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對促銷策略的認(rèn)識范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 促銷策略 “推動策略” “拉引策略”

一、促銷策略概述

在4Ps中,促銷(Promotion)是作為營銷組合的最后一個因素被提出來的,但促銷管理卻是市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險的一個環(huán)節(jié)。目前國內(nèi)不少企業(yè)對促銷沒有一個全面而正確的認(rèn)識,認(rèn)為只是單純的銷售促進,認(rèn)為搞促銷活動就只要做廣告,或是單純的銷售促進活動,以至于只搞單項的促銷活動,產(chǎn)品鋪貨率不高,市場占有率也提不上去。根據(jù)市場營銷學(xué)原理,促銷(Promotion)是指賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動,幫助人們認(rèn)識產(chǎn)品的特點和性能,引起他們的注意與興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,從而擴大銷售的目的。促銷作為一項有機的系統(tǒng)化的工程,有信息溝通機制、形象塑造機制和需求誘導(dǎo)機制構(gòu)成,這三種機制的正常運轉(zhuǎn)及其相互巧妙結(jié)合,實現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運動狀態(tài),從而達到提高銷售效果的目標(biāo)。

營銷傳播組合有五種主要的傳播工具:廣告、銷售促進、人員促銷、公關(guān)宣傳和直接營銷。廣告是企業(yè)進入市場的入場券,銷售促進是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進器,人員推銷是企業(yè)實現(xiàn)銷售的保證,公關(guān)宣傳使企業(yè)在促銷中塑造一個完美的自我,直接營銷使企業(yè)更貼近消費者、并且更容易獲取有效的消費信息。它們具有各自的溝通特性。廣告把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等多種因素精彩地、藝術(shù)化地有機組合,連續(xù)地、重復(fù)多次地進行高度滲透性的信息刺激,具有非常強烈的傳播性和影響力;銷售促進特別強調(diào)利益、實惠、方便的刺激與誘導(dǎo),具有很強的誘惑力、吸引力;人員促銷,以交際、人際關(guān)系、面對面的談判為溝通特征,特別具有針對性、人情味和靈活性;公關(guān)宣傳注重塑造形象、推銷形象、增加感情,提高信任度,消除消費者戒備心理;直接促銷主要是通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),大大縮短了溝通渠道,搶占市場先機?？傊?廣告和公關(guān)宣傳為銷售創(chuàng)造有利的環(huán)境,銷售促進提供吸引顧客的有利武器,直接營銷能快速地將最新產(chǎn)品或服務(wù)告知消費者,而面對面地與顧客進行溝通與服務(wù),則需要人員推銷來完成,它們是促銷活動的“五重奏”。下面主要列舉消費品市場通用的傳播工具:

企業(yè)要得到具體的促銷效果,就必須根據(jù)促銷目標(biāo)與任務(wù)、產(chǎn)品類型與性質(zhì)、市場范圍與規(guī)模、消費者素質(zhì)與購買階段等因素對廣告、產(chǎn)品、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳等各種促銷方式進行綜合運用、有機組合。影響組合促銷因素的多樣性、復(fù)雜性和促銷方式多重、多變的特點,導(dǎo)致組合促銷的模式多種多樣。但最重要、最普遍運用的是廣告、人員推銷組合,銷售促進、廣告組合,廣告、銷售促進和人員促銷組合,廣告、銷售促進、人員促銷和公關(guān)宣傳組合,拉式組合、推式組合等幾種。在促銷實踐中,由于各促銷方式的排序不同、重要程度不同,因而就形成了兩種具體的組合促銷策略:推式組合、拉式組合。

二、推拉策略分析

1.推動策略

“推動”策略亦稱高壓策略,其強調(diào)的重點是分銷渠道上各環(huán)節(jié)人員推銷的推銷活動,重點在于人員促銷與貿(mào)易促銷。銷售人員介紹產(chǎn)品的各種特性與利益,促成潛在客戶的購買決策。企業(yè)的銷售人員訪問批發(fā)商,企業(yè)的銷售人員協(xié)同批發(fā)商的銷售人員訪問零售商,企業(yè)的銷售人員再協(xié)同零售商的銷售人員積極地向消費者推銷產(chǎn)品。按照這種方式,產(chǎn)品順著分銷渠道,逐層向前推進?！巴苿印辈呗猿Ｓ糜阡N售過程中需要人員推銷的工業(yè)品與消費品。

