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網(wǎng)絡(luò)促銷作用范文第1篇

信息科技的迅猛發(fā)展和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，正深刻地影響著人與人之間的交往方式。除了傳統(tǒng)的面對面、電話交談、書信往來外，人與人之間的交往還涵蓋了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的QQ、電子郵件、微信、微博、IP電話等。鑒于網(wǎng)絡(luò)交往不同于傳統(tǒng)交往的特點(diǎn)，秉承教育也是一種交往的理念，不少教育工作者正在思考和探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的家校溝通、師生互動(dòng)和生生交流的小學(xué)班級管理方法。

以問題為導(dǎo)向，有的放矢，是利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開展教育工作的準(zhǔn)繩。目前，在一些小學(xué)，特別是一些城鄉(xiāng)結(jié)合部小學(xué)，由于以下方面的因素，導(dǎo)致家校之間、師生之間、生生之間的溝通交流匱乏。

（1）家長方面的因素

現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏快，經(jīng)濟(jì)壓力大，不少家長忙農(nóng)活、忙工作、忙生意，精疲力竭的家長們，可能只有較少的時(shí)間和精力來管教孩子，這造成部分孩子的接送和家校之間的互動(dòng)由祖父母或外祖父母代勞，一些經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭可能則由保姆代勞。孩子的祖父母或外祖父母由于體力、年齡、隔代親情等因素，對孩子的關(guān)懷主要集中在營養(yǎng)、健康和出行安全等方面，和孩子關(guān)于校園生活的交流少，和老師關(guān)于孩子學(xué)習(xí)和在校表現(xiàn)的溝通少。而保姆通常只負(fù)責(zé)照管孩子的日常起居和人身安全，鮮有時(shí)間、精力和孩子進(jìn)行教育、思想交流。

長此以往，隨著學(xué)生的成長，部分學(xué)生可能會(huì)與父母、師長疏遠(yuǎn)，并表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：對他人保持一定的心理距離，羞于交往，怯于交往；對別人抱有戒備心態(tài)的同時(shí)，又渴望別人理解自己、接納自己。

（2）教師方面的因素

日常教學(xué)中，師生面對面溝通的方式可能欠佳，存在單向性和簡單化的問題。部分教師在溝通過程中，談話簡單迅速，僅著眼于向?qū)W生傳遞自身所要表達(dá)的信息、情感和思想，強(qiáng)調(diào)說服學(xué)生并讓學(xué)生服從自己，不合理的重視學(xué)生的反應(yīng)和態(tài)度，不積極的聆聽學(xué)生的傾訴。即使給予學(xué)生肯定，也多泛泛而談。長此以往，學(xué)生在與老師面對面溝通時(shí)，會(huì)產(chǎn)生緊張、畏懼、猶豫、不主動(dòng)、不積極的心態(tài)，導(dǎo)致師生溝通困難。另外，與學(xué)生面對面開展交流的方式，因?qū)W生的個(gè)性差異（比如性格內(nèi)向等），不一定適合每位學(xué)生。

通過網(wǎng)絡(luò)通訊傳遞信息，克服了時(shí)間、空間上的限制，為家校之間、師生之間、生生之間的交流提供了新的途徑。下面，列舉兩種常用的利用網(wǎng)絡(luò)通訊促進(jìn)小學(xué)班級管理的方法。

（1）建立QQ群開展互動(dòng)

建立兩個(gè)QQ群，一個(gè)是學(xué)生群，另一個(gè)是家長群。

建立學(xué)生群的目的有三個(gè)。一是及時(shí)和學(xué)生進(jìn)行在線交流談心，瀏覽他們的網(wǎng)上留言，關(guān)注學(xué)生的所思所想，從而掌握學(xué)生的近期動(dòng)態(tài)；二是方便學(xué)生之間討論他們在學(xué)習(xí)和生活中遇到的問題和煩惱，分享相互的知識、資源、歡樂和喜悅；三是利用照片墻、公告等功能，班級活動(dòng)的照片、課前和課后思維拓展題，便于營造溫馨的班級文化、增強(qiáng)學(xué)生的集體意識，幫助學(xué)生課前預(yù)習(xí)和課后復(fù)習(xí)。建立該群，能縮小師生之間的代溝，拉近生生之間的心靈距離，讓學(xué)生心態(tài)比較放松、約束感減輕，有助于班級工作的順利開展和班級凝聚力的增強(qiáng)。

建立家長群的目的有三個(gè)。一是積極反饋孩子在校的表現(xiàn)；二是利用群聊功能定期召開“網(wǎng)絡(luò)家長會(huì)”，方便那些異地工作或事務(wù)繁忙的家長深入了解孩子的情況；三是和家長交流孩子家庭教育方面的知識和理念。建立該群，能加強(qiáng)家校的聯(lián)系，增進(jìn)相互之間的了解，有效地整合家庭教育和學(xué)校教育兩者的力量。

在利用QQ群開展互動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意交流的定時(shí)性并控制每次群聊的時(shí)間，要防止孩子們對此過于癡迷。

（2）通過電子郵件開展互動(dòng)

通過電子郵件開展互動(dòng)，主要適用于QQ群不便進(jìn)行溝通的情況。因管理的需要，QQ群通常需要實(shí)名認(rèn)證。一些學(xué)生，特別是性格較為內(nèi)向的學(xué)生，鑒于實(shí)名制，可能還不能克服和老師交流時(shí)的緊張情緒，還無法完整的表述自己內(nèi)心真實(shí)的想法。為此，可公布老師的電子郵箱，鼓勵(lì)學(xué)生采用匿名的形式給老師寫信，大膽的說出平時(shí)想說但又不敢說的話。

網(wǎng)絡(luò)促銷作用范文第2篇

從目前白酒品牌在終端的競爭狀況之激烈，我們不難理解白酒企業(yè)的苦衷。做促銷很累，不做促銷無異于等死。于是，我們理解了白酒在終端的不斷促銷是為了加強(qiáng)品牌的表現(xiàn)，是為了提高品牌的知名度，是為了促進(jìn)銷售，是為了打擊競爭對手，是為了獻(xiàn)媚零售商、批發(fā)商，消費(fèi)者。從促銷本身的作用來說，促銷是一把雙刃劍。運(yùn)用得當(dāng)，將具有強(qiáng)大的殺傷力：既增強(qiáng)了品牌知名度，又讓消費(fèi)者參與到品牌中來，和品牌形成互動(dòng)；如果運(yùn)用不當(dāng)，促銷將成為品牌衰弱的起點(diǎn)——促銷令品牌陷進(jìn)掉價(jià)的怪圈。因此，促銷僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的策略，而不能作為戰(zhàn)略來抓，也不能成為企業(yè)競爭的法寶。很多白酒企業(yè)因?yàn)闆]有深入理解促銷的負(fù)面影響而使品牌價(jià)值在市場上出現(xiàn)貶值，促銷讓品牌價(jià)值進(jìn)入了不斷流失的惡性循環(huán)。

