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旅游市場營銷的基本特征范文第1篇

隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展，新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。

一、我國旅游市場發(fā)展概況

旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國旅游市場在21世紀將進一步擴大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結構不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。入境旅游市場：入境旅游市場將會繼續(xù)擴大，亞洲是中國的最大客源市場，隨著東南亞金融危機的過去，東南亞、日本的經(jīng)濟復蘇，亞洲客源肯定有較大的發(fā)展；歐美遠程客源國來華人數(shù)都在不斷增長，在中國國際旅游市場上，來自歐美的游客只是一個全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場：中國對出境旅游的政策是“適度發(fā)展”，但中國出境旅游的發(fā)展速度很快，自2000年因私出境的人數(shù)首次超過了因公出境人數(shù)。隨著一批高收入者的隊伍不斷擴大，中國的出境旅游將有一個大的發(fā)展，出境的目的地也將由目前的東南亞國家和地區(qū)及近鄰國家擴展到歐美發(fā)達國家。國內旅游市場：20世紀90年代國內旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發(fā)達國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題分析

社會主義市場經(jīng)濟體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導向由計劃轉向市場,但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

(1)在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少,旅游業(yè)收入相應減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

(2)旅游市場營銷存在忽視售后服務問題,導致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場營銷中,旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務,否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務體系,許多旅游企業(yè)認為這根本沒有必要。

(3)旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

(4)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強,沒有把網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中,手工勞動較多,缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

(5)旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關活動的策劃設計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

(6)旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

四、解決問題的對策

（1）要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應當給予相應的制裁。協(xié)會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

（2）要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務體系。旅游產(chǎn)品售后服務體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應包括:對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查,獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見,針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫,以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。另外,旅游產(chǎn)品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象,建立口碑效應,為今后旅游服務產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎,這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

（3）要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門，要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

（4）要注重發(fā)展、應用科技手段，促進旅游事業(yè)的發(fā)展。運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當中，使各個公司網(wǎng)絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

（5）要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（6）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

五、未來旅游市場營銷發(fā)展的趨勢

（1）面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求。進入90年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現(xiàn)實市場的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目（即奇異獨特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。

以英國和美國的例子說明，人文旅游和生態(tài)旅游在那里占了很大的比例，并且認為這兩者是未來旅游發(fā)展的真正價值所在，同時，他們尤其強調如果把這兩者結合起來，將能夠產(chǎn)生更大的吸引力，從而創(chuàng)造出更加巨大的財富。他們對目前中國一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項目抱有較高的評價，而對那些比較單一的思路卻批評有加，再三強調綜合性的考慮對于現(xiàn)代旅游業(yè)未來發(fā)展的至關重要。

（2）在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求。從整個當代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來越緊密，與此相應的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。

就總體而言，國內的旅游業(yè)在特色旅游這一領域的開拓尚處于初始階段，沒有獲得更多旅游業(yè)經(jīng)營者的足夠重視，還未形成真正的規(guī)模和氣候，在這方面的潛力很大，有相當多的文章可以認真去做。關鍵在于對這一市場需求應有足夠的了解和重視。應該強調，現(xiàn)代旅游市場需求中對特色項目的偏愛，與上述所謂綜合性滿足的需求，并不矛盾，二者間的內在指向其實是完全一致的。

（3）現(xiàn)代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)，其中一個原因就是因為對現(xiàn)代旅游市場需求的發(fā)展趨勢缺乏必要的認識。

事實上，越來越多的旅游者所做出的旅游選擇中，明顯地表現(xiàn)出對“自然”和“本色”的偏愛。這同早些年某些大都市以“繁華”構成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對這種變化過分驚訝，由于旅游者的主要構成是城市人，而所謂“回歸自然”又是現(xiàn)代文明中的一大主題，因此，對自然和本色的追求必然成為現(xiàn)代旅游中的一項基本特征。

以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發(fā)展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長街上有那么多人叫賣同樣的衣服，對旅游者特別是人文旅游者說，肯定是無趣的，回去以后，不僅不會愿意再來，也不會向其他人推薦，這就是一個過分人為的東西和商業(yè)化破壞了自然景點的例子。相反，麗江的古城建設，就采用了比較好的思路，古城新建的計劃令人鼓舞。

（4）旅游行為公眾化、多樣化消費檔次的需求。旅游活動曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內，但進入本世紀的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對消費檔次的需求正越多越多樣。有一個例子較能說明這一點的重要性。韓國的旅游業(yè)在近30年間得到了長足的發(fā)展，1965年，全國只有37家飯店，客房1338間，到了1991年，已有飯店678家，客房62505間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級飯店，而是各種服務于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價旅店、船上旅店、帳逢營等。這一多層次的住宿結構滿足了不同檔次的各種旅游需求。新晨

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構成現(xiàn)代旅游者的各種基本動機和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習慣不斷趨于復雜化和個性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導我們的旅游業(yè)，必然會出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對現(xiàn)代旅游市場需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認為，對現(xiàn)代旅游市場的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對其主要發(fā)展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項目設想，與市場未能接口，從而導致一些規(guī)劃遠遠落后于現(xiàn)實的需求，特別是中遠期發(fā)展的需求，其相關的項目當然就容易成為“時過境遷”的東西，其較長時限內的中遠期效益將更無從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國社會經(jīng)濟發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國內旅游業(yè)可帶動和促進國民經(jīng)濟相關產(chǎn)業(yè)的協(xié)調發(fā)展，帶來廣泛的社會效益和經(jīng)濟效益，我們應抓住當前國內旅游大發(fā)展的有利時機，從戰(zhàn)略高度國內旅游業(yè)，運用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術，加快現(xiàn)代旅游的市場發(fā)展，完善市場策略，規(guī)劃和加速國內旅游業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻：

