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網(wǎng)絡(luò)促銷特點(diǎn)范文第1篇

一、電子商務(wù)的現(xiàn)狀發(fā)展

2014年7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。截至2014年6月，我國(guó)IPv4地址數(shù)量為3.30億，擁有IPv6地址16694塊/32。我國(guó)域名總數(shù)為1915萬(wàn)個(gè)，其中“.CN”域名總數(shù)較2013年底年同期減少1.6%，為1065萬(wàn)，在中國(guó)域名總數(shù)中占比達(dá)55.6%。我國(guó)網(wǎng)站總數(shù)為273萬(wàn)個(gè)，.CN下網(wǎng)站數(shù)為127萬(wàn)個(gè)。

艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模9.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì) 2014年后未來(lái)幾年增速放緩，2017年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)21.6萬(wàn)億元。

從數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)今社會(huì)企業(yè)用戶和個(gè)人用戶都在顯著增長(zhǎng)，電子商務(wù)交易額增速較快，給電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。

二、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)及作用

1.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)促銷是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)傳遞商品和服務(wù)信息的，這就要求電子商務(wù)企業(yè)必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，具備一定的軟硬件條件和技術(shù)。

（2）由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使不同國(guó)家、不同階層、不同風(fēng)俗習(xí)慣的人們聚集在一起，形成了強(qiáng)大的虛擬市場(chǎng)，企業(yè)也不受規(guī)模限制自由交易，因此競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。

（3）由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間和空間的限制，使跨時(shí)空交易成為可能。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)可以全天24小時(shí)向世界各地的顧客提品和服務(wù)。

（4）傳統(tǒng)的信息溝通往往是單向的，而網(wǎng)絡(luò)的溝通工具具有雙向性，因此網(wǎng)絡(luò)使買賣雙方信息溝通更加及時(shí)、靈活和有針對(duì)性。

（5）隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)，需求變化的速度也越來(lái)越快，消費(fèi)行為更加理性化，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，網(wǎng)絡(luò)促銷要適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

（6）互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)信息的海洋，信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何傳統(tǒng)媒體。但人們遇到的最大問(wèn)題是如何在互聯(lián)網(wǎng)上快速、準(zhǔn)確地找到自己所需要的有用信息。

2.網(wǎng)絡(luò)促銷的作用

（1）傳遞企業(yè)以及產(chǎn)品的信息。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，一般的廣告宣傳和促銷難于引起消費(fèi)者的注意，而且成本高。但利用網(wǎng)絡(luò)手段傳遞本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，有助于引起消費(fèi)者的注意，強(qiáng)化他們的記憶，激發(fā)購(gòu)買的決心。

（2）勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，公眾對(duì)網(wǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)存在很多疑慮，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷可以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行介紹，說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使用戶體會(huì)到產(chǎn)品或服務(wù)帶給他的利益和效用，真正覺(jué)得是物有所值，消除心中的擔(dān)憂，誘導(dǎo)顧客下決心購(gòu)買。

（3）樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象。在商品日益充裕、知識(shí)經(jīng)濟(jì)大爆炸的年代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是單靠技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)取勝。而是靠品牌形象贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者。因此，網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的目的并不是僅僅為了當(dāng)前銷售量的擴(kuò)大，獲得短期利潤(rùn)，而是為了在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的買賣關(guān)系，并為企業(yè)樹(shù)立良好口碑打下基礎(chǔ)。

三、電子商務(wù)下的促銷方式

在信息化時(shí)代，企業(yè)面臨著如何利用電子商務(wù)來(lái)管理事務(wù)，最直接的就是利用網(wǎng)絡(luò)手段來(lái)達(dá)到銷售的促進(jìn)。網(wǎng)上促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息以啟發(fā)需求，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買和使用。目前應(yīng)用廣泛的促銷方式有：

1.網(wǎng)上打折促銷。折價(jià)促銷是效果最明顯也是最常用的一種促銷方式。打折促銷是指在網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中，為顯示網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)銷售低價(jià)優(yōu)勢(shì)以鼓勵(lì)網(wǎng)上購(gòu)物，或?yàn)檎{(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)本網(wǎng)站購(gòu)物的積極性，增強(qiáng)網(wǎng)站的購(gòu)物氣氛以促進(jìn)整體銷售而采取的對(duì)所有或部分產(chǎn)品同時(shí)標(biāo)出原價(jià)、折扣率或折扣后價(jià)格的促銷策略。如每年的“雙十一”，電商們就是應(yīng)用這個(gè)策略。

2.返券促銷。就是網(wǎng)上商店在網(wǎng)上銷售過(guò)程中應(yīng)用“滿多少元送多少元現(xiàn)金抵扣券”的促銷形式。其促銷實(shí)質(zhì)是商家變相降價(jià)讓利給消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)者在同一網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買的目的。目前被各大商務(wù)網(wǎng)站所采用。

3.網(wǎng)上贈(zèng)品促銷。贈(zèng)品促銷是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)促銷又一新的促銷方式。它通過(guò)鼓勵(lì)人們?cè)谛庐a(chǎn)品上市初期體驗(yàn)試用，增加對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)；也用在產(chǎn)品更新、應(yīng)付品牌競(jìng)爭(zhēng)上；同時(shí)對(duì)開(kāi)辟新市場(chǎng)也可以起到事半功倍的效果。比如化妝品牌DHC就采用了此策略。

4.網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷。抽獎(jiǎng)促銷是指在銷售過(guò)程中以現(xiàn)金、商品作獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與購(gòu)買就有機(jī)會(huì)贏得獎(jiǎng)品，這樣可以起到促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并多次購(gòu)買的欲望，最終擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售。利用網(wǎng)絡(luò)具有覆蓋面廣的特點(diǎn)，可以吸引新顧客嘗試購(gòu)買，促使老顧客重復(fù)購(gòu)買。在短期產(chǎn)品銷售、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、周年慶典、某項(xiàng)活動(dòng)推廣等多應(yīng)用網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這樣通過(guò)刺激網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上注冊(cè)、網(wǎng)上回答問(wèn)卷、大量購(gòu)買產(chǎn)品或參與網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，贏得獎(jiǎng)品。