首先，白酒是一種特殊的商品，依據(jù)品牌定位我們必須首先弄清促銷的目的是什么。是實(shí)現(xiàn)清理庫存，實(shí)現(xiàn)鋪貨，擴(kuò)大銷量，應(yīng)對競爭對手的進(jìn)攻還是防御競爭對手的進(jìn)攻，還是加強(qiáng)品牌的活躍表現(xiàn)？弄清了促銷的目的，才能夠制訂有效的促銷方案。當(dāng)然，促銷目的不能和營銷的目的相提并論——促銷，僅僅是一種手段，一種實(shí)現(xiàn)營銷目的的手段。第二，白酒的促銷必須弄清促銷的對象是誰，是對商家，還是對消費(fèi)者？是對渠道，還是直接和消費(fèi)者對話？促銷的對象對于促銷的理解、感受和所得到的利益是不一樣的。因?yàn)槔娴牟煌茏匀粫?huì)對促銷的效果產(chǎn)生影響。對于白酒品牌的促銷對象選擇，白酒企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者的需求，關(guān)注消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)——這樣，把品牌能夠提供給消費(fèi)者的利益直接傳播給消費(fèi)者，將對品牌產(chǎn)生巨大的影響，品牌的力量在對消費(fèi)者的促銷中體現(xiàn)為銷售力。第三，促銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，貫穿與白酒營銷的始終，因此，促銷的計(jì)劃、周期如何制訂？計(jì)劃如何實(shí)施？準(zhǔn)備工作有哪些？實(shí)施的期限有多長？這些問題都關(guān)系到促銷的實(shí)際效果。很多白酒企業(yè)在促銷的開支上十分大方，也十分盲目，可是對促銷的效應(yīng)評估卻不是十分重視。計(jì)劃、控制、評估是促銷執(zhí)行的三步曲，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是必不可少的。

在深入了解以上問題的基礎(chǔ)上，白酒的促銷便進(jìn)入理性的管理系統(tǒng)。對于白酒營銷來說，促銷的作用十分明顯，直接體現(xiàn)為：

1、在白酒品牌進(jìn)入市場初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。促銷目的、執(zhí)行要點(diǎn)、促銷方式、開發(fā)新市場、配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣、新產(chǎn)品會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)、擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)、迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng)。以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟，擴(kuò)大重點(diǎn)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)，有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點(diǎn)；節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動(dòng)，把實(shí)惠給消費(fèi)者。

2、在白酒品牌占有網(wǎng)絡(luò)之后，促銷是活躍品牌、擴(kuò)大品牌銷量的利器。促銷目的執(zhí)行要點(diǎn)、促銷方式、刺激網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)貨、通過大規(guī)模的有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格優(yōu)惠以及銷售競賽來達(dá)到活躍品牌表現(xiàn)、擴(kuò)大銷售的目的；折扣銷售，贈(zèng)送禮品，巨額獎(jiǎng)勵(lì)，積分獎(jiǎng)勵(lì)等等，開發(fā)新的分銷商；在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的銷量飽和的前提下，以合理的價(jià)格和政策吸引競爭品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)的加盟；對比促銷，渠道訂貨優(yōu)惠，長期經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)等等，尋找新的經(jīng)營增長點(diǎn)，開發(fā)新的銷售通路，如增加直營

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網(wǎng)絡(luò)促銷作用范文第3篇

將網(wǎng)絡(luò)市場微機(jī)聯(lián)網(wǎng)化

聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化

·網(wǎng)絡(luò)市場整合推廣策略

·酒類網(wǎng)絡(luò)營銷之大忌

本刊上期，本人闡述了如何構(gòu)架模擬網(wǎng)絡(luò)和非直轄市場的垂直管理網(wǎng)絡(luò)。那么如何讓推薦商清晰地掌握被推薦商的實(shí)際銷售情況，網(wǎng)絡(luò)商與網(wǎng)絡(luò)商不見面又能隨時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)交流呢？如何將廠家網(wǎng)絡(luò)總部與市場網(wǎng)絡(luò)科學(xué)接軌并成功地完成網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)——占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場呢？ 一、微機(jī)網(wǎng)絡(luò)策略

所謂微機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將網(wǎng)絡(luò)市場微機(jī)聯(lián)網(wǎng)化，聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化，為網(wǎng)絡(luò)體系戰(zhàn)略上的成功提供現(xiàn)代化的科學(xué)保障。

A.電腦開單網(wǎng)絡(luò)：廠家微機(jī)管理人員將各地網(wǎng)絡(luò)商按程序編號入網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨，由微機(jī)員開單，財(cái)務(wù)驗(yàn)收，網(wǎng)絡(luò)調(diào)度發(fā)貨。網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨時(shí)，微機(jī)員開過單并財(cái)務(wù)驗(yàn)收后，由微機(jī)直接將有關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)輸入電腦，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品專用賬單，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的所有獎(jiǎng)項(xiàng)都是根據(jù)電腦積分實(shí)現(xiàn)的，所以任何非網(wǎng)絡(luò)商都不可能享受廠家銷售價(jià)以內(nèi)的優(yōu)惠或者返利。任何領(lǐng)導(dǎo)批條簽字低于廠家銷售價(jià)，都違背了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營原則。所以電腦開單勝過廠長簽字。

B.網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)編號策略：推薦商無須懷疑被推薦商銷售數(shù)額的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，因?yàn)樗械木W(wǎng)絡(luò)商在微機(jī)中都有編號，編號程序如下：

省號碼—市號碼—縣號碼—網(wǎng)絡(luò)商號碼—被推薦商號碼

所有網(wǎng)絡(luò)商的編號上都能查出自己推薦市場上的業(yè)績情況。如果被推薦商進(jìn)貨，電腦就會(huì)自動(dòng)將相應(yīng)比例的推薦商劃入推薦商的賬號。

