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商業(yè)道德的內(nèi)涵范文第1篇

〔關(guān)鍵詞〕瀏覽器;過(guò)濾廣告;商業(yè)道德;商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳已經(jīng)成為各品牌必備的擴(kuò)散途徑。在視頻軟件播放的視頻中插入廣告，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要存在形式。視頻軟件的運(yùn)營(yíng)需要有足夠新穎的視頻來(lái)源，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)費(fèi)用就成了視頻網(wǎng)站主要的資金需求，在面對(duì)各項(xiàng)資金缺口時(shí)，視頻軟件運(yùn)營(yíng)商為視頻中植入各類(lèi)廣告以吸引廣告商的投資。目前兩種運(yùn)營(yíng)模式在視頻軟件的經(jīng)營(yíng)中較為常見(jiàn)，已成為各大視頻軟件主要運(yùn)營(yíng)盈利方式。免費(fèi)加廣告模式主要指的是消費(fèi)者可以免費(fèi)獲取觀(guān)看視頻網(wǎng)站提供的海量影視資源，在觀(guān)看影視作品過(guò)程中需要觀(guān)看視頻開(kāi)始前及視頻播放中的各類(lèi)廣告，此類(lèi)廣告無(wú)法跳過(guò)且無(wú)法快進(jìn)播放。若不想觀(guān)看廣告只有成為付費(fèi)會(huì)員即可無(wú)廣告觀(guān)看海量視頻資源。

一、瀏覽器過(guò)濾廣告功能違反商業(yè)道德的質(zhì)疑

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第一款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)信的原則，遵守法律和商業(yè)道德。本文先對(duì)瀏覽器過(guò)濾視頻廣告的行為是否違反此條款規(guī)定的商業(yè)道德進(jìn)行分析。

(一)商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵與應(yīng)用市場(chǎng)交易者在交易過(guò)程中普遍遵守商業(yè)倫理，逐漸演變?yōu)橐环N共同認(rèn)可的行為標(biāo)準(zhǔn)，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中，將其定義為商業(yè)道德，用于評(píng)判特定商業(yè)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)行為的合法性。檢索北大法寶等法律資源網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)中互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件判決書(shū)可以發(fā)現(xiàn)其第二條大量使用，當(dāng)司法實(shí)踐中無(wú)具體條款可以援引時(shí)，該條作為一般條款就發(fā)揮了無(wú)可替代的作用。有學(xué)者對(duì)我國(guó)904個(gè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其中法院依據(jù)第二條裁判的案件為323個(gè)，占35.7%。第二條的普遍選擇顯而易見(jiàn)。最高人民法院曾對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的一般條款如何適用作出規(guī)定:“對(duì)于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》未特別規(guī)定作出禁止的行為，如若給其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益造成損害，確屬違反誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德而具有不正當(dāng)性，不制止不足以維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的，可以適用原則規(guī)定予以規(guī)制?！痹隍v訊訴世界星輝過(guò)濾廣告案中，一審和二審法院均適用了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條，二審法院認(rèn)為世界星輝瀏覽器的行為違反了公認(rèn)的商業(yè)道德，為一種主動(dòng)采取措施直接干涉、插手他人經(jīng)營(yíng)的行為，影響了合法有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。二審法院的陳述較為籠統(tǒng)直接，并沒(méi)有對(duì)判斷商業(yè)道德的具體標(biāo)準(zhǔn)作出解釋?zhuān)苯拥贸鼋Y(jié)論。第二條的存在雖然給不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件的審判提供了思路，但是潛在危機(jī)也不可小覷，規(guī)定的不確定性與內(nèi)容的模糊給司法審判帶來(lái)的較大的靈活變動(dòng)空間，若適用標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于嚴(yán)格，則可能無(wú)法體現(xiàn)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法目的，起不到嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)秩序的作用;若適用標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于寬松，則不利于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新進(jìn)步，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的太多的干預(yù)。

(二)商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的適用困境1．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為認(rèn)定向一般條款逃逸日趨明顯。在具體案件中，法律對(duì)相關(guān)的情形有具體的條文規(guī)定，對(duì)條文進(jìn)行解釋適用后可以解決案件，但是法院審判避難趨易，直接退卻使用一般條款而忽視具體條文的規(guī)定，導(dǎo)致相關(guān)法規(guī)的作用難以實(shí)現(xiàn)。2．判決書(shū)中適用商業(yè)道德條款未進(jìn)行充分解釋。判決書(shū)說(shuō)理不明已經(jīng)成為當(dāng)今司法文書(shū)的一大通病，在互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，當(dāng)法官在適用商業(yè)道德條款裁判案件時(shí)，對(duì)為何適用該條款與如何將商業(yè)道德與案件事實(shí)相結(jié)合說(shuō)理明顯不足。商業(yè)道德本身定義確實(shí)存在著模糊性，法官在評(píng)判案件時(shí)并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的參考標(biāo)準(zhǔn)，很大程度上也是依靠直覺(jué)，亦無(wú)法將商業(yè)道德進(jìn)行具體化的解釋。3．互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣例有待完善?；ヂ?lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件每天都在不斷的發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域立法的落后逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域行業(yè)慣例并不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。行業(yè)慣例是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中逐漸形成的，但并不意味著這些慣例符合法律的規(guī)定。行業(yè)慣例的形成缺乏不同利益主體的廣泛參與。正是由于這些原因的存在，僅僅獲得行業(yè)成員的普遍認(rèn)可而形成的行業(yè)慣例，不經(jīng)過(guò)符合法律規(guī)定的進(jìn)一步完善，裁判者就將其與商業(yè)道德并向而用，可能導(dǎo)致更加混亂的市場(chǎng)秩序。

二、視頻廣告商業(yè)模式保護(hù)分析

(一)視頻廣告正當(dāng)性討論廣告收入的大幅增長(zhǎng)及其對(duì)視頻軟件所產(chǎn)生的支柱性作用，讓各大視頻軟件運(yùn)營(yíng)商用盡辦法增加廣告頻次、變換插入廣告方式和延長(zhǎng)廣告時(shí)間長(zhǎng)度。因此，具有廣告過(guò)濾功能的網(wǎng)頁(yè)、軟件或硬件產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。廣告過(guò)濾主要存在如下幾種方式:其一，瀏覽器將過(guò)濾視頻廣告作為一項(xiàng)附帶功能，;其二，通過(guò)下載安裝插件起到過(guò)濾視頻廣告作用;其三，專(zhuān)門(mén)研發(fā)過(guò)濾視頻廣告功能的軟件。在騰訊訴世界星輝不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一案中，二審法院假想了一種對(duì)過(guò)濾視頻廣告行為予以確認(rèn)合法性后的結(jié)果，認(rèn)為將對(duì)使用者產(chǎn)生不利的影響，會(huì)讓目前的商業(yè)模式產(chǎn)生根本的改變?，F(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)定對(duì)廣告有如下幾項(xiàng)要求:其一，不影響用戶(hù)的正常使用;其二，不得以欺騙方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內(nèi)容;其三，以彈出、懸浮、視窗等形式的廣告必須提供關(guān)閉方式。對(duì)比規(guī)定內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)沒(méi)有選擇視頻軟件播放廣告的權(quán)利，無(wú)法跳過(guò)也無(wú)法關(guān)閉，因此，長(zhǎng)期視頻軟件自認(rèn)為商業(yè)模式的廣告播放行為將會(huì)高度可能的落入惡意廣告的定義中。

(二)視頻廣告商業(yè)模式保護(hù)限度分析如上所述，如果將視頻軟件播放的廣告納入惡意廣告的范圍，不僅不會(huì)受法律的保護(hù)，而且將面對(duì)十分嚴(yán)厲的規(guī)制與處罰。因此，視頻軟件利用此種商業(yè)模式并不是當(dāng)然的能被現(xiàn)行法律保護(hù)，退一步即使認(rèn)為該廣告為合法廣告，此種商業(yè)模式具有一定的正當(dāng)合法性，在法律保護(hù)上也應(yīng)當(dāng)有一定的限度。在面對(duì)瀏覽器過(guò)濾視頻軟件廣告的案件中不能僅以該商業(yè)模式受到侵犯為由認(rèn)定瀏覽器構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。目前的司法實(shí)踐認(rèn)為商業(yè)模式為一種絕對(duì)權(quán)利，在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)定中首先查看是否侵犯商業(yè)模式。但是，競(jìng)爭(zhēng)總是殘酷的代名詞，各經(jīng)營(yíng)者之間并不負(fù)有保護(hù)其他競(jìng)爭(zhēng)者利益的義務(wù)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本競(jìng)爭(zhēng)法則。商業(yè)模式在市場(chǎng)發(fā)展中不斷變化，我國(guó)尚未有法律進(jìn)行規(guī)制，但是按照歷代經(jīng)濟(jì)史的變革，商業(yè)模式的存亡理應(yīng)由市場(chǎng)選擇，法律如果過(guò)度的干擾市場(chǎng)，將會(huì)抑制市場(chǎng)的良性發(fā)展。在“騰訊訴奇虎不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案”的一審判決中，法院將享受免費(fèi)的視頻服務(wù)和必須付出的時(shí)間成本劃上了等號(hào)，然而，最高人民法院在該案的二審判決中認(rèn)為他們之間并無(wú)當(dāng)然的對(duì)價(jià)關(guān)系?！睂?duì)于此問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn)，德國(guó)法院的判決與我們有一定的差別，德國(guó)法院承認(rèn)各種商業(yè)模式的平等地位，未通過(guò)絕對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系發(fā)展來(lái)保護(hù)現(xiàn)存的商業(yè)模式。

三、反思與建議

商業(yè)道德的內(nèi)涵范文第2篇

新內(nèi)涵之一:商業(yè)關(guān)系中的道德

商業(yè)關(guān)系，從廣義上講包括商品生產(chǎn)、商品流通、商品供給和需求，以及與這些環(huán)節(jié)相聯(lián)系的交通、旅游、郵電通訊、食宿和醫(yī)療等公共服務(wù)事業(yè)。如果在上述這些方面疊加上一定的“不道德行為”，那顧客最終享受到的只能是假冒偽劣產(chǎn)品和糟糕的服務(wù)，甚至給顧客造成難以承受的災(zāi)難。因此，商業(yè)關(guān)系中的逆德涉及到千家萬(wàn)戶(hù)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下道德關(guān)系中的一個(gè)最重要方面。

商業(yè)關(guān)系中的道德的核心是質(zhì)量，從一定意義上講商業(yè)道德實(shí)際上就是質(zhì)量道德，其卜包括商品的質(zhì)彭、服務(wù)的質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度的質(zhì)量等等，涵蓋了商業(yè)關(guān)系中所有的職業(yè)道德。

“優(yōu)勝劣汰”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一大重要特征，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“優(yōu)勝劣汰”規(guī)律必然生作用，那些不講質(zhì)量道德的人們最終也逃脫不掉在經(jīng)濟(jì)上遭受損失而自食其果。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和質(zhì)量道德的形成是平行的。

