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大眾傳播導(dǎo)論范文第1篇

關(guān)鍵詞：影像化傳播;民眾知識;影視民俗;大眾文化傳播

有關(guān)民俗學(xué)的發(fā)展前景，是今年我國民俗學(xué)界頗為關(guān)注的熱門話題，為此對中國民俗學(xué)的發(fā)展歷程做出評價、把握是重要的。仲富蘭在《中國民俗文化導(dǎo)論》一書中指出中國民俗學(xué)存在著“先天不足，后天失調(diào)”的缺陷：第一，理論準(zhǔn)備不足。我國民俗學(xué)的孕育是在本世紀(jì)初，面對亡國滅種的危機(jī)，因此就使得先驅(qū)者缺乏長期完善的理論準(zhǔn)備。第二，肇始于文學(xué)卻又未能跨出文學(xué)的視野，民間文藝的研究代替了民俗學(xué)的研究。第三，解放以后，民俗學(xué)長期備受冷落，同時又受到前蘇聯(lián)民俗學(xué)體系的深刻影響，長期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學(xué)理論產(chǎn)生的背景來考察，中國傳統(tǒng)的民俗學(xué)，無論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學(xué)研究要有“從‘民俗’到‘民識’”思想轉(zhuǎn)變。他提到中國民俗學(xué)界一直停留在“民間古俗”的學(xué)術(shù)取向上而沒有真正意義的“民眾知識”的學(xué)術(shù)取向上來，所以倡導(dǎo)民俗文化研究者應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識民俗文化內(nèi)涵的理解，加深對“民間的知識”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現(xiàn)狀與問題

(一)“民俗學(xué)影視”與影視民俗

最早對“民俗電影”(folklore film)作為民俗研究題目的應(yīng)用可追溯到1934年在英國電影研究所在《民俗》學(xué)刊上所發(fā)的征稿啟示，其定義是“有關(guān)民俗的非商業(yè)電影”。在美國，最早的民俗紀(jì)錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學(xué)界的認(rèn)可。謝爾曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》(1988)一書中進(jìn)一步論述了“民俗學(xué)電影”的概念，并兼用了folkloristic film(瓊斯1988)一詞。

在中國民間文藝協(xié)會研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國民俗影視》一書中，提出了影視民俗學(xué)的概念[3]。她認(rèn)為，影視民俗學(xué)是指以影視為手段，對民俗事項(xiàng)進(jìn)行客

觀記錄的一門科學(xué)。在張舉文博士的《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學(xué)影視與影視民俗正名的觀點(diǎn)。他認(rèn)為“民俗電影”應(yīng)理解為“民俗學(xué)電影”的簡化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創(chuàng)造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學(xué)?——評黃鳳蘭著》一文中對“影視民俗學(xué)”這一理論概念的提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學(xué)的問題和影視學(xué)的問題，怎樣用影視的手段表現(xiàn)民俗文化的問題[5]。透過這些論著，我們可以思考一個問題：民俗事象與影視結(jié)合已成為必然。藝術(shù)地表現(xiàn)民俗事象已經(jīng)成為民族與民俗的不可或缺的文化現(xiàn)象，同時，公眾的接受與實(shí)踐又體現(xiàn)了民俗的最基本的娛樂功能。

(二)表現(xiàn)方式

用鏡頭來記錄民俗文化，這決不是簡單的機(jī)械復(fù)制，而是影視工作者通過動態(tài)的富有表現(xiàn)力的影像，再現(xiàn)民俗的原態(tài)以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點(diǎn)談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)》論文中，著重強(qiáng)調(diào)了民俗影視片對于民俗文化的表現(xiàn)力——真實(shí)地記錄與再現(xiàn)[6]客觀自然的影像紀(jì)實(shí)，能真實(shí)地體現(xiàn)民眾作為文化主體，對自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場”》文章中，依據(jù)民俗的兩種存在形態(tài)——文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場”的兩種形態(tài)，即民俗作為文化符號在場與民俗作為記憶因子在場[7]。

(三)存在問題

第一，本體論危機(jī)。這一問題。有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，屬于無形的思想、觀念等內(nèi)容，比如說“龍牌會”這種屬于民間信仰之類的民俗活動，由于技術(shù)手段的限制，和對民俗文化理解的偏差，很難通過影像完整地保存全部信息，而成為一種“機(jī)械復(fù)制”。第二，缺乏語境關(guān)注和“兩張皮”現(xiàn)象。黃鳳蘭女士在《新時期中國影視民俗學(xué)的現(xiàn)狀與問題》中著重對當(dāng)今的民俗影視制作存在的問題進(jìn)行了探析。第三，闡釋的理論導(dǎo)向。張文舉在《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時，要思考認(rèn)識論和反思人文本質(zhì)。

二、民俗文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是在國際合作日益加強(qiáng)、范圍日益擴(kuò)大、節(jié)奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國家、不同地區(qū)及不同領(lǐng)域的多種力量交流、互動、協(xié)商或妥協(xié)的結(jié)果。

1.民俗學(xué)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的學(xué)科基礎(chǔ)。安德明博士根據(jù)UNESCO(聯(lián)合國教科文組織)于1989年和2003年通過的《保護(hù)民間創(chuàng)作建議案》和《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》兩份公約對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念進(jìn)行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經(jīng)過近幾年國際、國內(nèi)多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面取得了很大的成績。但是，目前的保護(hù)工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學(xué)者的文章討論非遺保護(hù)理論，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整理保護(hù)理論，還應(yīng)該是能給政府和民間提供操作細(xì)則的實(shí)踐方案，它的實(shí)踐性決定它的生命力，這則是它區(qū)別于以往民俗學(xué)研究之處[9]。在取得諸多成績、呈現(xiàn)出一派熱鬧景象的同時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作也表現(xiàn)了越來越多的問題，使得這項(xiàng)工作成了一個充滿爭議和張力關(guān)系的復(fù)雜的動態(tài)過程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現(xiàn)為一種人際傳播方式的立場，并試圖通過對兩種傳播方式或系統(tǒng)從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達(dá)成對民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認(rèn)識。

(一)區(qū)別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號在編碼一經(jīng)結(jié)束，就通過人的發(fā)音器官或非語言形式的肌肉動作面對面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經(jīng)過了一系列對信息進(jìn)行的技術(shù)轉(zhuǎn)化，最后通過媒介完成這一過程的。因而媒介傳達(dá)的信息(大眾傳媒)與我們在日常生活實(shí)踐中通過人際聯(lián)系得到的信息(民間傳承)的區(qū)別就存在于接收效果上的迥異[10]。

(二)大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進(jìn)了優(yōu)秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過報(bào)道民俗活動，引起了社會公眾和政府職能部門對優(yōu)秀民俗傳統(tǒng)的關(guān)注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，由于技術(shù)手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會由于政策、資金、技術(shù)、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報(bào)道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時會導(dǎo)演民俗。

(三)大眾傳播對民俗文化傳承的影響

現(xiàn)代傳媒對于民俗傳承的積極影響：一、現(xiàn)代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術(shù)手段。二、現(xiàn)代傳媒推動了民俗文化的發(fā)展、融合和演化。三、現(xiàn)代傳媒早就新的民俗。現(xiàn)代傳媒民俗傳承的沖擊與負(fù)面影響：一、現(xiàn)代傳媒對于民俗的保留大于傳承。二、現(xiàn)代傳媒以虛幻的民俗替代了現(xiàn)實(shí)民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術(shù)。三、媒介霸權(quán)加速弱勢民俗消亡。四、現(xiàn)代傳媒的商業(yè)化加速民俗的商業(yè)化。