5.積分促銷。利用積分促銷是傳統(tǒng)商家常用的一種促銷手段，比如會(huì)員卡、VIP等，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)累計(jì)積分比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更可行且操作更便利。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且結(jié)果可信度很高，會(huì)員隨時(shí)可以查看自己的積分。企業(yè)在網(wǎng)站預(yù)先制定積分制度，根據(jù)網(wǎng)站會(huì)員在網(wǎng)上的購(gòu)物次數(shù)、購(gòu)物金額或參與活動(dòng)的次數(shù)來(lái)累計(jì)積分，激發(fā)顧客參加活動(dòng)的積極性。通過(guò)積分制也能夠與顧客建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。

四、促銷活動(dòng)的組織實(shí)施

1.知己知彼。網(wǎng)絡(luò)促銷沒(méi)有我們想像的那么簡(jiǎn)單，它需要一定的人、才、物的投入，加之競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，所以做網(wǎng)絡(luò)促銷策劃時(shí)首先必須了解清楚自己公司財(cái)力狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、物流配送能力、用戶的需求，在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置，做到知已知彼。公司的定位很重要，一開(kāi)始就自己企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)定位，明確網(wǎng)站的位置。

2.切實(shí)可行。促銷工具無(wú)外乎就是上述這些折價(jià)促銷、積分促銷、贈(zèng)品促銷等等，很多企業(yè)都不屑于此，都認(rèn)為太陳舊沒(méi)用，總是想一些出奇制勝的招式。要想促銷出成績(jī)，尤其是要想在中小企業(yè)取得成功，你只要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)力，制定切實(shí)可行的方案，借助網(wǎng)絡(luò)的一些常用工具就行了。比如隨著手機(jī)用戶的增加，現(xiàn)在商家常用微信促銷，掃描二維碼、手機(jī)打車軟件的應(yīng)用都不失為一種很好的促銷手段。

3.計(jì)劃周密。網(wǎng)絡(luò)促銷是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，從一開(kāi)始企業(yè)就應(yīng)該有一個(gè)周密的計(jì)劃，規(guī)劃好活動(dòng)的目標(biāo)、活動(dòng)時(shí)間、參與部門、投入的資金、預(yù)期取得的效果。只有有了周密的計(jì)劃、才能保證活動(dòng)一環(huán)接一環(huán)舉行，并做好事先的宣傳工作，事后應(yīng)對(duì)促銷工作做個(gè)評(píng)價(jià)，以便今后改善工作。

4.聯(lián)合促銷。由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷可以使企業(yè)之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效應(yīng)，使它們的產(chǎn)品和服務(wù)相互之間得到應(yīng)襯。每個(gè)企業(yè)都有自身的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)與企業(yè)之間資源進(jìn)行聯(lián)合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣就能形成1+1>2的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)聯(lián)盟現(xiàn)在也是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，對(duì)于聯(lián)盟雙方可以起到雙贏的作用。如網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)合傳統(tǒng)公司，提供在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)公司與網(wǎng)絡(luò)公司之間聯(lián)合，相互提高知名度。

網(wǎng)絡(luò)促銷特點(diǎn)范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境；消費(fèi)者行為；企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)和消費(fèi)者類型

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)

眾所周知，網(wǎng)上商店比現(xiàn)實(shí)中一個(gè)商圈或者一條商業(yè)街的店鋪很多，并且網(wǎng)上商店商品種類也比實(shí)體商店商品種類豐富得多。實(shí)體商店的營(yíng)業(yè)面積是有限的，因此容納的商品種類也是有限的。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上只是一個(gè)虛擬空間，因此理論上講網(wǎng)絡(luò)商店可以容納無(wú)限多種商品，而且可以容納世界上所有的商品，這體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)地域、無(wú)空間限制的特點(diǎn)。

實(shí)體商店基本上都有固定營(yíng)業(yè)時(shí)間，因此消費(fèi)者需要在固定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)入商店實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為，但是網(wǎng)絡(luò)商店幾乎無(wú)時(shí)間限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間給賣方留言或者即時(shí)互動(dòng)。

消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，他們很容易在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店之間對(duì)商品進(jìn)行對(duì)比，然后在較短時(shí)間內(nèi)下訂單，完成購(gòu)物，并且可以要求店家把商品送到指定地點(diǎn)，從而減少了傳統(tǒng)購(gòu)物花費(fèi)的精力和體力、時(shí)間和交通費(fèi)用。

在傳統(tǒng)購(gòu)物中，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力在尋找目標(biāo)商品上。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購(gòu)物，消費(fèi)者非常容易查找到目標(biāo)商品，降低了消費(fèi)成本。

1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型

目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體是青年人，他們網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉網(wǎng)購(gòu)的操作流程，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為他們必不可少的生活方式之一。

一部分消費(fèi)群體擅長(zhǎng)網(wǎng)購(gòu)殺價(jià)，他們是某類商品的專家，這個(gè)群體的主要來(lái)源是低層女白領(lǐng)和知識(shí)型家庭主婦。通常人們口中的網(wǎng)蟲(chóng)也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一部分，他們上網(wǎng)的主要目的不是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為只是他們的附帶行為?！安锁B(niǎo)”是對(duì)剛接觸互聯(lián)網(wǎng)不就的網(wǎng)民的稱呼，他們是最大一部分網(wǎng)民群體，通常很少進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，但是極具可塑性，也具有高度可轉(zhuǎn)化性。還有一部分群體無(wú)論上網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是偶發(fā)行為，這個(gè)群體類型較復(fù)雜。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者心理和行為變化

2.1商家的信譽(yù)

現(xiàn)階段商家信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下最突出的問(wèn)題。至于商品信息是否真實(shí)、商品質(zhì)量是否能保證、商品是否具有售后服務(wù)，付款后是否能按時(shí)收到商品，以及維修、退換貨行為等等，這些都無(wú)法保證，也是消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題。