新內(nèi)涵之二:金融關(guān)系中的道德

金融關(guān)系，即一與貨幣流通以及銀行信貸有關(guān)的一切活動(dòng)。這些話(huà)動(dòng)主要是通過(guò)銀行業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，如貨幣的發(fā)行和回籠，存款的吸收和提取，貸款的發(fā)放和收回，國(guó)內(nèi)匯兌往來(lái)以及貼現(xiàn)市場(chǎng)、證券市場(chǎng)活動(dòng)等等，都是金融活動(dòng)。銀行既是管理金融的行政機(jī)關(guān)，又是辦理信貸業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。它發(fā)放的是貸款而不是財(cái)政撥款，信貸資金的部分來(lái)源是各種存款，的提取，更無(wú)力發(fā)放新的貸款，銀行的職能和信貸資金的作用都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，金融關(guān)系中的道德的核心是信譽(yù)，金融道德實(shí)際上就是信譽(yù)道德。金融關(guān)系中的各方只有真正建立起信譽(yù)道德，整個(gè)社會(huì)的金融關(guān)系才能理順。否則，會(huì)造成合同和契約形同虛設(shè)，金融關(guān)系的各方同時(shí)連鎖受損的惡性循環(huán)，致使社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序混亂，正常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)難以開(kāi)展。

新內(nèi)涵之三:雇傭關(guān)系中的道德

我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以社會(huì)主義公有制為主體，個(gè)體經(jīng)濟(jì)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)、外資經(jīng)濟(jì)為補(bǔ)充，各種經(jīng)濟(jì)成份長(zhǎng)期并存、共同發(fā)展的所有制結(jié)構(gòu)做基礎(chǔ)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中作為社會(huì)主義公有制經(jīng)濟(jì)主體必要補(bǔ)充的私營(yíng)企業(yè)、中外合營(yíng)和外資獨(dú)營(yíng)企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中都不同程度的存在著雇傭關(guān)系。雇傭關(guān)系中的道德的核心是責(zé)任和義務(wù)，雇傭關(guān)系的雙方應(yīng)提高責(zé)任心和義務(wù)感，這種責(zé)任心和義務(wù)感的提高，一方面要靠個(gè)人自身的道德素養(yǎng);另一方面要通過(guò)教育和在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中利害關(guān)系對(duì)當(dāng)事人的影響來(lái)逐步提高。雇傭關(guān)系的雙方只有從責(zé)任和義務(wù)的道德標(biāo)準(zhǔn)自覺(jué)自我約束，才能建立起穩(wěn)固的、相互信任的雇傭關(guān)系。

新內(nèi)涵之四:環(huán)保道德

在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中，必然把貫徹實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略始終放在首位?？沙掷m(xù)發(fā)展的思想最早源于環(huán)境保護(hù)，現(xiàn)在已成為世界許多國(guó)家指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總戰(zhàn)略。我國(guó)人l:J眾多，人均資源相對(duì)短缺，科學(xué)水平不高，經(jīng)濟(jì)技術(shù)基礎(chǔ)比較薄弱，因而保護(hù)生態(tài)環(huán)境對(duì)于發(fā)展我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)顯得極為重要。國(guó)情研究專(zhuān)家胡鞍鋼認(rèn)為，環(huán)境是一種特殊的資產(chǎn)，它不同于國(guó)有資產(chǎn)，從真正意義上講，它才是為全休人民所有的，它為全體人民提供一種特殊的公共服務(wù)，如果沒(méi)有清沾的空氣、水，則無(wú)一例外地全體人民受損。環(huán)境的破壞意味著環(huán)境這一特殊資產(chǎn)流失，進(jìn)而也意味著實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值在流失。對(duì)此，他給出兩個(gè)數(shù)學(xué)公式清楚地表明其內(nèi)在關(guān)系:實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值=名義國(guó)民生產(chǎn)總值一環(huán)境資產(chǎn)流失;實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值二名義國(guó)民生產(chǎn)總值十環(huán)境資產(chǎn)增值。顯然，環(huán)境資產(chǎn)流失越多，實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值獲取就越小。反之，治理環(huán)境污染就等于增加環(huán)境資產(chǎn)，也意味著實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值增加。因此，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中，我們必須把保護(hù)環(huán)境作為一項(xiàng)基本國(guó)策。如果發(fā)展中不注意環(huán)境保護(hù)，等到生態(tài)環(huán)境破壞了以后再來(lái)治理和恢復(fù)，那就要付出更沉重的代價(jià)，甚至造成不可彌補(bǔ)的損失。可是我們現(xiàn)在有的人卻不重視環(huán)保工作，不講環(huán)保道德，有的地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)項(xiàng)目是上去了，表現(xiàn)出得益于一時(shí)，可伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而帶來(lái)的是嚴(yán)重的環(huán)境破壞。一份來(lái)自國(guó)家環(huán)保局的報(bào)告，這樣描述我國(guó)環(huán)境污染和生態(tài)破壞的現(xiàn)狀。以大氣污染為例，一九九五年全國(guó)城市大氣中總懸浮微粒年日均值濃度，北方城市環(huán)境382ug/耐左右，南方城市平均242呢/耐左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界衛(wèi)生組織規(guī)定的6任一90嗯/耐的重的10個(gè)城市之列。全國(guó)600多個(gè)城市中，大氣環(huán)境質(zhì)量符合國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的城市不到1%。人們需要知道:在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的名義下，我們失掉了什么?從中我們應(yīng)如何認(rèn)識(shí)保護(hù)環(huán)境與發(fā)展經(jīng)濟(jì)的關(guān)系?筆者認(rèn)為，越是發(fā)展經(jīng)濟(jì)，越要注意保護(hù)環(huán)境，培養(yǎng)良好的環(huán)保道德。否則，造成的惡果最終將制約經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然會(huì)在某一天早上反過(guò)來(lái)回報(bào)給人類(lèi)本身以災(zāi)難。環(huán)保道德的核心是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必須與人口、環(huán)境、資源統(tǒng)籌考慮。不僅要為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展著想，還要為子孫后代著想，為未來(lái)的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件，決不能走浪費(fèi)資源，走先污染后治理的路子，更不能吃祖宗飯，斷子孫路。

新內(nèi)涵之五:公益和互助道德

所謂公益就是公共利益;所謂互助是指互相幫助。推行公益和互助道德是社會(huì)主義本質(zhì)的客觀(guān)要求，也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本目的決定的。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制承認(rèn)人們的能力差異，承認(rèn)人們合理勞動(dòng)而獲得不均等的財(cái)富，鼓勵(lì)一部分人先富起來(lái)，但社會(huì)卜義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本目的是滿(mǎn)足民的需要，追求最大的社會(huì)效益，反對(duì)兩極分化，在肯定合理競(jìng)爭(zhēng)的前提下提倡全社會(huì)共同富裕。鞭撻“為富不標(biāo)準(zhǔn);參加全球大氣監(jiān)測(cè)的北京、沈陽(yáng)、西安、上海、廣州五個(gè)城市的總懸浮微粒指標(biāo)均屬世界塵污染最嚴(yán)仁”，提倡“富而樂(lè)道”?！暗赖碌脑瓌t是幸福，但幸福不是集中在一個(gè)人身上的幸福，而是分布在各個(gè)人身上的……幸福不是單方面的，而是多方面的或是各個(gè)方面的”((費(fèi)爾巴哈哲學(xué)著作選集)上卷第432頁(yè))。因此，個(gè)人的行為是否符合社會(huì)主義道德的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)體現(xiàn)在他對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，在他正當(dāng)合法地追求自身利益時(shí)不忘他人及社會(huì)的利益，能夠扶危濟(jì)困，助人為樂(lè)，幫助他人共同發(fā)展。由此可見(jiàn)，公益和互助道德的核心是以人民為本的價(jià)值觀(guān)，其價(jià)值取向就是社會(huì)、集體、他人、個(gè)人利益的有機(jī)統(tǒng)一。公益和互助道德的形成要依靠“共同富裕”的思想教育和扶危濟(jì)困、助人為樂(lè)精神的培養(yǎng)。在我國(guó)改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐中，公益和互助道德的形成已有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。近幾年來(lái)，為推進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展和發(fā)揚(yáng)扶危濟(jì)困、助人為樂(lè)精神的新人新事層出不窮，而且涉及面廣，不僅包括各類(lèi)團(tuán)體及個(gè)人，而且包括海外僑胞，“希望工程”就是其中突出的一例。

新內(nèi)涵之六:文化市場(chǎng)中的道德

商業(yè)道德的內(nèi)涵范文第3篇

另一方面,盈余管理可以是合法的而且有益的。由于上市公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，問(wèn)題不可避免。比較突出的問(wèn)題之一是存在信息不對(duì)稱(chēng)。廣大股東擁有公司所有權(quán)，但并不參與公司的日常經(jīng)營(yíng)管理，而管理層直接參與公司的運(yùn)營(yíng)。也就是說(shuō)，廣大股東實(shí)際上處在公司外部，在獲取公司信息方面處于劣勢(shì)；而管理層由于處于公司內(nèi)部，能夠直接獲得相關(guān)信息。管理層可能根據(jù)自己的目的，將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行“修改”后呈現(xiàn)給外部信息使用者，也即利用信息不對(duì)稱(chēng)進(jìn)行盈余管理。然而，有時(shí)盈余管理可以減輕信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。管理層可以通過(guò)盈余管理，將自己因處在公司內(nèi)部這一優(yōu)勢(shì)而掌握的可靠信息通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)告?zhèn)鬟_(dá)給外部信息使用者，使他們更好地了解公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果。此時(shí)盈余管理是合法的，而且有助于提高公司披露的透明度。而在不合理且非法和合法合理這兩類(lèi)屬性之間,盈余管理也可能處于灰色地帶。在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則允許范圍內(nèi)，管理層能夠酌情選擇會(huì)計(jì)政策，而監(jiān)管機(jī)構(gòu)和審計(jì)人員則可以要求管理層證實(shí)其選擇是正當(dāng)?shù)摹?duì)于灰色的盈余管理是否具有合法性，需要針對(duì)具體情況進(jìn)行具體分析。

