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品牌建設(shè)存在的問題范文第1篇

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌建設(shè)

一、中國企業(yè)品牌建設(shè)的重要

1.1有利于提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢

企業(yè)的品牌建設(shè)，可以提高商品的附加價(jià)值，從而提高利潤。品牌增強(qiáng)了顧客購買的信心，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，正因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是質(zhì)量、信譽(yù)、性能的象征和保證，才會(huì)增強(qiáng)自身對品牌的忠誠度，而忠誠度可轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥懋a(chǎn)品的銷售增長，這些正是企業(yè)所要追逐的目標(biāo)。

1.2有利于形成企業(yè)的差別化優(yōu)勢

品牌因其卓越的質(zhì)量、性能和聲譽(yù)體系而成為競爭的屏障，一旦壟斷地位形成，即強(qiáng)勢品牌形成，留給后來競爭者的市場機(jī)會(huì)就會(huì)非常少，而在沒有形成強(qiáng)勢品牌的領(lǐng)域，后來競爭者可以有很多機(jī)會(huì)，受到的制約也會(huì)很小，不需很大動(dòng)作就可擁有自己的天下，占據(jù)一定的市場份額。

1.3世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展迫使中國企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)

跨國公司在全球的迅猛發(fā)展，對國際經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生著日益重要的影響，中國加入世貿(mào)組織標(biāo)志著我國經(jīng)濟(jì)逐漸步入世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，我國市場正在日益緊密地與世界大市場連在一起，這將使我國很多行業(yè)領(lǐng)先地位面臨更大的競爭壓力。這不僅需要盡快形成一批擁有實(shí)力的大型企業(yè)集團(tuán)，更需要一批能與世界名牌相抗衡的國產(chǎn)品牌。

二、中國企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

2.1品牌意識薄弱

品牌意識是指一個(gè)企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，但是目前，我國很多企業(yè)的管理者對品牌的作用還不是特別了解，尤其是一些中小企業(yè)，在創(chuàng)品牌的道路上走動(dòng)還很艱難，例如一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，只是一味的掛牌生產(chǎn)，給企業(yè)的發(fā)展造成了很大的影響。

同時(shí)，我國企業(yè)品牌的保護(hù)意識薄弱，我國企業(yè)產(chǎn)品尤其是名牌產(chǎn)品被搶先注冊的現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，有一些百年企業(yè)的管理者因其品牌意識淡薄，設(shè)有及時(shí)注冊，導(dǎo)致被國內(nèi)或國外的一些企業(yè)搶先注冊了商標(biāo)，從而喪失了自己應(yīng)有的法律權(quán)益，例如“熊貓”，“長虹”等。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，商標(biāo)被搶注，從另一個(gè)角度說明企業(yè)的無形資產(chǎn)流失了，價(jià)值也降低了，因?yàn)樯虡?biāo)是由法律確認(rèn)的品牌內(nèi)在的權(quán)益要素，產(chǎn)品只有依法注冊之后，才能享有應(yīng)有的法律權(quán)益。

2.2　品牌定位模糊

品牌定位指企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，對其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，通過精心設(shè)計(jì)的營銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客生活，從而形成確切的市場位勢的過程。如果品牌定位沒有獨(dú)特個(gè)性、無視顧客情感、沒有“品牌特征接觸點(diǎn)”、不當(dāng)定位等等，這些都給企業(yè)帶來不少的煩惱。

2.3創(chuàng)新能力差

品牌要發(fā)展，要做大做強(qiáng)就要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新不僅僅是科技創(chuàng)新，還包括產(chǎn)品形象創(chuàng)新，比方說產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品外觀等。創(chuàng)新是靈魂，國家、民族、企業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)新，品牌也要?jiǎng)?chuàng)新。與時(shí)俱進(jìn)，是品牌生命力旺盛的秘訣，如果不創(chuàng)新，即使是一個(gè)強(qiáng)勢品牌，隨著市場的不斷變化，最終也會(huì)走向衰亡。

