品牌營銷重要性
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品牌營銷重要性范文第1篇
一、品牌及品牌定位的內(nèi)涵
品牌，是一個產(chǎn)品自身發(fā)展的核心，是產(chǎn)品發(fā)展凝聚而成的靈魂，是人們對一種產(chǎn)品的信任，它是社會對產(chǎn)品的評價，也是產(chǎn)品文化價值的體現(xiàn)。簡單來說，品牌就是一個企業(yè)的門面，企業(yè)的形象，代表著企業(yè)今后發(fā)展的方向，同時也是推動企業(yè)長期發(fā)展的重要動力之一。品牌定位，是一個企業(yè)在市場定位中的核心和集中體現(xiàn)。每一類產(chǎn)品都有一個屬于它們自身的特定的消費(fèi)市場，例如，一提到咖啡，大眾第一時間想到就是星巴克，一提到跑車，大眾的第一反應(yīng)是法拉利……所謂品牌定位，就是指某一類產(chǎn)品在其特定的市場中占據(jù)一定的特殊地位，從而使得該類產(chǎn)品在大眾心中占領(lǐng)一定的特殊位置。在某種特定時刻突然出現(xiàn)某種需求時，使得大眾能夠自然而然的想到某種品牌的產(chǎn)品，這就是品牌定位，也可以說是品牌心理烙印。
二、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的重要性
（一）品牌定位對消費(fèi)者的影響
企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目標(biāo)是為了獲取最大的利益，消費(fèi)者在企業(yè)銷售產(chǎn)品這一過程中扮演著至關(guān)重要的角色。伴隨著經(jīng)濟(jì)和社會的快速發(fā)展，人們的生活水平和生活質(zhì)量也在不斷提高，社會的整體消費(fèi)水平發(fā)生了翻天覆地的變化，這一變化主要體現(xiàn)在消費(fèi)者行為和消費(fèi)者心理的差異上。
1.消費(fèi)者行為
當(dāng)下的消費(fèi)，從某種意義上可以理解為品牌消費(fèi)。消費(fèi)者對于某個品牌的熱衷，或者說是對某個品牌的信任，已經(jīng)是一種非常普遍的現(xiàn)象。為什么會有“果粉”一詞？是因為消費(fèi)者對于蘋果手機(jī)的偏愛，每當(dāng)新一代的蘋果手機(jī)上市，就會吸引無數(shù)的“果粉”通過各種途徑購買蘋果手機(jī)。這樣的現(xiàn)象就是品牌消費(fèi)，從本質(zhì)上來看，蘋果手機(jī)就是企業(yè)在市場營銷中制定的品牌定位，利用的就是消費(fèi)者對品牌的追求行為。當(dāng)某些消費(fèi)行為聚集到一起時，它們將會對一個消費(fèi)群體產(chǎn)生一定的影響。眾所周知，在消費(fèi)者行為中普遍存在著一種行為———從眾行為，即為在一個群體的影響之下，個人會對自己原來的消費(fèi)行為產(chǎn)生懷疑，并且有可能放棄自身原來的消費(fèi)意見和消費(fèi)態(tài)度，選擇和絕大多數(shù)人一致的消費(fèi)行為?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者對品牌的追求越來越迫切，這多多少少都會對周圍的人產(chǎn)生一定的影響，從而帶動周圍的人一起追求某種品牌。基于此，品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響本質(zhì)上就是品牌定位對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。因此，企業(yè)可以通過觀察市場上多數(shù)消費(fèi)者的購買行為或者購買喜好，推測消費(fèi)者的最新需求，從而制定相關(guān)的品牌定位策略，為企業(yè)自身贏得先機(jī)。
2.消費(fèi)者心理
“馬斯洛需求層次理論”將人的需求分為五種不同的層次：生理需求，安全需求、社交需求、對需求的尊重以及自我實現(xiàn)的需求。在生理需求和安全需求等物質(zhì)層面的消費(fèi)已經(jīng)基本滿足的基礎(chǔ)上，人們越來越關(guān)注諸如社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求等精神層面的消費(fèi)，這是人類社會從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。所以一些消費(fèi)者在進(jìn)行某項消費(fèi)行為時，比以往更加注重心理上和情感上的滿足感，長此以往，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者的心中衡量一件產(chǎn)品的重要標(biāo)志之一，這也使品牌在消費(fèi)行為中越來越重要。另一種情況就是部分消費(fèi)者并不是很了解所謂的品牌消費(fèi)，但是受企業(yè)的廣告宣傳等手段的影響或者周圍消費(fèi)者的熏染，自身購買心理發(fā)生改變；更有部分消費(fèi)者本身存在盲從心理或攀比心理等不良的消費(fèi)觀，在一定外界因素的誘導(dǎo)之下，盲目地追求所謂的品牌。無論是哪一種方式，它都可以證明企業(yè)市場營銷策略中的品牌定位策略是可行的。隨著消費(fèi)者對品牌的追求心理不斷加強(qiáng)，合理有效的品牌定位能夠進(jìn)一步提升企業(yè)自身的競爭力，同時也會提高企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的影響力，這將為公司帶來巨大的商業(yè)利益，最終實現(xiàn)公司的根本目標(biāo)。
（二）品牌定位對企業(yè)的影響
企業(yè)作為拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的主力軍，具有不可替代的作用。一個好的公司能夠憑借自身的實力，不斷完善自身，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在激烈的市場競爭中抓住機(jī)遇。這就需要企業(yè)有獨特的眼光和膽識，既要充分利用企業(yè)自身獨特的優(yōu)勢，也就是說，公司自身良好的聲譽(yù)和優(yōu)秀的企業(yè)形象，又要在相互的競爭中推陳翻新，鑄新淘舊。
1.樹立良好的企業(yè)形象
