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電商營銷策劃案例范文第1篇

在中國，有很多掛羊頭賣狗肉的營銷策劃公司，他們本質(zhì)上都是以廣告和影視片拍攝為主的廣告公司，卻偏偏工商注冊為營銷策劃公司，從而混淆了真正以策略取勝的營銷策劃公司，譬如葉茂中營銷策劃公司、李光斗公司、采納營銷策劃公司、凱納營銷策劃公司和張默聞營銷公司等，對于普通企業(yè)來說，他們根本不知道如何區(qū)分這些公司的專業(yè)所長。

分辨這兩類公司其實很容易，通過他們的公司官網(wǎng)和公司廣告就可以窺知一二，以營銷策劃為幌子的廣告公司，他們的網(wǎng)站和廣告上必然都是以廣告訴求和“廣告片”為核心的策劃案例，也就是說，一個賣點概念、一套平面表現(xiàn)或者一個影視廣告片的表現(xiàn)創(chuàng)意，就成為他們這個項目的營銷全部。

以營銷策略為核心的營銷策劃公司卻往往不注重硬廣告，因為在營銷中，硬廣告，尤其是影視廣告是一種殺敵一千自損八百而且又絕對燒錢的重武器，不到萬不得已，通常是不會輕易運用的，這如同戰(zhàn)爭中的飛機大炮，大兵團作戰(zhàn)時才運用，而在營銷策劃中，我們習慣于出奇制勝。

在互聯(lián)網(wǎng)沒有如今發(fā)達的傳統(tǒng)營銷時代，尤其是信息絕對中心化時代，一個企業(yè)即便沒有任何精準的營銷策略，但只要有錢敢于在央視黃金時間段投入廣告，廣告片不需要任何創(chuàng)意，哪怕直接地喊幾聲品牌名稱，這個企業(yè)的產(chǎn)品也可以在市場上形成暢銷。所以我時常這樣告訴企業(yè)，在你沒有任何好策略的時候，就用廣告砸！

而現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)成為主流，信息確實是碎片化了，通常玩微信的幾乎都不看廣告的，大家很齊心地在微信上禁止各種廣告；平時看電視節(jié)目也少了，即便偶爾看看，看到企業(yè)廣告片時，也盡量轉(zhuǎn)換品牌，繞過廣告。我們的社會從來沒有像今天這樣討厭廣告。

這些本質(zhì)上是廣告策劃類的營銷策劃公司，其思維的本質(zhì)往往先入為主的以自己的專業(yè)和經(jīng)驗為前提，廣告人有廣告人的廣告邏輯，營銷營銷人的思維模式，這完全不是一個概念。盡管廣告屬于營銷范疇，營銷可以包含廣告，但廣告絕對不能替代營銷，這是一個外延和內(nèi)涵的本質(zhì)區(qū)分。

營銷人基本都是以營銷策略為主的思考模式，他們往往會思考，這個產(chǎn)品除了這么賣法還有更好的賣法嗎？我們要怎么做才能勝過競爭對手？渠道政策和渠道模式還有什么地方可以創(chuàng)新的？這些經(jīng)銷商的分銷能力還可以增加嗎？銷售隊伍的能量發(fā)揮出來了嗎？如果沒有，需要用什么方法才能快速銷售增量？

而廣告人的思維模式卻不是這樣，他們接到項目的那一刻就在思考，如何挖掘更新更好的賣點？如何有一句響亮的或者可以流行的廣告語，然后把創(chuàng)意力量集中在廣告片的表現(xiàn)創(chuàng)意上，希望能拍出一條牛逼的廣告片來，譬如“男人要對自己狠一點”，再譬如，照相時一起喊“田七”就是一個廣告創(chuàng)意而非營銷策略。

很明顯，兩類公司的創(chuàng)意人員，其策略的出發(fā)點各有各的行業(yè)屬性和職業(yè)特性，不能不說哪個好哪個不好，這是他們各自的專業(yè)屬性決定的！但從營銷角度來思考，營銷人的思考遠遠超越廣告人的思考，如果說，廣告人的思考是一只碗，那么，那么營銷人的思考自然是那口大鍋。

我這么說，大家其實已經(jīng)非常明了了，有些公司雖然名為營銷策劃公司，但實質(zhì)上就是一個廣告公司，公司的作業(yè)特點決定了公司員工的專業(yè)傾向，以廣告為核心的營銷策劃公司，招募的都是創(chuàng)意性人才，年輕有活力文筆好酒可以！而策略性營銷策劃公司，往往會物色有實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗的專業(yè)人士，兩種不同的人才構成，形成了兩種完全不同的策劃結果。

這就是為什么在葉茂中類公司的案例中，從來就沒有地面攻堅策略取勝的成功案例，更沒有創(chuàng)新取勝的商業(yè)模式創(chuàng)新成功案例，他們就像一群轟炸機，哧溜溜地把全部的炸彈往下扔完了事，至于到底炸死了多少敵人？多少軍事設施？有沒有誤炸平民？對自己部隊到底有多大支持？這就不是他們思考的范圍了。

在武術上，有人擅長使用兵器，有人擅長徒手攻擊，正常情況下，如果兩個人能力發(fā)揮正常，很難區(qū)分伯仲。但如果要求兩個人以徒手進行格斗，那么，大家猜猜，誰更有勝算的可能？習慣使用兵器的人，會對手中的兵器過分依賴，而擅長徒手攻擊的人，他所發(fā)揮的是個人的本質(zhì)能量。

那些因為大量投放廣告而獲得成功的企業(yè)，肯定會越來越對廣告產(chǎn)生依賴，因為他們不知道除了投放廣告之外，還能有其它更好的方法，要是他們知道，不投放巨額的廣告，也有更好的成功方法，他們絕對會對自己的廣告投放決策產(chǎn)生懷疑，因為誰都想少花錢多收益，這就是當今電視上依然有為數(shù)不少的企業(yè)在大投廣告的原因所在。

那么問題來了，如果葉茂中們就是那些擅長使用兵器的武人，如果不讓他們使用兵器，他們還能打嗎？靠什么？靠自身幾兩肌肉嗎？如果真讓這些公司在營銷策劃過程中，不使用硬廣告，甚至不給他們一分錢的廣告預算，那么，他們還能策劃出所謂的“成功案例”嗎？

根據(jù)行業(yè)內(nèi)部消息，這些公司之所以推崇廣告片拍攝，是因為兩個核心原因，一是能承擔廣告費用投入的，企業(yè)的經(jīng)濟基礎必然不錯，這樣就為策劃的成功提供了一種保障，同時也排斥了哪些比較難做的小企業(yè)；二是企業(yè)投入廣告，就給策劃公司帶來了拍攝業(yè)務和廣告業(yè)務，這樣，除了服務費之外，還能賺取更多的廣告拍攝和費出來……

還有一個原因是，一旦企業(yè)的廣告片投放，隨著這個企業(yè)品牌的曝光度提高，也能給策劃公司帶來品牌知名度的提供，與其它企業(yè)客戶洽談合作時，只要一提“某某品牌，聽說過嗎？就是我們策劃的……”這樣，就能為公司的策劃業(yè)務招攬，提供有力的案例證明，這真是一舉多得的好事！

難怪，這些本質(zhì)上是廣告公司的營銷策劃公司，其吸引的客戶都是大企業(yè)，大企業(yè)財大氣粗，比較喜歡用廣告，因為他們每年都有廣告預算，不用也浪費，再說，下面的營銷部和品牌部門也懶得自己去絞盡腦汁思考什么突圍策略。所以這類策劃公司的盈利也是其它策劃公司所難其項背的。

盡管互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷，廣告的效果越來越差，但由于創(chuàng)新能力的局限，企業(yè)和廣告公司，依然對廣告存在過分的依賴，但這個狀態(tài)遲早會完蛋。我早就說過，即便廣告不消亡，但廣告片的創(chuàng)意和拍攝表現(xiàn)必須有所顛覆，未來一定會出現(xiàn)一種讓人喜歡觀看的廣告片，從而取代讓我們一看就討厭的傳統(tǒng)廣告片。廣告人，聽明白了嗎？

廣告，就是品牌傳播的一種，但傳播的方法實在太多，只要一個人的創(chuàng)新思維足夠強大，就一定能夠創(chuàng)意出比硬廣告?zhèn)鞑ジ辛α康膫鞑シ绞?，如果能夠運用橫向思維，那就更不需要廣告了，因為我們輕松就能找到幾十幾百個比廣告更有力的傳播創(chuàng)意和方法。

電商營銷策劃案例范文第2篇

文章通過對市場營銷策劃課程的專業(yè)標準、職業(yè)標準的重新定位，提出以服務企業(yè)為宗旨，堅持工學結合，以引導學生提升職業(yè)發(fā)展能力為目標的設計理念。同時，通過對“安徽年客牛仔服飾有限公司”企業(yè)運行中的問題分析，進行教學內(nèi)容的重新劃分和組合；“崗證賽課”教學模式的引進；微課、翻轉(zhuǎn)課堂、網(wǎng)絡互動教室、企業(yè)家進校園等第二課堂教學手段的使用；結合校內(nèi)外綜合實訓實習基地，使學生全面了解企業(yè)營銷的整體情況，為解決局部性和整體性的營銷方案提供分析工具，掌握營銷從業(yè)人員必備的核心技能與知識。

【關鍵詞】

工學結合；職業(yè)發(fā)展能力；市場營銷策劃；課程設計

市場營銷策劃是市場營銷專業(yè)的核心課程，是一門基于整體性企業(yè)營銷業(yè)務流程的課程。

1．課程簡介

本課程以服務企業(yè)為宗旨，堅持工學結合，以引導學生提升職業(yè)發(fā)展能力為主線。通過本課程的學習，學生能樹立起以顧客需求為導向的營銷觀念養(yǎng)成喜歡觀察市場的職業(yè)習慣，能夠完成初次就業(yè)崗位所可能遇到的常見營銷策劃工作任務，提高市場敏感度；能夠完成模擬企業(yè)綜合營銷方案的編制，完成真實企業(yè)營銷活動的總結和提煉，并能夠與所調(diào)查企業(yè)進行有效溝通。

