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整合營(yíng)銷傳播的理解范文第1篇

[關(guān)鍵詞]海洋工程裝備行業(yè)；整合營(yíng)銷傳播；品牌

[中圖分類號(hào)]F426 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）14-0033-03

1 海洋工程裝備行業(yè)相關(guān)內(nèi)容

（1）海洋工程裝備市場(chǎng)可界定為世界市場(chǎng)。從特有需求、產(chǎn)品輸入與輸出、產(chǎn)品價(jià)格的獨(dú)立程度、運(yùn)輸成本等影響市場(chǎng)范圍界定的因素分析，海洋工程裝備具有高度國際化的特征，其產(chǎn)品價(jià)格由世界各國對(duì)海洋工程裝備的供求情況決定，各國間的海洋工程裝備產(chǎn)品進(jìn)出口非常頻繁。

（2）世界海洋工程裝備市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度高，根據(jù)謝博德對(duì)市場(chǎng)類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)來看，海洋工程裝備產(chǎn)業(yè)介于寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間。海洋工程裝備是勞動(dòng)、資金技術(shù)三大密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的資金和科技的投入，所以對(duì)潛在進(jìn)入者形成一定的進(jìn)入障礙。

（3）海洋工程裝備的買賣是大宗交易，金額巨大，通常采用招標(biāo)的形式。當(dāng)客戶需要海洋工程裝備產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)通常根據(jù)自身的條件和能力投遞標(biāo)書，使買賣雙方充分掌握對(duì)方的信息。

（4）不同企業(yè)建造同類型的海洋工程裝備的差別主要表現(xiàn)在企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)水平和施工水平上。因?yàn)楹Ｑ蠊こ萄b備的交易通常采取買方訂貨的方式，賣方根據(jù)訂貨協(xié)議建造海洋工程裝備。

（5）不同海洋起重機(jī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差別因?yàn)槠鹬貦C(jī)的中高端度不同而有很大差別。對(duì)于附有高技術(shù)、高附加值的海洋起重機(jī)質(zhì)量差別比較明顯，普通型海洋起重機(jī)質(zhì)量差異不大。

（6）海洋工程裝備的用戶導(dǎo)致海洋工程裝備市場(chǎng)與其他產(chǎn)品市場(chǎng)存在一個(gè)很大的不同點(diǎn)，即其用戶只是為數(shù)很少的企業(yè)或中間商。每一筆都是大宗交易，單位產(chǎn)品價(jià)值很大。一架海洋工程裝備的價(jià)格通常從幾千萬元到幾十億元不等。因此，買方因其購買規(guī)模具有了較大的討價(jià)還價(jià)能力，在一定程度上限制了海洋工程裝備產(chǎn)品價(jià)格的提高。

（7）海洋工程裝備產(chǎn)品面對(duì)的客戶一般較少，但每個(gè)客戶的規(guī)模都很大，對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)、功能有特別需求，而且相當(dāng)一部分客戶具有重復(fù)購買、消費(fèi)的特征。

（8）海洋工程裝備產(chǎn)品還具有派生需求，即產(chǎn)品鏈下游市場(chǎng)需求會(huì)帶動(dòng)上游市場(chǎng)的供給與需求。

2 何謂整合營(yíng)銷傳播

20世紀(jì)90年代，全球經(jīng)濟(jì)一體化導(dǎo)致全面競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)。作為對(duì)這種挑戰(zhàn)的回應(yīng)，一種新的營(yíng)銷傳播模式應(yīng)運(yùn)而生，這就是整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）。

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications）這一術(shù)語來自20世紀(jì)80年代的美國。學(xué)者們對(duì)整合營(yíng)銷傳播的概念研究近20年，在其定義、原則及應(yīng)用上各有不同的說法。

1989年，美國4A協(xié)會(huì)協(xié)助全美廣告公司進(jìn)行的一個(gè)調(diào)查中對(duì)IMC下了一個(gè)定義，他認(rèn)為IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃觀念，它認(rèn)可企業(yè)可通過評(píng)估和使用廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略規(guī)則，來提供明確的、一致的和最大的傳播效果。這條定義揭示了綜合使用不同的傳播工具最大限度地達(dá)到有效的傳播效果。

1991年，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨對(duì)IMC下的定義為：“IMC是對(duì)顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過程，它決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度。”這條定義揭示了整合營(yíng)銷傳播理論的核心，即顧客導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷傳播過程中要關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)。

1996年，湯姆·鄧肯和凱伍德認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是策略性的控制或影響所有相關(guān)的訊息，鼓勵(lì)企業(yè)組織與關(guān)系利益人的雙向?qū)υ挘枰詣?chuàng)造互惠的關(guān)系。這個(gè)定義首次提出了“關(guān)系利益人”的概念，強(qiáng)調(diào)了與消費(fèi)者、內(nèi)部員工、政府等建立互贏互惠的關(guān)系。

1998年，唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨夫婦對(duì)IMC所下的定義為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)可用來計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估與消費(fèi)者、客戶以及其他目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測(cè)量、可勸服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過程”。這個(gè)定義比較完整的包括了整合營(yíng)銷傳播相關(guān)的要點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了“商業(yè)過程”，并把整合營(yíng)銷傳播置于“戰(zhàn)略”的位置。

但是不管是怎樣積累深化，IMC的核心思想一直是以利益關(guān)系者為導(dǎo)向指導(dǎo)市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)各種傳播手段，以一致的、持續(xù)的形象向利益相關(guān)者傳遞品牌利好的訊息，建立品牌在利益相關(guān)者心目中的地位，從而更有效地達(dá)到產(chǎn)品品牌傳遞的目的。

3 海洋工程裝備行業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的思路

海洋工程裝備企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的目的是保證企業(yè)在目的、過程、目標(biāo)、行動(dòng)上的統(tǒng)一和一致，使企業(yè)不再受單一目標(biāo)的約束。并與企業(yè)所有接觸點(diǎn)的關(guān)系利益人，包括客戶、潛在客戶、影響者、政府、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者等保持一致性的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)任何一個(gè)部門、任何一個(gè)人都要負(fù)責(zé)在每一個(gè)接觸點(diǎn)傳播利好品牌的一致性品牌訊息，從而獲得客戶的忠誠度。

海洋工程裝備行業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的最終目的是為了在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占領(lǐng)一席之地，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于海洋工程裝備產(chǎn)品是一類技術(shù)含量高、資金占用量大的工業(yè)品，參與購買和購買過程都比一般消費(fèi)品復(fù)雜。在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)不僅需要把客戶、潛在客戶作為傳播對(duì)象，還需要考慮咨詢機(jī)構(gòu)、商、供應(yīng)商、政府等其他利益相關(guān)者，分階段實(shí)施企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播。