2.4品牌公關(guān)危機(jī)現(xiàn)象嚴(yán)重

公關(guān)危機(jī)是品牌在運(yùn)行過程中。由于某件突發(fā)事件的出現(xiàn)，造成品牌在公眾心目中的形象發(fā)生惡性變化，極大影響了品牌的信譽(yù)度。品牌公關(guān)危機(jī)對品牌的影響很大，因?yàn)樗性S多偶然因素且最具殺傷力。例如“山西汾酒”，98年山西發(fā)生特大假酒中毒案件，一時(shí)間，消費(fèi)者對山西名酒產(chǎn)生了信任危機(jī)，談“山西酒”色變，山西汾酒因此受到牽連，致使產(chǎn)品被大量封存。出口訂貨量嚴(yán)重下降。

三、中國企業(yè)品牌建設(shè)的對策

3.1樹立正確的品牌意識

品牌意識是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映，它引導(dǎo)著品牌定位。中國企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌的建立意識，同時(shí)還應(yīng)該對自己的商標(biāo)品牌進(jìn)行及時(shí)的注冊登記，企業(yè)可以利用《商標(biāo)法》對自己的商標(biāo)品牌進(jìn)行注冊登記，只要注冊了，別人再擅自使用，就可以得到法律的保護(hù)。

3.2進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

品牌定位能夠反映出品牌的特征，從而使品牌能夠吸引消費(fèi)者。如果企業(yè)的品牌定位不明朗，則其品牌個(gè)性就會(huì)模糊不清，通常很難給消費(fèi)者留下清晰而深刻的印象?？茖W(xué)的品牌定位至關(guān)重要。它是企業(yè)“營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”，是企業(yè)品牌特征的羅盤，是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和社會(huì)聲譽(yù)的真正表達(dá)，是企業(yè)優(yōu)勢和競爭實(shí)力的綜合輸出。只有成功的品牌定位才能使企業(yè)建立聲譽(yù)、培育品牌競爭力和顧客資源。

3.3品牌創(chuàng)新

在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)。只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定市場份額。因此，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所發(fā)展、有所進(jìn)步。如果一味守于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會(huì)遭到市場的否定和驅(qū)逐。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的活力之源，也是品牌成長過程中的一個(gè)推進(jìn)器。創(chuàng)新，已為現(xiàn)代企業(yè)反復(fù)實(shí)踐所證明，并贏得了廣泛認(rèn)同。品牌創(chuàng)立之后并非是一成不變的，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新。

品牌建設(shè)存在的問題范文第2篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設(shè)企業(yè)文化必要性發(fā)展策略

房地產(chǎn)作為國家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，既是人們生活所需，也是一種投資手段。除了建設(shè)環(huán)境、位置、房價(jià)等因素外，品牌文化也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。房地產(chǎn)品牌建設(shè)中要注重品牌文化與消費(fèi)群體、消費(fèi)市場、社會(huì)環(huán)境的融合，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長和可持續(xù)發(fā)展。

一、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

（一）滿足消費(fèi)者需求

房子作為消費(fèi)者一生重要的投資之一，價(jià)格昂貴、交易時(shí)間長、增值空間大等因素造成了消費(fèi)者的不安心理。房地產(chǎn)品牌是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種承諾，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可，再通過消費(fèi)者口碑推薦和示范性購買，擴(kuò)大消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品銷售質(zhì)量。

（二）提高企業(yè)競爭力

品牌建設(shè)是提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力度的手段之一，房地產(chǎn)行業(yè)的集約化加快了房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化。城市化、交通條件、市容建設(shè)等因素減弱了地理位置對房地產(chǎn)產(chǎn)品的制約性，僅依靠產(chǎn)品特色、賣點(diǎn)、價(jià)格難以打動(dòng)消費(fèi)者，而品牌建設(shè)突出了企業(yè)特色，區(qū)分產(chǎn)品差異，滿足不同客戶的住房要求，進(jìn)而提高企業(yè)市場競爭力。

（三）拓展產(chǎn)品銷售范圍

房地產(chǎn)品牌建設(shè)可以有效提高產(chǎn)品吸引力、增加產(chǎn)品知名度、擴(kuò)展產(chǎn)品銷售范圍?，F(xiàn)階段商品周期不斷縮短，新產(chǎn)品相繼涌入市場，如何在短時(shí)間內(nèi)占有市場，加強(qiáng)品牌建設(shè)必不可少。成功的品牌有效擴(kuò)展和延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大企業(yè)銷售規(guī)模和銷售業(yè)績，搶先占取房地產(chǎn)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。