2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全問(wèn)題一直都未解決，已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的重要原因。比如，消費(fèi)者個(gè)人信息隱私、各類交易密碼、資金交易的安全等，這些都給買賣雙方的相互信任蒙上一層陰影。

2.3商品配送

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)明顯特征就是賣方需要將物品發(fā)送到消費(fèi)者手里，這個(gè)過(guò)程主要依靠快遞和物流公司。當(dāng)下很多快遞和物流公司加入了競(jìng)爭(zhēng)，保證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品送抵消費(fèi)者的準(zhǔn)時(shí)和安全。

3.企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

3.1網(wǎng)絡(luò)減價(jià)促銷

目前促銷的主要方式是打折。消費(fèi)者在實(shí)體店的購(gòu)物熱情往往比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱情高，只有網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買。加入網(wǎng)絡(luò)商店的折扣力度比較大，還能吸引更多人加入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中來(lái)。

3.2網(wǎng)絡(luò)變相減價(jià)促銷

變相減價(jià)促銷指的是以增加產(chǎn)品數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量，大幅度提升服務(wù)和產(chǎn)品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價(jià)格，來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)減價(jià)促銷的行為容易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，通過(guò)增加商品附加值促銷方法，可以提升消費(fèi)者的信任度。

3.3網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)品促銷

一些網(wǎng)絡(luò)商家采用網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)品促銷的方式吸引顧客，通常商家通過(guò)品促銷的方式開(kāi)辟新市場(chǎng)或者推出新產(chǎn)品，從而增加商品的市場(chǎng)占有率。

3.4網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)促銷

大部分網(wǎng)站采用網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)促銷的方式吸引消費(fèi)者，這也是商家樂(lè)意采用的促銷行為。

3.5網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷

網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷的實(shí)現(xiàn)比實(shí)體商店方便和簡(jiǎn)單許多，并且網(wǎng)上積分促銷可信度較高。網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷往往設(shè)置價(jià)值較高的商品，消費(fèi)者用多次消費(fèi)增加的積分換取商品。積分促銷可以吸引消費(fèi)者多次訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)，也可增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)站的信任度。

3.6網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是指不同商店聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展促銷活動(dòng)，聯(lián)合促銷可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和商品自身價(jià)值的提升。應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑?，可以提升商店知名度?/p>

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略已經(jīng)成為研究的熱點(diǎn)。但是對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為研究仍舊不成熟。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為既復(fù)雜又多變，無(wú)法通過(guò)單一理論對(duì)其進(jìn)行分析。特別是針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為研究較少，大多數(shù)基于國(guó)外研究之上，研究深度不夠，很多都是泛泛而談。

參考文獻(xiàn)：

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[2]袁文華.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及營(yíng)銷策略[J].科教文匯（中旬刊），2014，08：12-14.

網(wǎng)絡(luò)促銷特點(diǎn)范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)促銷 播客 RSS促銷 比較購(gòu)物

網(wǎng)絡(luò)促銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，以啟發(fā)需求、引起購(gòu)買欲望和行為的各種活動(dòng)。目前，企業(yè)常用網(wǎng)絡(luò)促銷的形式主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)等三類。

一、網(wǎng)絡(luò)促銷形式創(chuàng)新的必要性

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷形式應(yīng)不斷創(chuàng)新，原因有三：第一，促銷信息的傳播建立在計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上，由于計(jì)算機(jī)軟、硬件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)促銷的形式也應(yīng)當(dāng)隨之改進(jìn)；第二，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具有多變性，尤其是在消費(fèi)者缺乏認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和意念忠誠(chéng)的條件下，網(wǎng)絡(luò)促銷形式的創(chuàng)新有利于因應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的多變性，根據(jù)消費(fèi)行為的新特點(diǎn)創(chuàng)造出更有針對(duì)性、吸引力的促銷手段，從而達(dá)到建立顧客知曉、啟發(fā)需求、提高消費(fèi)滿意水平、提升忠誠(chéng)度等促銷目標(biāo)；第三，網(wǎng)絡(luò)促銷方式容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，某種有效的促銷形式一旦被重復(fù)使用，其效用必然會(huì)遞減。因此，基于創(chuàng)建并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考慮，有必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷形式的創(chuàng)新。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新

1.利用博客頁(yè)面網(wǎng)絡(luò)廣告

在點(diǎn)擊量大的博客頁(yè)面而不是在門戶網(wǎng)站上投放廣告，具有成本低、受眾精確的優(yōu)勢(shì)，此種做法在目前博客商業(yè)化成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)的背景下，得到越來(lái)越多企業(yè)的青睞。“盡管這樣的廣告可能受眾數(shù)量不如門戶網(wǎng)站, 但是更有針對(duì)性，效果可能更好”。比如對(duì)于小眾市場(chǎng)的產(chǎn)品像高端計(jì)算機(jī)服務(wù)器產(chǎn)品、奢侈品等, 博客廣告更能引起有此種需求專業(yè)人士的注意，促銷針對(duì)性強(qiáng)，命中率高。

除了商業(yè)廣告外，企業(yè)可以在博客頁(yè)面上投放軟文，比如能引起消費(fèi)者關(guān)注的專利技術(shù)信息、促銷活動(dòng)信息、展銷會(huì)信息、服務(wù)優(yōu)惠措施、企業(yè)并購(gòu)信息等，藉此來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)行為，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

在網(wǎng)站選擇上，可以通過(guò)付費(fèi)或交換網(wǎng)絡(luò)空間方式來(lái)借用流量大、有一定知名度的博客站點(diǎn)，也可以組建博客創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)設(shè)企業(yè)營(yíng)銷站點(diǎn)的博客頻道。