首先，需要對(duì)企業(yè)全體人員的認(rèn)知進(jìn)行整合，使全體人員樹立整合營(yíng)銷傳播觀念，使全體人員充分理解和認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷傳播觀念，并在以后的工作中能自覺貫徹整合營(yíng)銷傳播的思想。

其次，整合營(yíng)銷傳播是一項(xiàng)具體的操作戰(zhàn)術(shù)，需要有與此相對(duì)應(yīng)的組織構(gòu)架，保證傳播有序的執(zhí)行。因而需要建立一個(gè)跨職能部門確保品牌信息的一致性。

隨著海洋工程裝備行業(yè)的不斷健全和發(fā)展，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度越來越高。同時(shí)市場(chǎng)規(guī)范程度的增強(qiáng)，使得海洋工程裝備行業(yè)使用灰色營(yíng)銷的比例減少，產(chǎn)品價(jià)格成為主要的競(jìng)爭(zhēng)因素。因此，海洋工程裝備生產(chǎn)企業(yè)必須打造企業(yè)整體品牌，對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行整合，樹立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷可以將品牌形象本質(zhì)與目標(biāo)消費(fèi)者的工具進(jìn)行整合，從而達(dá)到品牌形象的良好傳播。

整合營(yíng)銷傳播的核心思想是“整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源”，企業(yè)營(yíng)銷過程中涉及客戶、潛在客戶、供應(yīng)商、雇員等等利益相關(guān)者。所以在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)需要對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行整合，包括產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)、政府、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、員工等。

最后，對(duì)海洋工程裝備行業(yè)傳播方式進(jìn)行整合，一般的傳播方式包括廣告?zhèn)鞑ァ⒅变N營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)交互使用多種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與相關(guān)利益者的互動(dòng)溝通，從而達(dá)到有效的營(yíng)銷整合的目的，最終實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。圖1為海洋工程裝備行業(yè)整合營(yíng)銷傳播實(shí)施思路。

4 海洋工程裝備行業(yè)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定

整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，營(yíng)銷傳播管理者需要了解利益相關(guān)者的需求，進(jìn)行有效的溝通，持續(xù)地制定適宜的對(duì)策，分階段的、有效的整合所有傳播活動(dòng)。因此，一個(gè)完整的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略要求企業(yè)通過對(duì)傳播觀念、傳播組織、傳播策略、傳播信息、傳播工具等內(nèi)外資源進(jìn)行整合，最終形成“一個(gè)形象，一個(gè)聲音”的品牌體系。圖2為海洋工程裝備行業(yè)IMC戰(zhàn)略實(shí)施模型圖。

圖2 海洋工程裝備行業(yè)IMC戰(zhàn)略實(shí)施模型

（1）傳播觀念整合

海洋工程裝備企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)首先需要在公司內(nèi)傳達(dá)整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)，樹立起全體人員對(duì)整合營(yíng)銷傳播觀念的認(rèn)知。首先，企業(yè)要制定以消費(fèi)者為中心的使命和目的。其次，整合營(yíng)銷傳播理念需要傳達(dá)到公司每一個(gè)員工，讓公司員工深刻理解整合營(yíng)銷觀念。最后，企業(yè)要明確實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)長(zhǎng)期并堅(jiān)持的過程，只有將整合營(yíng)銷觀念長(zhǎng)期的執(zhí)行，才能取得明確的效果。

（2）傳播組織整合

由于整合涉及企業(yè)內(nèi)外資源的全面協(xié)同，它要求是不僅僅是觀念上的認(rèn)知和改革，還需要執(zhí)行層面為其提供有力保障，建立跨職能部門?？缏毮懿块T要對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行全面的信息收集和分析；需要整合企業(yè)營(yíng)銷功能，協(xié)調(diào)傳播過程中所有可管理的部分；需要確保計(jì)劃的制訂和執(zhí)行，并嚴(yán)格遵守時(shí)間進(jìn)度。

（3）傳播目標(biāo)和策略整合

整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)和傳播營(yíng)銷傳播目標(biāo)存在很大的不同，需要把整體目標(biāo)的核心放在利益相關(guān)者上，而并非簡(jiǎn)單的公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上。

服務(wù)管理界曾把顧客決策過程分為4個(gè)階段，即信息收集階段、替代品評(píng)價(jià)、購買和消費(fèi)、購買后評(píng)價(jià)。海洋工程起重機(jī)行業(yè)同樣可以參照此劃分把海洋工程裝備購買過程的客戶決策分為4個(gè)階段：①信息篩選；②替代品評(píng)價(jià)；③使用階段；④績(jī)效評(píng)價(jià)。

（4）傳播工具整合

整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)原則是根據(jù)不同的傳播目的和不同的受眾群體，應(yīng)選擇不同的傳播工具。因此，海洋工程裝備行業(yè)要對(duì)各種營(yíng)銷傳播工具進(jìn)行系統(tǒng)性地整合，對(duì)各傳播工具之間進(jìn)行合理分配，達(dá)到效益最大化，并達(dá)到消費(fèi)者、企業(yè)雙贏的局面。海洋工程裝備行業(yè)在傳播工具的整合中，根據(jù)海洋工程裝備的特點(diǎn)，主要采用以人員推廣、直接營(yíng)銷、公共宣傳為主，以廣告和銷售促進(jìn)等策略為輔。

（5）傳播過程整合

傳播過程是指?jìng)鞑フ哌x擇加工信息，通過某種渠道傳遞給接收者并引起反應(yīng)的過程。華南船機(jī)對(duì)傳播過程的整合包括時(shí)間上的整合和空間上的整合。

從時(shí)間上看，采購企業(yè)對(duì)海洋工程裝備企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知都呈現(xiàn)出層次性，一般經(jīng)歷的過程是：收集資料、產(chǎn)生興趣、正式簽單、績(jī)效評(píng)價(jià)、重復(fù)購買這幾個(gè)階段。與此同時(shí)，采購企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)同也呈階梯上升的趨勢(shì)。從空間上看，海洋工程裝備企業(yè)要根據(jù)國內(nèi)、國外不同的客戶群體制定出有差異的營(yíng)銷產(chǎn)品組合，但要確保和公司營(yíng)銷傳播策略方式的一致性，提高公司實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的效果。

