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精準(zhǔn)化營(yíng)銷的概念范文第1篇

吳曉波：平成創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)

CCCR中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知研究中心所長(zhǎng)

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)公司委員會(huì)常委

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任

曾榮獲中國(guó)廣告十大經(jīng)理人（2003年）、影響中國(guó)未來傳媒30人（2004年）、中國(guó)廣告25年25人之一（2005年）。

他所領(lǐng)導(dǎo)的平成創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)“品牌的中國(guó)之道”，連續(xù)五年獲得最多美國(guó)艾菲實(shí)效廣告大獎(jiǎng)（大中華區(qū)），是中國(guó)內(nèi)地唯一關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)研究的傳播集團(tuán)。平成堅(jiān)持中國(guó)原生品牌的創(chuàng)建與發(fā)展服務(wù)，其十二年間不斷創(chuàng)造出CCTV5、CCTV8、廣州日?qǐng)?bào)、上汽通用五菱、云南白藥、喜之郎、波導(dǎo)、健康元藥業(yè)、華僑城旅游、長(zhǎng)隆旅游品牌的快速成長(zhǎng)奇跡。

精準(zhǔn)營(yíng)銷早已不是一個(gè)什么新鮮的詞匯，在經(jīng)濟(jì)大蕭條的和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展的今天，這個(gè)詞再一次成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。

Precision Marketing has no longer been a new vocabulary, however, in today’s the Great Depression, with the rapid development of Internet technology, this word once again became the focus of attention for all.

中國(guó)特色的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”

近幾年“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的概念越來越被人們所重視，從過去的以傳統(tǒng)媒體為主的營(yíng)銷方式，到現(xiàn)在的以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷的技術(shù)和市場(chǎng)都在逐步的完善和成熟。在中國(guó)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的理念就不僅僅是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、一對(duì)一、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的概念，中國(guó)的梯度化市場(chǎng)環(huán)境，使得“精準(zhǔn)營(yíng)銷”多了一層意義。比如北京、上海這樣的大城市的數(shù)字化媒體的環(huán)境已經(jīng)非常的發(fā)達(dá)，甚至已經(jīng)超過美國(guó)、倫敦這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，但是中國(guó)也還有二線、三線那樣的市場(chǎng)，他們還是以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的價(jià)值更大。如何根據(jù)我們本身市場(chǎng)的梯度，來對(duì)準(zhǔn)他市場(chǎng)所能適應(yīng)的營(yíng)銷，就成為中國(guó)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的新內(nèi)容，也將是國(guó)內(nèi)在談精準(zhǔn)營(yíng)銷要注意的問題。

新媒體、混合媒體和精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷是方向，混合媒體、新媒體是手段。

相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾媒體來說，新媒體可能會(huì)變成分眾、小眾的媒體，也確實(shí)有他精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施的可能。實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”也有可能采用混合媒體（混合媒體是根據(jù)特定的目標(biāo)、消費(fèi)者，根據(jù)他的媒介接觸的方式和特點(diǎn)來進(jìn)行混合媒體的調(diào)整。）的策略。但是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的概念是一個(gè)廠家和消費(fèi)者如何能夠更匹配的交流和互動(dòng)的概念。近幾年的大眾媒體受到了新媒體的干擾和影響，媒介已經(jīng)碎片化，原來大眾媒體能夠全覆蓋的、廣泛影響的受眾，已經(jīng)被分化。大眾傳播的信息流和真正的交易流也就產(chǎn)生了錯(cuò)位，怎么樣能使信息流和交易流重新匹配，重新互動(dòng)，哪種媒體或哪幾種媒體通過組合解決這個(gè)問題，誰就是精準(zhǔn)營(yíng)銷。

抓住受眾特點(diǎn)，采用混媒營(yíng)銷

如何做到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”呢？我們先拿已經(jīng)成為經(jīng)典案例的喜之郎優(yōu)樂美來說說。優(yōu)樂美的受眾是針對(duì)16歲到25歲的年輕人，而這一個(gè)群體的年輕人有很大一部分已經(jīng)開始邊緣化電視，更多的是上網(wǎng)，哪怕是看電視劇也是從視頻網(wǎng)站里看。了解到這樣的情況，平成就先從互聯(lián)網(wǎng)開始，給優(yōu)樂美做一個(gè)2.0的優(yōu)樂美社區(qū)，然后用這個(gè)社區(qū)來整合其他媒體，因?yàn)檫€在電視臺(tái)里進(jìn)行了廣告的投放，就實(shí)現(xiàn)了電視和互聯(lián)網(wǎng)的互通。同時(shí)每一杯優(yōu)樂美上都有了周杰倫的代言和一個(gè)隨機(jī)碼，得到這個(gè)隨機(jī)碼以后，消費(fèi)者就可以用手機(jī)或是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)入這個(gè)后臺(tái)，他可以兌換積分，做很多很多事情，這樣整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行下來，喜之郎積累了126萬個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，當(dāng)再推出新產(chǎn)品的時(shí)候企業(yè)就會(huì)第一時(shí)間將信息發(fā)送給他們，包括優(yōu)樂美的第二次第三次創(chuàng)意，喜之郎都是采用了這種方式。吳曉波將現(xiàn)在優(yōu)樂美的網(wǎng)站稱為“數(shù)字大本營(yíng)”，把商流、人流、物流、信息流匯集起來，在流量的優(yōu)化方面平成廣告采用了騰訊、優(yōu)酷、校內(nèi)網(wǎng)、包括杰迷的垂直網(wǎng)站，做一個(gè)流量的優(yōu)化。在數(shù)字大本營(yíng)的建立上也就有了兩個(gè)核心技術(shù)，一個(gè)叫做流量的優(yōu)化技術(shù)，一個(gè)叫社區(qū)共建技術(shù)，和誰共建呢？和消費(fèi)者共建社區(qū)。同時(shí)在推出新的廣告之前平成廣告還將和消費(fèi)者互動(dòng)，采用戶外、傳統(tǒng)等的廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，這就是平成互動(dòng)稱之為的多頻視覺整合。