2.在播客站點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告

播客是一種以數(shù)字廣播技術(shù)為依托，提供自主選擇收聽(tīng)廣播內(nèi)容和時(shí)間的功能并可以將網(wǎng)民個(gè)人錄制的廣播節(jié)目上傳到網(wǎng)上與他人分享的網(wǎng)絡(luò)交流方式。使用播客這種傳播方式投放網(wǎng)絡(luò)廣告，能較好的順應(yīng)播客應(yīng)用擴(kuò)大化的網(wǎng)民行為發(fā)展趨勢(shì)，充分利用播客信息對(duì)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的沖擊，彌補(bǔ)其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不足，充分利用播客交互性和“草根性”特征，由廣告受眾自行選擇廣告信息，并為弱勢(shì)品牌快速建立顧客知曉提供可行的傳播手段。

在播客促銷中，有兩種方式可供選擇:一是在個(gè)人播客站點(diǎn)中選擇人氣較旺的播客視頻，嵌入與其內(nèi)容屬性有一定關(guān)聯(lián)的商業(yè)廣告，借用此類高流行性的個(gè)人視頻短片以實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息快速傳播的目的，比如可以在“后舍男生”播客視頻的片頭或片尾嵌入插播新唱片發(fā)行廣告；二是開(kāi)設(shè)企業(yè)營(yíng)銷站點(diǎn)的播客頻道，制作視頻廣告短片并上傳至服務(wù)器以供下載觀賞，例如寶馬新產(chǎn)品Z4廣告電影通過(guò)播客頻道，利用播客受眾熟知美國(guó)偵探題材電影的特點(diǎn)，構(gòu)建FBI特工駕駛Z4“英雄救美”的創(chuàng)意，使用特技效果淋漓盡致的展現(xiàn)新車的卓越品質(zhì)，使播客受眾對(duì)該款新車的速度、良好的剎車性能和智能裝備等訴求點(diǎn)有直觀的體驗(yàn)。

3.應(yīng)用RSS促銷來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告

RSS促銷是將具有一定主題的信息按照RSS信息包裝格式和投遞協(xié)議的要求進(jìn)行封裝，并通過(guò)RSS閱讀器或種子聚合網(wǎng)站提供給廣告受眾，從而建立良好的顧客關(guān)系，并最終達(dá)到提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。其主要優(yōu)勢(shì)在于：時(shí)效性強(qiáng)，可在第一時(shí)間更新傳播信息；受眾根據(jù)自身喜好決定接收信息的種類，降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)“垃圾”信息乃至廣告的反感；相對(duì)于在新聞門戶網(wǎng)站和行業(yè)門戶站點(diǎn)廣告，其成本較低。

RSS促銷廣告的應(yīng)用主要有以下方法：第一，借用有較多受眾的企業(yè)外部RSS閱讀器或種子聚合站點(diǎn)，將廣告信息嵌入在各類用戶定制的信息中，以醒目的標(biāo)題和摘要吸引廣告受眾點(diǎn)擊瀏覽；第二，依托本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，建立企業(yè)新產(chǎn)品或者其他促銷信息的RSS頻道，以各種物質(zhì)或精神誘因來(lái)吸引受眾閱讀。

三、站點(diǎn)推廣創(chuàng)新

1.運(yùn)用即時(shí)信息工具開(kāi)展網(wǎng)站推廣

即時(shí)信息通訊服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域正逐步擴(kuò)大，表現(xiàn)在使用人數(shù)不斷增加，在用途上也從網(wǎng)民個(gè)人交友擴(kuò)大到企業(yè)內(nèi)部與外部信息交流。為響應(yīng)此項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)使用行為的變化，企業(yè)在網(wǎng)站推廣時(shí)可以考慮運(yùn)用即時(shí)信息工具如ICQ、MSN、QQ等來(lái)宣傳網(wǎng)站。比如對(duì)深受中文用戶喜愛(ài)的即時(shí)信息工具QQ，企業(yè)可以運(yùn)用查找功能，尋找興趣與企業(yè)、行業(yè)相關(guān)或年齡屬于目標(biāo)消費(fèi)群的群組加入，在交互過(guò)程中文章并附帶企業(yè)網(wǎng)址，藉以推廣網(wǎng)站。

2.在產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面展開(kāi)網(wǎng)站推廣

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為角度可以發(fā)現(xiàn)，理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，已逐漸形成查閱已往消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)的習(xí)慣，比如會(huì)在銷售企業(yè)網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在電子中間商的網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在搜索引擎站點(diǎn)搜索并查閱以前的消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度。因此，點(diǎn)擊量激增的產(chǎn)品評(píng)價(jià)網(wǎng)頁(yè)事實(shí)上已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的一個(gè)重要陣地。

應(yīng)用此種方法推廣站點(diǎn)，企業(yè)可以在產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面的顯著位置上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的相關(guān)信息，比如產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和保證信息、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)證書(shū)、專利技術(shù)證書(shū)等，以此達(dá)到正面影響購(gòu)買決策、節(jié)約消費(fèi)者信息搜集時(shí)間成本進(jìn)而提高顧客認(rèn)知價(jià)值的目的。所謂顯著位置，是把這些軟文信息放置于評(píng)價(jià)信息頁(yè)面的首部，或者是在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，經(jīng)過(guò)探測(cè)性調(diào)查后選擇那些能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注意力的網(wǎng)頁(yè)空間。

四、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略的創(chuàng)新

1.免費(fèi)促銷的創(chuàng)新

免費(fèi)促銷的關(guān)鍵在于企業(yè)設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)手段是否能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，如果能深入調(diào)查獲知目標(biāo)顧客真正感興趣的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，則免費(fèi)促銷必定會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。比如，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)在網(wǎng)民中成為一種流行應(yīng)用這一新情況，門戶網(wǎng)站網(wǎng)易為推廣其電子郵箱服務(wù)，就以免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間為物質(zhì)誘因，鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶向親友推薦使用網(wǎng)易免費(fèi)電子郵箱，如果該用戶能介紹他人成為網(wǎng)易的注冊(cè)用戶，就會(huì)得到一定的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)硬盤(pán)空間，推薦的人越多，得到的網(wǎng)絡(luò)空間也越多。從理論角度看，網(wǎng)易的免費(fèi)促銷策略融合了免費(fèi)促銷和病毒性營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，不僅以免費(fèi)電子郵箱吸引眼球，并且以極富吸引力的物質(zhì)激勵(lì)方式促使網(wǎng)民更深程度的參與到促銷活動(dòng)中，其效用比Hotmail的病毒營(yíng)銷更為顯著。