為了有效地使用“推動”策略,企業(yè)必須具備以下三個條件:第一、擁有高品質(zhì)水準(zhǔn)的單一產(chǎn)品,并具有推銷賣點。為了促成銷售,銷售人員必須能夠吸引、掌握潛在顧客的注意力和興趣。第二、擁有相對高價位的產(chǎn)品。因為中間商必須獲得足夠大的毛利,才能負(fù)擔(dān)起推銷活動所需的費用,而且銷售人員拜訪客戶也是很大開銷,所以采取“推動”策略的產(chǎn)品,必須能夠負(fù)擔(dān)所支出的費用。第三、對中間商及其銷售人員,必須擁有足夠引起其興趣的經(jīng)濟鼓勵。先進貨再轉(zhuǎn)銷給他人的中間商,通常都希望產(chǎn)品利潤高于一般水準(zhǔn)。大多數(shù)批發(fā)商和零售商的銷售人員,所推銷的產(chǎn)品線一般都相當(dāng)廣泛,若要求它們特別關(guān)注某一特定企業(yè)的產(chǎn)品,當(dāng)然需要給他們某些額外的獎勵。一般來講,在下列情況下,應(yīng)采用推動策略:企業(yè)規(guī)模小或無足夠的資金推行完善的廣告促銷,市場比較集中,渠道短,銷售力強,產(chǎn)品單位價值高,企業(yè)與中間商、消費者關(guān)系亟待改善,產(chǎn)品性能及使用方法需做示范,需要經(jīng)常維修等。企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊伍,或者產(chǎn)品的聲譽較高,主要以中間商為主要的促銷對象,要求推銷針對不同的商品、不同的客戶,采用不同的方式和方法。

推動策略常用方法有:(1)推銷人員帶樣品盒說明書走訪顧客。推銷員在掌握市場信息后,積極尋找顧客,與顧客建立良好關(guān)系,用產(chǎn)品去吸引顧客的注意力,提高顧客購買興趣。(2)建立健全產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點。推銷網(wǎng)點應(yīng)建在顧客集中的城鎮(zhèn),對質(zhì)高價高的工藝品、金銀首飾可建立專門性的銷售網(wǎng)點;價格高使用時間長的耐用品,如電冰箱、電視機、高檔家具可在城市鬧市區(qū),選擇性建立銷售網(wǎng)點;與人們息息相關(guān)的方便性產(chǎn)品,可建立密集型的銷售網(wǎng)點。(3)利用售前、售中、售后服務(wù),促使增加銷售?，F(xiàn)代銷售離不開高質(zhì)量的服務(wù),它是“推動”策略的重要組成部分。售前服務(wù)主要是為顧客宣傳介紹產(chǎn)品、傳遞產(chǎn)品信息,刺激購買;售中服務(wù)主要是幫助顧客選購產(chǎn)品,幫助他們解決購買中的困難;售后服務(wù)主要是幫助顧客解決購買后的送貨、使用培訓(xùn)、退還和維修等服務(wù)。(4)舉辦產(chǎn)品宣傳講座和實務(wù)推銷。

2.拉引策略

“拉引”策略也稱吸引策略,一般是通過使用密集型的廣告宣傳、銷售促進等活動,引起消費者的購買欲望,激發(fā)購買動機,進而增加中間商的壓力,促使零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商進貨,最終滿足消費者的需要,達到促進銷售的目的。同時,也可以直接對渠道成員(批發(fā)商、零售商)采用廣告宣傳、銷售促進、公關(guān)宣傳等方式,拉動下游中間商對其上游的進貨需求。依照這種方式,產(chǎn)品在分銷渠道上,因為受到廣告等促銷活動的影響而產(chǎn)生需求吸引。一般而言,中間商都很樂意購進這種產(chǎn)品,因為已經(jīng)建立好需求,無需花費太多的時間或努力,即可把產(chǎn)品銷售出去。

在下列情況下,應(yīng)采用拉引策略:產(chǎn)品市場上的便利品,產(chǎn)品差異化不大,企業(yè)擁有充分的資金,有力量支持廣告促銷等,企業(yè)的產(chǎn)品的銷售對象比較廣泛,或是新產(chǎn)品初次上市,需要擴大知名度。

拉引策略主要有以下幾種方法:1、進行廣告宣傳。2、實行代銷、試銷。代銷和試銷具有試驗的性質(zhì),因為新產(chǎn)品初次投入市場時,銷售情況難以預(yù)料,流通部門不愿大批量進購。同時這種方式,可以消除他們疑慮,建立對企業(yè)產(chǎn)品的信心。3、利用創(chuàng)名牌、樹信譽,增強用戶的信任感。在產(chǎn)品銷售中,顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量、使用效果和使用期限。有了名牌產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務(wù)自然對顧客具有吸引能力。4、召開產(chǎn)品的展銷會、訂貨會。

3.推拉策略結(jié)合

“推動”策略和“拉引”策略都包含了企業(yè)與消費者雙方的能動作用,但“推動”策略的重心在于推動,著重強調(diào)了企業(yè)的能動性,表明消費需求是可以通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的?！袄辈呗缘闹匦脑谟诶?著重強調(diào)了消費者的能動性,表明消費需求是決定生產(chǎn)的基本因素,企業(yè)的促銷活動必須符合消費需求,符合購買指向,才能取得事半功倍的效果。大多數(shù)消費品企業(yè),在銷售其產(chǎn)品時,都采用“推拉”策略,或稱混合策略,但由于企業(yè)處在不同的發(fā)展階段,其經(jīng)營目標(biāo)不同,因而推力和拉力所占的比例不同。

