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大眾傳播的受眾范文第1篇

關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體 小眾化傳播 媒介形態(tài)變化

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

由于手機(jī)媒體目前仍是處于發(fā)展階段的產(chǎn)物，有許多問題都有待探討，究竟什么是手機(jī)媒體這樣的本體論問題也是目前爭論的焦點(diǎn)之一。本文將以此為發(fā)端，從回答“什么是手機(jī)媒體”開始，希望能夠稍解疑惑。

一、手機(jī)媒體

1987年11月18日，中國首位手機(jī)用戶在廣州誕生，號(hào)碼是901088，手機(jī)價(jià)格是2萬元，在當(dāng)年相當(dāng)于一部豐田車的價(jià)格。①如今手機(jī)早已是大眾消費(fèi)品，且是集多媒體功能于一身的大眾傳播新媒體。對于“什么是手機(jī)媒體”，伴隨移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展的不同階段，其定義也呈現(xiàn)出階段性的特征。

“手機(jī)短信”說：認(rèn)為手機(jī)短信就是“第五媒體”，具有了媒體的諸項(xiàng)特征。如《手機(jī)短信：第五媒體的崛起》一文，②認(rèn)為手機(jī)短信就是“第五媒體”的代表。手機(jī)短信說主要盛行于2003年到2005年，由于手機(jī)短信在這兩年間狂飆突進(jìn)般的表現(xiàn)，因此很多人把手機(jī)短信就認(rèn)定為手機(jī)媒體。但是，隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，人們開始認(rèn)識(shí)到手機(jī)短信只是手機(jī)信息傳播方式之一，并不能和“手機(jī)媒體”概念混為一談。

“手機(jī)報(bào)”說：所謂“手機(jī)報(bào)”，即是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過無線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上，使用戶在每天的第一時(shí)間通過手機(jī)閱讀到當(dāng)天報(bào)紙的內(nèi)容。手機(jī)報(bào)基于傳統(tǒng)紙媒體與電信增值服務(wù)跨平臺(tái)的合作，孕育出了新聞傳播新方式。③同“手機(jī)短信說”一樣，手機(jī)報(bào)說也是用一種傳播方式來指代手機(jī)媒體，同樣是手機(jī)媒體發(fā)展不成熟的產(chǎn)物，這一提法在2005年較為流行，也一度被看作是“第五媒體”。

“迷你電腦”說：手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具。隨著通信技術(shù)（例如3G）、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)就是具有通信功能的迷你電腦，手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。④但是，手機(jī)媒體終究不能僅僅看作是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，而是既有大眾媒體的延伸，且其多媒體的特征更不應(yīng)該被忽略。

“無線營銷”說：第五媒體是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化傳播載體。它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體，是促銷媒體，也是分眾媒體。⑤這一提法主要是從無線廣告在手機(jī)媒體上的應(yīng)用出發(fā)的，著重強(qiáng)調(diào)了手機(jī)媒體的分眾性、定向性和互動(dòng)性?；谕粋€(gè)思路，也有人把手機(jī)稱為“廣告媒體”。

對于手機(jī)媒體的界定，做出這樣倉促、簡單的歸納是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這里不過是將最具代表性的提法加以展示而已。

美國媒介理論家保羅·萊文森在《手機(jī)：擋不住的呼喚》中也試圖說明手機(jī)究竟是什么，譯者何道寬先生曾經(jīng)做了一番歸納，他說手機(jī)是“萬維蜘蛛網(wǎng)”（隨時(shí)隨地搜求世界各地信息），是“移動(dòng)家園”（幫助游子解鄉(xiāng)愁），是“溫馨家園”（隨時(shí)與家人溝通），是“有腿的圖書館”（無線上網(wǎng)讀書），是“聰明的世界”（提供知識(shí)），是“走遍天下的通行證”（移動(dòng)隨身性對人的解放），是“社會(huì)生活中的插足者”（干擾周圍人的生活），是“死死糾纏的鐵腕”（擠壓了獨(dú)立空間）。⑥這些比喻非常傳神地表現(xiàn)出了手機(jī)的種種特征，如果做一番總結(jié)歸納不難發(fā)現(xiàn)，這些功能就是人際傳播和大眾傳播的完美結(jié)合。人際傳播是手機(jī)的基本功能，也是它初生時(shí)的目的，而大眾傳播則是從與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合開始的。無論是作為“萬維蜘蛛網(wǎng)”、“有腿圖書館”，還是“聰明的世界”等，都離不開手機(jī)上網(wǎng)。因此，對手機(jī)媒體的界定是不能忽略這一點(diǎn)的。此外，手機(jī)能夠?qū)扔写蟊娒襟w進(jìn)行整合，主要就是基于它的多媒體功能?；谝陨蟽牲c(diǎn)，本文對手機(jī)媒體定義如下：手機(jī)媒體，是以移動(dòng)通信運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，手機(jī)上網(wǎng)為充分條件的移動(dòng)信息傳播載體，是個(gè)性化的移動(dòng)多媒體傳播終端。

二、小眾化傳播

最早關(guān)于小眾化傳播的探討當(dāng)屬上個(gè)世紀(jì)80年代，未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒在其風(fēng)靡全球的著作《第三次浪潮》中所談到的“非群體化傳播（un-crowded conmunication）”。那時(shí)，他是把衛(wèi)星電視、商用電視和收錄機(jī)等“新”媒體的出現(xiàn)作為相對于報(bào)紙等傳統(tǒng)群體化傳播工具的“非群體化傳播”而研究的。他總結(jié)它們的共同特點(diǎn)是：“它們把電視觀眾分散為很多小部分，每分散一次都增加了文化的多樣性，同時(shí)又大大削弱了至今仍然完全統(tǒng)治著我們形象的新聞廣播宣傳網(wǎng)的力量……第三次浪潮就這樣開始了一個(gè)真正的新時(shí)代——非群體化傳播工具時(shí)代?！敝皇嵌潭痰?0年，托夫勒曾經(jīng)認(rèn)定的非群體化傳播工具（衛(wèi)星電視等），到了今天與眾多新媒體相比又相對成了群體化傳播工具，因?yàn)槊浇榧夹g(shù)的發(fā)展又產(chǎn)生了更為符合非群體化傳播特征的媒體，這一傳播方式也有了更為確切地定義——小眾化傳播。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，文化越來越呈現(xiàn)多樣共存的發(fā)展趨勢，人們也形成了越來越多元的價(jià)值觀。大眾傳播發(fā)展到今天，為了滿足受眾逐漸增強(qiáng)的個(gè)體需要，開始步入小眾化時(shí)代。小眾化傳播是相對于大眾傳播而言，但是本文所探討的小眾化傳播不是要取代大眾傳播的一個(gè)完全不同的時(shí)代，而是大眾化傳播發(fā)展到一定階段的特定形式。小眾化傳播是大眾化傳播下的小眾，是隨著社會(huì)的發(fā)展，人的個(gè)體需要，并在傳播技術(shù)的推動(dòng)下得以實(shí)現(xiàn)的。

