造品牌形象、提升銷售，最終實現利潤的“最大化”，然而，現階段廣告?zhèn)鞑バЧ饾u弱化，究其原因主要表現在以下幾個方面：一是廣告信息量過大、過濫，影響目標受眾的到達率；二是不實的、甚至虛假的廣告信息充斥市場，造成廣告的信譽度降低；三是社會產品豐富，消費者的消費心理開始趨于理性；四是消費者對廣告的欣賞性提高：五是廣告主和廣告公司的自身素質不高，二者之間的相互關系不夠穩(wěn)定。針對這一現實，筆者認為應注意以下幾個方面。

1　信息真實性是廣告?zhèn)鞑サ幕A

真實性指廣告信息的傳播必須真實、客觀地傳播有關商品或者服務的情況，而不能作虛假宣傳。否則，消費者就難免上當受騙，這就損害了消費者的利益。從而失信于消費者，最終企業(yè)自身將為此行為全額買單。因此，廣告信息的傳播必須真實、可靠。

廣告信息的真實性，是廣告生存的第一法則，是廣告的生命。廣告所傳播的信息，應當與所宣傳的產品或服務相一致，對其功能、價值、特點、效果不能吹虛夸大，更不能弄虛作假。廣告既要說長，也要道短，不能華而不實亦或言過其實。廣告可以對產品或服務進行合理的藝術夸張，但要夸張有度，以符合基本客觀事實為前提。

“目前廣告的公信力狀況并不樂觀，調查結果顯示，不相信廣告內容的消費者(56.1％)群體比例比相信廣告內容(38.9％)的群體比例高17.2％?！睆V告內容缺乏真實性會給消費者造成極大的心理傷害，甚至會給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來威脅。以三鹿嬰幼兒奶粉為例，其廣告詞“專業(yè)生產，品質保證，名牌產品，讓人放心，還實惠，三鹿嬰幼兒奶粉，我信賴?！毕嘈畔M者會被廣告語中的“品質保證，名牌產品，還實惠”的訴求所吸引并作出購買行為，但此產品最后卻因含有三聚氫氨而導致嬰幼兒患上腎結石，這給消費者卻是當頭一棒，其結局是消費者不相信三鹿，甚或對整個乳品行業(yè)都持懷疑態(tài)度，銷售曾經一度直線下降。今天三鹿集團因為三聚氫氨事件已是壽終正寢，但給企業(yè)卻帶來深深的思考，我們不能欺騙消費者，沒有消費者，企業(yè)就不能生存，更不用說發(fā)展。

2　吸引受眾注意力是廣告?zhèn)鞑サ谋举|

廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是把商品或服務以及觀念推銷出去。但是廣告能否達到這一目的，則取決于廣告能否吸引消費者或潛在消費者的注意。受眾并不是被動接受信息、消極接受刺激、作出預期反映的客體，相反，他們是信息處理的主體，根據自己的興趣和需要對信息主動地進行選擇和加工。也就是說，受眾在信息接觸過程中存在一種選擇性心理，并由此引導選擇。

在信息過剩、人們的注意力成為稀缺資源的時代，廣告?zhèn)鞑フ咴诹私庀M者的實際或潛在需要的同時，還要研究受眾在何時產生這種需要，然后在他們恰好需要信息的時候廣告，就可以提高受眾對廣告的關注度。

當市場發(fā)生變化，廣告不再擁有它發(fā)展初期那種“神奇的力量”時，許多廣告主采用增加廣告量的方式。試圖用鋪天蓋地的廣告信息包圍消費者，用“高壓”和“強迫”的手段引起他們的注意。然而，在信息經濟時代，他們所做的只不過是在這個傳播過剩的“信息海洋”中再增添幾滴“水”而已。效果可想而知。提高廣告的傳播效果，“量”的增加已經無濟于事，廣告?zhèn)鞑バ枰氖恰百|”的提升。

在信息經濟時代，真正有價值的信息是能夠吸引注意力、產生影響力的信息。要引起消費者關注，就要在恰當的時間，通過最佳方式傳達其他廠商沒有使用過并更加貼近消費者訴求的信息。只有這樣才能更吸引受眾的眼球，從而贏得廣告效果的最大化。