(四)展望與對策

在即將邁入數(shù)字化的社會的今天，想擺脫現(xiàn)代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態(tài)民俗已經(jīng)是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問題是：如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負(fù)面影響[12]。首先，從傳播者的角度來看，傳播人要了解民俗知識，加強(qiáng)自身的民俗理論修養(yǎng)，合理運(yùn)用傳播技術(shù)，盡可能地減小商業(yè)化對民俗傳承的負(fù)面影響。其次，作為“民俗人”要主動學(xué)習(xí)傳播知識，掌握了解現(xiàn)代傳播的規(guī)律，熟練運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段，為民俗傳承做貢獻(xiàn)。第三，在理論上要加強(qiáng)民俗學(xué)與傳播學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的融合，在高校開設(shè)民俗傳播學(xué)、影視民俗學(xué)等，加強(qiáng)民俗傳播規(guī)律的研究與人才的培養(yǎng)。最后，呼吁國家有關(guān)部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動活潑、雅俗共賞的節(jié)目內(nèi)容和形式在全社會普及民俗知識。

四、結(jié) 語

在現(xiàn)代社會里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護(hù)很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴(kuò)布、保護(hù)和開發(fā)，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達(dá)到“傳通”，實(shí)現(xiàn)自己的價值，需要對內(nèi)容、角度方式進(jìn)行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習(xí)慣，大眾傳播和民俗文化關(guān)系密切。因此，我們要強(qiáng)調(diào)文化遺產(chǎn)的全面保護(hù)，留住民族文化的靈魂，充分調(diào)動并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環(huán)境中去開展大眾傳播活動，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護(hù)、傳承和推廣。

參考文獻(xiàn)：

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[7] 安德明.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù):民俗學(xué)的兩難選擇[J].河南社會科學(xué)，2008(1).

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[9] 周福巖.民間傳承與大眾傳播[J].民俗研究，1998(3).

大眾傳播導(dǎo)論范文第2篇

關(guān)鍵詞：大眾傳媒 審美創(chuàng)造 受眾審美價值觀

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）12（b）-0-02

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)力水平的提高，帶有非同一般的影響力的大眾傳媒迅猛發(fā)展，令人難以置信的影響，并深深介入到最為廣泛的大眾日常生活當(dāng)中去，并成為對社會各個領(lǐng)域和層面的變化與變革的巨大推動力?？梢哉f漁樵耕讀的衣食住行在當(dāng)下都與大眾傳播有密切關(guān)系。麥克盧漢的“地球村”已經(jīng)不是假說，早已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)，甚至另麥克盧漢也始料不及的是地球村已經(jīng)形容不了當(dāng)下的傳媒環(huán)境，而“地球屋”也不再是夸張的設(shè)想。傳媒對人類社會的觸及，最不極發(fā)覺卻影響最大的是文化層面，這種觸及正在影響和重構(gòu)整個世界的文化氛圍。

傳播學(xué)者們提出“議程設(shè)置”“沉默的螺旋”“涵化理論”等假說，試圖解讀傳播對人類文化的影響，從審美文化層面，簡言之，傳媒首先是迎合大眾的審美激求，在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行審美創(chuàng)造，而其創(chuàng)造出的擁有一種強(qiáng)勢的、有代表性的，甚至是權(quán)威的產(chǎn)物（包括紙媒和電子媒介的節(jié)目、報(bào)道內(nèi)容等），從各個角度對大眾頭腦進(jìn)行滲透，在潛移默化中引導(dǎo)著輿論，把握和操縱著受眾的審美傾向。

1 大眾傳媒審美創(chuàng)造對受眾審美價值觀的滿足

傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)指出：“要了解人類傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立聯(lián)系的?！痹谏钪袀髡吆褪鼙姏]有本質(zhì)的區(qū)別，都是社會生活中的個體，而從群體屬性中，傳者因?yàn)閾碛性捳Z權(quán)這樣的特殊權(quán)利而顯得與眾不同，但傳者又不能因?yàn)閾碛羞@樣的權(quán)利而孤立于大眾之外，因?yàn)?，他們需要與受眾互相作用，實(shí)現(xiàn)一種默契、和諧的狀態(tài)。傳者不斷地挖掘受眾的審美需求，不斷地滿足他們的審美需求。

傳播學(xué)中的刻板成見認(rèn)為每個人都有“固有觀念”，并有相當(dāng)強(qiáng)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，是人類長期的社會生活中延續(xù)下來的，有習(xí)俗、有習(xí)慣，比如在古代中國結(jié)婚的服飾是“梁冠禮服―釵鈿禮衣”，在古代這種習(xí)俗兼具規(guī)范社會成員的行為及思想方式的功能，那時候的人是無論如何也接受不了穿婚紗結(jié)婚的。而在現(xiàn)代大眾傳播的影響下，國人在婚禮服飾上已經(jīng)很大程度上的被“西方化”了，這種影響不是一天兩天產(chǎn)生的，而是潛移默化的，先是在人們固有的價值觀范圍內(nèi)進(jìn)行，進(jìn)而根據(jù)受眾的反應(yīng)，如果人們能接受便會逐步改變，如果人們不接受，就會產(chǎn)生不同意見甚至反抗。

就媒介信息接收者而言，我們可以借“使用與滿足”這一傳播效果理論來考量一下大眾傳播對受眾審美價值的滿足?！笆褂门c滿足”這項(xiàng)研究，是20世紀(jì)40年代初，以《聲音廣播和印刷物》的出版為標(biāo)志。在書中向人們告之了他們的研究成果：顯示出在美國八成以上的家庭的廣播收聽情況，同時將其與印刷媒介相對比。研究者們對此進(jìn)行了更深入的研究，他們了解到受眾會從節(jié)目中得到哪些滿足和效用。而另人始料未及的是現(xiàn)實(shí)有人們選擇媒體的目的各有不同，如消除不滿情緒、補(bǔ)償自卑感，增長見識、作為談資、猜中節(jié)目結(jié)果、嘲笑節(jié)目參與者的愚蠢等等。這表明，不同的人從大眾傳播里會得到不同的滿足。而即使是同一個節(jié)目，也可以滿足不同人們的心理需求。

可見，人們有心理需求，是大眾傳媒的影響得以實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)。馬克思說過，“沒有需要，就沒有生產(chǎn)?！倍蟊妭鞑徝绖?chuàng)造的最終目的是實(shí)現(xiàn)傳播，也即是讓大眾對其產(chǎn)物有所接觸進(jìn)而接受，這就要滿足而且是最大限度地滿足受眾的訴求。此時一個問題油然而生，這樣一個多元的社會當(dāng)中，人們的思想觀念復(fù)雜多變，每個人的想法不同，而同一個人，不同時期也會有不同的需求。盡管現(xiàn)實(shí)背景不容樂觀，但傳媒在進(jìn)行審美滿足的時候依然能把握到受眾共同的訴求，也就是說人們可以隸屬于不同的群體，可以有不同的愛好等但是期望得到外面世界不斷變化的信息，以此而獲利于自己的生存與發(fā)展的目的是具有普遍性的。此外，紛煩的物質(zhì)世界使現(xiàn)實(shí)生活變得浮燥不安，渴望在傳媒產(chǎn)品中得到審美愉悅也是普遍存在的心理訴求。由此媒體的各類產(chǎn)品便應(yīng)需而生了。在當(dāng)今傳媒介“娛樂至死”已經(jīng)不是新鮮詞匯，而類似于新聞的娛樂化等事物，就是傳媒審美創(chuàng)造順應(yīng)受眾需求的產(chǎn)物。而娛樂節(jié)目本身也不斷增加元素去刺激受眾的審美神經(jīng)，如《中國好聲音》依靠轉(zhuǎn)動的椅子制造不確定因素，另外有好聽的歌聲和綺麗的舞臺效果，使其在今年的夏天格外醒目。

2 大眾傳媒審美創(chuàng)造對受眾審美價值觀的重構(gòu)