除了隱瞞重大虧損和提高財(cái)務(wù)報(bào)告透明度這兩個(gè)動(dòng)機(jī)，管理層還可能出于為自己或公司謀利等考慮而對(duì)公司盈余數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。為了減輕問(wèn)題，眾多上市公司高管的薪酬計(jì)劃尤其是獎(jiǎng)金或股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的部分會(huì)與數(shù)種與公司表現(xiàn)相關(guān)的指標(biāo)掛鉤，如會(huì)計(jì)利潤(rùn)、銷(xiāo)售收入、股價(jià)或平衡計(jì)分卡的得分，用以激勵(lì)這些高管為公司的利益而努力。然而，這種薪酬體系很可能誘使公司管理層選擇盈余管理。如果薪酬與公司當(dāng)期表現(xiàn)相關(guān)，則管理層可能會(huì)選擇能使當(dāng)期會(huì)計(jì)利潤(rùn)最大化的會(huì)計(jì)政策，并作出相適應(yīng)的的會(huì)計(jì)估計(jì)；若管理層發(fā)現(xiàn)當(dāng)期利潤(rùn)太低，無(wú)法達(dá)到目標(biāo)，他們可能會(huì)選擇進(jìn)行“洗大澡”（BigBath），為下一期的盈余管理留下更多余地。而當(dāng)薪酬計(jì)劃同時(shí)與公司長(zhǎng)期表現(xiàn)掛鉤時(shí)，管理層可能會(huì)進(jìn)行利潤(rùn)平滑（IncomeSmoothing）來(lái)使可預(yù)期的未來(lái)的薪酬最大化。此外，當(dāng)公司更換CEO等重要管理者時(shí)，盈余管理也較為常見(jiàn)。繼任者可能會(huì)選擇在上任第一年“洗大澡”，而在之后調(diào)高利潤(rùn)以期顯示自己的管理才能。

除了為自己謀利，管理層還會(huì)為了公司的利益進(jìn)行盈余管理。比如說(shuō)為了提高股價(jià)和公司市值而調(diào)高利潤(rùn)或使其變化相對(duì)穩(wěn)定?；蚴钱?dāng)公司要進(jìn)行IPO時(shí)，進(jìn)行盈余管理以使其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)符合上市要求。此外，公司簽訂的部分合同可能會(huì)包含一些對(duì)公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的規(guī)定和約束，比如銀行可能在貸款合同中要求公司的速動(dòng)比率不小于1，違背這些條款可能會(huì)對(duì)公司帶來(lái)不良后果，如公司必須立刻歸債務(wù)等。管理層可能會(huì)為了滿(mǎn)足相關(guān)條款的要求避免違約而對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作出調(diào)整。另外，那些在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)非常好的公司不可避免地會(huì)受到更多關(guān)注，也更可能會(huì)吸引監(jiān)管者的注意。這些公司的管理層可能會(huì)選擇調(diào)低利潤(rùn)來(lái)避免監(jiān)管壓力和過(guò)度關(guān)注。此外，稅收也是公司管理者進(jìn)行盈余管理的重要考慮之一，管理層可能會(huì)為了降低稅負(fù)而進(jìn)行盈余管理以調(diào)低應(yīng)稅利潤(rùn)。上述盈余管理，不論是出于管理者個(gè)人利益還是出于公司利益考慮，其合法性都無(wú)法被直接認(rèn)定。有些行為雖然違反商業(yè)道德，但未必非法。只要符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，即使是管理層出于追求個(gè)人利益最大化而進(jìn)行的盈余管理，也不能被直接認(rèn)定為非法。同理，即使是為了公司整體利益而進(jìn)行的盈余管理，若違反了相關(guān)準(zhǔn)則和法規(guī)，也可以被認(rèn)為是不合法的。

商業(yè)道德的內(nèi)涵范文第4篇

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變和“互聯(lián)網(wǎng)思維”的盛行，論證互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶(hù)即為消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上分析司法實(shí)踐對(duì)消費(fèi)者利益保護(hù)的困境，論證公認(rèn)的商業(yè)道德與消費(fèi)者利益之間的矛盾，主張應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中消費(fèi)者利益進(jìn)行獨(dú)立保護(hù)，重構(gòu)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法下的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，構(gòu)建“消費(fèi)者團(tuán)體訴權(quán)”制度。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法；消費(fèi)者利益獨(dú)立保護(hù)

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（以下簡(jiǎn)稱(chēng)反法）作為調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)公平競(jìng)爭(zhēng)，禁止不誠(chéng)信的行為?？v觀(guān)反法的發(fā)展歷史，消費(fèi)者利益在反法保護(hù)目標(biāo)中的地位呈逐步上升之態(tài)勢(shì)。反法最初的保護(hù)目標(biāo)只是經(jīng)營(yíng)者利益，消費(fèi)者與公眾利益在認(rèn)定商業(yè)活動(dòng)正當(dāng)性時(shí)僅被作為一個(gè)參考因素。二十世紀(jì)六七十年代興起了消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者利益也成為反法的一個(gè)保護(hù)目標(biāo)，但對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)表現(xiàn)為一種間接或反射的保護(hù)。c目前，在層出不窮和紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中，消費(fèi)者利益所具有的裁判功能日益凸顯，已有許多判決在認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)行為的正當(dāng)性時(shí)引入消費(fèi)者利益因素。實(shí)際上，消費(fèi)者問(wèn)題本質(zhì)上是一個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題，消費(fèi)者利益保護(hù)與經(jīng)營(yíng)者利益保護(hù)只是一個(gè)硬幣的兩面，有效保護(hù)消費(fèi)者利益與有效保護(hù)經(jīng)營(yíng)者利益是從不同的路徑保護(hù)市場(chǎng)，從而可以有效保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。探討消費(fèi)者利益在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中的保護(hù)并非是一個(gè)新問(wèn)題，但“互聯(lián)網(wǎng)+”成為新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，使得消費(fèi)者定義與消費(fèi)行為均發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者處于競(jìng)爭(zhēng)的中心地位，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下反法應(yīng)如何保護(hù)消費(fèi)者利益越來(lái)越成為需要重新考慮的問(wèn)題。本文主張，反法應(yīng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的變革，賦予消費(fèi)者利益獨(dú)立保護(hù)的地位。下面分述之。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者和消費(fèi)者利益

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者和消費(fèi)行為分析

為了界定網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)行為中消費(fèi)者利益的范圍，需要首先分析其中的消費(fèi)者和消費(fèi)行為。按照傳統(tǒng)意義上對(duì)于消費(fèi)者的界定，消費(fèi)者只是為了生產(chǎn)、生活的需要而購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)的主體。在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)廣告、宣傳，讓顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或者服務(wù)后成為其“客戶(hù)”，也就是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者。而信息不對(duì)稱(chēng)就在這種情形中突顯出來(lái)。與此不同的是，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的交易規(guī)則發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，信息不對(duì)稱(chēng)發(fā)生質(zhì)的變化，用戶(hù)擁有海量信息。在有限的時(shí)間中，用戶(hù)注意力成為稀缺資源，經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)就是競(jìng)逐用戶(hù)處理信息的注意力。為此，傳統(tǒng)的一次性購(gòu)買(mǎi)喪失舞臺(tái)，吸引消費(fèi)者持久的注意力才是經(jīng)營(yíng)者的最終目標(biāo)，使得使用與價(jià)值交換概念產(chǎn)生分離，因而產(chǎn)生了用戶(hù)的概念。所謂用戶(hù)是指使用經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或者服務(wù)（以下合稱(chēng)為產(chǎn)品）的人，而他們并不一定因?yàn)槭褂枚?dāng)然地向經(jīng)營(yíng)者付費(fèi)，事實(shí)上免費(fèi)提供基礎(chǔ)服務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的主流商業(yè)模式，如360安全衛(wèi)士、微信、百度搜索等。經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)就是讓用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間感受到其存在，提高用戶(hù)粘性。“沒(méi)有用戶(hù)，就沒(méi)有客戶(hù)。用戶(hù)少了，客戶(hù)就沒(méi)了。”由此可見(jiàn)，客戶(hù)與用戶(hù)并不是同一個(gè)概念。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)提供基礎(chǔ)服務(wù)而集聚形成龐大的用戶(hù)群，再通過(guò)附加（增值）服務(wù)獲得利益，體現(xiàn)了提供服務(wù)與價(jià)值交換的順序轉(zhuǎn)換。因而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者概念也發(fā)生了變革，它不再是簡(jiǎn)單地通過(guò)付費(fèi)方式接受產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)體，而是擴(kuò)展到所有在特定產(chǎn)品上投入注意力資源的用戶(hù)，即潛在的消費(fèi)和信息傳播群體，此時(shí)用戶(hù)與“客戶(hù)”一樣，都居于消費(fèi)者地位。這種新型的、變異的消費(fèi)者概念有助于厘清網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)行為與傳統(tǒng)消費(fèi)行為的差異，以此反映出消費(fèi)者利益在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所涵攝的范圍。另外，在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是用戶(hù)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，用戶(hù)處于中心地位：為了競(jìng)逐稀缺的用戶(hù)注意力，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶(hù)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)成了經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)和改善產(chǎn)品的方向；經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)是獲得用戶(hù)長(zhǎng)期持久的青睞，用戶(hù)的注意力決定和維持經(jīng)營(yíng)者的生產(chǎn)；經(jīng)營(yíng)者的商品需要通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)和分享來(lái)維持，良好的用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)于經(jīng)營(yíng)者品牌的傳播則是至關(guān)重要的。換言之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，經(jīng)營(yíng)者的生產(chǎn)是為了消費(fèi)，消費(fèi)則決定了生產(chǎn)，用戶(hù)處于生產(chǎn)與消費(fèi)的核心環(huán)節(jié)。基于該認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的利益自然也應(yīng)較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)予以變革性的平等對(duì)待，而不應(yīng)僅僅作為經(jīng)營(yíng)者利益的附屬面目出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者利益