二、房地產(chǎn)企業(yè)文化、品牌建設(shè)中存在的問題

（一）企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題

第一，文化建設(shè)形式化。一些企業(yè)把文化建設(shè)與環(huán)境建設(shè)、企業(yè)形象相混淆，對管理機(jī)制、價(jià)值觀念、經(jīng)營理念不予重視，沒有真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和員工價(jià)值。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)遵循以人為本的原則，但很多房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)取決于領(lǐng)導(dǎo)決策，沒有考慮員工建議，導(dǎo)致員工不愿遵守企業(yè)規(guī)章制度，影響企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)程。第二，企業(yè)文化定位不準(zhǔn)確。認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)就是貫徹和執(zhí)行中央、政府政策精神，不能反映企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營理念，號召力、約束力不強(qiáng)，不能有效發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)價(jià)值。第三，房地產(chǎn)企業(yè)文化缺乏策略性。企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，沒有充分的市場調(diào)研，不重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，認(rèn)為企業(yè)文化就是銷售產(chǎn)品，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，僅靠標(biāo)語、口號約束員工行為。企業(yè)文化建設(shè)個(gè)體特色不明顯，拿來主義明顯，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新意識和創(chuàng)造能力有限，導(dǎo)致企業(yè)品牌特征不突出。

（二）品牌建設(shè)中存在的問題

房價(jià)不斷上漲并沒有帶動(dòng)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。從整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)來看，有很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)在發(fā)展中忽視了品牌建設(shè)。一些房地產(chǎn)企業(yè)只重視品牌建設(shè)，忽視了品牌后期維護(hù)，不能為消費(fèi)者提供滿意的售后服務(wù)，造成企業(yè)品牌形象受損。目前房地產(chǎn)行業(yè)競爭主要集中于產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)上，競爭力的擴(kuò)大在一定程度上降低了品牌效應(yīng)，進(jìn)而造成房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)意識淡薄。品牌建設(shè)需要有準(zhǔn)確的市場地位，與消費(fèi)者所需、品牌競爭不同，更加注重消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同和信任。在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，房地產(chǎn)商通過品牌來提高企業(yè)銷售額，但企業(yè)對品牌建設(shè)還不夠清楚，導(dǎo)致品牌宣傳的籠統(tǒng)性。部分房地產(chǎn)品牌建設(shè)缺乏建設(shè)性，忽視品牌評估的重要性。地方性企業(yè)在開拓異地市場時(shí)忽視了本地房產(chǎn)的開發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中失去優(yōu)勢。一些房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌混為一談，依靠項(xiàng)目品牌提高企業(yè)品牌知名度，導(dǎo)致項(xiàng)目知名度不高，產(chǎn)品銷售困難。小型房地產(chǎn)企業(yè)，試圖借助項(xiàng)目品牌沖出房地產(chǎn)市場，結(jié)果卻適得其反。

三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)過程中的企業(yè)文化展現(xiàn)

（一）明確企業(yè)品牌，樹立企業(yè)文化

房地產(chǎn)品牌建設(shè)，首先要思考：樹立什么樣的企業(yè)品牌、怎樣樹立企業(yè)品牌、怎樣突出品牌特征等，進(jìn)而保證企業(yè)品牌的有效性和統(tǒng)一性。就目前房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)來說，品牌標(biāo)志定位不準(zhǔn)、形式簡單，沒有起到宣傳、推銷產(chǎn)品的效果。有些企業(yè)分不清企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的區(qū)別，影響企業(yè)品牌形象，削減了品牌影響力。因此企業(yè)發(fā)展中要加強(qiáng)文化建設(shè)，完善企業(yè)規(guī)章制度、經(jīng)營理念、價(jià)值觀念，樹立企業(yè)形象，進(jìn)而規(guī)范企業(yè)品牌，豐富品牌內(nèi)涵，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競爭了和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）提升品牌價(jià)值，規(guī)范企業(yè)文化