要想對小眾化傳播做出一個(gè)明確的定義，現(xiàn)在還頗為困難，我們目前所能做的僅僅是對其已經(jīng)呈現(xiàn)出的特性進(jìn)行總結(jié)和歸納，并與典型的大眾傳播加以比較。國內(nèi)學(xué)者對小眾化傳播做過比較恰切闡釋的是黃旦教授，他的歸納是：“第一，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動(dòng)，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報(bào)紙’、‘電視報(bào)紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識(shí)水平?！彼J(rèn)為小眾化傳播與一般意義上的大眾化傳播最大的不同，在于接收對象大致是固定的，這一傳播模式不僅對傳播范圍大體了解，而且受眾也是比較確定的。⑦媒體發(fā)展到今天，對于小眾化傳播的闡釋還應(yīng)該有所補(bǔ)充，即是相對于大眾化傳播的“信息集中化”而言的。首先是受眾細(xì)分，在細(xì)分后獲得穩(wěn)定、精準(zhǔn)的受眾群體；其次，受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，地位相對更加平等，以更好地實(shí)現(xiàn)按需傳播；第三，交互性強(qiáng)，傳受雙方互動(dòng)增多，得以實(shí)現(xiàn)更順暢的溝通；最后，媒介資源的利用更加開放，受眾不再僅滿足于接受，而要利用多樣化的傳播媒介，特別是新媒介信息，傳受雙方界限模糊，人人都可能成為傳播者。

有人說是手機(jī)媒體帶來了小眾化傳播時(shí)代，也有人說是小眾化傳播發(fā)展到一定階段而產(chǎn)生了手機(jī)媒體。其實(shí)，冰凍三尺非一日之寒，小眾化傳播的到來不是僅僅一個(gè)手機(jī)媒體能夠促生的。但是，手機(jī)媒體的興起推動(dòng)和加速了小眾化傳播的發(fā)展卻是無可爭論的事實(shí)。

三、手機(jī)媒體的小眾化傳播對大眾媒介的影響

媒介演化的歷程似乎就是一個(gè)人類選擇的過程，如何讓人類的需要更好地得到滿足，這就是新媒介不斷產(chǎn)生的動(dòng)力?！斑m者生存的媒介就是適合人類需要的媒介”。⑧手機(jī)的普及，以其操作的簡便性和交互性，使得人人都可以成為傳播者，這也惠及大眾傳媒，使其真正擁有了“無處不在的眼睛”，拓寬了信息來源，豐富了報(bào)道內(nèi)容。暫且不論其帶來的負(fù)面效應(yīng)，手機(jī)媒體的小眾化傳播正在對大眾媒體產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響，也對人類社會(huì)的變革貢獻(xiàn)自己的力量。

2007年的中國新聞年度事件之一，在社會(huì)上引發(fā)了一場大討論的“廈門PX事件”，手機(jī)媒體成為了一個(gè)重要角色。在此次事件中，我們看到了廈門市民維權(quán)的勇氣和決心，而他們對于新媒體的利用無疑是取得勝利的關(guān)鍵性因素。2007年5月，百萬廈門人幾乎同時(shí)收到了這樣一條短信：“翔鷺集團(tuán)合資已在海滄區(qū)動(dòng)工投資苯項(xiàng)目，這種劇毒化工品一旦生產(chǎn)，意味著廈門全島放了一顆原子彈，廈門人民以后的生活將在白血病、畸形兒中度過。我們要生活，我們要健康！……”短信結(jié)尾號(hào)召市民在6月1日上街表達(dá)對PX的反對之情，也就是后來那次著名的“集體散步”。就是這樣一條直到現(xiàn)在也不知道源頭的短信，使得幾千名市民在6月1日那天走上街頭，選擇了站出來維護(hù)自己的合法權(quán)利。“廈門PX事件”最大意義并不在于手機(jī)媒體所扮演的一般性傳遞信息的角色，而在于手機(jī)媒體的輿論監(jiān)督、群聚效應(yīng)的體現(xiàn)，充分發(fā)揮了干預(yù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的功能。本文不就這一事件的新聞及輿論得失做出評價(jià)，僅希望以此剖析手機(jī)媒體給我們帶來的啟示。

（一）手機(jī)媒體對傳統(tǒng)媒體的延伸和補(bǔ)充

信息技術(shù)發(fā)展到今天，數(shù)字化新媒體日益發(fā)達(dá)，相對而言，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)擁有的不可撼動(dòng)的地位動(dòng)搖了。從受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊起，傳統(tǒng)媒體開始了“思變求新”的數(shù)字化進(jìn)程。2003年，國內(nèi)報(bào)業(yè)開始進(jìn)軍手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，開拓手機(jī)受眾市場。最早的當(dāng)屬2003年8月推出的《新民晚報(bào)·手機(jī)版》?！稉P(yáng)子晚報(bào)》等多個(gè)省市的報(bào)紙緊隨其后，紛紛推出手機(jī)版，且有些是在移動(dòng)、聯(lián)通兩個(gè)手機(jī)平臺(tái)上開通。為培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣，手機(jī)報(bào)采取先免費(fèi)贈(zèng)送三個(gè)月而后收費(fèi)的方式。經(jīng)過幾年的發(fā)展，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了長足進(jìn)展。2008年3月19日，中國移動(dòng)首次公布了手機(jī)報(bào)付費(fèi)用戶數(shù)量，已高達(dá)2355萬。手機(jī)報(bào)主要有兩大類型：一種是彩信手機(jī)報(bào)，即報(bào)紙內(nèi)容通過電信運(yùn)營商以彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)終端；另一種是WAP、I-mode或3G網(wǎng)站類型，是以手機(jī)用戶主動(dòng)通過手機(jī)訪問手機(jī)報(bào)網(wǎng)站在線瀏覽來實(shí)現(xiàn)的。手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)是否會(huì)對紙質(zhì)報(bào)紙?jiān)斐蓻_擊呢？出乎我們的意料，手機(jī)報(bào)不但對其沒有造成影響，反而促進(jìn)了報(bào)紙的發(fā)行?！稉P(yáng)子晚報(bào)》的發(fā)行量不降反升，出現(xiàn)了手機(jī)版和紙質(zhì)版相互促進(jìn)、共同繁榮的結(jié)果。⑨這一方面固然是由于人們的閱讀習(xí)慣短期內(nèi)難以改變，另一方面則是由于手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)使得報(bào)紙爭得了一部分原本對傳統(tǒng)報(bào)紙接觸較少，移動(dòng)性強(qiáng)，追求時(shí)尚、快速、高效的年輕受眾，提高了報(bào)紙的影響力，促使他們在看到感興趣的簡短信息后去尋找紙質(zhì)報(bào)紙上的詳細(xì)報(bào)道，增加了這部分受眾的購買機(jī)率。

除了手機(jī)報(bào)，手機(jī)媒體正在以更多形式介入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，全方位地實(shí)現(xiàn)其延伸和補(bǔ)充的作用。像在手機(jī)出版、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等領(lǐng)域，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，手機(jī)媒體的表現(xiàn)形式更加多元。

