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品牌管理現(xiàn)狀范文第1篇

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 品牌管理 競(jìng)爭(zhēng)策略

一、引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)有商業(yè)銀行的全球商業(yè)銀行市值排名不斷提高。根據(jù)彭博提供的最新數(shù)據(jù)，截至2011年底，在全球市值十大銀行榜上，中資國(guó)有商業(yè)銀行已有中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行以及中國(guó)銀行4家位列其中，分別排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球銀行品牌500強(qiáng)榜單中，四大國(guó)有商業(yè)銀行排名卻分列第十一、第十、第十八和第十五。國(guó)有商業(yè)銀行品牌影響力與銀行市值極不相乘，品牌的落后直接導(dǎo)致國(guó)有商業(yè)銀行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足?！皩?shí)力巨人，品牌矮子”已成為當(dāng)前國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)該考慮和解決的重點(diǎn)問題之一。

二、國(guó)有商業(yè)銀行品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題

長(zhǎng)期以來，國(guó)有商業(yè)銀行依托其“國(guó)有”的金字招牌和壟斷地位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，造成了品牌建設(shè)及管理意識(shí)差，加入世貿(mào)組織后，外資銀行的進(jìn)入和中小股份制銀行的興起雖然對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)造成了一定沖擊，但在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上很難與國(guó)有商業(yè)銀行相比。國(guó)有商業(yè)銀行有股份制改造過程中雖然建立了自己的銀行品牌體系，但與國(guó)際化大型商業(yè)銀行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在較大差距。

（一）品牌定位不清，品牌形象趨同

當(dāng)前，由于國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，產(chǎn)品服務(wù)差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產(chǎn)品的品牌形象趨同。如工商銀行的“您身邊的銀行，可信賴的銀行”、農(nóng)業(yè)銀行“大行德廣，伴您成長(zhǎng)”、中國(guó)銀行“百年中行，全球服務(wù)”、建設(shè)銀行“善建者行”，銀行品牌定位基本相似，且定位較為含糊不清。

（二）內(nèi)部未形成品牌文化并進(jìn)行有效傳播

品牌是一種文化積淀，國(guó)有商業(yè)銀行只有將品牌融入企業(yè)文化，進(jìn)而在銀行內(nèi)部形成了良好的品牌文化，在對(duì)外傳播中才能輸出品牌文化。這是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)品牌立足的根本，也是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

（三）品牌管理較為粗放，體系性較差

品牌需要長(zhǎng)期而系統(tǒng)的建設(shè)培育。目前，國(guó)有商業(yè)銀行雖然建立了自己的品牌體系，但對(duì)品牌建設(shè)的理解上還有欠缺，沒有系統(tǒng)的進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，未確立并執(zhí)行長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌管理還存在基礎(chǔ)制度欠缺、專業(yè)管理人員不足等情況。子品牌種類繁多，體系性差、生命周期短。

（四）品牌營(yíng)銷意識(shí)差，未有效利用品牌進(jìn)行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

商業(yè)銀行品牌代表了潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力，它是銀行質(zhì)量與信譽(yù)的保證。在銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。然而國(guó)有商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于未有效利用品牌，造成銀行同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。國(guó)有商業(yè)銀行內(nèi)部在營(yíng)銷時(shí)未就品牌管理做剛性要求，產(chǎn)品品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)條塊分割、各自為戰(zhàn)，未形成整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）品牌保護(hù)意識(shí)不足

國(guó)有商業(yè)銀行在長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)中，建立了較好的產(chǎn)品品牌形象，且投入了大量費(fèi)用進(jìn)行品牌宣傳。然而，由于不注意品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)，一些成熟的、有價(jià)值的品牌商標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)域名被其他企業(yè)、個(gè)人搶注，造成了國(guó)有商業(yè)銀行從法律意義上喪失了品牌所有權(quán)，品牌投入付諸東流，造成了較大的無(wú)形資產(chǎn)損失。

三、國(guó)有商業(yè)銀行品牌建設(shè)及競(jìng)爭(zhēng)策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)及管理工作的認(rèn)識(shí)

品牌建設(shè)及管理涵蓋了企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、公共關(guān)系、社會(huì)責(zé)任等多方面內(nèi)容。做好品牌管理工作，需全行各相關(guān)業(yè)務(wù)條線及員工的共同努力，通過樹立品牌意識(shí)，使全行員工在日常工作中自覺地樹立和宣傳品牌，有效地使用品牌、珍惜和維護(hù)品牌?？梢酝ㄟ^邀請(qǐng)專家授課、編寫品牌營(yíng)銷案例等方式，增強(qiáng)全行各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及員工的品牌意識(shí)。

（二）找準(zhǔn)商業(yè)銀行品牌定位

銀行的品牌定位是銀行經(jīng)營(yíng)管理的核心。國(guó)有商業(yè)銀行要根據(jù)銀行定位，做好品牌的規(guī)劃、策劃設(shè)計(jì)，圍繞中心業(yè)務(wù)打造品牌；在金融業(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，國(guó)有商業(yè)銀行要在差異化定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌構(gòu)建和產(chǎn)品服務(wù)品牌設(shè)計(jì)，才能夠形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）從用戶價(jià)值出發(fā)，提供獨(dú)特的個(gè)性化品牌解決方案

要遵循以客戶為導(dǎo)向的原則進(jìn)行銀行的品牌定位。在進(jìn)行品牌宣傳策劃時(shí)，要注意有針對(duì)性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標(biāo)群體，有的放矢進(jìn)行品牌宣傳。重要的品牌宣傳活動(dòng)可以引入專業(yè)公司進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)整體策劃，在實(shí)踐中逐步提高國(guó)有商業(yè)銀行的品牌管理策劃能力。

（四）重視客戶服務(wù)體驗(yàn)，樹立品牌口碑

“金杯銀杯不如客戶口碑”，銀行品牌的優(yōu)劣，客戶感受和反饋是關(guān)鍵。品牌營(yíng)銷與服務(wù)時(shí)，要堅(jiān)持“以客戶為中心”，要加強(qiáng)客戶的互動(dòng)與參與，悉心聽取客戶意見，不斷進(jìn)行服務(wù)，盡力滿足客戶的個(gè)性化需求，努力打造良好的產(chǎn)品與服務(wù)品牌。

