前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇傳統(tǒng)營銷理論范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

傳統(tǒng)營銷理論范文第1篇

美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和D.L.肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性，來影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾獲得了前所未有的權(quán)力，具備了在網(wǎng)絡(luò)中制造和傳播信息能力和條件的受眾還可以直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播過程中，完全有可能和能力賦予某些事件“顯著性”，使事件逐步顯著化、重要化而成為公眾的“思考對象”，將公眾注意力引導(dǎo)到某些事件和問題上，將事件演變?yōu)椤白h題”提到公眾的“議事日程”上來。“議程設(shè)置功能”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中被強(qiáng)化。

以“芙蓉姐姐”現(xiàn)象為例，“芙蓉姐姐”利用傳播者的權(quán)力，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，生產(chǎn)和傳播自己的各種信息吸引公眾眼球，使這些信息具備了“顯著性”，逐漸成為大眾議題，提上了大眾的“議事日程”。

另一方面，“‘議程設(shè)置’是輿論導(dǎo)向的第一個階段，即傳媒通過有選擇地報道新聞來把社會注意力和社會關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向”①，“他們始終處于傳播過程的首端，是傳播特權(quán)的擁有者。來自各種不同信源的信息總是源源不斷地匯集到他們的手里，經(jīng)過層層把關(guān)，篩選過濾和加工，制成符合他們標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品后再傳輸給受傳者”。②在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒體作為“把關(guān)人”控制著信息傳播渠道，怎樣反映公眾意見完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過這種特權(quán)地位實現(xiàn)了對輿論的引導(dǎo)與控制。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)成為受眾自由公開信息、表達(dá)輿論的渠道，傳統(tǒng)媒介中傳者的“傳播特權(quán)”流失，受眾直接參與信息的生產(chǎn)和傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播鏈上缺省了傳統(tǒng)傳播流程中“把關(guān)人”這一環(huán)節(jié)，信息源就是傳播者，“把關(guān)人” 與信源界限不清、角色模糊，“把關(guān)人角色的弱化和在某些傳播通道內(nèi)與信源角色的重疊，帶來了一種深層控制缺失?！雹圻@種以往傳統(tǒng)媒介中傳者“施控”形態(tài)的完全缺失，使得傳統(tǒng)媒介為公眾提供思考對象，告訴公眾“想什么”的“議程設(shè)置功能”理論被極大弱化。

“芙蓉姐姐現(xiàn)象”在網(wǎng)上形成輿論后，傳統(tǒng)媒體也加入對此的報道中。網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳者與受者地位的顛覆，使得傳統(tǒng)媒介某種程度上無法發(fā)揮“議程設(shè)置功能”，反被公眾設(shè)置的議程所“引導(dǎo)”。

對“沉默的螺旋”理論的弱化

“沉默的螺旋”理論認(rèn)為“個人意見的表明是一個社會心理過程?！眰€人在表明自己的觀點時，會對周圍的意見環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見時，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點；反之則屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”。這一心理過程在網(wǎng)絡(luò)傳播中有所改變。網(wǎng)絡(luò)傳播拓展了傳播的廣度和深度，網(wǎng)絡(luò)媒體具有“發(fā)表評論”、“推薦給朋友”等諸多功能，受眾不僅可以隨時發(fā)表評論，將信息在網(wǎng)絡(luò)中開設(shè)的論壇、聊天室等功能社區(qū)中，還可以看到他人對事件的評價。在發(fā)表自我觀點和獲知他人觀點的過程中，人們通過在網(wǎng)絡(luò)中尋找同盟者來消解孤獨感，主動避免陷入某一群體的“孤立狀態(tài)”；網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、開放性特點，使得個人在表明意見時不用過多地?fù)?dān)心自己會陷入“劣勢意見”，使個人意見表明的心理過程更趨于積極和大膽；現(xiàn)代社會是個性張揚的時代，個性化的語言和觀點不斷受到社會認(rèn)可。

該理論認(rèn)為輿論的形成是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動過程的產(chǎn)物。在這里，“意見環(huán)境”是一個核心概念。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，既可以實現(xiàn)面對面?zhèn)鞑?，又可以實現(xiàn)點對面的傳播，將人際傳播和大眾傳播融為一體。網(wǎng)上的信息內(nèi)容來自四面八方，又可以在無形的網(wǎng)絡(luò)空間傳向四面八方的用戶，這使得網(wǎng)絡(luò)傳播能更深刻地作用于更大范圍的受眾，從而使過去相對明朗的意見環(huán)境復(fù)雜化。意見環(huán)境的復(fù)雜化反而造成意見環(huán)境對人們發(fā)表意見害怕孤立的心理降低，最終使得這一理論命題被弱化。

對“培養(yǎng)”理論的強(qiáng)化

“培養(yǎng)”理論指出大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的傾向性，人們心目中的主觀現(xiàn)實與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。這種影響不是短暫的，而是一個長期潛移默化的培養(yǎng)過程，它在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實觀。網(wǎng)絡(luò)游戲是網(wǎng)絡(luò)傳播不可忽視的傳播內(nèi)容，對大眾尤其是青少年的影響巨大。許多青少年沉迷于網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)絡(luò)游戲中或激烈或血腥的打斗場面，無形中向青少年灌輸暴力信息，使之在潛移默化中形成暴力觀點和不良傾向，將虛擬游戲與現(xiàn)實社會混淆，把游戲中的場景在生活中模仿、再現(xiàn)。近年來“網(wǎng)婚”盛行，網(wǎng)民們沉浸在虛擬婚姻里，過著“一夫多妻”、“一妻多夫”的生活?，F(xiàn)實中因“網(wǎng)婚”破壞夫妻和家庭關(guān)系的糾紛越來越多，虛擬婚姻導(dǎo)致了現(xiàn)實困境。網(wǎng)絡(luò)傳播對人們的現(xiàn)實觀帶來前所未有的制約和影響。