企業(yè)在制定其促銷組合戰(zhàn)略,運用推拉策略時,需要考慮很多因素,下面主要來分析六大因素:

(1) 企業(yè)的類型

企業(yè)的類型不同,就應(yīng)該采取不同的促銷組合策略。小型的工業(yè)品公司使用“推動”策略為主,這是由于其公司實力不足以承擔(dān)龐大的廣告宣傳費用,并且其顧客群體范圍較為狹窄,采用人員促銷是比較適合的。某些直銷公司采用“拉引”策略為主,它們以消費者為目標(biāo),跨過中間商,進行產(chǎn)品營銷。規(guī)模較大、實力較強的公司,則可以采用推拉策略結(jié)合,一方面利用大眾傳媒廣告來進行拉引。另一方面利用龐大的銷售隊伍和銷售促進通過銷售渠道來進行推動。從最近幾年的發(fā)展趨勢來看,“拉引”策略起著越來越重要的作用。

(2) 企業(yè)營銷目標(biāo)

由于市場環(huán)境、資源條件及經(jīng)營管理方面的差異,使得每個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略各不相同,因而所選擇的促銷策略也不同。當(dāng)企業(yè)把保持較高的銷售量和相對市場占有率作為其戰(zhàn)略目標(biāo)時,由于強調(diào)市場目標(biāo),促銷策略多以“拉引”策略為主,選擇低價滲透;當(dāng)企業(yè)把獲取較高的利潤和利潤率作為其發(fā)展戰(zhàn)略時,由于強調(diào)利潤目標(biāo),促銷策略多以“推動”策略為主,以高價求利,為企業(yè)帶來厚利空間。

(3) 產(chǎn)品因素

促銷組合的設(shè)計必須考慮產(chǎn)品的特性、企業(yè)產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的生命周期,依據(jù)產(chǎn)品因素的不同來設(shè)計不同的促銷策略。

①產(chǎn)品特性

②產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品生命周期的不同階段,所采用推力與拉力的比例有所不同。導(dǎo)入期,需要提高產(chǎn)品的知名度,廣告和公關(guān)宣傳具有很高的成本效應(yīng),隨后是人員促銷,取得分銷覆蓋面和銷售促進,以推動產(chǎn)品使用;成長期,由于消費者的相互轉(zhuǎn)告,需求保持增長勢頭,廣告、公關(guān)宣傳依然為主要的促銷方式,但銷售促進的重要性加強,適時的營業(yè)推廣可以起到較好的促銷作用;成熟期,銷售促進成為有效的促銷手段,提示性的廣告仍具有較好的效果;衰退期,銷售促進保持較強的勢頭,廣告和公關(guān)宣傳的成本效應(yīng)下降,銷售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可。

(4) 行業(yè)競爭狀況

在競爭日趨激烈的行業(yè),主要以“拉引”策略為主。因為產(chǎn)品的同質(zhì)性加強,消費者對產(chǎn)品已有較高的認(rèn)知度,此時消費者更關(guān)注產(chǎn)品的性價比和品牌知名度。通過廣告和公關(guān)宣傳使企業(yè)的產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜的商品中脫穎而出,吸引消費者目光,提高產(chǎn)品知名度。通過適當(dāng)?shù)匿N售促進可以有效地增加銷量,鎖定消費者。在競爭激烈程度較小的行業(yè),通常是具有一定的技術(shù)或資金或政府壁壘,在這種情況下,一般以“拉動”策略為主。由于此行業(yè)中的產(chǎn)品一般單價較高,有一定技術(shù)要求,并且目標(biāo)用戶較為狹窄,因此采用專業(yè)人員面對面的推銷是最合適的。

(5) 顧客購買過程

根據(jù)顧客購買的不同階段,推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出,當(dāng)顧客處于知曉和認(rèn)知階段時,以拉式為主,推式為輔。此時企業(yè)需要加強形象建設(shè)和提高產(chǎn)品知名度,因而廣告和公關(guān)宣傳的促銷效果最好。在喜歡與偏好階段,企業(yè)需要提高顧客的滿意程度,體現(xiàn)出優(yōu)于競爭企業(yè)的性價比優(yōu)勢,因而銷售促進的作用逐漸提高,廣告和公關(guān)宣傳的重要性下降。在確信到購買階段,逐漸以推式為主,企業(yè)需要提高提升顧客的滿意度,促銷方式的選取依次是人員促銷、銷售促進、廣告和公關(guān)宣傳。從購買到再次購買階段,企業(yè)重視顧客關(guān)系的維護和顧客價值的提升,最好的促銷方式的銷售促進,人員促銷的重要程度下降,廣告和公關(guān)宣傳可以適時采用。