曾有人說：在當(dāng)今受眾的欲望被追逐著滿足。的確，媒體的競爭導(dǎo)致收視率、收聽率等因素被格外的看重，大眾傳播不得不動用所有的力量去尋找挖掘受眾那些稍縱即逝的欲望，同時他們還會組織智囊團(tuán)對受眾的心理、審美訴求進(jìn)行揣摩，以探索和嘗試如何更好地將媒體產(chǎn)品，主要是信息背后的各種觀念性內(nèi)容自然的、毫無人工雕琢痕跡地傳達(dá)給受眾，進(jìn)而影響信息接收方的審美觀念，改變、強(qiáng)化，或弱化其原有審美范式，從而將受眾的審美價值觀向傳播者所期望的方向上引導(dǎo)?？梢赃@樣說，受眾日常生活中的審美價值觀與社會道德密不可分，大部分是傳承而來，有漫長的產(chǎn)生時間且不易改變，而媒體的審美價值觀更多的與“時尚”相關(guān)，有時即刻就會產(chǎn)生，隨時都會發(fā)生改變。因?yàn)樗枰粩嘧分鹗鼙姷膶徝纼A向，而且還要有個性化的審美創(chuàng)造以吸引更多的受眾。受眾的審美文化價值觀并不是外化的，而是內(nèi)在的，他們?nèi)魏慰捶ê托袆?，都受到價值觀的制約。傳媒的價值觀則與之相反，它并不是長期形成的，可能是較短或以一種突變的力量形成，用潛移默化的方式，對人產(chǎn)生影響。極有可能突然之間，人們就發(fā)現(xiàn)世界變了，比如在2006年的流行曲是《香水有毒》當(dāng)人們沉浸在香水中來不及調(diào)整呼吸的時候，《白狐》就已經(jīng)出來了，而到了2010年《甩蔥歌》遍及大街小巷，2011年的《忐忑》還沒過勁，鳥叔就騎著馬帶來了《江南style》，幾乎每一個變化都是一股龍卷風(fēng)，勢不可擋且不容喘息。但重要的不是這些變化，而是大眾傳媒的強(qiáng)勢的宣言：遠(yuǎn)離媒介就是遠(yuǎn)離主流，就是落伍。因而大眾來沒來得及看清這改變是什么的時候，就已經(jīng)沉浸在這種改變中了。

媒體的審美價值觀也是不斷發(fā)展和變化的，也會受到群體壓力的影響，需要不斷地除舊納新，但他會動用自身的話語權(quán)反過來對其它群體施加壓力。德國的社會科學(xué)家伊麗莎白?內(nèi)爾?紐曼提出的“沉默的螺旋”指出，人們在發(fā)表自己看法的時候，總會對“意見環(huán)境”進(jìn)行觀察和判斷，以了解自己的觀點(diǎn)處境，若同多數(shù)意見，就會積極地表達(dá)。個人意見處于劣勢，則害怕孤立屈從于“意見環(huán)境”。如此循環(huán)，多者更多而寡者更寡，形成螺旋。由“優(yōu)勢”意見所組成的社會輿論便產(chǎn)生了。

美是仁者見仁智者見智的。大眾傳播通過挖掘人們共有的價值觀以革新，進(jìn)而產(chǎn)生自己的審美文化。大眾頭腦中某些訴求得到傳媒呼應(yīng)，產(chǎn)生共鳴，而頭腦中屬于“寡勢”的訴求，由于缺乏群體引導(dǎo)，通常會被遮蔽與遺忘，而能堅(jiān)持自己意見的那些人，偶爾能夠成為精英，創(chuàng)造出精英文化，甚至也可以成為優(yōu)勢意見得以螺旋發(fā)展。“沉默的螺旋”一旦產(chǎn)生，輿論引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)，傳媒完成社會文化價值觀的重構(gòu)。

參考文獻(xiàn)

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大眾傳播導(dǎo)論范文第3篇

論文摘要:隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，電視媒體的快速發(fā)展，電視媒體市場日益細(xì)化，電視欄目也逐漸在面臨著激烈的競爭。為了在激烈的競爭中立于不敗之地，電視欄目也開始在欄目的風(fēng)格化、個性化及專業(yè)化上下功夫，從面向大眾的全面的大眾傳播走向面向具體的有針對性的受眾傳播模式，為了提高收視率，電視欄目也越來越迎合市場和消費(fèi)者的娛樂化需要，電視欄目也越來越娛樂化。

1電視欄目的娛樂化

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著電視事業(yè)的快速發(fā)展，電視欄目也開始針對目標(biāo)受眾進(jìn)行市場細(xì)分，從而有一些專業(yè)化、風(fēng)格化、個性化電視欄目出現(xiàn)，同時一些迎合了目標(biāo)受眾的《非誠勿擾》、《我們約會吧》等相親性娛樂節(jié)目贏得了較好的市場收視率，成為受眾追捧的熱門欄目。

電視欄目的娛樂化是在激烈的市場競爭中，在電視媒體市場日益細(xì)分的情況下，電視欄目為了提高收視率，通過欄目的專業(yè)化、風(fēng)格化、個性化的改革，面對具體的有針對性的受眾而出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。

2電視欄目娛樂化產(chǎn)生的原因

電視欄目娛樂化有其理論和現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要:

首先，電視欄目娛樂化有其產(chǎn)生的理論來源。從傳播學(xué)的角度來說，美國學(xué)者賴特在《大眾傳播:功能的探討》中指出:大眾傳播學(xué)具有環(huán)境監(jiān)測、解釋與規(guī)定、社會化功能和提供娛樂的功能，而在提供娛樂功能中，大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實(shí)的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們的精神生活的需要，例如文學(xué)的、藝術(shù)的、消遣的、游戲性的內(nèi)容等。大眾傳播的一項(xiàng)重要功能是提供娛樂，尤其在電視媒體中，娛樂性內(nèi)容占其傳播的信息總量的一半以上。由此看出，電視欄目娛樂化是在傳播理論的基礎(chǔ)上，基于滿足人們社會文化生活的需要而進(jìn)行的欄目改革。

例如，湖南衛(wèi)視《百科全說》是“第一檔職業(yè)生活智慧脫口秀”，是湖南衛(wèi)視的一檔全民勵志、學(xué)以致用、滿足當(dāng)下國民精神和生活實(shí)用訴求的百科全書式綜藝娛樂脫口秀節(jié)目，這既是一檔真正貼近娛樂脫口秀形態(tài)，又蘊(yùn)含豐富生活實(shí)用信息的帶狀節(jié)目。節(jié)目將單期嘉賓主題集中，采用訪談與互動縱向深入的脫口秀方式，運(yùn)用綜藝娛樂化的包裝，為各個年齡層的受眾創(chuàng)造無門檻、無壓力的收視氛圍，打造一種在娛樂的同時又能獲取豐富實(shí)用信息的全新脫口秀節(jié)目形態(tài)。

其次，電視欄目娛樂化有其產(chǎn)生的歷史來源。娛樂化早在人類傳播產(chǎn)生之際就隨之產(chǎn)生了，隨著口語傳播、文字傳播、印刷傳播到電子傳播的發(fā)展過程，娛樂化也隨之發(fā)生相應(yīng)的改變，尤其是在印刷傳播時代，廉價報(bào)紙誕生初期的各大報(bào)紙充斥著大量庸俗的娛樂性新聞欄目，到電子傳播時代，電視欄目進(jìn)行了細(xì)分化市場，為了吸引受眾的眼球以便站穩(wěn)腳跟，有針對性的娛樂性欄目就出現(xiàn)了。