在免費(fèi)促銷的創(chuàng)新上，設(shè)置巧妙的精神誘因不可缺少，有時(shí)甚至?xí)盏轿镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)難以企及的奇效。比如，《達(dá)?芬奇密碼》圖書(shū)促銷時(shí)，為鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與到“免費(fèi)在線閱讀部分章節(jié)”的促銷活動(dòng)中，在專為此書(shū)創(chuàng)建的網(wǎng)站上設(shè)置了猜謎語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)小游戲，訪問(wèn)者做完游戲會(huì)得到抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品是中獎(jiǎng)?wù)呖梢猿蔀樵摃?shū)作者丹?布朗下部小說(shuō)中的人物。此項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)推出之后，吸引了大量的書(shū)迷更深程度地介入到促銷活動(dòng)中，形成良好的互動(dòng)關(guān)系，為最終達(dá)成全球1700萬(wàn)冊(cè)銷售量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.應(yīng)用比較購(gòu)物實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷

比較購(gòu)物是使用比較購(gòu)物軟件，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)、商品價(jià)格比較、銷售商信譽(yù)評(píng)估等服務(wù)，其設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)是從一定程度上解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，加速商品信息在整個(gè)供需鏈中的傳遞，更加充分地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)、加工、傳遞信息的功能，進(jìn)一步降低信息成本。

從目前實(shí)際應(yīng)用情況來(lái)看，比較購(gòu)物還有一些缺陷。首先是應(yīng)用范圍窄，局限于IT產(chǎn)品和圖書(shū)產(chǎn)品領(lǐng)域；其次從比較的產(chǎn)品屬性上看，主要是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的比較，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的銷售商信譽(yù)評(píng)估和質(zhì)量比較、品牌比較等，往往不能夠提供充分和值得信任的信息。因此，基于目前比較購(gòu)物應(yīng)用的現(xiàn)狀，企業(yè)可以在質(zhì)量比較、品牌比較、銷售商信譽(yù)比較上實(shí)施創(chuàng)新，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查獲悉影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，進(jìn)而建立更為完善的比較體系。

參考文獻(xiàn):

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[2]董小麟李海林:博客及其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2006（4）

網(wǎng)絡(luò)促銷特點(diǎn)范文第4篇

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P4C

    1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的4P策略

    在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷( promotion),這4P策略也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

    1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略

    在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略已經(jīng)開(kāi)始變化,作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容,已轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實(shí)物產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有了新的含義,從理論上講,在網(wǎng)絡(luò)上可營(yíng)銷任何形式的實(shí)物產(chǎn)品,但現(xiàn)階段受各種因素的影響,主要是那些適用于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品,諸如書(shū)籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等,亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點(diǎn)。至于服務(wù)策略,提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié),也是提高用戶滿意度和樹(shù)立良好形象的一個(gè)重要方面。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),有一些常見(jiàn)服務(wù)策略,如:利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通;提供論壇供雙方交流;提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)等。

    1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)格策略

    在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中,以成本導(dǎo)向來(lái)確定價(jià)格逐漸被淡化,而以需求導(dǎo)向來(lái)確定價(jià)格將成為主要方法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向中的投標(biāo)定價(jià)法和拍賣法將不斷得到強(qiáng)化,拍賣網(wǎng)站雅(Yabuy.com)的紅火將拍賣法這種定價(jià)方法在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮得淋瀝盡致。

    網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下價(jià)格策略很多,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),著重實(shí)施以下幾種:①個(gè)性化策略,即利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特點(diǎn),根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需求,來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。②折扣定價(jià)策略,在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中,網(wǎng)上折扣定價(jià)策略可采取會(huì)員折扣;數(shù)量折扣;現(xiàn)金折扣;自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略等。目前同上商城絕大部份要求消費(fèi)者成為會(huì)員,依會(huì)員資格在購(gòu)物時(shí)給予折扣。

    1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的渠道策略

    互聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道形成了巨大挑戰(zhàn),因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連到了一起,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客的疑問(wèn),并接受顧客的訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物,無(wú)疑是營(yíng)銷渠道上的革命,目前,許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中除了自己建立網(wǎng)站外,大部分都積極通過(guò)中介商信息服務(wù),廣告服務(wù)和撮合服務(wù),擴(kuò)大企業(yè)影響,開(kāi)拓市場(chǎng)。象中國(guó)化工網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商,正確選擇他們,能幫助企業(yè)順利地完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)轉(zhuǎn)移過(guò)程。

    1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的促銷策略

    與傳統(tǒng)促銷一樣,網(wǎng)上促銷的核心問(wèn)題也是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)促銷,即將公司的名稱列入門戶網(wǎng)站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門戶網(wǎng)站)盡可能讓客戶容易查詢到公司的資料,使其能快速獲得所需商品的信息;網(wǎng)上廣告,是目前最普遍的商業(yè)應(yīng)用,像網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的擎天柱廣告,通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉;與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便互訪,同樣是網(wǎng)絡(luò)促銷的一個(gè)重要方面。

    2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下“4P”與“4C”的整合營(yíng)銷分析

    1990年,美國(guó)學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授從消費(fèi)者角度出發(fā),提出了與傳統(tǒng)的“4P”相對(duì)應(yīng)的“4C”理論,即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是:先研究消費(fèi)者的需求和欲望,再制定產(chǎn)品策略;先研究消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本,再考慮定價(jià)策略;先考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買到商品,再考慮渠道策略;先著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流,再考慮促銷策略。如前所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化,而是傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充與發(fā)展,因此,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施過(guò)程中,重視分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者的新特征,做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。