手機(jī)出版。手機(jī)出版是指出版社以移動(dòng)通信設(shè)備為平臺(tái)，進(jìn)行圖書選題策劃、編輯出版、信息、宣傳營銷以及售后服務(wù)的新型出版形式。出版社是內(nèi)容提供商，移動(dòng)通信設(shè)備是傳播渠道。⑩目前手機(jī)出版最為活躍，操作最為成功的是手機(jī)小說，主要建立在短信基礎(chǔ)上。由于受到短信承載信息量有限的制約，目前的手機(jī)出版尚處于探索和試驗(yàn)階段，利益分割模式也不成熟，這些都有待3G實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商用之后逐步解決。

手機(jī)廣播。2005年8月，中央人民廣播電臺(tái)手機(jī)廣播系統(tǒng)正式上線，提供以FLASH為表現(xiàn)形式的手機(jī)廣播。手機(jī)廣播的出現(xiàn)讓廣播看到了自己未來的流向。然而，廣播的優(yōu)勢并不是畫面，以FLASH圖畫的趣味性和沖擊性來吸引受眾并不是明智之舉。手機(jī)廣播隨后即朝著針對手機(jī)受眾的節(jié)目內(nèi)容和形式，以及充分利用手機(jī)的互動(dòng)性方向發(fā)展。

手機(jī)電視。手機(jī)電視最大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體——電視的移動(dòng)性差、節(jié)目接收受時(shí)空和環(huán)境的限制，受眾無法選擇且不易保存節(jié)目內(nèi)容等缺點(diǎn)。所以，“手機(jī)電視是對傳統(tǒng)傳輸手段（無線發(fā)射、有線電視網(wǎng)傳輸、衛(wèi)星直播）強(qiáng)有力的補(bǔ)充和延伸”。在突發(fā)事件和特定時(shí)期、體育節(jié)目等時(shí)效性和實(shí)時(shí)性強(qiáng)的新聞報(bào)道中，手機(jī)電視的這一優(yōu)勢最為明顯。如2008年初我國南方各省遭遇的冰凍雨雪災(zāi)害天氣，手機(jī)用戶只要進(jìn)行簡單操作進(jìn)入相關(guān)鏈接，就可以通過手機(jī)電視了解雪災(zāi)氣象信息及相關(guān)新聞。那些無法通過其他媒體了解受災(zāi)情況的被困民眾，就可以通過手機(jī)電視及時(shí)獲知信息。2008年的“春晚”和奧運(yùn)會(huì)又讓中國移動(dòng)找到了契機(jī)，打出了“手機(jī)看春晚”、“手機(jī)看奧運(yùn)”的宣傳牌。

（二）手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的不可分割

手機(jī)從人際通信工具進(jìn)化為大眾傳播媒體，這一過程是通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的“聯(lián)姻”實(shí)現(xiàn)的。因此，在很長時(shí)期內(nèi)，手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體是不可分割的，甚至可以說聯(lián)系是越來越緊密的。萊文森說：“手機(jī)本身是對互聯(lián)網(wǎng)無意之間釀成的后果的補(bǔ)償”?！案鐐惐葋啞碧?hào)失事的短信息傳播，是目前所知最早的網(wǎng)絡(luò)媒體通過手機(jī)媒體傳播新聞信息的標(biāo)志性事件，可以說是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的第一次親密接觸。

現(xiàn)在，人們通過手機(jī)可以上網(wǎng)，可以訂閱手機(jī)報(bào)、收發(fā)郵件、玩網(wǎng)絡(luò)游戲、看電影、訂購商品，用“手機(jī)錢包”繳納各種費(fèi)用。擁有一款功能齊全的手機(jī)，就儼然擁有了一臺(tái)迷你電腦。IBM總裁在接受《華爾街日報(bào)》采訪時(shí)說，IBM已經(jīng)完全放棄了個(gè)人電腦，因?yàn)閭€(gè)人電腦正在被手機(jī)所取代。他認(rèn)為個(gè)人電腦業(yè)務(wù)正在“日薄西山”。雖然這個(gè)說法目前看來仍有些夸張，手機(jī)要真正完成由通信工具向大眾媒體的跨越，成為被廣泛使用和接受的大眾媒體，必須依賴于3G、4G技術(shù)的普及。進(jìn)入3G時(shí)代的今天，手機(jī)用戶可以更迅速地將信息進(jìn)行編輯后上傳到網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息共享與互動(dòng)，手機(jī)媒體逐漸成為比互聯(lián)網(wǎng)更迅捷的分享平臺(tái)，滿足受眾的分享、交流訴求。

大眾傳播的受眾范文第2篇

【關(guān)鍵詞】手機(jī)媒體大眾傳播人際傳播移動(dòng)媒體

準(zhǔn)確的理解與把握手機(jī)媒體的概念，需要先正確的理解媒體與媒介的概念。

媒體來源于“Medium”一詞，早期音譯為媒介，意在兩者之間，主要是指人們所借助的，用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物，有時(shí)也包含技術(shù)手段。大體可以認(rèn)為，媒體是實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體一般包含兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的物體本身。

媒介可以理解為傳播媒介，也可理解為傳播渠道、傳播信道和傳播工具等，是傳播內(nèi)容的載體。具體來講，傳播媒介也包含兩層含義，一是指傳遞信息的工具和手段，如電話、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視等與傳播技術(shù)有關(guān)的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)等。

單單從概念上似乎無法區(qū)分媒介與媒體的關(guān)系，似乎媒介和媒體是一對孿生兄弟。個(gè)人理解認(rèn)為，所謂媒介，即其所指的傳播物質(zhì)與技術(shù)手段；所謂媒體，個(gè)人理解則偏重于提供和傳播信息內(nèi)容的組織和機(jī)構(gòu)。媒介的發(fā)展伴隨著人類的發(fā)展，其發(fā)展貫穿了整個(gè)人類的歷史，媒介發(fā)展到一定的程度和規(guī)模之后，出現(xiàn)了媒體。

手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。被公認(rèn)為繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。從移動(dòng)媒體來講，手機(jī)媒體是以手機(jī)終端為媒介、移動(dòng)業(yè)務(wù)為載體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為通路而構(gòu)筑的新媒體。主要包含內(nèi)容、通路和媒介。

與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)媒體具有這樣的優(yōu)勢，它可以消除時(shí)間差、空間差和階層差，還原媒體的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了所有人對所有人的傳播，從這個(gè)角度看，手機(jī)媒體是真正意義上的大眾媒體。也正因?yàn)槠鋬?yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性，手機(jī)媒體發(fā)展迅猛，短短幾年手機(jī)媒體所達(dá)到的受眾規(guī)模之廣、用戶活躍度之高、影響力之大令人膛目結(jié)舌。不僅改變了人們傳播和消費(fèi)媒體內(nèi)容的方式，而且革新了內(nèi)容創(chuàng)造和輿論制造的模式。以微博的盛行為例，每個(gè)人都是“自媒體”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上UGC的內(nèi)容將超越專業(yè)媒體人士創(chuàng)造的內(nèi)容，手機(jī)媒體進(jìn)入前所未有的新時(shí)代。