（6）傳播與營(yíng)銷整合

長(zhǎng)期以來，企業(yè)只是把營(yíng)銷傳播看成是營(yíng)銷組合中的一個(gè)元素，其主要任務(wù)是向消費(fèi)者傳遞有關(guān)的營(yíng)銷信息，在很大程度上營(yíng)銷傳播與其他營(yíng)銷要素被看成是相互分割的一個(gè)獨(dú)立組合。但在整合營(yíng)銷傳播體系中，營(yíng)銷已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的交易，營(yíng)銷過程就是傳播過程，需要把營(yíng)銷和傳播經(jīng)過整合成為一體。

海洋工程裝備企業(yè)應(yīng)將各種營(yíng)銷活動(dòng)加以協(xié)調(diào)，形成一個(gè)一致性的整體，這一過程的重點(diǎn)是尋找公司與相關(guān)利益群體間的接觸點(diǎn)。海洋工程裝備企業(yè)的品牌定位應(yīng)從開發(fā)階段、銷售進(jìn)入階段、提案階段、招標(biāo)階段、談判階段、工程實(shí)施階段、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要素進(jìn)行整合，其中的每一個(gè)要素都是重要的傳播工具，并且都是與利益相關(guān)者重要的接觸點(diǎn)。營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬國強(qiáng).工業(yè)品的整合營(yíng)銷傳播[J].企業(yè)改革與管理，2008（8）：68-69.

[2]張廣欽.關(guān)于進(jìn)軍海工裝備市場(chǎng)的思考與對(duì)策[J].上海造船，2011（1）：55-58.

整合營(yíng)銷傳播的理解范文第2篇

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播;廣告宣傳;農(nóng)夫山泉

中圖分類號(hào):F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。近幾年來,整合營(yíng)銷傳播理論在中國得到了廣泛的傳播,得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。

一、整合營(yíng)銷傳播的含義和特點(diǎn)

(一)整合營(yíng)銷傳播的含義。美國廣告公司協(xié)會(huì)(4As)是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”

美國的唐?E?舒爾茨教授作為整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者,根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究,并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,將整合營(yíng)銷傳播定義為:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng),它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制,因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在價(jià)值。

(二)整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

1、以消費(fèi)者為中心,建立良好的溝通交流。4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,必須以滿足消費(fèi)者的需求為目的,一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫,奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

2、建立醒目的品牌個(gè)性,信息傳播以“一個(gè)聲音”為主。建立一個(gè)突出的、整體的、醒目的品牌個(gè)性,以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同。整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說,這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

3、注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機(jī)會(huì)。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用,廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

二、“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳策略

在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的形象廣為人知,并能夠深入人心,千方百計(jì)運(yùn)用各種廣告宣傳手段。每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉,消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經(jīng)典的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。廣告中是一幅非常美麗的淳樸的千島湖的風(fēng)景畫面,青山綠水,又重點(diǎn)突出純凈的湖水,接著是幾個(gè)非常富有人情味的人物描寫,然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫了一個(gè)農(nóng)家小孩飲用了湖水后非常甜蜜、純真的微笑,最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”?！稗r(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位,感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸自然向往自然的心理需求,引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此,在如今鋼筋水泥混凝土的城市森林中,農(nóng)夫山泉的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。

另一則廣告為“課堂篇”:一女生上課時(shí)因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動(dòng)瓶蓋引起了“嘭嘭”聲,受了驚,老師告誡其“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”,這更使一些上課愛搞小動(dòng)作、惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切,從而對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。用此小計(jì),傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息,將無聲之水變成有聲,揭示了產(chǎn)品包裝的吸引力,響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用,引起了青少年消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。

在飲用水品牌大戰(zhàn)越來越激烈的情況下,農(nóng)夫山泉又適時(shí)推出了理性訴求廣告,提出“常喝天然弱堿性水有益健康”的觀念,通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比、水源地展示,引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。尤其是其他的品牌飲用水還在強(qiáng)調(diào)“純凈”的時(shí)候,農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過“有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運(yùn)工”這樣的廣告語,向消費(fèi)者透露這樣的信息:農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。面對(duì)越來越理性的消費(fèi)者,這樣的理念無疑更能切入他們的內(nèi)心需要。

在商業(yè)廣告泛濫的今天,農(nóng)夫山泉也結(jié)合社會(huì)上的重大活動(dòng)和事件,積極參與社會(huì)公益事業(yè),適時(shí)推出了公共關(guān)系廣告宣傳活動(dòng)?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持。從現(xiàn)在起,購買一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢。”伴隨著奧運(yùn)冠軍頗具親和力的笑臉,這個(gè)廣告滲透在我們的生活中。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧,這個(gè)策劃在眾企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。如果支持奧運(yùn)是“錦上添花”,那么農(nóng)夫山泉后來針對(duì)貧困山區(qū)孩子體育器材、學(xué)習(xí)和生活的“一分錢工程”就是“雪中送炭”了。廣告片以紀(jì)實(shí)的手法,讓山區(qū)孩子們渴望的眼睛和質(zhì)樸的聲音,深深感染了每個(gè)觀眾的內(nèi)心。

現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”,關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對(duì)于企業(yè)會(huì)賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會(huì)之公器,在擁有一定的知名度以后,只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí),企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度才會(huì)得到提升。

農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)上的王者地位,歸功于其獨(dú)特的營(yíng)銷傳播概念,從感性到理性的一環(huán)套一環(huán)的廣告策略,以及恰到好處的公共關(guān)系活動(dòng)及宣傳,使人不得不嘆服其整合營(yíng)銷傳播的高明之處。

三、中國企業(yè)整合營(yíng)銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

(一)發(fā)展現(xiàn)狀?！罢蠣I(yíng)銷”,作為一種舶來的新型營(yíng)銷理論和模式對(duì)許多營(yíng)銷人士來講并不陌生,越來越多的企業(yè)開始注意到整合營(yíng)銷并付諸行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播思想,已經(jīng)得到了市場(chǎng)的普遍認(rèn)同,并成為一種具有影響力的新型理論。然而,盡管多年來中國企業(yè)紛紛對(duì)其趨之若鶩,但能為人所稱道的成功案例卻不多。

目前,許多企業(yè)仍然奉行推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念,這與以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相悖的。這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)認(rèn)為,消費(fèi)者只是企業(yè)賺取利潤(rùn)的對(duì)象,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),無非是企業(yè)以各種方式勸說消費(fèi)者實(shí)施購買行為的過程。這種落后的營(yíng)銷觀念顯然難以適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在一些大型企業(yè)的營(yíng)銷過程中,各個(gè)部門各自為政,統(tǒng)籌協(xié)作性較弱,使得有限的促銷費(fèi)用得不到有效的使用。銷售部、廣告部、公共關(guān)系部等各執(zhí)一詞,認(rèn)為只有他們的工作才能真正解決問題。因此,許多企業(yè)的營(yíng)銷決策,常常是“一個(gè)蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門,使得人力、物力、財(cái)力都無法發(fā)揮最大效率。