1、張曉慧,王誼,茍小東：《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農(nóng)林科技大學學報》(社會科學版)，2002年7月；

旅游市場營銷的基本特征范文第2篇

(一)導向性

旅游文化營銷的導向性首先表現(xiàn)在營銷過程的規(guī)范性在文化理念的引導作用下得以規(guī)范。其次表現(xiàn)在對消費者旅游文化需求的引導上。當前，在我國旅游市場中有一些消費者對旅游文化的認識不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常識，很顯然這些人的要求也是不合理的，如果這些不合理的要求能夠被這個市場不滿足，說明這個市場也是不健康不理性的［1］。同時，消費者健康向上的消費需求也是促進市場合理健康發(fā)展的重要因素。而消費者的這些消費需求很大程度上是受旅游文化營銷理念影響的。這也就決定了旅游文化營銷具有較強的導向性。

(二)個性化

旅游文化營銷中要營銷個性化的文化，有特色的文化，保證旅游文化鮮明的個性，唯其如此才能更加有效地滿足消費者的需求?？v觀世界，東方文化和西方文化是兩條主線。東方文化的特點是講求和睦統(tǒng)一，而西方文化以其鮮明的理性精神和斗爭精神著稱于世。東西方文化在這方面存在很大的不同，而這種不同之處也可以理解為各自的個性。每一種文化都有自己的個性，這也就決定了每一種旅游文化的營銷也要采取個性化的手段應對。旅游文化營銷必須尊重個性化差異。

二、新形勢下旅游文化營銷的運作模式

旅游文化營銷受兩個基本因素的影響，一是市場，二是需求。旅游文化營銷的根本任務就是連接市場和需求這兩個端點。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化營銷的第三個端點，同時這種具有文化理念和要素的大文化又影響著需求和產(chǎn)品的雙向性質。在這種關系中，產(chǎn)品(P)、需求(M)與文化(C)呈倒三角的關系，是旅游文化營銷的外在構架。這三個要素構成了旅游文化營銷的全部過程。新形勢下因市場營銷有著不同的流向和出發(fā)點，旅游文化營銷的運作模式主要分為以下四種，第一種是以產(chǎn)品為出發(fā)點，整個營銷運作以市場為核心，同時兼顧“文化推銷”，在這一過程中旅游產(chǎn)品為發(fā)電，先考慮產(chǎn)品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二種模式是首先考慮需求，產(chǎn)品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三種則是以文化為出發(fā)點，即C—P—M模式;第四種則是C—M—P模式。每一種營銷模式的出發(fā)點和核心層的結構順序不同，正是這些不同的結構順序決定了營銷模式的性質和效果。以下是針對這幾種模式的具體分析。

(一)P—C—M模式

從“P—C—M”這個結構關系圖式來看，居于中間地位的C(文化)是連接產(chǎn)品與需求的中間點。旅游產(chǎn)品就是借助文化的這種媒介作用將自己推向市場，滿足需求。文化在旅游營銷過程中完成自己的使命的時候并不去改變產(chǎn)品的文化屬性，而是一種營銷與文化的融合。這是因為在旅游營銷過程中，文化的力量已經(jīng)超出了營銷手段的力量，旅游產(chǎn)品的文化屬性特別明顯，也足夠強大。旅游產(chǎn)品的文化屬性不會因為營銷手段的加入而有所改變。如果要改變旅游產(chǎn)品的文化屬性，那需要營銷主題投入相當大的成本，很有可能入不敷出，在這種情況下以文化為核心，突出文化的作用是比較理性的。其實這種模式也契合了“文化營銷”的本質，營銷旅游文化就是讓某種文化名揚四海，而文化是依附于旅游產(chǎn)品而存在的，因此，文化的傳播也必然能夠帶動產(chǎn)品的推銷。因此在旅游文化營銷中可以加大對文化的推廣和宣傳，例如采用展覽會、學術講座、節(jié)慶文化活動等形式，在接觸現(xiàn)代化的傳播技術，不斷擴大文化的影響力和輻射范圍［2］。將消費者與市場需求之間的隔閡，通過宣傳了解不斷消除。因為旅游文化推銷其實走的是情感路線，它首先是博得旅游消費者的情感認同，首先使消費者對某種文化產(chǎn)生情感認同，進而通過文化將他們帶到旅游產(chǎn)品面前，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。文化營銷魅力巨大，對旅游文化的深入把握和研究是旅游企業(yè)做好營銷工作的首要前提?！澳サ恫徽`砍柴工”只有對自己的產(chǎn)品的文化屬性有深入的了解才能保證旅游文化營銷更具針對性和實效性。

(二)M—C—P模式

這種模式以市場需求(M)為出發(fā)點，在現(xiàn)代營銷理論中，消費者的購買行為是針對產(chǎn)品的使用價值和價值兩種屬性的。尤其是旅游產(chǎn)品，消費者在旅游消費中不但注重物質上的滿足，而且也更看重精神需求的實現(xiàn)。M—C—P模式既然以市場需求出發(fā)點就要充分考慮消費者的這種需求，既要開發(fā)旅游產(chǎn)品的使用價值又要注重其文化內涵。在旅游營銷中，文化必定依附于一定的產(chǎn)品而存在的，純文化的旅游產(chǎn)品不具生命力，但是這并不意味著文化可以被忽視，相反，文化對產(chǎn)品的影響是決定性的，他是整個旅游文化營銷的靈魂。尤其是營銷主體的影響力在旅游產(chǎn)品的文化影響力之下時，文化的作用十分明顯。因此，在營銷之前，深入調研旅游產(chǎn)品的文化內涵，將這種文化內涵與市場需求結合起來，從而實現(xiàn)二者的順暢溝通，是市場型旅游文化營銷的根本任務。在這方面比較成功的例子如我國陜西省的旅游文化營銷。文物古跡是陜西省最重要的旅游資源，但是在旅游文化營銷過程中，陜西省注重文物古跡的旅游產(chǎn)品的開發(fā)，也兼顧山水旅游這一自然資源，借助文物古跡的影響力和文化感染力將山水旅游產(chǎn)品附帶著推廣出去，走國際市場宣傳歷史文化，國內市場文化與山水并重的道路，因此，陜西的山水旅游也迎來了自己的春天。

