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新媒體廣告的概念范文第1篇

關(guān)鍵詞:媒體 廣告價(jià)值 評(píng)價(jià) 標(biāo)準(zhǔn)

在信息爆炸及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的雙重背景下,幾乎所有能夠用來(lái)傳達(dá)信息的媒體都日趨成為廣告的載體。從各種大眾傳媒、各種新媒體,到建筑外觀、公交站牌,甚至電梯墻壁、酒店廁所等,都少不了廣告的蹤跡。那么,對(duì)于在媒介生態(tài)格局中地位發(fā)生變化的老媒體,以及呈現(xiàn)“山雨欲來(lái)”之勢(shì)的新媒體,如何準(zhǔn)確、客觀地評(píng)價(jià)它們的廣告價(jià)值,成為廣告主及廣告媒體一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

媒體廣告價(jià)值的概念

媒體與廣告媒體的概念。在一個(gè)完整的信息傳播過(guò)程中,包含著信息傳播的五要素,即傳播者、信息、媒介、受傳者及傳播效果。由此可以將媒介定義為:傳播過(guò)程中傳播者與受傳者之間用來(lái)承載信息的物質(zhì)實(shí)體。而通常所說(shuō)的媒介或媒體,有時(shí)候指的是媒介技術(shù),如電視媒體、廣播媒體、新媒體等;有時(shí)候指的是大眾傳播媒介組織,如中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)社等。

對(duì)于一個(gè)完整的廣告活動(dòng)而言,包含著五個(gè)參與者,分別是廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾和廣告管理者。由此可以將廣告媒體定義為:能夠承載廣告信息從而實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告受眾之間信息傳播的媒體。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng),使得廣告無(wú)孔不入,并帶動(dòng)了廣告媒體的不斷推陳出新。除了傳統(tǒng)的大眾傳播媒體與小眾傳播媒體外,隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,新型媒體也不斷崛起,成為傳播廣告信息的一支生力軍。

媒體廣告價(jià)值的概念。媒體廣告價(jià)值,即一個(gè)媒體對(duì)投放于其上的廣告所提供的價(jià)值。換言之,一個(gè)媒體具有廣告價(jià)值,即意味著這個(gè)媒體能夠有效幫助廣告主將其聲音傳達(dá)給目標(biāo)受眾,從而推動(dòng)廣告?zhèn)鞑バЧ膶?shí)現(xiàn)。

任何一個(gè)企業(yè)做廣告,都希望以盡可能少的廣告費(fèi)用取得較好的效果,或者以同樣的廣告費(fèi)用取得最好的效果。由于廣告費(fèi)用中的絕大部分用于媒介,從這個(gè)角度來(lái)分析,與其說(shuō)是廣告效果的大小,倒不如說(shuō)媒介決定廣告效果的大小。媒體的廣告價(jià)值是一個(gè)媒體吸引廣告主投放廣告的根本,如果媒體沒(méi)有廣告價(jià)值,就不會(huì)有廣告刊登于其上。當(dāng)前,在大眾媒體發(fā)行費(fèi)收入普遍較低甚至負(fù)收入的情形下,廣告成為大眾媒體的生存依靠,廣告收入成了媒體經(jīng)營(yíng)收入的主要來(lái)源。按照國(guó)際慣例,在一種正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)中,用于廣告媒介的費(fèi)用占企業(yè)廣告費(fèi)用的80%以上。因此,媒體廣告價(jià)值的評(píng)定是廣告媒體不可忽視的一個(gè)重要問(wèn)題。

傳統(tǒng)媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在的問(wèn)題

無(wú)論是媒體向廣告主推薦媒介,還是廣告主主動(dòng)選擇廣告媒介,常用收視率、收聽(tīng)率、閱讀率、傳閱率,以及千人成本、受眾結(jié)構(gòu)等作為重要依據(jù)。此外,近年來(lái)一些研究機(jī)構(gòu)采用ACI(Advertising Contact Index,廣告接觸指數(shù))作為媒介廣告價(jià)值評(píng)測(cè)指標(biāo)。

收視率、收聽(tīng)率、閱讀率及傳閱率代表的是一個(gè)媒體覆蓋的受眾人數(shù),也可以用覆蓋域或發(fā)行量來(lái)統(tǒng)稱(chēng),它能夠顯示一個(gè)媒體在大眾中的地位和在媒體生態(tài)格局中的地位。用覆蓋域或發(fā)行量來(lái)衡量媒體廣告價(jià)值,簡(jiǎn)單并有一定的科學(xué)性,但過(guò)于籠統(tǒng)、粗放。具體到某個(gè)電視節(jié)目來(lái)說(shuō),它的收視率意味著有相應(yīng)數(shù)量的觀眾在觀看這個(gè)節(jié)目,但很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出其中受眾的結(jié)構(gòu)構(gòu)成,從而判斷對(duì)特定的廣告主來(lái)說(shuō)節(jié)目廣告價(jià)值的大小。媒體節(jié)目的定位能在一定程度上解決這個(gè)問(wèn)題,不過(guò)定位的策劃與最終受眾的類(lèi)型是很難做到一致的。更重要的是,受眾喜歡節(jié)目,但也許他們一到廣告時(shí)間就離開(kāi)電視去做其他事情,廣告結(jié)束的時(shí)候再回來(lái)觀看節(jié)目,這同樣會(huì)造成廣告主廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

千人成本是媒介向廣告客戶推銷(xiāo)廣告時(shí)常用的術(shù)語(yǔ),它指的是媒介上的廣告達(dá)到1000個(gè)受眾所需要付出的廣告費(fèi)用。千人成本本質(zhì)上還是在覆蓋域及發(fā)行量的概念下,加入廣告費(fèi)用的因素而得出的一個(gè)新的指標(biāo),為廣告客戶的選擇提供了直觀的依據(jù)。但是,對(duì)于到底有多少?gòu)V告信息精確到達(dá)了廣告主的目標(biāo)受眾這個(gè)問(wèn)題仍不能解決,同樣不能解決廣告費(fèi)的有效使用問(wèn)題。

受眾結(jié)構(gòu)指的是媒體的受眾組成,位于不同階層、具有不同背景、擁有不同愛(ài)好、處于不同年齡段等方面的人在媒體受眾中各自所占的比例。受眾結(jié)構(gòu)對(duì)于大眾傳媒來(lái)說(shuō),是個(gè)相對(duì)無(wú)意義的話題,因?yàn)榇蟊妭髅街源蟊?是因?yàn)樗母采w人群涵蓋了各種各樣的人群結(jié)構(gòu)。但是對(duì)于雜志、行業(yè)報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和具體的某個(gè)頻道或節(jié)目來(lái)說(shuō),不同媒體的受眾具有明顯的結(jié)構(gòu)特征。對(duì)于特定的廣告主,選擇合適的媒體就可以有效地覆蓋目標(biāo)客戶,有效地提高營(yíng)銷(xiāo)傳播的效率。