    2.1 以消費(fèi)者的需求和欲望為中心(Consumer)的產(chǎn)品策略(Product)

    在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式受到挑戰(zhàn),加之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性化需求表現(xiàn)得比以往更強(qiáng)烈,消費(fèi)者希望根據(jù)自己的需求對(duì)產(chǎn)品提出設(shè)計(jì)要求,因此應(yīng)當(dāng)把每一個(gè)消費(fèi)者看作是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),并根據(jù)其個(gè)性化的需求為其定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使“大規(guī)模的定制”成為可能。所謂大規(guī)模定制,是指對(duì)定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn)。它能在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提下,最大限度地滿足個(gè)別消費(fèi)者的需求。大規(guī)模定制模式增強(qiáng)和鞏固了企業(yè)與顧客的關(guān)系,使得營(yíng)銷的良性循環(huán)成為可能。

    2.2 讓消費(fèi)者花費(fèi)最低成本(Cost)的價(jià)格策略(Price)

    在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,產(chǎn)品的價(jià)格是完全透明的。為此,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以往單純考慮定價(jià)轉(zhuǎn)移到研究消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本上來(lái)。企業(yè)要改變以往的定價(jià)思維,即由過(guò)去的“價(jià)格=成本 利潤(rùn)”的思維方式改為“利潤(rùn)=價(jià)格-成本”。日本的豐田汽車公司是這種思維方式的典型代表,他們把價(jià)格制定的權(quán)力交給了顧客,豐田只是在保證顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下研究解決降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的問(wèn)題,然后從價(jià)格與成本的差額中擴(kuò)展利潤(rùn)空間。因此,企業(yè)要想方設(shè)法降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本,才可能讓消費(fèi)者獲得滿意的價(jià)格,也才有可能獲得較大的利潤(rùn)空間。

    2.3 以消費(fèi)者的便利(Convenience)為建設(shè)分銷渠道(Place)的出發(fā)點(diǎn)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其信息流、商流、資金流的活動(dòng)都可以以虛擬的形式在網(wǎng)上完成,唯獨(dú)物流要通過(guò)實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作完成。如果說(shuō)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)需要考慮顧客購(gòu)物時(shí)愿意支付的最低貨幣成本,那么在分銷渠道建設(shè)時(shí),還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項(xiàng),即時(shí)間成本、體力成本和精神成本。

    傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程需要花費(fèi)大量的精力、體力和時(shí)間。而顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總希望在獲得更多的利益和最大限度滿足的同時(shí),把包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此,企業(yè)必須以顧客的“便利”為出發(fā)點(diǎn),構(gòu)建一個(gè)既能將成本控制到最低,又能高效運(yùn)行的新型渠道模式,切實(shí)為消費(fèi)者的購(gòu)物提供時(shí)間、地點(diǎn)及品種的便利。

    2.4 通過(guò)與顧客的溝通(Communication)實(shí)現(xiàn)促銷(Promotion)

    傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)促銷,不但花費(fèi)大,而且容易引起消費(fèi)者反感,促銷效果較差。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,顧客已不再滿足于僅僅做一個(gè)消費(fèi)者,他們比以往有了更大的主動(dòng)性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能增強(qiáng)與顧客的溝通,實(shí)現(xiàn)促銷。如網(wǎng)絡(luò)廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對(duì)性、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)等方面呈現(xiàn)出其明顯優(yōu)勢(shì)。

    3 結(jié)束語(yǔ)

    綜上所述,4P策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的實(shí)施比較傳統(tǒng)方式有了很大的改變,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)首先使得地域和范圍的概念沒(méi)有了;其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;再次是在剔除了商業(yè)成本后,產(chǎn)品的價(jià)格將大大降低;最后是營(yíng)銷策略的范圍在擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展剛好滿足4P到4C的轉(zhuǎn)變需求,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有力地幫助企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷上的4C。隨著時(shí)代的變化,4P策略還會(huì)有更多新的發(fā)展,還會(huì)有更多的新內(nèi)容、新形式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將在2l世紀(jì)的商業(yè)與企業(yè)活動(dòng)中得到更大的發(fā)展、豐富和完善。

    參考文獻(xiàn):

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    [2]陳偉,李政.營(yíng)銷中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟(jì)師,2006,(3).

網(wǎng)絡(luò)促銷特點(diǎn)范文第5篇

關(guān)鍵詞：休閑度假旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；模式

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在絕大多數(shù)國(guó)人的眼中，旅游就是由導(dǎo)游帶著一個(gè)旅游團(tuán)出外游山玩水。其實(shí)，這種理解只是旅游給一般社會(huì)大眾的表面觀感，只是旅游業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè)初級(jí)階段――觀光旅游階段的表現(xiàn)形式。在發(fā)達(dá)國(guó)家，比觀光旅游更高階段的休閑旅游早已盛行，我國(guó)也將在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后迎來(lái)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)秀營(yíng)銷方式的支撐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這一新興的旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)l(fā)揮革命性的作用。

一、休閑度假旅游的概念與市場(chǎng)特點(diǎn)

（一）休閑度假旅游的概念。隨著人們思想觀念和社會(huì)形態(tài)發(fā)生的變化，全球旅游已經(jīng)開(kāi)始由20世紀(jì)傳統(tǒng)的走馬觀花式的觀光旅游向在一地的停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，更加強(qiáng)調(diào)放松、休息以增進(jìn)身心健康為目的的休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。

休閑度假旅游是指消費(fèi)者支配自己的“閑暇”時(shí)間用于度假旅游活動(dòng)，以達(dá)到放松、體驗(yàn)、娛樂(lè)、健康和自我完善目的的行為和過(guò)程。

從定義上看，休閑度假旅游的主要目的就是為追求身心的某種“愉悅”，其目的有別于一般的觀光旅游，其表現(xiàn)形式也更趨多元化。

休閑旅游是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，它發(fā)端于歐美，進(jìn)入20世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，與休閑相關(guān)的產(chǎn)業(yè)便逐漸地應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展。休閑度假旅游的發(fā)展對(duì)當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型與提升有著積極的意義。