(6) 促銷預(yù)算

開展促銷活動就必須要有資金的投入,企業(yè)無論采用哪種促銷策略、促銷組合都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實際情況來制定促銷預(yù)算,根據(jù)圖7,可以看出企業(yè)制定促銷預(yù)算時必須考慮四大因素。

三、針對推拉促銷策略的思考

五種營銷傳播工具的排序和重要性不同,形成了具體的推拉促銷策略,充分有效利用“推拉”促銷策略已經(jīng)成為企業(yè)促銷活動能否成功的關(guān)鍵所在。以下就通過三點分析應(yīng)如何正確對待推拉策略:

1.樹立正確的推拉促銷意識

當(dāng)今,企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的不是“需不需要做促銷”這種原始問題,而是應(yīng)該關(guān)注“如何做促銷,應(yīng)把促銷放到什么位置”的更深層次的問題。在樹立正確的推拉促銷時,應(yīng)該注意以下兩個問題:

第一、促銷活動并不是提高銷量的關(guān)鍵

現(xiàn)在很多企業(yè)采取密集促銷的方式,各種廣告宣傳的密集轟炸,公關(guān)活動的頻頻開展,加上天天的特價促銷,資金投入不少,但效果不如預(yù)期的好。分析其原因在于:首先,這些企業(yè)沒意識到靠密集轟炸的促銷方式只是中國市場經(jīng)濟發(fā)育過程中的某一階段才會出現(xiàn),今后難以再有這樣的市場效果。如今的消費者更加理性,市場的擴大,消費者忠誠度的培養(yǎng),僅靠促銷手段是不夠的,還必須讓消費者滿意,讓他們對企業(yè)和產(chǎn)品有好感。從根本上講,這些企業(yè)的經(jīng)營思想還是以企業(yè)為出發(fā)點,并沒有以消費者為中心。其次,產(chǎn)品本身對品牌沒有足夠的支持力。在營銷的4P組合中,產(chǎn)品是最基礎(chǔ)性的因素,必須有足夠好的產(chǎn)品托起一個內(nèi)涵豐厚的高價值品牌,否則銷售完全靠促銷強撐著,促銷一停,銷量就會一落千丈。要提高企業(yè)銷量,不能僅靠促銷,應(yīng)首先樹立起以消費者為核心的經(jīng)營理念,在產(chǎn)品上下足功夫,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支撐起良好的品牌形象。

第二、企業(yè)的推拉促銷策略必須與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相配合

企業(yè)的促銷策略應(yīng)該符合其整體營銷戰(zhàn)略,落后于營銷戰(zhàn)略固然不好,太過于超前也不利于企業(yè)的發(fā)展,所謂欲速則不達。企業(yè)的促銷行為不是天馬行空,肆意妄為的,而應(yīng)該同企業(yè)的整體產(chǎn)供銷能力、營銷狀況相適應(yīng)的。如果從更深的層面考慮,這更涉及到企業(yè)中促銷組織的結(jié)構(gòu)問題。目前大多數(shù)公司的促銷部門是附屬于銷售部門的一個組織,稱之為“企劃中心”,基本上都已經(jīng)成為給銷售部門服務(wù)的一個機構(gòu),沒有充分行使企業(yè)的職能。在理想的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中,促銷部門應(yīng)是和企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、人事、財務(wù)等幾大部門并列的部門。它應(yīng)該從企業(yè)的具體的銷售層次中剝離出來,注重企業(yè)的宏觀決策和組織管理,不僅作為營銷推廣組織,還要作為企業(yè)實施整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,不僅參與企業(yè)營銷,更要參與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的宏觀決策、推廣管理、組織實施。

2.具備整合促銷的理念

當(dāng)代的營銷界甚為流行整合營銷的概念,因此作為4P中的一個組成部分――促銷,也需要整合的理念。這要求我們以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位,建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系,更有效地達到促銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

一項研究表明,單純價格促銷,僅使銷售量增加15%;當(dāng)它與廣告宣傳相結(jié)合時,銷售量增加19%;當(dāng)它與廣告和售點陳列相結(jié)合時,銷售量增加了24%。這說明,任何一種促銷手段都具有其一定的局限性,在制定促銷策略時,應(yīng)具備整合促銷的理念,以消費者為核心,充分認(rèn)識所使用各種促銷手段――廣告宣傳、銷售促進、人員推廣、公關(guān)宣傳和直接營銷的特點,并將之有機整合,保持一致的信息和統(tǒng)一的目標(biāo),發(fā)揮1+1>2的效應(yīng),以達到最佳的影響力和促銷效果。

3.“推”“拉”策略的有效搭配

當(dāng)今社會發(fā)展中,最現(xiàn)實且最有效的做法并不是“推動”策略,或者“拉引”策略,而應(yīng)該是前拉后推,推拉結(jié)合。促銷的基本過程就是運用“推動”和“拉引”這兩種力量,促使渠道成員或消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。推、拉策略是企業(yè)在促銷時的基本策略,每個策略都有其優(yōu)缺點和適用條件,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實際需要酌情使用,綜合使用各種促銷手段。尤其是在同時運用時,一定要適度地搭配好各自的投入比例,協(xié)調(diào)啟動。