另外,由于各部門之間互不了解,缺乏協(xié)調(diào),當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候,往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商,忽略了整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施。在全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播任重而道遠(yuǎn)。

(二)對(duì)策。鑒于以上現(xiàn)狀,中國企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體實(shí)踐可以從以下方面進(jìn)行:

首先,樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者需要進(jìn)行。整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理,必須使用整合營(yíng)銷傳播,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺,形成縱深的立體促銷計(jì)劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺、引導(dǎo)其感覺的信息,提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式,企業(yè)需要各環(huán)節(jié)、各部門之間協(xié)調(diào)運(yùn)作,進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化,才能使企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大效用,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。同時(shí),要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部和外部之間的關(guān)系,在國內(nèi)、國際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作,走規(guī)?；缆?。

其次,優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同,使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、產(chǎn)品定位、員工行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致。企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)。因此,實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。

第三,充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段,如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段了解什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品,建立完整的消費(fèi)者資料庫,從而建立與消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系,使品牌忠誠成為可能;運(yùn)用各種傳播手段時(shí),必須傳播一致的品牌形象。要從建立消費(fèi)者資料庫開始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系,從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度,在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

正如整合營(yíng)銷傳播理論的權(quán)威唐?舒爾茨所言,“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多,對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多,以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多,我們對(duì)怎樣去開展傳播活動(dòng)就知道的越少。就未來而言,重要的不是去開展整合營(yíng)銷傳播或整合傳播甚至整合,而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客,并知道如何經(jīng)營(yíng)。此外,我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此,我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止;最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對(duì)我而言,這才是整合傳播和整合營(yíng)銷傳播的未來”。

在我國,整合營(yíng)銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式,我國企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論時(shí),決不能照搬所謂的模式,要充分考慮自身的特點(diǎn),結(jié)合實(shí)際情況,然后加以改進(jìn)。相信我國的企業(yè)能夠找到一條更適合自己的整合營(yíng)銷傳播的渠道和方法。

(作者單位:陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):

[1]李建峰.市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)實(shí)務(wù)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007.

[2]尚徐光.廣告原理與實(shí)務(wù)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2006.

[3]唐?舒爾茨.整合營(yíng)銷傳播[M].北京:中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2007.

整合營(yíng)銷傳播的理解范文第3篇

Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.

關(guān)鍵詞： 整合營(yíng)銷傳播；傳媒行業(yè)；金誠傳媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

當(dāng)克隆產(chǎn)品越來越多、市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價(jià)格戰(zhàn)的獲利越來越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開發(fā)日益艱難的時(shí)候，整合營(yíng)銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)上尋求立足之地。

2011年以來，自媒體和眾多新興移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠傳媒公司的經(jīng)營(yíng)情況步入營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的停滯期。面對(duì)大環(huán)境的改變，金誠傳媒引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷策略來幫助公司的發(fā)展，但在運(yùn)用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進(jìn)。

1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠傳媒客戶群體分析

1.1 我國傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國傳媒業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。首先，市場(chǎng)潛力巨大，新進(jìn)入者增加。隨著新興媒體的增長(zhǎng)，數(shù)字化時(shí)代的便捷喚起了人們對(duì)廣告、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場(chǎng)的新進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊(duì)伍不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)信息化的時(shí)代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤(rùn)越來越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對(duì)傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠傳媒客戶群體分析 蘇州金誠傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)理念是“堅(jiān)定傳媒運(yùn)營(yíng)道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造價(jià)值”。金誠傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運(yùn)作、廣告、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優(yōu)勢(shì)所在。

對(duì)于金誠傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費(fèi)者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣有所不同。具體如表1所示。

2 金誠傳媒整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 平面期刊 金誠傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營(yíng)銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值為目的的營(yíng)銷方式。另一本俏麗Style雜志是優(yōu)雅女人的時(shí)尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時(shí)尚專案，為25-35歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營(yíng)銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時(shí)將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計(jì)師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對(duì)期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。

2.2 公關(guān)企劃 金誠傳媒擁有一支高效的企劃團(tuán)隊(duì)，公司于整合營(yíng)銷傳播模式開始實(shí)施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會(huì)”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢(shì)品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺(tái)。優(yōu)品會(huì)基于媒體優(yōu)勢(shì)每年與眾多實(shí)力機(jī)構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動(dòng)幾十場(chǎng)。

2013年10月金誠傳媒公司運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播為無錫萬科舉辦了一場(chǎng)高端主題酒會(huì)，該酒會(huì)從創(chuàng)意方向便開始運(yùn)用整合的思維。整合營(yíng)銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時(shí)公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用高端主題酒會(huì)便加入不少傳播方式，具體的實(shí)施周期如表2所示。

除了優(yōu)品會(huì)以外，金誠傳媒還設(shè)有獨(dú)立的金誠品牌設(shè)計(jì)制作工作室和金誠移動(dòng)全案整合營(yíng)銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會(huì)展策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國移動(dòng)蘇州市場(chǎng)落地的全案策劃、設(shè)計(jì)和媒介選擇的唯一認(rèn)定團(tuán)隊(duì)。

2.3 廣告 金誠傳媒的廣告在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對(duì)廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以開拓產(chǎn)品市場(chǎng)；在廣告受眾上擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報(bào)媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠傳媒在廣告中的整合營(yíng)銷傳播具體形式和特征如表3所示。

3 金誠傳媒整合營(yíng)銷傳播中存在的問題

3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠傳媒雖然已經(jīng)明確引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播，但企業(yè)的營(yíng)銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無法完全掌握的情況，每個(gè)部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實(shí)施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個(gè)專門管理企業(yè)營(yíng)銷策略的部門。這使得公司在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營(yíng)銷傳播方案不能落到實(shí)處。

3.2 整合營(yíng)銷傳播手段分散，IMC團(tuán)隊(duì)與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營(yíng)銷手段整合的觀念。這使得整合營(yíng)銷傳播在活動(dòng)執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對(duì)客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長(zhǎng)期效益。

另外，金誠傳媒在進(jìn)行任何公司活動(dòng)時(shí)都需要有廣告商的參與，金誠傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠傳媒在活動(dòng)實(shí)施的過程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進(jìn)行，在意見出現(xiàn)分歧時(shí)，也缺少了說服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。

3.3 數(shù)據(jù)庫建設(shè)不完善，削弱了整合營(yíng)銷傳播效果 金誠傳媒雖然引進(jìn)了數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，但在實(shí)際使用中只是簡(jiǎn)單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時(shí)無法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對(duì)比分析中無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價(jià)值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠傳媒整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的對(duì)策