（二）休閑度假旅游的市場(chǎng)特點(diǎn)。休閑度假旅游已逐漸成為世界旅游業(yè)發(fā)展的主流，我國(guó)的休閑度假旅游市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的成長(zhǎng)，顯現(xiàn)出了與一般觀光旅游不同的獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)。（表1）

綜合表1的各類屬性進(jìn)行對(duì)比，可以看出，休閑度假旅游具有游客層次高，每次出游時(shí)間雖然較短，但出游次數(shù)多，頻率高。他們的出游動(dòng)機(jī)與一般觀光旅游的游客相比顯得比較多元，因此屬于小眾化、個(gè)性化的旅游需求。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用與發(fā)展優(yōu)勢(shì)

旅游業(yè)一直被認(rèn)為是對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感、最應(yīng)該發(fā)展電子商務(wù)的行業(yè)。旅游業(yè)屬于信息密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展高度依賴于信息化系統(tǒng)，是特別適合于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作形式的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷比其他產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷更具有優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)休閑度假旅游市場(chǎng)特點(diǎn)的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是一種特別適合用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是供需雙方的信息傳播和交換，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以超越時(shí)空的神奇功能將對(duì)旅游行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮革命性的作用。

互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換，并跨越時(shí)空達(dá)成交易。其多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式，創(chuàng)造出立體化的傳播旅游信息的環(huán)境。而互聯(lián)網(wǎng)的交互式作用，使得旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比其他營(yíng)銷方式更具有直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷的特點(diǎn)。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的高效率和經(jīng)濟(jì)性，使得旅游業(yè)得網(wǎng)而如虎添翼。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在世界范圍內(nèi)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典范。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅對(duì)旅游業(yè)整體產(chǎn)生了革命性作用，從其作用方式來(lái)看，它更符合休閑度假旅游的市場(chǎng)特點(diǎn)，從而為休閑度假旅游的營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

1、廣闊的客源市場(chǎng)。我國(guó)目前擁有1.3億網(wǎng)民的數(shù)量，具有購(gòu)買力的上網(wǎng)人群的文化程度一般都比較高，這些人收入水平比較高，工作壓力比較大，思想也比較開(kāi)放，工作之余努力地追求享受和放松，正是休閑度假產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，因此具有廣闊的客源市場(chǎng)。

2、個(gè)性化的需求。傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品相對(duì)比較共性，而休閑度假產(chǎn)品的目的地相對(duì)來(lái)說(shuō)比較分散和弱勢(shì)，其客源也是相對(duì)分散地?fù)碛袀€(gè)性化需求的小眾客源?；ヂ?lián)網(wǎng)為相對(duì)小眾的休閑度假目的地帶來(lái)了數(shù)字機(jī)遇，即它借助記者、攝影者和網(wǎng)絡(luò)撰稿人這樣的多元的社會(huì)力量，將信息大量地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，從而滿足更多旅游者對(duì)休閑度假產(chǎn)品的小眾化、個(gè)性化需求。

3、多樣化的表現(xiàn)形式。對(duì)于小眾化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)以其無(wú)限大的容量、多媒體的表現(xiàn)形式，以及通俗直白的視覺(jué)形象等特點(diǎn)，在傳播時(shí)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容往深處說(shuō)理，并將一般受眾難以掌握的產(chǎn)品信息通過(guò)多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給受眾，這樣能更好地加深受眾對(duì)于休閑度假產(chǎn)品的理解。

4、較低的成本。我們一直強(qiáng)調(diào)休閑度假產(chǎn)品的多樣化、特色化是其發(fā)展的生命線，但特色化與需求量和營(yíng)銷成本是一對(duì)矛盾。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷克服了過(guò)去為獲得信息與交流信息而需增加成本的缺點(diǎn)，為營(yíng)銷提供了一種以低廉成本獲得多樣信息與加強(qiáng)采購(gòu)的渠道，從而大大提高了運(yùn)作的效率，并降低了成本。

5、傳播旅游形象。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷的主要訴求是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷手段傳播于目標(biāo)受眾。而在所有的傳播手段中，互聯(lián)網(wǎng)的24小時(shí)不間歇、圖文并茂、多媒體互動(dòng)等傳播優(yōu)勢(shì)，將會(huì)立體地、全面地、透徹地、鮮活地把一個(gè)休閑度假旅游的品牌形象推廣到國(guó)內(nèi)外廣大的受眾面前，使他們印象深刻。

三、休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究

（一）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。旅游企業(yè)要進(jìn)行休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要從確定戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)入手，預(yù)測(cè)、分析本企業(yè)所處的內(nèi)部和外部環(huán)境的變化，評(píng)估自身的長(zhǎng)處和短處，進(jìn)而描繪出企業(yè)發(fā)展休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的藍(lán)圖，制定出具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略方案。

（二）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想取得好的效果，沒(méi)有一個(gè)好的贏利模式是不行的。但是，每個(gè)企業(yè)有其不同的成長(zhǎng)背景、發(fā)展愿景以及產(chǎn)品思考，不能一概而論。那么，如何確定一個(gè)好的贏利模式呢？贏利模式的影響因素主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，客戶群定位，即我們要為什么樣的客戶提供怎樣的體驗(yàn)與樂(lè)趣？

第二，為客戶什么樣的實(shí)際效益服務(wù)：我們的網(wǎng)站對(duì)于客戶有多重要？主要體現(xiàn)在那里？在為他們帶去實(shí)際效益的基礎(chǔ)上，我們的收益又從哪里實(shí)現(xiàn)？實(shí)現(xiàn)多少？

第三，這種模式是不是很容易操作？如果太過(guò)復(fù)雜是不是增加了我們的成本？是不是對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)操作很麻煩？

第四，贏利模式的載體可以體現(xiàn)在網(wǎng)上，也可以通過(guò)線上線下結(jié)合的形式進(jìn)行。

第五，休閑度假產(chǎn)品更多地體現(xiàn)了自主性、多樣性，因此其模型的重點(diǎn)應(yīng)該放在服務(wù)的支持上，而不是放在接待、組團(tuán)上面。