（五）要好品牌的規(guī)劃和管理

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，必須做好長(zhǎng)期規(guī)劃。國(guó)有商業(yè)銀行要注意加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，要在以往品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，更加自覺、系統(tǒng)、全面地做好品牌規(guī)劃，開展品牌管理，持之以恒地以個(gè)性化的品牌核心價(jià)值去統(tǒng)帥全行的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。要從金融產(chǎn)品品牌命名、廣告投放、新聞、戶外營(yíng)銷、宣傳推廣等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行整體規(guī)劃，貫徹品牌的核心理念，在達(dá)到階段性、個(gè)案性宣傳營(yíng)銷目的的同時(shí)，能夠積累品牌資產(chǎn)，形成品牌宣傳的合力。逐步實(shí)施銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品牌化整合，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新向品牌創(chuàng)新的提升。要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、銀行品牌發(fā)展戰(zhàn)略要不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持國(guó)有商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌形象。

（六）要做好品牌保護(hù)，維護(hù)品牌聲譽(yù)

品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)是商業(yè)銀行生存發(fā)展的關(guān)鍵，要避免支持商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形資產(chǎn)品牌商標(biāo)、域名被搶注，就要采取措施進(jìn)行事先保護(hù)和事后維權(quán)，即事先注冊(cè)品牌商標(biāo)和申請(qǐng)專利，當(dāng)品牌商標(biāo)專用權(quán)或?qū)＠?dú)占權(quán)被侵害時(shí)，要及時(shí)依法維權(quán)。同時(shí)還要注意銀行品牌的聲譽(yù)保護(hù)，要加強(qiáng)媒體監(jiān)測(cè)，及時(shí)處置影響銀行品牌形象的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，維護(hù)好商業(yè)銀行品牌良好的社會(huì)聲譽(yù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

重視和加強(qiáng)品牌建設(shè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的客觀需要，只有認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)與管理的重要性，制定長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立適應(yīng)商業(yè)銀行發(fā)展需要的品牌體系，以品牌作為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，國(guó)有商業(yè)銀行才能在激烈的同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

品牌管理現(xiàn)狀范文第2篇

新的消費(fèi)環(huán)境提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2003年，中國(guó)國(guó)民人均收入水平超過1000美元，國(guó)民消費(fèi)將逐漸進(jìn)入一個(gè)新的拐點(diǎn)，消費(fèi)需求面臨升級(jí)，人們對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低，功能性價(jià)值開始回歸，價(jià)格型產(chǎn)品逐漸失去消費(fèi)環(huán)境的支持，價(jià)值型產(chǎn)品以及高溢價(jià)產(chǎn)品有了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，逐漸成為市場(chǎng)主流。

北京奧運(yùn)隱含巨大的品牌機(jī)會(huì)

2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，這將引起國(guó)人及海外的強(qiáng)烈關(guān)注，也將為中國(guó)企業(yè)提供一個(gè)借助體育行銷、實(shí)現(xiàn)品牌再造的絕佳機(jī)會(huì)。

品牌，后巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的挑戰(zhàn)

彩電業(yè)的重組基本結(jié)束，TCL一騎絕塵，康佳、創(chuàng)維等跟進(jìn)的市場(chǎng)格局已經(jīng)明朗?？照{(diào)業(yè)正處在快速重組過程中，今明兩年將形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局。冰箱、洗衣機(jī)、影碟機(jī)等行業(yè)的情況大體類似，弱者退出，強(qiáng)者更強(qiáng)。

以LG、三星、松下等為代表的外資家電企業(yè)正在全面啟動(dòng)新一輪攻勢(shì)，這將對(duì)在技術(shù)和品牌上呈現(xiàn)弱勢(shì)的民族企業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。

基于PR平臺(tái)的漸進(jìn)式品牌管理

微薄的利潤(rùn)促使國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)紛紛尋求戰(zhàn)略突圍，然而對(duì)規(guī)模的饑渴和急于做大的心理壓力，卻帶來了戰(zhàn)略上的盲目擴(kuò)張。多元化擴(kuò)張中，原本就空心化的品牌形象就更加模糊。

但是，國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)不同程度地存在著集團(tuán)品牌管理職能不作為、品牌管理體系缺失的根本性問題，而且品牌戰(zhàn)略管理是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，非短期所能解決。在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略沒有做出根本性調(diào)整之前，該如何著手實(shí)施呢？

對(duì)此，我的解決方案是以公共關(guān)系為切入點(diǎn)，實(shí)行基于PR平臺(tái)的漸進(jìn)式品牌管理。

考慮到企業(yè)體制的現(xiàn)狀，這一方案明確定位為戰(zhàn)術(shù)性品牌管理，而非戰(zhàn)略性品牌管理；是自下而上的改良，而非根本性的改革；是廣告和公關(guān)聯(lián)合主導(dǎo)的品牌傳播模式，而非整合營(yíng)銷傳播。實(shí)施品牌管理，整合營(yíng)銷傳播（IMC）當(dāng)然是最理想的方式，但對(duì)于渠道導(dǎo)向的中國(guó)家電企業(yè)而言，要真正實(shí)施消費(fèi)者導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播還有一個(gè)漫長(zhǎng)的過程；更加上戰(zhàn)略性品牌管理的缺位，這就決定了廣告和公關(guān)聯(lián)合主導(dǎo)的傳播模式就是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)性品牌管理的現(xiàn)實(shí)途徑。

品牌管理有多種模式，包括廣告主導(dǎo)、公關(guān)主導(dǎo)、終端主導(dǎo)等，但在百年傳播史上，應(yīng)用最廣泛、最成功的還是廣告主導(dǎo)模式。

品牌的根本在于企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，著眼于長(zhǎng)期關(guān)系建設(shè)。盡管奧格威說“每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資”，但廣告的核心任務(wù)仍然是即時(shí)銷售，其特征是強(qiáng)制性的單向宣傳 ；同時(shí)，由于廣告的泛濫，造成廣告本身的可信度下降，成本逐年攀升，邊際效益大為衰減。因此，廣告主導(dǎo)的傳播模式，在注重互動(dòng)、強(qiáng)調(diào)溝通的時(shí)代，已不能滿足品牌管理對(duì)傳播工具的要求。