總之,現(xiàn)代企業(yè)要想取得良好的促銷效果,就必須根據(jù)企業(yè)的實際情況,合理搭配使用“推動”策略和“拉引”策略, 推拉有效結(jié)合,達到企業(yè)的促銷目標(biāo)。

參考文獻

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[4]王成慧:市場營銷理論的演進邏輯與創(chuàng)新研究[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社.2004

對促銷策略的認(rèn)識范文第2篇

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷的產(chǎn)品門類五花八門，涉及到各個行業(yè)，但總體而言最適合網(wǎng)絡(luò)消費的還是電子類的、數(shù)字化的產(chǎn)品或者服飾，這些產(chǎn)品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)知識就可以在短時間內(nèi)完成整個交易過程。再就是一些品牌產(chǎn)品，這種產(chǎn)品事先已經(jīng)進過大量的廣告媒介宣傳，已經(jīng)在市場上得到消費者的承認(rèn)，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產(chǎn)品。在款式上、材料上、設(shè)計上或者其他方面和別的同類產(chǎn)品能明顯區(qū)別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產(chǎn)品，消費者不會花很多精力在網(wǎng)絡(luò)上找尋。再就是盡管物流日益發(fā)達，但是當(dāng)前的物流運輸能力下，有些產(chǎn)品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)營銷。對于虛擬產(chǎn)品而言，與實體商品不同，企業(yè)的產(chǎn)品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產(chǎn)品特點和性能，例如可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產(chǎn)品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購成本，也大大降低了產(chǎn)品的庫存，與實體銷售不同，網(wǎng)絡(luò)營銷不需要建設(shè)專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產(chǎn)品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：

（1）免費價格策略。免費策略是網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的價格策略，一般用于企業(yè)進行新產(chǎn)品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續(xù)時間一般都很短。有的是完全免費，從產(chǎn)品的購買到所有的售后環(huán)節(jié)都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時間內(nèi)收費，等免費期結(jié)束或者等試用次數(shù)達到一定數(shù)量后，再開始正常收費。

（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業(yè)根據(jù)消費者個性化需求，根據(jù)消費者對商品性能、外觀、設(shè)計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。

（3）聲譽定價策略。產(chǎn)品在定價時除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外，更多的根據(jù)企業(yè)的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產(chǎn)品在定價時要高于普通的同類產(chǎn)品，用價格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

所謂網(wǎng)絡(luò)促銷就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將產(chǎn)品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網(wǎng)上折價促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是價格便宜，由于網(wǎng)絡(luò)購物消費者不能對產(chǎn)品進行直觀的試用、試穿等，因此對產(chǎn)品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業(yè)還結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，消費者在網(wǎng)上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網(wǎng)上贈品促銷，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網(wǎng)上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

二、結(jié)語

對促銷策略的認(rèn)識范文第3篇

關(guān)鍵詞：化妝品行業(yè)；促銷策略；推式策略；拉式策略

一、促銷策略概述

促銷策略對企業(yè)來講，就是通過一系列的活動向消費者傳遞信息，刺激消費者的需求，激發(fā)購買欲望，達到擴大商品銷售目的。

（一）促銷策略的內(nèi)涵

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

（二）促銷策略運用的重要性

1.提供信息情報

在產(chǎn)品正式進入市場前，企業(yè)必須把有關(guān)的產(chǎn)品信息情報傳遞到目標(biāo)市場的消費者或用戶那里。對消費者或用戶來說，信息情報的作用是引起他們的注意；對中間商來說，則是為他們采購適銷對路的商品提供條件，調(diào)動他們的經(jīng)營積極性。

2.有效加速產(chǎn)品進入市場的進程

當(dāng)消費者對剛投放市場的新產(chǎn)品還沒有足夠的了解并作出相關(guān)的反應(yīng)時，通過一些必要的促銷措施，可以在短期內(nèi)迅速的為新產(chǎn)品開辟道路。比如，讓消費者免費試用新產(chǎn)品樣品。

3.引起購買欲望，擴大產(chǎn)品需求

有效的促銷活動不僅可以誘導(dǎo)和激發(fā)需求，在一定條件還可以創(chuàng)造需求，使市場需求朝著有利于產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展。

4.突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象

在競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)就可以通過促銷活動宣傳本產(chǎn)品較競爭產(chǎn)品的不同特點及他給消費者或用戶帶來的特殊利益，在市場上建立起本產(chǎn)品的良好形象。

5.說服初次試用者再購買，以建立購買習(xí)慣

一個持續(xù)的促銷計劃，應(yīng)通過提供贈品等有效手段，設(shè)法鼓勵消費者重購。從而建立起購買該產(chǎn)品的習(xí)慣。

6.維持和擴大產(chǎn)品的市場份額

有針對性的開展各種促銷活動，使更多的消費者和用戶了解熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，從而穩(wěn)定乃至擴大企業(yè)的市場份額，鞏固市場地位。