ACI,即廣告接觸指數(shù),其計(jì)算公式是:廣告接觸指數(shù)=接觸率×接觸時(shí)間份額×100。這里的廣告接觸是指受眾不僅僅看到了廣告,而且收看、收聽(tīng)或閱讀了廣告內(nèi)容,其他則不算在內(nèi)。ACI超越了前面一些標(biāo)準(zhǔn)所關(guān)注的媒體受眾的層次,它關(guān)注的是廣告受眾對(duì)廣告的認(rèn)知和記憶,這無(wú)疑更加科學(xué),對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)更加具有參考價(jià)值。ACI指數(shù)的獲得,需要一定規(guī)模受眾樣本的調(diào)查統(tǒng)計(jì)和分析,而不像發(fā)行量、收視率那樣簡(jiǎn)便易得。因此,這里存在的問(wèn)題是,如果廣告主需要關(guān)于某個(gè)媒介的ACI指數(shù),那么他獲得這個(gè)指數(shù)的難度和費(fèi)用是否能夠承受?

媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)新標(biāo)準(zhǔn)的提出

媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)新標(biāo)準(zhǔn)的制定依據(jù)。其一是媒體的廣告價(jià)值與其所覆蓋的受眾人數(shù)成正比。媒體的發(fā)行量越大、收視率越高、點(diǎn)擊量越大,說(shuō)明其受眾越多,它所搭載的廣告越有可能被大眾所看到。

其二是媒體的廣告價(jià)值與其受眾的消費(fèi)能力成正比。一個(gè)定位于高端消費(fèi)人群的媒體,能夠吸引到具有較高價(jià)格的商品的廣告。而高價(jià)商品往往具有高利潤(rùn),從而使媒體能獲得更為豐厚的廣告收入,媒體的廣告價(jià)值也較覆蓋低端消費(fèi)人群的媒體而言更加大一些。

其三是媒體的廣告價(jià)值與受眾對(duì)廣告的有效接觸率成正比。廣告的有效接觸,指的是受眾在接觸媒體的過(guò)程中,不僅看到或聽(tīng)到了廣告,同時(shí)也了解了廣告的內(nèi)容。在現(xiàn)實(shí)中,受眾接受了媒介所傳播的內(nèi)容,未必會(huì)接受媒介的廣告。例如,網(wǎng)絡(luò)廣告中當(dāng)下比較流行一種網(wǎng)頁(yè)右下角彈出廣告,不少人往往要么視而不見(jiàn),要么直接關(guān)掉,一般很少去關(guān)注該廣告到底說(shuō)了些什么。還有電視劇前后的插播廣告,也許觀眾在電視劇開(kāi)始前的廣告時(shí)段里忙著去干雜事,在電視劇中間或結(jié)束的廣告時(shí)段里暫時(shí)換到其他頻道。那么,這檔電視劇節(jié)目的收視率,就和廣告的接觸率高低沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系了。

其四是媒體的廣告價(jià)值與媒體的權(quán)威性成正比。媒體的權(quán)威性即媒體所傳播信息在受眾中的可信度。媒體越是權(quán)威,其所刊載的廣告在受眾中越具有高可信性,這是一種信任的轉(zhuǎn)移。

其五是媒體廣告價(jià)值會(huì)隨著媒體生態(tài)格局的變化而改變。新老媒體內(nèi)部及之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,其競(jìng)爭(zhēng)的根本在于對(duì)受眾眼球的爭(zhēng)奪。誰(shuí)擁有受眾,誰(shuí)就擁有了廣告價(jià)值。所以說(shuō),媒介生態(tài)格局的變化,會(huì)成為媒體廣告價(jià)值變化的晴雨表。

其六是對(duì)于不同的廣告主,同一個(gè)媒體具有不同的廣告價(jià)值。這是因?yàn)椴煌拿襟w擁有不同類(lèi)型的受眾,對(duì)于不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)其價(jià)值不同。例如,對(duì)于女性時(shí)尚雜志來(lái)說(shuō),專(zhuān)業(yè)攝影器材企業(yè)傾向于認(rèn)為它的廣告價(jià)值很低,但是女性化妝品企業(yè)卻恰恰相反。

還有,對(duì)于新媒體廣告價(jià)值的認(rèn)知,廣告主有一個(gè)逐步認(rèn)可的過(guò)程。

媒體生態(tài)格局的變化,引起了單個(gè)媒體廣告價(jià)值的變化,廣告主對(duì)這種變化的認(rèn)識(shí),有一個(gè)逐漸發(fā)展的過(guò)程。比如網(wǎng)絡(luò)廣告,雖然互聯(lián)網(wǎng)日益成為影響大眾的重要媒體,但是廣告主對(duì)投放在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告,卻比投放在傳統(tǒng)媒體上更加慎重。

此外,媒體內(nèi)部各個(gè)時(shí)段、版面的廣告價(jià)值也并不相同。這是因?yàn)楦鱾€(gè)時(shí)段的收視人數(shù)、受眾結(jié)構(gòu)是不同的。報(bào)紙的各個(gè)版面、網(wǎng)站的不同頻道吸引的受眾人數(shù)、受眾結(jié)構(gòu)也各不相同,所以其廣告價(jià)值也隨之不同。

媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)新標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容。綜合以上關(guān)于媒體廣告價(jià)值的各種特點(diǎn),可以通過(guò)以下公式來(lái)估算一個(gè)媒體的廣告價(jià)值:

媒體廣告價(jià)值=受眾人數(shù)×受眾消費(fèi)能力×廣告有效接觸率×媒體權(quán)威性×媒體受眾結(jié)構(gòu)與廣告產(chǎn)品的相關(guān)性

總之,該媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),相比于簡(jiǎn)單的收視率、千人成本等傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方式,具有更加全面、科學(xué)和客觀的優(yōu)點(diǎn)。不過(guò),這里也存在著一個(gè)比較大的困難。除了受眾人數(shù)可以通過(guò)發(fā)行量、收視率和點(diǎn)擊量來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確計(jì)算外,受眾消費(fèi)能力、廣告有效接觸率、媒體權(quán)威性、媒體受眾結(jié)構(gòu)與廣告產(chǎn)品的相關(guān)性等指標(biāo),不但需要定性分析,還必須通過(guò)一定容量的抽樣問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析才能得出來(lái)。雖然說(shuō)具備可行性,但這個(gè)過(guò)程是相當(dāng)復(fù)雜和困難的,給準(zhǔn)確評(píng)價(jià)媒體廣告價(jià)值提出了新的挑戰(zhàn)。

注 釋:

①倪寧:《廣告學(xué)教程》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004年版,第2版,第21頁(yè)。

新媒體廣告的概念范文第2篇

關(guān)鍵詞：環(huán)境媒體廣告 戶外廣告 感知

檢 索：.cn

Abstract ：It is not until recent years that importance has been attached to ambient media ads though they have existed for quite a certain period of time. However， the relevant theoretical studies have focused mostly on its creative means while this paper underlines the role ambient media ads play to develop mind recall within target audiences through the analysis of its characteristics and influence.