4.1 樹立整合營(yíng)銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠傳媒要注重營(yíng)銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營(yíng)銷活動(dòng)中的整合營(yíng)銷傳播不是一種活動(dòng)、一個(gè)行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營(yíng)銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對(duì)員工的培養(yǎng)上，可以采用營(yíng)銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會(huì)議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進(jìn)媒體整合營(yíng)銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項(xiàng)機(jī)制中。③金誠傳媒需要一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷傳播的IMC部門，該部門應(yīng)是一個(gè)跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，完善整合營(yíng)銷傳播形式。

4.2 積極運(yùn)用新興媒體，構(gòu)建IMC信息溝通渠道 金誠傳媒光靠目前的營(yíng)銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營(yíng)銷傳播。同時(shí)要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時(shí)性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。另外，金誠傳媒要構(gòu)建獨(dú)立便捷的整合營(yíng)銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時(shí)性，通過不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫建設(shè) 目前，金誠傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫需要改進(jìn)，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場(chǎng)情況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測(cè)定整合營(yíng)銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會(huì)利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時(shí)對(duì)公司制定的整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行修正和豐富。

在數(shù)據(jù)庫的管理上，金誠傳媒的專職人員要針對(duì)不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對(duì)不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯(cuò)性，保持長(zhǎng)期的合作。

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[3]雷鳴，匡聰，譚玉婷.“新媒渠”：基于整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)新模式[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，14（4）.

整合營(yíng)銷傳播的理解范文第4篇

[關(guān)鍵詞]旅游目的地意象；江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；整合營(yíng)銷傳播；IPA

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2013）09-0053-08

引言

旅游目的地意象（tourism destination image，TDI）指人們對(duì)旅游目的地觀念、想法和印象的集合，在旅游者對(duì)目的地的選擇與決策中扮演重要角色，相關(guān)研究始于亨特（Hunt）。旅游目的地意象是現(xiàn)代旅游研究的熱點(diǎn)命題，是旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)分析的重要工具。目前，已有不少研究結(jié)合案例對(duì)旅游目的地意象靜態(tài)特征加以分析，但關(guān)于旅游目的地意象動(dòng)態(tài)過程的研究仍進(jìn)展緩慢。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析旅游目的地意象傳播機(jī)制，能夠?yàn)楦玫貭I(yíng)造和傳播旅游目的地意象提供直接幫助。

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是我國代表性旅游目的地之一。經(jīng)過多年發(fā)展，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)整體旅游意象已趨于穩(wěn)定。本文在質(zhì)性歸納的基礎(chǔ)上編制調(diào)查問卷，在近萬名居民中開展調(diào)查，采用“重要性一績(jī)效”分析（importance-performance analysis，IPA）工具，分析兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)（周莊和烏鎮(zhèn)）旅游目的地意象傳播特征，探索旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播的理論和技術(shù)方法，為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象整合營(yíng)銷傳播提供策略建議。

1 研究綜述：旅游視野中的整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播（integrated

marketingcommunication，IMC）理論誕生于20世紀(jì)90年代，主張通過一整套營(yíng)銷傳播計(jì)劃，充分認(rèn)識(shí)并綜合使用多種傳播手段（廣告、促銷、公關(guān)等），向目標(biāo)市場(chǎng)提供清晰、連貫的信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果最大化。整合營(yíng)銷傳播是在傳播高度復(fù)雜化和市場(chǎng)高度固化的環(huán)境中發(fā)展而來，以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切傳播形式、尋求協(xié)同優(yōu)勢(shì)、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長(zhǎng)期效果是IMC的核心內(nèi)涵。合理構(gòu)建服務(wù)結(jié)構(gòu)，提升資訊收集、分析能力，加大服務(wù)提供中的戰(zhàn)略功能，是現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵。近年來，整合營(yíng)銷傳播研究領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出諸如“創(chuàng)意傳播管理（creativecommunication management，CCM）”等突破性理論框架，但建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐评砗拖鑼?shí)的數(shù)據(jù)支撐基礎(chǔ)上的實(shí)證研究仍較匱乏。

旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，旅游目的地信息不僅結(jié)構(gòu)復(fù)雜、形式多元，且具有動(dòng)態(tài)性、多節(jié)點(diǎn)性和組合性特征。旅游信息傳播是一個(gè)復(fù)雜的心理過程和社會(huì)過程，是由傳播者、信息、媒介、受眾四大要素相互聯(lián)系、相互影響、相互作用構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)。隨著新媒體蓬勃發(fā)展，旅游目的地意象信息的傳播、接收方式處于急速變革之中，為旅游目的地營(yíng)銷帶來新的挑戰(zhàn)。在旅游目的地營(yíng)銷中，大眾媒體、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、旅行商乃至旅游者共同參與旅游目的地意象信息的接收、篩選、加工和傳播。旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播就是要通過一套完整的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各類旅游目的地意象信息源，根據(jù)其營(yíng)銷傳播媒介特征和潛在旅游者信息接收習(xí)慣，在各類傳播媒介有針對(duì)性地投放旅游目的地意象信息，通過媒介與內(nèi)容的雙重整合，實(shí)現(xiàn)旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播的效率最大化。目前，該領(lǐng)域中的理論探討、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)型研究成果較多，結(jié)合案例開展的實(shí)證性、預(yù)測(cè)性研究較少。本文結(jié)合兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)案例，采用一種改良的復(fù)合IPA工具，探索TDI整合營(yíng)銷傳播方法。