品牌，從另一個角度上看代表的就是一個企業(yè)的形象。產(chǎn)品的品牌與企業(yè)的形象相互影響，有著相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、共同發(fā)展的作用，建立良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)的未來發(fā)展，所以樹立良好的品牌形象是十分重要的。良好的品牌形象反映了良好的企業(yè)形象，擁有良好的企業(yè)形象等同于擁有良好的企業(yè)信譽(yù)。在當(dāng)今以誠為先的社會，擁有良好信譽(yù)的企業(yè)才能夠得到長久的發(fā)展，才能夠更好的得到大眾的信賴。例如“海底撈”，一提到海底撈，大眾的第一印象就是海底撈良好的服務(wù)態(tài)度，例如“路虎”，大眾第一時間想到的就是路虎的耐用性和越野性，又例如“蘋果”，大眾的第一反應(yīng)就是它那精妙I(lǐng)OS系統(tǒng)……它們能獲得如此之高的評價，都是因為它們在長期發(fā)展過程中注重企業(yè)的信譽(yù)，所以給社會大眾留下了深刻的印象，與此同時，也從側(cè)面反映了企業(yè)良好的形象。古有“得民心者得天下”，在商場上也不例外，企業(yè)要有良好的發(fā)展，商業(yè)契機(jī)固然重要，但是穩(wěn)定的客戶源同樣也是制勝關(guān)鍵。如何才能擁有穩(wěn)定的客戶源，這與企業(yè)自身信譽(yù)和良好的企業(yè)形象密不可分，客戶并非一日客戶，而是在一段時間內(nèi)，客戶通過購買本企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，在使用過程中形成的對本企業(yè)的信任，這種信任隨著時間的推移逐漸積攢下來。在生態(tài)系統(tǒng)的食物鏈法則中，它是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的平衡關(guān)系。由此可見，良好的企業(yè)形象之于一個企業(yè)的發(fā)展是多么的重要。
2.提高企業(yè)的競爭力
品牌定位在企業(yè)價值創(chuàng)造的過程中具有重大意義，是市場競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過品牌戰(zhàn)略，企業(yè)不斷提升自身價值，讓自身在激烈的市場競爭中更具有優(yōu)勢。從某種程度上來說，企業(yè)之間的競爭是品牌之間的較量，品牌定位作為市場營銷戰(zhàn)略中一種競爭手段，能夠為企業(yè)在市場競爭中贏得良好的口碑，吸引更多的消費(fèi)群體，從而進(jìn)一步增加公司在該領(lǐng)域內(nèi)的影響力。企業(yè)要在市場競爭中獲得長足的進(jìn)步，就要打造良好的口碑，穩(wěn)定一定的消費(fèi)群體，立足于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，提高品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)。國內(nèi)品牌海爾就是如此，從而使得海爾在同類產(chǎn)品中脫穎而出，在整個市場上擁有一席之地。如果說良好的企業(yè)形象是一個企業(yè)發(fā)展的根本，那么企業(yè)的競爭力就是企業(yè)發(fā)展的資本。生態(tài)系統(tǒng)之所以穩(wěn)定，是因為生產(chǎn)者和消費(fèi)者這一主要關(guān)系的平衡，生態(tài)系統(tǒng)之所以向著高級生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，是因為在基于平衡關(guān)系的基礎(chǔ)上，競爭方法的不斷創(chuàng)新。對于一個企業(yè)來說，創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，在順應(yīng)當(dāng)今實時下，創(chuàng)新不同的市場營銷策略，創(chuàng)新品牌定位的新方式，對于提到企業(yè)的相關(guān)競爭力，有著不可替代的作用。
（三）品牌定位對社會經(jīng)濟(jì)的影響
品牌定位說到底只是市場營銷策略中的一種方法，它的直接受益者是企業(yè)，但是卻能在一定程度上拉動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國在國際中的地位也在不斷提升，諸多國家更是時時刻刻關(guān)注著中國的發(fā)展。現(xiàn)在的中國，正一步一步地從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的方向轉(zhuǎn)變，而品牌最根本的內(nèi)涵就是創(chuàng)新，創(chuàng)造，是核心，更是靈魂。中國也向世界展示著屬于自己的品牌，無論是李寧還是華為，都已經(jīng)向世界表明，中國有中國自己的品牌定位。
三、品牌定位的相關(guān)實施策略
（一）功效定位策略
每一類產(chǎn)品都有屬于它們自身獨特的功能或者效果，功效定位策略就是基于該產(chǎn)品自身的具體屬性進(jìn)行定位的一種策略。市場上的同類產(chǎn)品有很多，消費(fèi)者在購買前往往會進(jìn)行相互比較，主要就是為了比較產(chǎn)品之間的實際功能和實際效果，從而確定自己的最優(yōu)選擇。因此，企業(yè)可以由此入手，在進(jìn)行品牌定位的過程中，更加注重于產(chǎn)品的實際功能和實際效果，并且可以以此為據(jù)制定與之相匹配的宣傳手段，從而擴(kuò)大影響力。比如華為，它的品牌定位就是它良好的信號，這樣的品牌定位能夠讓廣大消費(fèi)者直接客觀的了解華為手機(jī)的功效。
（二）情感定位策略
時代的發(fā)展越來越快，社會的進(jìn)步越來越快，生活的節(jié)奏也越來越快，人們的情感亦會隨之發(fā)生一定的變化。當(dāng)今社會，越來越多的人開始注重精神層面的追求，審美角度也是參差不齊。為了更加契合大眾的情感需求，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時，也要充分考慮消費(fèi)者的精神需求和情感需求，這就是情感定位策略。在當(dāng)下的消費(fèi)潮流中，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不僅注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計，而且更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在含義，即產(chǎn)品的內(nèi)在情感或者寓意。其中最鮮明的就是珠寶類的品牌產(chǎn)品，它們往往帶有“永恒的愛”等許多美好的愛情寓意，這就使得消費(fèi)者會在兩種不同的品牌珠寶中傾向于蘊(yùn)含情感更加美好的一方。