Keywords ：Ambient Media， Outdoor Advertising， Perception

Internet ：.cn

奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威在他所著《一個(gè)廣告人的自白》中曾提到“我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品?！痹诒恍畔⒈ㄐ蕴畛涞慕裉?，受眾更需要良好的閱讀體驗(yàn)。在眾多平面廣告中，環(huán)境媒體廣告很好地做到了這一點(diǎn)，使信息附著的媒介“隱形”于人們生活之中，拉近人和信息之間的距離，強(qiáng)化人對(duì)信息及周?chē)h(huán)境的感知。

一、什么是環(huán)境媒體廣告

（一）環(huán)境媒體與環(huán)境媒體廣告的范疇

環(huán)境媒體，是英文單詞Ambient Media的直譯，早期的定義比較隨意， 在國(guó)內(nèi)期刊《國(guó)內(nèi)外環(huán)境媒體發(fā)展評(píng)析》一文中這樣定義：“從廣告?zhèn)鞑?nèi)容出發(fā)，開(kāi)發(fā)并利用媒體的物理形態(tài)，空間等特性，與廣告信息相結(jié)合，達(dá)到顯著的視覺(jué)效果和傳播效力的廣告形式。”

環(huán)境媒體廣告就是通過(guò)這種環(huán)境媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。環(huán)境媒體廣告，也有人稱(chēng)之為“周邊媒體廣告”“情景式媒體廣告”“空間媒體廣告”或“異媒體廣告”。

（二）環(huán)境媒體廣告產(chǎn)生背景

環(huán)境媒體廣告的產(chǎn)生，主要源于主流媒體的局限性。四大傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視是當(dāng)今廣告投放的主要途徑，但是越來(lái)越多元的廣告信息投放成本昂貴、傳播與接受形式單一、監(jiān)管不規(guī)范使得傳播效果不斷降低。這種情況下，急需一種投放成本低，注重受眾對(duì)信息的感受與反饋，有效傳播的廣告形式，環(huán)境媒體廣告的概念由此得到重視。

（三）與戶外廣告的區(qū)別和聯(lián)系

戶外廣告一般指設(shè)置在戶外環(huán)境的廣告。常見(jiàn)的戶外廣告有：路邊廣告、高立柱廣告、霓虹燈廣告、LED看板等，現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進(jìn)的戶外廣告形式。這是一種以“地域性”角度上區(qū)分的廣告形式。而環(huán)境媒體廣告不僅包括戶外環(huán)境，也包括室內(nèi)環(huán)境。強(qiáng)調(diào)一切與“周?chē)h(huán)境”的關(guān)系的廣告形式都可以稱(chēng)作“環(huán)境媒體廣告”，其創(chuàng)意也多從廣告信息的具體傳播環(huán)境出發(fā)，充分利用空間和環(huán)境中的要素來(lái)實(shí)現(xiàn)特有的視覺(jué)效果和傳播效力。

二、環(huán)境媒體廣告喚醒人們的感知

（一）結(jié)合生活空間特點(diǎn)喚醒人們的感知

在高科技日益發(fā)展的今天，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣被動(dòng)的接受信息。日本設(shè)計(jì)師原研哉在其所著《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書(shū)中提出“人類(lèi)的感官是對(duì)世界大膽開(kāi)放的。它們不是‘接收器’，而是積極、主動(dòng)的器官?！被謴?fù)了人們對(duì)生活空間特點(diǎn)的主動(dòng)感知，也就恢復(fù)了人們對(duì)所要傳達(dá)信息的主動(dòng)感知。

對(duì)于環(huán)境媒體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意的關(guān)鍵是在產(chǎn)品特點(diǎn)和信息載體之間找到絕佳結(jié)合點(diǎn)。首先應(yīng)該深入生活，在生活中尋找與產(chǎn)品特性一致的媒介。一方面人們通過(guò)媒介的特性更深刻地體會(huì)產(chǎn)品，另一方面人們通過(guò)產(chǎn)品也能重新感知生活空間中存在的特點(diǎn)。

例如提起面包最容易讓人想起的就是軟的特點(diǎn)。在生活中跳高用的墊底海綿包就是具有“軟”的特性。一方面，人們很好地體會(huì)了面包的松軟程度，引發(fā)觸覺(jué)、味覺(jué)等五感的聯(lián)想，另一方面，也能讓人很好地感知人們正是利用海綿包“軟”這一生活中的空間特點(diǎn)為消費(fèi)受眾服務(wù)。（圖1）

（二）視錯(cuò)覺(jué)的震撼力喚醒人們的感知

視錯(cuò)覺(jué)即是當(dāng)人觀察物體時(shí)，基于經(jīng)驗(yàn)主義或不當(dāng)?shù)膮⒄瘴镄纬傻腻e(cuò)誤判斷和感知。

環(huán)境媒體廣告利用視錯(cuò)覺(jué)，在一定程度上挑戰(zhàn)了人對(duì)已知事物的熟悉感，造成視覺(jué)上的驚醒感知。一旦人們注意到違反了認(rèn)知常識(shí)的事物，通常會(huì)反復(fù)思考研究。在增加了受眾對(duì)所要傳達(dá)信息的關(guān)注時(shí)間的同時(shí)，也使人們間接意識(shí)到原本在生活中經(jīng)常出現(xiàn)的，已經(jīng)對(duì)感覺(jué)造成麻木的事物究竟具有怎樣的性質(zhì)。

例如為了強(qiáng)調(diào)喝牛奶能讓孩子強(qiáng)壯，同時(shí)也覺(jué)得是一件有趣很酷的事。作品利用視錯(cuò)覺(jué)，讓人們誤以為大樓的某一部分發(fā)生了偏移。初看的瞬間會(huì)造成人們的緊迫感，使人反復(fù)確認(rèn)危險(xiǎn)是否存在。而后再讓人意識(shí)到大樓的是筆直的、堅(jiān)固的，有趣地營(yíng)造出視覺(jué)上的新奇享受。（圖2）