(三)C—P—M模式

產(chǎn)品創(chuàng)新對旅游業(yè)來說同樣重要，甚至在某種程度上可以說創(chuàng)新是推動旅游業(yè)不斷發(fā)展的動力。新形勢下，人們的文化需求不斷增長，國際國內市場持續(xù)繁榮，傳統(tǒng)的旅游資源雖然對于我們來說是一筆財富，但是如何用好這筆財富以及如何開發(fā)新的財富是新時代旅游業(yè)面臨的一個重大課題。旅游景區(qū)經(jīng)濟效益的好壞受多種因素的影響，例如充分利用旅游資源，深入挖掘文化底蘊，努力形成旅游品牌等。因此，旅游景區(qū)在營銷過程中首先要打造自身素質，完善自己的硬件環(huán)境和軟環(huán)境。注重自然與人文的融合。C—P—M的出發(fā)點是文化，借助產(chǎn)品的媒介作用將文化與市場需求結合起來［3］。這種模式主要是營銷主題對文化的人為處理和加工能力較強時才能實現(xiàn)，通過開發(fā)打造產(chǎn)品將某種文化融入產(chǎn)品之中，從而提升產(chǎn)品的附加值，使之更具影響力。這種模式對于新興旅游業(yè)針對性更強。例如在城郊或者自然環(huán)境優(yōu)美的山區(qū)發(fā)展的觀光休閑旅游，營銷主題不斷將一些文化理念融入這些旅游產(chǎn)品當中，但是這卻不是旅游產(chǎn)品與生俱來的資源或優(yōu)勢，這種新興旅游的最現(xiàn)實基礎還是自然風光，但是僅憑自然風光還不足以提升旅游產(chǎn)品的層次和附加值，因此人為的注入文化就成為這種旅游模式的有效途徑，因此，文化成為這一模式的出發(fā)點，而產(chǎn)品就居于核心，最終都是指向市場需求。

(四)C—M—P模式

旅游市場營銷的基本特征范文第3篇

關鍵詞：懷舊產(chǎn)品 懷舊消費 營銷策略

在現(xiàn)代社會，“懷舊”已經(jīng)滲透到個人消費和企業(yè)營銷的方法面面，懷舊消費的對象是懷舊產(chǎn)品。目前國內外學者對懷舊消費的研究主要集中在懷舊定義（Davis，1979；Belk，1990）、懷舊類別（Havlena和Holak，1996；Phau和Marchegiani ，2009）、懷舊功能（Wildschut等，2006）、懷舊傾向（Holbrook和Schindler，1991；何佳訊，秦翕嫣，2008）、懷舊偏好（Holbrook和Schindler，1989；Schindler等，2003）、懷舊誘導因子（孫明貴，2011）和懷舊營銷（Sprott和Muehling，2004；汪濤等，2011）等方面研究，但對懷舊消費載體——懷舊產(chǎn)品研究較少。

一、懷舊產(chǎn)品定義

Havlena 和Holak（1991）研究懷舊在消費者行為中的作用時，首次提出懷舊產(chǎn)品（nostalgic product）這一概念。根據(jù)他們的觀點，懷舊產(chǎn)品本身可引發(fā)消費過程中的懷舊情緒，使得顧客“再體驗”往事或者體驗社會的共同過去。如一些懷舊產(chǎn)品喚起消費者非直接體驗的遙遠的記憶，其他的產(chǎn)品能夠喚起與消費者自身相關的某一時期記憶。Holbrook和Schindler（1991）認為懷舊物是某個人年輕時（青年早期、青春期、兒童期甚至出生之前）更普遍（流行的、時尚的或是廣泛流通的）。Loveland等（2010）在研究歸屬需要與懷舊產(chǎn)品偏好問題時，基本沿用Holbrook和Schindler對懷舊產(chǎn)品的理解，將懷舊產(chǎn)品定義為：在一個人年輕時較為常見的或流行的產(chǎn)品。國內學者張瑩（2011）指出，懷舊產(chǎn)品并不固定為某類產(chǎn)品或某個品牌的產(chǎn)品，它們體現(xiàn)為能喚起消費者懷舊感的產(chǎn)品，不僅包含了技術的精神價值和持續(xù)價值，還包含了人們一部分過去的記憶。

本文認為，懷舊產(chǎn)品不僅僅局限于消費者過去所消費的、承載過往記憶的產(chǎn)品，如懷舊食品和懷舊玩具。而像帶有懷舊性質的符號、圖案、色彩、語言、音樂、工具或是過去的人物、景色、電影等加入到現(xiàn)代產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品具有懷舊性質，可以誘發(fā)懷舊情緒，都可稱之為懷舊產(chǎn)品?？梢姡瑥谋举|上來說，懷舊產(chǎn)品是指能夠誘發(fā)消費者懷舊情緒，使消費者產(chǎn)生懷舊心理想象，喚起消費者懷舊情感體驗的一類產(chǎn)品。