一、手機(jī)媒體發(fā)展過程及現(xiàn)況

自1973年第一部手機(jī)的問世，手機(jī)的通信模式從模擬手機(jī)時(shí)代（第一代移動(dòng)通信，簡稱1G）， 到GSM手機(jī)時(shí)代（第二代移動(dòng)通信，簡稱2G），再到現(xiàn)在的3G手機(jī)時(shí)代（包含WCDMA，TD-SCDMA等），手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長和跨越式發(fā)展。

2012年，手機(jī)首次超越臺(tái)式計(jì)算機(jī)成為中國第一大上網(wǎng)終端。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2012年全年我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到4.3億人，年增長率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。值得注意的是，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例繼續(xù)上升，已由69.3%上升至74.5%，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位逐步確立。手機(jī)因其與受眾“零距離”接觸、時(shí)間頻繁等特性，而成為帶體溫的媒體，這從根本上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體“照顧不到”的信息空位。手機(jī)作為隨身攜帶的個(gè)性化媒體，以移動(dòng)性、個(gè)性化、互動(dòng)性、多媒體融合、傳播范圍廣、效率高的特點(diǎn)滿足了受眾對于信息傳播和獲取的幾乎所有要求。

新媒體時(shí)代，手機(jī)無疑是新媒體的領(lǐng)軍力量，作為手機(jī)的用戶，在同一時(shí)間，在傳播中的角色也發(fā)生了變化。作為使用者的人們既是受傳者也是傳播者。手機(jī)媒體用戶傳播的類型也復(fù)雜多樣，從人內(nèi)傳播、人際傳播再演變?yōu)榇蟊妭鞑?。其傳播的方式也不僅僅局限于單向和雙向傳播，而是在融合兩者的基礎(chǔ)之上，衍生為一種有反饋的‘?dāng)U散式’傳播。手機(jī)媒體的反饋機(jī)制越來越強(qiáng)，正如麥克盧漢所描述的――我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。

二、人際傳播、手機(jī)媒體的互動(dòng)及影響

（一）人際傳播的定義及特征

人際傳播（interpersonal communication）是個(gè)人和個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的信息傳播系統(tǒng)。一般認(rèn)為人際傳播分為兩種方式：一種是面對面的傳播，另一種是借助某種物質(zhì)媒介的傳播。人際傳播歸根結(jié)底是人們社會(huì)活動(dòng)的結(jié)果，人們生存在社會(huì)之中，離不開與他人之間的交往。在人們的交往活動(dòng)中，人與人之間不可避免要傳遞和交換知識(shí)、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知和互相吸引。我們可以進(jìn)一步把人際傳播劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是傳播者和受體之間無需經(jīng)過傳播媒體或媒介而直接進(jìn)行面對面的信息交流的過程。直接傳播主要通過口頭語言、類語言、體態(tài)語的傳遞進(jìn)行信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會(huì)里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流。與此同時(shí)，人際傳播的范圍被大大拓展了。

在人際傳播過程中，個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行信息交流，無論與是直接傳播還是間接傳播，總要借助“媒介”物質(zhì)，即使是直接傳播也要憑借空氣進(jìn)行聲音的傳送，來達(dá)到信息交流的目的。在間接傳播中，隨著技術(shù)和媒體的快速發(fā)展，麥克盧漢‘地球村’的這一學(xué)說也越來越得到事實(shí)的驗(yàn)證，已經(jīng)被大家廣泛接受。毫無疑問，手機(jī)媒體在人際傳播中發(fā)揮的作用越來越重要，手機(jī)媒體使得過去一對一的媒介對應(yīng)關(guān)系逐漸模糊、消失的同時(shí)，對人際傳播產(chǎn)生了微妙的影響。

通常來講，人際傳播主要有五個(gè)特點(diǎn)：

1.直接的人際傳播不需要任何非自然的媒介。因此，人際傳播簡便易行，不受機(jī)構(gòu)、媒介、時(shí)空等條件的限制。

2.傳播活動(dòng)中，從信息的發(fā)出者和接受者角度來說，同一次人際傳播活動(dòng)中的雙方可以互為傳播者和受傳者。

3.人際傳播中反饋迅速，雙方交流更充分。

4.相對大眾傳播而言，人際傳播的信息量較少、覆蓋的范圍比較小、傳播的速度也比較慢。

5.在人際傳播活動(dòng)中，尤其是在多級(jí)的人際傳播活動(dòng)中，信息傳輸過程中更容易產(chǎn)生‘噪音’，容易走樣。

（二）手機(jī)媒體與人際傳播

在人際傳播活動(dòng)中，手機(jī)媒體具有明顯的人際傳播特征，個(gè)人認(rèn)為在某種程度上，手機(jī)媒體對人際傳播的特征進(jìn)行了加強(qiáng)，主要包含以下三個(gè)方面：

1.在移動(dòng)中傳播。手機(jī)媒體信息傳播更快速、靈活、機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)，超越了地域、時(shí)間和電腦終端設(shè)備的限制，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳輸和即時(shí)的交互性信息傳遞，從傳播的接收與限制看，真正實(shí)現(xiàn)了信息即時(shí)交換。

2.“去中心化”。信息傳遞過程中，手機(jī)媒體固有的人際傳播本能和特性非常突出，發(fā)送雙方兼?zhèn)鋫?、受者雙重身份，并且始終處在不斷轉(zhuǎn)化的過程中。手機(jī)媒體使用者在共享與傳遞信息時(shí)，構(gòu)成了廣泛性與豐富性的受眾群體集合。社會(huì)信息不再單調(diào)地朝著某種方向流動(dòng)，而是呈輻射狀，在立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中向多個(gè)方向流動(dòng)。手機(jī)媒體大大提升了人際傳播的能效性，沖淡了大眾傳播媒體在社會(huì)信息流動(dòng)過程中的絕對主導(dǎo)地位，去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)使得社會(huì)信息流動(dòng)過程更加復(fù)雜。

3.一種可選擇的多重傳播。以手機(jī)短信為例，手機(jī)短信傳播以人際傳播模式為主，通過“一對一”式的信息互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)行為主體之間的信息傳播，以此實(shí)現(xiàn)單一對象用戶之間的連通。伴隨其普及率和移動(dòng)通信技術(shù)的迅速提高，短信中心控制平臺(tái)所提供的服務(wù)開始多樣化，以短信群發(fā)為例，通過群發(fā)等軟件對多部手機(jī)同時(shí)發(fā)送信息，可以實(shí)現(xiàn)“一對多”傳播模式，甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“多對多”的大眾傳播，手機(jī)媒體的人際傳播范圍在被大大拓寬了，手機(jī)媒體傳播在某種程度上業(yè)已具有大眾傳播的特征。

三、大眾傳播與手機(jī)媒體的互動(dòng)與聯(lián)系

（一）大眾傳播定義及特點(diǎn)