三、提高廣告信息傳播效用的策略

1　追求廣告信息內容的易讀易懂性

廣告內容設計的直觀度、詳略度和畫面的優(yōu)美度是廣告降低受眾信息獲取成本的關鍵。廣告要想將信息傳播給盡可能多的受眾，就必須盡可能明白易懂。

首先廣告標題應該大而醒目。廣告設計和制作者應該將消費者最關心的信息用最醒目的標題、顏色或特殊字體及響亮的語言傳達出來，讓受眾以最快的速度了解想要的信息；其次廣告畫面應簡潔生動，除卻一切冗余的信息。繁雜嗦的內容，擁擠的畫面，生僻的語言和字體會給增加受眾信息的難度；第三，傳播者要根據受眾的閱讀習慣、生活經驗和文化背景來使用傳播符碼，如用目標對象喜聞樂見、易于接受的語言方式、色彩、模特和音樂等，力求使傳播內容能表達目標群的生活樣態(tài)、消費行為和生活方式，這樣就容易被消費者理解和認同。

只有有針對性地對你的受眾做出認真分析的廣告才能贏得受眾的心，讓他們更能很好地接受和理解你所傳達的信息，從而接受你的產品或服務。換言之，就是要讓你的目標受眾能很好的讀懂、看懂、聽懂你所傳達的信息。因此，廣告信息必須是你所鎖定的目標受眾易讀易懂的內容，而不是要讓他們一頭霧水。

2　選擇適當的廣告?zhèn)鞑ッ襟w

電視、報紙、廣播，雜志、網絡、車體、傳單……，生活中可以用來刊載廣告信息的媒體很多，但由于生活環(huán)境、文化程度和經濟條件的限制，不同的受眾的媒體偏好是不同的。廣告主或廣告商應在充分調查研究的基礎上選擇受眾最容易接觸到的媒介來廣告信息，讓受眾不需費多大力氣就可接觸到信息，這樣才能提高廣告的效果。

廣告的誘導功能范文第4篇

【關鍵詞】網絡廣告；視覺傳達設計；藝術發(fā)展

信息化時代，網絡應用逐步滲透到了人們生產生活的各個方面，并成為信息傳播的主流通道，驅動著社會各行業(yè)領域的深刻變革，包括廣告行業(yè)。網絡廣告的興起，帶來了視覺傳達設計藝術新的創(chuàng)作語境環(huán)境，并呈現出了交互性、全球化等特征，在誘導受眾消費意識和行為方面的價值效用得到了進一步釋放。

一、藝術特征

在宏觀信息化時代的影響下，網絡廣告進一步豐富了人們的消費生活，并為視覺傳達設計創(chuàng)造了新的創(chuàng)作語境空間，呈現出了互動性、全球化等特征。學者王豐在其相關研究中指出，信息化時代是個性化、人性化的時代，傳達者與受眾之間的互動性是信息化傳播的另一個特點。根據理論，人的至高追求是展示自我。信息化生態(tài)格局下，人們的主觀能動性得到了有效釋放，其同時扮演著信息接收者、傳播者以及制造者等多重身份，為了有效調動受眾參與行為，并誘導他們消費行為的產生，網絡廣告中的視覺傳達設計越發(fā)強調互動性建設，呈現出了新的藝術特色。另外，全球經濟一體化視域下，各國之間的文化、政治、經濟、教育等領域互動活動日臻頻繁，網絡廣告中的視覺傳達圖像化設計無疑是最有效的信息表現方式之一，與全球化潮流的契合，是布局國際市場的關鍵一環(huán)。

二、構成要素

本質上而言，廣告作為一門說服性藝術，其最終目標指向是激發(fā)受眾的消費欲望及行為，繼而誘導他們自覺自愿購買商品或服務，網絡廣告亦是如此。事實上，人們通常亦會被網絡廣告中強烈的視覺效果所吸引，而視覺傳達設計藝術的多重元素構成，更是增強了其生動性、沖擊力，包括文字、色彩、圖形等等。其中，文字作為人類智慧的精粹，是最直接的信息傳導載體，但其在網絡廣告中的設計篇幅不宜過大，以免造成枯燥感，實際選用中要做到精簡、準確，輔助作品內涵的表達，并強調字體與色彩的合理調配，從而營造出不同的視覺效果。同時，色彩作為網絡廣告中視覺傳達設計不可或缺的組成元素，直接影響著受眾心理，配合圖片來展示內容，通過多變性組合，吸引受眾注意力。另外，圖形具有超出文字表達局限的功效，能夠快速被受眾識別，并打破了國別、民族文化差異造成的障礙。