“四網(wǎng)互動(dòng)”與“四流合一”

精準(zhǔn)化營(yíng)銷的概念范文第2篇

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)是一個(gè)大到極易被忽略的龐大數(shù)據(jù)體系，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從海量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含其中的、人們事先不知道且潛在有用的信息和知識(shí)，并充分運(yùn)用信息的關(guān)聯(lián)、分類、聚類、相關(guān)性等方法，使其能夠應(yīng)用于卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，解決卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中“信息、投放、管理”等具體問題。筆者通過查閱有關(guān)大數(shù)據(jù)及卷煙營(yíng)銷的大量文獻(xiàn)，結(jié)合建立卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的實(shí)際工作，就如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)解決卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷在實(shí)際應(yīng)用過程中的難題，提出自己的觀點(diǎn)和對(duì)其將來發(fā)展提出展望。

一、大數(shù)據(jù)理論和研究現(xiàn)狀

1.大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)與大量數(shù)據(jù)是不同的概念，大數(shù)據(jù)具有數(shù)量（Volume） ，增速（Velocity ） ，多樣性（Variety ） 的“3V”特征。因此，大數(shù)據(jù)可概括為規(guī)模達(dá)到數(shù)量級(jí)，更加多樣化，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，且以比以往更快的速度生成的龐大數(shù)據(jù)集。

麥肯錫認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指其大小超出了典型數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的采集、儲(chǔ)存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集。

由此可見，大數(shù)據(jù)不僅包含了數(shù)據(jù)集的概念，更重要的是還包含了數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用的技術(shù)，數(shù)據(jù)、技術(shù)與應(yīng)用三者的有機(jī)統(tǒng)一構(gòu)成了廣義概念上的大數(shù)據(jù)。

2.大數(shù)據(jù)研究熱點(diǎn)和前沿

2012年3月2日，奧巴馬宣布美國(guó)政府投資2 億美元啟動(dòng)“ 大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃（Big Data Research and Development Initiative）”。這是繼1993年美國(guó)宣布“信息高速公路”計(jì)劃后的又一次重大科技發(fā)展部署。美國(guó)政府認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是“未來的新石油”，并將對(duì)大數(shù)據(jù)的研究上升為國(guó)家意志，這對(duì)未來的科技與經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將帶來深遠(yuǎn)影響。

伴隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，為人們?cè)谕趽?jù)和提取數(shù)據(jù)中隱含的具有潛在價(jià)值的信息方面有了更多的渠道。數(shù)據(jù)挖掘涉及數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、模式識(shí)別、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)、知識(shí)獲取、信息檢索、高性能計(jì)算和數(shù)據(jù)可視化等多學(xué)科領(lǐng)域，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是一門廣義的交叉學(xué)科，其本身還在不斷發(fā)展。

通過對(duì)大數(shù)的挖掘和分析，尋找數(shù)據(jù)間的相關(guān)聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)其存在的規(guī)律。通過大數(shù)據(jù)的思維邏輯，更加注重“為什么”的因果關(guān)系研究，而不只是解決“是什么”的問題。當(dāng)我們通過尋找相關(guān)關(guān)系得出有A出現(xiàn)的地方就會(huì)有B出現(xiàn)，而不再去深挖“為什么”，這為數(shù)據(jù)價(jià)值的提取找到捷徑。

當(dāng)前，非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理是目前大數(shù)據(jù)研究面臨的難題，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)無法勝任這些數(shù)據(jù)的處理，因?yàn)殛P(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)是追求高度的數(shù)據(jù)一致性和容錯(cuò)性。根據(jù)CAP（Consistency，Availability，tolerance to network Partitions）理論，在分布式系統(tǒng)中，一致性、可用性、分區(qū)容錯(cuò)性三者不可兼得，因而并行關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)必然無法獲得較強(qiáng)的擴(kuò)展性和良好的系統(tǒng)可用性。系統(tǒng)的高擴(kuò)展性是大數(shù)據(jù)分析最重要的需求，必須尋找高擴(kuò)展性的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

大數(shù)據(jù)把數(shù)學(xué)算法運(yùn)用到海量的數(shù)據(jù)上來預(yù)測(cè)事情發(fā)生的可能性，預(yù)測(cè)是大數(shù)據(jù)的核心。例如，一封郵件有被作為垃圾郵件過濾掉的可能性；輸入的“teh”應(yīng)該是“the”的可能性，某個(gè)區(qū)域在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)爆發(fā)瘟疫的可能性等，都是大數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)的范圍。

二、卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系及發(fā)展歷程

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷概念

1999年，美國(guó)的萊斯特?偉門提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。精準(zhǔn)營(yíng)銷被定位為一個(gè)營(yíng)銷的學(xué)科和理論：是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，恰當(dāng)而貼切地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。[5]2005 年，Philip Kotler認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。

簡(jiǎn)單來說，精準(zhǔn)營(yíng)銷可以概括為5W營(yíng)銷分析框架，既在合適的時(shí)機(jī)（When），將合適的產(chǎn)品（Which），通過合適的渠道（Where），采取合適的行動(dòng)（What），營(yíng)銷給合適的客戶（Who），在整個(gè)過程中貫徹“以客戶為中心”的理念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的持續(xù)改善和提升。

2.卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷理論

卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷是以扎實(shí)的網(wǎng)建為基礎(chǔ)，以卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)為支撐，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運(yùn)用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，通過針對(duì)性營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品宣傳宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋，實(shí)現(xiàn)卷煙貨源投放的目標(biāo)市場(chǎng)需求有效滿足，使有限的資源得到最大化配置。

卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷要以科學(xué)發(fā)展為指導(dǎo)，緊緊抓住品牌培育的第一要?jiǎng)?wù)，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌的良好成長(zhǎng)，著力推進(jìn)卷煙營(yíng)銷工作上水平；以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn)，建立完善精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，并與卷煙網(wǎng)建工作充分結(jié)合，有效促進(jìn)卷煙網(wǎng)建上水平。

卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作要圍繞以下幾個(gè)重點(diǎn)來開展：一是數(shù)據(jù)信息的精確把握；二是數(shù)據(jù)挖掘的有效實(shí)施；三是卷煙信息的精確傳遞；四是卷煙貨源的精準(zhǔn)投放；五是卷煙營(yíng)銷的精細(xì)管理。

3.煙草企業(yè)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展歷程

2009年11月13日，國(guó)家煙草專賣局副局長(zhǎng)何澤華率中國(guó)卷煙銷售公司和中煙電子商務(wù)公司相關(guān)人員在上海召開關(guān)于開展“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作專題座談會(huì)，啟動(dòng)了“中華”在山西市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)，這次試點(diǎn)，具有“里程碑”作用，同時(shí)，也拉開了中國(guó)煙草卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的序幕。

2010年，國(guó)家煙草專賣局姜成康局長(zhǎng)在2010年工作報(bào)告中指出：“加強(qiáng)市場(chǎng)分析研究，全面了解重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長(zhǎng)?！本珳?zhǔn)營(yíng)銷由此被正式上升為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略層面。

2010年5月7日，根據(jù)《貴州煙草商業(yè)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)意見（試行）》（中煙黔銷〔2010〕7號(hào)）文件提出以品牌培育為第一要?jiǎng)?wù)，以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn)，建立精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，并與建設(shè)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，并提出了通過“二點(diǎn)四維五率N度”來精確信息的方法，以及運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來建立數(shù)據(jù)模型，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率和效果的最大化。這表明了貴州煙草商業(yè)系統(tǒng)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷工作探索的開端。

2011年5月20日，中國(guó)煙草總公司貴州省公司印發(fā)《卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作實(shí)施方案》，對(duì)一年來卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷工作開展情況進(jìn)行總結(jié)并對(duì)今后工作的開展提出指導(dǎo)意見，文件指出卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷工作在貴州的開展還有一些與國(guó)家局要求存在差距的方面，主要表現(xiàn)在：一是信息未能精確把握。全省卷煙消費(fèi)者檔案庫(kù)建立不夠完善，應(yīng)用范圍和力度不大，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化掌握不足。二是貨源未能精準(zhǔn)投放。對(duì)“二點(diǎn)四維五率N度”研究不深，貨源分配中對(duì)客戶的量化評(píng)價(jià)不夠細(xì)化，品牌目標(biāo)客戶難以“對(duì)號(hào)入座”。三是措施未能精細(xì)管理。與終端客戶溝通傳遞方式較為滯后，工商協(xié)同營(yíng)銷程度不高，精準(zhǔn)營(yíng)銷管理未納入工作職責(zé)和績(jī)效評(píng)價(jià)范疇。

三、試述如何利用大數(shù)據(jù)解決目前卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)際難題

根據(jù)《國(guó)家煙草專賣局辦公室關(guān)于深入推進(jìn)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的意見》（國(guó)煙辦綜〔2011〕197號(hào)）文件，明確以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn)，建立完善精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，但筆者在實(shí)際工作開展過程中發(fā)現(xiàn)要達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷還有一定困難，主要表現(xiàn)在信息的準(zhǔn)確度不高、貨源的投放不夠精準(zhǔn)等方面，基于以上問題，筆者試述如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法來加以解決。

1.從接受不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息開始，利用大數(shù)據(jù)思維提高信息準(zhǔn)確度

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，只有當(dāng)我們接受了非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化信息的不準(zhǔn)確性，我們才能更好地掌握和分析剩余結(jié)構(gòu)化信息，才能真正看清冰山的全貌，否則我們只能通過看似準(zhǔn)確度較高的部分結(jié)構(gòu)化信息窺視冰山的一角。信息準(zhǔn)確度的高低直接取決于收集到的信息量的大小，如一個(gè)色盲想確定手中的卡片是紅色還是綠色，他向2個(gè)人提問或向200個(gè)人提問后所得答案的準(zhǔn)確度是不同的，無疑當(dāng)200個(gè)人告訴他是紅色比只有2人告訴他是紅色的的準(zhǔn)確度要更高。

在卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷中我們所需要的答案當(dāng)然不可能像“紅或綠”這樣簡(jiǎn)單，通常我們有待解決的問題都是需要從多方面加以計(jì)算和分析的。如某縣級(jí)煙草公司今年5月的銷量預(yù)測(cè)，我們通常很難得出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，于是為了找到這些紛繁復(fù)雜的問題的答案，我們就需要通過海量的數(shù)據(jù)信息，從多維度、多方面的數(shù)據(jù)分析來提高我們信息的準(zhǔn)確度。

（1）總體信息代替樣本信息，解決信息準(zhǔn)確度不高問題

過去由于信息處理能力有限，所以產(chǎn)生了利用信息樣本采集的方法，為達(dá)到用最少的數(shù)據(jù)獲得最多的信息的目的。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息處理、分析技術(shù)得到巨大發(fā)展，當(dāng)我們能夠?qū)Ａ繑?shù)據(jù)進(jìn)行有效的處理時(shí)，在數(shù)據(jù)采集過程中將采取更為全面的方式，而不只是采用隨機(jī)抽樣。因此，要解決目前卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷信息準(zhǔn)確度不高的問題，就應(yīng)對(duì)總體數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集。

以安龍縣卷煙社會(huì)庫(kù)存調(diào)查為例，安龍縣共有卷煙零售戶1843戶，其中信息采集客戶62戶，約占全體客戶的3.40%。為了解社會(huì)庫(kù)存情況通常是通過對(duì)信息采集客戶的分析來測(cè)算總體社會(huì)庫(kù)存情況（社會(huì)庫(kù)存總量=樣本客戶庫(kù)存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重），為了解通過信息采集測(cè)算社會(huì)庫(kù)存情況的準(zhǔn)確度如何，安龍縣煙草商業(yè)企業(yè)于2014年6月份第二周對(duì)全體客戶進(jìn)行社會(huì)庫(kù)存盤查，社會(huì)庫(kù)存總體信息采集與樣本信息采集測(cè)算結(jié)果對(duì)比如下：