品牌管理現(xiàn)狀范文第3篇

品牌經(jīng)理不同于一般意義的市場(chǎng)部經(jīng)理，市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動(dòng)策劃和廣告等。而品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值。

本土企業(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀

目前在中國(guó)，真正發(fā)揮品牌經(jīng)理應(yīng)有作用的本土企業(yè)屈指可數(shù)。

有些企業(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場(chǎng)部之內(nèi)，實(shí)際只是起到廣告宣傳、視覺設(shè)計(jì)層面的作用等，很難在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌核心價(jià)值確定、品牌延伸、美譽(yù)度建立、產(chǎn)品開發(fā)等層面起到“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評(píng)估品牌”作用，更談不上調(diào)動(dòng)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌建設(shè)服務(wù)，而這些恰恰又是提升品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。

還有許多企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌管理的高度重要性，但到底應(yīng)該賦予品牌經(jīng)理怎樣的職責(zé)以及如何在企業(yè)組織架構(gòu)中定位，仍感困惑彷徨。

品牌經(jīng)理應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴(yán)重弱化了企業(yè)品牌的管理，常常會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無(wú)人監(jiān)督，無(wú)人協(xié)調(diào)，甚至營(yíng)銷傳播活動(dòng)嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無(wú)人負(fù)責(zé)，品牌戰(zhàn)略最終往往只能是紙上談兵，這種現(xiàn)狀制約了品牌的建設(shè)維護(hù)和發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)，許多本土品牌生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)不利的突發(fā)事件，便會(huì)很快夭折。中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年，許多本土品牌往往“壯志未酬身先死”？

目前，上海家化是品牌經(jīng)理制度運(yùn)作較成功的本土企業(yè)。在上海家化，品牌經(jīng)理的職責(zé)涉及到管理的各個(gè)層面，是整個(gè)上海家化營(yíng)銷管理工作的核心，因此被稱為“小總經(jīng)理”。企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門在品牌經(jīng)理的協(xié)調(diào)串聯(lián)之下，緊緊圍繞品牌的建設(shè)，有的放矢，快速反應(yīng)?？茖W(xué)的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，硬是把許多國(guó)際知名品牌拉下馬，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。

然而，目前在中國(guó)，像上海家化這樣品牌經(jīng)理制度自成一家的本土企業(yè)可謂鳳毛麟角。

品牌經(jīng)理作用難以發(fā)揮的原因

為什么許多本土企業(yè)品牌經(jīng)理難以發(fā)揮應(yīng)有的作用呢？

有人說因?yàn)橹袊?guó)缺乏真正的品牌經(jīng)理人才，有人說因?yàn)橹袊?guó)根本不具備品牌管理的土壤。到底是種子不好，還是土壤不良？筆者認(rèn)為主要的有以下三個(gè)原因：

1、以銷量為主導(dǎo)的“短視”行為

當(dāng)今中國(guó)的本土企業(yè)，大都矢志不渝地以銷售量為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)，認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，市場(chǎng)占有率有了，企業(yè)自然就發(fā)展了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價(jià)，寧愿年薪百萬(wàn)聘一個(gè)銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請(qǐng)一個(gè)品牌經(jīng)理，許多空降的品牌經(jīng)理生命周期不足一年。

這種“短視”的經(jīng)營(yíng)理念導(dǎo)致品牌管理很難落到實(shí)處，品牌經(jīng)理自然難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2、品牌管理定位不清晰

以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心。

而我們有些企業(yè)雖然也很重視品牌管理，但對(duì)品牌管理在企業(yè)管理中的定位并不清楚。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，包裝設(shè)計(jì)等，還沒有在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用。

而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)品牌的“總經(jīng)理”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動(dòng)公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。

3、缺乏高水準(zhǔn)的品牌管理人才

在中國(guó)，缺少真正有品牌意識(shí)的企業(yè)家，也缺少真正懂品牌的經(jīng)理人。許多企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營(yíng)銷行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)品牌經(jīng)理不清楚自己的定位和作用，自然無(wú)法說服并取信于公司的同事與上級(jí)。

如何發(fā)揮品牌經(jīng)理的作用

企業(yè)品牌經(jīng)理的設(shè)置沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。

當(dāng)前流行的兩種品牌管理組織模式：1、品牌經(jīng)理制2、跨職能小組管理制度。

1、品牌經(jīng)理制

品牌管理制度最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代中期的寶潔公司，（后來寶潔的首位品牌經(jīng)理成為了公司的CEO）。在品牌經(jīng)理制度下，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷工作，品牌經(jīng)理的職責(zé)包括：第一，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，為品牌制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，包括：細(xì)分市場(chǎng)的確定、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關(guān)等內(nèi)容。第二，組織、協(xié)調(diào)公司研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門力量圍繞品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃展開自己工作。

品牌經(jīng)理不同于一般意義的市場(chǎng)部經(jīng)理，市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動(dòng)策劃和廣告等。而品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值。

2、跨職能小組管理制度

這種組織方式在一些公司或高校教師對(duì)中小企業(yè)提供品牌方面咨詢時(shí)經(jīng)常用到，主要受到否定品牌經(jīng)理制的專家和學(xué)者們推崇。

跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內(nèi)部由公司一高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥，與市場(chǎng)相關(guān)的部門人員組成的一個(gè)臨時(shí)的跨職能式的組織。這個(gè)品牌跨職能小組成員都有其他的工作內(nèi)容，對(duì)于品牌管理工作主要是臨時(shí)性、機(jī)動(dòng)性工作。當(dāng)然在管理制度的要求上，規(guī)定了品牌管理的內(nèi)容、品牌規(guī)劃、檢查的時(shí)間、工作方法等。

應(yīng)該說兩種品牌管理組織模式各有利弊，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況靈活運(yùn)用，不能生搬硬套。筆者以為，對(duì)于以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，無(wú)論采取品牌管理組織模式，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）應(yīng)該擔(dān)當(dāng)如下職責(zé)：