C.廠家網(wǎng)絡(luò)微機(jī)管理系統(tǒng)：

①微機(jī)數(shù)據(jù)管理部分：利用開票終端打印發(fā)票，用一塊局域網(wǎng)卡，把銷售網(wǎng)絡(luò)管理終端連接到文件服務(wù)器上，從文件服務(wù)器上取出所需網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，加工成所需數(shù)據(jù)，顯示或打印，并能對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行登記、修改、查詢、刪除、維護(hù)。

②系統(tǒng)框架圖：

③識別系統(tǒng)：開票時(shí)打印類似銀行存折的客戶提貨明白卡，明白卡由客戶保存，用硬塑科套裝。客戶每次提貨須出示此卡，開票員核對卡上的提貨情況與微機(jī)存貯情況是否一致，一致后方可開票。因?yàn)槊靼卓ㄓ涗浭请S時(shí)變化的，造假卡不太容易。另外明白卡還可減少財(cái)務(wù)對賬的麻煩，發(fā)現(xiàn)異常時(shí)，可打電話詢問客戶代表。推薦商可持明白卡在微機(jī)上查詢非直轄垂直管理市場的銷售情況及自己積累的推薦獎(jiǎng)情況。

D.網(wǎng)絡(luò)市場微機(jī)系統(tǒng)與廠家微機(jī)聯(lián)網(wǎng)策略：區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商各設(shè)一部微機(jī)，微機(jī)與網(wǎng)絡(luò)總部（廠家）聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①模擬網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架結(jié)構(gòu)、管理及業(yè)務(wù)發(fā)展情況；②非直轄垂直管理網(wǎng)絡(luò)市場的調(diào)查及預(yù)測；③直轄市場的經(jīng)營情況。

廠家微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①所有網(wǎng)絡(luò)商的銷售情況；②網(wǎng)絡(luò)商的獎(jiǎng)勵(lì)及執(zhí)行情況；③模范網(wǎng)絡(luò)市場成功的經(jīng)驗(yàn)及分析；

④網(wǎng)絡(luò)商銷售對比一覽表（包括廣告、促銷比率和銷售業(yè)績）。

至此網(wǎng)絡(luò)信息在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)公開化，廠家通過聯(lián)網(wǎng)的微機(jī)可以得到許多準(zhǔn)確的全面的整合信息，為網(wǎng)絡(luò)市場的營銷戰(zhàn)構(gòu)筑了一條寬暢的高速公路。那么下一步就該展開—— 二、網(wǎng)絡(luò)市場整合推廣策略

網(wǎng)絡(luò)營銷成功的標(biāo)志不是過程，而是營銷結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的流通和銷售情況是衡量網(wǎng)絡(luò)營銷成功度的度量表。由于酒類市場廣告的變異，單一的狂轟亂炸式的廣告已不能肩負(fù)起“占領(lǐng)”的重任，所以整合網(wǎng)絡(luò)市場的營銷推廣，也是筆者所構(gòu)架的網(wǎng)絡(luò)營銷中所極力推崇的戰(zhàn)略性步驟。由于酒類產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，潛在市場的萎縮，生產(chǎn)資源和資金資源的匱乏，有效營銷成為酒類網(wǎng)絡(luò)整合推廣的指針。要做到有效營銷，必須堅(jiān)持“穩(wěn)，準(zhǔn)，狠，快”四字戰(zhàn)斗方針，將四字個(gè)體精神融為一體，細(xì)化環(huán)節(jié)緊密相連，交叉推進(jìn)地快速推廣，就是整合市場推廣連環(huán)網(wǎng)絡(luò)策略。

（一）伴隨式廣告促銷：所謂伴隨式廣告就是廣告與產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)相隨流通，產(chǎn)品到哪里，廣告到哪里。表現(xiàn)形式多為箱子上或酒盒上印刷的廣告或箱子內(nèi)酒盒內(nèi)放置的宣傳單。另外，廣告促銷又區(qū)別于純粹的廣告，純粹的廣告多表現(xiàn)為品牌廣告，廣告目標(biāo)是擴(kuò)張品牌度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。而廣告促銷則是以鮮明的賣點(diǎn)為具體內(nèi)容，以廣告為表現(xiàn)形式，以賣出產(chǎn)品為直接目標(biāo)。廣告促銷是概念，促銷廣告則是詮釋。仍以賒店老酒為例：“賒店老酒，天長地久”的任何廣告表現(xiàn)形式都是品牌廣告，而“喝/賣賒店老酒，中獎(jiǎng)好運(yùn)常有”則是突出的促銷廣告。在筆者為賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系的籌劃實(shí)施中，就非常注意伴隨式廣告的科學(xué)利用。例如：

促銷點(diǎn)：賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的盒子內(nèi)，都放有一定數(shù)量的兌獎(jiǎng)券，兌獎(jiǎng)券面額從2元到1000元不等，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)兌獎(jiǎng)券時(shí)，即可到就近有售賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的商店、酒店兌換同值的人民幣；而為消費(fèi)者兌了獎(jiǎng)的商店和酒店拿著兌獎(jiǎng)券，持營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)商（指定網(wǎng)絡(luò)商）處兌換2倍的人民幣，如零售商拿100元兌獎(jiǎng)券，在指定網(wǎng)絡(luò)商處可得到100×2=200元的人民幣。

廣告切入點(diǎn)：買者中獎(jiǎng)，賣者得獎(jiǎng)。

伴隨式廣告方式：①網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品箱子上盒子上都印有以上賣點(diǎn)廣告；②酒盒內(nèi)放有一張告知消費(fèi)者兌獎(jiǎng)方法的傳單；③箱子內(nèi)瓶子上面平放一張印制精美的“賒店老酒生活指南報(bào)”，將以上賣點(diǎn)設(shè)計(jì)其中，其它則是生活常識和賒店老酒的其它信息。

（二）提綱挈領(lǐng)式廣告促銷：伴隨式廣告隨著產(chǎn)品的延伸而延伸，雖然到達(dá)率與產(chǎn)品對等，可總有一種散且沖擊力弱的缺陷。提綱挈領(lǐng)式廣告促銷就是對伴隨式廣告的連環(huán)性補(bǔ)充。