在我國，電視娛樂節(jié)目的模式經(jīng)歷了一個從自娛到狂歡的過程，最早的娛樂節(jié)目以綜藝晚會為主，臺上表演得天花亂墜，臺下的觀眾和電視機(jī)前的觀眾只能作為看客，這時的觀眾處于被動地位;到了《超級訪問》時代，參與的意識強(qiáng)了，但是更多的還是明星的參與，普通人還是只能仰視明星的光環(huán);最近一段時期，《開心辭典》、《非常6+1》、《挑戰(zhàn)主持人》以及《超級女生》等選秀類節(jié)目的出現(xiàn)，把普通觀眾和明星共同帶入了公平競爭的狀態(tài)，電視的平民意識明顯增強(qiáng)。電視娛樂節(jié)目雖不是狂歡節(jié)，但沉浸其中的個體的人會忘記自己的物質(zhì)性存在而達(dá)到一種從未有過的愉悅感。更多的受眾不甘心做娛樂節(jié)目的旁觀者，他們更愿意參與到節(jié)目中去，體驗(yàn)一種前所未有的狂歡狀態(tài)。

再次，受眾心理的需要。根據(jù)20世紀(jì)40年代“使用與滿足”的受眾行為理論來分析，電視媒介具有心緒轉(zhuǎn)換效用和人際關(guān)系效用，電視節(jié)目能夠提供消遣和娛樂，幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來心緒上的解放感，還可以通過電視節(jié)目建立人際關(guān)系，滿足人們對社會互動的心理需求。在當(dāng)今這個物欲橫流的時代，無論從印刷媒介還是電子媒介，甚至是新出現(xiàn)的媒體，娛樂性信息滲透著社會生活的方方面面，直接刺激著受眾的各種感官，滿足了受眾的趣味獵奇的心理需求。

以湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》為例，其收視率是中國內(nèi)地娛樂節(jié)目的佼佼者，它的成功就在于它策劃節(jié)目的目的就是為了帶給觀眾快樂。《快樂大本營》的收視群體主要是年輕人，每周日晚播出，每期都有一個與時俱進(jìn)的主題，而何炅、謝娜、維嘉等主持人之間相互調(diào)侃、嬉戲、表演，嘉賓的表現(xiàn)，每每都能讓人捧腹大笑。受眾在觀看的時候，其娛樂、休閑的心理得到極大的滿足。

另外，國外娛樂節(jié)目的影響。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，改革開放的步伐進(jìn)一步加大，我國電視事業(yè)也受到國外電視事業(yè)的沖擊，不斷吸收國外各大電視節(jié)目的好的經(jīng)驗(yàn)，由此對我國電視欄目的改革起到了極大的推進(jìn)作用，尤其是近年來不斷引入或模仿國外的娛樂電視節(jié)目對電視臺競爭實(shí)力和收視率起到了極大的推動作用。例如，近年來各大電視臺播出的韓國娛樂節(jié)目《情書》等，受到廣大受眾的熱捧，從而提高自己的收視率。對于本土的一些電視臺，也開始嘗試學(xué)習(xí)國外的娛樂電視節(jié)目，或模仿或創(chuàng)新，這些也促進(jìn)了電視節(jié)目的“泛娛樂化”。

最后，市場競爭、廣告商及電視收視率的需要。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，電視媒體市場化也開始快速發(fā)展，開始為在市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭中找到立足之位，電視欄目的收視率、廣告商則對電視欄目的存在和發(fā)展壯大起到重要的作用。雖然電視媒體是黨的思想文化的重要陣地，新聞宣傳成為電視欄目的主要內(nèi)容，但娛樂化也是大勢所趨。在電視媒體市場化快速發(fā)展的情況下，廣告收入則成為了電視臺的主要收入，各大電視臺為提高廣告商對欄目的投資，欄目的收視率就顯得至關(guān)重要。各大電視臺為搶奪受眾，開始在電視欄目上下功夫，趣味性、人性化的娛樂化節(jié)目被大量引進(jìn)電視欄目。

例如，以新聞娛樂化走向十分明顯的湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》為例，這個節(jié)目在2000年、2001年的全國廣告招商及媒介推廣會上分別拍賣出了1 888萬和4 888萬的廣告天價，競爭之烈，人氣之旺，令人咋舌，這充分證明了消費(fèi)時代公眾對媒體的支配力量。一言以蔽之，電視欄目娛樂化就是要讓欄目好看。 轉(zhuǎn)貼于

3電視欄目娛樂化的問題及對策

電視欄目的娛樂化不是一味追求庸俗低級，以滿足受眾各種需求的娛樂，而是要在堅(jiān)持以人為本的正確的價值取向和輿論導(dǎo)向功能基礎(chǔ)上，致力于提升電視欄目的高品質(zhì)和高品位上，在報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道方式等方面加進(jìn)平民化、生活化的氣息，使電視欄目更具有說服力和趣味性，更加吸引受眾的眼球。

首先，要堅(jiān)持以人為本的正確的價值取向和輿論導(dǎo)向功能。

隨著我國媒體市場化的進(jìn)一步深化，電視欄目要存在和發(fā)展壯大，越來越講究經(jīng)濟(jì)效益，越來越注重市場的收視率，為了提高市場收視率，電視欄目在其策劃及運(yùn)營過程中越來越追求娛樂化，但是由于在我國，媒體要成為，成為黨的思想文化的重要陣地，肩負(fù)著宣傳黨的路線方針政策、傳達(dá)黨的聲音，真正反映人民群眾現(xiàn)代化建設(shè)的生動實(shí)踐和新鮮經(jīng)驗(yàn)、激勵教育和動員人民，引導(dǎo)社會輿論、營造昂揚(yáng)奮進(jìn)的輿論環(huán)境的光榮使命。因此，電視欄目要娛樂化，首先要堅(jiān)持以人為本的正確的價值取向和輿論導(dǎo)向功能。例如近期在《非誠勿擾》節(jié)目中出現(xiàn)的拜金主義等不良價值取向，違背了電視欄目正確的價值導(dǎo)向，對受眾產(chǎn)生了誤導(dǎo)作用。

其次，欄目在選材上、內(nèi)容上、風(fēng)格上更平民化和生活化。提高欄目的品質(zhì)和品位在現(xiàn)代泛娛樂化的時代，各大電視臺為提高收視率，在電視欄目內(nèi)容的選擇和欄目風(fēng)格上則相互模仿相互抄襲，存在大量的低級的媚俗的以迎合受眾的獵奇的膚淺的缺乏思想內(nèi)涵和審美情趣的東西，而主持人主持風(fēng)格及嘉賓的發(fā)言則更是充斥著插科打諢、附庸風(fēng)雅的氣息。根據(jù)馬斯洛的需求理論，這種低級的娛樂性欄目是一種低級的需求，電視欄目要想做強(qiáng)做大，必須內(nèi)容上、選材上更加注重平民化和生活化，這就需要電視欄目工作者更加深入社會、深入生活，制作出滿足受眾需求的高品質(zhì)和高品位的電視欄目。例如，近期湖南衛(wèi)視《我們約會吧》、浙江衛(wèi)視《為愛向前沖》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等熱播的相親節(jié)目，存在著很強(qiáng)的雷同，一開始這種低級的媚俗的娛樂化信息滿足了受眾的獵奇心理，隨著時間的推移，這種娛樂性的信息則再也滿足不了受眾的需求。

再次，欄目在娛樂化的同時要注意真實(shí)性，體現(xiàn)出社會責(zé)任感。

馬克思指出:“人民的信任是報(bào)刊賴以生存的條件，沒有這個條件，報(bào)刊就會萎靡不振?！彪娨暀谀客瑯右彩侨绱恕Ｔ诮?jīng)濟(jì)全球化的今天，電視欄目與受眾的聯(lián)系越來越緊密了，電視欄目應(yīng)以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)，是客觀事實(shí)的真實(shí)反映，如果失去事實(shí)性，那電視欄目也就失去了其本身的價值。另外，電視欄目作為信息的傳播主體，在其制作傳播過程中要考慮其所負(fù)有的社會責(zé)任。時下一些欄目為了提高收視率，在欄目娛樂化的同時，失去了一定的真實(shí)性，同時也給社會帶來了一定的負(fù)面影響，喪失了應(yīng)負(fù)有的社會責(zé)任。