手機(jī)媒體時(shí)代，新聞媒體與大眾傳播總是密不可分，人們也總是將大眾傳播掛在嘴邊，但對于其定義，學(xué)者們似乎各有各的看法。從職業(yè)工作者角度來說，大眾傳播是“人類社會(huì)信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過機(jī)械媒介向社會(huì)公眾公開地、定期傳播各種信息的一種社會(huì)信息交流活動(dòng)”。從傳播學(xué)角度來說，所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織，運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。

一般認(rèn)為，大眾傳播的起點(diǎn)確定在19世紀(jì)30年代以后，科學(xué)技術(shù)在當(dāng)時(shí)得到發(fā)展，1844年美國開設(shè)了第一條電報(bào)線路，為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，手機(jī)媒體作為現(xiàn)代重要的傳播工具，為大眾傳播的快速發(fā)展不單單提供了技術(shù)上的幫助，使其“量變”的同時(shí)，也在使大眾媒體開始逐漸走向“質(zhì)變”。

大眾傳播與其他傳播活動(dòng)相比，一般具有六個(gè)特點(diǎn)，可以通過以下幾個(gè)方面來把握其特征：

1.大眾傳播傳播活動(dòng)的組織性。具體表現(xiàn)在，大眾傳播的主體一般為從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化的媒介組織。（這些媒介組織包括報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)、電臺(tái)以及以大量生產(chǎn)為目的的音樂、影像制作公司等）。

2.大眾傳播總是伴隨著先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段。早期的大眾傳播的發(fā)展離不開印刷術(shù)，當(dāng)今的大眾傳播同樣離不開電子傳播技術(shù)的發(fā)展。

3.大眾傳播的對象是社會(huì)上的大眾，其受眾不分階層和群體。這里的大眾是指的收到大眾傳播信息的人，只要接收到大眾傳播信息的人都是大眾傳播的對象。因此大眾傳播是以滿足社會(huì)上一般大眾信息需要為目的的活動(dòng)，其信息的生產(chǎn)與傳播不分階層和群體。

4.大眾傳播的信息具有雙重屬性，即商品屬性和文化屬性。傳播組織生產(chǎn)信息作為自己的產(chǎn)品，其產(chǎn)品在市場上流通，具有商品屬性。同時(shí)，信息產(chǎn)品屬于社會(huì)文化產(chǎn)品，其消費(fèi)屬于精神意義的消費(fèi)，具有文化屬性。

5.大眾傳播是單向的信息傳遞過程。大眾傳播的單向性具有兩個(gè)方面的局限，一是其傳播的內(nèi)容，受眾只能在限定的范圍內(nèi)接收到信息，具有一定的被動(dòng)性。二是沒有靈活的反饋機(jī)制，受眾對于媒介組織的傳播活動(dòng)缺乏直接的反作用力。

6.大眾傳播的制度性。大眾傳播是大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)，其傳播內(nèi)容與社會(huì)行為規(guī)范及價(jià)值觀念具有直接關(guān)系，其傳播過程具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，因此很多國家將大眾傳播納入社會(huì)制度的軌道。

（二）手機(jī)媒體與大眾傳播

手機(jī)媒體自一開始，是作為個(gè)性化的人際傳播工具和渠道而存在的，隨著科技和通信的發(fā)展，手機(jī)媒體傳播開始走向大眾，并逐漸朝著大眾傳播的方向所演變。手機(jī)媒體傳播不但進(jìn)行著“大眾”化，而且在重新定義了大眾傳播。具體通過以下三個(gè)方面所體現(xiàn)：

1.手機(jī)媒體參與大眾傳播后，傳統(tǒng)定義的大眾傳播特征被淡化。傳統(tǒng)定義認(rèn)為，大眾傳播的傳播者是有組織的專業(yè)化媒介組織，手機(jī)媒體出現(xiàn)以后，手機(jī)媒體受眾可以根據(jù)自己的個(gè)性和意愿傳遞信息，隨時(shí)隨地向全世界多數(shù)人信息，這也就意味著個(gè)人或非正規(guī)媒體可以突破傳統(tǒng)正規(guī)媒體的話語壁壘，進(jìn)行大眾傳播。

2.手機(jī)媒體的大眾傳播，不再單獨(dú)強(qiáng)調(diào)大眾傳播受眾的數(shù)量和規(guī)模，而是將大眾傳播的受眾群體進(jìn)行了細(xì)化，將受眾群分門別類，可以看作是個(gè)性化和定制化的大眾傳播，其原理正如社群和俱樂部一般，受眾依據(jù)自己的興趣愛好，集聚在一起，大眾傳播中的‘小眾傳播’成為必然。

3.大眾傳播的反饋機(jī)制開始沿著雙向和多向進(jìn)行轉(zhuǎn)換。手機(jī)媒體使得大眾傳播受眾的反饋更加及時(shí)，受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，傳播活動(dòng)注入了受眾的直接的反作用力，傳統(tǒng)定義中大眾傳播單向性、缺乏反饋的機(jī)制被改變，手機(jī)媒體正重新定義大眾傳播媒體的格局。

四、手機(jī)媒體：人際傳播與大眾傳播的紐帶

作為新媒體的手機(jī)，可以看作是大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的產(chǎn)物。與此同時(shí)，手機(jī)媒體又不斷的作用于人際傳播和大眾傳播，使兩者的界限越來越模糊。手機(jī)媒體不僅強(qiáng)化了人際傳播功能，又重新定義了并細(xì)化了大眾傳播，在兼有兩者優(yōu)勢的同時(shí)，又突破了兩者的局限。毫無疑問，手機(jī)媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，拓寬了傳播的寬度和廣度。

手機(jī)媒體憑借其高度的便攜性、廣泛的交互性、豐富的受眾資源、更快的傳播速度和多媒體化等特征，成為了人際傳播和大眾傳播的重要紐帶，并將人際傳播和大眾傳播融為一體。3G技術(shù)已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用，以往傳播的限制條件如時(shí)間、空間等，越來越弱化。從個(gè)體角度來說，手機(jī)作為人體神經(jīng)中樞系統(tǒng)延伸，不斷擴(kuò)大了個(gè)人信息的傳遞和交互；從大眾角度出發(fā)，手機(jī)媒體已經(jīng)化為群體傳播的延伸，多樣復(fù)雜的傳播交互模式，使得信息傳播速度更快，文字、圖片、音頻、視頻、實(shí)時(shí)對講等功能的實(shí)現(xiàn)，使手機(jī)媒體已經(jīng)成為最方便有效的媒體。4G技術(shù)已經(jīng)開啟，新技術(shù)的普及將會(huì)給手機(jī)媒體注入新的能量，手機(jī)媒體用戶將繼續(xù)呈指數(shù)方式裂變增長，手機(jī)媒體作為連接人際傳播與大眾傳播的紐帶，重新定義了傳播學(xué)的概念，手機(jī)媒體將開啟傳播的新紀(jì)元。

參考文獻(xiàn)：

[1]匡文波.手機(jī)媒體概論.中國人民大學(xué)出版社，2006.15.