所謂提綱挈領(lǐng)式廣告，就是對伴隨式廣告進(jìn)行表現(xiàn)形式方面的濃縮，用具有較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告表現(xiàn)形式提醒目標(biāo)消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)商從提貨之日起，就要報(bào)上直轄市場的主要模擬網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（大概），廠家提供統(tǒng)一內(nèi)容和規(guī)格的條幅，共分兩種：一種“喝/賣賒店老酒，中獎(jiǎng)好運(yùn)常有”，懸掛在網(wǎng)絡(luò)商和模擬網(wǎng)絡(luò)商的附近；另一種“賒店老酒獎(jiǎng)券兌換處”，懸掛在主要零售商和酒店的門頭。

（三）加強(qiáng)式廣告促銷：主要表現(xiàn)形式為報(bào)紙、電視和電臺。目前，報(bào)紙、電視和電臺仍然是傳遞信息的主要媒體。至于報(bào)紙、電視和電臺種類的選擇，則取決于產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)市場的具體情況。其表現(xiàn)特點(diǎn)：時(shí)間短、密度大。

加強(qiáng)式廣告促銷和下面將談及的強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)的推出，必須依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的銷貨率。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的賣點(diǎn)條幅是否懸掛到位，產(chǎn)品的鋪貨率是否達(dá)標(biāo)，是加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷是否能起到應(yīng)起的作用的前提，所以加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷展開的前提是：網(wǎng)絡(luò)商必須填寫“促銷宣傳申請表”，交給廠家網(wǎng)絡(luò)指揮部，由相關(guān)人員核實(shí)達(dá)標(biāo)后方可推出以上兩項(xiàng)活動(dòng)。表格如下：

促銷宣傳申請表

年月日

審核達(dá)標(biāo)后，即可展開加強(qiáng)式廣告促銷和交叉進(jìn)行強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)。

加強(qiáng)式廣告促銷內(nèi)容：

①以上賣點(diǎn)；

②即將展開的促銷活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容。

（四）強(qiáng)銷式促銷：強(qiáng)銷式促銷是在以上幾種廣告促銷方式基礎(chǔ)上的大綜合。它是對網(wǎng)絡(luò)市場上的產(chǎn)品力、廣告力、銷貨力等相關(guān)工作的實(shí)踐性檢驗(yàn)；它是以直接利益和間接利益為切入點(diǎn)，以即時(shí)銷售為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的促銷活動(dòng)。此類活動(dòng)力度比平時(shí)大，獎(jiǎng)項(xiàng)比平時(shí)高，但時(shí)間卻非常集中。如賒店老酒周口地區(qū)沈丘縣1998年9月12日的強(qiáng)銷活動(dòng)：

邀請函

A.凡在活動(dòng)當(dāng)天購賒店老酒闖九州、紅盒特曲或國酒，金額達(dá)l100元者，贈(zèng)送高級電飯鍋一個(gè)，并發(fā)獎(jiǎng)券一張，當(dāng)場摸獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分之百，獎(jiǎng)券金額設(shè)為20元~200元（現(xiàn)金）。

B.開酒金額達(dá)3200元者，贈(zèng)送自行車一輛，另發(fā)獎(jiǎng)券一張，獎(jiǎng)券金額設(shè)為50元~600元。

C.開酒金額達(dá)5200元者，贈(zèng)送雙桶洗衣機(jī)一臺，另發(fā)獎(jiǎng)券一張，獎(jiǎng)券金額為100元~1000元。

D.開酒金額達(dá)12000元者，贈(zèng)送冰柜一臺或者說英寸彩電一部，另發(fā)獎(jiǎng)券2張，獎(jiǎng)券金額為100~1000元。

本次活動(dòng)屬雙重中獎(jiǎng)，當(dāng)天開票，當(dāng)天兌現(xiàn)，限量銷售。每個(gè)客戶在活動(dòng)日內(nèi)開酒不得超過2萬元，歡迎新老客戶光臨，祝君中大獎(jiǎng)。

公司名稱：……

活動(dòng)地點(diǎn)：……

活動(dòng)時(shí)間：1998年9月12、13兩天

電話：……

信息傳達(dá)方式：①電視廣告。②提前三天送發(fā)“邀請函’

促銷對象：模擬網(wǎng)絡(luò)商、經(jīng)銷商、零售商，促銷內(nèi)容及活動(dòng)情況如下：

下面需要對上例促銷活動(dòng)中的幾個(gè)問題加以解釋：

第一，以上的促銷活動(dòng)費(fèi)用總金額是固定的，賒店老酒所有網(wǎng)絡(luò)市場的強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)所報(bào)比率相同，按實(shí)際促銷量的Ⅹ%充報(bào)。前提：獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)情況屬實(shí)，由廠家市場部監(jiān)督執(zhí)行，并填寫?yīng)勂钒l(fā)放一覽表。活動(dòng)結(jié)束后，由廠家代表將實(shí)際促銷銷售額帶回廠家入賬，而后按既定比例返還。

第二，對于搞促銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)商來說，促銷所用獎(jiǎng)品不需購買，只需與某商場簽訂購銷協(xié)議?；顒?dòng)期間買酒的客戶拿著網(wǎng)絡(luò)商開具的獎(jiǎng)品證明就可到指定商場領(lǐng)取獎(jiǎng)品，質(zhì)量及保修維修由商場按正常售貨規(guī)定進(jìn)行?；顒?dòng)結(jié)束后，商場將網(wǎng)絡(luò)商開具的領(lǐng)獎(jiǎng)證明進(jìn)行整理，到網(wǎng)絡(luò)商處結(jié)算，這樣商場賣出了商品，網(wǎng)絡(luò)商解除了獎(jiǎng)品積壓的后顧之憂。

第三，獎(jiǎng)券的功能：有效控制促銷費(fèi)，合理還報(bào)購貨商。中國酒類行業(yè)有一個(gè)不好的習(xí)慣：“搞活動(dòng)須招待，禮品不少有酒菜”。所以許多酒廠搞活動(dòng)開會(huì)，會(huì)有許多“客戶”帶不少不相關(guān)的人來“捧場”，更有甚者，不是酒類經(jīng)銷商的也不辭勞苦地前往。不同數(shù)額獎(jiǎng)券的功能就避免了上述不良習(xí)氣。既拒絕了非準(zhǔn)購買者，也照顧了準(zhǔn)購買者，因?yàn)橛嘘P(guān)人員向參會(huì)的客戶講：“因?yàn)樘Γ瑳]時(shí)間招待，只有發(fā)給大家不同金額的獎(jiǎng)券權(quán)作餐費(fèi)吧!”