總之，隨著社會的不斷進(jìn)步，電視欄目為了在市場化的過程中得生存和發(fā)展，在注重欄目娛樂化的同時，也要注意欄目的真實(shí)性和應(yīng)負(fù)有社會責(zé)任，使欄目在滿足受眾對社會精神文化生活需求的同時，也要給受眾帶來一定的生活和精神的指引以及美的享受。

參考文獻(xiàn)

1 童 兵.理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2000

2 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2003

3 董廣安.現(xiàn)代新聞寫作教程[M].鄭州:鄭州大學(xué)出版社，2004

大眾傳播導(dǎo)論范文第4篇

[關(guān)鍵詞]傳播生態(tài) 媒介地理 失衡 平衡

[基金項(xiàng)目]教育部人文社會科學(xué)青年基金項(xiàng)目成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號：09YJC860026

今天，傳播生態(tài)的現(xiàn)狀已經(jīng)是全社會共同關(guān)注的問題。傳播生態(tài)中包含的受眾、媒介、經(jīng)濟(jì)問題貫穿了構(gòu)建和諧社會的始終。這一問題在全國范圍的討論具有宏觀發(fā)展的調(diào)控意義，在具體地區(qū)的討論則更具有實(shí)際意義。

將生態(tài)環(huán)境引入傳播學(xué)形成傳播生態(tài)學(xué)。以此為基礎(chǔ)，對其中各種因素的生態(tài)位確定和生態(tài)鏈條關(guān)系的闡述，可以明晰傳播環(huán)境、傳播語境、傳播習(xí)慣、傳播方式、接受方式等一系列相關(guān)于大眾傳播實(shí)踐的連鎖問題，并對區(qū)域傳播的具體實(shí)施找到途徑。

一、關(guān)于傳播生態(tài)的解析

對傳播生態(tài)，傳播學(xué)界許多學(xué)者都做出過分析。筆者認(rèn)為，對一個地區(qū)傳播生態(tài)的研究應(yīng)該從兩個層面做出定位。其一是傳播氣候，也就是彌散、滲透在該地區(qū)的大傳播背景。比如流行的傳播方式、普遍的傳播觀念、外來的傳播行為影響等因素。其二是傳播氛圍，即該地區(qū)特有的文化、經(jīng)濟(jì)、受眾等因素凝結(jié)而成的具有區(qū)域傳播特性的多維時空概念。如地區(qū)的區(qū)域性、地區(qū)的民族性、與其他地區(qū)形成差異的性征等。這兩個層面具有相互作用與反作用的能力。在傳播氣候影響和制約區(qū)域傳播氛圍的時候，會在具體的傳播行為和傳播現(xiàn)象中得以表征，施加在該地區(qū)的傳播背景壓力導(dǎo)致傳播層次的一致性。但同時不可忽視傳播氛圍的自身調(diào)控和抵制作用，對于傳播氣候它擁有吸收融合與排斥摒棄的自養(yǎng)行為。正是由于這種行為作用，對傳播生態(tài)度的研究，既要“綜合治理”，又要“因地制宜”。以圖示為例作進(jìn)一步說明：

以外部圈層作為傳播背景，它的特征具有中心擴(kuò)散性，從傳播的核心區(qū)域逐步向外延展，但其傳播效果也會隨著外散而減弱。

圖中A區(qū)為傳播的核心區(qū)域，信息穿透力、傳播理念以及傳播方法都較為先進(jìn)，并以不同力度彌散在整個傳播空間當(dāng)中，是相對信息流動最活躍的地區(qū)。B、C、D、E四個區(qū)域?yàn)閭鞑ゴ笊鷳B(tài)背景下的單個傳播區(qū)域，它們受到A區(qū)的擴(kuò)散影響，同時又根據(jù)所在的不同區(qū)域表現(xiàn)出不同的傳播個性。

值得注意的是可將B、C、D、E四個區(qū)域相對于A區(qū)的輻射進(jìn)一步劃分為三個區(qū)域（如圖所示），每一個區(qū)域所受到的輻射程度不同傳播氛圍也不盡相同，越靠近核心區(qū)域所受到的影響就越深刻，反之亦然。不同區(qū)域之間有時也會形成傳播活動，將某些共性體現(xiàn)出來可能形成更大的區(qū)域傳播生態(tài)。

造成上述傳播生態(tài)內(nèi)部運(yùn)動的歸因有四個方面：受眾、媒介、經(jīng)濟(jì)、社會。它們有機(jī)地結(jié)合并且共同在傳播生態(tài)中發(fā)揮作用。這些作用可以是順序發(fā)展的，也可以是交叉完成的；它們所形成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)編織出傳播生態(tài)對傳播行為作用的各種形態(tài)，并富有強(qiáng)力的彈性。

傳播生態(tài)是實(shí)現(xiàn)受眾―媒介―經(jīng)濟(jì)―社會這一復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)整體協(xié)調(diào)而達(dá)到一種穩(wěn)定有序狀態(tài)的演進(jìn)過程。這里“生態(tài)”已不僅僅是借鑒單純生物學(xué)的含義，而是一個整體互動的概念，蘊(yùn)含受眾、媒介、經(jīng)濟(jì)、社會復(fù)合生態(tài)的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)四者協(xié)調(diào)發(fā)展和整體生態(tài)化，即實(shí)現(xiàn)共同演進(jìn)、和諧發(fā)展、共生共榮，它是可持續(xù)發(fā)展模式。一個健康的傳播生態(tài)，能使人類確立媒介與環(huán)境、人與自然和諧相處的新型價值觀和資源觀，構(gòu)筑正確的信息傳播與消費(fèi)模式，并建立科學(xué)的媒介經(jīng)營與管理機(jī)制。這其中的一個核心觀點(diǎn)是構(gòu)建傳播生態(tài)的平衡問題。

傳播生態(tài)平衡實(shí)際上是以媒介產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播為核心的要素的優(yōu)化組合，包括媒體通過時間和空間反映出來的媒介產(chǎn)品形態(tài)、頻率頻道、人力資源、廣告資源，也包括受眾支持、信息系統(tǒng)等等。前者可看作是傳播生態(tài)內(nèi)部平衡，后者可看作是傳播生態(tài)外部平衡。這些要素在傳者和受眾之間乃至這兩者與社會經(jīng)濟(jì)之間形成動態(tài)循，始終處于平衡―失衡―平衡的狀態(tài)。一旦任何一個要素產(chǎn)生畸變或者消失，將影響整個傳播生態(tài)的平衡。失衡則直接影響傳播生態(tài)的生存和發(fā)展。這反映出傳播生態(tài)發(fā)展的復(fù)雜化趨勢。此外，傳播生態(tài)的多元化與裂變化趨勢也應(yīng)關(guān)注。當(dāng)今世界，媒介的多載體化、傳播的全球化以及信息的數(shù)字化，是形成多元化傳播生態(tài)環(huán)境的三大原因。而這三大原因?qū)嶋H上就是傳播的內(nèi)部條件和外部戰(zhàn)略環(huán)境出現(xiàn)了變化。

但是，傳媒的發(fā)展似乎也遵循這樣一種規(guī)則，即“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”；“一方水土養(yǎng)一方人”。千姿百態(tài)的地理環(huán)境為不同地方的人類活動也打上了帶有明顯地域色彩的印記，處在不同地理環(huán)境中的媒介也是各有特色，媒介與地理的關(guān)系則顯得密不可分。因此，深刻地認(rèn)識媒介與地理的關(guān)系，有助于全面、客觀地認(rèn)識和了解媒介發(fā)展的地理格局和生態(tài)狀況，有助于深刻理解和科學(xué)把握當(dāng)下媒介生存的地理成因以及媒介未來的發(fā)展機(jī)遇和基本趨勢，從而加強(qiáng)媒介建設(shè)，修復(fù)媒介與地理環(huán)境之間的生態(tài)關(guān)系，進(jìn)而為建設(shè)和打造和諧社會做出貢獻(xiàn)。[1]