（三）與受眾的互動(dòng)喚醒人們的感知

環(huán)境媒體廣告不再以強(qiáng)制式的信息入侵作為營(yíng)銷(xiāo)手段，轉(zhuǎn)而以服務(wù)式的娛樂(lè)性態(tài)度提供信息。如果說(shuō)環(huán)境媒體廣告借由與環(huán)境的結(jié)合，把人們的生活空間打造成“小劇場(chǎng)”，那么信息的受眾自然是無(wú)可非議的“主人公”。

部分媒體廣告讓受眾可以享受“制造信息”的樂(lè)趣，無(wú)意中成為環(huán)境媒體廣告的組成部分。而環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑シ绞匠蔀槿藗冏陨淼囊环N有趣的“經(jīng)歷”時(shí)，其對(duì)人影響是長(zhǎng)時(shí)間的。人們會(huì)不自覺(jué)地多加討論，這使信息傳播的范圍更廣，也間接增加了人與環(huán)境間的交流。

例如每當(dāng)有人使用這種杯子的時(shí)候，都好像被安上了一個(gè)完美的鼻子。在這里，杯子不僅僅是喝水的工具（圖3），更是通過(guò)娛樂(lè)受眾達(dá)到信息傳播的目的。受眾因感到娛樂(lè)而不抵觸信息，并樂(lè)于與人分享這種“經(jīng)歷”。環(huán)境媒體廣告增強(qiáng)了人與環(huán)境，人與人的交流，也提高了受眾活動(dòng)參與性。

（四）對(duì)其他媒體廣告的“再設(shè)計(jì)”喚醒人們的感知

“再設(shè)計(jì)”的概念是日本設(shè)計(jì)師原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書(shū)中提出的：“‘再設(shè)計(jì)’指的是把平常物品的設(shè)計(jì)再做一下。”環(huán)境媒體廣告的出現(xiàn)喚醒了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告新的認(rèn)識(shí)。

對(duì)于一則廣告來(lái)說(shuō)，它所有的一切都應(yīng)該是設(shè)計(jì)好的：文字、圖形、顏色包括投放方式等等。當(dāng)人們對(duì)熟悉的廣告投放方式感到厭倦的時(shí)候，就需要一種“改革”重新喚醒人們的感知。而環(huán)境媒體廣告的出現(xiàn)并不是否定傳統(tǒng)媒體廣告的存在，而是結(jié)合了環(huán)境的媒體廣告的再設(shè)計(jì)，達(dá)到一種“把熟悉的東西陌生化”的效果。其結(jié)果會(huì)使傳統(tǒng)媒體廣告不僅不會(huì)淘汰，還增加了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

例如（圖4），結(jié)合了環(huán)境的戶外媒體廣告不再以突兀的廣告牌承載信息，而是把信息、廣告牌甚至大地都聯(lián)系在一起，造成一種“連大地都在享用我們產(chǎn)品”的效果。讓受眾對(duì)廣告牌這一傳統(tǒng)媒介有了新的感知。

三、環(huán)境媒體廣告喚醒人們感知后的影響

（一）受眾重新審視周?chē)h(huán)境

環(huán)境媒體廣告發(fā)掘了新的載體，這些新的載體在周?chē)h(huán)境中有它們自己的作用。因?yàn)榄h(huán)境媒體廣告將說(shuō)明的信息附加在這些新的媒體上，被引領(lǐng)的受眾開(kāi)始對(duì)自己的周?chē)h(huán)境進(jìn)行聯(lián)想反思。這種聯(lián)想把“人為因素”的痕跡減小，幫助受眾消化信息。一旦人們感受到信息與環(huán)境結(jié)合的共同特點(diǎn)，這種反思就會(huì)對(duì)周?chē)h(huán)境有所關(guān)注，并積極地進(jìn)行改造。

（二）受眾感受環(huán)境的變化

“環(huán)境媒體廣告”中的“環(huán)境”一詞是一種廣義的范疇，它指的是人們生活環(huán)境，也是指自然環(huán)境。與生活環(huán)境結(jié)合的廣告可以讓人們感知自己生活在怎樣一種狀態(tài)，正在做的事情，以及完成后的結(jié)果。

而當(dāng)部分環(huán)境媒體廣告在利用大自然體現(xiàn)產(chǎn)品某種特點(diǎn)時(shí)，也喚醒了受眾對(duì)大自然變化的敏感度，意識(shí)到自然變化的不同：每種季節(jié)，每種天氣，甚至是每一天的不同時(shí)刻。

例如（圖5）作品在利用一天中不同時(shí)刻自然變化的顏色來(lái)說(shuō)明自己產(chǎn)品“天然染色”的特點(diǎn)。這則廣告不僅讓路過(guò)的行人馬上抓住產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，還強(qiáng)化了人們對(duì)不斷變化自然美的感知。

（三）受眾主動(dòng)參與活動(dòng)

這里的“活動(dòng)”對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，并非完全是商業(yè)性質(zhì)的，環(huán)境媒體廣告與受眾的互動(dòng)完全基于自愿。人們主動(dòng)參與，最初只源于對(duì)環(huán)境媒體廣告載體本身作用的依賴。但如果其創(chuàng)意足以形成話題性，人們或是為了貢獻(xiàn)自己的一份力量，或是為了滿足自己的好奇心，是很愿意主動(dòng)參與其中的。

四、環(huán)境媒體廣告發(fā)展前景

由于環(huán)境媒體廣告主要依賴與產(chǎn)品特征有結(jié)合點(diǎn)的環(huán)境，不必與其他廣告爭(zhēng)奪投放量集中的“黃金地段”，因此投放成本低。使人們不是為了看廣告而“看”廣告，它存在于人們生活的三維空間中，具有很高的接觸性，讓人們?cè)谡５纳钪懈兄搅水a(chǎn)品的效果。這種非強(qiáng)制性、帶有體驗(yàn)性的感受更能拉近受眾與產(chǎn)品信息的距離。

有研究認(rèn)為環(huán)境媒體廣告改變了人們對(duì)信息的接受方式。信息越多，人們處理信息的能力就越強(qiáng)，那些低質(zhì)量，反復(fù)出現(xiàn)的膚淺信息只注重“信息的陳述”，最終會(huì)被忽略掉。而具有能與人們感知引起共鳴效果的廣告，才能被人們理解和接受。未來(lái)廣告的發(fā)展必將越來(lái)越重視人的閱讀感受。

環(huán)境媒體廣告由于傳播方式有別于其他廣告，因此對(duì)人來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的“新鮮感”。在社交網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，人們迫不及待地直播自己的生活。具有“話題性”的環(huán)境媒體廣告也就成為發(fā)生在人們身邊可被報(bào)道的事物。尤其大型的、有創(chuàng)意性的環(huán)境媒體廣告還會(huì)引來(lái)電視，廣播，報(bào)紙等等其他媒介的實(shí)時(shí)報(bào)道，這就形成了除環(huán)境媒體廣告本身傳播效應(yīng)的“二次傳播”，而這種傳播又是免費(fèi)的。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上案例的總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)信息、環(huán)境、人三者關(guān)系相互影響，比其他一味重復(fù)的傳統(tǒng)廣告，更能引發(fā)受眾的感覺(jué)認(rèn)知，廣告創(chuàng)意的媒體表現(xiàn)更多強(qiáng)調(diào)受眾的參與、環(huán)境空間的融入、情景話的營(yíng)造從而提升廣告的信息傳播力，這正是未來(lái)廣告發(fā)展尋求的新方向。

參考文獻(xiàn)

1 [美] 大衛(wèi)?奧格威著.一個(gè)廣告人的自白[M].林樺譯，北京：中信出版社，2010.