通過以上對(duì)比分析可知，安龍縣社會(huì)總體庫(kù)存情況分析時(shí)用樣本客戶信息采集的方法進(jìn)行測(cè)算的準(zhǔn)確率僅為34.89%，在貴煙庫(kù)存總量分析時(shí)的準(zhǔn)確率也僅為54.30%。雖然社會(huì)庫(kù)存總體信息采集的準(zhǔn)確度也不能達(dá)到100%，但無疑它的準(zhǔn)確度是大大高于樣本客戶信息采集的方法的。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析過程中，通過對(duì)總體客戶信息進(jìn)行采集所得的數(shù)據(jù)結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比樣本客戶信息采集所得結(jié)果有效。

（2）信息采集與處理

目前，煙草企業(yè)已經(jīng)成功開通卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)（V3）、新商盟、現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)，依托卷煙行業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的采集與處理已不再是很大難題，為提高卷煙營(yíng)銷信息的準(zhǔn)確度，對(duì)總體客戶信息數(shù)據(jù)的采集、分析和運(yùn)用將成為我們工作的重點(diǎn)和未來探尋的方向。

通過信息來源可將信息的收集分為企業(yè)內(nèi)部信息和企業(yè)外部信息，其中企業(yè)外部信息包括零售客戶信息、消費(fèi)者信息、社會(huì)信息及其他等，企業(yè)內(nèi)部信息則包括貨源供應(yīng)信息、新品上市、政策法規(guī)等。企業(yè)內(nèi)部信息的收集相比企業(yè)外部信息的收集要簡(jiǎn)潔得多，筆者試通過對(duì)如何對(duì)零售客戶信息、社會(huì)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，來展望將來信息采集的發(fā)展方向。零售客戶信息的收集主要包括經(jīng)營(yíng)者、店鋪、商圈、銷售數(shù)據(jù)、上柜品牌等方面的信息，其中經(jīng)營(yíng)者、店鋪基本情況、商圈等在專賣辦理許可證時(shí)已經(jīng)一并收集，上柜品牌、銷售數(shù)據(jù)等也可以通過卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行收集，但是客戶自己的庫(kù)存情況、銷售價(jià)格執(zhí)行情況、每日經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等信息則能夠通過現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)采集。

同時(shí)，我們煙草企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與地方統(tǒng)計(jì)部門的合作，積極探索出信息資源共享的雙贏通道，建立卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，利用數(shù)據(jù)分類、聚類等方法找到相關(guān)信息，提取信息數(shù)據(jù)的價(jià)值。

2.利用卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)解決貨源精準(zhǔn)投放問題

利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息能夠準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群，從而建立精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。通過數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)客戶以及消費(fèi)者的各種信息的收集整理，根據(jù)這些信息對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行有效地分析，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)中所能掌握到的市場(chǎng)、品牌、貨源和客戶等，對(duì)煙草消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得出不同消費(fèi)群體對(duì)特定品牌有不同的偏好，借此細(xì)分市場(chǎng)，從而達(dá)到貨源精準(zhǔn)投放的目的。

利用卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，提取有關(guān)貨源精準(zhǔn)投放的數(shù)據(jù)，通過對(duì)“二點(diǎn)四維五率N度”，既“二點(diǎn)”，卷煙價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存；“四維”，市場(chǎng)類型、零售業(yè)態(tài)、商圈和供應(yīng)級(jí)別；“五率”，上柜率、動(dòng)銷率、斷貨率、重需率、成長(zhǎng)率。從多維度、多角度來進(jìn)行分析，用數(shù)據(jù)化的科學(xué)分析結(jié)果指導(dǎo)貨源分配，真正做到精準(zhǔn)投放。

四、結(jié)語

筆者就大數(shù)據(jù)及卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的來源、發(fā)展歷程、研究現(xiàn)狀等方面查閱了大量的資料和文獻(xiàn)，并結(jié)合實(shí)際工作中存在的問題對(duì)其進(jìn)行了探析，相信對(duì)于后人進(jìn)行此方面的研究能起到一定的參考價(jià)值，同時(shí)文中對(duì)引用的參考文獻(xiàn)進(jìn)行了充分的注釋，希望能夠有助于讀者日后回溯檢索和導(dǎo)讀原文。筆者還對(duì)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷目前存在的兩個(gè)突出問題進(jìn)行了探索式的展望，相信對(duì)從事此方面研究的同仁及科研工作者能起到參考價(jià)值，文中對(duì)解決卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷中信息準(zhǔn)確度不高及貨源投放不夠精準(zhǔn)的問題探析深度不夠，只是做了一些展望式的敘述，并未能進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)踐研究，該方面的研究在目前尚屬空白，相信進(jìn)一步深入探索下去將會(huì)對(duì)解決卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷中的實(shí)際問題產(chǎn)生重大意義，筆者今后也將進(jìn)一步在該方面進(jìn)行深入探索。

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精準(zhǔn)化營(yíng)銷的概念范文第3篇

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營(yíng)銷CRM4C個(gè)性營(yíng)銷客戶價(jià)值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營(yíng)銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、和促銷，簡(jiǎn)稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

菲利普•科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)?！?/p>

營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營(yíng)銷的目的就是為企業(yè)找到市場(chǎng)，通過營(yíng)銷活動(dòng)為企業(yè)帶來效益。

我們認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過市場(chǎng)定量分析的手段（marketingtest）、個(gè)性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

一.精準(zhǔn)營(yíng)銷核心思想

精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！

精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)（markettest）突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限；

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能；

3、精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的個(gè)性化體系

1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系

市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。

通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營(yíng)銷測(cè)試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。