二、媒介地理學(xué)給出的思考

媒介地理學(xué)是從媒介學(xué)與地理學(xué)的交叉邊緣地帶劃分出來的一塊小小的學(xué)術(shù)領(lǐng)地，也是傳播學(xué)、媒介學(xué)、地理學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、社會學(xué)等眾多學(xué)科的知識攪拌、混合而建成的一座理論大廈。[2]它是以人類同媒介、地理的相互關(guān)系及其互動規(guī)律為研究對象的，具有自主和獨(dú)立條件的新興學(xué)科。媒介地理學(xué)關(guān)注和重視特定地域產(chǎn)生的特定媒介形態(tài)，及其相同媒介形態(tài)中呈現(xiàn)出的不同地理樣本，認(rèn)同和理解生活在不同地理環(huán)境下人的不同傳播特點(diǎn)，以及不同區(qū)域受眾對媒介內(nèi)容會有不同的地理“看”法。[3]

媒介地理學(xué)雖是媒介學(xué)與地理學(xué)交叉研究的產(chǎn)物，但它具有自己獨(dú)特的研究領(lǐng)域。和媒介學(xué)相比，它更注重把媒介現(xiàn)象放到特定的地理環(huán)境中進(jìn)行考察和分析；與地理學(xué)相比，它則側(cè)重分析地理的媒介再現(xiàn)以及地理因素對媒介和受眾的影響制約。媒介地理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義在于，它能夠激發(fā)并促使現(xiàn)代社會構(gòu)建人、媒介與地理之間的和諧關(guān)系。[4]

三、傳媒發(fā)展失衡是傳播生態(tài)失衡的重要表現(xiàn)

西部廣闊的地理空間資源和媒介集團(tuán)的數(shù)量相比較很不平衡。由于特殊的地理、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多方面的原因，我國西部媒介在所占有的信息資源以及媒介權(quán)利上和中東部對照差異明顯。打開我國的“媒介地形圖”，勢必會發(fā)現(xiàn)：這些年成立起來的各種報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣播電視電影集團(tuán)以及各種媒介公司和影視制作公司等，大部分在沿海開放城市。

“中國的媒介地理版圖的形勢正好與中國的自然地理版圖形勢相反，前者是東高西低，后者是西高東低?！盵5]此種東高西低的媒介地理版圖形勢無疑說明了西部媒介集團(tuán)的數(shù)量和其廣闊的地理空間及豐富的文化資源相較很不平衡。

四、應(yīng)對失衡的策略性研究

21世紀(jì)作為一個信息傳播社會和知識經(jīng)濟(jì)時代，一個人傳播技術(shù)的高低和傳播能力的大小，與他的經(jīng)濟(jì)狀況的好壞、社會地位高低基本成正比。少數(shù)民族，尤其處在西北這個落后和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的少數(shù)民族，他們不良的媒介使用狀況值得我們思考和重視。

從“媒介地理學(xué)”角度出發(fā)，筆者認(rèn)為，要提高媒介在西北少數(shù)民族地區(qū)的傳播效果，可以從以下幾方面考慮：

首先，切實(shí)提高西北少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平從而為當(dāng)?shù)氐拿浇榘l(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。大眾媒體的發(fā)展水平往往標(biāo)志著一個社會的整體發(fā)展水平，但同時也受到社會整體發(fā)展水平的制約，最根本的作用力就是社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。1970年美國著名傳播學(xué)者P?J?蒂奇諾提出的“知識溝假說”認(rèn)為，隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識差距將呈擴(kuò)大而非縮小之勢。這一理論從宏觀社會結(jié)構(gòu)層面審視大眾傳播過程中的不同社會地位群體在知識獲取方面的差異性，從而為媒介效果研究打開了一個全新的思路。

以國家政策傾斜和政府支持為助推力。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是地理、歷史等因素長期影響的結(jié)果。要提高一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，國家推出相關(guān)的政策傾斜以及政府的大力扶持顯得尤為重要。只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚了，才能為媒介的發(fā)展打下物質(zhì)基礎(chǔ)，只有各種媒介達(dá)到一定的覆蓋面，傳播效果才有可能提高。西北少數(shù)民族地區(qū)的受眾因?yàn)闂l件限制而導(dǎo)致的報(bào)紙、廣播等媒介接觸極少的情況也會有所緩解。

以誠信合作實(shí)現(xiàn)共贏。近年來，西北幾個少數(shù)民族地區(qū)電視臺通過和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大眾媒介聯(lián)手，在獲得發(fā)展資金和增強(qiáng)自身實(shí)力方面取得了顯著成效。比如內(nèi)蒙古衛(wèi)視和上海開麥拉傳媒合作、寧夏衛(wèi)視和上海財(cái)經(jīng)合作以及青海衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視聯(lián)合。這樣的合作方式為少數(shù)民族地區(qū)電視媒介注入了資金和發(fā)展動力。因此，發(fā)達(dá)地區(qū)帶動少數(shù)民族落后地區(qū)，通過合作實(shí)現(xiàn)共贏不失為一個好方法。

其次，注重西北少數(shù)民族地區(qū)的文化教育以提高受眾的媒介素養(yǎng)。

受教育程度的不同導(dǎo)致人們在信息傳播活動中有著一定的差別。這就要求處在大眾傳播中的受眾有較好的知識文化水平。所以，注重少數(shù)民族地區(qū)的文化教育至關(guān)重要。

受眾本身的素質(zhì)是影響傳播效果的重要方面。受眾應(yīng)該變被動接受為積極主動參與，以促進(jìn)自身媒介素養(yǎng)的提升。這就要求受眾健全自身的知識體系，對信息具有更好的分析和判斷能力，盡可能擺脫媒體的控制，形成自己的觀點(diǎn)，此外，還需要受眾了解媒介行為、積極主動參與媒介行為，學(xué)習(xí)使用媒介發(fā)出自己的聲音，提高自身接觸媒介和使用媒介的能力，從而促進(jìn)媒介在當(dāng)?shù)氐膫鞑バЧ?/p>

注釋：

[1][2] 邵培仁：《媒介地理學(xué)：行走和耕耘在媒介與地理之間》，《中國傳媒報(bào)告》2005年第3期

[3][4]邵培仁：《作為最新研究視野的媒介地理學(xué)》，《廣告大觀?媒介方法》2006年第1期

[5]周燕群：《中國報(bào)業(yè)集團(tuán)系列報(bào)刊布局影響因素的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，《新聞記者》2003年第10期

[6]段鵬：《傳播效果研究：起源、發(fā)展與應(yīng)用》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008

參考文獻(xiàn)：

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大眾傳播導(dǎo)論范文第5篇

關(guān)鍵詞 英國文化研究學(xué)派；傳播批判理論；霍爾；莫利；費(fèi)斯克

中圖分類號G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0006-03

Research on the theory of mass communication of British Cultural Studies

Wu Jing1，F(xiàn)an Xiaoman2

1.College of Computer Science and Information Technology， Northeast Normal University， Changchun Jilin 130117

2.Capital Normal University ， Beijing 100000

Abstract Since the communication into our country， the traditional empirical propagation theory America always occupy the mainstream position of China's communication layout， and to European critical communication theory of attention is relatively small， British cultural studies as European communication theories important theory school after school after one of frank， the unique communication thought. Study angle and research method， investigate characterization spread through the school， see the school three synthesizer， Holzer Molly and John Fiske's mass communication theory originality， instance theory thought the important school in the field of communication contribution in the macro perspective， and in order to get a glimpse of British Cultural Studies School of communication studies thinking of the scene.