二、懷舊產(chǎn)品特征

Havlena 和Holak（1991）提出懷舊產(chǎn)品的兩種典型特征包括：一是產(chǎn)品的繪制直接來自于過去；二是新的產(chǎn)品創(chuàng)造了“某一時代的”情感或感覺。Holbrook和Schindler（1991）認為懷舊是對物體（人、地方或事物）的一種偏好，而這一懷舊物是某個人年輕時（青年早期、青春期、兒童期甚至出生之前）更普遍（流行的、時尚的或是廣泛流通的）。Loveland等（2010）指出懷舊產(chǎn)品是在一個人年輕時較為常見的或流行的產(chǎn)品。而國內學者張瑩（2011）進一步闡述，懷舊產(chǎn)品并不固定為某類產(chǎn)品或某個品牌的產(chǎn)品，包含的要素不僅是消費者兒童時代、青春期及成年早期直接體驗的因素，還可以是消費者出生以前間接體驗的因素。

因此，本文認為，具有普遍意義上的，懷舊產(chǎn)品三個方面特征：

1.產(chǎn)品來自過去（年輕時期甚至出生之前）

懷舊產(chǎn)品的基本特征是它產(chǎn)生或制造于過去，可以產(chǎn)生于消費者生活的時代，甚至更早。對于體驗類的懷舊產(chǎn)品，產(chǎn)品實體雖然是現(xiàn)代產(chǎn)物，但通過體驗傳遞的思想、認知、情感必然與過去相聯(lián)系。

2.可以誘發(fā)懷舊情緒（或者說承載過往記憶）

本文認為，能誘發(fā)消費者懷舊情緒是懷舊產(chǎn)品的最主要特征，如果一個產(chǎn)品不能誘發(fā)消費者懷舊情緒，也就談不上懷舊產(chǎn)品，雖然它來自過去。因此，判斷一個產(chǎn)品屬于懷舊產(chǎn)品的主要依據(jù)是，該產(chǎn)品能誘發(fā)消費者懷舊情緒。

3.具有明顯時代特征

由于生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟文化的差異，某個時代創(chuàng)造或流行的產(chǎn)品就反映了當時的經(jīng)濟、文化和科技成果，使得懷舊產(chǎn)品具有明顯的時代特征。例如，中國青年報調查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在毛絨玩具主要消費群已經(jīng)明顯由兒童或青少年轉向成人群體。“70后”、“80后”、“90后”人群消費的懷舊產(chǎn)品就具有明顯差異化。這一點表明，懷舊產(chǎn)品營銷需要考慮產(chǎn)品的消費受眾群體，不可一概而論。

三、懷舊產(chǎn)品分類

劃分懷舊產(chǎn)品，明確某類懷舊產(chǎn)品的消費群體，將幫助企業(yè)營銷者有針對性地開展企業(yè)營銷活動。

根據(jù)對國內知名購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)在售懷舊產(chǎn)品搜索發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)上銷售的懷舊產(chǎn)品大致分為懷舊零售、懷舊玩具、懷舊影音制品、懷舊文學作品、懷舊風格衣服與鞋帽、懷舊電子產(chǎn)品、懷舊餐具、老字號產(chǎn)品（護膚或食品）、懷舊畫冊等。值得注意的是，它們幾乎全是與個人懷舊體驗相關的產(chǎn)品，這與網(wǎng)絡商店的局限性有關。

1.從產(chǎn)品形態(tài)角度

能誘導消費者懷舊的因素包括有形和無形的因素，那么懷舊產(chǎn)品簡單的可以劃分有形的懷舊產(chǎn)品和無形的懷舊產(chǎn)品。有形的懷舊產(chǎn)品包括懷舊食品、懷舊玩具、懷舊衣物等，無形的懷舊產(chǎn)品比較常見的是懷舊影音制品。

2.從直接-非直接體驗角度

從直接-非直接來看，懷舊產(chǎn)品可以劃分為直接體驗的懷舊產(chǎn)品和非直接體驗的懷舊產(chǎn)品。直接體驗的懷舊產(chǎn)品與個人懷舊相聯(lián)系，Li Lei和Han MeimeiT恤就是直接體驗的懷舊產(chǎn)品。非直接體驗的懷舊產(chǎn)品與歷史懷舊相聯(lián)系，非直接體驗的懷舊產(chǎn)品比較典型的就是懷舊旅游——在現(xiàn)實中體驗過去，這種跨越時空的體驗將歷史與現(xiàn)實完美的結合。

四、懷舊產(chǎn)品營銷策略

第一，懷舊產(chǎn)品營銷本質上是情感營銷。懷舊是由懷舊誘導因子觸發(fā)消費者情感的一種心理體驗活動。懷舊產(chǎn)品本質上是指能夠誘發(fā)消費者懷舊情緒，使消費者產(chǎn)生懷舊心理想象，喚起消費者懷舊情感體驗的一類產(chǎn)品，那么懷舊產(chǎn)品營銷就需要突出懷舊產(chǎn)品情感內涵。

第二，懷舊產(chǎn)品營銷要因地制宜，根據(jù)產(chǎn)品的特點和特定的意義，制定相應的營銷策略。如時期的產(chǎn)品和上世紀90年代的產(chǎn)品，其文化背景、經(jīng)濟水平、技術工藝、消費習慣以及流行趨勢都有著巨大差異，因此不同的懷舊產(chǎn)品產(chǎn)生的時代不同，產(chǎn)品性質不同，蘊含的意義不同，需要綜合考慮制定市場營銷策略。

第三，懷舊產(chǎn)品營銷要突出懷舊產(chǎn)品的適用性，擴大消費群體。如文化類的懷舊產(chǎn)品，是任何群體都可消費的一類懷舊產(chǎn)品，如當下懷舊主題餐館是非常受到消費者歡迎的，它不僅可以滿足消費者對食物的需求，同時還獲得精神和心理的享受。可謂一舉多得，消費者人群廣泛。