[2]麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介-論人的延伸.商務(wù)印書館，2000.004.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程.中國人民大學(xué)出版社，1999.81-84.

大眾傳播的受眾范文第3篇

論文關(guān)鍵詞：大眾傳播；大眾媒體；小眾傳播；小眾媒體；分眾傳媒

一、小眾傳播產(chǎn)生的背景

小眾傳播是相對于大眾傳播而言的。在小眾傳播時(shí)代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會(huì)群體，媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息，也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應(yīng)的信息。

1．消費(fèi)者對大眾媒體產(chǎn)生了免疫力。數(shù)年前，還是傳統(tǒng)三大媒體報(bào)紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對其非常忠誠。

2．大眾媒體數(shù)量爆發(fā)式增長，嚴(yán)重過剩?，F(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前的數(shù)十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬倍。每一種媒體的增長都會(huì)給受眾帶來分流，廣告在所投放媒體上的效應(yīng)當(dāng)然進(jìn)一步削減。

3．觀眾分化。雀巢英國市場營銷部門把今天一個(gè)巧克力品牌的成本和24年前作了一個(gè)對比——今天每項(xiàng)電視廣告的效果只相當(dāng)于24年前的13％，價(jià)格卻貴了6倍！

4．大眾媒體的受關(guān)注度不斷下降現(xiàn)代社會(huì)的人腦子里裝了信息過濾機(jī)，他們只對自己感興趣的信息關(guān)注。

5．新～代的消費(fèi)者的媒體傾向開始轉(zhuǎn)變。新一代的消費(fèi)者和40歲以上的消費(fèi)者完全不同，他們主動(dòng)規(guī)避廣告，也主動(dòng)的搜尋他們需要的信息。

二、小眾傳媒的起源、發(fā)展與現(xiàn)狀

“小眾傳媒”顧名思義，就是滿足少數(shù)群體個(gè)性化需求的傳媒文化。

相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過小范圍傳播輻射，針對目標(biāo)人群作出精準(zhǔn)傳播。

一)小眾媒體主要分類

目前我國形成規(guī)?；袌龅男”娒襟w主要有：網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇電視、戶外小范圍內(nèi)傳播媒介(擦鞋機(jī)廣告、洗手間廣告、公交車內(nèi)廣告等)、售點(diǎn)媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機(jī)媒介、POP、DM、產(chǎn)品包裝捆綁等。

二)小眾媒體產(chǎn)生緣由

1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競爭，大眾媒體出現(xiàn)了小眾化的端倪：大眾媒體出現(xiàn)了各種專業(yè)版塊、欄目、時(shí)段，以滿足特定受眾的需要。

2．網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

網(wǎng)絡(luò)傳播兼具大眾傳播、個(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。

三)小眾傳播的特點(diǎn)

1．受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細(xì)化。小眾化傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務(wù)。

2．受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)。受眾可以根據(jù)自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時(shí)候在什么地方獲得信息。

3．傳、受者之間的互動(dòng)頻繁。大眾傳播是單向性很強(qiáng)傳播活動(dòng)，在小眾化傳播時(shí)代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區(qū)分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。

四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場

近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和異軍突起成了營銷界最為炙手可熱的話題，在中國，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數(shù)的增長率發(fā)展，市場份額不斷加大。而反觀當(dāng)今全球主流媒體，無論數(shù)量、從業(yè)人數(shù)均有不同程度的削減。

三、路在何方——小眾傳媒的未來

近年來，廣告效果評估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應(yīng)是集中力量做好細(xì)分市場、精準(zhǔn)傳播、個(gè)性化傳媒，不必在大眾市場上急于與大眾媒體逐鹿。

一)發(fā)掘出更細(xì)分、更個(gè)性的小眾媒體

精細(xì)的了解、研究和掌握各種群體的活動(dòng)規(guī)律與習(xí)慣，圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨(dú)有的媒體來。

比如倫敦地鐵廣告，車身、電梯、墻面、地鐵報(bào)、刷卡器，各類廣告見縫插針。再“刀槍不入”，也會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)被它“擊中”。

二)規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，不做暴力廣告、垃圾廣告

短信門給了小眾媒體一個(gè)深刻的教訓(xùn)：發(fā)掘個(gè)性媒體，貼身傳播給客戶，并非要實(shí)行暴力式的強(qiáng)迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆，小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。

三)不斷提高技術(shù)水平，以技術(shù)優(yōu)勢對抗大眾傳媒

大眾傳播的受眾范文第4篇

《廣播電視新聞學(xué)》專業(yè)專升本綜合卷共計(jì) 300 分。 考試科目涉及《傳播學(xué)》和《廣告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具體章節(jié)的內(nèi)容外，還要注意將這兩門課程的內(nèi)容加以聯(lián)系和融合，要注意聯(lián)系新聞報(bào)道和廣告實(shí)際案例進(jìn)行評析。

二、考試內(nèi)容

第一章 傳播學(xué)的研究對象和基本問題

第一節(jié) 從傳播學(xué)的定義看傳播學(xué)的研究對象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點(diǎn)

第二節(jié) 傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

一、社會(huì)傳播的系統(tǒng)性

二、社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

三、社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行與社會(huì)發(fā)展

第二章 人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展

第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進(jìn)程

一、口語傳播時(shí)代

二、文字傳播時(shí)代

三、印刷傳播時(shí)代

四、電子傳播時(shí)代

第三節(jié) 信息社會(huì)與信息傳播

一、傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展

二、信息爆炸與信息社會(huì)

三、迎接高度信息化社會(huì)的到來

第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 傳播的基本過程

一、傳播過程的構(gòu)成要素

二、幾種主要的傳播過程模式

三、傳播過程的特點(diǎn)

第二節(jié) 社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究

二、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)

三、社會(huì)傳播的總過程理論

第七章 大眾傳播

第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點(diǎn)

三、大眾傳播的社會(huì)功能

第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程

一、大眾報(bào)刊與大眾傳播

二、電報(bào)、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當(dāng)代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會(huì)影響

一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活

二、關(guān)于大眾傳播的社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)

三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

第一節(jié) 傳播制度與媒介控制

一、國家和政府的政治控制

二、利益群體和經(jīng)濟(jì)勢力的控制

三、廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制

第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論

一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論

二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論

三、社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論

四、發(fā)展中國家的傳播制度和媒介規(guī)范理論

第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用

第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響

三、新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊

第二節(jié) 作為社會(huì)組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會(huì)理論的形成和變化

三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、作為社會(huì)群體成員的受眾

二、作為“市場”的受眾

三、作為權(quán)利主體的受眾

第三節(jié) “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)

二、傳播接觸的社會(huì)條件因素

三、對“使用與滿足”研究的評價(jià)

第十一章 傳播效果研究

第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義

第二節(jié) 傳播效果的歷史與發(fā)展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來的宏觀效果理論

第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知 ------ “議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)

二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究

三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題

第二節(jié) 大眾傳播、社會(huì)心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)

三、對“沉默的螺旋”理論的研究和評價(jià)