2.課程標準

2.1專業(yè)核心課的課程定位

隨著現(xiàn)代市場營銷實踐的蓬勃發(fā)展，營銷策劃已成為企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的市場競爭中謀生存、求發(fā)展的管理利器，因而在實踐中得到了廣泛的應用。根據(jù)教育部相關文件精神及人才培養(yǎng)方案的要求，文章將《市場營銷策劃》定位為市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程。

2.2基于學生實際就業(yè)崗位的職業(yè)描述

2.2.1職業(yè)定位———崗位遷移和職位提升的后續(xù)發(fā)展崗位

根據(jù)相關調(diào)查，市場營銷專業(yè)學生畢業(yè)后初次就業(yè)崗位專職從事營銷策劃的工作人數(shù)不多。但工作一段時間后，部分創(chuàng)意思維較強、營銷知識扎實、工作能力與工作業(yè)績比較突出的學生轉(zhuǎn)入專職營銷策劃崗位，如升任營銷主管、營銷經(jīng)理等營銷管理崗位。因此我們把營銷策劃崗位定位為學生崗位遷移和職位提升的后續(xù)發(fā)展崗位。

2.2.2職業(yè)描述

市場營銷策劃需要有扎實的營銷知識和社會閱歷作為準備。需要策劃者進行艱苦的創(chuàng)意性勞動，盡管營銷的基本規(guī)則是相同的，但每一個營銷方案卻都是不同的。其職業(yè)特點是：（1）具有較好的創(chuàng)意分析能力。（2）具有較系統(tǒng)的營銷能力。（3）具有文案、圖案等創(chuàng)作能力。

2.3“三位一體”式提升職業(yè)發(fā)展能力的教學目標

通過本課程學習，使學生掌握完成工作項目所需的知識，包括理論知識與實踐知識；具備相關的職業(yè)技能；養(yǎng)成完成工作項目所需的職業(yè)態(tài)度。知識+技能+態(tài)度“三位一體”式教學目標設計都是為了提升學生就業(yè)的能力和工作潛力。

3.課程設計

3.1“堅持工學結合，提升學生職業(yè)發(fā)展能力”為主線的總設計思路

市場營銷策劃是由營銷方案策劃人員根據(jù)營銷活動的目的和企業(yè)的實際情況，確定營銷方案的框架；對方案各個部分進行編制；匯總形成總的營銷方案，并作為組織實施企業(yè)營銷活動的依據(jù)，并作為考量營銷活動成本與效果即營銷績效的重要依據(jù)。

3.2教學內(nèi)容設計

除了傳統(tǒng)的任務驅(qū)動式項目教學外，我們引入了時下比較先進和流行的翻轉(zhuǎn)課堂、微課、第二課堂、天空教室、云課堂等教學元素，大大增加教學內(nèi)容的時效性、趣味性和知識性。

3.2.1基于真實企業(yè)的項目教學課程體系設計

選擇校企合作企業(yè)相關產(chǎn)品作為項目載體。學生對這些產(chǎn)品的營銷“看得見，摸得著”，真實可靠，極大地提高了學生做項目的興趣。同時，理論課創(chuàng)新，引入實踐環(huán)節(jié)，融“教學做”一體。本課程分為四個既相對獨立的項目，即廣告策劃項目、公關策劃項目、促銷策劃項目、整體營銷策劃項目。在每個項目下面，根據(jù)項內(nèi)容，劃分為若干子項目。

3.2.2以賽促學，“崗證賽課”合一的教學內(nèi)容設計

具體來說，“崗證賽課”融合的教學模式落到實處，就必須使“崗”能夠體現(xiàn)企業(yè)單位的真實需求，因此在課程體系的開發(fā)需要企業(yè)的參與，所以我們選擇了安徽年客服飾有限公司這樣的校企合作單位，以實際工作崗位和任務為載體，進行課程體系的開發(fā)。“證”是指學生需取得助理營銷員、營銷師三級、商務談判師等職業(yè)資格證書，此外，學生通過校內(nèi)外實踐取得學校和企業(yè)共同頒發(fā)的策劃人員從業(yè)證書、企業(yè)工作經(jīng)歷證書等，可為學生平時成績加分加碼。“賽”指學生參加各種競賽活動，如“營銷策劃大賽”、“汽車營銷大賽”、“店長運營大賽”等獲取獎勵的，可按照獎勵的類別計為相關課程的考試成績，以提高學生參與課外競賽活動的興趣。“課”是指我們的課程體系應將職業(yè)資格標準和行業(yè)認證融入教學實踐，統(tǒng)籌兼顧學生的首崗和發(fā)展崗位需要，使教學過程充分體現(xiàn)職業(yè)性，滿足高職學生雙證畢業(yè)的要求，為學生職業(yè)發(fā)展做好準備。

3.2.3基于微課模式的翻轉(zhuǎn)課堂設計

教學小組通過相關課程視頻的搜集與制作，學生可以按自己的學習進度在課前觀看10—15分鐘的講課視頻，寫一個簡要的總結，并進入市場營銷策劃課程網(wǎng)頁中的調(diào)查表回答上面的問題。教師會根據(jù)學生的回答情況，有針對性地準備第二天需要上課討論的材料，節(jié)省下來的時間則可以用來師生共同完成相關實訓項目。課堂上會接受三到五個問題測驗，看他們是否理解教學內(nèi)容，測驗結果會即時反饋。

3.2.4開辟“企業(yè)家進校園”第二課堂

第二課堂是相對課堂教學而言的。結合學院大講堂邀請校外專家、學者、企業(yè)家、企事業(yè)單位諸如年客集團、蘇寧電器、紅府超市、順豐速運集團的中、高層高級管理人員舉辦座談與講座，一方面使學生能夠得到校外企業(yè)高層人員的親身指點，做到專業(yè)授課與實踐教學相結合；另一方面將他們了解的營銷策劃領域的前沿思想及管理經(jīng)驗帶給學生，開拓學生的視野，帶來學生們心靈的啟迪。

3.2.5基于天空教室網(wǎng)絡互動學習的云課堂設計

天空教室網(wǎng)絡互動學習平臺打造的云課堂為課程提供者提供了豐富的課程展示工具，幫助教師搭建專業(yè)高效的互聯(lián)網(wǎng)教學環(huán)境，如針對教師日常工作，擁有視頻專注度檢測、作業(yè)在線批改、防抄襲復制行為等多種獨特技術確保學生學習的質(zhì)量；尤其是備課與作業(yè)批改，提供了大量的快速實現(xiàn)工具，可以極大的減輕教師的工作量，提升教師與學生交流的層次；同時支持基于教師課件、視頻的網(wǎng)絡課程開發(fā)，具備速度快，教學效果好，展示性強等特點，可以直接轉(zhuǎn)化為腦圖、3D網(wǎng)站、博客網(wǎng)站等多種表現(xiàn)形式，是評獎、展示必不可少的基礎性平臺，使不同學科、不同形式的課程都能充分傳授。

3.3教學條件

3.3.1師資條件

校內(nèi)專任教師應掌握扎實系統(tǒng)的市場營銷理論知識，同時系部與企業(yè)校企合作的過程中，常年安排團隊教師到企業(yè)掛職鍛煉。團隊教師運用掛職鍛煉的契機，開發(fā)出相應的的系列案例集，其中包含了相關企業(yè)文化、管理制度、市場營銷、企業(yè)培訓等多個方面的內(nèi)容，并運用到各個核心課程教學中，受到學生廣泛歡迎。校外兼職教師應該是在企業(yè)及相關咨詢行業(yè)從事市場營銷的策劃工作人員，具有較高的策劃創(chuàng)意能力，通過這些企業(yè)兼職教師的指導，使學生能夠得到校外企業(yè)高層人員的親身指點，做到專業(yè)授課與實踐教學相結合。

3.3.2校內(nèi)實訓條件

基本條件，主要包括：網(wǎng)絡實訓室，可供學生上網(wǎng)搜集相關信息。圓桌式布局，把電腦按圓桌式進行擺放，便于學生在項目過程中進行交流。小型會議區(qū)，供學生對營銷策劃方案進行討論。軟件實訓，讓學生在企業(yè)模擬經(jīng)營狀態(tài)下，進行相應的營銷策劃活動。提升條件。指可以增加的學習條件，主要包括：在線測試系統(tǒng)，主要功能是對學生的相關知識進行在線測試。作品遞交系統(tǒng)，保證學生快捷、準時、方便遞交項目作品，也便于教師及時進行閱覽。項目作品資源庫，供學生在做項目時參考學習，也可供教師做項目點評。

3.3.3校外基地條件

校外實訓基地能夠為課程提供本企業(yè)相關的營銷策劃案例，能夠為課程組織營銷策劃實踐活動提供人力、信息等方面的支持。本課程校外實訓基地包括：年客控股有限公司集團、年客門店、蘇寧集團、紅府超市集團等。在本門課程的授課過程中，學生通過輪流去企業(yè)頂崗實習來加深對本門課的理解；也可以實現(xiàn)帶領學生參觀企業(yè)、在企業(yè)中學習、操作，體驗營銷崗、策劃崗的談判過程。

3.4教學方法

本課程可以采用的教學方法有項目教學、線上線下資源互通、云課堂教學、翻轉(zhuǎn)課堂、案例分析、頭腦風暴、學生互評、教師點評等。頭腦風暴是營銷策劃工作中常見方法，一個好的創(chuàng)意的產(chǎn)生，需要團隊每個成員的奇思妙想的促成。

3.5學生職業(yè)性導向考核

本課程堅持《國家高等職業(yè)教育發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010-2015年）中提出的：高職院校學生學業(yè)考核和評價辦法，應以學習能力、職業(yè)能力和綜合素質(zhì)為評價核心，集傳統(tǒng)考試、職業(yè)技能鑒定、職業(yè)技能大賽、學習過程跟蹤反饋等多種考核評價方式的有點，構建、完善體現(xiàn)科學發(fā)展觀、符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)特點的評價體系。