筆者將以上三點(diǎn)策略稱之為“三贏促銷模式”。廠家的付出與收回是既定可控的，網(wǎng)絡(luò)商得到了其應(yīng)該得到的銷售比例，更重要的是為市場的長期壟斷做了一個(gè)必要的質(zhì)變：加強(qiáng)了社會(huì)公關(guān)——為商場作了件好事!

沈丘強(qiáng)銷式促銷結(jié)果：2天銷售36萬元。 三、酒類網(wǎng)絡(luò)營銷之大忌

美酒雖美，但飲之不當(dāng)會(huì)傷及身體。網(wǎng)絡(luò)雖好，但有幾個(gè)關(guān)鍵問題如果處理不善就會(huì)給酒類營銷帶來不必要的麻煩，故特列出如下之大忌：

（一）誤將酒類網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)做傳銷：只需弄清傳銷與本網(wǎng)絡(luò)體系的本質(zhì)區(qū)別就行了。

傳銷是生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而是由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營方式，它屬于無店鋪營銷；而酒類網(wǎng)絡(luò)營銷所發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商只在法定企業(yè)中選擇。傳銷靠的是親戚朋友聯(lián)絡(luò)直銷，本網(wǎng)絡(luò)營銷靠的是有市場管理能力的經(jīng)銷商，無需是親戚更不需是朋友，而且原則上本網(wǎng)絡(luò)營銷管理及工作人員的親屬不準(zhǔn)入網(wǎng)。所以本網(wǎng)絡(luò)營銷不是傳銷，只不過在理論上借用了傳銷的兩個(gè)原理：報(bào)酬分配學(xué)和倍增市場學(xué)。也就是將通過網(wǎng)絡(luò)科學(xué)管理過程節(jié)省的系列資源費(fèi)用，通過倍增市場學(xué)的預(yù)算，遵照報(bào)酬分配學(xué)的原理，將產(chǎn)品經(jīng)營過程中賺得的利潤分配給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。

（二）管理執(zhí)行不力：網(wǎng)絡(luò)管理部門要嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)，任何慫恿和疏忽都會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的成功大打折扣。容易出現(xiàn)執(zhí)行不力的環(huán)節(jié)有：

①對網(wǎng)絡(luò)商的返利不能按協(xié)議的時(shí)間及時(shí)兌現(xiàn)；

②指揮松散，管理部門之間不團(tuán)結(jié)，不協(xié)調(diào)；

③為消費(fèi)者兌獎(jiǎng)的終端環(huán)節(jié)不能及時(shí)兌現(xiàn)；

④網(wǎng)絡(luò)商低于廠價(jià)銷售時(shí)不能及時(shí)處理并加以嚴(yán)懲；

⑤同一個(gè)市場發(fā)展了兩家以上的網(wǎng)絡(luò)商；

⑥網(wǎng)絡(luò)商鋪貨不力，產(chǎn)品在市場上的出現(xiàn)率不高；

⑦垂直管理體系中的培訓(xùn)及管理不力，推薦商失去了其應(yīng)有的功能，造成市場監(jiān)督癱瘓；

⑧只發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)，卻沒有及時(shí)跟進(jìn)。

（三）不顧自身背景的照抄照搬：所謂自身背景就是酒類企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、知名度、認(rèn)識度、美譽(yù)度等綜合企業(yè)力的情況。酒類網(wǎng)絡(luò)營銷體系的操作，對不同的企業(yè)要采用不同的網(wǎng)絡(luò)策略，任何照抄照搬都只能是邯鄲學(xué)步、自找苦吃。適合自已的才是最好的!

網(wǎng)絡(luò)促銷作用范文第4篇

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）從企業(yè)現(xiàn)代營銷理論出發(fā)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，采用數(shù)字化信息與網(wǎng)絡(luò)媒體的交互式方式達(dá)到營銷目的，增加企業(yè)盈利的一種網(wǎng)絡(luò)銷售方式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用多種搜索方法和搜索工具主動(dòng)積極的獲取大量有用的信息，進(jìn)行決策研究，從中獲得商機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷商家可以主動(dòng)的進(jìn)行價(jià)格比較，了解對手的競爭態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷手段可以通過多種信息工具，將信息傳播到世界任何一個(gè)地點(diǎn)，既可以增加信息覆蓋面，又可以形成地毯式的信息鏈，避免了傳統(tǒng)營銷方式下的經(jīng)濟(jì)壁壘，地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等不利因素帶來的影響，快速的打通封閉的堅(jiān)冰，疏通種種渠道，完成市場的開拓使命。網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高營銷者的獲利能力，使?fàn)I銷主體提高或獲得增值效益。這種增值效益的獲得，不僅使?fàn)I銷效率的提高，營銷成本的下降，商業(yè)機(jī)會(huì)的增多，更會(huì)使新的信息量的累加，原有的信息價(jià)值實(shí)現(xiàn)增值。

二、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的問題

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范與個(gè)性。很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷方式認(rèn)識不清，對于實(shí)體市場與網(wǎng)絡(luò)市場推廣缺乏建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與推廣規(guī)范。建站后網(wǎng)絡(luò)利用率低，缺乏個(gè)性，促銷宣傳方式單一。網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)業(yè)務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)化，從而難以做到規(guī)模化。而網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)業(yè)務(wù)的高度個(gè)性化特征，又制約了業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；l(fā)展。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷策略欠缺。網(wǎng)絡(luò)市場的擴(kuò)大，很多中小企業(yè)還沒有對網(wǎng)絡(luò)競爭有足夠的意識，目前大型企業(yè)多采用網(wǎng)絡(luò)投資營銷模式，對網(wǎng)絡(luò)營銷策略也存在很多不足，相關(guān)領(lǐng)域理論研究不足，也使得企業(yè)在實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)顯得沒有依靠。企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、管理能力缺少有效評估，而陳舊的營銷網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對市場變化的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)和靈敏度，缺乏抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力沒有形成專業(yè)化的營銷隊(duì)伍，不能充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，不能產(chǎn)生高效的網(wǎng)絡(luò)營銷效益。（3）網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管機(jī)制的不完善。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，黑客技術(shù)也隨之提高。網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)容易被模仿甚至受到黑客攻擊，造成消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購物支付過程中會(huì)擔(dān)心財(cái)產(chǎn)安全問題。消費(fèi)者儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)中的電子貨幣并不能得到有效的安全保障。而網(wǎng)絡(luò)交易中商品交貨與資金劃撥在時(shí)間上的分離，為網(wǎng)上購物帶來了更大的風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)沒有大批資金可以在其網(wǎng)站上構(gòu)建比較完善的支付系統(tǒng)，保證其網(wǎng)上支付的安全。