1.確定細(xì)分市場(chǎng)，洞察消費(fèi)者的需求，探尋品牌發(fā)展機(jī)會(huì)；

2.確定品牌的核心價(jià)值，明確品牌定位，尋求品牌的市場(chǎng)差異性；

3.制定品牌識(shí)別系統(tǒng)，如品牌名稱、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌口號(hào)、品牌氣質(zhì)、品牌地位、品牌故事等，以此來指導(dǎo)品牌傳播，“用同一種聲音說話”；

4、制定廣告、公關(guān)、贊助等傳播策略，維護(hù)品牌傳播的持續(xù)一致性，切忌朝令夕改；

5、組織、協(xié)調(diào)公司的其它部門圍繞品牌建設(shè)的核心經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品特性、價(jià)格定位、分銷渠道等方面把握品牌發(fā)展的大方向，切忌企業(yè)經(jīng)營(yíng)偏離品牌核心價(jià)值的主線；

6、制定行為細(xì)則，確保員工行為在不同的接觸點(diǎn)上有效一致地表達(dá)品牌信息和承諾，維護(hù)企業(yè)文化與品牌的一致性；

7、確?？蛻絷P(guān)系管理方案與品牌保持同步；

8、隨時(shí)監(jiān)控品牌的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)偏差及時(shí)糾正。

為了更好地履行自己的職責(zé)，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）還應(yīng)該提高下面兩種能力：

1、溝通協(xié)調(diào)能力，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）要組織協(xié)調(diào)研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部、財(cái)務(wù)部等各個(gè)部門，想法要得到他們的理解、支持與合作，所以溝通協(xié)調(diào)能力尤為重要。

品牌管理現(xiàn)狀范文第4篇

關(guān)鍵詞：B2B企業(yè) 品牌管理 品牌形象 品牌傳播

引言：

在產(chǎn)品多樣、信息極為豐富的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌能有效地使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)在同行業(yè)中有所區(qū)別。品牌正在超于價(jià)格、產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)因素，成為企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)中最有生命力、最有差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段。

    但是企業(yè)對(duì)于品牌的管理更多的出現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)。學(xué)者對(duì)于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領(lǐng)域里。國(guó)外學(xué)者對(duì)品牌管理的研究主要有：

  （1）品牌形象理論。該理論指出創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以及每一廣告都是對(duì)其品牌形象的長(zhǎng)期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位。（3）品牌資產(chǎn)論[ 代表人物大衛(wèi).-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)和其他獨(dú)有資產(chǎn)是構(gòu)筑品牌的五大元素。（4）品牌關(guān)系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個(gè)指標(biāo)來評(píng)價(jià)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系]。從品牌與消費(fèi)者的角度研究，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)協(xié)同效應(yīng)。（5）品牌戰(zhàn)略理論[ 代表人物美國(guó)著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認(rèn)為戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固

]。（6）品牌生態(tài)系統(tǒng)理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。

我國(guó)學(xué)者、專家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大背景下，在借鑒國(guó)外品牌管理理論的基礎(chǔ)上，探索出了一些研究成果。

包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。

相對(duì)于B2C領(lǐng)域，以同質(zhì)化大眾大宗商品或針對(duì)特殊市場(chǎng)的B2B[]領(lǐng)域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。

中國(guó)民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中雖然意識(shí)到品牌管理的重要性，但是在具體的實(shí)施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個(gè)案研究等方法，以中國(guó)民營(yíng)B2B企業(yè)中的廣州市萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有限公司[]為研究對(duì)象，通過對(duì)萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)內(nèi)部員工、合作企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查以及對(duì)萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)高管進(jìn)行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個(gè)人的建議，對(duì)于民營(yíng)B2B企業(yè)有一定的借鑒意義。

B2B企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要性

在B2B市場(chǎng)中，品牌同樣能夠幫顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)，將他們與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開，萊昂多.李維特曾在《市場(chǎng)全球化》一文中指出，公司利用“簡(jiǎn)單和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)性”為全球產(chǎn)品訂制的價(jià)格甚至可以低于當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者?！皼]有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認(rèn)為，“隨著世界市場(chǎng)的消費(fèi)偏好及其構(gòu)成日益嚴(yán)重的同質(zhì)化，世界上的一切將變得越來越彼此相像。”；品牌依然是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量有所保證，增加顧客的感知價(jià)值，從而減少購(gòu)買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)以及復(fù)雜性。

具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的信息。制造商、產(chǎn)品原產(chǎn)地等信息以品牌的形式集中出現(xiàn)，有利于B2B企業(yè)在新的或是混亂的產(chǎn)品大環(huán)境中取得市場(chǎng)，還可使產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值，顧客能夠快速的辨識(shí)、選擇自己信任的品牌。

二在減少風(fēng)險(xiǎn)方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產(chǎn)品，就大大降低了做出錯(cuò)誤購(gòu)買決策的方向的風(fēng)險(xiǎn)。品牌使客戶相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，并為產(chǎn)品利益提供可持續(xù)的暗示。特別是在B2B領(lǐng)域，企業(yè)的客戶希望避免風(fēng)險(xiǎn)，而品牌恰恰能夠幫助其確保購(gòu)買決策的合理性。

三在增加價(jià)值，創(chuàng)造形象利益方面。企業(yè)通過某個(gè)品牌向世界展現(xiàn)的不僅是員工，而是整個(gè)企業(yè)的形象，對(duì)于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，增加了企業(yè)的附加值。

因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)對(duì)B2B企業(yè)已經(jīng)不夠了，只有樹立品牌，創(chuàng)造差異化，使高度無(wú)差異的產(chǎn)品、服務(wù)“與眾不同”，從而獲取更多的溢價(jià)，擁有更多的抵抗力量面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此環(huán)境中，B2B領(lǐng)域里的品牌管理顯得尤為重要。

二、萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)品牌管理現(xiàn)狀

對(duì)于萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌管理，本文主要從其內(nèi)外部品牌管理的幾個(gè)方面入手，對(duì)其品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測(cè)量等進(jìn)行了研究分析。

（一）品牌形象

品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)等被組合在一起就形成了公司的視覺識(shí)別系統(tǒng)，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，反映了一個(gè)公司的企業(yè)文化和品牌本質(zhì)。萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌形象設(shè)計(jì)具有一定的關(guān)聯(lián)性、可識(shí)別性，但是萬(wàn)綠達(dá)的品牌形象不夠具體，獨(dú)特性不強(qiáng)。

從萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌名稱、標(biāo)志來看。品牌名稱“萬(wàn)綠達(dá)”中的綠與企業(yè)所從事的再生資源行業(yè)相關(guān)聯(lián)，同時(shí)也表明公司致力于為顧客創(chuàng)造綠色，為社會(huì)提供更綠色環(huán)保的環(huán)境。而且萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的標(biāo)志主體也采用綠色，使品牌名稱與標(biāo)志相統(tǒng)一。這一品牌名稱向產(chǎn)品、服務(wù)的利益相關(guān)者提供了重要的信息，在B2B市場(chǎng)中產(chǎn)生了積極地品牌聯(lián)想。在識(shí)別性上，萬(wàn)綠達(dá)的品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)具有一定的可識(shí)別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準(zhǔn)確辨別出萬(wàn)綠達(dá)的品牌標(biāo)志，對(duì)于萬(wàn)綠達(dá)的品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的辨認(rèn)中，95.6%的被訪員工能夠準(zhǔn)確判斷出萬(wàn)綠達(dá)的口號(hào)“讓世界更美麗”。

但是萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌形象獨(dú)特性不強(qiáng)，在眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號(hào)對(duì)于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當(dāng)?shù)劂y行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗(yàn)”那樣能夠表現(xiàn)公司的定位、個(gè)性以及品牌的本質(zhì)，萬(wàn)綠達(dá)的口號(hào)“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)高層在訪談中也表示對(duì)品牌口號(hào)要重新創(chuàng)造，“希望有更加生動(dòng)、形象、直觀的口號(hào)”。

（二）品牌傳播

    產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)在需要強(qiáng)調(diào)功能性產(chǎn)品的品牌價(jià)值的時(shí)候，也認(rèn)識(shí)到了組織購(gòu)買者還會(huì)受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業(yè)建立與組織購(gòu)買者較為親密的聯(lián)系。使情感因素的刺激能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N手段，吸引組織購(gòu)買者注意產(chǎn)品的功能性品牌價(jià)值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營(yíng)銷傳播、內(nèi)部傳播。

1、營(yíng)銷傳播

    營(yíng)銷傳播模式主要包括廣告、公共關(guān)系、促

銷、展銷展覽、直復(fù)營(yíng)銷、人員銷售等。營(yíng)銷傳播的主要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。

總體上，作為再生資源的企業(yè)，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有樹立良好企業(yè)形象的意識(shí)，也有意于采取相應(yīng)的營(yíng)銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽(yù)度和在行業(yè)內(nèi)的口碑，企業(yè)本身注重品牌形象，企業(yè)責(zé)任感較強(qiáng)，其品牌傳播所達(dá)到的效果得到了合作企業(yè)、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會(huì)層面上，品牌傳播效果不突出，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任沒有得到很好的傳播。

在萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業(yè)的形象。將綠色、環(huán)保與企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。其在對(duì)客戶和潛在客戶的面對(duì)面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業(yè)、產(chǎn)品形象去得到更多的認(rèn)可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報(bào)。在客戶問卷中83%的合作用戶對(duì)萬(wàn)綠達(dá)的總體表現(xiàn)比較滿意，66.7%的合作用戶對(duì)服務(wù)人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對(duì)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對(duì)萬(wàn)綠達(dá)的品牌認(rèn)可度較高，萬(wàn)綠達(dá)的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。

但是萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)在品牌營(yíng)銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關(guān)系等，但使用的力度不大。早期萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)更注重實(shí)務(wù)、技術(shù)上的投入，對(duì)品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關(guān)等活動(dòng)去擴(kuò)大品牌傳播，在市場(chǎng)上發(fā)出聲音。

作為再生資源行業(yè)的企業(yè)，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)本身的企業(yè)性質(zhì)決定了企業(yè)本身將承擔(dān)著較大的社會(huì)責(zé)任，但是由于客觀上綠達(dá)公司從事的商業(yè)貿(mào)易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬(wàn)綠達(dá)品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關(guān)公司的信息，因此，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)在公眾眼中的企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任在使利益相關(guān)者的價(jià)值最大化方面、激發(fā)、強(qiáng)化投資者信心方面沒有發(fā)揮相應(yīng)的作用。

2、內(nèi)部傳播

在企業(yè)中由于職責(zé)和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個(gè)群體，而他們對(duì)于企業(yè)的品牌管理上的認(rèn)知是有一定差異的。高層管理者相對(duì)可以了解到更多的品牌信息，對(duì)于品牌管理的意識(shí)也比較強(qiáng)；但是普通的員工處于企業(yè)的基層，關(guān)于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達(dá)中有所遺漏或曲解，他們對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)與公司的構(gòu)想就會(huì)存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對(duì)公司的品牌管理有正確的認(rèn)知，那么他們?cè)谔崞?、服?wù)時(shí)所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無(wú)法對(duì)公司的品牌形成穩(wěn)定的感知，進(jìn)而影響到持續(xù)的購(gòu)買決策。因此，在公司內(nèi)部中對(duì)員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。

萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于員工的品牌傳播活動(dòng)不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認(rèn)為集團(tuán)有定期進(jìn)行發(fā)放VI手冊(cè)和管理手冊(cè)[]；有40%的人認(rèn)為集團(tuán)內(nèi)部有品牌戰(zhàn)略的宣傳[]；有超過一半的員工對(duì)“企業(yè)是否內(nèi)部宣傳其品牌戰(zhàn)略、是否定期組織品牌知識(shí)學(xué)習(xí)、是否發(fā)放VI手冊(cè)及品牌管理手冊(cè)”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對(duì)于品牌管理、品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度嚴(yán)重不足，集團(tuán)在品牌內(nèi)部傳播方面沒有足夠的實(shí)踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。