4.課程特色

4.1工學結合，以服務企業(yè)為宗旨

堅持工學結合，與企業(yè)對接緊密，校企深度合作，互惠互利，理論與實踐有效融合。在課程的學習性任務設計中，主要以校企合作企業(yè)的年客服飾有限公司為學習載體，項目設計以企業(yè)真實項目為原型；項目實訓以具體策劃任務為對象；使學生能夠更好的適應地方流通經(jīng)濟發(fā)展需要。同時，也通過提供更多的策劃方案范例，易于套用，便于活用，使學生走出校園，就可勝任各行業(yè)營銷崗位工作提高獨立工作能力。

4.2以提升職業(yè)發(fā)展能力為主線的目標體系

打破營銷策劃學傳統(tǒng)的學科體系，根據(jù)學生首崗和發(fā)展崗位職責和能力要求，整合市場營銷學，市場調(diào)研與預測，廣告學、公關策劃等課程內(nèi)容，充分體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷策劃理念，提煉出相互關聯(lián)，承前啟后的4大項目，13個子項目，形成一個環(huán)狀的項目數(shù)學體系，使其既具備學科知識的完整性，有體現(xiàn)營銷策劃工作的全過程性，還符合學習者對知識認知的邏輯性。

4.3教學相長，“崗證賽課”融合的教學模式

為貫徹學院“職業(yè)能力培養(yǎng)為本，技能訓練為先”理念，融“教、學、做、賽”為一體，初步形成了市場營銷策劃專業(yè)“以賽促改、以賽促建、以賽促學、以賽促教”的教育教學特色，建立了校級、省級、國家級職業(yè)技能大賽體系。近3年來，工商管理系共主辦了涉及全校所有專業(yè)的校內(nèi)營銷策劃技能競賽16場，每年參賽學生近500人次。承辦了全省營銷策劃行業(yè)職業(yè)技能大賽3場；協(xié)辦了教育部等主辦的全國職業(yè)院校技能大賽2場；參加了國家級營銷策劃競賽3項，省級技能競賽8項。共獲得團體二等獎3項，省級一等獎8個。學生營銷策劃技能大賽省級以上獲獎數(shù)量與質(zhì)量在高職院校中名列前茅。

4.4搭建網(wǎng)絡學習平臺，建師生互動學習模式

云課堂應用現(xiàn)代信息技術，使網(wǎng)絡與課程相結合，建構網(wǎng)絡化環(huán)境，激發(fā)學生興趣，充分協(xié)調(diào)和整合師與生、生與生、人與機的互動關系，從而使課堂成為學生自由發(fā)展的時空，使學生能夠自主式地學習；探索課程與現(xiàn)代信息技術相結合的最佳途徑，開發(fā)網(wǎng)絡資源，使課程內(nèi)容能在互聯(lián)網(wǎng)上找到最佳作用點；通過現(xiàn)代信息技術與課程的整合，重視發(fā)展性教學，注重培養(yǎng)學生認知方法，引導學生通過發(fā)現(xiàn)、探索和意義建構的途徑獲取知識，培養(yǎng)學生終生學習能力。

4.5理實一體的校內(nèi)、校外綜合實訓體系

校內(nèi)的綜合實訓軟件和仿真的實訓場地，使得實訓場所與工作環(huán)境相近，教學內(nèi)容與工作任務一致，作業(yè)與產(chǎn)品一致，設置針對性強與企業(yè)實際盡可能一致的實訓工作，有效實施理實一體化的教學。學生完成一定的學習任務后，深入校外合作企業(yè)中，使學生直接感受到職業(yè)氛圍的熏陶，真實崗位強化操作技能的訓練，接受職業(yè)訓導，為進入職業(yè)生涯構筑適應企業(yè)要求的匹配性接口。

作者：石麗娟 汪鋒 高雅楠 單位：安徽工商職業(yè)學院

【參考文獻】

［1］謝群斌，閆丹文.《營銷策劃實務》課程設計[J].現(xiàn)代營銷：學苑版，2011（8）：228-229.

［2］陸繼，尤鳳翔.基于項目教學的《營銷策劃》課程設計[J].教育教學研究：職業(yè)時空，2011（3）：90-91.

［3］鄭遠芳.論營銷策劃課教師教學方法改革探討[J].經(jīng)濟研究導刊，2014（2）87-88.

［4］束惠萍.基于真實項目的體驗式教學模式研究———以“市場營銷策劃”課程為例[J].職業(yè)時空，2014（12）：58-61.

電商營銷策劃案例范文第3篇

［關鍵詞］ 獨立學院；市場營銷學；課程改革；實踐教學

［中圖分類號］ G642［文獻標識碼］ A

［文章編號］ 1671-5918（2011）05-0043-02

doi：10.3969/j.iss.1671-5918.2011.05-022［本刊網(wǎng)址］ http：//省略

一、目前市場對人才的需求及獨立學院學生的特點

由普通本科高校按照新機制與社會力量聯(lián)合舉辦的獨立學院，已經(jīng)成為中國高等教育的重要組成部分，是提升中國大眾化教育水平的重要途徑。因此，對獨立學院的人才培養(yǎng)模式進行研究，是獨立學院培養(yǎng)21世紀人才的重大課題，具有十分重要的現(xiàn)實意義。獨立學院人才培養(yǎng)模式制定的依據(jù)，應該是基于培養(yǎng)對象和社會需求這兩方面全面準確分析的基礎上進行，這就獨立學院來說尤為重要。

（一）獨立學院學生特點

獨立學院的學生錄取分數(shù)線在很大程度上決定了這批學生的文化基礎相對較差，學習缺乏主動性，學習目標不明確，自我控制能力差等弱點。但獨立學院的學生往往思維活躍、樂意接受新事物，具有較強的人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力以及創(chuàng)造能力，因此教師需要對學生加強激勵和引導，以激發(fā)他們的學習熱情。另外，獨立學院的學生由于學費較高，因此學生對知識的需求務實性較高，而市場營銷學這一管理類學科屬于專業(yè)知識過于理論化，學生學起來感覺很空洞，其企業(yè)現(xiàn)實營銷有一定的距離。這使得學生的學習積極性不高，認為所學知識不能解決現(xiàn)實中的問題，難以做到“學以致用”。

（二）目前市場人才的需求

《市場營銷學》是一門實踐性很強的學科，是經(jīng)管類學生掌握職業(yè)能力的必修課程，以新科學院經(jīng)管系為例，《市場營銷學》屬于市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，屬于信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)和國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)的選修課，學生在未來走向市場進入企業(yè)就業(yè)乃至創(chuàng)業(yè)所需的市場調(diào)研能力、市場分析能力、營銷決策能力和銷售技巧等均可以在市場營銷的課程中得以培養(yǎng)。目前，社會各行各業(yè)的發(fā)展過程中，營銷是當務之急。市場營銷的應用領域在不斷擴大，應用的部門已經(jīng)從工商企業(yè)擴展到服務業(yè)，以及各種非營利部門，應用的范圍已擴展到世界各個角落，目前最受歡迎的二十大熱門管理類培訓課程中，“市場營銷”排在前列也就不難理解。市場營銷能力是學生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)必備的基本能力，

學生在校學習期間由于沒有受到實際操作能力的訓練，沒有機會參加更多的實際工作積累經(jīng)驗，以至于在求職中和走上工作崗位后短期內(nèi)很難適應崗位技能需要，造成用人單位對畢業(yè)生的滿意度不高，抱怨大學生理論與實踐脫節(jié)。人才的需求和學生發(fā)自內(nèi)心的要求的雙重挑戰(zhàn)使我們不得不審視《市場營銷學》教育教學模式，積極進行教學改革。

鑒于以上分析，獨立學院必須根據(jù)自身生源的素質(zhì)特點結合市場對市場營銷人員的需求因材施教，合理定位，研制出一套適合獨立學院學生的教學方法。

二、《市場營銷學》課程的教學現(xiàn)狀

《市場營銷學》是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。是1979年改革開放后從國外引進的，在體制改革及市場經(jīng)濟發(fā)展的條件下，現(xiàn)代市場營銷理論在我國迅速傳播開來。它研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，是一門既注重系統(tǒng)理論，又注重策略研究和實際應用的經(jīng)濟學課程，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。

近年來也常聽到一些學生抱怨，這一門應用性極強的課程，一學期學下來好像什么都沒有學到，這主要是由于當前的教學模式和教學方法存在諸多問題。目前，國內(nèi)的《市場營銷學》教學多數(shù)還是按照傳統(tǒng)的教學模式，普遍存在以下問題：如教學依然停留在理論教學為主的層次上，課堂活動以教師講解為中心，教師的講解代替學生的思維，教師的認識結果代替學生的認識過程；教師講解以教材為中心，教授內(nèi)容封閉性較強，與實際應用聯(lián)系較少；學生社會實踐機會少；學生的創(chuàng)新精神和素質(zhì)培養(yǎng)重視不夠；體現(xiàn)實際操作能力的較少；另外市場營銷學青年教師實踐教學素質(zhì)相對較低，他們大多都是從高校畢業(yè)直接到高校任教的，理論功底不錯卻沒有企事業(yè)單位的影響實戰(zhàn)經(jīng)驗和社會工作閱歷，所以難以指導學生的實踐學習等等。

三、獨立學院《市場營銷學》課程改革具體措施

（一）案例教學法

案例教學是《市場營銷學》課程中普遍采用的一種準實踐性的教學方法，是增強課程教學實踐性的重要方式之一 。案例教學法是一種啟發(fā)式、互動式的教學方法，其教學功能是啟發(fā)學生研究實際問題，在教學中采用案例教學法，能夠給學生提供一個逼真的練兵場，使學生身臨其境地通過對教學案例中的事件與問題的分析，學習市場營銷學的基本理論知識和方法，積累實踐經(jīng)驗，提高營銷實戰(zhàn)能力。這不僅可以培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維，而且還是訓練學生口才最有效、最快捷的方法，同時也有利于師生互動，啟發(fā)思維，培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力。因此在 《市場營銷學》教學中要加大案例教學的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導討論，并輔之以實踐教學環(huán)節(jié)，增強學生適應社會環(huán)境的素質(zhì)和能力。

隨著教學進程的不斷深入，《市場營銷學》已經(jīng)形成了較為合理、重點突出、難易結合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費者市場及組織市場購買行為分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4P策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學內(nèi)容，可以更好的加深學生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。