三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略。通過建立中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，可以迅速的向消費(fèi)者塑造企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化，最新企業(yè)信息，供求公告，吸引更多的人才等。對于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃可以長期的推廣企業(yè)品牌與形象，實(shí)現(xiàn)公眾與消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷要制定合理的促銷策略，營銷的目的是為了增加銷售開拓市場，因而網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)最終圍繞銷售開展各項(xiàng)活動(dòng)。以客戶需求為核心，產(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求，并且所有的活動(dòng)必須符合產(chǎn)品特性，通過產(chǎn)品識別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性等方面確定促銷渠道與方式方法。網(wǎng)絡(luò)促銷方式以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，通過促銷方式宣傳對實(shí)際銷售與網(wǎng)上銷售起到促進(jìn)作用，吸引消費(fèi)者購買。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略可以減少人力財(cái)力的之處，挖掘潛在客戶，通過網(wǎng)絡(luò)促銷的方式尋求合作者與投資者，以最小的資金換取最大的利益，打破地域的距離，拓展銷售的渠道。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷推廣技巧。通過個(gè)性化網(wǎng)站營銷網(wǎng)站的建設(shè)，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)，在站點(diǎn)設(shè)計(jì)中采用會(huì)員注冊制，對于注冊的用戶享受一定的優(yōu)惠，用戶在訪問網(wǎng)站的過程中注冊成為會(huì)員之后會(huì)留下相應(yīng)的聯(lián)系方式與資料，為此可以保證瀏覽網(wǎng)站的用戶成為潛在客戶，對于今后的營銷促銷策略的實(shí)施提供準(zhǔn)備。對于已經(jīng)購買過產(chǎn)品的客戶，對于通過網(wǎng)絡(luò)購買方式的消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)用戶在一定期限內(nèi)會(huì)以價(jià)格的優(yōu)勢優(yōu)先考慮中小企業(yè)的產(chǎn)品，讓企業(yè)和消費(fèi)者都能夠時(shí)刻感受到網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣效果。

總之在激烈的市場競爭中，只有加快和重視網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展才能為中小企業(yè)提供更大的發(fā)展空間與競爭實(shí)力。對于財(cái)力與資源匱乏的中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷為其提供了最為高效的展示平臺，通過制定合理的營銷策略塑造企業(yè)形象與品牌，通過網(wǎng)絡(luò)市場占有率提高實(shí)體銷售的知名度，在低成本費(fèi)用的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)市場開拓，樹立品牌形象的作用，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了便利與優(yōu)勢。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]常金良，鄭毅．淺析網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的影響[J]．中國高新技術(shù)企業(yè)．2007（3）：71～72

網(wǎng)絡(luò)促銷作用范文第5篇

關(guān)鍵詞：C2C電子零售商競爭力測評指標(biāo)

在《C2C電子零售商的競爭力及構(gòu)成》（趙麗，2009）一文中，筆者指出C2C電子零售商競爭力構(gòu)成主要包括基本資源、產(chǎn)品優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、服務(wù)能力、促銷能力、盈利能力六方面，但并沒有指出這六方面的測量指標(biāo)，本文延續(xù)這一研究，通過經(jīng)營實(shí)際及參考文獻(xiàn)，給出C2C電子零售商競爭力的測評指標(biāo)體系。

基本資源的測評指標(biāo)

（一）網(wǎng)店知名度

店鋪名稱是消費(fèi)者識別店鋪的一種標(biāo)志，是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的因素之一。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店購買過某類商品后，就會(huì)對此次購物過程產(chǎn)生體驗(yàn)與感覺，并對店鋪名稱產(chǎn)生一定的記憶。由此，網(wǎng)絡(luò)商店就在消費(fèi)者中形成一定的知名度。網(wǎng)店知名度是指在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到某類商品時(shí)，消費(fèi)者能直接想到此網(wǎng)店的比例。

我國2004年網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)商店知名度是我國網(wǎng)民選擇賣方時(shí)的一個(gè)重要因素。Lohse&Spiller（1998）認(rèn)為，網(wǎng)上商店的名譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對該網(wǎng)站的認(rèn)知和看法，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者決定是否在此網(wǎng)站上購物。Chen&Dubinsky（2003）也持類似觀點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易中由于缺乏用以評估產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在線索，因此零售商知名度作為產(chǎn)品外在線索推測產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。陳怡如（2003）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站知名度對消費(fèi)者的網(wǎng)上購物金額有顯著影響。由此，本研究認(rèn)為網(wǎng)店知名度是消費(fèi)者進(jìn)行初步購買篩選的一個(gè)條件，網(wǎng)店知名度的高低會(huì)影響網(wǎng)店消費(fèi)者的流量及交易金額，這對C2C電子零售商的競爭力產(chǎn)生一定影響。

（二）網(wǎng)店設(shè)計(jì)

網(wǎng)店設(shè)計(jì)是指一個(gè)網(wǎng)店如何將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，方便消費(fèi)者使用。傳統(tǒng)實(shí)體商店可以通過門面裝潢來展示自己與眾不同的形象，從而吸引消費(fèi)者的光顧。對于網(wǎng)絡(luò)零售商店來說，由于沒有實(shí)體建筑物的依托，它的存在其實(shí)只是一種虛擬想象中的概念，于現(xiàn)實(shí)中的體現(xiàn)則是網(wǎng)絡(luò)商店界面設(shè)計(jì)。網(wǎng)店設(shè)計(jì)可向消費(fèi)者傳達(dá)網(wǎng)店的經(jīng)營氛圍和C2C電子零售商的經(jīng)營理念。美觀的網(wǎng)店界面可讓消費(fèi)者得到視覺上的享受，易用的網(wǎng)店界面可以讓消費(fèi)者方便快速地找到需要的商品，信息豐富的網(wǎng)店界面可以讓消費(fèi)者快速地進(jìn)行判斷決策。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商店界面設(shè)計(jì)的好壞將會(huì)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的第一印象和后續(xù)的消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生重要作用。