房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，僅依靠廣告、產(chǎn)品難以塑造品牌形象，如何保證企業(yè)品牌效應(yīng)的有效性和持續(xù)性，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)認(rèn)可度和市場知名度，提升企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。企業(yè)品牌是企業(yè)文化的一個(gè)分支，品牌建設(shè)與文化建設(shè)相輔相成。房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對住房產(chǎn)品的評價(jià)，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。因此在品牌建設(shè)中要樹立服務(wù)意識，貫穿房地產(chǎn)銷售過程中，根據(jù)消費(fèi)者所需，提高不同形式的產(chǎn)品服務(wù)。在工作中逐漸樹立品牌形象，規(guī)范企業(yè)文化。

（三）革新品牌理念，充實(shí)企業(yè)文化

隨著人們消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的要求也越來越高，在追求物質(zhì)生活的同時(shí)更注重精神享受。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)清形勢、與時(shí)俱進(jìn)，在品牌建設(shè)中加強(qiáng)市場調(diào)研，了解不同生活水平消費(fèi)者的住房需求。不斷革新品牌理念，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品市場，考慮到消費(fèi)群體的多樣性、差異性，強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)新意、體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，追求品牌個(gè)性化特征，突出企業(yè)品牌效應(yīng)，積極營造利于企業(yè)、員工的文化氛圍，豐富房地產(chǎn)企業(yè)文化。

（四）打造企業(yè)品牌，豐富企業(yè)文化

品牌建設(shè)以滿足消費(fèi)者需求為目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造企業(yè)品牌時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者水平準(zhǔn)確定位品牌，品牌不可過高也不可過低，既要講究地段、價(jià)格、質(zhì)量，也要重視設(shè)計(jì)、裝飾、綠化。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)前，應(yīng)對當(dāng)?shù)鼐用裆钏健①徺I能力進(jìn)行調(diào)研，確認(rèn)開發(fā)規(guī)模、銷售價(jià)格、消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品的銷售范圍。在銷售過程中注重品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]伍冠玲．努力建設(shè)我國房地產(chǎn)企業(yè)文化[J]．上海房地，2009（9）

[2]王為峰，尹得剛．強(qiáng)化品牌塑造提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力[J]．商情，2008（11）

品牌建設(shè)存在的問題范文第3篇

關(guān)鍵詞:品牌;品牌意識;品牌建設(shè)

目前,品牌的研究從品牌概念、品牌意識、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌管理、品牌消費(fèi)、品牌關(guān)系等多個(gè)緯度展開討論,各研究主體從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承載與鏈接的各種社會(huì)關(guān)系,其中關(guān)于品牌內(nèi)涵的研究對于品牌建設(shè)具有重大的理論指導(dǎo)意義。本文在借鑒以往學(xué)術(shù)研究成果的基礎(chǔ)上,主要分析品牌概念的內(nèi)涵;分析品牌建設(shè)中存在的問題并提出相應(yīng)的建議與對策。

一、品牌概念的內(nèi)涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作為品牌意識研究和品牌管理的一個(gè)核心問題,是人們形成品牌意識的基礎(chǔ)。關(guān)于品牌的定義及其效能,從中世紀(jì)西班牙牲畜身上的烙印開始,到現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)條件下作為企業(yè)制勝的競爭武器,一直處于發(fā)展變化中,無論是實(shí)戰(zhàn)派的企業(yè)家、還是學(xué)院派的理論工作者,由于對品牌的觀察角度不同,對品牌的理解則見仁見智。

美國市場營銷協(xié)會(huì)對品牌的定義是:品牌是一種品質(zhì)、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是它們的組合應(yīng)用,其實(shí)質(zhì)是借以識別服務(wù)于某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品及服務(wù),并使其與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。我國學(xué)者吳健安認(rèn)為“品牌是用以識別某個(gè)銷售者和某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成?！盵1]從上述關(guān)于品牌概念的描述中我們不難發(fā)現(xiàn),人們關(guān)于品牌的最初理解具有如下共同的特點(diǎn):(1)品牌是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn);(2)品牌是產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、設(shè)計(jì)等的集合;(3)品牌具有某種象征性;(4)品牌使企業(yè)間的競爭品加以區(qū)別開來。這種對品牌概念簡單的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表現(xiàn)在品牌塑造過程中的以企業(yè)為中心的營銷導(dǎo)向,較少考慮品牌所承載、所反應(yīng)、所連接的各種社會(huì)關(guān)系。如品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,品牌與企業(yè)的關(guān)系,品牌與政府的關(guān)系等等。