（二）市場營銷實踐法

市場營銷的現(xiàn)實性較強，教師可根據(jù)教學進度組織學生走出課堂進行市場調(diào)查。在筆者的實踐教學過程中就經(jīng)常性的采用此方法，例如在講完4P策略后，為增強學生的實際運用的能力，我會要求學生對企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營銷組合策略方案。學生以小組為單位，在進行市場調(diào)查的基礎上，按多種因素細分市場，分析、選擇最有利的目標顧客，制定相應的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷整體方案，并在課堂上派小組代表陳述各自調(diào)查組的意見，駁斥其他小組不完善的地方，最終在教師的指導下達成共識，形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考。

又如為了讓學生更清楚地懂得營銷外部環(huán)境對企業(yè)的影響，我就將授課班級分成6個小組，每組負責營銷環(huán)境中的一個不可控因素，由每個小組的組長扮演企業(yè)的老板，要求組員提供一年和五年的企業(yè)發(fā)展趨勢，每組成員可借助圖書館、互聯(lián)網(wǎng)分析其預測，研究少量樣本數(shù)據(jù)信息，然后對數(shù)據(jù)歸納，提出方案，由發(fā)言人匯報結果，這種方法鍛煉了學生的思維能力、動手能力、應用能力，又增強了學生的學習興趣，活躍了課堂氣氛，收到了良好的課堂教學效果

（三）團隊學習教學法

團隊學習，也叫合作學習或小組學習，興起于70年代初，在80年代中期逐步發(fā)展為一種課堂教學的學習策略，它是通過學生的分工合作以共同達成學習目標的一種學習方式，我在教學過程中，積極運用這種教學方法以激發(fā)學生的學習興趣，例如在上學期我將授課班級（共138人）分成23個小組（學習團隊）。我將市場營銷學偏重實務的內(nèi)容分成幾個模塊，把這些模塊分配給各個學習團隊，給予所有團隊一個月的準備時間，我則做好相關的指導督促工作，最后由各個學習團隊選派代表走上講臺展示自己團隊的成果。通過這種團隊學習教學法，可以使學生變被動學習為主動學習，既增強了學生學習的動力，又培養(yǎng)了學生的團隊精神和合作意識。而通過成果對抗競爭，又培養(yǎng)了學生的競爭意識和能力，這正好與市場營銷課程教學的要求相吻合，這對于學生未來的學習與工作是很有幫助的。

（四）體驗式教學法

體驗式教學是指根據(jù)學生的認知特點和規(guī)律，通過創(chuàng)造實際的或重復經(jīng)歷的情境和機會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學內(nèi)容，使學生在親歷的過程中理解并建構知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學觀和教學形式。

1．鼓勵學生參加多參加實踐活動，社會實踐可以快速地使學生接觸社會，學習到課堂無法獲取的知識，增加社會閱歷，為就業(yè)打下基礎。因此可以鼓勵學生利用假期或業(yè)余時間去打短工，還可以利用網(wǎng)絡平臺進行網(wǎng)絡營銷的實踐。而且在每年的寒暑假筆者會以營銷為主題組織個別學生完成自己的社會實踐任務。

2．鼓勵學生參加各類營銷大賽。營銷策劃大賽是檢驗課堂知識是否消化吸收的一個很好的機會。在筆者的教學中，每年都會指導學生參加“營銷之星”策劃大賽，該活動由新鄉(xiāng)市五大高校（河南科技學院、河南師范大學、新鄉(xiāng)醫(yī)學院、新鄉(xiāng)學院以及河南機電高等專科學校）的市場營銷協(xié)會聯(lián)合舉辦。比如今年的營銷策劃主題是“沃爾瑪”如何打開新鄉(xiāng)市場。作為引導者，筆者會向?qū)W生介紹一些撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書和營銷策劃案的書籍，另外會對學生的參賽方案給予指導以及修正。通過此類活動，學生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識得到了鍛煉，營銷策劃能力得到了提高，學科之間的交叉變得更密切了。

四、小結

市場營銷學是一門理論與實踐相結合的科學，要把這門課程學好，需要授課教師作出更多的努力探索與嘗試，本文概括了在該門課程教學中就如何激發(fā)學生學習興趣及教學效果一些思考與做法，目的是拋磚引玉，與同仁們共同進步與提高。

參考文獻：

［1］洪燕云，李南．《市場營銷學》“TCSA”四位一體教學模式的構建與實施［J］．江蘇技術師范學院院報，2010（2）：71-75．

電商營銷策劃案例范文第4篇

[關鍵詞]廣告策劃；教學改革；新思路

[作者簡介]梁鶯，廣西經(jīng)濟管理干部學院工商系講師，廣西南寧530007

[中圖分類號]G71　[文獻標識碼]A　[文章編號]1672-2728(2008)10-0197-04

現(xiàn)代高職教育要求培養(yǎng)學生成為適合社會發(fā)展需要的應用型和技術型高級人才，當前高職的專業(yè)教學應努力向行業(yè)實踐和社會專業(yè)需求對口靠攏，這樣才能向社會輸送合格和有競爭力的人才?！皬V告策劃”是一門實踐性和應用性極強的專業(yè)課程，傳統(tǒng)的“一言堂”和“純理論、重理論”教學模式，使培養(yǎng)的學生缺乏實踐能力、操作能力和創(chuàng)新能力，畢業(yè)后無法適應企業(yè)和社會需求；同時，學生也會對學校的應試教育和傳統(tǒng)課堂產(chǎn)生厭學和消極心理，“混日子”的學生大有人在，這也勢必會給高職教學、管理和發(fā)展帶來惡性循環(huán)。筆者針對這幾年在營銷策劃專業(yè)教授“廣告策劃”課程的粗淺心得，以及畢業(yè)生效果來談談該課程教學改革的幾點思考，努力探索一條適宜該門課程教學的實用新模式。

一、課程教學改革的背景和必然

(一)傳統(tǒng)教學模式凸顯的弊端

傳統(tǒng)課堂教學講究理論的系統(tǒng)性和完整性，側重以教師為中心、以書本為中心，以考試為最終目的，學生學習處于被動狀態(tài)，課堂教學缺乏互動、引導和情景操作設計，忽略了學生的學習主動性和專業(yè)興趣培養(yǎng)。這容易造成學生的應付式學習態(tài)度，要考試的就學不考試的就不學，上課畫課本找依靠，考試抱佛腳圖高分，沒有真正認識專業(yè)學習對專業(yè)素質(zhì)和能力積累的重要性，也無法真正提高學生的專業(yè)素養(yǎng)。

傳統(tǒng)教學模式中，教師往往把學生的實踐能力培養(yǎng)推遲到實習階段，而忽略了課堂實踐教學的重要。一方面，讓大批學生到對口企業(yè)或公司實習是件難操作的事情，即使有機會，學生能直接參與項目廣告策劃過程的機會也不多，大多學生只能是觀摩，這受實習時間、廣告公司業(yè)務效果和效率的限制。另一方面，目前，尤其本土的廣告運作存在許多不規(guī)范現(xiàn)象，廣告公司水平良莠不齊，學生進入好的公司實習可受益匪淺，進入不規(guī)范的公司實習會讓學生產(chǎn)生厭學心理，認為實踐操作不過如此，經(jīng)驗最重要，模式最重要，課堂教學與實踐差距是十萬八千里，還不如不學。唯公司的操作手法、親眼看到的是真理，課堂的理論都是紙上談兵，這是絕大多數(shù)學生實習后抱有的看法。實際上，這是一種缺乏引導的實習觀念。一個公司的運作并不代表規(guī)范，并不代表專業(yè)，學生學到的只是一種經(jīng)驗，而并非發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的專業(yè)能力，這缺乏專業(yè)理論和素質(zhì)的支撐。尤其廣告策劃是講究創(chuàng)新的行業(yè)，模式化運作和模仿會導致很多問題，勢必使客戶利益受損，使公司失去競爭力。我們培養(yǎng)的應是能以不變應萬變的創(chuàng)新型專業(yè)人才，而非毫無競爭力的簡單適應型人才。因此，重實踐輕理論，照樣培養(yǎng)不出適合社會需要的人才，這給我們的課程教學帶來了新的挑戰(zhàn)――如何把課堂與實踐有效結合?這是課程改革的必然。

(二)廣告行業(yè)現(xiàn)實環(huán)境存在的問題

就近幾年本土的人才需求趨勢看，廣告策劃人才一直處于高需求狀態(tài)，但從相關專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)效果來看卻不能很好與專業(yè)需求對口，在一味責備用人單位只招有工作經(jīng)驗的人才的同時，我們的高職人才培養(yǎng)和教學模式也陷入了尷尬，如何培養(yǎng)適銷的人才已成為高校專業(yè)課程教育改革亟需解決的問題。

當前，廣告行業(yè)從業(yè)人員學歷背景和從業(yè)背景魚龍混雜，廣告運作能力水平不高。就本土而言，市場缺乏有競爭力的具有專業(yè)運作能力的廣告公司。這體現(xiàn)在：一方面，廣告公司策劃能力不強，要么一味模仿照抄照搬，做千人一面的產(chǎn)品廣告；要么公司為追求短期效益，一味迎合客戶，讓專業(yè)廣告策劃活動變成投客戶口味之所好，變成外行指揮內(nèi)行，難以有好作品產(chǎn)生，更不利于贏得市場。另一方面，很多廣告策劃活動不重視專業(yè)和實際的市場調(diào)查，策劃人員單憑經(jīng)驗、客戶資料和文字資料閉門造車。這樣制定出的策劃執(zhí)行方案往往欠缺科學依據(jù)和競爭力，會對客戶的利益產(chǎn)生較大影響。很多時候公司會把原因歸結于業(yè)務時間緊迫，沒時間調(diào)查，有些公司即使進行了市場調(diào)查，也是為了應付客戶，敷衍了事，東搬西抄。這樣的廣告策劃從業(yè)方式，不可能真正為客戶著想，作出令人滿意的作品和活動，這也從另一方面體現(xiàn)了廣告界要想健康發(fā)展，廣告公司要想具備較強的競爭力立足于市場，亟需專業(yè)的廣告理念和廣告人才。這給高校廣告教學提供了一個輸送適銷對路的廣告人才的市場機會，我們的廣告策劃教學應適應社會需要而改革和設計。