網(wǎng)絡(luò)商店的界面會(huì)影響零售商與消費(fèi)者對提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)（Griffith，Krampf&Palmer，2001）。當(dāng)網(wǎng)店系統(tǒng)快速、清楚及容易操作時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物被消費(fèi)者認(rèn)為是愉快及滿意的。而網(wǎng)店清楚的說明及易于操作可以使消費(fèi)者有效地在網(wǎng)絡(luò)上購物（Szymanski&Hise，2000）。好的網(wǎng)店設(shè)計(jì)可以減少消費(fèi)者的搜尋成本及時(shí)間（Hoque&Lohse，1999）。Nielsen（1996）也指出，一個(gè)好的使用界面可以幫助使用者更容易地操作、避免錯(cuò)誤的發(fā)生并在正確時(shí)刻提供協(xié)助。

（三）C2C電子零售商信譽(yù)度

在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者對購物風(fēng)險(xiǎn)的感知增加。為了營造一個(gè)安全可信的購物環(huán)境，各大C2C網(wǎng)站平臺營運(yùn)商都對C2C電子零售商的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行信任評價(jià)、記錄與監(jiān)督。每一個(gè)C2C電子零售商都有自己的信譽(yù)檔案，記錄了消費(fèi)者的交易評價(jià)，每個(gè)好評加一分，中評不加分，差評扣一分，由此累加，形成了C2C電子零售商的信譽(yù)指數(shù)。在本文中，C2C電子零售商信譽(yù)度通過信譽(yù)指數(shù)來表示。信譽(yù)指數(shù)越高，表示這個(gè)C2C電子零售商的信譽(yù)度越高，是值得信賴的商家，消費(fèi)者可以放心地購買這個(gè)商家銷售的物品。C2C電子零售商良好的信譽(yù)度可以為自己贏來顧客，增強(qiáng)競爭力。

Hendrix（1999）認(rèn)為消費(fèi)者對于一個(gè)具有較佳商譽(yù)的網(wǎng)上零售商將會(huì)覺得更加值得信任與可靠。Strader&Shaw（1999）發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上市場中，消費(fèi)者會(huì)首選可信任的零售商的產(chǎn)品以降低轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，如果無法取得部分商品的品質(zhì)信息時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生信息不對稱問題，這時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)商店本身的企業(yè)形象及信譽(yù)（Weigelt和Camerer，1998），因?yàn)槠髽I(yè)信譽(yù)可用來確保產(chǎn)品在市場上的品質(zhì)。

（四）C2C電子零售商經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營存在先占優(yōu)勢現(xiàn)象。較早進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的C2C電子零售商會(huì)獲得更多的經(jīng)驗(yàn)，積累更高的信譽(yù)度，擁有更多的老顧客，這些對于網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營起著重要作用。經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)通過經(jīng)營時(shí)間來體現(xiàn)，經(jīng)營時(shí)間長，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)多。陳晰(1998)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)絡(luò)商店（即C2C零售網(wǎng)店）的競爭優(yōu)勢來源于經(jīng)營者的經(jīng)驗(yàn)；蔡忠林(2000)認(rèn)為零售商店店長的零售經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響商店的經(jīng)營業(yè)績。

（五）資金資本

資金資本直接影響著網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計(jì)與裝修、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品檔次以及包裝質(zhì)量等，對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的決策會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

產(chǎn)品優(yōu)勢的測評指標(biāo)

產(chǎn)品優(yōu)勢是產(chǎn)品相對于其競爭對手經(jīng)營的產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品品牌方面更能滿足消費(fèi)者的需求。

（一）產(chǎn)品規(guī)模

本文中的產(chǎn)品規(guī)模是指顧客從商店可獲得主要功能產(chǎn)品的選擇范圍。即使是同一類別的產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)轭伾?、大小、外形等的不同而存在產(chǎn)品選擇范圍的大小。對于消費(fèi)者而言，更多的選擇機(jī)會(huì)能增加其購買的可能性。AlbaJ.Lynch（2007）研究認(rèn)為商品豐富是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的一個(gè)關(guān)鍵因素。湯嘉恒（1998）認(rèn)為，對于網(wǎng)絡(luò)購物意愿最具影響力的是網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品的豐富程度。

（二）產(chǎn)品信息

傳統(tǒng)型商店可以通過不同的商品陳列方式達(dá)到展示商品和吸引消費(fèi)者購買的目的，但是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中沒有了貨架，取而代之的是網(wǎng)頁、商品分類目錄和店內(nèi)商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實(shí)體，而是有關(guān)該商品的說明介紹和圖片等，這必然會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為。

Lynch和Ariely（2000）認(rèn)為提供好的信息可以減少消費(fèi)者的信息搜尋成本。更詳細(xì)及高品質(zhì)的信息能使消費(fèi)者做出更好的購買決策及有更高的消費(fèi)滿意度（Petersonetal.，1997）。邱敏萍（2001）在研究中指出，產(chǎn)品信息是指廠商所提供的關(guān)于產(chǎn)品本身的信息，包括產(chǎn)品價(jià)格說明、產(chǎn)品圖片，以及產(chǎn)品功能或規(guī)格的介紹。根據(jù)Bitner（1992）的研究，產(chǎn)品相關(guān)信息可使消費(fèi)者便利使用并快速達(dá)成目的。RanganathanGanapathy（2002）指出，產(chǎn)品信息內(nèi)容對消費(fèi)者的購買意圖有影響。

（三）產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)有保證的標(biāo)志。知名品牌產(chǎn)品在網(wǎng)下對消費(fèi)者的購買具有一定的影響力。在網(wǎng)絡(luò)信息無法判斷真?zhèn)蔚那闆r下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己在網(wǎng)下的購買經(jīng)驗(yàn)，選擇知名品牌產(chǎn)品。質(zhì)量是指產(chǎn)品的實(shí)際功能。網(wǎng)絡(luò)商店所宣傳的產(chǎn)品功能和實(shí)際產(chǎn)品的功能要一致。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店提供的產(chǎn)品質(zhì)量滿足了消費(fèi)者的期望時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到這個(gè)商店特別實(shí)用而且會(huì)繼續(xù)訪問這個(gè)商店（TonyAhn，SeewonRyu，IngooHan2004）。

價(jià)格優(yōu)勢的測評指標(biāo)