（三）價格定位策略
每一件產(chǎn)品都有它的價值所在，而價格是衡量產(chǎn)品價值的最直接客觀的因素。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時，合理有效的價格定位策略對企業(yè)致勝有著至關(guān)重要的作用。企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的不同功能、效果，制定不同的價格；或者根據(jù)不同的消費(fèi)群體，制定合理的價格；亦或者是在不同的時期（例如“雙十一”等節(jié)假日）制定不同的價格政策，進(jìn)而從多方位吸引消費(fèi)者的注意力。比如高端化妝品SKⅡ，從一開始就是用高價吸引高消費(fèi)水平的消費(fèi)者；相比于同樣是化妝品的無印良品，為什么無印良品可以如此受歡迎，主要還是因為它的平價吸引力更多的消費(fèi)者。SKⅡ與無印良品的價格相差甚大，前者靠價格，后者靠銷量，不同的價格定位最終都能為各自的企業(yè)來帶無限的利益。
品牌營銷重要性范文第2篇
［關(guān)鍵詞］品牌愛好度； 品牌認(rèn)知； 顧客滿意； 感知質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量； 服務(wù)營銷組合；
一、緒論
近二十年來，中國零售業(yè)的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。目前，國內(nèi)零售企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張就是一種外延式擴(kuò)張，策略是先躍進(jìn)再后補(bǔ)，規(guī)模效益沒有充分體現(xiàn)，導(dǎo)致大部分零售業(yè)凈利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于家樂福、沃爾瑪?shù)葒H巨頭。過高的運(yùn)營成本歸因于兩個方面，外部是因為我國的物流費(fèi)用偏高； 內(nèi)部因素則緣于銷售成本和管理成本偏高，國內(nèi)這方面的成本平均達(dá)30%，而沃爾瑪則為16%。另外，我國零售業(yè)雖已出現(xiàn)了市場定位多元化現(xiàn)象，但是有些企業(yè)誤認(rèn)為商場越大越好，豪華就等于現(xiàn)代化，步入了企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)。
因此，本研究以光顧大型超市的顧客為例進(jìn)行了調(diào)查，把握消費(fèi)者對特定品牌店鋪滿意且對重復(fù)購買和口碑傳播效果有影響的服務(wù)市場營銷組合要素，試圖探索能提高品牌愛好度的方案。
二、理論背景及研究假設(shè)設(shè)定
1.廣告支出費(fèi)
Milgrom & Roberts(1996) 、Moorthy & Zhao(2000) 、Kirmani(1990)的研究發(fā)現(xiàn)廣告及廣告支出費(fèi)用對感知質(zhì)量及顧客感知有重要的影響作用。Kirmani(1990)的研究發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)用越高品牌質(zhì)量越高，最近Yoo et al.(2000) 的研究主張廣告在提高品牌認(rèn)知度上起很大的作用。據(jù)此可做以下假設(shè)：
假設(shè)1-1 廣告支出費(fèi)對感知質(zhì)量有正（+）的影響。
假設(shè)1-2 廣告支出費(fèi)對品牌認(rèn)知有正（+）的影響。
2.店鋪（大型超市）利用可能性
Aaker(1991) 的研究發(fā)現(xiàn)流通網(wǎng)對品牌認(rèn)知有影響，也就是說品牌利用可能性對顧客的認(rèn)知評價有影響，即對品牌的感知質(zhì)量就高。Smith & Park(1992) 的研究發(fā)現(xiàn)流通網(wǎng)對品牌認(rèn)知度及品牌形象有影響，流通網(wǎng)增加品牌認(rèn)知度也會增加。據(jù)此可做以下假設(shè)：
假設(shè)2-1 品牌利用可能性對感知質(zhì)量有正（+）的影響。
假設(shè)2-2 品牌利用可能性對品牌認(rèn)知有正（+）的影響。
3.店鋪形象
Yoo et al.(2000)主張顧客的認(rèn)知評價提高,說明店鋪形象就好，這反映了商店的整體質(zhì)量很好。汪旭暉（2007）主張店鋪形象對自有品牌感知質(zhì)量和感知情感都存在影響。
Porte & Claycomb(1997) 和Dodds et al.(1991) 主張有效的店鋪形象管理對特定商店的品牌認(rèn)知度有肯定的影響。
Westbrook(1981) 和Higie, Lawrence & Linda(1987) 的研究發(fā)現(xiàn)零售店的店鋪形象對顧客滿意有正的影響。汪旭暉、徐建（2010）發(fā)現(xiàn)跨國零售企業(yè)店鋪形象對顧客忠誠的影響作用主要通過顧客滿意和顧客信任作為中介影響。綜合以上研究可做以下假設(shè)：
假設(shè)3-1 店鋪形象對感知質(zhì)量有正（+）的影響。
假設(shè)3-2 店鋪形象對品牌認(rèn)知有正（+）的影響。
假設(shè)3-3 店鋪形象對顧客滿意有正（+）的影響。
4. 顧客導(dǎo)向性
Daniel & Darby(1997) 和Williams(1998) 表明顧客導(dǎo)向?qū)Ω兄|(zhì)量有肯定影響。Zhou et al.(2005) 表明中國的很多企業(yè)期待通過顧客導(dǎo)向的強(qiáng)化來提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量。
Narver & Slater(1990) 主張占競爭優(yōu)勢的顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的收益性起決定性的影響， Keller(1992) 主張具有較高顧客導(dǎo)向的服務(wù)業(yè)提供者更能增加顧客的滿意度。據(jù)此可得到以下假設(shè)：
假設(shè)4-1 顧客導(dǎo)向?qū)Ω兄|(zhì)量有正（+）的影響。
假設(shè)4-2 顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意有正（+）的影響。