二、以項目模擬實戰(zhàn)為側重點的教學方式探索

目前，我們的廣告策劃課程采取的是廣告策劃理論教學與項目模擬實戰(zhàn)相結合、相穿插的教學方式，側重實戰(zhàn)中學生的技能訓練。

(一)項目模擬實戰(zhàn)教學的目的

廣告策劃項目模擬實戰(zhàn)教學主要是在教學中通過模擬某一廣告項目實戰(zhàn)的方式來鍛煉學生對整體廣告策劃活動的把握和實際運用能力，這包括考察學生的廣告市場調(diào)查分析能力、目標制定和產(chǎn)品定位能力、活動表現(xiàn)策略制定能力、媒介選擇和組合能力、廣告預算能力、廣告策劃案撰寫以及表達能力等專業(yè)能力。同時，通過以小組為單位的競爭比稿方式，還可鍛煉和培養(yǎng)學生團隊合作意識、責任感、務實精神、溝通協(xié)調(diào)能力以及學習的主動性等多方位綜合能力，讓學生在參與實戰(zhàn)中實踐能力和專業(yè)興趣得到增強。

(二)項目模擬實戰(zhàn)教學的實施設計

項目模擬實戰(zhàn)教學的實施環(huán)節(jié)可包括項目確定、項目布置、項目實施以及項目評價四個環(huán)節(jié)。

第一步，項目確定。先由教師根據(jù)教學要求，選擇和確定出合適的廣告模擬實戰(zhàn)項目。這是實戰(zhàn)教學中最基礎的一環(huán)，值得特別注意的是項目選擇應具有真實性、競爭性與貼近性，選擇的項目應是現(xiàn)實對象，具有競爭市場，最好是本土的企業(yè)或產(chǎn)品，或?qū)W生熟悉的在本土有市場的品牌產(chǎn)品。否則學生在項目模擬實戰(zhàn)時，會覺得無從下手，往往選擇三兩天坐在電腦前憑空想象炮制出一份策劃案，這與我們的實戰(zhàn)教學的目的和初衷是相違背的，達不到我們想要的實訓效果。項目的選擇來源有兩方面：一方面我們可以聯(lián)系一些廣告公司獲取相關項目信息，比如公司需要做的策劃或已經(jīng)完成的項目策劃拿來給學生進行模擬實戰(zhàn)；另一方面可以就本土存在的產(chǎn)品或存在銷售問題的產(chǎn)品，模擬為其進行相關廣告策劃活動。比如，在教學中我們曾經(jīng)讓學生做本土園湖路xx花店情人節(jié)活動策劃案、xx眼藥水在本校的活動推廣方案等，學生參與興趣高，實戰(zhàn)效果比我們預期的要好。最后，項

目的選擇和要求制定必須要與教學內(nèi)容相聯(lián)系，這樣才能讓學生把實踐和理論相結合，在理論指導下實踐，在實踐中發(fā)現(xiàn)問題進一步補充理論，做到自身提高。

第二步，開始項目布置。這個階段先要把項目的目的、意義、要求、要達成的效果以及相關信息等傳達給學生，使其對活動把握有個規(guī)則認識，然后再將學生分成5―7人為單位的若干策劃小組，每個組的組員應有明確的責任分工以及相互合作，并要在規(guī)定時間里完成所布置工作。從我們的實際運作來看，通過分組制方式進行項目模擬實戰(zhàn)，學生們的團隊協(xié)作意識、競爭意識以及溝通意識都非常積極，能較好保證廣告策劃各環(huán)節(jié)的開展和銜接。

第三步，項目實施環(huán)節(jié)。這個階段是學生為完成項目目標和要求，開展具體工作的重要階段。這個過程涉及策劃的許多專業(yè)能力的體現(xiàn)，是學生實踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。在這個階段，老師要當好指導者和咨詢者的角色，在此過程中對于學生提出的疑問和困難要給予解答和引導，也可就突出問題和有爭議部分組織學生進行小組討論或?qū)ｍ椨懻摗Ｍㄟ^交流心得體會，不僅能激發(fā)學生的自學主動性、解決問題的主動性、競爭意識，也能較好拓寬學生的項目運作思路。在這個過程中，教師切忌以一個答案或簡單的對錯來回答學生。廣告本身是個動態(tài)的過程，應更重視學生們解決問題的技巧、方法以及體會，多鼓勵學生思維百花齊放。項目模擬實戰(zhàn)本身強調(diào)的也是學生的學習主體性，老師在這個過程中不要怕學生理解不了或做不了，要放手讓學生去消化已知或未知的知識，他們會通過鉆研或努力以及老師的指導，把知識掌握得更牢固，在實踐中記憶和深化知識。

第四步，項目評價階段。待各小組在規(guī)定時間里形成廣告策劃案后，通過組織模擬廣告公司比稿提案會、幻燈片演示及提案陳述等方式來對學生的項目運作成績進行評比和點評。評委可由廣告專業(yè)老師、小組代表以及廣告公司相關人員組成，以此增強學生對評比結果客觀公正性的期待。項目模擬實戰(zhàn)結束后，教師應及時利用課堂時間就此次活動讓各小組作出工作小結，讓各小組互評，加強學生對優(yōu)秀經(jīng)驗以及工作不足的學習交流。同時教師作為組織者，也要結合實例有針對性地指出和總結。整個項目進行中存在的問題以及好的方法要以積極的肯定和鼓勵為主，加強學生的自信心。

通過項目模擬實戰(zhàn)教學，我們發(fā)現(xiàn)學生的學習能力和專業(yè)興趣有了較大的轉(zhuǎn)變，危機意識加強，對專業(yè)學習的自動性和積極性增強，開始更關注專業(yè)領域的東西，課堂的理論教學也相比之前傳統(tǒng)的一言堂理論教授效果更好，有參與才會有記憶有體會，有參與才會發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足。很多學生在模擬實戰(zhàn)后都認為自己要學習和補充的知識很多。這種項目模擬和理論授課相穿行的方式，大大促進了我們的專業(yè)課堂教學效果，學生的抱怨少了，敢于提問題的多了，相互討論也多了，最重要的是學生的專業(yè)實踐能力得到了較大提升，對專業(yè)和今后就業(yè)有了自信，這是一種教學的良性循環(huán)。

三、案例教學法與信息技術的結合運用

案例教學法遵從的還是實戰(zhàn)思維，項目模擬實戰(zhàn)雖能較快較好地提高學生的專業(yè)實戰(zhàn)能力，但因受課程時間安排的限制，只能從事一個項目的整體策劃或幾個知識模塊的單元訓練，學生的視野拓寬或?qū)I(yè)知識的深入理解還需要我們在理論教學中運用案例教學法來進行補充。這不僅能很好幫助學生理解理論知識和框架，同時又為學生的實戰(zhàn)提供示范和好的經(jīng)驗方法。案例教學也是我們課堂提升學生實踐能力的一種非常有效的方法。教師把學生帶入案例的背景、市場環(huán)境以及所面臨的問題中，通過理論分析項目運作的利弊、策略以及效果來讓學生深入淺出地理解廣告策劃理論知識以及項目成敗的關鍵，這比從頭到尾滿堂灌理論更能讓學生對知識體系記憶和理解深刻，而不是分塊的散亂的應試記憶，這也能讓學生樹立正確和專業(yè)的廣告和策劃理念，懂得走出門去關注和分辨市場行為，學會接觸案例或項目時去分析和查找問題，能從不同的廣告現(xiàn)象中把握廣告策劃的實質(zhì)，最后能學會策劃整個廣告活動，這是我們高校教育培養(yǎng)應用型人才的標準和目的所在。

在案例教學中，我們要充分運用以多媒體為主的信息技術，發(fā)揮電子課件展示和制作在案例教學中的優(yōu)勢。在我們傳統(tǒng)的案例教學中，很多老師會把收集的案例文字資料用word文檔的形式接連放映給學生看，我們發(fā)現(xiàn)當學生閱讀完一大段文字再聽教師分析講解時，案例講解的效果并不盡如人意，即使其中教師前后翻閱文檔給學生講解有關細節(jié)，但學生對于案例的理解仍缺乏整體性、系統(tǒng)性和記憶性，只是有個模糊或大概理解。另一方面，這種案例教學方法也大大影響了課堂講課效率，很浪費課堂時間。因此在案例教學中，我們建議采用把案例圖示化的講授方式，也就是說教師在授課前把要分析講解的案例進行理解、消化、提煉，用簡單文字或圖示的形式把案例的關鍵點或發(fā)展運作過程做成簡單流程圖，上課以口述結合課件演示的方式跟學生講解有關案例，其中課件在制作時對于口述講解需要拓展的部分可做相應鏈接或分解圖示，這樣的案例教學中我們發(fā)現(xiàn)學生上課注意力更集中了，對教師講解的案例記憶更深刻了，也方便學生筆記記憶，同時也充分利用了有限的課堂時間，能達到事半功倍的效果。廣告策劃課程本身是一門表現(xiàn)力豐富和表現(xiàn)手法多種多樣的課程，傳統(tǒng)的授課結構和方式難以滿足課程教學需要，充分運用信息技術，配合圖片、音像以及電子課件等動態(tài)的教學手法能有效提高學生的學習興趣。在參與項目模擬實戰(zhàn)的最后一個環(huán)節(jié)，要求學生通過幻燈片的形式給客戶展示提案。這是目前許多廣告公司的現(xiàn)實操作手法，因此在案例教學中積極運用電子信息技術，不僅能帶給學生更多的豐富的專業(yè)信息，同時也能拓展學生的專業(yè)實踐運用能力。

四、課程考試改革的思考

現(xiàn)代高職教育在課程教學改革上已摸索和形成了許多有價值的經(jīng)驗，但作為教學結構之一的考試手段卻在改革上相對滯后。高職教育的考試改革應與培養(yǎng)應用型人才的目標相一致，應向樹立能力教育與素質(zhì)教育的考試觀念轉(zhuǎn)化，考試考核重點應從理論知識能力向技術應用能力轉(zhuǎn)變。