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旅游市場營銷的基本特征范文第4篇

[關鍵詞]高淳慢城；7Ps理論；問卷調查

1引言

19世紀30年代英國等西方世界開始呈現(xiàn)以鄉(xiāng)村為目的地的旅游，19世紀60年代意大利建立“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”，協(xié)會的成立在鄉(xiāng)村旅游史上有重大代表性意義。1980年提出可持續(xù)發(fā)展觀念后，鄉(xiāng)村旅游得到大規(guī)模開展，自此，各國獨特文化得到豐富發(fā)展和繼承，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也推動各國經(jīng)濟增長，使各國農(nóng)村得到發(fā)展。在政府推動下，中國的鄉(xiāng)村旅游近幾年也飛速發(fā)展，成為旅游業(yè)上的主要支撐，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，具有鄉(xiāng)村性、生態(tài)性、民族性、休閑性、地方性、參與性等特點。高淳慢城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，慢城的服務營銷有著很多市場營銷的問題，在一定程度上影響著慢城的發(fā)展。本文針對慢城現(xiàn)狀，結合前人研究成果，首先通過7PS分析法分析高淳慢城的發(fā)展現(xiàn)狀，運用問卷調查消費者的知覺、情感、行為，總結消費者在慢城旅游時的態(tài)度傾向，進而摸索出適合慢城發(fā)展的服務營銷道路，加強慢城旅游的競爭力，實現(xiàn)慢城旅游的可持續(xù)發(fā)展，具有理論與實踐的雙重意義。

2高淳慢城旅游現(xiàn)狀分析

慢城位于南京市高淳區(qū)椏溪鎮(zhèn)，椏溪鎮(zhèn)是高淳區(qū)西北部的一個面積約為49km2的小鎮(zhèn)，地處高淳區(qū)、溧水區(qū)、郎溪縣、溧陽市的交界處，人口約2萬。小鎮(zhèn)由6個自然村組成，由于長期保持自給自足的農(nóng)業(yè)，這里仍留著江南水鄉(xiāng)的安靜與美好，小鎮(zhèn)幾千年來因為較強的封閉性，村民都有一口濃濃的吳方言。7Ps是服務營銷的核心理論，分別從價格、產(chǎn)品、渠道、促銷、人員、服務過程有形展示來淺析慢城鄉(xiāng)村旅游相對江寧、溧水鄉(xiāng)村旅游的競爭優(yōu)劣勢。價格。慢城旅游成本相對較低，交通上，無論自駕游還是乘公交都花費不多，但較于江寧溧水花費貴，且便利性不夠；飲食上，農(nóng)家樂飯菜價格相對也較為合理；此外，慢城所有景點對外開放，節(jié)省了門票費。產(chǎn)品。慢城坐落在高淳丘陵地帶，山清水秀。歷史悠久的漆橋老街，建造的影視基地、瑤池山莊等，有著得天獨厚的優(yōu)勢。但老街等相較其他地區(qū)，特色性不夠，仍停留在大面積傳統(tǒng)種植階段，沒有創(chuàng)新，且名氣也不如溧水江寧。分銷。慢城目前仍通過傳統(tǒng)銷售渠道來吸引消費者，缺乏對高技術、新技術的運用，沒有充分通過網(wǎng)絡平臺，許多游客均是他人介紹前來游玩。促銷。高淳慢城仍然停留在使用節(jié)假日促銷的方式，沒有采取差異化、整合性、靈活性的促銷方法，慢城現(xiàn)在只重視規(guī)模的發(fā)展，未進入服務化的發(fā)展階段。此外，慢城也未通過網(wǎng)絡營銷來建立自己品牌特色，消費者對慢城品牌印象也只停留在“國際慢城”這一品牌上。服務人員。慢城是一個開放型旅游區(qū)，不同于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)，所以慢城服務人員相對較少，由慢城服務中心人員及市民志愿者組成，主要為游客提供向導服務，在其余類似望玉島度假村、瑤池山莊中也有服務人員，但其接觸的游客有限。物質環(huán)境。慢城旺季游客扔的垃圾隨處可見，慢城農(nóng)家樂外觀獨特，吸引游客，但清潔衛(wèi)生的環(huán)境、餐廳的衛(wèi)生狀況及餐廳的氛圍、空氣質量、食物清潔度、服務員服飾禮儀等有待改善。設備方面，慢城主打綠色原生態(tài)，亦是特點，亦是缺點，自助購買機器，游玩設備少、游客停留時間短、無法將旅游產(chǎn)品有形化。服務過程。旅游作為綜合的行業(yè)，慢城旅游具備其基本特征，即提供食、住、行、游、購、娛等各項服務，然而其客戶關系維護服務做的一般。預訂前，慢城只有幾家參與團購的酒店可以用網(wǎng)絡咨詢，其余皆是傳統(tǒng)電話；預訂過程中，慢城農(nóng)家樂無法提供周到、專業(yè)、個性的服務；游客旅游后，當?shù)卣疀]有收集游客對旅游的服務質量評價；游客投訴無門，或是投訴程序極為復雜，投訴成本相對較高，游客不愿意進行投訴，在服務改進方面就得不到回饋。