5. 物理環(huán)境
Brady & Croin(2001) 主張在零售服務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)物理環(huán)境的重要性被作為服務(wù)質(zhì)量的要素之一來認(rèn)識。 Wakefield & Blodgett(1996) 認(rèn)為服務(wù)的物理環(huán)境不僅對服務(wù)質(zhì)量的感知而且對服務(wù)滿意也有肯定的影響。 霍俊杰（2008）指出零售環(huán)境要素影響顧客對商品和服務(wù)的認(rèn)知評價。
Bitner(1992)和 Wakefield & Blodgett(1996)的研究結(jié)果都顯示服務(wù)的物理環(huán)境不僅對服務(wù)質(zhì)量的感知而且對服務(wù)滿意有肯定的影響。據(jù)此可得到以下假設(shè)：
假設(shè)5-1 物理環(huán)境對感知質(zhì)量有正（+）的影響。
假設(shè)5-2 物理環(huán)境對顧客滿意有正（+）的影響。
6. 感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、品牌認(rèn)知、品牌愛好度
感知服務(wù)質(zhì)量：Zeithamal(1988) 主張消費(fèi)者質(zhì)量感知是和產(chǎn)品自身的物理屬性及產(chǎn)品質(zhì)量本身沒有關(guān)聯(lián)的，而是依據(jù)外在屬性受影響。Yang & Perterson(2004) 主張感知質(zhì)量應(yīng)定義為對特定店鋪品牌的認(rèn)知評價。
顧客滿意：Howard & Sheth(1969) 對顧客滿意的定義是根據(jù)購買狀況，對于自身所犧牲而得到的價值是否適當(dāng)?shù)馁徺I者的心理狀態(tài)。 Fornell et al.(1996) 表明顧客滿意的程度越高，重復(fù)購買和口頭傳播的效果就越好，顧客愛好度也會越高。Reichheld & Sasser(1990) 和Anderson et al.,(1994) 主張顧客滿意是服務(wù)方面重要成果的結(jié)果變數(shù)，也是與顧客愛好度有關(guān)聯(lián)的變量。
品牌認(rèn)知：Aaker(1991)和Keller(1993) 主張品牌認(rèn)知度作為反映單純信息的記憶程度的要素，被稱為對于品牌屬性的消費(fèi)者的推理或評價階段的品牌知識。 Keller(1993)認(rèn)為品牌認(rèn)知度起了連接品牌形象的作用。Gladden & Funk(2002) 認(rèn)為品牌聯(lián)想能使消費(fèi)者聯(lián)想到獨特的形象，所以作為重要的要因在起作用。
品牌愛好度：Aaker(1991)和Oliver(1999) 表明品牌愛好度可使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買的傾向，因此能產(chǎn)生喜愛特定品牌的傾向。
對品牌愛好度的研究可分為兩種情況，一種是作為行動論的概念，把重復(fù)購買頻度或同一品牌選擇的比重（Tellis,1988）、對于同一品牌長期的選擇機(jī)率（Dekimpe et al.,1997）或者品牌轉(zhuǎn)換行為（Raju et al.,1990）等用于愛好度的測量。因為有對行動論概念的愛好度說明力不夠充足的指責(zé)，最近心理學(xué)概念的態(tài)度論愛好度概念被得到重視， Oliver（1999）主張態(tài)度論愛好度接近法中，愛好度包含著認(rèn)知（cognitive）、情感（affective）、意圖（conative）等要素。
Ragunathan & Irwin(2001) 主張作為品牌和顧客間關(guān)系的滿意度越高對于品牌的愛好度就越高。 Aasael(2004) 認(rèn)為消費(fèi)者在店鋪內(nèi)決定品牌，所以大多數(shù)的產(chǎn)品購買意向和購買是同時發(fā)生的。依據(jù)此脈絡(luò)可把品牌愛好度和店鋪的品牌愛好度看作是同一概念。因此可得到以下假設(shè)：
假設(shè)6-1 感知質(zhì)量對顧客滿意有正（+）的影響。
假設(shè)6-2 感知質(zhì)量對品牌認(rèn)知有正（+）的影響。
假設(shè)6-3 感知質(zhì)量對品牌愛好度有正（+）的影響。
假設(shè)7-1 品牌認(rèn)知對顧客滿意有正（+）的影響。
假設(shè)7-2 品牌認(rèn)知對愛好度有正（+）的影響。
假設(shè)8-1 顧客滿意對品牌愛好度有正（+）的影響。
品牌愛好度根據(jù)市場營銷組合的效果會有所變動。根據(jù)以往研究，這五種市場營銷組合的重要性尤其在亞細(xì)亞的大型超市被認(rèn)為更重要（Ha & John,2009）。
三、 研究方法
1. 樣本的人口統(tǒng)計特征
本研究是以光顧位于山東省濟(jì)南、青島、濰坊市的大型超市的各個階層的一般人為對象進(jìn)行了300份的問卷調(diào)查。刪除無誠意回答的18份，共282份的調(diào)查問卷用于最終分析， 并使用了SPSS16.0和 AMOS5.0統(tǒng)計軟件。
2. 樣本設(shè)計
通過探索性因子分析驗證了測量項目的適合性，各研究單位按照斜交旋轉(zhuǎn)（oblique rotation）方式的主成分分析法（principle component analysis）進(jìn)行了因子分析，評價標(biāo)準(zhǔn)是因子說明力在1.0以上，共同度（Communality）在0.5以上，因子負(fù)荷值（factor loading）在0.3以上(Bagozzi & Yi,1988;Challaglla & Shervani,1996)。因此刪除了不滿足標(biāo)準(zhǔn)的廣告支出費(fèi)問卷項一個(“跟競爭者相比費(fèi)用較高”的因子負(fù)荷值為0.174)和品牌認(rèn)知問卷項兩個（“品牌標(biāo)志”的共同度為0.460；“品牌的難易度”的因子負(fù)荷值為-0.199）。探索性因子的分析結(jié)果顯示，剩余問卷項的Cronbach 值在0.717-0.859之間，顯示出內(nèi)在一貫性較高，因此構(gòu)成本研究模型的因子的信度都較高 （Van de Ven,1979) 。
3. 研究模型的測量項目