三、設計原則

隨著我國市場經濟體制改革深化，加之全球經濟一體化趨勢形成，在很大程度上加大了各類行業(yè)企業(yè)間的競爭壓力，創(chuàng)新成為了其可持續(xù)發(fā)展的重要驅動力。同時，在高度開放、自由的網絡虛擬空間下，視覺傳達設計唯有不斷創(chuàng)新，才能保持其足夠的吸引力，進而產出價值。因此，網絡廣告中的視覺傳達設計藝術創(chuàng)作必須要遵循創(chuàng)新性原則，探索新的表現方式，以在激烈的競爭格局中脫穎而出。如上所述，網絡廣告作為一種說服性藝術，能夠讓受眾看懂所宣傳產品或服務信息是根本，在視覺傳達設計時要遵循“以人為本”原則，結合人們的個性化需求及感官特點進行設計，由此迸發(fā)出更為強烈的情感共鳴，從而影響受眾消費行為。另外，隨著社會經濟發(fā)展，人們的生活品質得到了大幅改善，對精神層面的需求越發(fā)強烈，網絡廣告中的視覺傳達設計藝術還應兼顧“審美性”原則，為人們豐富多彩的生活注入更多美的印象。

廣告的誘導功能范文第5篇

【關鍵詞】植入式新聞 隱性廣告

2009年元旦當天，某臺《新聞某某某》欄目中，播出了一則引起眾多觀眾和網友嘩然的新聞：新聞一開始，姚明一邊說著“今年過節(jié)不送禮，送禮就送可口可樂”，一邊拿著一打罐裝可樂，來到劉翔租住的公寓按門鈴。劉翔開門將姚明迎進屋內。兩人并排坐在沙發(fā)上，劉翔蹺著左腿，右手拿著一瓶可樂。鏡頭前的桌上還擺著一罐大瓶裝的可樂。當兩人向電視機前的觀眾拜年時，劉翔還埋下頭瞅了一眼手中的可樂。至始至終，可樂都出現在兩人相互問候的畫面里。

這則匪夷所思的報道，究竟是新聞還是廣告呢？毫無疑問，只要聯(lián)想到姚明一出場就念叨著的廣告語，姚明和劉翔生硬的表情、不自然的對話，結合運動員不能喝碳酸飲料的常識，以及出現在鏡頭中的可口可樂，稍微具有媒體常識的觀眾基本上都能分辨出，這是不折不扣的廣告。為什么廣告竟會出現在電視新聞欄目中，而且是大臺黃金時段的新聞欄目中呢？這就涉及到一種值得關注的媒介現象：植入式新聞。

植入式新聞：植入式營銷的新手法

在探討植入式新聞現象之前，不妨先對植入性營銷的定義加以考察，據此來確定植入式新聞手法的范圍歸屬。

“植入性營銷”來源于市場營銷學中的“產品植入”概念?！爸踩胧綘I銷”又稱“植入式廣告”,其手法在國外運用已久。Miller.M.C（1990）認為，植入式廣告通常置入到電影、節(jié)目情境中，通過情境式的溝通來達成對消費者進行下意識的誘導，讓消費者在不知不覺中吸收了商業(yè)性信息。①

植入式營銷最早出現在上世紀30年代的好萊塢電影中，1980年好萊塢大片《外星人》則是植入性營銷最早的成功案例。糖果品牌Reese’s Pieces在電影中出現后，其銷量在美國一個月內提高了65%。②近年來，在電視劇、電視娛樂節(jié)目、MTV、體育賽事直播、電子游戲、博客、播客等諸多領域，植入式營銷不僅在聲勢上大規(guī)模滲入，手法上更是推陳出新?，F在連一般認為不宜植入的新聞、兒童教育類節(jié)目，也經?？梢娭踩胧綘I銷的身影。

某臺這則“姚明劉翔攜手拜年送祝?！钡男侣?，就是植入式營銷手法在新聞報道中的運用。當新聞正常播出時，可樂一而再、再而三地出現在畫面中。雖然觀眾的注意力集中在于新聞內容的解讀，沒有主動對“可樂”這個信息進行加工，但是無意識的眼睛卻己經記憶并“讀到”了這個信息。這就說明產品已經通過對潛意識的滲透影響了電視機前的受眾，即潛在的消費者。

植入式新聞的本質：一種隱性廣告

在界定什么是植入式新聞之前，理解容易與之混淆的兩個概念――“新聞式廣告”和“軟文”，有助于我們更好地把握植入式新聞的實質。

“新聞式廣告”，國內有學者也稱為“廣告新聞”，是指在報紙的廣告版面或者廣播電視的廣告時段中，將廣告以新聞報道的形式來呈現③。在這種情況下，雖然有“廣告”或“專版”標識的提醒，但媒介素養(yǎng)不高的受眾仍有可能把廣告誤作為新聞來閱讀。