(二)品牌概念的延伸

隨著以消費(fèi)者為中心營銷理念的興起,社會(huì)對品牌概念的認(rèn)知有了新進(jìn)展?？铺乩諒念櫩偷囊暯撬伎计放?他認(rèn)為品牌包括一系列復(fù)合特質(zhì),是產(chǎn)品功能、文化、服務(wù)承諾以及情感的象征性價(jià)值等構(gòu)成的復(fù)合組織。品牌從本質(zhì)上說,是生產(chǎn)者向消費(fèi)者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。一個(gè)品牌能夠表達(dá)出六層含義:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。

(三)當(dāng)代品牌概念的理解

發(fā)展到品牌關(guān)系階段,品牌的定義更加寬泛了,我國學(xué)者王新新(2000)認(rèn)為,品牌是一種關(guān)系性契約。品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系,而且還包括其他社會(huì)關(guān)系,如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系,企業(yè)之所以要建立品牌,是為了維持一種長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系,著眼于顧客在未來的合作,企業(yè)也不能固守對顧客的承諾,而應(yīng)該隨著環(huán)境的變化靈活地為顧客服務(wù),以此贏得顧客忠誠。

在關(guān)系營銷時(shí)代,品牌關(guān)系研究受到學(xué)者們的高度關(guān)注,青年學(xué)者周志民(2004)提出廣義品牌關(guān)系理論框架,他稱之為廣義品牌關(guān)系的五維結(jié)構(gòu)模型。認(rèn)為“廣義品牌關(guān)系五維結(jié)構(gòu)為品牌關(guān)系塑造提供了方向性和操作性的指導(dǎo),即建立品牌關(guān)系應(yīng)當(dāng)分成承諾/相關(guān)度、歸屬/關(guān)注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、聯(lián)想/再認(rèn)度等五個(gè)部分。”[2]可見,人們對品牌的理解已經(jīng)大大超出了傳統(tǒng)的品牌概念,當(dāng)代意義的品牌概念延伸和承載了更多的品牌信息,使品牌概念內(nèi)涵更加豐富。當(dāng)代意義的品牌內(nèi)涵至少有三個(gè)層面:(1)品牌是產(chǎn)品性能屬性、功效利益和個(gè)體情感體驗(yàn)的集合;(2)品牌是品牌關(guān)系主體所蘊(yùn)含的文化的、心理的和個(gè)體主觀聯(lián)想的融合;(3)品牌所延伸的各種社會(huì)關(guān)系是品牌建設(shè)的核心與關(guān)鍵。

二、品牌建設(shè)存在的主要問題

在充滿風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì),企業(yè)產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)為品牌的競爭,一個(gè)企業(yè)擁有消費(fèi)者信賴的品牌, 就會(huì)贏得顧客忠誠,從而擁有市場競爭的主動(dòng)權(quán),在這個(gè)問題上人們已經(jīng)基本達(dá)成共識。然而,我們認(rèn)為由于品牌內(nèi)涵的豐富性,使得品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)要高度關(guān)注的問題,而且是全社會(huì)都應(yīng)予以高度重視的問題。簡言之,現(xiàn)代社會(huì),品牌競爭已經(jīng)成為社會(huì)重要的生存法則之一,社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)層面都應(yīng)該樹立品牌意識、重視自身的品牌建設(shè)。如一個(gè)人在學(xué)習(xí)和工作中也要樹立品牌意識,豐富自己的品牌內(nèi)涵,塑造良好的個(gè)人品牌形象,從而獲得社會(huì)的認(rèn)可,并為自己贏得發(fā)展和提高的空間;一所大學(xué)、一家醫(yī)院、一個(gè)政府職能部門也要有全方位的服務(wù)于民、服務(wù)于學(xué)生、服務(wù)于社會(huì)的品牌意識,從而塑造“品牌”大學(xué)、品牌醫(yī)院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意識,在經(jīng)營城市的過程中,不斷提升城市品位與知名度,從而塑造城市品牌形象?？梢?品牌建設(shè)涉及的領(lǐng)域非常廣泛,決不僅僅是單純的企業(yè)品牌建設(shè)。目前,我國品牌建設(shè)存在的問題主要表現(xiàn)為:

(一)缺乏系統(tǒng)化的、全局性的品牌意識

多年來,我們關(guān)注企業(yè)品牌建設(shè)有余,而重視其他社會(huì)主體組織(如各級政府、各職能部門、學(xué)校、醫(yī)院、圖書館、博物館以及各種社會(huì)中介組織)的品牌意識不足。雖然,經(jīng)過多年的市場培育與競爭,企業(yè)品牌建設(shè)取得了歷史性突破。品牌觀念深入人心,品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強(qiáng);國家品牌扶持的政策和工作機(jī)制初步建立,知名品牌影響力逐步擴(kuò)大,自主品牌創(chuàng)新能力不斷提高,海爾、聯(lián)想等一批自主品牌啟動(dòng)了走向世界的品牌工程。然而,一些政府職能部門或其它事業(yè)型、服務(wù)型、公益型社會(huì)組織品牌意識缺位。在這些組織或機(jī)構(gòu)中,無論是管理者還是普通員工尚未形成強(qiáng)烈的市場意識、競爭意識,更談不上品牌意識了。例如在一些壟斷性的行業(yè)組織、國家行政、事業(yè)部門、社會(huì)公益性組織中,盡管在形式上提倡執(zhí)政為民、服務(wù)顧客、服務(wù)社會(huì),但其思想觀念、思維方式、組織制度、內(nèi)部運(yùn)行模式、績效考核與評價(jià)機(jī)制都難以適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律,未能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。

品牌建設(shè)存在的問題范文第4篇

一、企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)涵及辯證關(guān)系概述

企業(yè)文化是指企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的企業(yè)精神、信仰、宗旨、價(jià)值觀、企業(yè)道德與倫理等，企業(yè)文化在新的經(jīng)濟(jì)形勢和市場競爭環(huán)境下，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)和綜合實(shí)力的一個(gè)部分；企業(yè)品牌建設(shè)是在差異化營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下圍繞品牌定位、品牌規(guī)劃以及品牌形象、品牌擴(kuò)張等內(nèi)容而進(jìn)行的一些列營銷活動(dòng)。兩者作為企業(yè)管理的重要組成部分，有著十分密切的相互關(guān)系和相互影響相互制約的作用。

企業(yè)文化中所體現(xiàn)出來的制度和機(jī)制是品牌建設(shè)的脈絡(luò)、性格和動(dòng)力，企業(yè)文化對于品牌建設(shè)的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即品牌溢價(jià)、品牌強(qiáng)度和品牌忠誠，良好的企業(yè)文化有助于提升品牌的價(jià)值，有利于保持品牌旺盛的生命力和在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心里建立起長久持續(xù)的忠誠度；企業(yè)品牌是企業(yè)文化建設(shè)的載體，企業(yè)品牌的內(nèi)涵和外延無不解析和闡釋著特定的企業(yè)文化，同時(shí)，企業(yè)品牌也對企業(yè)文化的構(gòu)建起著重大的反作用。

二、企業(yè)在文化建設(shè)與品牌建設(shè)關(guān)系處理上的現(xiàn)狀及存在問題

目前我國企業(yè)在文化建設(shè)和品牌建設(shè)及其相關(guān)關(guān)系的處理與國外先進(jìn)國家的橫向?qū)Ρ壬峡?，主要存在下面幾個(gè)問題。

第一，企業(yè)對于文化建設(shè)和品牌建設(shè)及其相互關(guān)系處理上缺乏戰(zhàn)略層面的關(guān)注和審視，以致在相關(guān)戰(zhàn)術(shù)及業(yè)務(wù)層面上存在短期行為和機(jī)會(huì)主義傾向，使得文化建設(shè)和品牌建設(shè)對于企業(yè)市場競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益的貢獻(xiàn)率得到了很大的折扣。相關(guān)研究調(diào)查顯示，2010年我國只有35.6%的企業(yè)將文化建設(shè)和品牌建設(shè)上升到了企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以了考慮，而眾多的企業(yè)則表現(xiàn)為品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)的漠視、關(guān)注力度不足或者是感到力不從心而無從下手，結(jié)果自然造成了其貢獻(xiàn)率和效果大打折扣，其對于市場份額和經(jīng)濟(jì)效益的平均貢獻(xiàn)率不足4.5%和7.3%。