將消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)納入反法之中，這是頒布了專(zhuān)門(mén)抑制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律國(guó)家的慣常做法。我國(guó)也采用了這種做法。但是，與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)消法）相比較來(lái)看，我國(guó)的反法對(duì)消費(fèi)者享有的利益缺乏明確的規(guī)定，而消法規(guī)定的都是消費(fèi)者個(gè)體享有的具體權(quán)利，如人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利、知情權(quán)、自由選擇權(quán)等。但是，一般認(rèn)為，反法保護(hù)下的消費(fèi)者利益，限于消費(fèi)者整體的知情權(quán)與自由決定權(quán)（或稱(chēng)自由選擇權(quán)）。如果消費(fèi)者的知情權(quán)與自由選擇權(quán)被侵犯，那么消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)中的地位的基礎(chǔ)就被扭曲，將導(dǎo)致在一段時(shí)間后競(jìng)爭(zhēng)也被扭曲，從而破壞了健康的效能競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者享有的知情權(quán)與自由決定權(quán)并沒(méi)有因?yàn)橄M(fèi)行為的變化而喪失，反而變得更為重要。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中，個(gè)體消費(fèi)者是具體而確定的，但不能認(rèn)為消費(fèi)者利益就能直接兌換為每個(gè)自然人具體的利益，消費(fèi)者利益并不當(dāng)然等于每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者利益的相加。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，除了與具體消費(fèi)者利益相關(guān)的行為（如顯失公平），還涉及到生產(chǎn)行為或競(jìng)爭(zhēng)行為的社會(huì)公平性，此類(lèi)行為無(wú)法直接體現(xiàn)為消費(fèi)者的具體權(quán)益，而是所謂的不可兌換的消費(fèi)者利益?！度毡静划?dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示防止法》第1條闡明，該法要“保護(hù)消費(fèi)者一般利益”，但這種利益并非是以保障個(gè)人等權(quán)利主體的利益為目的的法律所保護(hù)的利益，因而有學(xué)者主張學(xué)習(xí)日本的做法，重視保護(hù)消費(fèi)者的“一般性整體利益”。如前分析，我們對(duì)消費(fèi)者概念的理解應(yīng)作擴(kuò)大性解釋?zhuān)闯姓J(rèn)用戶(hù)作為消費(fèi)者主體獲得保護(hù)的地位。由此，可以將消費(fèi)者的選擇大體分為兩個(gè)主要類(lèi)別，一是對(duì)用與不用特定產(chǎn)品，并且選擇使用同類(lèi)產(chǎn)品中的哪一款特定產(chǎn)品所做出的選擇，二是對(duì)于選擇產(chǎn)品是否“純凈”，以及對(duì)于基礎(chǔ)功能上附加（增值）產(chǎn)品的選擇。當(dāng)然，消費(fèi)者在做出選擇之前，需要對(duì)將要選擇的產(chǎn)品做一定的了解，消費(fèi)者的知情權(quán)并未因在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下而減損。上述兩種選擇在法律層面構(gòu)成了兩種法益上的自由，即選擇與不選擇的自由，以及對(duì)于合理限度之外附加的增值服務(wù)是否接受的自由。它們構(gòu)成了消費(fèi)者的自由決定權(quán)的基礎(chǔ)。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，反法保護(hù)的消費(fèi)者利益依然體現(xiàn)在消費(fèi)者的知情權(quán)和自由決定權(quán)上。這種利益通過(guò)整體的、一般的形式體現(xiàn)出來(lái)，而不是具體為某個(gè)消費(fèi)者享有的權(quán)利。依傳統(tǒng)而言，消費(fèi)者的主要利益體現(xiàn)在對(duì)于交易信息的合理知情權(quán)以及享受質(zhì)價(jià)相等的服務(wù)，而不受到虛假宣傳和仿冒品的干擾上，換言之，這是一種基于等價(jià)有償基礎(chǔ)、依賴(lài)商品提供者的誠(chéng)實(shí)信用，通過(guò)需求與供給實(shí)現(xiàn)的價(jià)格機(jī)制，借以實(shí)現(xiàn)信息的真實(shí)傳遞和合理價(jià)格供應(yīng)的權(quán)利。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)，由于信息的相對(duì)對(duì)稱(chēng)和使用權(quán)的前移，消費(fèi)者已經(jīng)可以對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行合理的判斷。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的消費(fèi)者面臨著空前的信息和選擇的余地，而這種名義上自由選擇權(quán)卻難以真正得到行使。這是由于在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)，用戶(hù)選擇遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的一對(duì)一線(xiàn)性對(duì)應(yīng)關(guān)系。幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的信息導(dǎo)致信息過(guò)量，在一定程度上，用戶(hù)對(duì)相關(guān)信息的選擇、吸收、利用或者因?yàn)槊亩プ灾?，或者因?yàn)橐蕾?lài)而失去專(zhuān)注，難以辨認(rèn)信息與知識(shí)的界線(xiàn)。用戶(hù)成為過(guò)剩信息的奴隸，更容易被經(jīng)營(yíng)者的過(guò)量信息誤導(dǎo)或者“綁架”，消費(fèi)者的知情權(quán)和自由決定權(quán)更容易被侵犯。又如，雖然產(chǎn)品在使用過(guò)程中所體現(xiàn)出的質(zhì)量信息變得更為透明，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的專(zhuān)業(yè)性和不透明性，使獲得商品的渠道卻難以為普通消費(fèi)者所真正掌控。在這種情況下，由于惡意行為（如軟件惡意安裝行為）的出現(xiàn)和消費(fèi)者信息的日益披露，致使普通消費(fèi)者即使做出了選擇，也很難保證其選擇是否真正符合其本意，產(chǎn)品是否安全以及是否不添加任何消費(fèi)者選擇之外的秘密應(yīng)用，這仍然是一個(gè)重要并不易解決的難題。

二、消費(fèi)者利益保護(hù)在網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛中面臨的困境

（一）消費(fèi)者利益僅僅作為競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性的裁判標(biāo)準(zhǔn)

在所有的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛中，幾乎都存在消費(fèi)者利益問(wèn)題，只不過(guò)侵害消費(fèi)者利益的表現(xiàn)形式不同而已：有些是直接侵害消費(fèi)者利益，如仿冒行為；有些是直接侵害經(jīng)營(yíng)者利益，間接侵害消費(fèi)者的利益，如商業(yè)詆毀。有判決注意到對(duì)消費(fèi)者利益的考量與權(quán)衡問(wèn)題。法院從互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的特點(diǎn)入手，把消費(fèi)者利益的考量作為判斷經(jīng)營(yíng)者行為正當(dāng)性的標(biāo)準(zhǔn)。例如，在北京愛(ài)奇藝科技有限公司就“VST全聚合”軟件訴深圳聚網(wǎng)視科技有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案中，法院認(rèn)定被告采用“盜鏈”方式繞開(kāi)片前廣告，直接播放來(lái)源于原告視頻的行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，因?yàn)楸桓骈_(kāi)發(fā)的“VST全聚合”軟件通過(guò)APK盜鏈技術(shù)，無(wú)需支付版權(quán)費(fèi)用和承擔(dān)帶寬成本，就能完整鏈接原告的視頻資源，非法攫取了原告合法的商業(yè)利益。被告采用利用“盜鏈”的方式使得用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)可以看到被屏蔽了片前廣告的視頻，但是這以犧牲原告的商業(yè)利益為代價(jià)。如果對(duì)這種“盜鏈”行為不加以規(guī)制，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)將會(huì)陷入“破解”與“反破解”的叢林法則之中，行業(yè)的生存將陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。該判決似乎傳遞出這樣的信息：競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性的邊界應(yīng)當(dāng)是在根本性、長(zhǎng)期性消費(fèi)者利益的保護(hù)范圍之內(nèi)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為損害了消費(fèi)者長(zhǎng)期性的利益，其行為則喪失了正當(dāng)性。又如，在獵豹瀏覽器過(guò)濾廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案中，二審法院是將“網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的整體利益”作為判斷具體經(jīng)營(yíng)行為合法性的標(biāo)準(zhǔn)。然而，在現(xiàn)實(shí)司法實(shí)踐中，對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)仍然呈現(xiàn)出巨大的不足。例如，在扣扣保鏢案中，最高人民法院在二審中認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)營(yíng)者一般可以依據(jù)市場(chǎng)需要與消費(fèi)者需求自主選擇商業(yè)模式，奇虎公司對(duì)QQ軟件廣告的屏蔽使騰訊公司喪失了被用戶(hù)選擇服務(wù)的交易機(jī)會(huì)和廣告收入，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。然而，該案判決雖然考慮到用戶(hù)的自由決定權(quán)，但其最后落腳點(diǎn)主要從經(jīng)營(yíng)者利益受損的角度來(lái)判定競(jìng)爭(zhēng)行為的正當(dāng)性，對(duì)消費(fèi)者利益考慮不夠。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，互聯(lián)網(wǎng)的主體是用戶(hù)，經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)行為涉及用戶(hù)利益時(shí)，用戶(hù)至上的思維決定了必須將用戶(hù)利益納入行為正當(dāng)性的判定之中，而且應(yīng)該給予特別的關(guān)注，而不應(yīng)僅僅考慮經(jīng)營(yíng)者雙方的利益，否則用戶(hù)的利益就被裹挾進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而成為無(wú)辜的犧牲品。

（二）消費(fèi)者利益被不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為侵害時(shí)面臨救濟(jì)困難

同樣在扣扣保鏢案中，騰訊公司本來(lái)可以依法采用但未采用訴訟的方式制止不法侵害行為，轉(zhuǎn)而單方面采取“二選一”的行為，致使用戶(hù)利益受損，對(duì)此，廣東省高級(jí)人民法院認(rèn)定騰訊公司不應(yīng)代替用戶(hù)做出選擇和強(qiáng)迫用戶(hù)卸載360軟件，該行為缺乏正當(dāng)性和超出了必要的限度。但是，最高人民法院則認(rèn)為騰訊公司的“二選一”行為雖然對(duì)用戶(hù)造成了不便，但是并未導(dǎo)致排除或者限制競(jìng)爭(zhēng)的明顯效果，從而否定了廣東省高級(jí)人民法院前述意見(jiàn)。由于反法并沒(méi)有授予消費(fèi)者個(gè)體對(duì)涉及其利益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為獨(dú)立提起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟的權(quán)利，消費(fèi)者只好尋求消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、合同法或者其他法律的救濟(jì)。如一些消費(fèi)者就此行為提出的基于計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)許可使用合同糾紛，但以敗訴告終。消費(fèi)者面臨制度缺失所帶來(lái)的尷尬局面。

（三）消費(fèi)者利益被混淆為公共利益

司法實(shí)踐中還出現(xiàn)混淆消費(fèi)者利益與公共利益的情形。作為反法保護(hù)的不同利益，消費(fèi)者利益與公共利益代表不同的利益，有時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)交叉甚至重合，但也有可能完全背離，不過(guò)常被混淆使用。北京市高級(jí)人民法院在審理搜索結(jié)果插標(biāo)案中提出，在滿(mǎn)足“非公益必要不干擾原則”時(shí)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者可以干擾他人互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)行，但應(yīng)該給予“保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)等社會(huì)公共利益的需要”，并且干擾手段應(yīng)當(dāng)具有必要性和合理性，似有將公共利益當(dāng)做包含消費(fèi)者利益和競(jìng)爭(zhēng)者利益在內(nèi)的利益。又如，北京市第一中級(jí)人民法院在獵豹瀏覽器過(guò)濾廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案中明確指出，“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所追求的公共利益應(yīng)是整體的長(zhǎng)期的公共利益，而非部分消費(fèi)者所獲得的短期利益”，但其所指的“長(zhǎng)期的公共利益”，實(shí)質(zhì)是指消費(fèi)者整體享有的一般利益。最近，“百度VS搜狗”有關(guān)拼音輸入法糾紛一審判決書(shū)中，法院甚至指出：反法的首要目的是規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序，并以此為基礎(chǔ)反射保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者利益。該判決將消費(fèi)者利益作為競(jìng)爭(zhēng)者利益保護(hù)的反射保護(hù)，甚至將消費(fèi)者利益和競(jìng)爭(zhēng)者利益都作為保護(hù)公共利益的反射保護(hù)明顯不妥。與公共利益不同的是，競(jìng)爭(zhēng)者利益和消費(fèi)者利益與競(jìng)爭(zhēng)行為的關(guān)系更加密切。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的利益即是消費(fèi)者利益，某一競(jìng)爭(zhēng)行為損害用戶(hù)利益不能就此認(rèn)定損害公共利益。因此，單從主體上對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行區(qū)分并不能很好界定二者的權(quán)利邊界，還需要結(jié)合其他因素如利益內(nèi)容、表現(xiàn)形式等進(jìn)行有效區(qū)分。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下反法對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)困境之成因分析