為便于實證分析，對本研究的主要變數(shù)作了操作性定義（見表），并據(jù)此設(shè)計了問卷，所有的問卷項目以前人研究所使用過的測量項目為基礎(chǔ)，并為符合大型超市做了修改，使用了李克特（Likert）5點量表。
表 操作性定義及測量問卷項目
四、研究結(jié)果
1. 確定因子分析和研究模型的適合性
（1）確定因子分析
結(jié)構(gòu)模型因子分析（confirmatory factor analysis: CFA）的結(jié)果均滿足于評價標(biāo)準(zhǔn)，概念間的相關(guān)關(guān)系在.353-.797之間。
（2）研究模型的適合性
本研究使用了AMOS 5.0統(tǒng)計軟件，進(jìn)行了模型恰當(dāng)指數(shù)分析、路徑系數(shù)分析。特別是為驗證假設(shè)的路徑分析的變量值，考慮到了外生變量、內(nèi)生變量，以及剩余變量等。
整體結(jié)構(gòu)模型的驗證結(jié)果顯示x2=32.520, GFI（Goodness-of-Fit Index: 0.9以上適合）=0.976, AGFI(Adjusted Goodness-of Fit Index: 0.9以上適合)=0.866, RMSR（Root Mean Square Residual: 0.05以下適合）=0.016, NFI(Normed Fit Indes: 0.9以上適合）=0.982, NNFI(Non-Normed Fit Index: 0.9以上適合)=0.939,df=8,p=0.000，因此表明研究模型是適合的。
2. 假設(shè)的驗證結(jié)果
結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果如圖所示（前面的數(shù)字是路徑系數(shù)， （）的數(shù)字是t值；所有的t值在p
圖 研究模型的分析結(jié)果
路徑系數(shù)分析的結(jié)果顯示，十七個假設(shè)中有三個被否決。廣告支出費(fèi)越高感知質(zhì)量就越高的假設(shè)1-1被否決（p=0.108），物理環(huán)境越好顧客滿意度就越高的假設(shè)5-2被否決（p=0.976），感知質(zhì)量越高品牌愛好度就越高的假設(shè)6-3被否決（p=0.130）。
直接效果和間接效果的結(jié)果顯示，服務(wù)市場營銷組合要素以顧客滿意的感知質(zhì)量和品牌認(rèn)知作為媒介的間接效果而使總效果在增大。
五、結(jié)論及戰(zhàn)略性啟發(fā)
依據(jù)假設(shè)驗證的結(jié)果可得出以下啟示：
第一，我國大型超市的服務(wù)市場營銷組合要素以感知質(zhì)量為媒介，直接和間接地對顧客滿意有影響，其中認(rèn)識到店鋪形象和顧客導(dǎo)向是非常重要的影響要素，因此，我國大型超市有必要樹立店鋪形象和顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略。
第二，我國大型超市的使用者通過感知質(zhì)量對品牌認(rèn)知有影響，感知質(zhì)量對顧客滿意有影響，因為這些對品牌愛好度有影響，所以有必要探索通過所希望的服務(wù)市場營銷組合戰(zhàn)略的顧客滿意和品牌認(rèn)知等的提高方案。品牌認(rèn)知對顧客滿意有影響，顧客滿意對品牌愛好度有直接的影響，所以，有必要樹立能對通過服務(wù)市場營銷組合戰(zhàn)略的品牌認(rèn)知和顧客滿意有影響的戰(zhàn)略。
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品牌營銷重要性范文第3篇
一、當(dāng)前企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問題
就當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展中仍然存在著某些不可忽視的問題，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，部分企業(yè)在管理經(jīng)營的過程中缺乏營銷意識，從而導(dǎo)致其忽視了產(chǎn)品宣傳的影響，最終形成產(chǎn)品大量滯銷的現(xiàn)象；第二，部分企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中忽視了市場調(diào)研的重要性，繼而無法獲知當(dāng)前市場條件下企業(yè)的營銷目標(biāo)。此外，由于市場營銷活動是圍繞用戶而開展的，因而在市場調(diào)研活動缺失的狀況下，企業(yè)無法掌握到當(dāng)前用戶的消費(fèi)觀念，由此影響到了整體營銷水平；第三，市場營銷理念落后也是當(dāng)前企業(yè)市場營銷發(fā)展中存在的主要問題，其主要表現(xiàn)在企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中更為注重短期利益，而忽視了長效營銷的重要性，繼而形成盲目跟風(fēng)的市場營銷模式，影響到了企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益。此外，部分企業(yè)存在著營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新意識匱乏的問題，繼而導(dǎo)致其無法從市場營銷渠道為自身贏得更大的經(jīng)濟(jì)成果。從以上的分析中即可看出，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略存在著相應(yīng)的問題，因而應(yīng)給予其高度的重視。
二、新時期企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新對策
（一）創(chuàng)新營銷方式