新媒體廣告的概念范文第3篇

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；消費(fèi)文化；白領(lǐng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）04-0069-02

波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》 一書(shū)開(kāi)篇就提到：“今天， 在我們的周?chē)?，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛顯現(xiàn)。它構(gòu)成了人類(lèi)自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過(guò)自身的觀察結(jié)合社會(huì)經(jīng)驗(yàn)指出了一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，人作為中心的地位逐漸被物質(zhì)所取代了。在現(xiàn)代人們生活水平日益提高和廣告形態(tài)日益豐富的環(huán)境下，人們消費(fèi)不僅是為了滿足生活的基本需求，而是在物質(zhì)化的社會(huì)中追逐消費(fèi)本身，從而體現(xiàn)出個(gè)體的地位、身份、品味等象征意義。白領(lǐng)作為現(xiàn)代社會(huì)中具備特定消費(fèi)能力的一個(gè)代表性階層，廣告逐漸影響其消費(fèi)方式、價(jià)值觀、社會(huì)觀等。

一、新媒體廣告的定義及其發(fā)展現(xiàn)狀

首次提出“新廣告”概念的是美國(guó)德克薩斯大學(xué)廣告系，他們?cè)?995年提出廣告的定義將伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和媒體的巨大變化而突破傳統(tǒng)范圍。本文所指稱(chēng)的新媒體廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，借助數(shù)字傳輸，將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息等通過(guò)多媒體視頻傳達(dá)給目標(biāo)受眾的傳播方式?！靶旅襟w廣告的誕生，是新媒體擁有的社會(huì)資產(chǎn)與成熟的貨幣化手段相結(jié)合的必然產(chǎn)物，”雖然在經(jīng)濟(jì)效益上還沒(méi)有超越以電視等傳統(tǒng)媒體，但其快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)是有目共睹的。艾瑞咨詢的監(jiān)測(cè)表明，2007 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量在 2006 年的 3480 家的基礎(chǔ)上增加了2573 家，增幅達(dá)到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)受到了各種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個(gè)時(shí)代中。

二、消費(fèi)文化的內(nèi)涵及其與廣告的關(guān)系

雖然對(duì)消費(fèi)文化的研究已經(jīng)有很長(zhǎng)的時(shí)間，但是消費(fèi)文化的概念至今在國(guó)內(nèi)外也沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，在國(guó)內(nèi)，主要有三張主流觀點(diǎn)：第一種類(lèi)型以尹世杰教授為代表。他認(rèn)為，消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們?cè)谙M(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐或消費(fèi)文化，是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精動(dòng)的升華和結(jié)晶[3]。第二種類(lèi)型的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)文化是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中所展現(xiàn)出來(lái)的各種價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和文化性的總和。第三種意見(jiàn)則認(rèn)為所謂消費(fèi)文化是指社會(huì)大眾在各種推銷(xiāo)方式的觸動(dòng)下而不自覺(jué)地追求無(wú)限消費(fèi)的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)人士消費(fèi)文化的影響，因此所指稱(chēng)的消費(fèi)文化屬于第二種范疇，即廣義的消費(fèi)文化――人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中呈現(xiàn)文化的具體細(xì)節(jié)，包括消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)理念、消費(fèi)行動(dòng)、消費(fèi)風(fēng)俗等方面[4]。

三、新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)文化的影響

新媒體廣告的出現(xiàn)從某種意義上而言，是為白領(lǐng)量身定制的。他們受教育程度高，工作節(jié)奏快，生活有規(guī)律，隨著時(shí)間的推移，接觸傳統(tǒng)媒體廣告的時(shí)間日益減少。相反，他們?cè)絹?lái)越多地被新媒體廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優(yōu)惠廣告、瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時(shí)，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關(guān)優(yōu)惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過(guò)數(shù)字技術(shù)有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無(wú)所不在、無(wú)孔不入的新媒體廣告所包圍。對(duì)于廣告主而言，新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)、廣告成本低、受眾可互動(dòng)參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對(duì)作為受眾的白領(lǐng)階層而言，新媒體廣告的出現(xiàn)和發(fā)展迎合了其生活、娛樂(lè)工作等多方面的消費(fèi)需求，過(guò)高的工作強(qiáng)度加之鋪天蓋地的廣告促進(jìn)并誘發(fā)了他們的消費(fèi)欲望，并對(duì)其消費(fèi)文化的各方面產(chǎn)生了一定的影響。具體說(shuō)來(lái)，包括以下五個(gè)方面：消費(fèi)新奢侈主義、購(gòu)買(mǎi)方式非終端、消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)、消費(fèi)頻率提高、品牌忠誠(chéng)度下降。

（一）白領(lǐng)群體中產(chǎn)生新奢侈主義

當(dāng)越來(lái)越多的城市白領(lǐng)在LV的櫥窗前停留，當(dāng)越來(lái)越多的城市青年在網(wǎng)上熱議LV，于此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上傳遞大量有關(guān)LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發(fā)了白領(lǐng)對(duì)奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過(guò)去的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了欲望消費(fèi)，而各種網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)更是對(duì)這種趨勢(shì)起到了推波助瀾的作用?！?010年中國(guó)白領(lǐng)年度調(diào)查報(bào)告》顯示，57.7%的白領(lǐng)有購(gòu)買(mǎi)腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經(jīng)歷[6]。當(dāng)然這一趨勢(shì)的產(chǎn)生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯(lián)系，各種時(shí)尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。