對“知溝”理論的強(qiáng)化

“知溝”理論認(rèn)為：“由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢”。④由于經(jīng)濟(jì)地位不同，大眾在接觸網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)使用能力兩方面存在很大差異，使大眾出現(xiàn)網(wǎng)民與非網(wǎng)民之分。在“接觸媒介”上，經(jīng)濟(jì)地位低下以及由此帶來的知識水平和傳播技能的低下，使那些低收入、低文化程度及從事低聲望職業(yè)的人群成為“漏網(wǎng)”的非網(wǎng)民；在“媒介使用能力”上，經(jīng)濟(jì)地位高的群體不僅在接觸媒介上占優(yōu)勢，他們的媒介知識獲取能力本身就處于較高水平，但“問題的關(guān)鍵是，互聯(lián)網(wǎng)是否使他們‘如虎添翼’，進(jìn)一步拉開了與其他群體間的距離”。⑤社會經(jīng)濟(jì)地位高的群體獲取媒介知識的速度加快，從而與社會經(jīng)濟(jì)地位低的群體之間出現(xiàn)“信息富有者”與“信息貧困者”兩極分化，兩類人群之間的“知溝”呈擴(kuò)大之勢。

網(wǎng)絡(luò)傳播具有與傳統(tǒng)傳播媒介截然不同的新特征，極大地改變了信息傳播的方式，對傳統(tǒng)傳播效果理論產(chǎn)生了巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)傳播正在以不可抵擋之勢，迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、思想以及文化等諸多領(lǐng)域，改變著人們的生活和世界的面貌，關(guān)注和研究網(wǎng)絡(luò)傳播帶給傳播效果理論的影響和改變，對傳播學(xué)有重要意義。

注釋：

①④郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999，P218

②③《“芙蓉姐姐”現(xiàn)象看網(wǎng)絡(luò)傳播控制缺失》，齊魯生活網(wǎng)，2005-8-22

傳統(tǒng)營銷理論范文第2篇

關(guān)鍵詞：西方女性主義 虹影小說 非傳統(tǒng)性

1.引言

從19世紀(jì)末起始，直至整個20世紀(jì)，西方社會掀起了兩次女性主義的浪潮：第一次浪潮以爭取婦女選舉權(quán)和財產(chǎn)權(quán)為主要目標(biāo)；第二次浪潮與后現(xiàn)代主義懷疑一切真理，摧毀一切等級秩序的大氣候相契合，其目標(biāo)已從政治領(lǐng)域轉(zhuǎn)向意識形態(tài)和文化領(lǐng)域，其影響范圍也從西方蔓延至全球。在后女性主義階段，女性主義者開始向人們的思想，特別是男性意識爭權(quán)，也就是女性主義在面對男權(quán)的威脅和面臨被邊緣化的危險時對自身作出重新的定位，從而使女性獲得解脫、超越和最終的解放。有“法國的弗洛伊德”之稱的雅克·拉康正是這一理論的代表。虹影作為享譽世界文壇的著名作家、詩人、美食家，其小說大多有濃郁的女性主義特征。她之所以有勇氣寫如此激進(jìn)、張揚的女性主義文本，與她作為流散作家的獨特身份有關(guān)。她從20世紀(jì)90年代初期旅居英國，在伍爾夫的家鄉(xiāng)飽受西方女性主義理論的熏陶，女性主義的思想已經(jīng)深入她的骨髓。西方女性主義理論的一大特點就是其非傳統(tǒng)性，這一特點在虹影的小說中體現(xiàn)得甚為明顯。

2.西方女性主義理論中的非傳統(tǒng)性在虹影小說中的體現(xiàn)

當(dāng)代文學(xué)視野里，不管人們對女性小說中不同方式的女性叛逆行為敘述作出何種評價，虹影直露而張揚的女性意識作為敘寫基點都是一個咄咄逼人的“倔強(qiáng)的存在”。如果說不論女人的自然生存還是社會化命運在父權(quán)制規(guī)范之下都是扭曲的，女人自主的存在和成長過程必然被遮蔽而成為言說的禁忌，那么在回歸女性視野之后，虹影就清醒而銳利地認(rèn)識到女性所處的男權(quán)世界的真實氛圍。