第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景

二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)

三、“培養(yǎng)”理論的外圍

第四節(jié) 大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義

第十四章 傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派

第一節(jié) 傳播學(xué)的起源、形成與發(fā)展

一、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流

二、傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開創(chuàng)者

三、信息論和控制論對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)

第二節(jié) 傳播學(xué)的主要學(xué)派

一、傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派

二、傳播學(xué)的批判學(xué)派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項(xiàng)選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡答： 20%

• 綜合分析題： 27%

參考用書 《傳播學(xué)教程》，郭慶光著，中國人民大學(xué)出版社 1999 年 11 月版

二、考試內(nèi)容

第一編 緒論

第一章 廣告導(dǎo)論

第一節(jié) 廣告的定義

第二節(jié) 廣告的分類

第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象

第四節(jié) 廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)

第五節(jié) 廣告學(xué)的任務(wù)和研究方法

第二編 廣告信息源

第四章 廣告戰(zhàn)略

第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則

第三編 廣告信息

第六章 廣告文案創(chuàng)作

第一節(jié) 廣告文稿的重要性

第二節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作的基本要求

第三節(jié) 廣告文稿的創(chuàng)作技巧

第四編 廣告媒介

第九章 廣告媒介的特點(diǎn)

第一節(jié) 四大廣告媒介的特點(diǎn)

第二節(jié) 印刷廣告媒介的特點(diǎn)

第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點(diǎn)

率四節(jié) 現(xiàn)場廣告媒介的特點(diǎn)

第五節(jié) 其他形式的廣告

第十章 廣告媒介的選擇

第一節(jié) 廣告媒介選擇的前提

第二節(jié) 廣告媒介選擇的依據(jù)

第三節(jié) 廣告媒介選擇的方式

第五編 廣告接收者

第十一章 廣告與接收者

第一節(jié) 廣告信息的接收對象和傳播方式

第二節(jié) 廣告信息的核心 ----- 接收者需要

第三節(jié) 不同媒介接收者特征

第十二章 廣告與消費(fèi)者

第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導(dǎo)思想

第二節(jié) 消費(fèi)者市場細(xì)分

第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為

第四節(jié) 廣告對消費(fèi)者行為的影響

第六編 廣告效果

第十四章 廣告效果分類及測定

第一節(jié) 廣告效果分類

第二節(jié) 廣告效果測定

三、考試題型

• 判斷題： 13%

• 單項(xiàng)選擇題： 7%

• 填空： 20%

• 名詞解釋： 7%

• 簡答： 13%

大眾傳播的受眾范文第5篇

【關(guān)鍵詞】 微傳播 大眾傳播 人際傳播

談及“微傳播”[1]，不自覺會(huì)將其與廣播、電視、報(bào)紙這一類大眾傳播媒介聯(lián)系起來，甚至將其視為大眾傳播方式的一種拓展，“傳播的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的親身傳播，最后終于進(jìn)入了大眾傳播作為目前大眾傳播的主要形式，資本與政治控制的大眾媒介的功利性商業(yè)性壟斷性日益明顯，傳者與受者的裂縫難以彌合在這種情況下，大眾傳播的又一種重要形式正在慢慢形成――微傳播。”[2]但當(dāng)我們細(xì)細(xì)去探究這一概念的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多理解上的障礙，就拿微博這一公認(rèn)的“微傳播”形式來說，“微博”與傳統(tǒng)大眾傳播方式如報(bào)紙、廣播電視、電影等有著明顯的不同，以下是大眾傳播與微博的傳播過程：

一、微傳播不同于大眾傳播

從上面兩圖我們可以明顯的發(fā)現(xiàn)二者之間差異主要在于：1、作為傳播主體來說，大眾傳播中的傳播主體是職業(yè)的傳播者，也就是專業(yè)的從業(yè)人員，無論是記者、編輯、還是主持人一般都是受過專業(yè)訓(xùn)練的人員，而對于微傳播的傳播主體卻不是如此，微博博主絕大多數(shù)都是各行各業(yè)的普通人，并未受過專業(yè)訓(xùn)練，更不是以此為業(yè)；2、信息傳播的介質(zhì)不同，大眾傳播主要是通過傳統(tǒng)大眾傳媒，即是通常意義上的報(bào)紙或廣播電視或電影等直接傳播，而微博信息的傳播直接是依靠互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；3、傳播的信息容量不同，大眾傳播所傳播的信息在篇幅上會(huì)較長，以此內(nèi)容自然亦會(huì)比較豐富，或關(guān)于世界局勢或是社會(huì)見聞或是娛樂信息等等，但微博信息一般在140字以內(nèi)，內(nèi)容的豐富性較之前者稍差，但其內(nèi)容也大多側(cè)重博主自己的經(jīng)歷、見聞等；4、受眾不一樣，這里的不一樣主要是指受眾與傳播者的關(guān)系而言，大眾傳播的受眾與職業(yè)傳播者絕大多數(shù)的情況下是疏遠(yuǎn)的，彼此是陌生人的關(guān)系，而微傳播的受眾與傳播者之間可能存在某種聯(lián)系，相對而言彼此對對方是有一定了解的；5、信息的反饋方面有所不同，傳統(tǒng)大眾傳播與微傳播在信息反饋上的差異自不待言，這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性特質(zhì)所決定，這種差異自傳統(tǒng)大眾媒介進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)后有所緩解，但不可能消除，這是由于大眾傳播的主體特性與信息制作方面差異，必然導(dǎo)致其信息反饋的滯后性，當(dāng)然也影響到后續(xù)對反饋信息的處理；6、傳播效果上有所差異，這種差異由前幾個(gè)因素所決定，可以說是顯而易見，傳播者與受眾的關(guān)系、信息反饋的機(jī)會(huì)和對待反饋信息的態(tài)度等都決定了傳播效果上的差異。綜上，已不能將微傳播簡單視為“大眾傳播的又一種重要形式”。

事實(shí)上，不少研究者自然而然的將“微傳播”歸于大眾傳播名下是有原因的，自傳播學(xué)科創(chuàng)立以來，大眾傳播學(xué)研究成為傳播學(xué)研究中的顯學(xué)，這當(dāng)然有學(xué)科集大成者威爾伯?施拉姆的功勞，“我們所謂大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介，這樣的中介可能是復(fù)制和發(fā)送信息符號(hào)的機(jī)器，也可能是報(bào)社或電臺(tái)之類的傳播機(jī)構(gòu)。我們所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒有中介。”[3]按照這樣一種定義，即便是“電話”是屬于哪種傳播渠道這一問題很難答，但施拉姆通過在“樸素心理學(xué)”層面上總結(jié)大眾傳播與人際傳播的區(qū)別[4]，還是傾向于得出“電話是屬于大眾傳播渠道”的結(jié)論，而“微博”這樣一種通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式自然也應(yīng)該屬于大眾傳播的一種了，但上文我們就比較過大眾傳播與微傳播的傳播過程，以得出與此相左的結(jié)論，那么到底是哪個(gè)結(jié)論是對的呢？如果微傳播不屬于大眾傳播，那又是什么類型的傳播？