（一）實(shí)踐上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的反應(yīng)不足

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維集中爆發(fā)。何謂互聯(lián)網(wǎng)思維？360公司董事長(zhǎng)周鴻祎提出的“用戶(hù)至上、顛覆創(chuàng)新、免費(fèi)模式、體驗(yàn)為王”是比較有代表性的觀(guān)點(diǎn)。騰訊公司董事長(zhǎng)馬化騰也指出，“消費(fèi)者參與與決策”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的未來(lái)走向之一。小米科技創(chuàng)始人雷軍對(duì)此則用七字訣“專(zhuān)注、極致、口碑、快”來(lái)概括。不管互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物如何概括互聯(lián)網(wǎng)思維，但始終有一點(diǎn)是最核心的，也是最一致的，那就是強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的至關(guān)重要性。換言之，要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的變革，就要樹(shù)立“以用戶(hù)為中心”來(lái)考慮問(wèn)題、解決問(wèn)題的用戶(hù)思維，要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者身份的轉(zhuǎn)換。最高人民法院也持有類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)。為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者高度關(guān)注用戶(hù)需求，基于用戶(hù)需求不斷推出升級(jí)產(chǎn)品或者服務(wù)，以便能持久地留住甚至擴(kuò)充用戶(hù)，吸引和維持用戶(hù)的注意力。毋庸置疑，產(chǎn)業(yè)界與司法界在保護(hù)網(wǎng)絡(luò)“用戶(hù)”的作用上面，具有高度的一致性，認(rèn)可用戶(hù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的決定性作用。隨著司法機(jī)關(guān)對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件的不斷總結(jié)和思考，司法理念中也逐漸重視對(duì)消費(fèi)者利益的考量，如注重效果導(dǎo)向的理念認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有些競(jìng)爭(zhēng)行為有著“間接化”、“復(fù)雜化”的特點(diǎn)，其模糊性讓司法機(jī)關(guān)難以認(rèn)定其正當(dāng)性。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立“效果思維”——考量該行為的社會(huì)效果及其是否符合立法目的?？梢钥闯觯瑹o(wú)論是司法理念上，還是具體案例的裁判中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者利益保護(hù)的重要性都有足夠的重視，但法院在具體處理消費(fèi)者利益保護(hù)問(wèn)題時(shí)，總是小心翼翼，固守傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下對(duì)消費(fèi)者利益進(jìn)行附帶的反射保護(hù)的觀(guān)念，無(wú)法徹底分清消費(fèi)者利益保護(hù)與競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性的關(guān)系。

（二）立法上的制度供給不足

反法通過(guò)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)秩序上對(duì)不特定消費(fèi)者群體的整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保護(hù)。盡管消費(fèi)者利益也是我國(guó)反法的保護(hù)目標(biāo)，但在具體的制度設(shè)計(jì)上，反法并沒(méi)有相應(yīng)的消費(fèi)者利益保護(hù)機(jī)制；在消費(fèi)者整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益被侵犯時(shí)，也缺乏相應(yīng)的救濟(jì)措施。我國(guó)反法第20條第1款只是授予經(jīng)營(yíng)者享有在其合法權(quán)益受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為損害時(shí)可以提訟的權(quán)利，消費(fèi)者無(wú)權(quán)提起本款規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟。與反法不同的是，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法主要從具體的交易行為上對(duì)具體消費(fèi)者利益進(jìn)行保護(hù)，予以消費(fèi)者直接、特定的消費(fèi)權(quán)利來(lái)調(diào)整。消費(fèi)者整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益受到損害時(shí)，依照現(xiàn)行的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，也得不到有效的保護(hù)，因?yàn)樗鼪](méi)有侵犯具體消費(fèi)者的具體權(quán)利，因而不能由某一具體的消費(fèi)者提訟，被寄予厚望的消費(fèi)者組織充其量只能“就損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，支持受損害的消費(fèi)者提訟”，沒(méi)有被賦予團(tuán)體訴權(quán)的資格。另外，消費(fèi)者作為一個(gè)弱勢(shì)者，當(dāng)與之對(duì)立的經(jīng)營(yíng)者侵犯消費(fèi)者的特定權(quán)利時(shí)，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法便對(duì)此行為予以規(guī)制。然而，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)行為已經(jīng)變異，不再是傳統(tǒng)的具體消費(fèi)行為，而表現(xiàn)為以用戶(hù)體驗(yàn)為主流的注意力消費(fèi)行為，對(duì)此新形勢(shì)下的消費(fèi)者利益，作為具體行為法的消費(fèi)者保護(hù)法儼然無(wú)法予以保護(hù)。此外，理論上對(duì)消費(fèi)者利益與競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)不一。鑒于該問(wèn)題的特殊重要性，下面另行獨(dú)立分析。

四、基于消費(fèi)者利益的競(jìng)爭(zhēng)行為的正當(dāng)性邊界分析

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特異性，法院越來(lái)越傾向于借助誠(chéng)實(shí)信用與公認(rèn)商業(yè)道德的規(guī)則來(lái)判定競(jìng)爭(zhēng)行為的不正當(dāng)性。誠(chéng)實(shí)信用原則，在反法視域下，更多地表現(xiàn)為公認(rèn)的商業(yè)道德，這也是由于公認(rèn)商業(yè)道德的內(nèi)涵本身就模糊所致：公認(rèn)商業(yè)道德似乎以誠(chéng)實(shí)信用原則為基點(diǎn)，并在程度上比誠(chéng)實(shí)信用原則有更進(jìn)一步的內(nèi)涵和外延，應(yīng)當(dāng)在特定商業(yè)領(lǐng)域與個(gè)案情形中具體確定，如特定行業(yè)的一般實(shí)踐、行為后果、交易雙方的主觀(guān)狀態(tài)和交易相對(duì)人的自愿選擇等。然而，由于道德的非實(shí)在性和目的性，以及競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的合法性和科學(xué)性都有待論證，法官在根據(jù)一般原則進(jìn)行判斷時(shí)，容易因?yàn)榫唧w案件中呈現(xiàn)出某種潛在的或者目的性要求而處理不好消費(fèi)者利益的保護(hù)與公認(rèn)商業(yè)道德之間的關(guān)系。有時(shí)，我們可以看到法官將反法第2條第2款作為依據(jù)，以經(jīng)營(yíng)者的損害作為分析競(jìng)爭(zhēng)行為的邏輯起點(diǎn)，將消費(fèi)者當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)行為的作用介質(zhì)，把消費(fèi)者利益作為一個(gè)裁判標(biāo)準(zhǔn)，把是否損害消費(fèi)者利益視為認(rèn)定經(jīng)營(yíng)行為是否具有不正當(dāng)性的重要指標(biāo)，且這種判斷最終仍然落腳于經(jīng)營(yíng)行為是否損害其他經(jīng)營(yíng)者利益的問(wèn)題上。這種論證僅從其他經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益來(lái)評(píng)斷，而忽略了該行為在倫理層面的正當(dāng)性問(wèn)題。有時(shí)，我們又能發(fā)現(xiàn)，法官將反法第2條第1款作為主要依據(jù)，以誠(chéng)實(shí)信用和商業(yè)道德作為分析競(jìng)爭(zhēng)行為的邏輯起點(diǎn)，運(yùn)用法律解釋技巧，將消費(fèi)者利益解釋為“公認(rèn)商業(yè)道德”的內(nèi)容之一，認(rèn)為公認(rèn)商業(yè)道德必然維護(hù)法的價(jià)值，其所維護(hù)的核心法律價(jià)值之一便是對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)。這兩種觀(guān)點(diǎn)分別體現(xiàn)了傳統(tǒng)歐洲與英美國(guó)家的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念，反映出法院認(rèn)定競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性過(guò)程中遇到多重標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值沖突的障礙。但是，無(wú)論哪種觀(guān)點(diǎn)，正確處理消費(fèi)者利益的保護(hù)都是其無(wú)法繞開(kāi)的基石。

（一）消費(fèi)者利益與公認(rèn)的商業(yè)道德的關(guān)系

一般認(rèn)為，反法第2條是認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的一般條款，其第1款特別規(guī)定經(jīng)營(yíng)行為應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則和遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。依據(jù)該款規(guī)定，衡量和認(rèn)定競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性的標(biāo)準(zhǔn)是“公認(rèn)的商業(yè)道德”。對(duì)于什么是公認(rèn)的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，司法實(shí)踐的做法是把消費(fèi)者利益的損害與否作為重要評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)需要將其作為判斷有否違反誠(chéng)實(shí)商業(yè)慣例的關(guān)鍵。然而，前面已提到消費(fèi)者利益與公認(rèn)商業(yè)道德的沖突，而在未厘清這兩者之間的關(guān)系之前，這種評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)是有分歧的，也是有風(fēng)險(xiǎn)的。雖然這種對(duì)公認(rèn)商業(yè)道德的靈活解釋和適用有利于適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下層出不窮的法律問(wèn)題，但從另一個(gè)角度看，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，頻繁借助一般條款之公認(rèn)商業(yè)道德的指引來(lái)保護(hù)消費(fèi)者利益，可能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“公認(rèn)商業(yè)道德”尚在形成或者變動(dòng)不居、具體行業(yè)規(guī)則對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)程度不一、且該規(guī)則本身科學(xué)性、合法性尚未論證等原因，更可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和混亂；亦可能壓制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間，而不利于長(zhǎng)期有效地保護(hù)消費(fèi)者的根本利益。如果不賦予消費(fèi)者利益以獨(dú)立保護(hù)的特殊地位，消費(fèi)者利益保護(hù)只能蜷縮在競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)經(jīng)營(yíng)者利益損害效果評(píng)價(jià)的牢籠之中，我們將無(wú)法徹底避免公認(rèn)商業(yè)道德與消費(fèi)者利益之間的沖突，也無(wú)法避免這個(gè)沖突關(guān)系所帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隱患和其對(duì)法律權(quán)威的挑戰(zhàn)。