2 研究方法：“重要性-績(jī)效”分析（IPA）

“重要性-績(jī)效”分析最早出現(xiàn)于1977年，此后在旅游研究中獲得廣泛應(yīng)用。IPA方法能夠幫助研究者更好地理解旅游者實(shí)際看法，對(duì)旅游行業(yè)管理者和相關(guān)部門進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，從而有針對(duì)性地促進(jìn)營(yíng)銷工作逐步完善。一般而言，IPA方法的實(shí)施步驟包括：①確定所要考核的觀測(cè)變量和考核分值范圍。②分別確立各觀測(cè)變量的重要性（I）及其表現(xiàn)（P）的分值，畫出標(biāo)有刻度的IP圖。③分別求出觀測(cè)變量重要性及其表現(xiàn)各自總的平均數(shù)（grand mean）或中值（median），并且找出以上兩個(gè)平均數(shù)（或中值）在IP圖中的確切交叉點(diǎn)。然后，基于該交叉點(diǎn)進(jìn)一步畫出一個(gè)十字架，縱橫軸代表的是重要性軸（I軸），橫軸代表的是績(jī)效軸（P軸），此時(shí)IP圖的4個(gè)象限便清晰地顯示出來。④分別將各觀測(cè)變量根據(jù)其重要性和績(jī)效，逐一地定位在4個(gè)象限相應(yīng)的位置。⑤對(duì)4個(gè)象限的觀測(cè)變量的解釋如圖1a：第Ⅰ象限為高/高區(qū)域，可解釋為重點(diǎn)突出，成效顯著，相應(yīng)的對(duì)策為繼續(xù)努力；第Ⅱ象限為低/高區(qū)域，可解釋為重要性不高，但成效顯著，相應(yīng)的建議為不要刻意追求，適宜順其自然；第Ⅲ象限為低/低區(qū)域，可解釋為表現(xiàn)不好，但重要性低，建議列入“低優(yōu)先”事項(xiàng)；第Ⅳ象限為高/低區(qū)域，可解釋為重要性高，但表現(xiàn)差，對(duì)策建議為聚焦此處，下一步需重點(diǎn)改進(jìn)。

事實(shí)上，IPA方法所隱含的信息遠(yuǎn)未被充分挖掘使用，研究結(jié)合TDI整合營(yíng)銷傳播，嘗試對(duì)IPA方格圖進(jìn)行改良，采用改良后的IPA方格圖（圖1b和圖1c），對(duì)TDI要素吸引力（績(jī)效）和重要性、TDI信息來源的感知強(qiáng)度（績(jī)效）和感知效果進(jìn)行復(fù)合分析。

3 研究思路、數(shù)據(jù)來源與分析結(jié)果

3.1 研究思路

在TDI研究中，不少學(xué)者對(duì)非結(jié)構(gòu)化方法與結(jié)構(gòu)化方法進(jìn)行了比較，結(jié)論普遍認(rèn)為，將結(jié)構(gòu)化方法與非結(jié)構(gòu)化方法結(jié)合起來，有助于加深對(duì)TDI這一抽象事物的理解分析。本文采用從非結(jié)構(gòu)化到結(jié)構(gòu)化、從定性分析到定量分析、由開放到收斂的歸納法確定兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI主要屬性指標(biāo)。全文技術(shù)路線如下：①對(duì)兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游者分別進(jìn)行焦點(diǎn)組訪談，邀請(qǐng)旅游者共同探討其旅游體驗(yàn)；②對(duì)所獲訪談資料進(jìn)行內(nèi)容分析，獲取旅游目的地意象的關(guān)鍵信息；③結(jié)合上述關(guān)鍵信息，采用德爾菲法（Delphi method）確定調(diào)查變量，編制結(jié)構(gòu)化量表；④開展江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象問卷調(diào)查；⑤采用“重要性一績(jī)效”分析探索江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播的理論方法；⑥根據(jù)旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播理論方法，為兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)提供旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播策略。

3.2 數(shù)據(jù)來源

首先，研究者采用焦點(diǎn)組訪談，邀請(qǐng)兩組旅游者在輕松、平等的環(huán)境下口頭描述兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象。內(nèi)容分析顯示，在兩組旅游者（16人）的描述中，有21個(gè)關(guān)鍵詞被反復(fù)提出：江南（32次）、水鄉(xiāng)（30次）、歷史（26次）、建筑（24次）、休閑（22次）、民俗（18次）、活動(dòng)（17次）、節(jié)慶（16次）、娛樂（14次）、文物（14次）、規(guī)模（13次）、文化（12次）、環(huán)境（12次）、特產(chǎn)（11次）、住宿（10次）、餐飲（9次）、完整（8次）、傳說（8次）、生活（6次）、連接（5次）、設(shè)施（4次）。根據(jù)專家意見對(duì)上述21個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理，經(jīng)歸類提煉后，21個(gè)關(guān)鍵詞被修正為16個(gè)調(diào)查變量，即：面積規(guī)模、空間結(jié)構(gòu)、內(nèi)部完整、江南文脈、古跡歷史、風(fēng)水建筑、生活方式、生態(tài)環(huán)境、名人傳說、民俗風(fēng)情、節(jié)事活動(dòng)、地方特產(chǎn)、娛樂方式、住宿條件、特色餐飲、休閑設(shè)施。隨后，研究者對(duì)3組潛在旅游者進(jìn)行訪談，根據(jù)對(duì)訪談資料的內(nèi)容分析確定目標(biāo)受眾對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的信息來源，其中，電視廣告、電視新聞、電視欄目、電臺(tái)廣告、電臺(tái)欄目、巴士廣告、墻體廣告、報(bào)紙欄目、期刊雜志、網(wǎng)絡(luò)論壇、旅游網(wǎng)站、個(gè)人博客、搜索引擎、QQ群聊等、親友推薦、旅行社推銷16個(gè)調(diào)查變量納入問卷。

在調(diào)查問卷中，TDI要素測(cè)量包括16（變量）×2（重要性、吸引力）=32個(gè)調(diào)查指標(biāo)，TDI來源測(cè)量也包括16（變量）×2（信息強(qiáng)度、感知效果）=32個(gè)調(diào)查指標(biāo)，每個(gè)調(diào)查指標(biāo)均采用一個(gè)5點(diǎn)式李克特量表加以測(cè)量，以獲取復(fù)合IPA分析所需的全部數(shù)據(jù)。正式調(diào)查采用滾雪球抽樣。調(diào)查前，對(duì)810名旅游管理專業(yè)在校大學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，詳細(xì)介紹此次調(diào)查的方法，要求每名調(diào)查人員都能熟悉調(diào)查指標(biāo)的具體涵義，以便在調(diào)查對(duì)象無法理解調(diào)查指標(biāo)時(shí)予以準(zhǔn)確解釋。在正式調(diào)查中，本研究采取嚴(yán)格措施控制調(diào)查過程：①制定階段性調(diào)查任務(wù)，分期管控，確保各階段調(diào)查質(zhì)量；②要求全部調(diào)查均在調(diào)查者生源地開展，適當(dāng)控制樣本的地理分布；③要求全部調(diào)查對(duì)象均為調(diào)查者親友，通過調(diào)查者與調(diào)查對(duì)象間的親屬關(guān)系保證所有指標(biāo)均被充分理解或解釋。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷12150份，回收有效問卷9365份（77.08%）。對(duì)有效問卷進(jìn)行信度分析，TDI信息來源的重要性（信息強(qiáng)度）、績(jī)效（感知效果）、TDI要素指標(biāo)的重要性（信息強(qiáng)度）、績(jī)效（感知效果）共4個(gè)部分的Cronbach's僅系數(shù)分別為：0.866、0.870、0.835、0.832，問卷具有良好的內(nèi)部一致性，具有較高的信度。