3高淳慢城旅游消費者態(tài)度調查

3.1問卷設計與調查

《關于高淳慢城鄉(xiāng)村旅游的問卷調查》基于消費者行為學理論框架，問卷從消費者的認知情感及行為三個成分對去過慢城的消費者做消費者態(tài)度調查。問卷參考知網(wǎng)碩士論文《基于體驗經(jīng)濟的旅游景區(qū)營銷策略研究—以白洋淀景區(qū)為例》的消費者問卷調查，調查對象為曾前往過慢城旅游的游客，問卷分為兩部分，第一部分為消費者基本信息，主要包括游客的性別、年齡等，第二部分為消費者對于慢城旅游的態(tài)度，包括慢城回頭客人數(shù)、出游時間等。本次問卷采取便利抽樣法，在問卷投放過程運用微信微博作為媒介，邀請周圍曾去慢城旅游的親朋好友及正在慢城旅游的游客參與問卷調查。共投放問卷162份，收回162份，其中有效問卷159份，大約用時兩天。此次參與調查的消費者中，男性占32.05%，女性占67.95%，年齡主要分布于36～50歲之間，通過對慢城游客為期一周的觀察，發(fā)現(xiàn)慢城以中年女性游客為主，所以抽樣結果基本符合總體情況。

3.2調查結果分析

3.2.1客源分析?？蛻魜碓炊裕叽韭锹糜问袌隹驮粗饕愿叽井?shù)乜驮礊橹?，?5.99%，南京城內游客占約6.37%，南京周邊城市占3.18%。高淳慢城的一級目標市場為高淳本地，高淳作為南京郊區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展速度雖比不上南京，但位屬中國百強縣之列，相較于“十一”黃金周，清明節(jié)，五一節(jié)，中秋節(jié)等小長假或周末，高淳人會選擇就近旅游，高淳慢城就成為很好的選擇。性別而言，女性游客占67.95%，男性占32.05%，以女性游客為主；年齡層次而言，36～50歲游客占48.72%，18～25歲占25.64%，以中、青年為主；受教育程度而言，本科占43.59%，高中或中專占32.05%，以本科學歷為主；職業(yè)而言，學生占21.79%，企業(yè)員工占19.87%，以學生和企業(yè)員工為主。3.2.2游客消費行為分析。調查表明，在去慢城旅游的消費者中，3次以上的占64.1%，選擇周末去的占53.21%，選擇金花節(jié)、螃蟹節(jié)等旅游節(jié)日的占46.15%，均高于黃金周寒暑假等節(jié)假日?；ㄙM方面，一位游客花費100元以下的占41.67%，花費101～500元的占43.59%，調查顯示，慢城旅游主要以游玩參觀為主，消費一般是特色小吃、農(nóng)家樂午晚餐、小紀念品；在游客攜帶的旅游同伴中，家人占77.56%，同學占48.08%，同事占36.54%；宣傳方面，通過朋友推薦來慢城旅游的最多，占52.56%，通過網(wǎng)絡了解慢城的占40.38%，通過廣播電視占29.49%，說明慢城旅游如今主要通過口碑營銷來增加知名度，在如今互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，網(wǎng)絡起著很大的推動作用。在慢城旅游的所有項目中，游客最喜愛的是慢城原始自然風光，占76.92%，其次便是果蔬采摘與特色美食，分別占39.74%與39.1%，表明慢城以油菜花茶場為主打特色確實取得了一定的成功，游客都慕名而來。3.2.3服務項目消費者態(tài)度分析。游客滿意度調查是為了解對景區(qū)服務的要求、旅游產(chǎn)品吸引力等，指導高淳慢城旅游體驗項目設計和營銷策略的制定和完善。交通。調查發(fā)現(xiàn)，游客更傾向于自駕游慢城，主要是慢城公共交通發(fā)展得一般，經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)公交等待時間長且慢城公交專門線路少，只可到慢城后再坐旅游觀光車游覽，所以大部分游客會選擇自駕游，節(jié)省時間和成本。住宿。85.26%的游客表示不會在慢城住宿，此外，在慢城住宿游客中，大部分游客表示會通過團購網(wǎng)站來訂購房間，并且他們認為慢城賓館舒適干凈。餐飲。少部分游客表示會通過團購網(wǎng)站來訂購餐廳，48.72%的游客對“農(nóng)家樂價格合理”持一般態(tài)度，43.59%的游客對“慢城農(nóng)家樂食物很有特色”持一般態(tài)度，一半以上的游客認為慢城農(nóng)家樂氛圍好。設施。半數(shù)以上的游客表示非常喜愛慢城蝸牛等雕塑，但是49.36%的游客對“慢城娛樂設施很多”持一般態(tài)度，78.85%的游客表示認同慢城增加攀巖、蹦極等項目。特色——花。73.07%的游客對“我去慢城就是為了看花”持同意或非常同意的態(tài)度，66.02%的游客對“慢城的花很有特色”持同意或非常同意的態(tài)度。