《MarketingTest》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營(yíng)銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場(chǎng)環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)用戶走訪DM模擬等。（有時(shí)還可以采用模擬報(bào)紙投放來實(shí)現(xiàn)）

對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。

2、與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系

從精準(zhǔn)營(yíng)銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。

直返式廣告是對(duì)傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動(dòng)大家去什么地方購(gòu)買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個(gè)活動(dòng)讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設(shè)計(jì)核心是活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通。活動(dòng)誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究、購(gòu)買行為研究。

3、適合一對(duì)一分銷的集成銷售組織

精準(zhǔn)營(yíng)銷的銷售組織包括兩個(gè)核心組成部分：精準(zhǔn)營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營(yíng)銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個(gè)全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營(yíng)銷的兩個(gè)主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助國(guó)家郵政網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。

傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是市場(chǎng)份額，而精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心的是客戶價(jià)值和增殖。精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)核心是CRM。

CALLCENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實(shí)現(xiàn)和顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。

精準(zhǔn)營(yíng)銷擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷體系對(duì)渠道及營(yíng)銷層級(jí)框架組組織的過分依賴，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷。

4、提供個(gè)性化的產(chǎn)品

與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。

個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計(jì)算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對(duì)計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求，相對(duì)比較容易。通過綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。

而對(duì)于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

精準(zhǔn)的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時(shí)送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。

5、顧客增殖服務(wù)體系

精準(zhǔn)營(yíng)銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，營(yíng)銷界一般認(rèn)為，忠誠(chéng)顧客帶來的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心---CRM

我們經(jīng)常看到一些小商小販們?cè)诮?jīng)營(yíng)中會(huì)記個(gè)小本子，有顧客名字和購(gòu)買產(chǎn)品信息，其實(shí)這個(gè)小本子就是一個(gè)原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系，它通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營(yíng)銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運(yùn)營(yíng)有幾個(gè)主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。

安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對(duì)六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡(jiǎn)潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤(rùn)被減少了。

CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)的，很多人提出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷其實(shí)也是CRM。

四，精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù)

精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該由以下四個(gè)主要理論構(gòu)成

1、4C理論

4C理論的核心：強(qiáng)調(diào)購(gòu)買一方在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購(gòu)買的便利性。精準(zhǔn)營(yíng)銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時(shí)交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購(gòu)買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。

①、精準(zhǔn)營(yíng)銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營(yíng)銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營(yíng)銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營(yíng)銷是渠道最短的一種營(yíng)銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨?，使?fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購(gòu)買的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。

③、精準(zhǔn)營(yíng)銷方便了顧客購(gòu)買。精準(zhǔn)營(yíng)銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門就能購(gòu)得所需物品，減少了顧客購(gòu)物的麻煩，增進(jìn)了購(gòu)物的便利性。

④、精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)溝通。這是精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價(jià)值

世界市場(chǎng)學(xué)權(quán)威、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價(jià)值”的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的又一發(fā)展?！白尶蛢r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。

由于顧客在購(gòu)買時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”最大的方式。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購(gòu)買。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。

其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購(gòu)買商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對(duì)商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購(gòu)物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出我們?cè)谶@里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營(yíng)銷方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，一方面既縮短了營(yíng)銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，因而降低了商品的銷售成本價(jià)格，也就降低了顧客購(gòu)買的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過直接媒體和直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。另外，在家購(gòu)物，既節(jié)省了時(shí)間，又免去了外出購(gòu)物的種種麻煩，也使這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低，因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營(yíng)銷方式。

3、一對(duì)一直接溝通理論

兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動(dòng)交流過程，它包括三個(gè)重要的概念：①既然是歷程就有時(shí)間性，也就是在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，②而且是有意義的，③同時(shí)是互動(dòng)交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物、美國(guó)行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成?！泵鞔牟袷紫葎?chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個(gè)特點(diǎn)中非常重要的兩個(gè)特點(diǎn)。直接強(qiáng)化了直接溝通。

從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識(shí)共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

20世紀(jì)80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟(jì)政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應(yīng)用,學(xué)習(xí)型組織及知識(shí)型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識(shí)化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢(shì),管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢(shì)、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢(shì)、知識(shí)管理溝通趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國(guó)際化趨勢(shì)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。

4、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理

①精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值：精準(zhǔn)營(yíng)銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。

而以前的大多數(shù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。

②精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶忠誠(chéng)度：客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧?duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上的過失?？蛻糁艺\(chéng)來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的根本。

③精準(zhǔn)營(yíng)銷著重于客戶增殖和裂變

物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時(shí)，同時(shí)放出2～3個(gè)中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究，精準(zhǔn)營(yíng)銷客戶保留價(jià)值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營(yíng)銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動(dòng)手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會(huì)一個(gè)接一個(gè)地倒下去，并且推動(dòng)他的“鄰居”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會(huì)不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來越大，反應(yīng)越來越劇烈。

結(jié)語：

精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)今世界營(yíng)銷界的一個(gè)熱點(diǎn)問題，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系理解也存在很大差異，由于實(shí)踐的局限性對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，筆者有幸在國(guó)家郵政從事此項(xiàng)研究工作，中國(guó)郵政遍布全國(guó)的郵政物流服務(wù)體系及國(guó)家信譽(yù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長(zhǎng)期從事精準(zhǔn)營(yíng)銷研究及實(shí)踐，現(xiàn)把自己多年來對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷體驗(yàn)心得和大家分享，希望對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系的完善起到推動(dòng)作用。