一直以來，女性主義者顛覆男權(quán)的手段和策略都側(cè)重于表現(xiàn)在男性主流文化重壓下失去自我、惶惑焦慮的病態(tài)女性，以及抨擊、嘲諷、詛咒凌駕于她們之上的男性。中國女性主義寫作也大致經(jīng)歷了崇拜男權(quán)——懷疑男權(quán)——質(zhì)問男權(quán)——逃避男權(quán)的過程。中國的女性主義作品極少表現(xiàn)女性采取積極的思想和行動去面對男權(quán)。如果說她們曾經(jīng)取得過某種程度的勝利，那也是以毀滅男性為代價的。從某種意義上來說，她們的勝利只是自欺欺人的勝利、表面的勝利，而絕不是真正的、人類的勝利。虹影的小說給我們展示了與男性對應(yīng)而不是對立的一極——自主、自立、自強(qiáng)的健康的女性，并且表現(xiàn)出了女性如何通過自由地釋放女性潛能而不是激進(jìn)地壓制男性能量來顛覆男權(quán)，從而走向女性的身心解放。在虹影代表作中的女性，既像男人那樣生活，又像女人那樣生活，是健全、同男性平等的。故而，虹影的小說創(chuàng)作帶有女性主義經(jīng)驗和立場的另一種表現(xiàn)，那便是具有新女性打破傳統(tǒng)蔑視男權(quán)的極端傾向的思想。她小說中的主要人物多為知識女性，大都經(jīng)歷過愛的挫折，不甘于傳統(tǒng)女性那種于一間房子中相夫教子、營造“幸?！钡拿\，不甘于作為“第二性”、作為男人的附件而存在，而是以獨立的人或者在男女情感中處于支配地位的身份而存在，希望在情愛中占據(jù)主動。她們所共同面對的是情愛的缺失、苦悶和壓抑，于是她們開始采取自己的方式進(jìn)行反抗，她們的反抗有時是病態(tài)式的，有時是自我犧牲式的，但無疑也都是向男權(quán)社會提出的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。然而她們所面對的是一個龐大的男權(quán)社會，是一套系統(tǒng)、一種體制。在這種社會體制中，她們的理想、她們所作的種種努力都是微不足道的，等待她們的也只能是失敗。正是在這些小說中，虹影通過描寫女主人公們對愛的尋找和自我意識的不斷覺醒，探尋著放縱生命和性與愛的多重關(guān)系。比如《女子有行》這部作品。在小說中，虹影描寫了一群受盡男人欺騙、壓迫、遺棄的女人，在看清男人自私、專橫、的真面目以后，團(tuán)結(jié)起來，組建了一個振聾發(fā)聵的反男性組織——康乃馨俱樂部，有明確的行動綱領(lǐng)和任務(wù)指標(biāo)，對欺辱女性的男人集體實施報復(fù)。小說里的女人大膽挑戰(zhàn)男性中心社會的行為準(zhǔn)則，對人為的男女等級秩序進(jìn)行了徹底顛覆，以故意的、極端的同時也是病態(tài)的否定方式表現(xiàn)著男女性別的沖突問題，她們的行為代表著當(dāng)代一種極端的女權(quán)主義文化，目的就是大膽地否定男權(quán)、父權(quán)和夫權(quán)，改變女性的不平等地位，爭取女性的個性獨立和解放。但是，在小說的描寫中，虹影并沒有惡意弱化男性形象，也沒有刻意夸大女性反抗的結(jié)果。但康乃馨俱樂部最后還是被成功顛覆，女主人公們也以自相殘殺的結(jié)局退場。

《女子有行》發(fā)表后曾一度招致“惡評”，據(jù)說有一些出版社編輯在作選集時拒絕此小說，要求另換。還有人給男性編輯作過測驗，結(jié)果無一例外反對此小說。但是，作者選擇了安于承受這種被拋棄的局面，選擇了維護(hù)自己的權(quán)利與作家的尊嚴(yán)，選擇了“像敢死隊員一樣沖上去”，犧牲了自己成全后來者。這樣的做法也不失為虹影女性主義的表現(xiàn)，與小說所表達(dá)的思想相得益彰。

傳統(tǒng)營銷理論范文第3篇

內(nèi)容摘要:定位理論與科特勒的市場營銷理論都是營銷史上重要的里程碑。本文通過對定位理論與菲利普•科特勒的市場營銷理論,關(guān)于競爭、顧客心智與認(rèn)知、分類與品類、廣告與公關(guān)等的詳細(xì)解讀,提出了“定位理論與科特勒的市場營銷理論,本無超越,實為一體”的觀點,并從定位的形成、強(qiáng)化及與時俱進(jìn)三個方面論證了該觀點。

關(guān)鍵詞:定位理論 市場營銷理論 關(guān)系

20世紀(jì)70年代,艾爾•里斯(Al Reis)和杰克•特勞特(Jack Trout)提出了系統(tǒng)的定位理論。菲利普•科特勒(Philip Kotler)以其系統(tǒng)性的市場營銷理論體系,將營銷活動的地位提升到了前所未有的高度。然而,對于定位理論與菲利普•科特勒的市場營銷理論,無論是實戰(zhàn)派還是學(xué)術(shù)派都存在著不少爭議。本文通過對定位理論與菲利普•科特勒的市場營銷理論的幾個關(guān)鍵問題的詳細(xì)比較解讀,來揭示兩者的關(guān)系,并嘗試深入論證兩者的關(guān)系。