Key words The British School of cultural studies； critical communication theory； Holzer； Molly； John Fiske

自傳播學(xué)在20世紀(jì)80年代引入我國以來，我國傳播學(xué)版圖一直被美國的經(jīng)驗(yàn)主義傳播理論盤踞，而對歐陸傳播批判學(xué)派的引入相對較少，對傳播批判學(xué)派理論的關(guān)注遠(yuǎn)不及對美國傳播經(jīng)驗(yàn)主義理論。在西方傳播學(xué)界，來自歐陸的傳播批判學(xué)派與美國傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派，作為傳播領(lǐng)域里風(fēng)格迥異的兩大雙峰，[1]相互補(bǔ)充和共同建構(gòu)了傳播學(xué)的場域，傳播批判學(xué)派作為傳播學(xué)場域中的重要理論巨陣之一，迫切需要中國傳播學(xué)界的

重視。

1 英國文化研究學(xué)派發(fā)展概述

二十世紀(jì)五六十年代，來自歐陸批判學(xué)派的一個分支英國文化研究學(xué)派發(fā)軔于英國伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心（CCCS），故此英國文化研究學(xué)派又稱伯明翰文化研究學(xué)派。1964年英國文化研究學(xué)派正式成立，其代表人有查理?霍加特、雷蒙?威廉斯、E.P湯姆森、霍爾、莫利及費(fèi)斯克等。該學(xué)派作為歐陸批判學(xué)派的一支強(qiáng)有力的隊(duì)伍，其跨學(xué)科的性質(zhì)使其研究視域廣泛，主要涉及后殖民主義為中心議題的種族研究、女性主義理論及性別研究、對全球經(jīng)濟(jì)、政治及文化等等。該學(xué)派在大眾傳播領(lǐng)域的建樹獨(dú)具一格，它超越了號稱傳播批判學(xué)派源頭的法蘭克福學(xué)派的傳播論說，在哲學(xué)觀點(diǎn)上超越結(jié)構(gòu)主義的研究路徑，走向后結(jié)構(gòu)主義的研究范式，具體主義表現(xiàn)為超越的經(jīng)濟(jì)決定論，主張上層建筑即文化和意識形態(tài)的社會建構(gòu)作用。英國文化研究學(xué)派的傳播理論眾多，本文僅以三個傳播理論的集大成者霍爾、莫利、費(fèi)斯克及其他們的理論貢獻(xiàn)為線索，并以此來窺見該學(xué)派的大眾傳播思想。

2 霍爾的“編碼/解碼理論”

在20世紀(jì)70年代中期以前，有相當(dāng)一段時間，英國文化研究學(xué)派內(nèi)部存在的“文化主義”和“結(jié)構(gòu)主義”之爭，兩分天下的局面使該學(xué)派的研究一度陷入困

境， [6]直到70年代中期，葛蘭西“文化霸權(quán)”理論解救了文化研究領(lǐng)域“結(jié)構(gòu)主義”和“文化主義”非此即彼的選擇，認(rèn)為大眾文化并非是完全“自治”的文化也非完全“管制”的文化，而是視大眾文化為兩者之間“談判”的場域，這種“談判”充滿了妥協(xié)、斗爭、協(xié)商和迂回。英國文化研究在葛蘭西范式的轉(zhuǎn)向下，由霍爾對其“文化霸權(quán)理論”進(jìn)行創(chuàng)見性的應(yīng)用。

霍爾提出的“編碼解碼”理論通常被認(rèn)為是葛蘭西“文化霸權(quán)”理論的創(chuàng)見性應(yīng)用，如圖1所示，霍爾認(rèn)為，在傳播過程中，首先由傳播者在自身知識架構(gòu)、社會（生產(chǎn)）關(guān)系等因素的影響下對原始信息進(jìn)行編碼，所生產(chǎn)出來的充滿意義的信息文本，此時意義文本是開放的，并不是直接傳遞給受眾，而是要經(jīng)過受眾的解碼來獲取意義，霍爾認(rèn)為受眾的解碼同樣受到解碼者自身身份、知識結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的因素影響，進(jìn)而霍爾提出了解碼者的三種解碼方式：主導(dǎo)―霸權(quán)型解碼方式、協(xié)調(diào)型解碼方式和對抗型解碼方式[7]，三種解碼方式表明了文本信息的不同解讀方式，主導(dǎo)―霸權(quán)型解碼方式表示解碼者按照編碼者的意愿進(jìn)行解碼、協(xié)調(diào)性解碼方式表示解碼者在解讀編碼信息文本時是存有部分性的否認(rèn)和部分性的接受，而對抗型解碼方式表示解碼者完全違背編碼者的意愿，持徹底否定的態(tài)度。

圖1 霍爾的“編碼解碼”理論模型

由圖1可知，霍爾認(rèn)為傳播過程并不是線性的傳播方式，傳播的兩端即傳者和受者是擁有不同的符碼，并非是對等的關(guān)系，霍爾主要考察傳播兩端的權(quán)力較量，將傳播過程視為一個權(quán)力斗爭的場域，在這一場域中，強(qiáng)化的傳播過程中的內(nèi)在張力，即階級和社會關(guān)系在傳播過程中的重要作用，顯然在“編碼解碼”理論中，傳播領(lǐng)域中的意識形態(tài)性被給予強(qiáng)調(diào)，權(quán)力壓制和反壓制成為了主要話題，傳者受者之間符碼的不對等在這里理論模型中顯而易見。霍爾理論也因此而產(chǎn)生了巨大的影響，不但超越了當(dāng)時非常流行的傳播有限效果論，還帶來了受眾研究的新范式，隨后英國文化學(xué)派的代表人莫利和費(fèi)斯克各自在不同程度上發(fā)展了編碼解碼理論。

3 莫利的“話語理論”和“受眾民族志”

英國文化研究學(xué)派的另一巨蔣莫利發(fā)展了霍爾的“編碼解碼”理論，在莫利的研究工作中，首先對霍爾理論進(jìn)行驗(yàn)證，對英國BBC晚間新聞節(jié)目《全國新聞》進(jìn)行受眾民族志研究，驗(yàn)證了霍爾的理論假設(shè)，證明了受眾的不同解碼形式，但在研究中，莫利發(fā)現(xiàn)，受眾的實(shí)際解碼比霍爾的三種解碼方式更為復(fù)雜，而且不同的階級由可能會擁有相同的解碼方式，莫利發(fā)現(xiàn)，霍爾過于強(qiáng)調(diào)傳播過程中的階級性和意識形態(tài)性，進(jìn)而莫利在?？碌摹霸捳Z即權(quán)利”思想下，提出了“話語”理論，認(rèn)為話語并不等同于意識形態(tài)，不僅僅是利益集團(tuán)的表現(xiàn)，話語是思考或談?wù)撘粋€問題的方式，也是社會立場的表現(xiàn)方式，因此，莫利認(rèn)為，傳播過程中，需要把社會位置與話語位置聯(lián)接，然后才會構(gòu)成特定的解碼方式，他不再把階級因素當(dāng)做決定解碼的核心因素。[8]從莫利的“話語”理論出發(fā)看待大眾文化場域中的權(quán)力張力關(guān)系，在某種程度可以說，莫利超越了霍爾。