（二）消費(fèi)者利益與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為界定的關(guān)系

《德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》曾經(jīng)在其一般條款中規(guī)定：在商業(yè)交易中，為競(jìng)爭(zhēng)之目的而違背善良風(fēng)俗的，得向其請(qǐng)求停止侵害與賠償損失。通過(guò)此規(guī)范，司法機(jī)關(guān)得以根據(jù)“善良風(fēng)俗”的一般標(biāo)準(zhǔn)，在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中賦予“善良風(fēng)俗”以具體內(nèi)涵，以此區(qū)分正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。然而，“善良風(fēng)俗”的概念并不明確，迄今為止都沒(méi)有一種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！栋屠韫s》第10條之二將不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為界定為在工商業(yè)活動(dòng)中任何違反誠(chéng)實(shí)商業(yè)慣例的競(jìng)爭(zhēng)行為，但如何界定“商業(yè)上的誠(chéng)實(shí)性”，則由各成員國(guó)司法或行政機(jī)關(guān)自行定義。實(shí)際上，世界各國(guó)在此問(wèn)題上難以取得一致性。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是爭(zhēng)奪市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)，而手段的正當(dāng)性則體現(xiàn)在對(duì)于誠(chéng)實(shí)信用的堅(jiān)守上，而誠(chéng)實(shí)信用，應(yīng)當(dāng)是判斷正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的最根本條件。現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的形式日益多樣化，競(jìng)爭(zhēng)不再局限于單回合博弈，不一定每種競(jìng)爭(zhēng)手段都是通過(guò)降低價(jià)格和提升質(zhì)量來(lái)達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)獲取交易機(jī)會(huì)，或至少不再如傳統(tǒng)領(lǐng)域那般明顯。譬如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)可能是對(duì)潛在用戶(hù)群的爭(zhēng)奪，甚至出現(xiàn)了服務(wù)的免費(fèi)化傾向，而基于服務(wù)免費(fèi)化的普及，價(jià)格機(jī)制的作用被顛覆了，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理論受到了沖擊。這就意味著在給予正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為一個(gè)具有步驟性和目的性的定義之外，將其在動(dòng)機(jī)層面定義為不違反誠(chéng)實(shí)信用原則的行為也是一種可以考慮的選擇，即只要不違反公認(rèn)的誠(chéng)實(shí)信用原則，該行為就可以被認(rèn)定為正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。而同時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性的判斷也體現(xiàn)在其對(duì)于經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者和社會(huì)公共利益所帶來(lái)的客觀(guān)影響結(jié)果，并且是影響結(jié)果的綜合性評(píng)價(jià)?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條第2款特別規(guī)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為“是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。”很顯然，這條規(guī)定漠視了消費(fèi)者利益被損害時(shí)對(duì)行為正當(dāng)性的影響。

五、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)消費(fèi)者利益獨(dú)立保護(hù)的構(gòu)建

（一）消費(fèi)者利益獨(dú)立保護(hù)的必要性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)行為的新特性表明，消費(fèi)者本身已經(jīng)從市場(chǎng)中的被動(dòng)接受環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換為集價(jià)值創(chuàng)造和選擇為一體的復(fù)合環(huán)節(jié)，僅以是否損害消費(fèi)者利益作為認(rèn)定競(jìng)爭(zhēng)行為是否具有不正當(dāng)性的評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)，其根本判斷方式仍然是這種對(duì)消費(fèi)者利益的損害是否會(huì)導(dǎo)致對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者利益的損害，以此認(rèn)定競(jìng)爭(zhēng)行為是否具有不正當(dāng)性。盡管這種判斷方式在一定程度上體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者利益的考量，但其邏輯起點(diǎn)仍在于對(duì)經(jīng)營(yíng)者利益的直接保護(hù)之上，而對(duì)消費(fèi)者利益體現(xiàn)為一種工具主義式的間接保護(hù)。當(dāng)某種經(jīng)營(yíng)行為雖然沒(méi)有損害到其他經(jīng)營(yíng)者利益，卻在事實(shí)上損害了消費(fèi)者利益時(shí)，按照這種理念，我們無(wú)法認(rèn)定這種行為具有不正當(dāng)性，相反，在這種判斷方式下，經(jīng)營(yíng)者只要其行為不損害其他經(jīng)營(yíng)者利益，便可對(duì)消費(fèi)者肆無(wú)忌憚地侵害，這明顯違背了反法保護(hù)消費(fèi)者利益的立法目的。因此，需要重新審視消費(fèi)者利益在認(rèn)定競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性時(shí)的地位，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者利益已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，用戶(hù)成為了消費(fèi)者主體，傳統(tǒng)反射性的保護(hù)方式已經(jīng)無(wú)法真正維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。盡管在司法實(shí)踐中，對(duì)于消費(fèi)者利益的考量有了一定的突破，但鑒于在現(xiàn)有反法中對(duì)經(jīng)營(yíng)行為不正當(dāng)性的認(rèn)定上，尚無(wú)真正體現(xiàn)出以是否損害消費(fèi)者利益直接認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的立法理念，法院對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)顯得小心謹(jǐn)慎，難以做出新的突破，這種困境歸根到底還是反法認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的理念未能體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者利益的直接保護(hù)所致。消費(fèi)者并不是競(jìng)爭(zhēng)行為的主體，而恰恰是競(jìng)爭(zhēng)行為的爭(zhēng)奪對(duì)象和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的“裁判”，消費(fèi)者的利益保護(hù)應(yīng)該體現(xiàn)在以更加低廉的價(jià)格獲得更加美輪美奐的商品及其服務(wù)上。如果競(jìng)爭(zhēng)行為能夠使得消費(fèi)者獲得價(jià)廉物美的商品，或者從便利或舒適的方面提升了消費(fèi)者的感受體驗(yàn)，那么這種競(jìng)爭(zhēng)行為就符合了消費(fèi)者的利益。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，突破傳統(tǒng)保護(hù)消費(fèi)者利益的思路是必要的，這種突破在于轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)行為的判斷方式：除了以損害其他經(jīng)營(yíng)者利益為評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)，更重要也是更根本的是，以是否損害消費(fèi)者利益作為獨(dú)立評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)，即當(dāng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)行為在本質(zhì)上損害了消費(fèi)者利益，便可直接認(rèn)定該競(jìng)爭(zhēng)行為是不正當(dāng)?shù)摹?/p>

（二）消費(fèi)者利益獨(dú)立保護(hù)的制度構(gòu)建

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是一個(gè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的過(guò)程，誰(shuí)擁有了消費(fèi)者誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。凝聚在消費(fèi)者身上的市場(chǎng)份額和利益是企業(yè)的根本利益所在，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為通常就是通過(guò)改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)取向來(lái)?yè)p害消費(fèi)者利益的。對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)，在很大程度上需要由市場(chǎng)立法的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們主張?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下反法對(duì)消費(fèi)者利益的獨(dú)立保護(hù)，不是完全摒棄上述分別從反法第2條第1款和第2款角度出發(fā)認(rèn)定競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性的做法，而是強(qiáng)調(diào)從下述三個(gè)角度進(jìn)行構(gòu)建：在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系方面，不以直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為限，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)注意力的經(jīng)營(yíng)者之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；在行為正當(dāng)性評(píng)價(jià)方面，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益保護(hù)具有獨(dú)立性，損害消費(fèi)者利益即可能使得商業(yè)行為具有不正當(dāng)性；在權(quán)利救濟(jì)方面，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建消費(fèi)者集體組織的訴權(quán)。為此，考慮以下制度構(gòu)建：首先是對(duì)消費(fèi)者概念的創(chuàng)新定義。如前所述，由于“用戶(hù)”概念的引入，消費(fèi)者概念也隨著發(fā)生變化，凡是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者特定產(chǎn)品和服務(wù)上投入注意力資源的用戶(hù)，均為消費(fèi)者，不局限于僅通過(guò)支付貨幣對(duì)價(jià)而獲得商品或者服務(wù)的客戶(hù)。其次是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的擴(kuò)充解釋。目前，司法實(shí)踐對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的理解，不再局限于直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的理論框架，而是將競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的范圍擴(kuò)展至間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，主張只要是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中被他人不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所影響的競(jìng)爭(zhēng)者，都應(yīng)當(dāng)認(rèn)定存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是，該種認(rèn)定依然局限于經(jīng)營(yíng)者的利益是否受到損害的范圍之內(nèi)。實(shí)際上，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織于1994年便有規(guī)定稱(chēng)：成員國(guó)有權(quán)自主決定保護(hù)某項(xiàng)行為，盡管行為的當(dāng)事人之間不存在競(jìng)爭(zhēng)。德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)司法中對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的掌握也非常寬泛，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是否存在,不單單從所提供的商品或服務(wù)是否相同來(lái)判斷，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注商品或服務(wù)是否存在可替代性,抑或吸收了相同的顧客群，或者說(shuō)推動(dòng)了他人的競(jìng)爭(zhēng)，這些行為都可認(rèn)定為存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在對(duì)用戶(hù)注意力的競(jìng)爭(zhēng)上，凡是以爭(zhēng)奪相同用戶(hù)的注意力為目標(biāo)的商業(yè)行為，其行為主體之間即存在競(jìng)爭(zhēng)，不論其是否為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。即使一種行為在實(shí)際上并不損害任何競(jìng)爭(zhēng)者的利益，但如果其損害了消費(fèi)者的利益，仍然應(yīng)當(dāng)考慮將其認(rèn)定為反競(jìng)爭(zhēng)的行為（如誤導(dǎo)行為）。因此，除了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系之外，以是否阻礙消費(fèi)者使用注意力或損害消費(fèi)者注意力使用環(huán)境來(lái)獨(dú)立判斷競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求和世界主流趨勢(shì)。第三是對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為定義的重新構(gòu)建。反法第2條作為一般條款，分別從誠(chéng)實(shí)信用原則、公認(rèn)的商業(yè)道德以及損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益、擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的角度來(lái)定義不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。前面已經(jīng)提及司法實(shí)踐中由此不同路徑而造成的一些混亂。WIPO制定的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)示范法：條文及注釋》第1條中明確提出：在工商業(yè)活動(dòng)中，違背誠(chéng)實(shí)的習(xí)慣做法的任何行為或做法，均構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為?？梢越梃b該藍(lán)本，將反法第2條第1款與第2款合并，并修改為“在工商業(yè)活動(dòng)中，違反誠(chéng)實(shí)的習(xí)慣做法的任何行為，損害其他經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者或公眾利益的，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。”可以看到，在前述擴(kuò)充的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系約束下，違反誠(chéng)實(shí)習(xí)慣做法的行為會(huì)損害其他經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者或公眾利益。如此規(guī)定，除了經(jīng)營(yíng)者間直接的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在另一個(gè)重要的層面上，損害消費(fèi)者利益或者公共利益的競(jìng)爭(zhēng)行為都將構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。第四是消費(fèi)者組織團(tuán)體訴權(quán)的創(chuàng)設(shè)。有權(quán)利當(dāng)有其救濟(jì)，這是制度本身的邏輯要求。反法只賦予經(jīng)營(yíng)者權(quán)利救濟(jì)途徑，而盡管消費(fèi)者的利益是反法的立法保護(hù)目的之一，但卻沒(méi)有相應(yīng)的救濟(jì)手段予以保護(hù)。故，構(gòu)建消費(fèi)者訴權(quán)的制度可以在法律上為消費(fèi)者救濟(jì)其權(quán)利提供請(qǐng)求權(quán)基礎(chǔ)。盡管在反法第1條中規(guī)定了保護(hù)消費(fèi)者利益是其基本目標(biāo)之一，但是，在法律上并沒(méi)有相應(yīng)的救濟(jì)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，在立法上也欠缺相對(duì)應(yīng)的訴權(quán)制度設(shè)計(jì)供消費(fèi)者或消費(fèi)者團(tuán)體維權(quán)。可以考慮借鑒德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，在我國(guó)反法中，授予消費(fèi)者協(xié)會(huì)等消費(fèi)者集體組織以團(tuán)體訴權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者整體利益的目的。