隨著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，要求企業(yè)在開展市場營銷戰(zhàn)略活動的過程中應(yīng)充分發(fā)揮信息化技術(shù)的功能，且將其應(yīng)用于實踐活動中，繼而創(chuàng)新企業(yè)營銷方式，并吸引更多的用戶提高對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)注度。此外，營銷模式的創(chuàng)新要求企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中應(yīng)大力宣傳企業(yè)營銷與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的重要性，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺搜集到更多潛在的信息資源，最終實現(xiàn)低成本、高效率的營銷目標(biāo)。另外，在企業(yè)營銷方式創(chuàng)新的過程中要求企業(yè)應(yīng)整合社會資源構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，以便滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，且由此改變企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)市場營銷空間的目的。除此之外，由于電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成了消費(fèi)者更為青睞的一種消費(fèi)模式，因而企業(yè)應(yīng)抓住這一特性將其轉(zhuǎn)化為自身重點營銷手段。
（二）樹立企業(yè)品牌
新時期企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新中依據(jù)企業(yè)營銷現(xiàn)狀樹立良好的企業(yè)品牌也是非常有必要的，對此，首先要求企業(yè)在開展市場營銷活動前應(yīng)安排相關(guān)的工作人員深入到市場環(huán)境中對市場的發(fā)展方向展開調(diào)查，繼而整合市場調(diào)查數(shù)據(jù)，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源制定相應(yīng)的產(chǎn)品營銷策略，且依據(jù)產(chǎn)品營銷狀況對其產(chǎn)品價格進(jìn)行定位，同時確保符合消費(fèi)者消費(fèi)心理需求。其次，在開展市場營銷活動的過程中應(yīng)充分發(fā)揮新媒體的功能大力宣傳樹立企業(yè)品牌的重要性，且應(yīng)定期舉辦相應(yīng)的文化活動，促使企業(yè)全體員工在實際工作開展過程中都能規(guī)范自身操作行為，維護(hù)企業(yè)形象。再次，產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)影響著企業(yè)品牌的樹立，在此基礎(chǔ)上要求企業(yè)在發(fā)展的過程中應(yīng)將其納入到營銷方案中，以此來滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，且由此增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，達(dá)到品牌創(chuàng)造的目的。
（三）確定營銷模式
傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)代企業(yè)發(fā)展需求，因而在此背景下要求企業(yè)應(yīng)不斷完善自身營銷模式，最終達(dá)到創(chuàng)新營銷理念，增強(qiáng)自身市場營銷核心競爭力的目標(biāo)。而營銷模式的確定及創(chuàng)新首先要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在開展管理工作的過程中應(yīng)轉(zhuǎn)變自身營銷理念，接受新型營銷思想，由此推動企業(yè)朝著更為科學(xué)化的營銷方向發(fā)展。其次，在營銷模式確定中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)起調(diào)整營銷內(nèi)容的職責(zé)，繼而促使企業(yè)營銷計劃能與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的發(fā)展模式。此外，營銷模式的確定對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新思想提出了更高的要求，因而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在實際工作開展過程中應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的營銷意識，實現(xiàn)現(xiàn)代化的營銷理念，在市場環(huán)境變化莫測的情況下不斷調(diào)整企業(yè)營銷模式，達(dá)到最佳的營銷成效。
三、結(jié)論
品牌營銷重要性范文第4篇
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 市場營銷 企業(yè)組織
隨著消費(fèi)者市場的地位不斷的提高，企業(yè)之間的競爭力日益激烈。企業(yè)如何向市場和消費(fèi)者營銷，換句話說，市場營銷是競爭的核心部分。市場營銷存在兩種不同的形式，一種為渠道營銷，一種為工具營銷。市場營銷工具可以是廣告、個人銷售、直銷、贊助、通訊銷售、促銷、公關(guān)銷售中的任何一種。（Kusumawati， Oswari， Utomo， & Kumar， 2014）.然而，市場營銷在錯綜復(fù)雜的市場中變得越來越難以吸引消費(fèi)者，如果不整合，企業(yè)將面臨昂貴和無效率的工作，努力將白費(fèi)且方向錯誤。有鑒于此，整合市場傳播（IMC）的出現(xiàn)已經(jīng)成為一個重要的市場營銷發(fā)展的例子。
一、市場營銷的作用
市場營銷代表一個品牌的聲音，是公司可以建立與他們有關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)者之間對的對話（ Keller， 2001）。市場營銷幫助市場吸引和告知消費(fèi)者，并向消費(fèi)者提品的詳細(xì)信息。根據(jù)這些，市場營銷可以促進(jìn)更多的品牌購買和維護(hù)客戶的忠誠度。
二、市場營銷的重要性
近些年來，市場營銷的重要性呈增長趨勢。因為有很多平價的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品變得困難。因此，市場營銷可以幫助品牌脫穎而出，可以以它們的比較優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者。
三、整合市場傳播的定義
這部分解釋了最初整合市場傳播的正式定義，總結(jié)了整合市場傳播的過去與現(xiàn)在的定義。