在驗(yàn)證霍爾理論中，莫利不但繼承了文化研究學(xué)派符號學(xué)的研究傳統(tǒng)，還納入了民族志的研究方法，這改觀了文化研究學(xué)派的結(jié)構(gòu)主義范式對受眾積極性的忽視，[9]莫利運(yùn)用民族志對受眾進(jìn)行研究，被認(rèn)為是最成功的在媒介受眾研究中運(yùn)用了民族志方法的研究。[10]莫利民族志受眾研究之前，實(shí)證主義取向一直統(tǒng)治者傳播效果研究，而莫利對傳播理論的最大的貢獻(xiàn)就在于對受眾進(jìn)行民族志研究，突破了傳播的受眾量化研究范式，量化研究范式傳播的研究將受眾從社會環(huán)境和生活情境中抽離出來，對受眾進(jìn)行問卷調(diào)查，收集結(jié)果進(jìn)行分析統(tǒng)和得出結(jié)論，而民族志受眾反對這種實(shí)證主義取向的研究范式，主張把受眾置于生活情境、社會環(huán)境、性別中進(jìn)行研究，通過長期個案跟蹤家庭中的媒介受眾者，通過訪談等方法深描受眾內(nèi)心真實(shí)的想法和反饋，在研究結(jié)論中總結(jié)和發(fā)現(xiàn)問題。莫利的受眾研究被成為新受眾研究，他重新估量了文本研究方法，不是實(shí)證主義研究方法，也不是法蘭克福學(xué)派純碎的定性分析傳統(tǒng)，而是開創(chuàng)了用民族志方法獲取受眾接受行為的真實(shí)情形，同時將受眾置于不同社會地位和話語地位上對于其能動性的強(qiáng)調(diào)。[11]開創(chuàng)了傳播學(xué)界民族志研究的先河，民族志研究方法成為了今日傳播學(xué)界的三大研究方法

之一。

4 費(fèi)斯克的“大眾文化觀”和“積極受眾

理論”

在20世紀(jì)80年代以后，英國文化研究學(xué)派逐漸脫離了馬克思的主要參考體系，也逐漸拋棄了“阿爾都塞意識形態(tài)”理論和葛蘭西“文化霸權(quán)”理論，80年代中期受到后現(xiàn)代哲學(xué)思潮的影響文化研究更為多樣化，后現(xiàn)代思潮為受眾研究提供了更充分的現(xiàn)象空間，從“宏大敘事”轉(zhuǎn)到了“個別命題”，從“文本”轉(zhuǎn)到了“解讀”，從“意識形態(tài)和霸權(quán)”轉(zhuǎn)向了“從屬者的日常生活實(shí)踐。有學(xué)者把這種轉(zhuǎn)向概括為從“結(jié)構(gòu)”向“實(shí)踐”的興趣運(yùn)動，對宏大敘事的揚(yáng)棄和對日常瑣碎生活的關(guān)注，從整體性的結(jié)構(gòu)和權(quán)力到日常生活的實(shí)踐。[12]那么這一時期英國文化研究學(xué)派的集大成者費(fèi)斯克的傳播研究重點(diǎn)從“文本的生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“后現(xiàn)代的消費(fèi)“，避開了“政治批判”而著重于“大眾的微觀的抵制”，從而走向了“語符民主之路”。[13]我們主要對費(fèi)斯克的“大眾文化觀”和“積極受眾理論”進(jìn)行簡要的介紹。

費(fèi)斯克的大眾文化觀繼承了葛蘭西的文化研究的路線，認(rèn)為大眾文化是一種日常生活的權(quán)力場域，費(fèi)斯克的大眾文化觀表現(xiàn)為三個方面，其一，“權(quán)且利用”的大眾文化，其二，“日常生活”的大眾文化，其三，“微觀政治”的大眾文化。首先，“權(quán)且利用”的大眾文化。傳統(tǒng)文本分析認(rèn)為讀者會從頭到尾閱讀全部的文本，但事實(shí)上并非如此，費(fèi)斯克認(rèn)為，文本就像一個“菜單”或“超市”，大眾在其中獲取自己想要看的東西，創(chuàng)作自己的“菜肴”，費(fèi)斯克通過“權(quán)且利用”強(qiáng)調(diào)的不是文本的內(nèi)在意義，而是強(qiáng)調(diào)使用本文的受眾對大眾文化的實(shí)踐能動性，大眾的“權(quán)且利用”能夠創(chuàng)造出自己的意義和。其次，“日常生活”的大眾文化。費(fèi)斯克認(rèn)為，大眾文化文本只有進(jìn)入到大眾的日常生活中被閱讀時，才能夠被激活，大眾更關(guān)注的是大眾文化文本是否貼近他們的日常生活經(jīng)驗(yàn)和感受。最后，大眾文化是“微觀政治”的文化。費(fèi)斯克繼承了英國文化研究學(xué)派政治性的視角，并認(rèn)為社會的變遷有兩種表現(xiàn)形式，一種是激進(jìn)的，一種是微觀的。激進(jìn)意味著要通過“革命”的方式奪取政權(quán)，而微觀的并不是要以革命的方式爭奪政權(quán)，而是漸進(jìn)的、持續(xù)而緩慢的過程，它的目的是不斷擴(kuò)張至下而上的權(quán)力生存空間，它是微觀的政治而不是宏觀的政治。因此費(fèi)斯克認(rèn)為大眾文化的政治就是日常生活的政治，大眾文化是循序漸進(jìn)的，聯(lián)系著這些結(jié)構(gòu)內(nèi)部，朝向無權(quán)者的權(quán)力重新分配，它并不試圖改變支配集團(tuán)的體制，而是試圖擴(kuò)展自下而上的力量得以運(yùn)作的空間。

如果說莫利基本遵循了霍爾的初衷，那么費(fèi)斯克在霍爾理論路線的基礎(chǔ)之上則邁了更大一步，他在繼承英國文化研究學(xué)派的前期成果，發(fā)展了積極的受眾學(xué)說，將受眾的能動性前所未有的放大，走向了“符號民主”之路。費(fèi)斯克提出了受眾的“游牧式主體”概念解構(gòu)先前的傳播場域的結(jié)構(gòu)主義，通過對“大眾層理”的分析提出了“游牧式主體”的概念來闡釋受眾的主動性，所謂“大眾層理”的意思是認(rèn)為大眾并非存在于既定的階層和擁有固定的社會身份，比如一個博士有可能同時是一個母親、一個教師、一個新聞工作者，大眾的社會身份和階層是多維的和流動的，在不同的層理中隨時進(jìn)行轉(zhuǎn)換，受眾主體的多元性和流變性解構(gòu)了受眾研究內(nèi)部的“邏各斯中心”即“傳者中心主義”。費(fèi)斯在受眾的主動性研究中借用羅蘭巴特“理論”，提出“受眾”理論?！笆鼙姟崩碚撘庠诒砻骷词勾蟊姷娜粘Ｉ畹囊磺卸急灰庾R形態(tài)充斥，由于身體是獨(dú)立于思想的，那么費(fèi)斯克認(rèn)為身體也依然成為作為最后一個抵制意識形態(tài)的據(jù)點(diǎn)，因此，身體的狂歡和被費(fèi)斯克看做大眾對意識形態(tài)抵制的一場盛宴。盡管費(fèi)斯克的“受眾”理論備受爭議，但他對傳播受眾的研究的積極轉(zhuǎn)向依然得到了高度認(rèn)可，他的最大理論貢獻(xiàn)在于把受眾的主動性提高到了一個前所未有有的位置，有學(xué)者指出他把大眾的位置無限度的放大，過于極端甚至走向了“民粹主義”，但我們?nèi)匀恍枰吹剿谑鼙娧芯款I(lǐng)域的巨大貢獻(xiàn)。

5 結(jié)論

綜上所述，全文從宏觀層面分析了英國文化學(xué)派的傳播學(xué)審思路徑、研究方法和立場，同時在微觀層面上分別對該學(xué)派的三個巨匠霍爾、莫利、費(fèi)斯克的傳播學(xué)理論進(jìn)行概述，通過整體考察這一學(xué)派的傳播學(xué)思想，并對其理論意義和貢獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)分析，以此來觀望該學(xué)派的傳播學(xué)的思想和精神。

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