電商營銷策劃案例范文第5篇

第一部分　 太陽能市場背景

第二部分　 合作背景

第三部分　 整合營銷策劃

1、品牌名稱的差異化

2、產(chǎn)品外觀的差異化

3、大賣點的差異化

4、品牌差異化——尋找品牌關鍵詞

5、品牌差異化——提煉品牌核心價值理念

6、品牌差異化——企業(yè)形象的差異化

7、品牌差異化－－品牌設計

8、服務營銷的差異化

第四部分　 招商

第五部分　 啟示

一、差異化營銷魅力何在？

二、招商成功的關鍵在哪兒？

三、策劃單位如何與企業(yè)合作？

擺在我們面前的：

一個非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽能產(chǎn)品；

一個非常具有差異化的技術支持：業(yè)內(nèi)獨有的復合反熱保溫工藝；

一個非常具有差異化的賣點：恒久保溫；

一個非常明確的要求：“波特說：要么差異化，要么死亡！我們的整個策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競爭優(yōu)勢！”客戶如是說。 第一部分 太陽能市場背景

一、太陽能熱水器市場前景廣闊

太陽能熱水器是熱水器市場的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長而市場廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

末來5年太陽能熱水器普及率將達到20%—30%，市場需求量將達1000萬臺，平均年需求量為200多萬臺，將三分熱水器（燃氣熱水器、電熱水器、太陽能熱水器）天下。

由于城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率已經(jīng)達到70%多，太陽能產(chǎn)品進入已經(jīng)有了一定的壁壘，而農(nóng)村市場由于用電用氣的不方便及經(jīng)濟收入的影響，電熱水器、燃氣熱水器的推廣受到一定影響，因此，太陽能熱水器在農(nóng)村市場還將有巨大發(fā)展空間。

二、太陽能行業(yè)極度的不成熟不規(guī)范

太陽能熱水器以其明顯的優(yōu)點、巨大的發(fā)展前景以及高達20%—50%的利潤空間，使得從事太陽能熱水器開發(fā)者、經(jīng)營者趨之若鶩，除了皇明、力諾、青華陽光等專業(yè)品牌外，像海爾、美菱、奧柯瑪、遠大、萬家樂、小鴨等企業(yè)也都積極加入了太陽能熱水器開發(fā)的行列。

另外，由于行業(yè)利潤高、進入門檻低，使得很多以牟利為主要目的的企業(yè)和個人也紛紛進入，大量粗制濫造的作坊式小工廠的存在也是行業(yè)的一大特點。目前，我國約有4000多家企業(yè)從事太陽能熱水器的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。有人開玩笑講，太陽能的廠家比經(jīng)銷商還要多。

大量的進入者使得行業(yè)的集中度非常低，行業(yè)集中度，是指行業(yè)中多少的市場份額被多少家廠商所占有。是一個行業(yè)成熟度的重要標準，例如可口可樂和百事可樂兩家就占據(jù)了美國碳酸飲料市場90％以上的份額，說明碳酸飲料行業(yè)集中度很高。目前我國太陽能市場上，皇明的市場份額約為6%，清華陽光、華揚的市場份額各約3%，前10位企業(yè)累計市場份額不足17%，前20位企業(yè)累計市場份額尚不足25%。而根據(jù)通常的市場集中度理論，一個行業(yè)前4名的市場占有率達不到75%，這個行業(yè)就是不成熟的。前8名加起來不超過60%的話，行業(yè)是很不規(guī)范的。由此看來，我們的太陽能市場是極度的不成熟。

三、亂世出英雄，太陽能行業(yè)正期盼英雄的到來

中國太陽能，可以說正處在戰(zhàn)國紛爭年代，混亂，行業(yè)缺乏標準與規(guī)范，然而，恰恰這種混亂局面，給了新進入者做大的戰(zhàn)略機會。所謂亂世出英雄，太陽能行業(yè)正期盼英雄的到來。

《三國演義》中講：話說天下大勢，合久必分，分久必合。太陽能在經(jīng)歷了近10年的“分”后，隨著中國市場經(jīng)濟的成熟，正逐漸顯現(xiàn)“合”的趨勢。

自古“分久必合”的根本原因是來自人民的要求。因為紛爭的最大受害者是人民。當大家不堪遭受紛爭之痛是，就會反抗，群眾的力量是無窮的，當群眾有的要求，天下必合。太陽能市場也是如此，消費者需要“合”。隨著生活水平的提高，消費者的需求也在發(fā)生變化，從原來的基本功能性需求，轉(zhuǎn)向?qū)Π踩⒆鹬氐鹊囊?，而目前太陽能市場雜牌產(chǎn)品偷工減料、粗制濫造，根本不能滿足消費者的這種需求。當消費者飽受“煎熬”時，一定會選擇品牌產(chǎn)品，因為品牌代表的是品質(zhì)的保障、安全放心的使用。這種情況下，我們也已經(jīng)看到，非品牌產(chǎn)品已經(jīng)很難進入主流消費，雜牌產(chǎn)品將加快出局，品牌產(chǎn)品將迅速成長。

Light-K就是在這種行業(yè)背景下進入太陽能市場的。亂世出英雄，亂世渴盼英雄，Light-K以英雄姿態(tài)進入太陽能市場，恰恰趕上了迅速做大的戰(zhàn)略機會！ 第二部分 合作背景

Light-K公司經(jīng)過2年多的考察和準備，計劃2004年開始在全國范圍內(nèi)拓展太陽能市場，并且在技術上、產(chǎn)品上做了充分的準備。然而，由于對中國太陽能市場的陌生，Light-K決定選擇一家可以優(yōu)勢互補的合作伙伴共同以期迅速拓展市場，實現(xiàn)其3年進入行業(yè)3強的戰(zhàn)略目標。

經(jīng)過慎重考察，2003年，Light-K選擇了中國水暖行業(yè)第一品牌——老萬熱能科技。老萬是一家以家用鍋爐為核心業(yè)務的獨立供暖設備供應商，其家用鍋爐產(chǎn)品連續(xù)多年全國銷量第一，特別在以山東為核心的華東區(qū)域，是一個家喻戶曉的知名品牌。而Light-K選擇老萬合作的原因除了老萬在與太陽能類似的家用鍋爐市場的地位外，還在于老萬強大的營銷隊伍。

Light-K遵循國際化營銷理念，象其他國際化企業(yè)一樣，在品牌管理與市場推廣方面要求必須有專業(yè)公司的全程策劃與跟蹤。由于2002年、2003年我們與老萬熱能科技的成功合作和我們對該行業(yè)的關注和熟悉，2004年，Light-K將太陽能項目的策劃重任交給了我們。

我們面臨前所未有的壓力。

第一，我們要在2個月內(nèi)完成品牌規(guī)劃、品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃、產(chǎn)品賣點的創(chuàng)意表現(xiàn)、銷售識別系統(tǒng)設計，同時，還要完成《專賣店形象規(guī)范管理手冊》、《營銷人員培訓手冊》、《導購與促銷員培訓手冊》、首期內(nèi)刊的編輯、產(chǎn)品推介會的籌備工作等；

第二，客戶方面一再強調(diào)，我們花的錢是小事，關鍵是要把事做好！！

經(jīng)過簡短的溝通后，我們首先確立了“品牌整合規(guī)劃&新產(chǎn)品上市推廣策劃”的作業(yè)架構。由于工作量比較大，基于“外置市場部”的合作模式，我們與Light-K方面共同成立項目組，并在合作中得到了Light-K方面的大力支持。

客戶方面的幾位“總”級人物也都是營銷高手，在進入太陽能市場之前，也是做了精心準備，解決了差異化營銷最關鍵的幾個問題，那就是擺在我們面前的：

一個非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽能產(chǎn)品；

一個非常具有差異化的技術支持：業(yè)內(nèi)獨有的復合反熱保溫工藝；

一個非常具有差異化的賣點：恒久保溫；

一個非常明確的要求：“波特說：要么差異化，要么死亡！我們的整個策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競爭優(yōu)勢！”客戶如是說。 第三部分 整合營銷策劃

按照我們自己的“8B品牌規(guī)劃模式”和“先鋒品牌識別建立模式”，遵循差異化營銷的黃金法則，我們開始構建品牌的差異化競爭優(yōu)勢：

品牌名稱的差異化

要回答的基本問題是我是誰，我是做什么的，我的特長是什么。所以我們首先進行的是確立品牌名稱、品牌屬性定位、品牌賣點。

Light-K，是Light-King的縮寫，意為“陽光之王”，在英文中是個非常適合做太陽能的名稱。但是，在中國市場，由于英語的普及率不高，英文名稱的直接應用不利于品牌的推廣與傳播。根據(jù)Light-K的意譯，品牌的中文名稱為“億光”，但我們認為，“億光”雖然寓意很好，但是“中國味”太濃，與國家化的品牌形象不符合，而且，與原有英文名稱Light-K關聯(lián)不大，不利于推廣。

經(jīng)過我們幾次創(chuàng)意談論，我們給客戶提出了一個音譯名稱“蘭特凱”，同時，為了突出國際化企業(yè)感受，在企業(yè)名稱上，我們建議屏棄傳統(tǒng)上的北京**有限公司的做法，改為“萊特凱科技（北京）有限公司”。在我們提出我們的想法和理由后，老總在沉默了大約15秒后，直接拿起手機給北京總部打電話，要求馬上登記注冊。

功能性產(chǎn)品最大的差異化來自產(chǎn)品和功能。在這兩方面，客戶已經(jīng)建立。

產(chǎn)品外觀的差異化

首先是產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢已經(jīng)建立。

一款濃濃德國風情的產(chǎn)品，從外觀造型到色彩，直觀地體現(xiàn)出了現(xiàn)代感與高品質(zhì)感。這是業(yè)內(nèi)首款“黑酷”太陽能產(chǎn)品，在100米外100臺太陽能產(chǎn)品中，看到的第一臺太陽能一定是這款產(chǎn)品。