（三）消費(fèi)者利益獨(dú)立保護(hù)與經(jīng)營(yíng)者利益、公共利益保護(hù)的動(dòng)態(tài)平衡

除了將消費(fèi)者利益作為獨(dú)立保護(hù)的對(duì)象外，只要行為侵害到經(jīng)營(yíng)者利益或公共利益的任意一種，且屬于在工商業(yè)活動(dòng)中，違背誠(chéng)實(shí)的習(xí)慣做法的任意行為，便可考慮認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。但，在這三者利益之間需要保持一種動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系。一種競(jìng)爭(zhēng)行為常常會(huì)顧此失彼，難以周全三者的利益，在此，仍然以消費(fèi)者利益為最重要、最根本的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也就是，即使競(jìng)爭(zhēng)行為事實(shí)上損害了經(jīng)營(yíng)者利益，但在根本上、實(shí)質(zhì)上，保護(hù)了、肯定了消費(fèi)者利益，且是長(zhǎng)期、整體上維護(hù)消費(fèi)者利益的，得以否定競(jìng)爭(zhēng)行為的不正當(dāng)性。公共利益亦如此。要綜合評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益的影響，以行為效果為導(dǎo)向綜合考量。在把握消費(fèi)者利益、公共利益與經(jīng)營(yíng)者利益的動(dòng)態(tài)關(guān)系上，提出注重動(dòng)態(tài)利益平衡原則的理念，認(rèn)為在對(duì)消費(fèi)者利益、公共利益的保護(hù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的正當(dāng)性程度（技術(shù)創(chuàng)新能力、創(chuàng)新高度），以正相關(guān)的比例原則判定其競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)消費(fèi)者利益、公共利益的影響，并注意對(duì)消費(fèi)者利益與公共利益的保護(hù)水平與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展水平相協(xié)調(diào)。在北京百度網(wǎng)訊科技有限公司訴北京搜狗信息服務(wù)有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案中，法院在認(rèn)定行為正當(dāng)性時(shí)，以用戶(hù)的使用習(xí)慣和心理預(yù)期、用戶(hù)的知情權(quán)與選擇權(quán)作為考量因素，在用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣用百度搜索的情況下，搜狗公司誘導(dǎo)用戶(hù)在不知情的情況下點(diǎn)擊候選詞進(jìn)入搜狗搜索結(jié)果頁(yè)面，可能會(huì)造成用戶(hù)對(duì)搜索服務(wù)來(lái)源產(chǎn)生混淆。值得注意的是，法院站在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的視角下明確指出，法院在以用戶(hù)使用習(xí)慣和心理預(yù)期判斷行為正當(dāng)性時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)，并且為行為人的行為自由保留適度的空間。這種論述初步肯定了消費(fèi)者利益已從傳統(tǒng)的接受環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換為集價(jià)值創(chuàng)造和選擇為一體的復(fù)合概念，且在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有不斷變遷、延展的可能。把握消費(fèi)者利益的新變化，能夠更清晰地判斷互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的自主選擇權(quán)范圍，并由此權(quán)衡其與經(jīng)營(yíng)者利益、公共利益的動(dòng)態(tài)關(guān)系，可以說(shuō)這是司法實(shí)踐在這方面的有益探索。

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)道德的內(nèi)涵范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)倫理決策 功利論 道義論 決策模型

西方對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的關(guān)注是從20世紀(jì)60年代美國(guó)開(kāi)始的。從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到60年代,美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,各行各業(yè)飛速發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展伴隨著價(jià)格欺詐、虛假?gòu)V告等不道德的營(yíng)銷(xiāo)行為,引起了社會(huì)各界廣泛的關(guān)注。1962年,美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪在國(guó)情咨文中第一次指出消費(fèi)者應(yīng)享有安全權(quán)、選擇權(quán)、意見(jiàn)被聽(tīng)取權(quán)和知情權(quán)等四項(xiàng)基本權(quán)利。從此開(kāi)始了消費(fèi)者保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)。經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展,西方學(xué)術(shù)界在營(yíng)銷(xiāo)倫理的理論研究和實(shí)踐上取得了許多成果。

1960年～1970年代是西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理研究的,主要研究成果包括對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的發(fā)展,提出了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念;將倫理學(xué)的理論運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,提出了兩個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)倫理判定理論,即加勒特的相稱(chēng)理論和羅爾斯的社會(huì)公平理論;對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的倫理問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行了深入研究;對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)者做出倫理決策的因素和決策模型進(jìn)行了初步的探討。本文從西方營(yíng)銷(xiāo)倫理決策模型的角度來(lái)探究西方營(yíng)銷(xiāo)倫理決策的研究思路。

一、西方營(yíng)銷(xiāo)倫理決策研究的理論基礎(chǔ)

1.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的提出

菲利浦.科特勒在環(huán)保主義和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主義兩大運(yùn)動(dòng)的新形勢(shì)下,提出了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。這一觀(guān)念要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí),把營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任納入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施中。這對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

2.營(yíng)銷(xiāo)倫理判定的理論研究

倫理學(xué)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)主要是功利論和道義論兩大理論。功利論主要以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來(lái)幸福來(lái)判斷行為的道德合理性,道義論則從直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)中歸納出人們應(yīng)當(dāng)遵守的道德責(zé)任或義務(wù),從義務(wù)的履行與否來(lái)判斷行為是否道德。

英國(guó)倫理學(xué)家羅斯1930年提出的顯要義務(wù)理論, 他在1938年出版的《“對(duì)”與“善”》一書(shū)中,系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀(guān)念。羅斯認(rèn)為:在大多數(shù)場(chǎng)合、一個(gè)有足夠的智力成熟的、神志正常的人往往不需推敲就能認(rèn)識(shí)到自己應(yīng)當(dāng)做什么,并以此作為一種道德義務(wù)。他歸納出6條最基本的義務(wù):誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡,違背任何一條義務(wù)的行為都是不道德的。羅斯的顯要義務(wù)論從正常人的直覺(jué)出發(fā),以決策或行為是否遵守顯要義務(wù)為判斷標(biāo)準(zhǔn),符合人們的生活體驗(yàn),易于實(shí)踐,因此在很多企業(yè)倫理決策模型中被運(yùn)用。

相稱(chēng)理論是美國(guó)倫理學(xué)家加勒特于1966年提出的。該理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員判斷一項(xiàng)行為或一項(xiàng)決策是否道德應(yīng)從目的、手段、后果三個(gè)方面加以綜合考慮。該理論提出了四條判定原則:(1)假定目的和手段無(wú)可挑剔,但對(duì)于可預(yù)見(jiàn)的副作用,如果缺乏相稱(chēng)的理由就放任副作用的產(chǎn)生,行為是不道德的。(2)無(wú)論是目的還是手段,旨在對(duì)他人造成“大惡”(如故意低價(jià)傾銷(xiāo)使對(duì)手破產(chǎn))是不道德的。(3)允許一種“大惡”,又提不出相稱(chēng)理由的,是不道德的。(4)希望或放任一種“小惡”(如夸大宣傳,刺激消費(fèi)者買(mǎi)一些無(wú)害但并非真正需要的產(chǎn)品),又提不出相稱(chēng)理由的,是不道德的。這里,相稱(chēng)理由是指行為人意欲的善的效果超過(guò)不希望發(fā)生的(但可能發(fā)生的)惡的效果。

1971年,哈佛大學(xué)倫理學(xué)家羅爾斯提出社會(huì)公平理論該理論提出兩條倫理判定原則:自由原則和差異原則。自由原則是指在不影響他人行使同樣權(quán)利的前提下,讓社會(huì)每個(gè)成員盡可能多地享受自由。企業(yè)侵犯消費(fèi)者的自由選擇權(quán)、獲知權(quán)等權(quán)利是不道德的。差異原則是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中如果有不平等,應(yīng)使社會(huì)最底層獲得最大的利益。根據(jù)差異原則,企業(yè)不能憑借在交換中的優(yōu)勢(shì)地位,損害別人的利益換取自身利益,尤其是不能恃強(qiáng)凌弱。如果企業(yè)的行為使弱者的生存狀況更差,這是不道德的。根據(jù)差異原則,企業(yè)不能損害別人的利益換取自己的利益,尤其是不能剝奪弱者的權(quán)利,否則是不道德的。

二、西方營(yíng)銷(xiāo)倫理決策的相關(guān)模型

1967年,俄亥俄州大學(xué)教授羅伯特.巴特爾在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》雜志上發(fā)表了“營(yíng)銷(xiāo)道德的一個(gè)模型”一文,提出了第一個(gè)專(zhuān)門(mén)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的決策模型。

這個(gè)模型包括兩個(gè)部分。第一部分回答企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)從何而來(lái)。第二部分回答如何進(jìn)行道德決策。按照巴特爾的解釋,文化特征體現(xiàn)在所有社會(huì)組織中,其中非經(jīng)濟(jì)組織(如家庭、教會(huì)、學(xué)校)影響著經(jīng)濟(jì)組織中參與者的地位和作用,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的參與者(經(jīng)理人員、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者)又影響著商業(yè)領(lǐng)域的道德氣候,所以道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自于社會(huì)的主流文化、各種組織的程序與結(jié)構(gòu),以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者的期望。有了標(biāo)準(zhǔn),在特定情形下(指一定的限制條件下)營(yíng)銷(xiāo)者才能做出道德決策,這些限制條件包括決策者個(gè)人的“道德敏感性”、周?chē)澇膳c反對(duì)聲音的力量、經(jīng)濟(jì)能力等。

之后,大量的西方學(xué)者致力于建立起營(yíng)銷(xiāo)倫理決策的相關(guān)模型,希望能夠成為營(yíng)銷(xiāo)倫理決策的有用工具,推動(dòng)倫理決策的研究。

從眾多西方學(xué)者研究探討的企業(yè)管理者倫理決策的問(wèn)題的過(guò)程中,許多都致力于構(gòu)建倫理決策的模型。從模型的特點(diǎn)出發(fā),倫理決策模型概括為以下幾大類(lèi):