定位理論與市場營銷理論的一體化

(一)關(guān)于競爭的解讀

定位理論強(qiáng)調(diào)從競爭導(dǎo)向看待顧客。科特勒營銷理論則強(qiáng)調(diào)“顧客導(dǎo)向+競爭導(dǎo)向”的組合導(dǎo)向。這兩個導(dǎo)向本身就是相輔相成、不可分割的整體。首先,企業(yè)營銷的競爭歸根結(jié)底是對顧客的競爭,任何一個企業(yè)都不能只注重競爭,而忽視顧客需求。任何競爭戰(zhàn)略和策略的提出都應(yīng)該基于顧客需求,并落到滿足顧客需求上,才能將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而只有比競爭對手更有效地滿足顧客需求,企業(yè)才能取得成功。其次,從對“競爭”的含義來看,一是常規(guī)意義上的零和競爭;二是多贏的競合狀態(tài)。無論從哪個層面上看,企業(yè)的競爭都必須關(guān)心顧客的需求。再次,從競爭引發(fā)的后果來看,其一,良性的競爭固然會提高產(chǎn)品的信譽,但是一味強(qiáng)調(diào)競爭將使企業(yè)陷入惡性競爭的循環(huán)中,而顧客將為這沉重的競爭成本買單,成為企業(yè)競爭中的犧牲品;其二,惡性競爭將造成整體社會資源的極大浪費,無法最大化地滿足顧客需求。最后,從適用性來看,競爭導(dǎo)向更多的是從挑戰(zhàn)者角度來看待市場,由于他們所處的市場地位,決定了他們必須立足競爭,從其它競爭對手那里奪取有限的市場份額。對于市場領(lǐng)導(dǎo)者,則更多地是打防御戰(zhàn),立足于了解顧客、滿足顧客,創(chuàng)造新的顧客需求,以此來防御競爭對手的攻擊。此外,從定位本身的內(nèi)涵來看,其本質(zhì)是在顧客頭腦中形成的一種印象,是為顧客提供購買的理由,更是對顧客的一種承諾,因此,當(dāng)今市場營銷發(fā)展所倡導(dǎo)的“顧客導(dǎo)向+競爭導(dǎo)向”的組合導(dǎo)向,正是定位理論與科特勒的市場營銷理論的融合。

那么競爭如何取勝呢?科特勒的營銷理論強(qiáng)調(diào)差異化,就是與眾不同;而定位理論認(rèn)為僅與眾不同還不足以在顧客心智中占據(jù)重要地位,強(qiáng)調(diào)“第一是最大的與眾不同”。 然而,很多人對定位理論上“第一”的認(rèn)識卻存在誤區(qū)?！暗谝弧辈粌H指能力、規(guī)模、優(yōu)勢等的“第一”,更指率先進(jìn)入某一個市場空白點,搶占先機(jī),而這恰恰是里斯和特勞特《定位》里強(qiáng)調(diào)的觀點。正如七喜,率先打出的定位是“非可樂”。當(dāng)然,不同的領(lǐng)域、不同的目標(biāo)市場各有“第一”,因為消費者的大腦可以同時容納不同的“第一”。正如百事與可口可樂相比,可能不占優(yōu)勢,但百事給人的定位“年輕人的選擇”,在年輕人這個特定的消費群里做到了第一。這種借勢營銷策略,不求做第一,不需要巨額的資金實力,其實質(zhì)是另一種意義上的“與眾不同”。 因而,定位理論提出的“力爭第一”與科特勒的“差異化”本質(zhì)是一致的。

(二)關(guān)于心智與認(rèn)知的解讀

定位理論強(qiáng)調(diào)研究顧客心智,科特勒的營銷理論強(qiáng)調(diào)研究各種需求。而研究顧客心智是為了更好地滿足顧客需求。心智,即顧客之所想,是一種隱性的需求;而需求,即顧客之所行,是一種相對顯性的需要。顧客心智與顧客需求并無本質(zhì)區(qū)別,研究顧客心智只是作為研究顧客需求的一種更直接的、更有效的手段,是一個從心理變化到行為變化的過程。“定位不是從消費者已有的需求出發(fā),而是從消費者還沒有的需求出發(fā)。由于這個位置還沒有與哪個名字掛上鉤,也許連消費者自己都不知道還存在著這樣一塊純潔的陣地”(侯夫,2007)。這說明顧客有時并不能完全認(rèn)識自己的需求。占據(jù)了顧客的心智并不意味著產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益,因為市場中的顧客可能充當(dāng)各種不同的角色:購買者、決策者、使用者等。因此在今天的競爭背景下不僅要研究顧客的心智,更要重視顧客的現(xiàn)實需求和引導(dǎo)其潛在需求,這就要求定位理論與市場營銷理論必須統(tǒng)一起來才能達(dá)到最佳效果。

定位理論認(rèn)為營銷是一場認(rèn)知之戰(zhàn),營銷就是管理、控制顧客認(rèn)知的過程。然而,認(rèn)知離不開客觀事實。因為消費者的認(rèn)知是一個復(fù)雜的過程,它是一種信息加工過程,可以分為刺激的接收、編碼、存儲、提取和利用等一系列環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實中,企業(yè)絕不能一味強(qiáng)調(diào)認(rèn)知,而忽略事實,否則將會陷入沒有任何客觀事實支撐的所謂的“概念營銷”的誤區(qū)。而這種概念營銷并不能說是認(rèn)知的成功,因為當(dāng)今企業(yè)的營銷應(yīng)建立在假定消費者的理性和成熟的基礎(chǔ)上,要靠事實來解決問題。企業(yè)強(qiáng)調(diào)與消費者的有效溝通,就是要向消費者傳遞真實的信息,而不能把企業(yè)的勝算建立在信息不對稱的基礎(chǔ)上。況且,隨著日益興起的消費者權(quán)益保護(hù)意識和企業(yè)的社會責(zé)任意識的發(fā)展,企業(yè)的營銷活動必須靠事實說話。認(rèn)知總是離不開事實。這就從另一個層面揭示了,定位理論與科特勒的市場營銷理論也是相輔相成的。