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精準(zhǔn)化營(yíng)銷的概念范文第4篇

體育營(yíng)銷走出審美疲勞

用一位長(zhǎng)期關(guān)注體育營(yíng)銷的專家的話來講，體育營(yíng)銷是體驗(yàn)式營(yíng)銷的鼻祖，講究的是差異化的情感訴求與品牌內(nèi)涵間的對(duì)接。2006年，阿迪達(dá)斯拿下了世界杯的贊助商權(quán)益，試圖超越耐克。在阿迪達(dá)斯投放的創(chuàng)意為“荷賽+10”世界杯的廣告中，提煉出了足球運(yùn)動(dòng)史上最有價(jià)值的精神內(nèi)涵，每個(gè)人只要加上自己選擇的10個(gè)伙伴，就是一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，在明星團(tuán)隊(duì)里，個(gè)人可以最大限度地得到發(fā)展成長(zhǎng)的空間和展現(xiàn)才華的完美舞臺(tái)。正是這一與消費(fèi)者尋求精神共鳴的營(yíng)銷案例，讓阿迪達(dá)斯一舉超越耐克，成為足球類王國(guó)里的銷售冠軍，06年該品牌與足球相關(guān)的收入超過12億歐元。

然而，在今天，體育營(yíng)銷的內(nèi)涵正在被拋棄，隨著全球不同品牌無窮盡地復(fù)制和粘貼，簡(jiǎn)單的模仿和抄襲已經(jīng)徹底將體育營(yíng)銷“同化”，體育營(yíng)銷逐漸流于俗套，而其最初的“精華”也變得空洞乏味。隨著北京08奧運(yùn)會(huì)的逼近，新一輪的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)即將展開。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%，成為了贊助營(yíng)銷領(lǐng)域權(quán)重最大的部分。據(jù)預(yù)測(cè)，僅中國(guó)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的投入就將超過20億美元，而全球500強(qiáng)的品牌當(dāng)然也不甘于袖手旁觀，坐失良機(jī)，體育營(yíng)銷資源的爭(zhēng)奪必將趨于白熱化。在此背景下，體育營(yíng)銷如何走出消費(fèi)者審美疲勞的魔咒，成為眾多業(yè)內(nèi)人士討論的焦點(diǎn)。對(duì)此，有學(xué)者認(rèn)為，面對(duì)新一輪的體育營(yíng)銷之戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體可能難當(dāng)重任，與此相對(duì)，近一年來風(fēng)頭正勁的主打精準(zhǔn)定向、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享概念的在線互動(dòng)營(yíng)銷，恰好提供了一個(gè)改善體育營(yíng)銷現(xiàn)狀的新思路。

騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，北京08年奧運(yùn)會(huì)既是在線互動(dòng)營(yíng)銷初露鋒芒的一個(gè)新起點(diǎn)，同時(shí)也是體育營(yíng)銷從泛濫化泥淖中走出的拐點(diǎn)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的游戲規(guī)則與報(bào)紙、電視無異，只不過投放介質(zhì)由播出時(shí)段和報(bào)紙版面改成了橫幅廣告、彈出窗口等。很多廣告主在接觸幾年后發(fā)現(xiàn)，它在提升營(yíng)銷效率和效果方面已漸成強(qiáng)弩之末。由此，以精準(zhǔn)定向、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享為核心的新一代在線營(yíng)銷模式，為體育營(yíng)銷提供了一個(gè)全新的落地平臺(tái)：一方面是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度的增強(qiáng)會(huì)吸引大量關(guān)注奧運(yùn)的眼球，另外一方面用戶也因此參與其中而有了一次與奧運(yùn)、與品牌近距離接觸的機(jī)會(huì)。

騰訊為奧運(yùn)營(yíng)銷熱身

“并不是任何一家門戶網(wǎng)站都能吃到奧運(yùn)營(yíng)銷這塊大蛋糕的，因?yàn)楸姸鄰V告主已然醒悟，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告模式正在變得缺乏吸引力，差異化的平臺(tái)營(yíng)銷將決定最終的勝負(fù)。08年北京奧運(yùn)會(huì)將成為催熟在線互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷的催化劑，更會(huì)讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告黯然失色。”騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義告訴記者。記者發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)眾多門戶網(wǎng)站基本上沿襲了以內(nèi)容帶廣告的套路，與此相比，騰訊一句“2008，你的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)”的口號(hào)就已經(jīng)突出了其更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享等關(guān)鍵詞，正如有的人會(huì)在奧運(yùn)賽事本身上做文章，而有的人則會(huì)發(fā)散開來，創(chuàng)造與奧運(yùn)相關(guān)的多個(gè)興趣點(diǎn)，與品牌營(yíng)銷的接觸點(diǎn)搭在一起，延伸奧運(yùn)的價(jià)值。

用劉勝義的話來說，“現(xiàn)在網(wǎng)民在吃?shī)W運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)大餐上也已經(jīng)被吊高了胃口，他們需要交流、溝通。誰能最大限度地滿足網(wǎng)民的互動(dòng)需求，誰就會(huì)成為最大的贏家。”過去的拼海量信息、打時(shí)間戰(zhàn)已經(jīng)不再是衡量奧運(yùn)報(bào)道質(zhì)量的核心指標(biāo)，如何為中國(guó)網(wǎng)民提供一個(gè)絕佳的全民參與和體驗(yàn)奧運(yùn)的平臺(tái)，才是打贏這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵一役?！爱?dāng)用戶產(chǎn)生了興趣和溝通需求時(shí)，任何品牌營(yíng)銷的適當(dāng)植入都會(huì)帶來出乎意料的效果，此前騰訊QQ空間與POLO勁情、勁取在“生活主張、情感訴求”上的共鳴，提升了品牌好感和歸屬感，就是這一論斷的最佳注腳。同樣，可口可樂、農(nóng)夫山泉、NIKE、銳步、ESPRIT等品牌與QQ空間、QQ秀之間的對(duì)接更說明了這一點(diǎn)。