二、“微傳播”就是人際傳播？

1969年美國國防部高級(jí)研究計(jì)劃署（ARPA）出于軍事考慮建立ARPANet，而現(xiàn)今計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)如此深刻的改變我們的生活，可以說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了我們生活的一部分，這是很多人始料未及的。在傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，一般也將網(wǎng)絡(luò)視為大眾傳播的一種新的媒介，我們看到像BBC一樣的傳統(tǒng)大眾媒體繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)世界拓展其疆域，也目睹了像雅虎、新浪這樣的新興媒介的崛起，這些確實(shí)大眾傳播渠道的一種拓展，它們改變了我們認(rèn)獲取信息、認(rèn)識(shí)世界的方式，但必須認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的意義并非如此，還應(yīng)該意識(shí)到其對個(gè)人生活，尤其是對個(gè)體交流方式的改變。如果說麥克盧漢所言之地球村更多的是預(yù)言，那么現(xiàn)階段，已然成為現(xiàn)實(shí)――互聯(lián)網(wǎng)縮短了人與人之間的物理距離。能過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，我們可以看到遙在海外的朋友的最新動(dòng)態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊可以隨時(shí)與之對話，或留言或視頻聊天。時(shí)至今日，施拉姆所言之“大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介……所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒有中介？”“如果信息傳輸通道或渠道如電話線等也作為媒介的話，那么面對面交流時(shí)聲波傳動(dòng)所依載的空氣，或更進(jìn)一步，我們各種傳播形式所依托的時(shí)空可否算是媒介呢？”[5]想來施拉姆也是難以回答的。或許我們應(yīng)該放棄如施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書中對在討論大眾媒介時(shí)強(qiáng)調(diào)“中介”這一概念的做法，因?yàn)椤爸薪椤痹趥鞑ミ^程中實(shí)在是必不可少的要素，即便是在自然環(huán)境下的人際傳播行為，依然需要中介，盡管這種中介沒有不是其他人工因素，不然一個(gè)人的表達(dá)的信息另一個(gè)人如何獲得呢？

我們回過頭簡略的看下傳播的歷史，從傳播的內(nèi)容上說不同的階段有：肢體語言、語言、文字、圖片、視頻，也就是說需要傳播的信息蘊(yùn)含在肢體行為、語言、文字、圖片、視頻之中；從傳播的過程來說，一個(gè)信息從制作到傳播再到接收越來越復(fù)雜。舉例說，自然環(huán)境下的傳播過程是說者將語言表達(dá)出來，通過空氣傳播，聽者聽到說者所說的語言，當(dāng)我們在電話或者網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候，其中便必須經(jīng)過另一道更為復(fù)雜的傳輸工序（物理性質(zhì)上的自動(dòng)編碼解碼），也正是因?yàn)槎嗔诉@些人工的中介，一般人都認(rèn)為此間的“人工中介”便是大眾傳播與人際傳播的根本區(qū)別，當(dāng)然如果我們僅僅只是將眼光放在報(bào)紙、廣播、電視、電影這些傳統(tǒng)的傳播形式上，那么我們必然會(huì)認(rèn)同上述大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，但我們還有電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的微博、即時(shí)通訊軟件等等，當(dāng)我們用電話或QQ與另一人聊天的時(shí)候我們是不是還能堅(jiān)持認(rèn)為這是一種大眾傳播行為？

通過微博向“粉絲”們信息的時(shí)候這種情況可能會(huì)更加復(fù)雜，前面我們通過對其傳播過程的描述很難得出其就是大眾傳播的一種形式，那其是否就是人際傳播的形式？是否就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的口碑傳播？還是根據(jù)施拉姆總結(jié)的有關(guān)大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，施拉姆認(rèn)為：人際傳播渠道刺激感官方面相對較多、反饋機(jī)會(huì)較強(qiáng)、受眾對速度控制較強(qiáng)、訊息代碼中非語言信號(hào)所占比例較大、信息增值功能較弱、保存信息功能較弱、受傳者選擇能力較弱、滿足特別需要能力較強(qiáng)。對照以上方面我們看到事實(shí)上能夠全部滿足以上所有條件的大概只有面對面的傳播方式了。我們所說的微博、電話、短信都不能滿足所有以上條件，那么還能說微博、電話、短信就是人際傳播的方式嗎？或許有人還是會(huì)堅(jiān)持說是，因?yàn)樵诖蟊妭鞑ヅc人際傳播之間做出區(qū)分本身就是難的，只要能滿足以上多數(shù)的條件就應(yīng)該算是的，即便如此微博這種微傳播形式仍不能算是人際傳播的一種。“微博的follow產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保證了普通的微博至少有了固定的‘聽眾’。微博中某人的‘粉絲’會(huì)一直接收他的微博，follow機(jī)制保證了一個(gè)普通的微博與他的受眾是‘連接’的，這就創(chuàng)造出一個(gè)‘分眾’”[6]這樣就好比，在現(xiàn)實(shí)生活中不管什么時(shí)候我說的話都有那樣固定的一群人聽見，且我也只是對他們說的，這些聽眾可以立刻反饋也可以將我所表達(dá)的再轉(zhuǎn)述給他的固定聽眾……而這樣一個(gè)場景我們又可以用另一個(gè)場景來替代――一個(gè)人站在廣場上對著固定的一群人發(fā)表“演說”，盡管“演說”的內(nèi)容很少只有幾十或一百多字，內(nèi)容也不盡相同，各式各樣，這樣的情境到底是大眾傳播還是人際傳播呢？施拉姆對此也不是很肯定。[7]

三、結(jié)語

至此，對于微博這樣一種互聯(lián)網(wǎng)微傳播形式到底是大眾傳播還是人際傳播我們?nèi)詻]有確切的結(jié)論，但可以肯定的是以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)微傳播既不是單一的大眾傳播也不是單純的人際傳播，或許應(yīng)該將其看成是二者的結(jié)合比較恰當(dāng)，而這尚需我們進(jìn)一步的探討。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] “微傳播”這一概念的興起不過幾年間的事情，而這幾年也正是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)日趨成熟的幾年，微博、微信等一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)成就了這一概念，從此也可以看出人們討論“微傳播”的初衷不過是討論利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播形式，在本文中“微傳播”也限定在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)的“微傳播”。

[2] 陶藝音：微傳播特征初探.[J]. 新聞世界2012年第2期。

[3] [美]施拉姆：傳播學(xué)概論.[M].中國人民大學(xué)出版社.第115頁。

[4] 主要體現(xiàn)在： 1、不同傳播渠道所刺激的感官各有不同；2、反饋機(jī)會(huì)各有不同；3、速度控制的差異；4、訊息代碼的差異；5、增值功能的差異；6、保存信息功能的差異；7、克服受傳者選擇能力的差異；8、滿足特別需要能力的差異。

[5] 張錦：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)： 一個(gè)虛擬的傳播社會(huì)（上）.[J]. 國際新聞界1999年第3期。