3.3 分析結(jié)果

3.3.1 TDI信息來源的IPA分析

在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI信息來源中（表1），信息強(qiáng)度指標(biāo)分值從3.0646至3.2867不等，顯示各類傳播媒介在傳播強(qiáng)度方面存在一定差異。其中，TDI傳播強(qiáng)度較大的信息來源（前四位）為：旅游網(wǎng)站、旅行社推銷、網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ群聊等（即時(shí)通訊工具），而強(qiáng)度較小的TDI信息來源（后四位）則包括：墻體廣告、電臺(tái)欄目、電視新聞、個(gè)人博客。這表明，各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及旅行社推銷在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游傳播中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，向潛在旅游者提供了大量、豐富的旅游目的地意象信息；相對(duì)而言，墻體廣告、電臺(tái)欄目、電視新聞、個(gè)人博客等傳媒受制于前期市場(chǎng)操作和媒體自身屬性，傳播旅游地意象信息較少，對(duì)潛在市場(chǎng)的影響較小。在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI信息來源中（表1），感知效果指標(biāo)分值從3.0820至3.2966不等，顯示各類傳播媒介的實(shí)際感知效果同樣存在差異。其中，傳播效果好的信息來源（前四位）是旅游網(wǎng)站、親友推薦、巴士廣告、個(gè)人博客；傳播效果較差的信息來源（后四位）為墻體廣告、報(bào)紙欄目、搜索引擎、電臺(tái)欄目。這表明，在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播中，網(wǎng)站、巴士等信息傳媒兼具信息內(nèi)容口碑化和傳播媒介便利性等優(yōu)勢(shì)特征，向潛在旅游市場(chǎng)提供了高可信度的目的地信息服務(wù)，形成較好的實(shí)際傳播效果；而報(bào)紙欄目、電臺(tái)欄目、搜索引擎等傳播媒介則常常被潛在旅游者作為“軟廣告”加以對(duì)待，在實(shí)際傳播中可信度低、效果較差。除此之外，現(xiàn)階段相關(guān)墻體廣告不多，在TDI傳播中實(shí)際效果不佳?？傮w來看，當(dāng)前江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播側(cè)重使用與公眾口碑密切相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體，而無論是從實(shí)際到達(dá)潛在旅游者的信息強(qiáng)度看，還是從對(duì)潛在旅游市場(chǎng)的實(shí)際傳播效果看，電視、電臺(tái)、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播方面均表現(xiàn)欠佳。

3.3.2 TDI屬性要素的IPA分析

在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素中（表2），重要性指標(biāo)分值從3.0682至3.3896不等，這表明，對(duì)潛在旅游者來說，各類TDI屬性要素的重要性存在一定差異。其中，較重要的TDI屬性要素（前四位）是：建筑風(fēng)水、文物古跡、地方特產(chǎn)、休閑設(shè)施，而較次要的TDI屬性要素（后四位）是：面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動(dòng)。這進(jìn)一步表明，潛在市場(chǎng)將建筑、風(fēng)水、文物、古跡視為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游目的地意象的關(guān)鍵特征，并十分重視當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和休閑設(shè)施情況；相對(duì)來說，潛在旅游者對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)等空間要素不太重視，對(duì)當(dāng)?shù)厣罘绞胶凸?jié)事活動(dòng)的重視程度同樣不足。在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素中（表2），吸引力指標(biāo)分值從3.1941至3.4240不等，顯示TDI各類屬性的吸引力也有所差異。其中，吸引力較大（前四位）的TDI屬性要素依次為：生態(tài)環(huán)境、建筑風(fēng)水、文物古跡、娛樂設(shè)施，吸引力較?。ê笏奈唬┑腡DI屬性要素則包括：面積規(guī)模、節(jié)事活動(dòng)、生活方式、分區(qū)連通。這說明，對(duì)潛在市場(chǎng)來說，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的建筑、文物等傳統(tǒng)要素和環(huán)境、娛樂等新興要素的吸引力，要遠(yuǎn)大于其規(guī)模、分區(qū)等空間要素以及節(jié)事、生活方式等精神要素?？偠灾瑵撛谑袌?chǎng)對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素的重要性和吸引力打分情況表明，目前江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游吸引力主要體現(xiàn)在其景觀、建筑、功能等具象層面，而非其空間結(jié)構(gòu)、文化內(nèi)涵等抽象層面。

3.3.3 TDI傳播的復(fù)合IPA分析

研究隨后將以上數(shù)據(jù)納入復(fù)合IPA分析，所得復(fù)合IPA方格圖見圖2。

從TDI信息來源看，旅游網(wǎng)站、親友推薦、網(wǎng)絡(luò)論壇、旅行社推銷處于第Ⅰ象限，特征為重要性高、效果好，是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)可資持續(xù)使用的TDI傳播手段；個(gè)人博客、電臺(tái)廣告、電視新聞、巴士廣告處于第Ⅱ象限，特征為重要性低但效果好，宜作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI輔助傳播手段配合使用；電視廣告、搜索引擎、電臺(tái)欄目、墻體廣告、報(bào)紙欄目處于第Ⅲ象限，特征為重要性較低、效果較差，不宜優(yōu)先選為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播手段；電視欄目、期刊雜志、QQ群聊等處于第Ⅳ象限，特征為重要性高但效果差，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播需繼續(xù)重點(diǎn)對(duì)其加以改進(jìn)使用。從TDI屬性要素看，江南文脈、文物古跡、建筑和風(fēng)水、生態(tài)環(huán)境、地方特產(chǎn)、娛樂設(shè)施、餐飲條件、休閑設(shè)施處于第1象限，特征為吸引力大、重要性高，是蘇州園林TDI傳播需繼續(xù)重點(diǎn)呈現(xiàn)的內(nèi)容；面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動(dòng)、住宿設(shè)施處于第Ⅲ象限，特征為吸引力較小、重要性較低，不宜作為TDI傳播的重點(diǎn)內(nèi)容；民俗風(fēng)情、名人傳說、內(nèi)部完整處于第Ⅳ象限，特征為吸引力較低、重要性較高，是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播需注重改善的主要方面。

3.3.4 TDI傳播的復(fù)合IPA定位

根據(jù)對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI的復(fù)合IPA分析結(jié)果，對(duì)各象限戰(zhàn)略定位見圖3。