（三）品牌監(jiān)管測(cè)量

品牌監(jiān)管是利用建立在數(shù)據(jù)模型基礎(chǔ)上的科學(xué)分析系統(tǒng)對(duì)品牌母體持續(xù)的監(jiān)測(cè)和分析，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有相關(guān)的品牌管理機(jī)構(gòu)，但監(jiān)控效果不明顯，具體操作不專業(yè)、規(guī)范，缺乏有效地監(jiān)管機(jī)制；而在品牌測(cè)量方面，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)沒有科學(xué)的品牌測(cè)量指標(biāo)幫助公司管理品牌。

根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)已有一個(gè)由3人組成的品牌管理機(jī)構(gòu)，他的主要職能是落實(shí)集團(tuán)內(nèi)部的品牌管理工作，可以看出，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)已經(jīng)在理念上有了品牌監(jiān)控的意識(shí)?？墒窃趯?shí)際操作中，管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用并不明顯，品牌監(jiān)管存在漏洞，缺乏一套專業(yè)有效地監(jiān)控機(jī)制，管理操作也不夠科學(xué)、規(guī)范。萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的高管表示，集團(tuán)的品牌管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團(tuán)品牌管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發(fā)揮什么作用。[]

顯然，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌管理機(jī)構(gòu)在“消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知監(jiān)測(cè)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的監(jiān)測(cè)、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、對(duì)政策環(huán)境的監(jiān)測(cè)”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團(tuán)迅速整理、分析集團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量信息，不能為集團(tuán)的決策者提供必要的數(shù)據(jù)支持。

三結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)中國(guó)目前民營(yíng)B2B企業(yè)在品牌管理方面的現(xiàn)狀，以廣州市萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有限公司為研究對(duì)象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測(cè)量方面對(duì)其品牌管理進(jìn)行分析，希望對(duì)廣州市萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有限公司以及其他B2B領(lǐng)域的企業(yè)有所幫助。

注釋綜述

本文采用的關(guān)于萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的數(shù)據(jù)來源于筆者參與的《1805小組萬(wàn)綠達(dá)品牌管理》報(bào)告，報(bào)告成員包括暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲

1、廣州市萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于九十年代初，地處廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)東區(qū)。主營(yíng)于本地區(qū)外資、合資及各類企業(yè)的對(duì)口回收服務(wù)現(xiàn)為：中國(guó)再生資源回收利用協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位、中國(guó)塑料再生協(xié)會(huì)理事單位、廣州市再生資源協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位、廣州市循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范單位。

2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學(xué)》中首次提出將品牌管理上升為一門學(xué)科，并在這本書中提出了MBC(營(yíng)銷系統(tǒng)工程)品牌管理模式。

3、北京易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中國(guó)于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。

4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論

5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運(yùn)作》一書中提出""720o品牌管理”

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10、菲利普·科特勒，《營(yíng)銷就是區(qū)別的藝術(shù)》，中外管理， 2006. 12

品牌管理現(xiàn)狀范文第5篇

摘要：品牌管理是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一。針對(duì)我國(guó)建筑企業(yè)品牌管理尚處于起步階段，沒有形成完整管理體系的現(xiàn)狀，結(jié)合建筑企業(yè)的專業(yè)特性，構(gòu)建了包括品牌戰(zhàn)略策劃、品牌定位與識(shí)別、品牌推廣、品牌維護(hù)以及品牌調(diào)整的品牌管理流程。在此基礎(chǔ)上，提出了建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策程序、品牌定位基本流程、品牌推廣模式、品牌維護(hù)方法以及品牌延伸的策略方法。

關(guān)鍵詞：品牌管理；建筑業(yè)企業(yè)；流程

作者簡(jiǎn)介：陸惠民，男，東南大學(xué)土木工程學(xué)院教授。研究方向：工程項(xiàng)目管理。

中圖分類號(hào)：F426文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3309（2008）10-0035-04

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌戰(zhàn)略逐步取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略主導(dǎo)地位。如今，愈來愈多的建筑業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，并開始努力樹立企業(yè)品牌。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于建筑業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的研究也才剛剛起步，對(duì)如何開展品牌管理工作研究的還很少。本文在分析了建筑企業(yè)特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌管理的若干思想和理論，對(duì)建筑企業(yè)品牌管理進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述，并對(duì)建筑企業(yè)品牌管理的全生命期流程做深入的研究。

一、建筑企業(yè)品牌管理的內(nèi)涵

建筑企業(yè)品牌是包含企業(yè)規(guī)模、工程業(yè)績(jī)、企業(yè)形象、技術(shù)力量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、文化價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量等各個(gè)方面的綜合。要樹立一個(gè)強(qiáng)有力的建筑企業(yè)品牌，需要企業(yè)有不俗的綜合實(shí)力以及高效的品牌管理。

建筑企業(yè)品牌管理，就是圍繞著企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過品牌策劃、品牌定位、品牌推廣、品牌調(diào)整等內(nèi)容來增加品牌的知名度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的保值增值，鞏固和提升企業(yè)在建筑市場(chǎng)的地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益的全過程。與一般生產(chǎn)性企業(yè)產(chǎn)品相比，建筑企業(yè)產(chǎn)品具有其顯著特點(diǎn)：先銷售后生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)銷方式、產(chǎn)品不可移動(dòng)的固有屬性、開發(fā)式作業(yè)的生產(chǎn)過程等。這就決定了建筑企業(yè)的品牌管理方式具有明顯的行業(yè)特色，需要建立適合于建筑業(yè)企業(yè)自身的品牌管理模式。例如，對(duì)一般產(chǎn)品而言，品牌往往是顧客選擇產(chǎn)品的決定性因素，而在實(shí)行招投標(biāo)制的建筑市場(chǎng)上，大多數(shù)業(yè)主過分注重中標(biāo)價(jià)格的高低，建筑企業(yè)品牌并不是影響他們選擇的決定性標(biāo)準(zhǔn)，品牌影響力也僅僅是業(yè)主選擇的一個(gè)方面。

二、建筑企業(yè)品牌管理流程

建筑企業(yè)品牌管理的全過程就是一個(gè)企業(yè)品牌的全生命期，主要包括品牌策劃期、成長(zhǎng)期、成熟期3個(gè)過程。一個(gè)成功建筑企業(yè)品牌的建立到其消亡，要經(jīng)歷數(shù)十年乃至數(shù)百年的時(shí)間，它需要隨著市場(chǎng)起落、行業(yè)興衰、品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱變化而做出不同程度的調(diào)整，甚至被迫退出市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，建筑企業(yè)品牌管理的全過程可概括為圖1所示。