（三）促銷策略的種類

可分為兩種促銷策略：

1.推式策略

即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。

2.拉式策略

采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。

二、化妝品行業(yè)促銷策略弊端

主要有六大病癥：

（一）過度依賴癥

只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激消費者購買，談不上品牌忠誠，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強。

（二）饑渴盲動癥

促銷饑渴癥的最大問題是對促銷往往缺少整體規(guī)劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產(chǎn)生整體效益，如買手機送餅干，買大桶油送小桶油等等，往往只圖一時之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無法自拔的困境。

（三）攀比求廉癥

"你五折我就四折，你四折我就三折，你現(xiàn)場展示我就搭臺唱戲"，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時，盲目出手，推出比競爭品牌更優(yōu)惠的促銷措施。

（四）求同癥

求同癥的最大問題在于只是隨大流，結(jié)果往往陷入促銷同質(zhì)化的局面，由于大家都在做，消費者也司空見慣，故而很難達到理想的效果。

比如節(jié)假日期間，各大電腦城門口組織的現(xiàn)場秀，搭臺唱戲，歌舞表演，現(xiàn)場促銷活動等。

（五）求異癥

求異癥的最大問題是往往因為過于在意促銷的轟動效應(yīng)或與眾不同，忽視了促銷的本來目的。

比如某浴缸為了求蒸發(fā)異促銷，不惜重金雇用美女當(dāng)街洗澡，在招來了大批觀眾駐足觀望的同時，也招來了眾多的疑問與非議：她們到底在干什么？其實，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。

（六）隨意散彈癥

想怎么促銷就怎么促銷，想什么時候促銷就什么時候促銷，毫無計劃可言，東一下，西一下，沒有計劃性與系統(tǒng)性，只打"散彈"，這是典型的促銷隨意癥。

比如某化妝品品牌為搞促銷，推出了"在某一時間去某一商場，憑廣告即可換領(lǐng)化妝品贈品一份"的促銷。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去兌領(lǐng)贈品，據(jù)說只有幾個人領(lǐng)到了"贈品"，消費者怨聲不絕，媒體也紛紛作負(fù)面報導(dǎo)，隨意促銷與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價。

三、現(xiàn)代化妝品行業(yè)促銷策略

（一）召開主題會

通常在新年伊始，各大品牌經(jīng)銷商召開自己的產(chǎn)品會。邀請著名化妝師，產(chǎn)品代言人，名模及社會知名人士參加，現(xiàn)場演示產(chǎn)品功能，并通過時尚權(quán)威媒體。意在揭示全年的化妝品流行趨勢，推廣新的化妝理念，并使自己的主打新品打入人心

（二）設(shè)立會員積分制

當(dāng)消費者消費達到指定金額后。通過登記本人資料，成為該品牌會員。以后再次購買同等品牌的產(chǎn)品時，按消費金額積累積分，并根據(jù)積分的高低享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策

（三）中廳推廣或廣場推廣

在客流量最大的百貨商場一樓中廳或商場前門搭建展臺，通過開展文藝演出、美容講座、現(xiàn)場化妝、互動游戲等活動，吸引往來的人群駐足。目的在于推廣新品和擴大銷售面。

（四）派發(fā)試用裝

在大商場門前、地鐵站門口等人流量大的地點派送化妝品的試用產(chǎn)品及宣傳手冊，讓更多的潛在消費者通過實際使用來了解產(chǎn)品，達到推廣品牌，挖掘潛在的消費群的目的

（五）開展專題促銷

在情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)等跟女性密切相關(guān)的節(jié)日，開展一些相應(yīng)的專題促銷活動。如情人節(jié)購物送玫瑰，母親節(jié)購物送康乃馨等。

（六）廣告促銷

目標(biāo)顧客不同，采取的廣告促銷方式也不同。大眾品牌多通過電視媒體打廣告，如玉蘭油，美寶蓮等；高檔品牌則在時尚雜志中頻頻露面，以鞏固自己在時尚前沿的領(lǐng)軍地位。廣告促銷的優(yōu)勢在于受眾面廣，時效性長，缺點是成本較高，沒有和消費者直接接觸，收不到反饋信息。

其中1.2.6類促銷策略為大品牌所愛，3.4.5為小品牌所忠愛。

結(jié)束語

中國化妝品市場是一個龐大的市場，具有很大的潛力，然而中國化妝品市場上現(xiàn)在占據(jù)大部分份額的大多是跨國企業(yè)的產(chǎn)品。這就要求中國化妝品企業(yè)運用相應(yīng)的促銷策略，認(rèn)真分析中國市場的需求特點，發(fā)現(xiàn)和滿足市場的需求?；瘖y品的生產(chǎn)商及經(jīng)銷商們不僅要有質(zhì)優(yōu)價廉的商品，而且還要善于開展一系列有針對性的商品宣傳和促銷活動，以促使消費者了解、嘗試、信任最終接受產(chǎn)品。

參考文獻

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[6]吳謀可.吸引女性購買的營銷策略[J].成功營銷.2005（2）.