(三)關(guān)于分化與品類的解讀

首先是關(guān)于細(xì)分與分化的比較。二者并無本質(zhì)區(qū)別。細(xì)分,是基于消費者需求差異化所作出的使?fàn)I銷更有效率的一種手段;而分化,則提供了找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。細(xì)分是對已有的市場,按照不同指標(biāo)的細(xì)分以找到目標(biāo)市場,強(qiáng)調(diào)的是營銷的效率;而分化是針對潛在客戶心智中的觀念所作的,開創(chuàng)新品類的分化,是在融合的方式無法獲得品牌成功時提出的有效手段,強(qiáng)調(diào)的是為市場提供更多的機(jī)會。然而,建立在直覺和洞察力基礎(chǔ)上的分化風(fēng)險更大。一個市場只有可預(yù)測、可衡量、可接近才能運籌帷幄,分化開創(chuàng)的新品類形成的市場大小無法準(zhǔn)確預(yù)測。如果單純靠商業(yè)直覺和洞察力,就要求當(dāng)代的營銷人員有高超的職業(yè)素質(zhì),這往往是較為困難的。因而,當(dāng)今的市場營銷不僅要有定位理論中分化所要求的洞察力,也需要科特勒營銷理論中要求的科學(xué)調(diào)研,可靠細(xì)分。

其次是關(guān)于品牌與品類的比較。科特勒營銷理論中的“品牌”與定位理論中的“品類”是相互促進(jìn)、相互融合的有機(jī)互動關(guān)系。品類之間最根本的競爭優(yōu)勢來源于品類之內(nèi)各品牌資源的有機(jī)整合。而《定位理論―超越科特勒的營銷理論》(魯建華,2009)一文中提到“離開品類談品牌,品牌就是無源之水、無本之木”的觀點也說明了品牌與品類之間唇齒相依的關(guān)系。但該文中又提到“商業(yè)競爭表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競爭,其實際是品牌所代表的品類之間的競爭”, 這又忽視了品類中不同的品牌之間也存在的相互競爭。因為任何一個品類所包含的品牌都不是唯一的,任何一品類中都有品牌之間的競爭。況且,消費者很難區(qū)分區(qū)分度不大的不同品類。在消費者大腦中,最直接的感覺還是品牌之爭。

(四)關(guān)于廣告與公關(guān)的解讀

不可否認(rèn),現(xiàn)在營銷的競爭多少變成了爭奪消費者注意力的競爭。《新定位》(特勞特、瑞維金,2008)書中提到,廣告不能生火,只能在火點著以后煽火,為了有所收獲,你需要第三方的認(rèn)可所帶來的有效性。因此,在公眾心智中樹立公信力在當(dāng)今信息超載的背景下具有極為重要的意義。但不可忽視的是,從某種意義上來說,廣告在促使消費者產(chǎn)生購買欲望進(jìn)而達(dá)成購買行為上的效果更直接,廣告在品牌塑造和傳播力上有其特定的作用,在傳播與品牌打造方面所起的作用也是不可替代的。而最根本的問題在于,任何情況的比對都必須建立在必要的假設(shè)基礎(chǔ)上。因此,廣告與公關(guān),不存在取代之說,兩者相輔相成才會有更多價值體現(xiàn)。

定位理論與市場營銷理論一體化關(guān)系的論證

“定位”指出了營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭,企業(yè)必須學(xué)會從心智的角度來看待營銷和品牌。筆者認(rèn)為,通過對這些問題的探討可進(jìn)一步理解定位理論與科特勒營銷理論之間相互促進(jìn)、融合的聯(lián)系。

(一)定位的形成

里斯和特勞特認(rèn)為,定位并不是要對產(chǎn)品本身做什么,而是對潛在顧客的心理采取行動,即為產(chǎn)品在潛在顧客心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?里斯、特勞特,2002)。而菲利普•科特勒把市場定位過程歸納為三個步驟:識別可能的競爭優(yōu)勢,列出與競爭者的差異點;選擇合適的、具有獨特性、感知性和營利性的競爭優(yōu)勢;用相應(yīng)的營銷組合策略配合傳播選定的市場定位(菲利普•科特勒,2003)。綜合二者的觀點,李飛、劉茜(2004)提出了市場定位戰(zhàn)略的鉆石模型,把市場定位的過程歸納為找位、選位和到位過程。由此可以看出,定位理論與科特勒的營銷理論是相互交融的。企業(yè)通過市場調(diào)研,對市場進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點、規(guī)模和實力選定目標(biāo)市場,并了解目標(biāo)顧客對4P等方面的需求,即完成了找位的過程。通過細(xì)分目標(biāo)顧客需求利益、確定滿足目標(biāo)顧客的利益點,確定目標(biāo)市場的屬性定位和價值定位,即完成了選位的過程。而通過實施4P策略組合,使企業(yè)的定位落地,即所謂的到位。因此,可以說定位形成的過程即企業(yè)營銷的過程。