第二，企業(yè)在文化建設(shè)和品牌建設(shè)上缺乏持續(xù)的投入，特別是對于如何將文化建設(shè)和品牌建設(shè)在具體業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)無縫融合和對接上缺乏有效的手段和策略。調(diào)查研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005-2010年期間我國企業(yè)對于品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)的投入力度年均增長率不到3.8%，而同期歐美發(fā)達(dá)國家企業(yè)的該項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值達(dá)到了11.4%，大大高于國內(nèi)水平，而且歐美國家的相關(guān)業(yè)務(wù)和環(huán)節(jié)中對于品牌建設(shè)和文化建設(shè)的無縫融合程度達(dá)到了78.3%，而該項(xiàng)數(shù)值指標(biāo)我國企業(yè)的平均值僅為15.3%。

第三，在電子商務(wù)信息技術(shù)日趨普及和推廣的形勢下，企業(yè)對于如何依靠電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)上缺乏一套完備和實(shí)用性的解決方案，電子商務(wù)平臺對于文化品牌建設(shè)的低成本、高效的優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來。電子商務(wù)信息技術(shù)作為一種低廉高效的手段在國外企業(yè)的文化建設(shè)和品牌建設(shè)中得到了充分的應(yīng)用，2009年歐美國家企業(yè)的文化建設(shè)和品牌建設(shè)中由于電子商務(wù)信息技術(shù)的應(yīng)用節(jié)約了46.8%的成本支出，同時(shí)帶來了19.3%的效率增加幅度，而我國2010年的兩個(gè)指標(biāo)數(shù)值才僅僅實(shí)現(xiàn)了12.3%和3.2%。

三、正確處理企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)的建議和對策

根據(jù)企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)內(nèi)涵及其相互關(guān)系的闡述，在分析了目前我國企業(yè)在文化建設(shè)、品牌建設(shè)及其相互關(guān)系的處理上所存在的問題及其原因的基礎(chǔ)上，參考企業(yè)管理的相關(guān)知識和理論，借鑒國外發(fā)達(dá)國家在文化建設(shè)和品牌建設(shè)上的成功經(jīng)驗(yàn)及其先進(jìn)做法，從下面幾個(gè)方面提出企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢下加強(qiáng)和提高文化建設(shè)和品牌建設(shè)及其相互關(guān)系處理上的質(zhì)量和水平的建議和對策。

第一，從戰(zhàn)略的層面和視角來審視和關(guān)注企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)，基于這種戰(zhàn)略的高度來對企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行重新的規(guī)劃和調(diào)整，建立起相匹配的機(jī)制和配套措施。將文化建設(shè)和品牌建設(shè)及其相互關(guān)系的處理和解決放到企業(yè)戰(zhàn)略的層面去考慮，是由其特殊地位和作用意義所決定的，新的市場環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)在企業(yè)文化的競爭上，而企業(yè)品牌作為企業(yè)文化的載體和媒介起著企業(yè)文化的外在化和表現(xiàn)的作用。基于戰(zhàn)略考慮，按照其要求和既定程序?qū)⒅吨T實(shí)施到企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)之中實(shí)現(xiàn)整合和配套設(shè)施建設(shè)，是確保文化品牌建設(shè)的重要保障。

第二，在戰(zhàn)略層面上審視和關(guān)注的同時(shí)，要加大對于文化品牌建設(shè)的持續(xù)投入和相應(yīng)的資源配置，并結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和具體情況研究和制定將文化建設(shè)和品牌建設(shè)融合于日常經(jīng)營業(yè)務(wù)的解決方案和具體實(shí)施途徑。文化建設(shè)和品牌建設(shè)同企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)一樣，是需要資源和成本的，由于其特定的投入產(chǎn)出比規(guī)律和特點(diǎn)，決定了其投入是一個(gè)長期的過程，不能急功近利和迫于求成。另外研究和制定將文化品牌建設(shè)的內(nèi)涵和企業(yè)具體生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)和流程實(shí)現(xiàn)融合共生，是其建設(shè)中重要的內(nèi)容和重要步驟，也是文化品牌建設(shè)中需要長期投入和重點(diǎn)關(guān)注、調(diào)整的領(lǐng)域和內(nèi)容。