（二）消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變：零售終端之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的消費(fèi)行為――網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，本文所指的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)僅指狹義上的即通過(guò)相關(guān)的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)有形商品的形式。而網(wǎng)上購(gòu)物在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、返利網(wǎng)等新興網(wǎng)站的成長(zhǎng)中不斷發(fā)展?！皳?jù)12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)單日支付寶交易額達(dá)33.6億元。這一數(shù)字印證了內(nèi)需明顯回暖的勢(shì)頭，也再一次表明電子商務(wù)已經(jīng)成為目前拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力[7]?！卑最I(lǐng)作為社會(huì)中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網(wǎng)絡(luò)廣告中，觸手可得的優(yōu)惠中，毅然選擇了“鼠標(biāo)消費(fèi)”。

（三）消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)：物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)

正如上文中提到的，白領(lǐng)族工作普遍高度緊張，因此他們?cè)陂e暇時(shí)間努力尋找放松休閑的方式，簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉(zhuǎn)向了更高層次的精神消費(fèi)。

以旅游網(wǎng)站為例，縱觀我國(guó)市場(chǎng)上有關(guān)旅游的新媒體廣告，可謂五花八門(mén)，頗具規(guī)模，其中具有代表性的旅游網(wǎng)站有：同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等。白領(lǐng)追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來(lái)旅游信息與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就成為必然。網(wǎng)絡(luò)旅游廣告不再是簡(jiǎn)單繼承電視，通過(guò)畫(huà)面吸引消費(fèi)者，而是以更為互動(dòng)、豐富資訊與精美圖片視頻相結(jié)合的特點(diǎn)緊扣以白領(lǐng)為代表的消費(fèi)群體。

（四）消費(fèi)頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來(lái)的非理性消費(fèi)

新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統(tǒng)電視廣告只是簡(jiǎn)單地將優(yōu)美的畫(huà)面和文字相結(jié)合，向無(wú)數(shù)不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態(tài)一層不變，但注重互動(dòng)性強(qiáng)、有具體數(shù)據(jù)監(jiān)控效果新媒體則不同，其廣告呈現(xiàn)方式多種多樣，新媒體可以通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)或者是巧妙設(shè)計(jì)輿論話題讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注廣告信息，降低了受眾對(duì)廣告的抵觸心理。

（五）品牌忠誠(chéng)度降低――消費(fèi)隨意度高，對(duì)快速消費(fèi)品難以建立長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)

以快速消費(fèi)品為例，隨著市場(chǎng)的日益成熟，與白領(lǐng)消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越大。而且廣告主也越來(lái)越挖空心思地利用各種媒體進(jìn)行宣傳。例如，一位白領(lǐng)女性上一號(hào)店買(mǎi)洗化用品，也許她會(huì)選擇正在以驚爆價(jià)熱賣(mài)的一款產(chǎn)品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，白領(lǐng)一族都是敢于嘗試新事物的，而網(wǎng)絡(luò)中的口碑廣告也大大降低了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

四、總 結(jié)

人的生存離不開(kāi)對(duì)商品的消費(fèi)，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個(gè)意義上廣告不僅告知消費(fèi)者有關(guān)商品的信息和消費(fèi)商品的感覺(jué)，而且，它透過(guò)某一物品和商標(biāo)構(gòu)成一種消費(fèi)總體性。新媒體廣告的出現(xiàn)則強(qiáng)化了這樣一種聯(lián)系，同時(shí)廣告主也在借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，試圖使的廣告更為精確，鎖定精確的目標(biāo)消費(fèi)者，從而將受眾對(duì)廣告的抵觸心理降到最低[8]。

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，這是值得繼續(xù)推動(dòng)和深化的，但是在這個(gè)過(guò)程中，所構(gòu)筑起來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)文化陷入炫耀性、誘發(fā)性、隨意性的消費(fèi)模式中，“商品在新媒體廣告的光環(huán)下被賦予了更多的超現(xiàn)實(shí)的象征意義，人們?cè)谝环N無(wú)意識(shí)的鼓吹下肆無(wú)忌憚地享受生活，消費(fèi)額外的商品或服務(wù)，并不斷挖掘人們潛在的消費(fèi)欲望和需求。白領(lǐng)應(yīng)以理性的態(tài)度面對(duì)新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費(fèi)欲望，應(yīng)提倡健康、理性的消費(fèi)，而不是把消費(fèi)看作是自我表現(xiàn)、自我實(shí)現(xiàn)的一條出路。

參考文獻(xiàn)：

[1] (法)讓•波德里亞著.劉成富,全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2001.

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[3] 尹世杰.關(guān)于消費(fèi)文化的幾點(diǎn)思考[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),1995(1).

[4] 孫同超,肖玲諾.信息技術(shù)革命背景下的后現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)文化[J].學(xué)術(shù)交流,2010(12).

[5] 譚可可.新媒體廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)及表現(xiàn)拓展[J].新聞導(dǎo)刊,2009(4).

[6] 劉世雄,歐亞洲,王小深.年輕白領(lǐng)消費(fèi)群的奢侈消品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究[J].廣告大觀,2008(8).

新媒體廣告的概念范文第4篇

根據(jù) Informa Telecoms&Media的預(yù)測(cè)，相對(duì)2006年的4.57億英鎊，截至2011年手機(jī)廣告市場(chǎng)將產(chǎn)生巨幅增長(zhǎng)，達(dá)到59億英鎊。①作為手機(jī)用戶擁有量雄居世界第一的中國(guó)來(lái)說(shuō)， 2006年可算是手機(jī)廣告市場(chǎng)的概念引入期，是手機(jī)廣告的起步階段。筆者在本文中欲對(duì)手機(jī)媒體廣告的現(xiàn)行模式、特性及發(fā)展前景作一簡(jiǎn)要分析。

手機(jī)媒體廣告模式

在當(dāng)前中國(guó)，手機(jī)媒體廣告的模式大致可以分為以下幾類(lèi)：

1、定點(diǎn)廣告模式

國(guó)內(nèi)最早的無(wú)線廣告專(zhuān)業(yè)提供商分眾無(wú)線，采用的就是這個(gè)模式。具體的廣告投放方式有兩種：點(diǎn)告和直告。

點(diǎn)告是借助技術(shù)手段對(duì)用戶屬性進(jìn)行充分挖掘之后，通過(guò)對(duì)用戶身份的識(shí)別自動(dòng)匹配符合用戶屬性，迎合用戶喜好的廣告投放到用戶所看到的網(wǎng)頁(yè)上，給不同的人看不同的廣告的精準(zhǔn)定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

直告是建立在用戶許可和定制的前提下，仍然通過(guò)對(duì)用戶的細(xì)分把廣告定點(diǎn)直接投遞到用戶手機(jī)上。由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)掌控，消費(fèi)者根據(jù)需求自愿定制。