“眼球經(jīng)濟”時代，新產(chǎn)品是否能引起消費者的關注是第一重要的，該產(chǎn)品的差異化解決了這一問題。

大賣點的差異化

從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度來看，“恒久保溫”只是一個策略概念，即我們希望消費者形成的印象。但這種印象要如何形成，則需要我們通過另一個東西來形象地表現(xiàn)出來。

根據(jù)“反熱層”、“多層保溫”等技術上的賣點支持，我們開始不斷地想象那是什么樣的場景：

熱量怎么跑也跑不出來；

光“?！辈恍校€要“反”，反熱層把想逃跑的熱量給反回去 了；

熱量想逃跑，可是總是碰壁出不來；

是怎么回事？？為什么出不來？？

“出不來”，“出不來”，“為什么會出不來？”反復幾次嘀 咕，有人隨便蹦出了一句：門被鎖上了唄！

好！

好一個鎖字！

“鎖住熱量！”——就它了 。

由此，我們的核心創(chuàng)意點

找到了！

基于“鎖”這個核心創(chuàng)意，

我們在具體的創(chuàng)意表現(xiàn)上也有了方向：

——層層阻擊熱量的散失，牢牢鎖住熱量；

——多層保溫，牢牢鎖住熱量；

——保溫筒就象暖瓶一樣，牢牢鎖住熱量；

——保溫筒被上了鎖，牢牢鎖住熱量；

品牌差異化——尋找品牌關鍵詞

基于產(chǎn)品和功能特點，我們進行品牌基礎建設作業(yè)。

品牌規(guī)劃首先要勾畫品牌特征，然后，從品牌命名、設計、推廣等的各個層面都要緊緊圍繞該特征來做，這樣才能將力量集中到一起，實現(xiàn)品牌的整合。勾畫品牌特征，首先要尋找品牌關鍵詞來概述性的描述未來的品牌形象。

在太陽能行業(yè)，還沒有一家能體現(xiàn)出“國際化” 形象印記的品牌。雖然力諾一直在強調(diào)“德國技術，國際品質(zhì)”，然后除了這句話外，其他的營銷傳播活動都沒有能體現(xiàn)出國際化的品牌感受，在消費者心目中，還是一個“國產(chǎn)品牌”。在這種情況下，基于產(chǎn)品的濃郁德國風情，我們確立了建立“國際化”品牌感受的思路。

品牌的一個關鍵詞——“國際”出現(xiàn)了。

太陽能熱水器是一種采暖設備，是給生活帶來溫暖的產(chǎn)品，因此，品牌關鍵詞離不開“溫暖”一詞。

同時，行業(yè)屬性的第一體現(xiàn)還是在“陽光”一詞上，品牌關鍵詞離不開“陽光”。

陽光普照大地，沐浴萬物，一種愛的奉獻，是對世間萬物的關愛。同時，老萬熱能科技的企業(yè)文化別強調(diào)善良、愛人，我們的品牌關鍵詞離不開“關愛”。

這樣，國際、溫暖、陽光、關愛等幾個品牌關鍵詞出了，這是對品牌基本特征的一個勾畫，也是品牌價值理念的概括。我們后面一切營銷傳播活動都要緊緊圍繞這幾個關鍵詞來做。

品牌差異化——提煉品牌核心價值理念

品牌的主張、理念必定要有一句核心語來體現(xiàn)，在品牌關鍵詞確定后，核心價值理念的提煉有了明確的方向，經(jīng)過項目組成員3天的風暴創(chuàng)意，我們從幾十個備選方案中找到了一句讓人眼前一亮的話：溫暖陽光，全球共享！在提案會上，我們只推薦了這一句話。方案提出，在經(jīng)過1分鐘左右的全場沉寂后，客戶方面的幾位老總“竊竊私語”了幾句后，老總說，這句話很不錯。

“那我們就拍板？”提案人員說。

“拍板！”老總拍了一下桌子！

品牌差異化——企業(yè)形象的差異化

如前面所談到，在太陽能行業(yè)，還沒有一家 “國際化” 形象印記的企業(yè)。那我們就要將“國際化”的企業(yè)形象準確地傳達出去，因為，國際化的企業(yè)形象也是行業(yè)內(nèi)的一大差異化。

如何體現(xiàn)呢？

在一次溝通會開完以后，客戶方面老總剛下樓不到2分鐘，給我打手機說：能不能用“國際化在中國”來體現(xiàn)？因為我們是國際化的管理理念、國際化的品牌形象、國際化的產(chǎn)品品質(zhì)，如果不說，消費者可能感覺不夠明顯。

國際化在中國！

好！很好！我們可以把它作為企業(yè)形象主推詞語，比如，在介紹企業(yè)的時候?qū)⑵渥鳛闃祟}取代傳統(tǒng)的“企業(yè)簡介”。

“好！”老總說。

1分內(nèi)我們又在企業(yè)形象的差異化方面獲得了突破。

隨后，我們根據(jù)英文風格，進行了企業(yè)簡介的文案創(chuàng)作，豐富了企業(yè)的國際化形象。

品牌差異化－－品牌設計

在品牌設計方面，我們沒有象傳統(tǒng)企業(yè)那樣圍繞產(chǎn)品來作，為了豐富品牌，我們緊緊圍繞“溫暖眼光，全球共享”的核心理念和“國際、溫暖、陽光、關愛”關鍵詞來創(chuàng)作系列作品來體現(xiàn)，同時，在設計理念方面突出了熱情，有了明確思路的設計必定是品牌的最佳表現(xiàn)，經(jīng)過1個多星期的緊張創(chuàng)作，系列品牌設計作品誕生了，而且又是一次性獲得客戶的認可！這對我們是極大的鼓舞。

服務營銷的差異化

作為品牌制造商來說，服務營銷包括兩個層面：對消費者的服務、對客戶（商）的服務。

隨著消費者的消費意識也在逐漸提升，從產(chǎn)品質(zhì)量、情感互動、再到體驗營銷，硬件產(chǎn)品日益需要依賴軟件服務的支持，作為附加利益重要的和主要構成要素——服務的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間在搶奪市場份額、贏得消費者信任的主要武器。

市場操作的第一步要確保商的利益。我們首先在商的服務方面進行了充分的準備。

在商層面，很多企業(yè)僅注重產(chǎn)品品牌與質(zhì)量等“硬件”的保證，這只是最基礎的保證。根據(jù)萊特凱公司要求，更加注重為商“升值”，把商作為第一顧客來服務，要求提供給商的更多的是整個營銷系統(tǒng)的支持與輔導，是先進的經(jīng)營理念與模式讓商伴隨企業(yè)的發(fā)展而不斷進步。

根據(jù)這一要求，我們進行了大量的服務營銷的籌備工作：市場操作模式、營銷隊伍培訓、促銷模板方案、營銷管理模式等。

表現(xiàn)在具體內(nèi)容十分們就是各種手冊、會議等的設計實施等。

經(jīng)過3個多星期的走訪總結，《業(yè)務員培訓手冊》、《導購&促銷員培訓手冊》、《專賣店形象規(guī)范管理手冊》等也陸續(xù)上機印刷?！?第四部分 招 商

在上市準備工作基本就緒的時候，接下來面臨的就是招商問題了。

基于太陽能產(chǎn)品渠道的差異性，我們選擇了“渠道先行”的通路拓展策略，即在產(chǎn)品上市前的籌備期中，就已經(jīng)安排我們的業(yè)務大軍分下各地“踩點”，告訴大家將有一種非常有競爭力的太陽能產(chǎn)品進入市場，該產(chǎn)品獨有反熱保溫技術，是“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”，將對中國的太陽能市場產(chǎn)生極大的沖擊。留給他們的不是詳細的介紹，而只是一張宣傳單頁。到底是什么樣的產(chǎn)品，我們到底要怎樣進入太陽能市場，詳細情況請參加我們4月份的推介會。

作過太陽能產(chǎn)品的經(jīng)銷商知道“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”、“恒久保溫”的吸引力，獨特差異化的誘惑和一點小小的“故弄玄虛”，讓很多人在面臨其他品牌的時候，都選擇了等待，等到4月份去看看這種獨特的新產(chǎn)品。

這樣，我們沒有坐待各項籌備工作就緒后再去尋找客戶，在籌備期的幾個月里，獲得了大量的客戶信息。

在上市籌備工作基本就緒后，4月初，我們開始了招商會的籌劃工作，并計劃在4月17日正式召開。

在名稱上，根據(jù)產(chǎn)品特點和上市特點，我們沒有采取“**太陽能招商會”、或“**太陽能論壇”等形式，我們確定會議名為“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器大型推介會”。——我的意思很明確，沒有任何玄虛，我就要向你推介這款獨特的具有極大差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓你更好地賺錢！

在招商會的籌備期間，我們深知會議的形式是次要的，關鍵在于內(nèi)容，我們給大家講什么，怎么講。因此，在客戶的市場部緊張籌備會議各項“硬件”事項的時候，我們肩負起了“軟件”事項的準備工作——講什么，誰講，怎么講。

我們深知，客戶關心什么我們就要講什么，會議就要大小客戶疑慮，使他們充滿信心地接受我們的產(chǎn)品和模式。因此，我們首先走訪了一些準客戶和業(yè)務員。一圈下來，發(fā)現(xiàn)了很多問題，第一，大家對蘭特凱恒熱式太陽能的來歷不清楚；第二，對產(chǎn)品到底有什么好不夠清楚；第三，對品牌的高價位缺乏信心；第四，對太陽能產(chǎn)品的市場推廣沒有信心。

發(fā)現(xiàn)問題就要馬上解決問題，回北京的路上，我們就探討出了幾條解決方案，第一，立刻召集召開專家論證會，通過專家來給大家建立信心；第二，必須讓大家清楚，老萬也是在沒有知名度而且價格非常高的情況下，只用了短短5年做成了全國第一的事實。

會議在4月6日召開，并邀請了《財富時報》與會報道。由于幾位專家在外地，我們通過電話與他們?nèi)〉昧藴贤ā?/p>

同時，2003年，鑒于老萬在家用鍋爐市場的地位和驚人的發(fā)展速度，一雜志社曾對總經(jīng)理李文君先生做了采訪，并擬刊登封面文章，標題為“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”，后來由于李總不愿“拋頭露面”而擱淺。聯(lián)系市場部人員查了一下，幸好！稿子還在。