(二)定位的強(qiáng)化

定位完成后,只有不斷強(qiáng)化已形成的定位,才能實現(xiàn)定位的升華。企業(yè)定位的強(qiáng)化經(jīng)歷了定位的塑造、定位的迅速提升、定位的升華到最后完成定位的鞏固與強(qiáng)化的過程。而這個過程同樣離不開傳統(tǒng)營銷理論下的營銷努力。在定位的塑造階段,通過集中時間、展開立體攻勢的宣傳推廣活動而在消費者心中引起沖擊波(賈艷瑞、曾路,2002)。在定位的迅速提升階段,向消費者傳播關(guān)鍵信息,通過營銷的差異化找準(zhǔn)消費者大腦的“空檔”及獨特優(yōu)勢點。在定位的升華階段,依靠營銷戰(zhàn)略與策略全方位的規(guī)劃,使定位成為一種理念、精髓。而在最后的鞏固和強(qiáng)化階段,則要從屬性定位、利益定位及價值定位反復(fù)強(qiáng)化,形成不可替代的、持續(xù)的競爭優(yōu)勢。而貫穿定位強(qiáng)化始終的是企業(yè)與消費者之間的溝通和反饋。任何一個強(qiáng)化階段中,營銷努力的失敗都將導(dǎo)致企業(yè)定位的失敗,使企業(yè)退出市場。當(dāng)企業(yè)與競爭對手相比,沒有明顯的優(yōu)勢,那么企業(yè)則可以通過給競爭對手重新定位來強(qiáng)化自己的定位;或者通過借勢營銷策略,與知名品牌聯(lián)系在一起,這樣顧客就容易記住本企業(yè)的產(chǎn)品。因此,定位理論與科特勒傳統(tǒng)的營銷理論正是這樣互相交融于定位的強(qiáng)化過程之中的。

(三)定位的與時俱進(jìn)

市場定位理論從上世紀(jì)50年代的USP理論,到60年代的品牌形象理論,再到70年代的定位論。而今天這一理論在實踐中得到了不斷的豐富和發(fā)展,1996年特勞特和瑞維金合作推出了《新定位》,對新市場環(huán)境下定位理論在實踐中的運用技巧作了較為具體的分析。而傳統(tǒng)的營銷理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科新理論的影響與支持下,也得到全面的修正和補(bǔ)充。由此可以看出,無論是定位理論還是傳統(tǒng)的營銷理論,都并非一門靜止的學(xué)問,而在不斷的完善和發(fā)展。而這兩個理論發(fā)展上所追求的基本點都是圍繞對顧客的研究,無論是對心智還是需求的研究,都著眼于追求顧客價值。因此,定位理論與傳統(tǒng)的營銷理論之間是一脈相承的。

結(jié)論與展望

定位理論與科特勒的市場營銷理論都是營銷史上重大的里程碑,給企業(yè)的營銷實踐帶來了重大的指導(dǎo)意義。定位理論指導(dǎo)企業(yè)如何尋找到自己獨特價值的定位,而科特勒的市場營銷理論則使企業(yè)通過一系列的載體讓消費者看到公司的不同之處和獨特價值,以更好地在市場上實現(xiàn)自己的定位。二者并沒有所謂的超越之爭,而是平行的相互促進(jìn)、相互融合的關(guān)系。當(dāng)然,任何理論也都不是一成不變的,應(yīng)該要以科學(xué)的態(tài)度、發(fā)展的眼光看待理論與實踐的發(fā)展與融合。

參考文獻(xiàn):

1.侯夫.重新認(rèn)識定位[M].中國人民大學(xué)出版社,2007

2.魯建華.定位理論―超越科特勒的營銷理論[J].管理學(xué)家(實踐版),2009(10)

傳統(tǒng)營銷理論范文第4篇

關(guān)鍵詞：電子營銷 背景 現(xiàn)狀 趨勢

中圖分類號：F224.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）10-276-02

一、引言

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，作為一種新興經(jīng)濟(jì)體，其在全球范圍類的發(fā)展勢頭極其迅猛，其對世界經(jīng)濟(jì)格局、消費習(xí)慣甚至社會文化都帶來了變革性的影響。據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，如果網(wǎng)絡(luò)是一個國家的話，那么它將在2016年成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國、中國、日本與印度，位于德國之前。屆時全球?qū)⒂?0億網(wǎng)民，而2010年僅有19億。到那時，G20國家范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)收入將超過4.2萬億美元（約合人民幣26.5萬億元）。在中國、德國、法國、土耳其等國家，與網(wǎng)民有著良好互動的中小型企業(yè)銷售額上漲速度較快，可高出那些沒有利用網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)22%①。

在這樣一種背景下，電子營銷（E-marketing）應(yīng)運而生。電子營銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)，利用電子通信技術(shù)、數(shù)字交互式媒體，以及現(xiàn)代通訊技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。電子營銷的特點是以客戶為中心，互動性針對性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確，獨具時空優(yōu)勢，傳播范圍廣闊，具有傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)勢。從廣義上來講，一切借助互聯(lián)網(wǎng)、電子媒介、移動媒介等各種手段進(jìn)行的營銷行為都屬于電子營銷，但這其中份額最大、最具有發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景的無疑是互聯(lián)網(wǎng)上的電子營銷。

二、電子營銷發(fā)展理論背景

當(dāng)前，理論界認(rèn)為電子營銷發(fā)展的理論基礎(chǔ)包括直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、軟營銷和網(wǎng)絡(luò)整合營銷等四個方面。