2、手機(jī)搜索廣告模式

截至2005年底，國(guó)內(nèi)擁有獨(dú)立域名的WAP站點(diǎn)已超過(guò)一萬(wàn)家，WAP網(wǎng)頁(yè)數(shù)已達(dá)到3000萬(wàn)。無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容呈增加趨勢(shì)，而海量的信息和手機(jī)顯示屏的大小之間的強(qiáng)烈反差讓手機(jī)搜索的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。手機(jī)搜索是根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)個(gè)性化分析、社區(qū)化分析、大眾行為分析和關(guān)聯(lián)性分析，幫助用戶形成專(zhuān)屬于自己的個(gè)性化信息搜索門(mén)戶，隨時(shí)隨地以更集中的信息內(nèi)容呈現(xiàn)方式為用戶提供便利。目前手機(jī)搜索還在初期，根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢提供的數(shù)據(jù)，2006年中國(guó)手機(jī)無(wú)線搜索市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8.9億元人民幣，受3G產(chǎn)業(yè)投入商用的影響及伴隨該模式的成熟，2008年中國(guó)手機(jī)無(wú)線搜索的廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到78.4億元。這是個(gè)很有發(fā)展前景的廣告模式

3、終端嵌入模式

廣告商將廠商的廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入某品牌部分新出產(chǎn)的手機(jī)里，并將部分廣告收入分給手機(jī)廠商。這種模式的特點(diǎn)是強(qiáng)制性觀看廣告。而最大的問(wèn)題是廣告更新頻率低，且能嵌入的手機(jī)數(shù)量和品牌都有限。

4、短信群發(fā)模式

這是手機(jī)廣告的初級(jí)模式，因其的非許可性和強(qiáng)迫性，引起了廣大手機(jī)用戶的抵觸和反感，這是必將沒(méi)落的一種手機(jī)廣告模式。例如前不久被分眾無(wú)線收購(gòu)的凱威點(diǎn)告，就因觸到短信群發(fā)的警戒線，受到了嚴(yán)峻的非商業(yè)法則的考驗(yàn)。②

手機(jī)媒體廣告的特性與優(yōu)勢(shì)

在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，手機(jī)作為媒體的第三代移動(dòng)電話，從傳播形態(tài)而言，既區(qū)別于人際傳播時(shí)代的小眾傳播，又區(qū)別于大眾傳播時(shí)代的泛傳播，既是一對(duì)一的人際溝通工具，同時(shí)又由于能隨時(shí)隨地連接互聯(lián)網(wǎng)，因而具備了大眾傳播的一些特征。但是它是以與傳統(tǒng)的大眾傳播完全不同的傳播模式，完全不同的傳播性質(zhì)，顛覆了傳統(tǒng)傳播的大眾媒體的概念，是全新的個(gè)性化、大眾化的個(gè)人媒體。其存在的價(jià)值就在于提供個(gè)人生活溝通便利和娛樂(lè)、資訊消費(fèi)和信息智能服務(wù)。

手機(jī)作為廣告媒體，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、終端普及率高。從媒體的個(gè)人擁有量來(lái)看，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)，截至2006年7月底，全國(guó)手機(jī)用戶為4.317億，超過(guò)了包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的其他任何一種媒體。而且手機(jī)用戶的未來(lái)增長(zhǎng)潛力依然巨大，且無(wú)線技術(shù)的突破也極大地推動(dòng)了手機(jī)媒體廣告市場(chǎng)。

2、信息直達(dá)與即時(shí)反饋。手機(jī)用戶可24小時(shí)隨事隨地在線，不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，用戶的黏著度好。信息可以即時(shí)反饋，廣告?zhèn)鞑バЧ捎?jì)量。這對(duì)于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成廣告者和接受者的互動(dòng)。

3、有效接觸率高。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，廣告商是在掌握客戶數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，利用其數(shù)據(jù)庫(kù)分析篩選手機(jī)使用者的消費(fèi)取向，進(jìn)而有效信息，精準(zhǔn)度高；另一方面，實(shí)行許可制，協(xié)議的廣告服務(wù)，由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)掌控，消費(fèi)者根據(jù)需求自愿定制廣告信息，情況隨時(shí)更新，直接導(dǎo)致廣告的有效閱讀。

手機(jī)媒體廣告面臨的瓶頸及相關(guān)對(duì)策

盡管手機(jī)作為新的廣告媒體的前景，被不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看好。但并非沒(méi)有瓶頸，主要有以下幾個(gè)方面。

1、廣告主對(duì)于手機(jī)媒體廣告投放的認(rèn)知程度和投放意愿。手機(jī)廣告的傳播效果是一般傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，但要獲得廣告主的認(rèn)可還需要時(shí)間，需要推廣。在手機(jī)搜索廣告這一方面，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester的最新統(tǒng)計(jì)顯示，已經(jīng)有80%的企業(yè)使用或計(jì)劃使用網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)，但只有不超過(guò)三分之一的零售商和二分之一的消費(fèi)者市場(chǎng)的企業(yè)希望用到手機(jī)搜索這一載體。但業(yè)內(nèi)人士分析，在未來(lái)的2、3年內(nèi)，手機(jī)搜索市場(chǎng)會(huì)有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。③

2、消費(fèi)者的接受習(xí)慣。手機(jī)廣告的初期形式是以短信進(jìn)行信息和促銷(xiāo)，這種短信帶有極大的強(qiáng)迫特征。再加上一些小的WAP網(wǎng)站一些不良廣告，損害了手機(jī)廣告的整體形象，以至于很多用戶對(duì)手機(jī)廣告的認(rèn)知就停留在諸如垃圾短信、虛假?gòu)V告上面。而這種把手機(jī)廣告等同于泛濫成災(zāi)的垃圾廣告的認(rèn)知，必然成為商家進(jìn)軍手機(jī)廣告市場(chǎng)的絆腳石。

我們可以從傳播學(xué)者施拉姆有關(guān)“選擇的或然率公式”中受到重要啟發(fā)。選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。施拉姆認(rèn)為，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。④要讓消費(fèi)者接受手機(jī)媒體廣告，一方面要使消費(fèi)者選擇手機(jī)的獲利最大化，其次，利益最大化還要有便宜的服務(wù)費(fèi)，包括上網(wǎng)、下載等的費(fèi)用。再者，要保證消費(fèi)者的利益不受損，就要求由運(yùn)營(yíng)商把關(guān)，使消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂，也就是降低選擇的代價(jià)，從另一個(gè)角度上說(shuō)也是保證了利益優(yōu)化。另一方面，要降低選擇手機(jī)媒體的費(fèi)力程度，關(guān)鍵是普及3G技術(shù)。 與此相應(yīng)，建立手機(jī)廣告行業(yè)規(guī)范亟需提上日程。