[7]王炳東、廣豐.淺談化妝品營銷方略[J].中國化妝品（行業(yè)），2006.（08）.

對促銷策略的認(rèn)識范文第4篇

本書內(nèi)容分兩個部分，第一部分，作者將企業(yè)營銷困局分為營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、企業(yè)品牌、營銷同質(zhì)化、營銷管理、策劃力短板、危機公關(guān)、人才這八個方面來分析，并給出了破局的策略；第二部分，作者從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)、客戶關(guān)系、團隊這幾個方面給出了企業(yè)快速提升業(yè)績的策略。

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目錄

推薦序：

自序

第一部分 企業(yè)營銷困局分析及破局方法

第一章 、企業(yè)營銷戰(zhàn)略困局

困局表現(xiàn)：

一、企業(yè)無營銷戰(zhàn)略

二、目光短淺，缺乏戰(zhàn)略眼光

三、營銷戰(zhàn)略難落地，貪大求全，或四處出擊

破局有道：

一、營銷戰(zhàn)略是什么

二、構(gòu)建有效的企業(yè)營銷戰(zhàn)略

三、構(gòu)建營銷戰(zhàn)略的四個步驟

第二章 、營銷計劃缺位困局

困局表現(xiàn)：

一、營銷計劃成“擺設(shè)”，營銷計劃是老板\/上層的計劃

二、營銷計劃難執(zhí)行

破局有道：

一、制定定有效的營銷計劃

二、營銷計劃需要過程管理

三、營銷計劃要考核落實

第三章 、企業(yè)品牌困局

困局表現(xiàn)：

一、走不出的產(chǎn)品怪圈

二、品牌意識淡薄

三、品牌打造誤區(qū)

破局有道：

一、正確認(rèn)識品牌

二、從做產(chǎn)品到做品牌

三、如何打造和提升品牌？

第四章 、營銷模式同質(zhì)化困局

困局表現(xiàn)：

一、跟隨策略讓企業(yè)陷入“紅?！?/p>

二、企業(yè)缺少差異化，溢價能力差

破局有道：

一、常見的營銷模式闡述

二、選擇適合的營銷模式

三、找到自己的利基市場

第五章 、企業(yè)營銷管理困局

困局表現(xiàn)：

一、沒有管理的“管理”，有 “法”不依

二、有管理但較粗放，缺乏系統(tǒng)性、可執(zhí)行性

三、有管理，卻太超前

破局有道：

一、搭建管理平臺

二、規(guī)范管理制度

三、嚴(yán)格考核制度

第六章 、企業(yè)策劃力短板困局

困局表現(xiàn)：

一、好產(chǎn)品沒有好市場

二、費用投入產(chǎn)出比失調(diào)

破局有道：

一、認(rèn)識策劃力

二、因地制宜做策劃

三、營銷策劃：嫁接營銷顯威力

第七章 、危機公關(guān)困局

困局表現(xiàn)：

一、危機公關(guān)意識缺失

二、危機公關(guān)手段失策

破局有道：

一、強化危機觀念

二、危機公關(guān)處理5S原則

第八章 、人才困局

困局表現(xiàn)：

一、優(yōu)秀人才難招

二、招到了留不住

破局有道：

一、建立“三公”、“和諧”的用人機制

二、知人善任，用其所長

三、有效授權(quán)，提升責(zé)任

四、注重培養(yǎng)人才，而不是買人才

第二部分　快速提升業(yè)績的策略

第九章 、產(chǎn)品提升策略

一、產(chǎn)品定位，走差異化路線

二、樹立完整產(chǎn)品概念

三、產(chǎn)品差異化策略的實施

第十章 、價格創(chuàng)新策略

一、影響定價的四大要素

二、定價的策略

三、巧用價格杠桿的策略

四、從賣價格到賣價值

第十一章 、 渠道模式創(chuàng)新

一、終端為王、渠道制勝

二、提升業(yè)績的渠道變革方向

三、構(gòu)建渠道價值鏈

四、高效的渠道激勵策略

第十二章 、 創(chuàng)新促銷策略

一、認(rèn)識促銷

二、促銷應(yīng)用技巧

三、廣告?zhèn)鞑ゼ记?/p>

四、公關(guān)技巧

第十三章 、 創(chuàng)新服務(wù)策略

一、構(gòu)建服務(wù)體系

二、建立服務(wù)制度

三、服務(wù)要持續(xù)化

四、全員服務(wù)