顯然，對(duì)于那些試圖擺脫體育營(yíng)銷審美疲勞陷阱的廣告主來說，互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷的誘惑足以讓其動(dòng)心。目前，騰訊采取了多管齊下的策略，既增強(qiáng)互動(dòng)、體驗(yàn)和分享的功能，為品牌植入創(chuàng)造空間，同時(shí)也不遺余力地爭(zhēng)奪稀缺的奧運(yùn)資源。比如獨(dú)家的新華-騰訊奧運(yùn)快訊、聯(lián)合世界頭號(hào)體育日?qǐng)?bào)——法國(guó)《隊(duì)報(bào)》、與11家頂級(jí)都市報(bào)組成報(bào)道聯(lián)盟、拿下中國(guó)乒乓球隊(duì)、羽毛球隊(duì)、游泳隊(duì)、舉重隊(duì)等優(yōu)勢(shì)奪金項(xiàng)目的指定信息平臺(tái)、邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員做客騰訊聊天等：互動(dòng)+資源使得騰訊在奧運(yùn)營(yíng)銷方面占據(jù)了諸多優(yōu)勢(shì)。

此外，騰訊在啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略前，就已經(jīng)提前為即將上演的奧運(yùn)大餐開始熱身。從稱為FIFA女足世界杯官網(wǎng)合作伙伴到牽手國(guó)際籃聯(lián)，騰訊不斷增強(qiáng)平臺(tái)的體育特性，將那些對(duì)體育感興趣的用戶逐步匯聚過來，為08年啟動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)造了空間。

奧運(yùn)點(diǎn)燃在線互動(dòng)營(yíng)銷導(dǎo)火索

有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來隨著博客、社群等web2.0概念的風(fēng)起云涌，社區(qū)、在線互動(dòng)營(yíng)銷正成為品牌廣告主密切關(guān)注的概念，因此可以推測(cè)，北京08奧運(yùn)將有望打破這一平衡，點(diǎn)燃在線互動(dòng)營(yíng)銷的導(dǎo)火索。

事實(shí)上，不少品牌已經(jīng)在在線互動(dòng)營(yíng)銷方面有所嘗試，無論是從點(diǎn)擊率還是從品牌內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的俘獲力來看，都取得了很好的效果。特別是自去年騰訊了Tencent MIND在線營(yíng)銷體系，從MIND四個(gè)元素上對(duì)在線營(yíng)銷進(jìn)行深入詮釋，如M代表可衡量的效果，I代表互動(dòng)式體驗(yàn)，N代表精準(zhǔn)導(dǎo)航，D是為差異化品牌提供差異化的營(yíng)銷方案。從多個(gè)角度對(duì)在線互動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行了系統(tǒng)化的總結(jié)。而后Tencent MIND TTT精準(zhǔn)定向工具的推進(jìn)，更是將定向營(yíng)銷發(fā)揮得淋漓盡致。

精準(zhǔn)化營(yíng)銷的概念范文第5篇

微博與微信是如今最熱門的兩大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從屬性上來看，這兩大產(chǎn)品并不具有很大可比性，但是這兩大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在先后四年的時(shí)間里占據(jù)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大部分線上時(shí)間。這兩個(gè)“微時(shí)代”的典型代表到底具有什么樣的特點(diǎn)呢？

微博與微信的基本特點(diǎn)

1、主體

一個(gè)快速的反應(yīng)測(cè)試能讓我們對(duì)微博與微信的核心有比較深刻的認(rèn)識(shí)，當(dāng)我們打開微信和打開微博時(shí)，我們?cè)谌霑r(shí)間內(nèi)，看到了什么？

如果是微信界面，我們首先看到的是好友或者企業(yè)公眾平臺(tái)的名稱，但是打開微博，我第一眼關(guān)注的是最先看到的微博內(nèi)容而不是誰和轉(zhuǎn)發(fā)的。從這個(gè)測(cè)試結(jié)果讓我們認(rèn)識(shí)到：微信以對(duì)象為主體，強(qiáng)調(diào)關(guān)系；微博則以信息為主體，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容。

2、模式

我們終歸要從微博和微信上獲得點(diǎn)什么，如果通過這兩個(gè)平臺(tái)獲取信息，需要有什么樣的步驟呢？

微信上我選擇一個(gè)對(duì)象進(jìn)行對(duì)話與交互，就能獲取自己想要獲取的內(nèi)容。

通過微博我只需要滾動(dòng)鼠標(biāo)，就能夠看到內(nèi)容。

由此可以看出微博是以一個(gè)點(diǎn)對(duì)面的輻射方式在進(jìn)行信息傳遞，重在強(qiáng)調(diào)瀏覽、傳播；微信則是強(qiáng)調(diào)對(duì)話與定制，強(qiáng)調(diào)私密與精準(zhǔn)。

3、定位

一般情況下我們使用這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式是怎樣的呢，從我個(gè)人來說，微信是永遠(yuǎn)都在線的，我會(huì)在閑暇時(shí)用它來與朋友聊天，生活中有趣的事情也會(huì)拍照分享，關(guān)注一下企業(yè)平臺(tái)給我推送的資訊等等。微博則是一個(gè)信息庫(kù)，工作累了休息十分鐘，等車無聊時(shí)打開刷一下，看到感興趣的內(nèi)容也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，但自從有了朋友圈，很少再將自己私密的生活細(xì)節(jié)通過微博進(jìn)行分享。

微博就像一個(gè)廣播，這個(gè)平臺(tái)能夠滿足人們對(duì)于“發(fā)現(xiàn)”與“受到關(guān)注”的需求。微信是一個(gè)私密的樂園，不會(huì)輕易建立關(guān)系也不會(huì)輕易的消除，通過對(duì)話的方式傾聽與表達(dá)，穩(wěn)定而且持久。

微博與微信在企業(yè)與客戶關(guān)系上的特點(diǎn)

微博與微信的推出也是企業(yè)與客戶新型關(guān)系建立的契機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展、社會(huì)化媒體時(shí)代的到來，這樣的背景下很多企業(yè)都在努力研究著該如何抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)成為雙“微時(shí)代”的贏家。

當(dāng)微博與微信運(yùn)用到企業(yè)與客戶的關(guān)系中，他們各自又會(huì)有什么樣的特點(diǎn)呢？

當(dāng)微博與微信被冠以企業(yè)服務(wù)或者營(yíng)銷渠道的身份，我們?nèi)绾慰创@兩個(gè)不同渠道對(duì)客戶關(guān)系的影響呢？