在C2C電子零售商的經(jīng)營中，當(dāng)消費(fèi)者搜索、比較產(chǎn)品時(shí)，所顯示的價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)格。但是除了產(chǎn)品價(jià)格以外，還有配送費(fèi)用價(jià)格。消費(fèi)者支付的是這二者之和的總價(jià)格。雖然有研究表明，價(jià)格較低的產(chǎn)品對消費(fèi)者更有吸引力，如喻正翔（1998）的研究指出，較低的產(chǎn)品價(jià)格將能提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物意愿。余國維（1996）則認(rèn)為對于價(jià)格中等的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)有較高的購買意愿。但是，這些研究都只考察了產(chǎn)品價(jià)格對消費(fèi)者購買行為的影響，并沒有考慮配送費(fèi)用價(jià)格。

在網(wǎng)絡(luò)上，由于C2C電子零售商所處的地理位置、合作的物流公司、花費(fèi)的包裝成本不同，產(chǎn)品配送費(fèi)用存在一定差異。產(chǎn)品價(jià)格和配送費(fèi)用的組合呈現(xiàn)若干種情況：可能產(chǎn)品價(jià)格低而配送費(fèi)用高，也可能產(chǎn)品價(jià)格高而配送費(fèi)用低，也可能二者都適中。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟囊环N價(jià)格組合而購買商品目前并不知道，所以，在本文中，將價(jià)格分為三種：產(chǎn)品價(jià)格、配送費(fèi)用價(jià)格和總價(jià)格。與競爭者相比，這三類價(jià)格水平的高低會(huì)影響消費(fèi)者的購物決策。

服務(wù)能力的測評指標(biāo)

C2C電子零售商服務(wù)能力的高低會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物選擇。HorrisInteractive和LivePerson對網(wǎng)絡(luò)使用者的調(diào)查研究表明，曾接受過一次線上顧客服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)使用者，每五個(gè)人中就會(huì)有一個(gè)以上的消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購買產(chǎn)品或服務(wù)；大約有一半的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在接觸過良好顧客服務(wù)之后的一年內(nèi)，將產(chǎn)生第一次網(wǎng)絡(luò)購物行為。

國外許多學(xué)者曾以SERVQUAL的五構(gòu)面為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性，提出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面。Kolesar與Galbraith（2000）認(rèn)為由于在網(wǎng)絡(luò)購物中無法直接評估商品的好壞，在購買時(shí)會(huì)有感知風(fēng)險(xiǎn)，所以直接以SERVQUAL的五大方面來建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者衡量網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的緯度。Kettinger與Lee（1994）發(fā)現(xiàn)在測量信息系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，五個(gè)方面中“有形性”是可以被刪除的。

在C2C電子零售商的經(jīng)營中，消費(fèi)者在服務(wù)上感覺最明顯的是服務(wù)態(tài)度、是否能夠快速回應(yīng)以及是否履行了承諾，所以根據(jù)前人的研究結(jié)果，本文對服務(wù)能力的測量采用服務(wù)態(tài)度、快速回應(yīng)及履行承諾三個(gè)指標(biāo)。

促銷能力的測評指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營和網(wǎng)下經(jīng)營一樣，離不開促銷。周銘源（2006）對網(wǎng)絡(luò)促銷定義為：在一個(gè)全球性的信息傳播網(wǎng)絡(luò)上，利用各式各樣性質(zhì)的誘因，刺激目標(biāo)顧客對特定產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)生立即或熱烈購買反應(yīng)的方法。Schultz&Robinson（1982）認(rèn)為促銷除了帶動(dòng)立即的銷售外，對經(jīng)銷商或顧客雙方皆產(chǎn)生直接的刺激或誘惑。Pride&Ferrell（2000）指出，促銷（promotion）是制造商建立與維持跟消費(fèi)者之間良好關(guān)系的溝通渠道，促銷通過告知（informing）以及說服（persuading）的方式讓某人或者是更多的消費(fèi)者，能夠注意到該品牌以及接受該品牌的產(chǎn)品。從這些學(xué)者的定義可以看出，促銷有助于銷售，有助于增加品牌知名度，有助于和消費(fèi)者溝通。

C2C電子零售商是否采用促銷以及采用促銷活動(dòng)的廣度將直接影響著經(jīng)營業(yè)績。在本文中，采用促銷方式、營銷渠道和促銷頻率三個(gè)因素來考核C2C電子零售商的促銷特性對競爭力的影響。促銷方式是指通過什么形式促銷，比如價(jià)格促銷、產(chǎn)品促銷、廣告等；促銷渠道是指通過什么媒體來促銷，是電子郵件還是網(wǎng)絡(luò)廣告等。促銷渠道越多，消費(fèi)者接受信息的面越廣，越容易知曉促銷活動(dòng)；促銷頻率是指在一年內(nèi)的促銷次數(shù)，促銷頻率在一定程度上反映了C2C電子零售商的經(jīng)營努力。

盈利能力的測評指標(biāo)

C2C電子零售商的經(jīng)營最終都通過盈利能力來反映經(jīng)營效果，可通過經(jīng)營績效來考核。傳統(tǒng)上對績效的評估方法，可分為主觀的績效衡量與客觀的績效衡量。Chandler&Hanks（1993）提出主觀績效衡量方式，分別為績效達(dá)成度、績效滿意度、相對于競爭對手的績效。Dess&Rob-inson（1984）的研究中以資產(chǎn)回報(bào)、銷售增長率和組織整體績效指標(biāo)來探討被訪者的主觀判斷和客觀財(cái)物資料間的關(guān)系。

林錫金（1997）在對電子商務(wù)經(jīng)營者的資源優(yōu)勢、策略優(yōu)勢與績效優(yōu)勢的研究中，使用平均獲利率、銷售額增長率與市場占有率來作為績效的衡量指標(biāo)。陳晰（1998）提出網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營績效包括：銷售額增長率、利潤增長率、網(wǎng)絡(luò)商店與傳統(tǒng)商店的銷售績效比較。在本文中，因?yàn)橹饔^性的經(jīng)營績效指標(biāo)已通過其它因素考察，而且本文不研究網(wǎng)絡(luò)商店與傳統(tǒng)商店的比較，所以選用銷售額、銷售額增長率、利潤率來衡量經(jīng)營績效。銷售額反映一段經(jīng)營時(shí)期的經(jīng)營業(yè)績，銷售額增長率反映這段經(jīng)營期間的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，利潤率反映經(jīng)營的盈利水平。整理本文提出的C2C電子零售商競爭力測量指標(biāo)體系，如表1所示。

參考文獻(xiàn)：