整合市場傳播是在1989年西北大學(xué)發(fā)展而來。這個定義在美國被用為為一項主要廣告與廣告的調(diào)查（Schultz & Schultz 1998），由美國廣告協(xié)會聯(lián)合主辦的。這個定義說明：市場營銷的概念計劃評估了一些營銷學(xué)科的戰(zhàn)略角色，例如廣告、促銷和公關(guān)，整合這些學(xué)科去提供一條清晰一致最大化的營銷影響（Duncan & Caywood 1996）。這個定義說明了需要利用市場營銷的不同工具和優(yōu)勢去達(dá)到營銷影響的最大化。
四、整合市場傳播的優(yōu)勢
整合市場傳播給品牌地位提供了不同的商務(wù)戰(zhàn)略，并在所有營銷方面提供了一個目標(biāo)。整合市場營銷的優(yōu)勢建立在全面成熟的品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，包括：
首先，在操作方面，整合市場傳播可以降低交易成本，減少各部門的沖突，減少額外付出。
第二，在品牌的性能方面，整合市場傳播提供了清晰符合品牌的信息去創(chuàng)建品牌忠實消費(fèi)者。
第三，在消費(fèi)者方面，整合市場營銷能夠以一種積極的方式幫助改變消費(fèi)者的想法和態(tài)度。
五、對組織的益處
整合市場傳播是在營銷經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化中發(fā)展，它符合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，能夠滿足企業(yè)在對營銷活動的新要求。企業(yè)的利益主要受這四方面的影響。
首先，整合市場傳播有利于合理配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)必須整合，因為在未來的市場競爭在表面上來看是爭奪市場份額，是外部市場競爭。但在本質(zhì)上來說，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有著類似的特點，真正的競爭是企業(yè)之間的競爭。
第二，整合市場傳播可以幫助企業(yè)更好地迎合消費(fèi)者需求，維護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)必須由消費(fèi)者支持才能得以持續(xù)發(fā)展。企業(yè)營銷活動是企業(yè)管理活動的中心。如何吸引消費(fèi)者與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)人才密切相關(guān)。整合市場傳播是為消費(fèi)者提供完美的服務(wù)，去協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
第三，整合市場傳播幫助企業(yè)建立品牌形象，提升品牌價值。品牌是由企業(yè)建立，企業(yè)的產(chǎn)品可能會更換，但品牌可以保存很長時間。不同企業(yè)的產(chǎn)品有可能使用同樣的原材料、工藝，有著相同的質(zhì)量和價格，但在消費(fèi)者的眼中每個品牌的形象和價值永遠(yuǎn)不一樣。因此，進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理，統(tǒng)一管理市場營銷方式，例如廣告、促銷和公關(guān)和一些其他因素都可以影響品牌形象，如營銷策略應(yīng)包括在統(tǒng)一管理范疇之內(nèi)。
整合過程的原因是有利于組織和整合營銷傳播可以使企業(yè)品牌和產(chǎn)品的傳播效果最大化，然后達(dá)到最大利益。簡單來講，是以一個低成本高效的營銷傳播策略結(jié)合不同的市場營銷策略去打開市場，獲得利潤。
六、整合營銷傳播的批判性
盡管整合營銷傳播有眾多的好處，但它仍然存在批判性。
干尼利斯和洛克認(rèn)為由于其修辭魅力從業(yè)者必須認(rèn)識與感知整合營銷傳播概念的重要性，因為幾乎沒有證據(jù)可以表明整合營銷傳播的概念是如何在組織內(nèi)部使用。
舒爾茨和基欽（2000b）曾提到整合營銷傳播仍為前例階段，不能因此被稱為理論。
因此根據(jù)以上批判，整合營銷傳播應(yīng)在實際生活中運(yùn)用。
七、結(jié)束語
整合營銷傳播由于出現(xiàn)了不同的市場營銷工具和渠道成為了一個新的概念。整合營銷傳播適用與不同的群體、產(chǎn)品和服務(wù)（Luck & Moffatt， 2009）。毫無疑問，近年來整合營銷傳播變得越來越重要。因為營銷傳播的角色吸引并告知了消費(fèi)者的企業(yè)。營銷傳播可以企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，并且可以向消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息。同時，整合營銷傳播可以幫助產(chǎn)品在不同企業(yè)的競爭之間保有優(yōu)勢。此外，整合營銷傳播在經(jīng)營、品牌形象和客戶方面都具有優(yōu)勢。同時，整合營銷傳播有利于企業(yè)合理分配資源，優(yōu)化企業(yè)組合，并提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，更好地去滿足消費(fèi)者需求，維護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，并建立品牌形象，提高品牌價值。綜上所述，整合營銷傳播對于企業(yè)效益的最大化是必要的。
參考文獻(xiàn)：
品牌營銷重要性范文第5篇
[關(guān)鍵詞] 品牌營銷 現(xiàn)狀 對策
一、自有品牌特點分析
1.自有品牌的特點
品牌是企業(yè)或者其產(chǎn)品的無形價值，而品牌本身的創(chuàng)建也是需要大量的人力、財力等成本的投入。零售企業(yè)可以通過良好的服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹立好的形象，得到消費(fèi)者的信賴，再通過自有品牌將這種信賴轉(zhuǎn)化為更大銷售額和利潤。從企業(yè)本身來看，就是一種品牌的延伸，一種以更少的成本投入獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益的手段。