我們把稿子給《財富時報》一看，他們就說，這么好的案例真是難得。然而，當我們向李總提出要求將稿件發(fā)表的要求，他還是不同意“拋頭露面”，《財富時報》人物報道處主任牟德宏先生說，我要見李總。經(jīng)過我們的一番“教育”，李總說，那我就為了事業(yè)“犧牲”一次吧，登吧！

4月11日，《財富時報》人物版一個整版報道了“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”的案例，從30萬到1個億，從不知名到名牌，幾年的坎坷艱辛和李總的戰(zhàn)略經(jīng)營思想展現(xiàn)在世人的面前。

同日，營銷版對專家論證會做了整版的報道。標題為：十位專家聚焦蘭特凱——蘭特凱給中國太陽能行業(yè)帶來了什么？ 臺灣、香港、上海、北京、濟南的十位專家從國家化營銷理念、差異化營銷、服務營銷、品牌管理、價格策略、行業(yè)機會、市場推廣、客戶管理等方面對蘭特凱給予了高度評價。

同時，為了兌現(xiàn)公司對客戶的輔導與支持的承諾，盡管我們已經(jīng)忙得一塌糊涂，我還是要求我們的小組必須完成內(nèi)部指導刊物《蘭特凱視點》的編輯并在會前印刷出來！

“老大??！”大家都這樣互相稱呼了，可是沒用，必須完成！

會議前一天，4月16日下午，在各項事宜都準備好的時候，最后的《蘭特凱視點》由印刷廠直接將送到了會場。

同時，會議嘉賓的講話稿也需要我們來做。但這些對我們來說是很輕松的事情了，老總談戰(zhàn)略和遠景，技術總監(jiān)進行產(chǎn)品剖析，專家談行業(yè)和蘭特凱的差異化競爭優(yōu)勢，營銷總監(jiān)談客戶支持與投資回報分析。

4月17日上午，原計劃200人的會場擠滿了300多人。

上午的嘉賓講座完成后，下午安排大家去參觀旗艦店和工廠，然后大家分區(qū)進行談判?？吹酱蠹夷樕系南矏偤蛯Ξa(chǎn)品的興致，我們感覺一期的招商成功了。

4月23日，根據(jù)銷售部的不完全統(tǒng)計，已經(jīng)簽定600多萬的經(jīng)銷協(xié)議，同時，30多家標準的專賣店已經(jīng)開始動工。

至此，我們2個多月的緊張工作暫告一段落?？蛻舴矫鎻纳系较碌南矏偸俏覀冏畲蟮陌参?。 雖然后代有很多的壓力和挑戰(zhàn)，但我們相信，我們有好的產(chǎn)品、好的隊伍、好的策劃，市場一定屬于我們！ 第五部分 啟示

一、差異化營銷魅力何在？

差異化，永恒的營銷法寶，新品入市的利器。蘭特凱恒熱式太陽能上市前的整合策劃從專業(yè)角度和結果來看也是非常成功的，這主要得益于我們對差異化營銷準則的遵循。做到了時刻追求差異，“處處放光彩”，最終取得了整體的差異化競爭優(yōu)勢。

企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略其目的是吸引目標消費群的眼球，從而發(fā)生 消費行為。需要提醒的是“與眾不同的、特色的物質(zhì)差異和形象差異”是企業(yè)差異化核心內(nèi)容。波特指出，要么差異化，要么死亡！

企業(yè)實施差異化營銷策略，首先要把科學、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎。然后從價格，服務，產(chǎn)品本身的外觀、功能，品牌形象等各個方面尋求差異。

舒膚佳、農(nóng)夫山泉、白加黑等的成功都來自于差異化，差異化，永恒的營銷法寶，新產(chǎn)品入市的利器！

二、招商成功的關鍵在哪兒？

一次太招商會，直接回款600多萬，30多家店同時啟動。即使在前幾年太陽能行業(yè)的“美好時光”里，這也是很難得的業(yè)績，而在今天這個混亂的市場，在大家都對太陽能失去信心的情況下，更是堪稱奇跡！

筆者感受頗深的是：奇跡的產(chǎn)生不是偶然，招商的成功不在形式的策劃，背后的縝密籌劃才是真功夫。

我們知道招商的三步曲：第一是要有好的產(chǎn)品、賣點，第二是要有好的模式，第三要有好的樣板。 關于模式和樣板，我想是大都比較容易做好的。我的觀點是，招商成功的關鍵在于產(chǎn)品（賣點）的吸引力！

蘭特凱恒熱式太陽能的招商推廣是非常成功的，分析原因，招商會的形式并不是最重要，根本來自于產(chǎn)品、品牌所具有的獨特差異化競爭優(yōu)勢對大家的吸引。在一片混沌的太陽能市場，蘭特凱的進入讓大家眼前一亮，同時，還有我們專業(yè)的品牌規(guī)劃、營銷推廣策劃和蘭特凱強大的營銷隊伍支持等。在產(chǎn)品、品牌、市場推廣等方面處處追求差異化，“處處放光彩”，這才是蘭特凱恒熱式太陽能熱水器吸引經(jīng)銷商的根本原因。

都說招商不好招，那都是在形式上動腦筋的原因，招商要想成功，根本上在于產(chǎn)品本身是否具有競爭力，說來說去還是那句話：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品！

招商，要走出追求形式的誤區(qū)，完整地建立產(chǎn)品&品牌的競爭優(yōu)勢才是真功夫！

三、策劃單位如何與企業(yè)合作更好？

蘭特凱恒熱式太陽能上市前的整合策劃是非常成功的，在策劃業(yè)聲譽日下、越來越做不出好的策劃案的情況下，分析成功策劃的原因是比較有意義的，我們通過該案的成功操作，可以從以下幾個層面來分析：

第一，是合作方式的問題。本次策劃案的成功，首先得益于我們外置市場部的合作方式。2004年，我們總結過去為客戶提供全面服務的經(jīng)驗，提出了“企業(yè)的外置市場部”的合作模式。外置市場部可以幫助企業(yè)解決以下一個問題：

1、人才問題。企業(yè)搭建自己的市場部，首先面臨人才問題，而找到合適的管理人才相較容易，但找到優(yōu)秀的策劃人則實屬不易，因為策劃人不適合在企業(yè)里待，需要策劃/咨詢公司這樣的特殊土壤。找不到優(yōu)秀的策劃人，就要耽誤市場進度，而這是企業(yè)方面不能等的；

2、費用問題。我們曾為一客戶算了一筆帳，如果他們自己搭建市場部的話，年費用大約需要40多萬，還不能保證專業(yè)作業(yè)，而且還有很多的設計、耗材等費用另行發(fā)生；而如果把市場部的部分工作轉(zhuǎn)移給我們來做，一年只需要18—30萬的費用就足夠，省錢還能保證專業(yè)作業(yè)；

3、人才培養(yǎng)問題。如果找不到優(yōu)秀的職業(yè)策劃人，企業(yè)就需要自己培養(yǎng)，但學習的最快方法是去做，在“企業(yè)的外置市場部”的合作模式下，企業(yè)方面市場部人員與策劃公司進行統(tǒng)一作業(yè)，可以提高得很快；

“企業(yè)的外置市場部”的合作模式還有其獨到的優(yōu)勢：

1、企業(yè)方面與策劃公司共同組建項目組進行作業(yè)，可以有效解決傳統(tǒng)合作方式的信息溝通不暢、作業(yè)效率低等問題；比如，傳統(tǒng)上我們要拿出方案再包裝好提交給客戶看，客戶有什么意見我們要回來修改再提交，折騰來折騰去，浪費的是大家的時間，而在這種合作方式下，很多東西由雙方共同商討而定，不需要在“包裝”方案等形式上浪費時間。在我們與蘭特凱的合作中，如果沒有這種密切的合作方式，很多東西是不可能在短時間內(nèi)確立的。

2、企業(yè)的市場部和策劃公司各有優(yōu)勢，企業(yè)方面的特長體現(xiàn)在實戰(zhàn)執(zhí)行方面，策劃公司的特長體現(xiàn)在策略策劃方面。我們能在2個多月內(nèi)完成如此大量的籌備工作，蘭特凱市場部的強大力量也是關鍵，在很多工作上我們幾乎沒有參與但完成得非常到位；

第二，來自于我們的團隊力量。在客戶要求高，時間緊，工作強度大的情況下，我們在2個月時間內(nèi)完成了一般意義上需要4個月時間的工作，而且保證了作業(yè)質(zhì)量，與我們團隊的專業(yè)水準和敬業(yè)精神是分不開的。我們始終相信，只要去做，沒有什么不可以，市場信賴創(chuàng)造！突破才能造就成功！

第三，來自客戶的信任。營銷策劃是深度合作關系，彼此的高度信任是成功合作的基礎?？蛻舻男湃我环矫孀屛覀儾槐貫榱藢I(yè)以外的事情費神（如客情關系、作品的包裝等），另一方面是對我們工作質(zhì)量的放心帶來了高效率，很多方案我們只提交我們認為最好的一套，客戶基于對我們的信任也一般都一次性通過，這是保證效率的重要因素。

第四，來自客戶主管的素質(zhì)。策劃業(yè)普遍存在不管什么樣的客戶，給錢就接的現(xiàn)象。然而，要想保證優(yōu)秀作業(yè)，對客戶的選擇至關重要。做策劃的都有這樣的感受，一些整體素質(zhì)不高的客戶，常常拿一些自己的非專業(yè)想法來阻礙項目的進展，讓你聽也不是，不聽也不是，弄得大家都很難受。蘭特凱項目的高效高質(zhì)，客戶的高素質(zhì)是重要原因。蘭特凱方面的幾位“總級”人物，或是對戰(zhàn)略、管理研究深刻的實戰(zhàn)高手，或是大企業(yè)出身的高級經(jīng)理，或是碩士學歷的高才生， 他們本身就是營銷高手，與這樣的客戶合作，高要求的壓力固然是有，但是更多的是溝通的愉快，比如很多東西我們無須多做講解，電話里一談方案可能就定下了。