品牌建設(shè)存在的問題范文第5篇

第一，靠比較“巧”廣告創(chuàng)意和傳播實(shí)現(xiàn)了品牌的高知名度，但在市場運(yùn)作和拓展方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的不對等。也就是品牌建設(shè)高高在上，銷售工作嚴(yán)重滯后。銷售工作滯后的原因可能是決策層的錯(cuò)誤認(rèn)識，也可能是品牌建設(shè)沒有根據(jù)銷售實(shí)際情況進(jìn)行對應(yīng)配置，也可能是銷售工作負(fù)責(zé)人的錯(cuò)誤理解，不一而足。但總體情況是品牌建設(shè)和銷售工作兩張皮，各做各的，沒有統(tǒng)一納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略層面來協(xié)調(diào)配置。一方面造成此類品牌的市場拓展僅局限于已有的市場而蝸居一隅；另一方面造成一些企業(yè)有其名無其實(shí)。這也是很多過去曾經(jīng)輝煌一時(shí)的企業(yè)在現(xiàn)時(shí)下的市場表現(xiàn)。我們能夠耳熟能詳?shù)摹懊啤本褪沁@樣。

第二，品牌的內(nèi)涵過于寬泛，在核心概念上沒有提煉和聚焦。消費(fèi)者沒有辦法具體感受和聯(lián)想，未形成核心概念。就像一個(gè)人說了很多話，對于受眾來說，并不知該人所云的重點(diǎn)。二線白酒行業(yè)在品牌建設(shè)案例到處都是，因?yàn)榘拙聘嗟牟捎梦幕癄I銷，而在品牌建設(shè)上容易陷入拔得太高或不具體，而使消費(fèi)者不能真正感知品牌價(jià)值的存在。做得成功的品牌是華潤旗下的雪花啤酒，依靠對啤酒品牌雪花的提煉和傳播，將雪花華潤品牌打造成了中國啤酒第一品牌。雪花啤酒的消費(fèi)者定位在20至35歲人群。目標(biāo)市場最大特點(diǎn)是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品?！把┗ā钡钠放贫x為伴隨這部分消費(fèi)者成長的伙伴。探索成長背后的永恒動(dòng)力，講述青春深處的英雄故事，給予渴望一個(gè)生活形態(tài)，提升生存焦慮的升華意義，享受成功者自信的活力，修煉愛與尊嚴(yán)的感恩境界，感悟生命本質(zhì)的偉大工作。最后就化為一句話，暢想成長，精準(zhǔn)而傳神。

第三，品牌在市場上沒有載體，消費(fèi)者無法感知和體驗(yàn)。物化的產(chǎn)品見不到。這是很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面的又一大錯(cuò)誤，就是品牌成了好看的文案、好聽的口號，品牌成了空中樓閣，既沒有支撐又沒有落地。這是主要的一個(gè)方面，同時(shí)另外一個(gè)很重要的表現(xiàn)是品牌承載的產(chǎn)品線規(guī)劃不到位，出現(xiàn)產(chǎn)品線混雜，內(nèi)部沒有明顯的區(qū)隔，造成消費(fèi)者無法識別而使品牌形象更加模糊。為了使品牌的基因和產(chǎn)品真正形成高度一致的對應(yīng)關(guān)系，需要開展大量的工作。例如洋河藍(lán)色經(jīng)典的策劃就非常成功：廣告主畫面是一個(gè)曲線的美女后背+綿柔的香型+藍(lán)色的主色調(diào)（想象力）+修長的產(chǎn)品瓶形+產(chǎn)品名字（夢之藍(lán)）等品牌承載要素組合成了高度的內(nèi)在和外在的高度協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、對應(yīng)，形成了完整的洋河藍(lán)色經(jīng)典形象――男人的情懷。

第四，沒有銷量和產(chǎn)品溢價(jià)。這是品牌作為工具的唯一目的，如果品牌建設(shè)不能帶來銷量的增長，那么這樣的品牌就是無用的；如果品牌建設(shè)不能帶來產(chǎn)品的價(jià)格比同質(zhì)競爭對手要高，就是無效的，如果這個(gè)品牌建設(shè)不能帶來企業(yè)的利潤，這樣的品牌建設(shè)就是失敗的。除此之外，沒有其他衡量品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)。