1.直復(fù)營銷理論。直復(fù)營銷理論興起于20世紀(jì)80年代，美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）將其定義為：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系，其最大特色是不經(jīng)過中間商而直接與最終消費者溝通。郵購活動被認(rèn)為是最早的直復(fù)營銷活動，1498年，阿爾定出版社創(chuàng)始人Aldus出版了第一個印有價目表的郵購目錄，這被認(rèn)為是有記載的最早的郵購活動，也是現(xiàn)代意義上直復(fù)營銷的起源。

從營銷的角度來看，電子營銷是一種典型的直復(fù)營銷。“直”指不通過中介商而直接把產(chǎn)品銷售給最終消費者，而電子營銷中顧客通過網(wǎng)絡(luò)直接向銷售商下訂單付款；“復(fù)”指銷售商與消費者之間的信息交互、討價還價和確認(rèn)，從而達(dá)到雙方滿意并完成交易，這也正是電子營銷的主要過程。

2.關(guān)系營銷理論。關(guān)系營銷（Relationship Marketing）是從大市場營銷理論發(fā)展演變而來的。關(guān)系營銷與交易營銷是對稱的，該理論主要為了解決傳統(tǒng)交易營銷品牌忠誠度不高，回頭客太少等問題，為擴(kuò)大品牌忠誠者的比例而提出的。在網(wǎng)絡(luò)消費中，買賣雙方可能根本不會有現(xiàn)實中的接觸，如果要想保持長期的、可重復(fù)的購買和合作關(guān)系只能通過良好的服務(wù)來維系，因此，電子營銷中利用關(guān)系營銷理論維護(hù)買賣雙方的關(guān)系至關(guān)重要。

3.網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論。網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論是對應(yīng)于強(qiáng)勢營銷提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行營銷活動時必須尊重受眾的主觀感受和體念，讓消費者不反感企業(yè)的營銷活動。

從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)軟營銷是采用一種不侵?jǐn)_消費者的、潤物細(xì)無聲的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上的主體是自由平等的，特別強(qiáng)調(diào)相互之間尊重和溝通，同時他們也比較注重個人感受和隱私保護(hù)。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷手段很可能適得其反，網(wǎng)絡(luò)軟營銷則恰好從消費者的體驗出發(fā)，在不影響消費者感受的前提下采取植入式策略向消費者傳達(dá)營銷理念。

4.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論（Network Integrated Marketing）興起于上個世紀(jì)90年代，是指營銷者以消費者為核心重組企業(yè)和市場行為，綜合使用各種互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，從而迅速樹立起品牌形象，有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。與傳統(tǒng)市場營銷以產(chǎn)品為中心的理念相比，網(wǎng)絡(luò)整合營銷更強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)傳播，強(qiáng)調(diào)與客戶的多渠道溝通，強(qiáng)調(diào)與客戶建立良好的品牌關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷的優(yōu)勢在于能以最恰當(dāng)?shù)耐度氆@取理想的回報，但這都要建立在傳播者對營銷策略的準(zhǔn)確把握上，立足于對客戶營銷需求與受眾關(guān)注熱點的分析研究，對客戶信息進(jìn)行整合推廣，使其優(yōu)勢得到最大程度的發(fā)揮。

三、我國電子營銷發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)艾瑞咨詢公司（iResearch）的研究報告顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)到1513.2億元，同比增長53.9%。據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)購物、電子支付和網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)訂是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前三位的消費模式。

傳統(tǒng)營銷理論范文第5篇

關(guān)鍵詞：電力市場；市場營銷；電力經(jīng)濟(jì)電力是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源。與此同時，電力資源又是一種具有特殊屬性的商品。近年來，隨著我國國內(nèi)電力市場的逐步構(gòu)建和完善，電力資源開始全面進(jìn)入市場，并按照市場化的原則進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。對于國內(nèi)電力企業(yè)來說，構(gòu)建市場營銷模式同樣十分重要。

一、 現(xiàn)代市場營銷理論的基本內(nèi)涵與主要特點

1.現(xiàn)代市場營銷理論的基本內(nèi)涵。市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程[1]。對于市場營銷概念的理解集中于兩方面，一是動詞的含義，指企業(yè)的具體行動或活動，旨在為企業(yè)謀取利潤或者獲取經(jīng)濟(jì)效益。二是名詞的含義，是指研究企業(yè)市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)。

2. 現(xiàn)代市場營銷理論的主要特點。許多國內(nèi)外的專家和學(xué)者對于現(xiàn)代市場營銷理論進(jìn)行了深入、細(xì)致、全面地研究，得出了許多不同的研究結(jié)論。筆者將這些結(jié)論進(jìn)行系統(tǒng)歸納和總結(jié)，提出現(xiàn)代市場營銷理論的幾個主要特點。

一是現(xiàn)代市場營銷理論是一個完整的系統(tǒng)化的理論體系。企業(yè)營銷活動是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴乃至整個社會有價值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動、機(jī)制和過程。因此現(xiàn)代市場營銷理論涵蓋了整個過程，是一套完整的理論體系。它集中研究企業(yè)的內(nèi)部管理、市場定位、價格定位、消費群體定位等經(jīng)營管理策略，而這些共同構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的整體。