與“新聞式廣告”不同，“軟文”是指以新聞的形式、在報紙的新聞版面上或電視的新聞節(jié)目中報道的隱性廣告。軟文由廣告主或廣告人員提供，具有一定的新聞價值。由于一般受眾很難看出“軟文”中的廣告痕跡，也就在無意識中放松對廣告的戒備和排斥心理，將其當作新聞進行閱讀。因而相比訴求直白的“硬”廣告，“軟文”能取得更好的傳播效果。

植入式新聞接近于“軟文”，在本質上也是一種隱性廣告。植入式新聞與“軟文”有兩個相同點，一是新聞部門配合廣告業(yè)務部門，不僅由記者按照廣告部門的規(guī)劃去采訪廣告主等機構，而且更將此報道內容以新聞形式在新聞版或新聞節(jié)目中刊登或播出。④二是廣告主雖然付費，但并沒有明示廣告主或贊助單位。而植入式新聞和“軟文”很大的一個不同點則在于，“軟文”一般由企業(yè)的公關人員或廣告人員提供，植入式新聞則直接由記者進行撰寫。

由此可見，植入式新聞是廣告主、記者和新聞媒體“合謀”的結果。新聞媒體“允許廣告主公然介入新聞生產制作的過程，從文稿到版面都有權提出修改意見?！雹葸@樣，新聞的制作和傳播變成一種市場交易。為了迎合“市場需求”，媒體通過讓渡出版面、時段、欄目和節(jié)目內容等新聞資源的主導權，為廣告主“量身打造”新聞。通過精心包裝，媒體將廣告主需要傳播的信息隱蔽巧妙地植入到新聞報道中，從而幫助廣告主達到潛移默化的效果，實現品牌、產品和活動的營銷目標。

植入式新聞成因探究

“植入式新聞”之所以能得到廣告主與媒體雙方一致認可并共同推行，筆者看來，原因有三：

首先，制度的變革、創(chuàng)收的壓力，促使媒體在采編領域中冒險“試水”。近年來，在政府逐步脫卸對媒體的經費補貼后，自負盈虧成為媒體發(fā)展的必然之路，由此導致有些媒體采編部門圍繞廣告部門的經營策略轉。傳媒作為市場經濟的主體，要在經營上實現盈利目的，手中掌握的媒介資源是其獲利的重要籌碼。由于國家對新聞的采編主體和內容進行嚴格的控制，客觀上使新聞成為一種稀缺并獨家的市場資源而獲得廣告主的青睞，這就為植入式新聞的發(fā)展提供了發(fā)展空間。

其次，在泛媒體時代，一方面手機、移動電視、樓宇電視等各種新媒體蓬勃發(fā)展，媒體之間競爭不斷加劇，令廣告主投放廣告的途徑不斷增多。另一方面，由于各種媒體上的內容存在嚴重同質化現象，受眾對撲面而來的海量信息大多保持一種瀏覽狀態(tài)而非深度關注，這就讓受眾的注意力成為泛媒體時代的稀缺資源。為了以最低的成本吸引最多的受眾眼球，廣告主必然要組合不同形式的媒體渠道來投放廣告，以增強廣告強度，來達到接觸目標受眾的目的。廣告分流和廣告收入下滑的嚴峻現實，迫使許多傳統(tǒng)媒體采用植入式新聞的營銷手段。

第三，受眾心中對新聞和廣告信任程度的不同，促使廣告主更傾向于運用新聞報道的方式來傳播銷售信息。研究表明，人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷。可信性包含兩個要素，其一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件。⑥新聞因為客觀報道的預期功能而取信于受眾，受眾將新聞看作是了解世界的一扇重要窗口，因此在收看、收聽新聞內容時一般不會抱有抵觸心理，花在新聞上的時間也遠遠超過花在廣告上的時間，這是一方面。另一方面，雖然偶爾會有假新聞出現，但是大多數新聞恪守真實、公正、平衡的原則，其信息的真實性依然受到受眾的普遍信賴。而許多廣告由于經?？浯笃湓~，自吹自擂，且?guī)в兄苯用黠@的勸說誘導，容易引起受眾的反感和抵觸心理。因此一到廣告時間或者廣告版面，受眾要么轉移注意力去做其他事情，要么直接翻過不去瀏覽。在這樣的情況下，廣告主投放廣告就缺少效果和價值。通過“植入式新聞”的方式，將商業(yè)訊息包裝混摻成新聞信息，以客觀報道的形式呈現在受眾面前，隱蔽地為特定產品促銷，容易讓觀眾在沒有戒備的情況下信以為真，達到商品銷售的目的的同時也保證媒體的收入。