五、服務(wù)要到位

第十四章 、 客戶關(guān)系管理

一、數(shù)據(jù)庫營銷——建立客戶檔案

二、對客戶要進行分類管理

三、鎖定漂移的核心顧客

第十五章 、 打造高效能營銷團隊

一、團隊的力量

二、什么是高效營銷團隊？

三、高效能團隊打造的五大核心武器

第十六章 、 提升團隊執(zhí)行力

一、為什么要強化執(zhí)行力？

對促銷策略的認(rèn)識范文第5篇

1.1產(chǎn)品定制化策略。隨著消費對于產(chǎn)品的認(rèn)識和鑒別能力不斷提高，家電消費市場不斷朝著個性化、多元化的方向發(fā)展。家電產(chǎn)品單一的規(guī)格和樣式不能滿足消費者個性化的需求。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)提供了非常便利的條件，這種生產(chǎn)方式針對性比較強，其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不僅符合消費者的要求，而且還可以打上消費者自己的烙印，通俗的講就是DIY定制。

1.2網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略。開發(fā)新產(chǎn)品，對于家電企業(yè)來說要有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)理念。增加新產(chǎn)品線，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)擴散速度非?？?，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)已有產(chǎn)品是一條捷徑。延伸產(chǎn)品，由于市場不斷細(xì)分，市場需求差異性增加，產(chǎn)品延伸策略，可以滿足不同層次的差異化需求,家電產(chǎn)品的信息化與智能化是必須要考慮的，如電視的數(shù)字化和上網(wǎng)功能。

2.基于網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略。

2.1產(chǎn)品價格透明化。在網(wǎng)絡(luò)市場中，由于互聯(lián)網(wǎng)擁有大量的信息資料，消費者可以獲取越來越多的信息。另外，一些購物網(wǎng)站還可以提品評論、客戶滿意度調(diào)查及運費相關(guān)信息，這讓顧客對產(chǎn)品的合理價格做到心中有數(shù)。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品定價中，要做好與渠道商的溝通與交流，統(tǒng)一產(chǎn)品、制定統(tǒng)一的價格，方便消費者對產(chǎn)品信息的識別。

2.2以顧客為導(dǎo)向，低價格策略。以顧客為導(dǎo)向，就是要實現(xiàn)客戶的價值最大化，針對這種顧客定價的策略主要有客戶定制生產(chǎn)價格和拍賣市場價格。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)本身的特點，可以幫助企業(yè)降低多方面的成本費用，這使家電企業(yè)有了更大的降價空間來更大滿足客戶的需求。

2.3產(chǎn)品組合定價策略。傳統(tǒng)銷售渠道商采用一些捆綁式銷售方式，使消費者不得不花費多余的錢購買對自己沒有實際意義的產(chǎn)品。在網(wǎng)上，商家可以把產(chǎn)品分為必選產(chǎn)品、可選產(chǎn)品組合、附加產(chǎn)品等類別，由消費者根據(jù)自己的需要自由配置，消費者甚至可以設(shè)計組裝自己的產(chǎn)品或者對廠家提供的產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

3.基于網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷策略。

3.1家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣。家電企業(yè)結(jié)合自身實際情況，可以通過論壇營銷、微博營銷、博客營銷、虛擬社區(qū)營銷、病毒性營銷、視頻營銷、事件新聞營銷等形式多樣的營銷方式，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，全方位的，全方面展示企業(yè)信息，樹立品牌，宣傳產(chǎn)品。

3.2網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。通過官方網(wǎng)站建設(shè)和自主網(wǎng)上商城建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)及電子信息化手段對用戶需求信息進行收集、整理、分析，利用網(wǎng)絡(luò)良好的互動優(yōu)勢直接和顧客溝通。企業(yè)可以直接從市場上獲得真實的第一手資料，進而合理的安排生產(chǎn)。

3.3網(wǎng)絡(luò)間接渠道。家電企業(yè)可以通過與家電連鎖企業(yè)的合作，實現(xiàn)線上銷售與線下銷售的結(jié)合；另外家電企業(yè)可以通過與專業(yè)的網(wǎng)上商城如京東商城、卓越亞馬遜、天貓商城等網(wǎng)上商城及團購網(wǎng)站的合作，進行商品的營銷與銷售，最大限度的擴大企業(yè)的銷售量

4.基于網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略。

4.1針對消費者的促銷策略。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，商家可以采用折價促銷、積分促銷、網(wǎng)上贈品促銷、抽獎等多種促銷方式。采用團購、秒殺價等多種促銷方式，以此吸引消費者的眼球，鼓勵消費者參與。

4.2針對中間商的促銷策略。一是與網(wǎng)上商城合作建立旗艦官方專營店，根據(jù)自身產(chǎn)品的功能進行詳細(xì)的分類，促銷廣告，使企業(yè)產(chǎn)品信息快速全面的告知消費者。二是站點推廣，借助家電行業(yè)知名站點、免費郵件、官方微博等工具企業(yè)產(chǎn)品信息，對企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳推廣。三是銷售促進，通過與中間商的合作與支持，利用銷售站點進行價格折扣、限時搶購等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

5.結(jié)語