3、產(chǎn)業(yè)鏈的完善和利益的整合。手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括手機(jī)廣告主、通訊網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廣告提供商、手機(jī)廣告制作、銷(xiāo)售和終端用戶等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利益歸屬不一，需要進(jìn)行整合。

4、技術(shù)瓶頸。上述的手機(jī)廣告很大程度上依賴于3G的帶寬和多媒體手機(jī)硬件支持。在3G普及之前，這些廣告應(yīng)如何運(yùn)作，是個(gè)難題。畢竟我國(guó)現(xiàn)在高端手機(jī)用戶的數(shù)量非常有限，而且是否真正為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體也有待考究。業(yè)內(nèi)人士流行的說(shuō)法是，等3G手機(jī)用戶超過(guò)1000萬(wàn)時(shí)，或許微妙的變化就會(huì)開(kāi)始。而在3G廣泛使用之前，手機(jī)媒體廣告的市場(chǎng)空間都將是個(gè)未知數(shù)。關(guān)于這一點(diǎn)，信息產(chǎn)業(yè)部消息表示：中國(guó)將在08年奧運(yùn)會(huì)前提供3G應(yīng)用。⑤照此推算，今年應(yīng)該是3G技術(shù)試水的階段，令人期待。

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①《Marketing Week 》2006年9月14日

②《IT Time Weekly 》2006年4月20日

③《AdvertisingAge》 2006年8月28日

④《傳播學(xué)概論》 威爾伯.施拉姆 第114頁(yè) 新華出版社1984年版

新媒體廣告的概念范文第5篇

但是，不容否認(rèn)，無(wú)論是以報(bào)紙、收音機(jī)、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的新興媒體，媒體的運(yùn)作方式并未有絲毫改變，由專(zhuān)業(yè)人群生產(chǎn)內(nèi)容，供用戶消費(fèi)。這是媒體的DNA。之前未變，之后也不會(huì)變。

一切媒體傳播的本質(zhì)在于內(nèi)容的優(yōu)劣。從互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的門(mén)戶媒體，到以微博微信為代表的社會(huì)化媒體，更加優(yōu)良的媒介和工具的進(jìn)化，使得優(yōu)秀內(nèi)容更易生產(chǎn)和傳播，大大提高了內(nèi)容的生產(chǎn)效率。

因而，廣告市場(chǎng)的變革也是一場(chǎng)圍繞提高內(nèi)容生產(chǎn)效率的媒介進(jìn)化。

由廣告主投放趨勢(shì)看媒體廣告市場(chǎng)

媒體廣告投放費(fèi)用，電視依然為王，互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)媒位置互換。十年間電視媒體一直在廣告主媒體投放組合中占據(jù)重要位置。從2004年的38.2%到2014年預(yù)期的30.1%，盡管有所下滑，但一直占據(jù)最高比例。而十年間，在廣告主媒體廣告投放費(fèi)用分配比例中，報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的位置實(shí)現(xiàn)了互換(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所)。

電視重央視及強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視，互聯(lián)網(wǎng)重搜索引擎和視頻網(wǎng)站。連續(xù)十二年數(shù)據(jù)顯示，央視和省級(jí)衛(wèi)視一直在廣告主的電視媒體廣告投放中占據(jù)重頭。尤其是2009年金融危機(jī)過(guò)后，央視和省級(jí)衛(wèi)視皆走出了較為明顯的上行趨勢(shì)。而廣告主在地市縣級(jí)電視媒體的投入?yún)s呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)，2009年之后這一趨勢(shì)進(jìn)一步得以強(qiáng)化。連續(xù)三年數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎、視頻網(wǎng)站、SNS社區(qū)媒體等近年來(lái)受到廣告主青睞增加。而門(mén)戶、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體卻由于互動(dòng)性不強(qiáng)或營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品不夠成熟等原因關(guān)注度持續(xù)下降。

廣告主的品牌傳播策略正在悄然改變，變得越來(lái)越重視傳播的實(shí)際效果，而不是長(zhǎng)期的品牌影響力。中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)研持續(xù)十年的研究數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)正在不斷加大“面向消費(fèi)者的終端推廣費(fèi)用”，使其與“媒體廣告投放費(fèi)用”之間的差距越來(lái)越小;與此同時(shí)，企業(yè)使用“促銷(xiāo)活動(dòng)”和“人員促銷(xiāo)”這兩種方式的比例也在明顯上升，與“廣告”已經(jīng)不相上下。

廣告主這種投放和營(yíng)銷(xiāo)策略的變化趨勢(shì)，正是其實(shí)用主義導(dǎo)向的鮮明體現(xiàn)。

媒體廣告市場(chǎng)變革的十大趨勢(shì)

1.廣告媒體行業(yè)市場(chǎng)不再是電視一家獨(dú)大，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的各類(lèi)新興媒體與傳統(tǒng)媒體、戶外媒體等不斷博弈，廣告媒體版圖正在重新建構(gòu)之中。

2.媒體廣告市場(chǎng)的分化、盤(pán)整加劇，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。

3.媒體的真正價(jià)值是內(nèi)容。新媒體一是創(chuàng)造了與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的管道，把大眾媒介的內(nèi)容做再次傳播，二是提供了平臺(tái)，消費(fèi)者可以自己產(chǎn)出及自制的內(nèi)容。

4.大眾媒體高舉高打的效用仍然是非常明顯，在廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)中，主要扮演著迅速提升品牌知名度的作用。

5.互聯(lián)網(wǎng)媒體憑借其多樣的細(xì)分媒體形態(tài)、廣泛的受眾群體及豐富的廣告形式日益受到廣告主的青睞，逐漸成為了推動(dòng)廣告市場(chǎng)的最大力量。

6.伴隨著營(yíng)銷(xiāo)下沉的趨勢(shì)，地方電視臺(tái)的價(jià)值會(huì)越來(lái)越凸顯。但地方臺(tái)單純的硬廣投放并不是效果最好的方式，能夠緊密結(jié)合的資源型合作是更佳的選擇。

7.網(wǎng)絡(luò)投放增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)，原因在于：媒介影響力成長(zhǎng)越來(lái)越快，預(yù)算門(mén)檻較傳統(tǒng)低，效益比傳統(tǒng)更易衡量，可全國(guó)覆蓋或選擇市場(chǎng)，配合活動(dòng)(O2O)執(zhí)行。

8.廣告主正在逐步將廣告額的預(yù)算投放到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域中。消費(fèi)者在品牌廣告上，從過(guò)往的“被告知”、“純接受”，逐漸改變成為今天的“積極參與者”。

9.廣告主借助大眾媒體力量進(jìn)行的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)日益成熟，進(jìn)一步推動(dòng)了大眾媒體廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展。