最后，植入式廣告在電影、電視劇以及各種娛樂和體育節(jié)目中獲得成功，也為其在新聞領域中的運用奠定了基礎。最近幾年，國內賀歲片電影中植入式產品的身影逐漸增多，如《瘋狂的石頭》《天下無賊》都成為植入式營銷的典范。2009年馮小剛的賀歲大片《非誠勿擾》出現的隱性廣告共有17次。雖然廣告數量比較多，但因為植入手法成熟，“度”把握得好，沒有引起觀眾的反感。通過這些植入式廣告收回了一半成本，可謂是一個讓廣告主和制作方都皆大歡喜的結果。這同時也為植入式廣告進一步滲透到新聞報道中提供了借鑒。

植入式新聞影響淺析

“新聞植入”的方式，從表面上看，似乎是廣告主和媒體雙贏：廣告主可以通過“新聞植入”更有技巧地傳播商品和服務信息，提高產品和品牌的知名度和記憶度；媒體不僅讓版面或時段的節(jié)目增色不少，也拓寬了創(chuàng)收途徑，獲取豐厚的經濟效益。但是從深層次上來講，這終究是一種竭澤而漁而非可持續(xù)發(fā)展的運營之道。

損害媒體公信力是“植入式新聞”的第一個直接后果。新聞是時代的鏡子，是社會的寫真,新聞反映著社會，也影響著社會。新聞媒體在受眾心中的威望和公信力，來源于它提供真實、客觀、公正、及時、準確的大量新聞信息。媒體如果沒有恪守新聞專業(yè)主義和其他安身立命的職業(yè)準則，樹立社會影響力和品牌效應也就無從談起，自然也無法吸引到財力雄厚的廣告商前來投放廣告?！靶侣勚踩搿北举|上是一種隱性廣告，是通過新聞報道的方式在受眾毫不知情的情況下，向受眾傳遞銷售信息，并對受眾的需求進行潛移默化地誘導。這樣做是對受眾的迷惑與欺騙。當受眾發(fā)覺受騙后，對媒體的忠誠度就會降低，媒體的公信力也由此下降。從長遠來看，“新聞植入”無異于“殺雞取卵”，損失的不僅是經濟效益，還有如“衣食父母”般的受眾和所肩負的社會責任感。

此外，“植入式新聞”還會弱化媒介的社會功能。著名報人普利策曾經說過：“倘若一個國家是一條航行在大海上的船,新聞記者就是船頭的望者”。當“植入式新聞”現象濫觴，新聞用來傳播商品信息，實現盈利目，而非報道與受眾切身利益有關或者受眾感興趣“欲知”而“未知”的事實時，新聞的本質就“異化”成了隱性廣告。眾所周知，新聞的本質在于客觀、真實、公正、平衡，其根基在于為社會公共利益而服務；而廣告則是通過商品信息的傳播，誘導消費者的需求，實現對商品或服務的銷售。廣告的立足點在于廣告主自身的利益。在植入式新聞中，廣告主通過付費的方式與新聞媒體取得合作，運用植入的手法，設定新聞議題，對自身商品、品牌、企業(yè)活動整合包裝，使之隱蔽地“出現”在新聞報道中進行傳播，這不僅使新聞淪為營銷工具，成為廣告商的傳聲筒，也有令媒體從“社會公器”蛻變?yōu)椤皞€人私器”的危險，誠然，游走在新聞和廣告之間的“植入式新聞”，有利于增強廣告的傳播效果，也會給媒體帶來額外的收入。但是，我們更應該認識到，新聞媒體要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，靠打“球”的方式來賺取廣告費非明智之舉，更非長久之道。只有扎實地創(chuàng)新節(jié)目內容，提高節(jié)目質量，為受眾提供有益有用的精神食糧，才能贏得受眾喜歡，擴大影響，促進發(fā)行量、收視率的上升?！?/p>

注釋

①Miller.M.C（1990），Seeing Through Movies, New York:pantheon

②中國營銷傳播網:《置入性營銷―媒體的廣告算盤》

③陳絢:《廣告道德與法律規(guī)范教程》[M],中國人民大學出版社,2002年第85頁

④羅文輝、劉蕙苓：《置入性行銷對新聞記者的影響》，《新聞學研究》第89期，2006.10

⑤陳力丹，周?。骸对囌撔侣勚踩胧綘I銷》，青年記者，2008年3月