微博與微信的服務(wù)體驗(yàn)

或許從渠道本身的定位來看，這兩個(gè)渠道在服務(wù)能力上沒有辦法與傳統(tǒng)的實(shí)體、電話、IM等渠道抗衡，但既然是占據(jù)我們生活大部分業(yè)余時(shí)間的綜合性平臺(tái)，企業(yè)是絲毫不敢怠慢的。

首先來看一個(gè)案例：

在發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)話費(fèi)出現(xiàn)異常后，我嘗試通過微博與微信進(jìn)行投訴。對(duì)于交互體驗(yàn)的過程與結(jié)果比較如圖1、圖2。

從這個(gè)試驗(yàn)?zāi)軌虬l(fā)現(xiàn)，通過微博與微信進(jìn)行投訴得到的是截然不同的兩種體驗(yàn)。

微博與微信的營(yíng)銷體驗(yàn)

多媒體時(shí)代的營(yíng)銷從營(yíng)銷手段、載體及營(yíng)銷內(nèi)容上都與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在較大差異。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)讓企業(yè)與客戶的關(guān)系更加“親密”，拿著手機(jī)我們就能夠隨心所欲地獲取信息，隨時(shí)隨地與商家建立聯(lián)系。內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，微博與微信又有什么樣不同的營(yíng)銷體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

Push

Push代表的是營(yíng)銷內(nèi)容的推送。以視頻、畫面、音頻等作為信息載體、以LBS技術(shù)、智能交互、定制化選擇等作為推送手段是多媒體營(yíng)銷時(shí)代的大勢(shì)所趨。

從推送手段上來說，微信利用移動(dòng)互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，有更加豐富的技術(shù)利用空間。搖一搖、搜附近、漂流瓶、智能機(jī)器人對(duì)話等技術(shù)手段已經(jīng)在企業(yè)與客戶的交互當(dāng)中廣泛應(yīng)用。由于自身特點(diǎn)，從定制化、精準(zhǔn)度、趣味性等角度來看，微信更能給消費(fèi)者帶來良好體驗(yàn)。

微博的信息發(fā)送更類似于廣播。移動(dòng)客戶端的技術(shù)應(yīng)用也很豐富，但是從信息推送的精準(zhǔn)度、定制化程度上來說，微博并不具有明顯優(yōu)勢(shì)。但是由于微博關(guān)系結(jié)構(gòu)的透明化，通過大量的用戶參與以及有信任基礎(chǔ)好友的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論很容易營(yíng)造出營(yíng)銷氛圍。

Idea

Idea代表的是營(yíng)銷內(nèi)容，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷到現(xiàn)在的概念營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及社會(huì)關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)。信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者期望通過有吸引力的方式獲取有吸引力的信息，而企業(yè)則致力于設(shè)計(jì)具有吸引力的信息并能對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生作用。這是一個(gè)微妙的關(guān)系，既不能直接營(yíng)銷產(chǎn)品、也不能完全脫離產(chǎn)品。好的社會(huì)化營(yíng)銷是營(yíng)銷理念，當(dāng)人們接受和跟隨這個(gè)理念的時(shí)候自然而然地會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品。

從營(yíng)銷內(nèi)容上來說，目前微博與微信的推送內(nèi)容有一定區(qū)別，企業(yè)與企業(yè)之間也存在較大不同。微信一般情況下傾向于進(jìn)行產(chǎn)品推送或線上線下的結(jié)合，但由于微信的封閉性、一對(duì)一的對(duì)話模式能讓商家更快鎖定客戶需求。微博則是利用信息傳播的性質(zhì)進(jìn)行概念推送，由于線上傳播速度以及透明性，概念營(yíng)銷的目的能夠達(dá)到。

“雙微時(shí)代”的營(yíng)銷取決于企業(yè)在平臺(tái)上的操作，從現(xiàn)有微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷案例來看，好的社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

·概念營(yíng)銷而非產(chǎn)品營(yíng)銷

·有吸引力、有引導(dǎo)力的概念

·多樣化的營(yíng)銷方式

·準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)掌控

·線上線下結(jié)合

·實(shí)時(shí)互動(dòng)

·關(guān)注細(xì)節(jié)

案例

出來，出來！

夏夜來臨，Nike發(fā)起了一波非常成功的微博營(yíng)銷（本案例來自@socialbeta《從Nike“出來出來”案例觀察，去重新認(rèn)識(shí)社會(huì)化消費(fèi)者旅程》）。

預(yù)熱

Nike官方微博在轉(zhuǎn)發(fā)NikeBasketball微博：“不趁著涼爽的夏夜做點(diǎn)什么，難道要等到寒冷的冬夜么？明晚開始，別開生面的夏夜即將拉開序幕?！?/p>

拉開序幕

Nike推出圖文廣告，主題為“出來，出來”的視頻受到大量轉(zhuǎn)發(fā)和追捧，視頻主題則是宣揚(yáng)夏夜無眠，應(yīng)該邀三五好友一起出來運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造夏夜的激情。

推波助瀾

Nike旗下眾多子品牌微博開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論該視頻，主題依然是鼓動(dòng)夏夜的運(yùn)動(dòng)。

虛實(shí)結(jié)合

Nike實(shí)體店進(jìn)行活動(dòng)組織，各地區(qū)開展夜跑活動(dòng)并鼓勵(lì)照片分享，加大微博傳播。

推入巔峰

Nike官方邀請(qǐng)NBA眾球星“夜襲”球場(chǎng)，各地開展明星代言的各項(xiàng)活動(dòng)，鼓勵(lì)夏夜運(yùn)動(dòng)。

伺機(jī)而入

全國(guó)各地體驗(yàn)店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)宣傳，海報(bào)內(nèi)容依然不離主題：出來，出來！

實(shí)時(shí)互動(dòng)

整個(gè)過程中，官方微博與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié)，力求體驗(yàn)完美。