從零售企業(yè)來說，它既擔(dān)任了商品的最終銷售，還部分地取代了傳統(tǒng)制造企業(yè)的功能，實現(xiàn)了部分商品的自行開發(fā)、銷售維護(hù)、生產(chǎn)（或者委托加工）。從分銷渠道來說，自有品牌的實施繞過了傳統(tǒng)渠道的批發(fā)商、中間商、經(jīng)銷商等多重分銷渠道來銷售商品，有零售商直接面對最終消費(fèi)者，大大減少了中間環(huán)節(jié)，使銷售渠道更加簡潔、流暢，提高了效率。
2.必然性
零售業(yè)從百貨商店、超級市場，到連鎖商店的變革信息技術(shù)的運(yùn)用，零售業(yè)態(tài)在不停的發(fā)展創(chuàng)新，銷售能力不斷增強(qiáng)，在整個銷售渠道中的重要性也越來越明顯。同時，零售商直接面臨消費(fèi)者，能夠很快的獲取消費(fèi)者的有關(guān)需求方面的信息，流通中的主導(dǎo)地位從制造商轉(zhuǎn)移到了零售企業(yè)手中，大量的制造商的存在意味著制造商要獲得大量的、穩(wěn)定的利潤就必須要和零售商合作。零售企業(yè)可以通過更低的銷售價格創(chuàng)建自己的價格競爭優(yōu)勢。
對消費(fèi)者來說，消費(fèi)者的需求信息能更快更準(zhǔn)確地傳遞給生產(chǎn)者，通過自有品牌的開發(fā)，其需求能更好地得到滿足，付出更低的價格，這提高了消費(fèi)者的效用。
二、我國零售企業(yè)自有品牌的營銷現(xiàn)狀與存在問題的分析
1.現(xiàn)狀
20世紀(jì)60年代后期，自有品牌商品被視為生產(chǎn)商品牌的威脅，特別是在有包裝的日用消費(fèi)品市場出現(xiàn)以后，任何商品市場都難逃自有品牌商品的入侵。自有品牌的發(fā)展和重要性在國外零售企業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯:在美國超市中,自有品牌商品占到40％，英國超市中占到30％，加拿大超市也占到25％左右。
在我國越來越多的零售商開始認(rèn)識到自有品牌戰(zhàn)略的重要性。早在20世紀(jì)90年代初，“恒源祥”就已經(jīng)成功地開發(fā)出了自己品牌的絨線，成為中國絨線市場上具有知名度的品牌?，F(xiàn)在，已有更多的零售商借鑒了國內(nèi)外的經(jīng)驗，相繼開發(fā)出各具特色的自有品牌。但我國的自有品牌還處于起步和發(fā)展的初級階段，大多數(shù)的零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，自有品牌還存在很多問題。
2.存在的問題
(1)比重問題。在我國，自有品牌商品占所有零售商品的比例不高，在零售企業(yè)的銷售額中還沒有體現(xiàn)出明顯的重要性地位。一般來講，食品是超市自有品牌的重頭戲，在法國，家樂福近2000種商品占據(jù)了食品市場的20%的份額，但在我國卻做不到這一點。在這種情況下，自有品牌商品難有作為。
(2)品牌認(rèn)可度低。自有品牌是依附于零售企業(yè)自身的品牌，依靠消費(fèi)者對零售商牌子的信任，轉(zhuǎn)移為對自有品牌的信任。但我國的連鎖零售企業(yè)基本上還沒有建立自己的強(qiáng)勢品牌，主要依靠跑馬圈地的方式擴(kuò)大規(guī)模占領(lǐng)市場，在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)方面都沒有形成自己的特色，所以消費(fèi)者還沒有形成對國內(nèi)連鎖超市品牌的足夠信任，因而就很難形成對自有品牌的認(rèn)可。
(3)差異化不明顯。自有品牌的優(yōu)勢之一就是零售企業(yè)可以根據(jù)自己對消費(fèi)者需求的了解來開發(fā)能夠滿足消費(fèi)者需求的、具企業(yè)特色的商品，加強(qiáng)其自身的競爭力。但是，目前我國零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌商品多數(shù)都屬于技術(shù)含量低的商品，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，沒有能夠形成本企業(yè)的鮮明特色，無法實現(xiàn)自有品牌本身具有的有利于差異化競爭力的優(yōu)勢。
三、零售企業(yè)自有品牌的營銷對策分析
我國零售企業(yè)的自有品牌開發(fā)還存在著很多問題，零售企業(yè)要發(fā)展，自有品牌要發(fā)展，就必須認(rèn)真分析并解決這些問題。本文主要從營銷的角度提出以下一些對策：
1.顧客的解決方案（customer solution）
零售商在開發(fā)自有品牌時可以根據(jù)以往的銷售記錄和評估，充分的了解消費(fèi)者和自身情況合理開發(fā)商品。比如開發(fā)那些消費(fèi)者的品牌意識較弱、購買頻率高、單價較低、很容易受到促銷行為影響的商品，技術(shù)含量較低的商品和于熟食、蔬菜、水果等對保鮮、保質(zhì)要求很高的商品等。同時，零售商還要通過選擇和評估更有實力的制造商為合作伙伴，建立自己的質(zhì)量評估體系，開發(fā)出高質(zhì)量的具有自己特色的商品，形成差異化的競爭優(yōu)勢。
2.顧客的成本（customer cost）
由于商場開發(fā)的自有品牌商品一般具有消費(fèi)者購買頻率高、品牌意識不強(qiáng)、替代品較多的特點，使得消費(fèi)者的需求價格彈性較高，自有品牌只有盡力的降低并保持低價，以薄利多銷的手段來吸引價格敏感的消費(fèi)者才能獲得更多的利潤。
3.渠道（place）
在自有品牌的開發(fā)上，零售企業(yè)的營銷渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)商――批發(fā)商――零售商――顧客”的分銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕议_發(fā)的公司式垂直營銷渠道或合作開發(fā)的合同式垂直營銷渠道，在此基礎(chǔ)上要做好物流系統(tǒng)的良好配合，以最有效率和效果的方式把自有品牌商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。
4.溝通（communication）
通過溝通了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時實現(xiàn)利用戶外廣告、店內(nèi)展示和包裝、人員銷售、降價或折扣等銷售促進(jìn)手段實現(xiàn)促進(jìn)銷售。
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