第六，旅游行業(yè)是充分體現(xiàn)服務(wù)鏈經(jīng)濟(jì)的一種模式，因此在這個(gè)商業(yè)模式中，應(yīng)該提供更為牢固的服務(wù)鏈經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

（三）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以IT技術(shù)手段為基礎(chǔ)，集傳媒與交易場(chǎng)所于一身，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)，因而活用營(yíng)銷組合的策略才能夠更全面地提升休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效。

1、工具優(yōu)化策略。要使休閑度假旅游網(wǎng)站從茫茫網(wǎng)海和眾多的競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站中脫穎而出，必須注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的優(yōu)化：第一，在網(wǎng)頁(yè)的制作階段就考慮當(dāng)前重要的搜索引擎的排名規(guī)律，利用各種網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化方式，力爭(zhēng)搜索排名靠前或有特色，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的力度；第二，建立涉及到構(gòu)成休閑度假產(chǎn)品幾大要素的各種鏈接，通過(guò)點(diǎn)擊可以瀏覽相關(guān)網(wǎng)站和資料，以整合本行業(yè)以及其他相關(guān)行業(yè)的資源，獲得共贏的效果；第三，博客和公告版信息，及時(shí)地將自己的近期產(chǎn)品安排、促銷活動(dòng)等等信息向論壇和博客的版主進(jìn)行提交，以確保信息的時(shí)效性；第四，運(yùn)用各種聊天軟件和工具，創(chuàng)辦休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社區(qū)俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部凝聚更多的潛在消費(fèi)者，使其成為現(xiàn)實(shí)的旅游者。

2、產(chǎn)品策略。在高度競(jìng)爭(zhēng)的旅游行業(yè)，營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)其實(shí)掌握在消費(fèi)者手中。因此，休閑度假產(chǎn)品的營(yíng)銷理念應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向，表現(xiàn)在產(chǎn)品策略上就是要以顧客為中心策劃和調(diào)整產(chǎn)品。要注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展充分的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的即時(shí)記錄、統(tǒng)計(jì)分析及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行客源地分析、目的地分析、游客需求分析、產(chǎn)品反饋分析、信息分析、消費(fèi)傾向分析、消費(fèi)預(yù)測(cè)分析等，從而為休閑度假產(chǎn)品的策劃提供市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與決策輔助?？梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶充分討論其個(gè)性化需求，即時(shí)互動(dòng)地進(jìn)行休閑度假旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的關(guān)聯(lián)性形成旅游資源共享，向游客提供完整的本地化的休閑度假旅游產(chǎn)品的服務(wù)鏈，以維護(hù)網(wǎng)上游客的忠誠(chéng)度。

3、價(jià)格策略。旅游產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)是其成本模糊性和價(jià)格集合性，旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品前總是要通過(guò)比較來(lái)判斷其合理性。價(jià)格是旅游者在選購(gòu)旅游產(chǎn)品過(guò)程中最重要的對(duì)比因素之一，也是現(xiàn)在旅游企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的部分。因此，休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)充分利用這些特點(diǎn)，推行產(chǎn)品價(jià)格公示策略。當(dāng)然，價(jià)格公示絕不是一味比低，而是要遵循價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)公示的策略，讓旅游者在看到價(jià)格的同時(shí)，也能看到該產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，這才是最為明智也最為有效的做法。

4、渠道策略。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，必須依賴分銷體系的建立和分銷渠道的拓寬。目前，一些大型的旅游企業(yè)已經(jīng)擁有自己的分銷系統(tǒng)，而構(gòu)建一個(gè)合理有效的分銷系統(tǒng)，需要強(qiáng)大資金和技術(shù)的支持，因此對(duì)于經(jīng)營(yíng)休閑度假產(chǎn)品的廣大中小旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)獨(dú)自構(gòu)建分銷系統(tǒng)的做法是不明智的。而依靠大型旅游網(wǎng)站的專業(yè)分銷系統(tǒng)，可以極大地降低成本，有助于中小旅游企業(yè)發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，提高利潤(rùn)率。

5、促銷策略。舉辦一個(gè)好的促銷活動(dòng)、節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)，將帶來(lái)巨大的眼前效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的間接效益。休閑度假產(chǎn)品的營(yíng)銷如果能夠在網(wǎng)上經(jīng)常性地開(kāi)展促銷活動(dòng)，通過(guò)在內(nèi)容上、視覺(jué)效果上和傳播途徑上的精準(zhǔn)做功，就將會(huì)以較小的代價(jià)取得更好的促銷效果。目前，常用的促銷策略有以下幾種：活動(dòng)策劃促銷、引爆流行促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、虛擬網(wǎng)游促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)促銷、明星效應(yīng)促銷、媒體炒作促銷、用戶織網(wǎng)促銷等等。

6、整合策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)的特性對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是處于相互影響和相互促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。

休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，旅游企業(yè)在進(jìn)行休閑度假產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)細(xì)分，整合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，以最低的成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。

7、品牌策略。世界已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌主宰世界。旅游企業(yè)要選擇正確的休閑度假旅游的品牌營(yíng)銷之路，就應(yīng)視企業(yè)形象為生命，把企業(yè)的綜合形象宣傳作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作目標(biāo)。要以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，廣泛推介休閑度假旅游的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)各種網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)逐步樹(shù)立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象，打造出令消費(fèi)者印象深刻的品牌。

休閑度假旅游屬于小眾化、個(gè)性化的旅游需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能特性正好適合休閑度假旅游的市場(chǎng)特點(diǎn)，具有廣泛的市場(chǎng)前景。只要我們制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)建出優(yōu)秀的營(yíng)銷模式，采取得當(dāng)?shù)牟呗越M合，再加上注重細(xì)節(jié)，深入耕耘，休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必定能夠迎來(lái)美好的明天。

（作者單位：江漢大學(xué)商學(xué)院）

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