4結論及政策建議

本文首先基于7Ps分析法分析了高淳慢城發(fā)展現(xiàn)狀，研究表明，價格方面，就近選擇，慢城旅游價格合理，適合出游；產(chǎn)品方面，慢城景區(qū)有先天的自然優(yōu)勢，但旅游項目少、設施不配；分銷與促銷方面，慢城仍主要通過傳統(tǒng)渠道及紙質銷售，未充分利用網(wǎng)絡平臺；服務人員及服務過程方面，慢城是一個自助式旅游景區(qū)，服務人員數(shù)量與傳統(tǒng)或游樂景區(qū)沒有可比性，且客戶關系維護服務較為一般；物質環(huán)境方面，慢城主打綠色原生態(tài)，亦是特點，亦是缺點，自助購買機器，游玩設備少、游客停留時間短、無法將旅游產(chǎn)品有形化。其次采取便利調查法對高淳慢城旅游的消費者態(tài)度進行調查研究。結果表明，高淳慢城旅游市場客源主要以高淳當?shù)乜驮礊橹鳎耘杂慰途佣?，回頭客較多，大多游客均選擇在金花節(jié)，螃蟹節(jié)等旅游節(jié)日進行消費。慢城消費較低，游客熱衷于慢城自然風光。就消費者對慢城具體項目的服務態(tài)度而言，交通上，公交等待時間長，慢城公交專門線路少，大部分游客會選擇自駕游，節(jié)省時間和成本；住宿上，大部分游客認為慢城旅館舒適干凈；餐飲上，多數(shù)游客認為慢城農(nóng)家樂氛圍好；設施上，大部分游客希望慢城增加更多項目設施；此外，慢城的油菜花、薰衣草、梅花深得游客喜愛。游客對慢城旅游各方面的滿意程度是衡量慢城的產(chǎn)品和服務的供給質量的關鍵因素。因此，應將游客滿意度作為出發(fā)點，以提升慢城旅游的服務質量。基于調研結果，綜合慢城目前發(fā)展狀況，提出以下政策建議：產(chǎn)品方面。慢城在茶場、油菜花等傳統(tǒng)景觀上可增加一些創(chuàng)新，充分挖掘慢城文化，突出慢城旅游產(chǎn)品特色；可開辦農(nóng)莊并增加一些親子互動式項目，讓游客在旅游中體驗到親情與樂趣；此外，可多增加蹦極、攀巖等適合年輕人的活動項目，既可以增加客流量又可以促進經(jīng)濟發(fā)展。交通方面。政府在周末黃金周金花節(jié)等旅游旺季應增加慢城公交線路，向市民提供更便利的出行條件，同時加強自駕游的道路疏通。價格方面。慢城可實行整合定價策略，即將慢城各單項旅游產(chǎn)品的定價組合起來構成整體旅游產(chǎn)品，協(xié)調各個旅游單品之間的價格，把慢城的各個旅游項目進行整體的打包銷售，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品最佳整體定價的方法。這一定價策略可使一條慢城旅游線的整體價格更為合理，使慢城旅游的利潤總量增加。營銷溝通方面。重視宣傳促銷，強化網(wǎng)絡營銷的作用，政府可出面代表慢城酒家與賓館與團購網(wǎng)站溝通，讓慢城農(nóng)家樂入住各團購網(wǎng)站及各個旅游網(wǎng)站。

作者:石豹 單位:南京林業(yè)大學

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旅游市場營銷的基本特征范文第5篇

[關鍵詞]遼西走廊；旅游資源；空間結構

一，引言

通常意義上，走廊常被理解為交通通道，但作為區(qū)域旅游空間類型之一，它通過帶狀廊道聯(lián)結和聚合，成為旅游生產(chǎn)力布局的一種特殊空間形式。中國有三大走廊：河西走廊、遼西走廊、膠萊走廊。河西走廊因“絲綢之路”成為國際性旅游品牌；近年來山東旅游快速發(fā)展，但未以膠萊走廊為核心；遼西走廊從地理范圍上指山海關沿渤海灣東行，經(jīng)葫蘆島到錦州醫(yī)巫閭山之間的狹長地帶，在區(qū)域上不僅包括葫蘆島、錦州、盤錦，還涵括地脈、文脈與之相通的朝陽、阜新在內。考古表明，遼西走廊作為中華先民活動的最早地區(qū)之一，集聚著漢、蒙、女真、契丹、烏桓等多民族文化資源。遼西走廊在有限空間內各旅游要素高度富集，更是沈陽和北京兩大都市圈之間的咽喉之地，過境客流巨大。如何有效利用遼西走廊空間內各種旅游要素，轉變旅游發(fā)展模式，加強旅游空間合作，提升走廊旅游對區(qū)域經(jīng)濟的貢獻值，對于促進遼寧乃至東北經(jīng)濟協(xié)調、持續(xù)發(fā)展，具有重要實際研究價值。

二、國內外研究進展

國外類似走廊研究較多是針對公路景觀、綠色廊道、遺產(chǎn)廊道等領域。Donald Appleyard和KevinLynch等(1965)在著作《The view from the road》中，以視覺設計為主對道路景觀進行闡述，在交通道路中可以通過對視線設計及視廊的控制來提升道路景觀形象，但書中并沒有涉及到旅游活動等方面。20世紀60年代綠色廊道(green way)概念在美國逐漸成熟。Charles Little(1995)在《Greenwayfor American》中提出綠色通道是能夠改善環(huán)境質量和提供戶外娛樂的諸如濱河、溪谷、溝渠、風景道路等所建立的線型開敞空間。遺產(chǎn)廊道(heritagecorridors)是一個與綠色廊道相對應概念，它為線性遺產(chǎn)保護提供了新思路。這些理論主要涉及諸如綠色廊道及線性遺產(chǎn)保護領域，和本文研究的以旅游活動為主而形成的帶狀走廊不同，而系統(tǒng)性的對走廊旅游的功能活動、空間結構和發(fā)展模式等范疇的系統(tǒng)研究較為缺乏。

國內有學者對環(huán)渤海地區(qū)、遼西地區(qū)、遼寧沿海旅游作過實證研究。陳曉(2008)通過SPSS分析環(huán)渤海主要濱海城市間旅游差異，評價了濱海城市間旅游競爭力，并提出區(qū)域旅游應積極采取整合政策；陳才等(2002)通過對遼西旅游地域系統(tǒng)的基本特征與區(qū)域環(huán)境分析，指出遼西發(fā)展旅游的基本方式；李悅錚等(2000)從年際和月份等時空上及消費結構上對遼寧沿海地區(qū)海外旅游客源市場進行了分析；楊新梅等(2001)以遼寧海洋旅游資源為切入點，使用綜合效益評估指標體系及方法對海域管理所涉及的旅游資源進行分類研究；可娜等(2003)探討了葫蘆島市濱海旅游資源和類型，指出其利用中存在的問題和開發(fā)潛力，提出濱海旅游資源的開發(fā)構想；顧紅等(2009)采用SCP方法分析了葫蘆島市旅游市場結構、市場行為和市場績效，提出采用超級服務區(qū)發(fā)展模式和城旅一體化戰(zhàn)略。相關研究較為豐富，而專門針對遼西走廊地帶的理論研究較為鮮見，特別是在遼西走廊旅游的整體空間結構體系構建以及旅游調控機制方面?；诖?，本文以遼西走廊旅游作為重點研究區(qū)域與方向，深入探討該區(qū)域旅游資源的形成機理、空間結構優(yōu)化以及發(fā)展機制等課題，以期為遼寧旅游健康有效發(fā)展提供重要科學依據(jù)。