建筑企業(yè)品牌管理是一個(gè)不斷螺旋式循環(huán)的過程。每一次品牌調(diào)整的成功，就是品牌重新定位的開始，周而復(fù)始，不斷重新定位，重新推廣，再次延伸的過程。建筑企業(yè)品牌的生命周期與企業(yè)具體產(chǎn)品（如建筑實(shí)體）的生命周期不同。產(chǎn)品具有明顯的階段性，從導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期到衰退期，隨后退出市場(chǎng)，而品牌則是隨著產(chǎn)品的更迭和市場(chǎng)的變動(dòng)不斷向前螺旋式的動(dòng)態(tài)發(fā)展。產(chǎn)品是表現(xiàn)品牌價(jià)值的物質(zhì)載體，品牌成長(zhǎng)的過程就是產(chǎn)品不斷交替更新的過程。良好的品牌管理，可以保持企業(yè)品牌的長(zhǎng)久性，在市場(chǎng)中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、建筑企業(yè)品牌管理的具體實(shí)施

1、品牌戰(zhàn)略前期決策

根據(jù)目前我國(guó)建筑企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，大致可以分為三類：第一類是一些具有特級(jí)資質(zhì)的大型國(guó)有建筑企業(yè)，綜合實(shí)力雄厚，占有較大的市場(chǎng)份額；第二類是一些大、中型建筑企業(yè)或?qū)I(yè)化程度很高的小型企業(yè)，綜合實(shí)力較強(qiáng)或在某些專業(yè)領(lǐng)域有過人的實(shí)力；第三類是一些只有生產(chǎn)、銷售觀念的小型地方性建筑企業(yè)。有關(guān)研究表明，并非所有的企業(yè)不分大小都適宜于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，小型企業(yè)若強(qiáng)求去創(chuàng)品牌，有可能造成產(chǎn)品成本上升，甚至丟失市場(chǎng)。從全國(guó)和北京的建筑市場(chǎng)相關(guān)統(tǒng)計(jì)來看，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的絕大多數(shù)是大中型企業(yè)。

對(duì)適宜于實(shí)行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，還需要從以下4個(gè)方面做進(jìn)一步的分析：一是企業(yè)的財(cái)力，包括資金、設(shè)備等；二是企業(yè)的科技實(shí)力，包括科技人才及其結(jié)構(gòu)、科技手段、科技工作組織等；三是管理，包括管理手段、方法和管理隊(duì)伍；四是員工隊(duì)伍，如員工文化知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、敬業(yè)精神等綜合素質(zhì)。企業(yè)決策層應(yīng)充分認(rèn)清企業(yè)的當(dāng)前狀況，務(wù)實(shí)地做出是否實(shí)行品牌戰(zhàn)略的決策。

企業(yè)確定實(shí)行品牌戰(zhàn)略后，首先還應(yīng)圍繞品牌建設(shè)制定一系列長(zhǎng)期性的、根本性的總體發(fā)展規(guī)劃，建立相關(guān)的品牌管理組織，制定相關(guān)品牌管理制度。結(jié)合建筑企業(yè)項(xiàng)目導(dǎo)向型的特點(diǎn)，可以考慮在企業(yè)總部成立一個(gè)品牌管理部（或委員會(huì)），以品牌經(jīng)理制為基礎(chǔ)，專門負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的管理并負(fù)責(zé)監(jiān)督、指導(dǎo)在不同工程項(xiàng)目中品牌管理工作的具體實(shí)施。

2、品牌定位和識(shí)別

品牌定位（Brand Positioning）是指建筑企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。通過定位活動(dòng)，明確要向消費(fèi)者傳達(dá)的特定信息，消費(fèi)者根據(jù)自己的品牌知識(shí)以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的過程。建筑企業(yè)品牌定位主要包括3個(gè)方面的內(nèi)容，如圖2所示。

其中，價(jià)值分析主要是明確企業(yè)價(jià)值主張的哪些元素應(yīng)該成為品牌定位中的一部分，哪些建筑類型或技術(shù)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，哪些是明顯的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)等；積極傳達(dá)主要是明確品牌定位的目的，是強(qiáng)化、放大還是減緩現(xiàn)有企業(yè)品牌；目標(biāo)客戶主要是明確企業(yè)的主要客戶群及所處地理位置等。

在具體的品牌信息傳播中，品牌識(shí)別（Brand Identity）是品牌定位的基礎(chǔ)，同時(shí)，品牌定位又使得品牌識(shí)別傳播更具有了針對(duì)性和可控制性。法國(guó)學(xué)者卡菲勒（Kapferer）認(rèn)為，品牌識(shí)別意味著有品牌自己的品格，有自己獨(dú)特不同的抱負(fù)和志向。

建筑企業(yè)的品牌必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別，否則在眾多的建筑業(yè)企業(yè)“叢林”中就難以發(fā)揮潛力，就會(huì)處于無(wú)差別產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)夾擊的危險(xiǎn)境地之中。筆者認(rèn)為，建筑業(yè)企業(yè)的品牌識(shí)別可從表1所示的3個(gè)方面重點(diǎn)考慮。

為進(jìn)一步完善企業(yè)的品牌識(shí)別環(huán)節(jié)，建筑企業(yè)可以采用DFA法（Design Format Analysis）來進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)特征元素的提取，進(jìn)而建立一個(gè)企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)。

3、品牌推廣與維護(hù)

企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，除了要在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面技高一籌外，提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象至關(guān)重要。要善于利用各種有效形式對(duì)品牌進(jìn)行廣告宣傳，展示企業(yè)的形象和實(shí)力?？砷_展諸如“業(yè)主投訴日活動(dòng)”、“建筑工程精品展示會(huì)”、“高新技術(shù)成果推介會(huì)”等活動(dòng)；現(xiàn)場(chǎng)施工人員要利用施工現(xiàn)場(chǎng)宣傳自我，把企業(yè)品牌同影響大的工程聯(lián)系起來，形成互動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。要通過這些活動(dòng)潛移默化地影響業(yè)主，提高品牌忠誠(chéng)度。