第1象限（持續(xù)投入：跨媒體信息整合傳播）：對(duì)旅游網(wǎng)站、親友推薦、網(wǎng)絡(luò)論壇、旅行社推銷等傳播媒體進(jìn)行持續(xù)投入，重點(diǎn)傳播江南文脈、文物古跡、建筑和風(fēng)水、生態(tài)環(huán)境、地方特產(chǎn)、娛樂設(shè)施、餐飲條件、休閑設(shè)施等TDI信息，根據(jù)媒體類型、信息類型和傳播特征，整合媒體平臺(tái)和意象信息，提高TDI跨媒體傳播的實(shí)際效果。第Ⅱ象限（保持關(guān)注：泛信息媒體輔助傳播）：保持在個(gè)人博客、電臺(tái)廣告、電視新聞、巴士廣告等媒體投放非特定TDI信息，利用好這些媒體覆蓋面廣、滲透性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。第Ⅲ象限（逐步退出：次要媒體、信息回避）：逐步退出電視廣告、搜索引擎、電臺(tái)欄目、墻體廣告、報(bào)紙欄目等低績(jī)效傳播平臺(tái)，減少對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動(dòng)、住宿設(shè)施等方面TDI信息的傳播。第Ⅳ象限（加大投入：重要媒體、信息改善）：持續(xù)增加對(duì)電視欄目、期刊雜志、QQ群等3類媒體的傳播投入，對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的民俗風(fēng)情、名人傳說、內(nèi)部完整等進(jìn)行不遺余力地介紹、宣傳。

4 整合與提升：旅游目的地意象營(yíng)銷傳播

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象復(fù)合“重要性一績(jī)效”分析為整合旅游目的地意象傳播媒介與內(nèi)容，提升旅游目的地意象營(yíng)銷傳播績(jī)效提供了依據(jù)，研究結(jié)合各類傳媒屬性和TDI信息特征，為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)“旅游地意象整合營(yíng)銷傳播（TDI-IMC）”提供策略（表3）。

整合營(yíng)銷傳播的理解范文第5篇

任何現(xiàn)象，一旦學(xué)術(shù)界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來；隨著各種雜志上，對(duì)該現(xiàn)象研究性、學(xué)術(shù)性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時(shí)髦話語”，時(shí)時(shí)被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識(shí)”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。

在很大程度上，“整合”正在成為營(yíng)銷界的這樣一種“時(shí)髦話語”——如果沒有“整合”的裝點(diǎn)，文案仿佛就會(huì)頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒了底氣，企業(yè)也似乎落后了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一截。學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、廣告、咨詢公司，隨著越來越多的談?wù)摗罢稀钡暮暾摪l(fā)表?！罢稀痹谌藗冃哪恐械牡匚辉缫巡皇恰艾F(xiàn)代營(yíng)銷方法論”那么簡(jiǎn)單，而成了一種先進(jìn)的標(biāo)志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標(biāo)。

國內(nèi)某行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)甚至大動(dòng)干戈，成立了“整合營(yíng)銷傳播部”，宣稱自己是中國第一家也是目前為止唯一一家（可見“整合”之難?。?duì)品牌實(shí)施真正意義上整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)。

把“整合”當(dāng)成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)，可見在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。

我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對(duì)整合的集體無意識(shí)中拯救出來。

“整合”不應(yīng)該是時(shí)髦話語；不應(yīng)該是標(biāo)榜先進(jìn)的標(biāo)簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營(yíng)銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進(jìn)的方法論。

那么，整合營(yíng)銷營(yíng)銷傳播究竟應(yīng)該怎樣理解？上文提到，它是一種當(dāng)前先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過充分的市場(chǎng)研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運(yùn)用各種技巧，向目標(biāo)客戶（市場(chǎng)）提供這一價(jià)值并同時(shí)傳遞有關(guān)這一價(jià)值的信息的方法和技巧。

對(duì)這一解釋的理解，有三個(gè)重點(diǎn)：

1、 整合營(yíng)銷傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶價(jià)值。客戶價(jià)值的定義至少包括兩個(gè)步驟：首先確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，其次確認(rèn)為該細(xì)分市場(chǎng)提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。在企業(yè)的客戶價(jià)值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營(yíng)銷傳播（如果算得上的話）都無法做到整合。

2、 “整合”的基礎(chǔ)是企業(yè)固有的資源，無論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”。

3、 整合營(yíng)銷傳播不但向目標(biāo)市場(chǎng)提供價(jià)值，同時(shí)也通過各種綜合的渠道傳遞有關(guān)這一價(jià)格提供活動(dòng)的信息。

二、靈活地看待“整合”

“整合”作為一種先進(jìn)的方法論，對(duì)它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)常可以看到一些廣告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁的整合營(yíng)銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的方方面面?？瓷先鈩?shì)恢弘，令人一時(shí)難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場(chǎng)，認(rèn)為只有面面俱到的營(yíng)銷傳播才是整合，少做了哪點(diǎn)都不完整。

前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對(duì)不是面面俱到。具體而言，“整合”應(yīng)該是以高效提供客戶價(jià)值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案。整合決不是簡(jiǎn)單地全體出動(dòng)，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時(shí)機(jī)地實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力突破，才是“整合”的最佳境界。

娃哈哈在很多人看來，也許不是整合營(yíng)銷傳播理論的好學(xué)生，因?yàn)樗瓷先ゲ]有老老實(shí)實(shí)地實(shí)施“整合”。但事實(shí)上，哇哈哈通過具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的電視廣告?zhèn)鞑?，為產(chǎn)品在經(jīng)銷商中造就了極高的銷售預(yù)期、利潤(rùn)預(yù)期；同時(shí)利用長(zhǎng)期以來積累的品牌資產(chǎn)，哇哈哈得以形成主動(dòng)的經(jīng)銷條款，通過嚴(yán)格的經(jīng)銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動(dòng)了品牌、企業(yè)的巨大成功。也許它的公關(guān)活動(dòng)、事件行銷相對(duì)而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實(shí)踐中堪稱典范。

三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行

理論上說，作為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場(chǎng)“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計(jì)師的角色。通過與企業(yè)的充分溝通，形成針對(duì)性的、可操作的整合營(yíng)銷傳播方案，并督促企業(yè)切實(shí)執(zhí)行該方案。

但由于眾所周知的原因，外腦們往往無法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于企業(yè)對(duì)外腦過度的依賴，更因?yàn)橛^念上的差異，企業(yè)往往不能有效執(zhí)行外腦的方案，廣告公司、咨詢公司不得不親自執(zhí)行前期提出的方案。更有甚者，方案執(zhí)行的成績(jī)往往成了檢驗(yàn)方案的標(biāo)準(zhǔn)。但既然是“整合”，對(duì)細(xì)節(jié)、全局的要求非同尋常，豈是外腦們的人力資源結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)！