二是現(xiàn)代市場營銷理論以企業(yè)整體效益提升為根本。企業(yè)實施營銷行為的根本目標(biāo)在于通過產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的整體提高。因此，現(xiàn)代市場營銷理論的研究重點也在于如何通過營銷行為提升企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益。無論是營銷戰(zhàn)略的制定、營銷渠道的構(gòu)建、營銷效果的考核等等，都要圍繞提高企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益這個核心目標(biāo)。

三是市場營銷理論對于提高企業(yè)整體經(jīng)營管理水平具有重要意義?，F(xiàn)代市場營銷理論對于提高企業(yè)的整體管理水平具有十分重要的意義，具體體現(xiàn)在現(xiàn)代市場營銷理論能夠有效地優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營管理模式，將經(jīng)營管理活動的重點轉(zhuǎn)移到提高經(jīng)濟(jì)效益的根本問題上來。通過實施營銷活動帶動企業(yè)整體發(fā)展模式的創(chuàng)新。

二、 現(xiàn)階段國內(nèi)電力企業(yè)實施市場營銷活動中存在的主要問題

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段國內(nèi)電力企業(yè)在實施市場營銷活動中主要存在著如下幾方面主要問題。

1. 市場營銷模式構(gòu)建不完善。應(yīng)當(dāng)說，電力資源作為一種特殊的商品，進(jìn)入市場和采取市場化經(jīng)營的時間并不長。在之前的很長一段時間內(nèi)，電力資源都是計劃經(jīng)濟(jì)體制產(chǎn)物，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃隨時進(jìn)行生產(chǎn)、傳輸和資源配置，價格的制定也完全取決于計劃經(jīng)濟(jì)體制，不需要考慮市場和商品的定價機(jī)制和因素。這種完全依靠計劃經(jīng)濟(jì)體制的定價方式，忽視了企業(yè)生產(chǎn)成本及擴(kuò)大再生產(chǎn)的實際需要，給國內(nèi)電力企業(yè)發(fā)展造成了嚴(yán)重影響[2]。

隨著近年來國內(nèi)電力企業(yè)市場化改革的不斷深入，電力資源開始作為一種特殊的商品進(jìn)入市場，電力企業(yè)也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場變化的需要，構(gòu)建全新的電力資源市場營銷模式，而受到傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)的不利影響，許多電力企業(yè)都沒有完全構(gòu)筑起適應(yīng)市場需要的電力資源市場營銷模式，這是現(xiàn)階段我國電力行業(yè)發(fā)展過程中面臨的最主要問題。

2. 電力企業(yè)市場營銷理念與企業(yè)生產(chǎn)成本控制之間聯(lián)系不緊密。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段國內(nèi)電力企業(yè)在樹立市場營銷理念和構(gòu)建市場營銷模式的過程中存在的另一個主要問題是市場營銷理念與模式和企業(yè)生產(chǎn)成本控制之間聯(lián)系并不緊密。雖然企業(yè)市場營銷模式側(cè)重于產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，但是并不意味著與生產(chǎn)環(huán)節(jié)毫不相關(guān)，相反則有著十分密切的聯(lián)系。

對于電力企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)充分尊重市場對電力資源的基礎(chǔ)性配置作用，根據(jù)市場變化的需要來調(diào)整生產(chǎn)方式和生產(chǎn)總量，避免重復(fù)性生產(chǎn)和產(chǎn)能過剩。因此電力企業(yè)的市場營銷模式就與生產(chǎn)成本控制等生產(chǎn)活動具有極其密切的關(guān)系，而現(xiàn)階段國內(nèi)許多電力企業(yè)在制定市場營銷模式的過程中卻忽略了與電力資源生產(chǎn)模式的有機(jī)整合。

三、對于我國電力企業(yè)構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷模式的建議和思考

筆者認(rèn)為，對于我國電力企業(yè)來說，構(gòu)建現(xiàn)代化的市場營銷模式主要應(yīng)當(dāng)采取以下幾方面措施。

1. 切實樹立科學(xué)的現(xiàn)代市場營銷理念。現(xiàn)階段對于我國電力企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)切實樹立科學(xué)的現(xiàn)代市場營銷理念，自覺抵制傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制對于電力資源市場營銷活動的影響。特別是對于一些剛剛或正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)制、破產(chǎn)、兼并重組等的電力企業(yè)來說，更是要在經(jīng)營管理體制改革的過程中注重樹立現(xiàn)代市場營銷理念，深刻認(rèn)識到電力資源市場營銷的重要性和特殊性，為企業(yè)的快速發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

2. 將市場營銷模式與生產(chǎn)成本控制緊密結(jié)合。對于國內(nèi)電力企業(yè)來說，要在構(gòu)建市場營銷模式的過程中充分注重產(chǎn)銷結(jié)合，根據(jù)電力資源的市場消費需求和消費現(xiàn)狀，合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)總量，同時在推進(jìn)市場營銷的過程中結(jié)合生產(chǎn)成本核算機(jī)制，提高企業(yè)的生產(chǎn)成本控制能力和水平。建立市場營銷執(zhí)行效果考核機(jī)制。國內(nèi)電力企業(yè)的另一項主要任務(wù)是建立有效的市場營銷執(zhí)行效果考核機(jī)制，階段性地對本企業(yè)在本地區(qū)市場內(nèi)實施的電力資源營銷活動的效果進(jìn)行考核，并根據(jù)考核結(jié)果及時修正和完善市場營銷模式。（作者單位：遼寧省電力有限公司鞍山供電公司）

參考文獻(xiàn)：