建筑企業(yè)的消費(fèi)者分為兩類：直接消費(fèi)者和間接消費(fèi)者，其中直接消費(fèi)者又分為一次性消費(fèi)者和長(zhǎng)期消費(fèi)者。直接消費(fèi)者主要是建設(shè)項(xiàng)目的業(yè)主，其中一次消費(fèi)者指很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只從事少數(shù)的建設(shè)工程的業(yè)主，如一般性企業(yè)、個(gè)人組織等；長(zhǎng)期消費(fèi)者則是指長(zhǎng)期有建設(shè)項(xiàng)目的業(yè)主，如政府城市建設(shè)機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)企業(yè)、建設(shè)中的高校等。間接消費(fèi)者主要是指建筑設(shè)施的使用者或受益者。建筑企業(yè)的直接消費(fèi)者是相對(duì)固定且數(shù)量較少的，但間接消費(fèi)者是不固定且數(shù)量龐大的。從短期來看，直接消費(fèi)者對(duì)建筑企業(yè)品牌的認(rèn)知和是否接受，對(duì)建筑企業(yè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)起決定作用；但從長(zhǎng)期來看，間接消費(fèi)者對(duì)建筑企業(yè)品牌的認(rèn)知和是否接受，對(duì)建筑企業(yè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)將起到不可低估的作用。對(duì)一次性消費(fèi)者和長(zhǎng)期消費(fèi)者，建筑企業(yè)要分別采取不同的推廣措施。對(duì)于前者，需要在潛在消費(fèi)者中加以宣傳，贏得信任，實(shí)現(xiàn)雙贏；對(duì)于后者，則需要通過企業(yè)品牌的有利影響建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系?？傊ㄖ髽I(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，建立適合本企業(yè)的品牌推廣模式。

企業(yè)品牌的維護(hù)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。影響企業(yè)品牌的主要因素有：工程質(zhì)量、誠(chéng)信守約、公共關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部建設(shè)等方面。其中，誠(chéng)信是品牌的核心，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)。相應(yīng)地，建筑企業(yè)品牌維護(hù)的內(nèi)容主要有：

（1）誠(chéng)信守約，以誠(chéng)信為本。作為訂單型的建筑企業(yè)，要努力構(gòu)筑“誠(chéng)信”這一核心理念，在業(yè)主中樹立良好口碑，贏得市場(chǎng)，用實(shí)際工作來增強(qiáng)企業(yè)的品牌信譽(yù)度。

（2）工程質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，市場(chǎng)覆蓋率、美譽(yù)度等都離不開質(zhì)量這個(gè)因素。作為建筑企業(yè)，一流的工程質(zhì)量能贏得用戶，贏得市場(chǎng)，贏得生存發(fā)展的空間。

（3）企業(yè)內(nèi)部管理。企業(yè)內(nèi)部管理優(yōu)劣可以通過工程現(xiàn)場(chǎng)管理、分包管理、特殊緊急情況處理等一系列事件得以體現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)內(nèi)部人員的管理，制定良好的管理章程。

（4）公共關(guān)系。公共關(guān)系通過對(duì)接消費(fèi)者、媒體和政府，使品牌與消費(fèi)者及公眾，相互溝通和了解，這對(duì)品牌形象塑造、品牌知名度提升起著不可低估的作用。

此外，由于建筑產(chǎn)品的公共性，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)承擔(dān)對(duì)環(huán)境、社會(huì)和利益相關(guān)者的責(zé)任，保障員工的尊嚴(yán)和福利待遇，發(fā)揮企業(yè)在社會(huì)環(huán)境中的作用。企業(yè)是否承擔(dān)好其相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，逐漸成為影響企業(yè)品牌形象的重要方面之一。

4、品牌調(diào)整

品牌調(diào)整（Brand Regulation）是指對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行的戰(zhàn)略性調(diào)整，主要體現(xiàn)為品牌的延伸。品牌延伸（Brand Extension）是指企業(yè)在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的建筑市場(chǎng)中，從而希望減少新產(chǎn)品進(jìn)入延伸領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷費(fèi)用獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。品牌延伸有利于企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，有利于企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。建筑企業(yè)的品牌延伸可以分為兩種情況：一種是行業(yè)內(nèi)的延伸，如從事房建的建筑企業(yè)延伸到公路、鐵路、港口建設(shè)等；一種是行業(yè)外延伸，如建筑企業(yè)延伸到房地產(chǎn)開發(fā)、建材、物業(yè)等領(lǐng)域。影響品牌延伸的主要因素有品牌核心價(jià)值、市場(chǎng)因素、消費(fèi)者因素、企業(yè)因素等4個(gè)方面。

品牌延伸是一把雙刃劍，一方面，可以擴(kuò)展建筑企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、減少業(yè)主或使用者的知覺風(fēng)險(xiǎn)、提高新產(chǎn)品的可接受性等優(yōu)點(diǎn)；另一方面，則可能損害母品牌形象，削弱與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，擠占母品牌的市場(chǎng)份額等不利影響。對(duì)于建筑企業(yè)品牌的延伸，要充分考慮影響品牌延伸的各種因素，審慎為之，以防止不當(dāng)?shù)钠放蒲由煊绊懺放菩蜗?，沖淡品牌個(gè)性。另外，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)建筑市場(chǎng)，若企業(yè)延伸的范圍或時(shí)機(jī)不當(dāng)，會(huì)引起品牌影響力的衰退，甚至企業(yè)品牌的消亡。

隨著建筑市場(chǎng)的不斷完善，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是我國(guó)建筑業(yè)的發(fā)展方向，品牌管理將成為企業(yè)管理不可或缺的重要組成部分。無(wú)論在國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)要想立足發(fā)展，靠的就是企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌管理是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要保證，中國(guó)建筑企業(yè)的品牌管理與國(guó)際知名建筑企業(yè)相比，尚存在著較大的距離。我國(guó)建筑企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，必須加強(qiáng)企業(yè)品牌管理工作，通過確立品牌管理工作流程，提高品牌管理的程序化和規(guī)范化，使企業(yè)品牌管理工作有章可循，提高在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

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