三、遼西走廊旅游資源分析

遼西走廊從沿海平原依次向山地丘陵過渡，地貌起伏較大，形成了豐富的高質量的自然景觀。遼西走廊地區(qū)歷史悠久，人杰地靈，自然風光秀美，山海景觀壯麗，文化古跡別具特色，旅游資源十分豐富。遼西走廊地區(qū)自然與人文交相輝映，共有國家級自然保護區(qū)5處，國家級森林公園5處，世界文化遺產(chǎn)1處，國家級文物保護單位21處，全國優(yōu)秀旅游城市6座，國家級工示范點3處，國家級農(nóng)示范點8處，國家4A級以上旅游區(qū)(點)12家，豐富的旅游資源為遼西旅游發(fā)展奠定了堅實基礎(見圖1)。

四、遼西走廊空間合作結構優(yōu)化選擇

區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展有均衡發(fā)展和非均衡發(fā)展兩種模式。遼西走廊的空間特征及旅游發(fā)展現(xiàn)狀決定了目前宜采用非均衡發(fā)展戰(zhàn)略模式，即集中有限的人力、物力和財力優(yōu)先發(fā)展重點區(qū)域，逐步帶動整個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展。現(xiàn)有遼西旅游走廊空間結構屬于較典型的據(jù)點式結構。此弊端使遼西旅游在激烈市場競爭中幾乎喪失優(yōu)勢，各地市在旅游規(guī)劃、景區(qū)開發(fā)及市場營銷中各自為政，現(xiàn)有旅游空間布局具有明顯離散性。由于遼西走廊相對獨立的城市發(fā)展區(qū)域，自身缺少核心城市，但不缺乏旅游中心城市，如錦州，即遼西走廊旅游空間中的“點”并不突出。遼西走廊應該著重培養(yǎng)該區(qū)域的中心城市，使遼西走廊產(chǎn)生體系內部的發(fā)展極核，增強該區(qū)域的中心的凝聚與輻射作用。所以遼西走廊空間開發(fā)模式的選擇應該是“據(jù)點式”和“點軸擴散式”相結合。依托軸線上的旅游中心城市或王牌景區(qū)景點的優(yōu)先發(fā)展，使其成為經(jīng)濟的增長極或游客集散中心帶動周邊旅游的興起，依托著名旅游景區(qū)景點組織旅游線路，進而帶動遼西走廊旅游的發(fā)展。

基于走廊域內旅游資源空間格局分析，適宜構建“一廊、一核、雙線、三圈”旅游空間結構：以整個走廊帶作為區(qū)域一體化開發(fā)格局，強化一核(以錦州作為走廊旅游中心節(jié)點)，打造朝陽――錦州――盤錦、阜新――錦州――葫蘆島交叉旅游雙線，在此基礎上，構建走廊旅游核心圈，同時構建走廊西向輻射圈(以秦皇島為節(jié)點輻射)、走廊東向輻射圈(鏈接沈陽首府)。從發(fā)展進程看，遼西旅游走廊沿線區(qū)域內無論是增長極點之間，還是旅游發(fā)展軸線之間，可以進行橫向和縱向整合，旅游要素相互吸引、凝聚、協(xié)同和融合，通過構建互補性旅游產(chǎn)品群、聯(lián)合塑造旅游走廊旅游形象，形成市場認可、代表區(qū)域旅游走廊整體新形象和新產(chǎn)品。區(qū)域旅游演變呈現(xiàn)廊道式漸次發(fā)展模式：極點(城市)吸引和凝聚――點軸結合滲透式發(fā)展――走廊帶狀網(wǎng)絡型。各級節(jié)點城市、景點同時采取“交織式”發(fā)展路徑，最后形成各級發(fā)展中心之間優(yōu)勢互補、合作互贏的旅游走廊發(fā)展模式(見圖2)。

五、合作機制分析

目前走廊區(qū)域總體上屬于經(jīng)濟滯后地區(qū)，單憑地方合作的經(jīng)濟實力有限，而走廊旅游合作涉及到區(qū)域政策層面，五地市權限不足，不足以承擔起該區(qū)域決策主體角色。由此決定了走廊旅游合作機制的建立需要遵循自上而下、協(xié)調發(fā)展原則，從制度保障、服務平臺、利益機制、協(xié)調組織等方面提出遼西旅游走廊旅游發(fā)展調控建議。

第一，走廊各市應積極爭取使遼寧省政府對遼西走廊旅游合作予以充分重視，在省長級會議上提請近期重點旅游合作計劃與項目，與亞行、聯(lián)合國計劃署等國際組織加深密切合作，積極籌備申報“遼西走廊世界遺產(chǎn)”工怍，爭取構建旅游合作治理委員會。

第二，通過與各類企家協(xié)會、旅游協(xié)會組織等進行溝通磋商，推動有實力企參與旅游合作開發(fā)，使其為旅游合作項目提供智力支持與資金保障；各地市建議成立專門的旅游合作委員會，具體負責對區(qū)域旅游合作以及與旅游合作密切有關的交通、政策、資訊等方面的溝通與協(xié)作。