1.營(yíng)銷(xiāo)倫理決策中的倫理標(biāo)準(zhǔn)模型

綜合社會(huì)契約理論:唐納森和鄧斐主張將綜合社會(huì)契約理論作為全球的規(guī)范性商業(yè)倫理學(xué)理論。戴維.J.弗里切認(rèn)為:商業(yè)倫理是在事前或事后根據(jù)社會(huì)文化的道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程。為了評(píng)價(jià)決策,就需要以道德標(biāo)準(zhǔn)做工具。而道德標(biāo)準(zhǔn)需要有廣泛的內(nèi)容。該模型認(rèn)為倫理規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括三方面內(nèi)涵:適用于世界上所有人的貴高規(guī)范、宏觀(guān)社會(huì)企業(yè)規(guī)范,以及微觀(guān)社會(huì)契約規(guī)范。倫理規(guī)范因特定的社會(huì)和特定組織而存在差異。

2.營(yíng)銷(xiāo)倫理決策中的決策過(guò)程模型

(1)營(yíng)銷(xiāo)倫理的一般理論模型。它是1986年由密西西比大學(xué)教授亨特和維特爾提出的,它描述了現(xiàn)實(shí)生活中營(yíng)銷(xiāo)人員是如何同時(shí)運(yùn)用道義論和功利論來(lái)進(jìn)行道德判斷的。這個(gè)模型以文化環(huán)境、職業(yè)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、組織環(huán)境、初始個(gè)人特征為外生變量,營(yíng)銷(xiāo)者個(gè)人的道德判斷過(guò)程始于意識(shí)到存在著道德問(wèn)題,經(jīng)過(guò)對(duì)備選方案及其后果的道義評(píng)價(jià)和功利評(píng)價(jià)后,形成道德上的判斷,最后在實(shí)際情境的限制條件下做出行為,行為的后果將反饋回去影響個(gè)人特征。

這個(gè)模型解釋了涉及倫理問(wèn)題的決策過(guò)程。他們并沒(méi)有限定義務(wù)論和目的論如何影響營(yíng)銷(xiāo)決策,而且,他們的目的也只是提供一個(gè)有益的理論以說(shuō)明這兩種思想的運(yùn)用。在他們的推理過(guò)程模型的一個(gè)修訂后的版本中,漢特和維特爾1993年加入了更多的背景要素和“行動(dòng)控制”(個(gè)人在特殊情況下對(duì)一個(gè)規(guī)定意圖施加實(shí)際控制的程度)。為了反映最近的研究,改正過(guò)的模型包括了像“虔誠(chéng)”這樣的個(gè)人特征、個(gè)人價(jià)值和信念、道德性強(qiáng)度、道德認(rèn)識(shí)的發(fā)展及倫理的敏感性。

資料來(lái)源:Hunt and Vitell(1993:776)

(2)倫理決策模型。它是由弗雷克提出的,在這個(gè)模型中把決策樹(shù)方法并入道德哲學(xué)理論。決策首先進(jìn)行功利性推理,評(píng)價(jià)對(duì)社會(huì)的利益。如果經(jīng)過(guò)這一步,再評(píng)價(jià)對(duì)個(gè)人的影響,這里要求一個(gè)對(duì)正確和公正的義務(wù)論的檢查。

資料來(lái)源: Fritzsche(1991:349)

這個(gè)模型突出了從決策的后果和決策對(duì)義務(wù)與權(quán)利的尊重兩方面來(lái)評(píng)價(jià)決策在道德上的可接受性。首先要求決策者考慮決策對(duì)相當(dāng)?shù)睦嫦嚓P(guān)者的影響,同時(shí),在從后果上衡量后,要求決策者要從道義方面評(píng)價(jià)決策,考慮受影響者的權(quán)利的尊重和公正。

(3)決策支持模型。這一模型是戴維.J.弗里切于1999年在對(duì)維拉斯奎茲的模型進(jìn)行高度修正后提出的。該模型將最高規(guī)范和社團(tuán)規(guī)范融入決策實(shí)踐中。決策在充分估計(jì)和考慮到各種規(guī)范和可能的沖突后,確定使用規(guī)范的優(yōu)先規(guī)則,進(jìn)行決策。

(4)符合倫理的決策的過(guò)程模型。此模型是戴維.J.弗里切于1999年提出,他在考慮倫理在決策過(guò)程中的作用,以及影響決策的多方面因素的情況下,提供了一個(gè)決策框架,這個(gè)模型主要包括了個(gè)人特征、組織特征和決策過(guò)程。我們可以從這個(gè)決策過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)倫理在決策中的作用。

3.營(yíng)銷(xiāo)倫理決策前的倫理檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

(1)道德決策樹(shù)模型。1981年,美國(guó)底特律大學(xué)的杰拉爾德.卡瓦納等人設(shè)計(jì)了一種道德決策樹(shù)模型。這一模型的特點(diǎn)是整合了功利論和兩種道義論(康德的權(quán)利論和羅爾斯社會(huì)公平理論)。按照這個(gè)模型,一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)道德決策必須依次通過(guò)“三關(guān)”檢驗(yàn),才是道德的,除非存在“正當(dāng)且關(guān)鍵”的理由才能跳過(guò)某道關(guān)。“正當(dāng)且關(guān)鍵”的理由是指出現(xiàn)以下三種情形:標(biāo)準(zhǔn)之間發(fā)生了沖突、標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部發(fā)生了沖突、完全缺乏能力來(lái)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。這一模型雖然在具體應(yīng)用上操作性不是很強(qiáng),但是它提供了一種引導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者做出符合道德的決策的思路,為后來(lái)設(shè)計(jì)更可操作的模型奠定了基礎(chǔ)。

(2)問(wèn)題式模型。1983年,美國(guó)馬奎特大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授基恩?拉克茲尼亞克指出,卡瓦納以前的道德決策工具只是局限于引用一些道德格言,不能很好地指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理進(jìn)行道德決策。他在卡瓦納的道德決策樹(shù)模型的基礎(chǔ)上,提出一個(gè)基于三大道義論(羅斯顯要義務(wù)理論、加勒特相稱(chēng)理論和羅爾斯社會(huì)公平理論)的問(wèn)題式模型,模型在9個(gè)問(wèn)題中運(yùn)用了顯要義務(wù)論、相稱(chēng)論和公平公正論,企業(yè)決策者可以通過(guò)回答這些問(wèn)題來(lái)制定符合道德的決策,如果回答全部為否定,則該決策道德上可接受的。

該模型的問(wèn)題是:

①A行動(dòng)違法嗎?②A(yíng)行動(dòng)違反以下任一條普遍性的道義嗎? ――誠(chéng)實(shí)的責(zé)任;――感恩的責(zé)任;――公平的責(zé)任;――仁慈的責(zé)任;――自我完善的責(zé)任;――無(wú)傷害的責(zé)任;③A行動(dòng)侵犯由組織類(lèi)型而相應(yīng)產(chǎn)生的特定義務(wù)嗎?④A行動(dòng)的動(dòng)機(jī)是邪惡的嗎?⑤采取A行動(dòng)會(huì)不會(huì)發(fā)生某種“大惡”?⑥是否故意否定了可能比A行動(dòng)產(chǎn)生更多的善、更少的惡的B行動(dòng)?⑦A行動(dòng)侵犯了消費(fèi)者不可剝奪的權(quán)利嗎?⑧A行動(dòng)是否侵犯別的組織的權(quán)利?⑨個(gè)人或組織是否已經(jīng)沒(méi)有相關(guān)的權(quán)利了嗎?

這個(gè)模型在設(shè)計(jì)問(wèn)題過(guò)程中,考慮了普遍的倫理問(wèn)題,而且也針對(duì)特定問(wèn)題考慮了特殊的倫理問(wèn)題。

(3)倫理檢查模型。Blanchard和Peale提出了倫理檢查模型,該模型通過(guò)一系列簡(jiǎn)單問(wèn)題的回答,來(lái)判斷決策的倫理化。由于比較簡(jiǎn)單易行,無(wú)需掌握比較抽象的倫理原則就可以大致進(jìn)行符合倫理的決策。企業(yè)運(yùn)用該模型時(shí),首先進(jìn)行合法性檢查,然后檢查決策是否兼顧了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益。最后是企業(yè)決策者對(duì)決策進(jìn)行的自我檢驗(yàn)(這個(gè)檢驗(yàn)的前提是決策者知道倫理的基本規(guī)范和社會(huì)標(biāo)準(zhǔn))。

(4)倫理檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?989年,美國(guó)學(xué)者勞拉.納什結(jié)合功利論和道義論也提出一個(gè)問(wèn)題式倫理檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?一共是12個(gè)問(wèn)題。與拉克茲尼亞克的模型相比,問(wèn)題更具體,更易于回答。

納什(Nash)的測(cè)驗(yàn)一項(xiàng)商業(yè)決策的倫理性的12個(gè)問(wèn)題:

①你是否已精確地定義了問(wèn)題?。②站在另一方的立場(chǎng)上你如何定義問(wèn)題?③這一情況首次發(fā)生時(shí)會(huì)是怎樣?④作為個(gè)人和作為公司的一員你忠誠(chéng)于誰(shuí)、忠誠(chéng)于什么?⑤你做出此項(xiàng)決策的意圖是什么?⑥此意圖與可能的結(jié)果相比較會(huì)怎樣?⑦你的決策或行動(dòng)會(huì)傷害誰(shuí)?⑧在你做厥詞能夠之前能就此問(wèn)題與相關(guān)各方進(jìn)行討論嗎?⑨你能確信你的觀(guān)點(diǎn)在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)像現(xiàn)在看來(lái)一樣有效嗎?⑩你能毫無(wú)顧慮地將自己的決策或行動(dòng)公開(kāi)透露給你的老板、首席執(zhí)行總裁(CEO)、董事會(huì)、你的家庭或整個(gè)社會(huì)嗎?如果能被理解,你的行動(dòng)的象征性潛力是什么?如果不被理解呢?以你的立場(chǎng)在何種情況下允許例外?

現(xiàn)代西方社會(huì),在企業(yè)中利用一套簡(jiǎn)捷的問(wèn)題進(jìn)行倫理決策也變得愈益流行,采用這種方法易于理解、也很方便使用。比如美國(guó)德州儀器公司的“快速倫理測(cè)試7問(wèn)”、美國(guó)西爾斯公司的“5個(gè)倫理決策指南”,都是通過(guò)倫理檢查問(wèn)題的提出,旨在制造一個(gè)企業(yè)員工與管理者決策過(guò)程中的倫理調(diào)查的過(guò)程,通過(guò)這個(gè)倫理檢查過(guò)程,保證決策的倫理化。

4.營(yíng)銷(xiāo)倫理決策中的影響因素模型。

(1)營(yíng)銷(xiāo)道德決策模型。1985年,美國(guó)德克薩斯藝術(shù)與婦女大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授歐?費(fèi)雷爾和拉里?格瑞夏姆提出一個(gè)商業(yè)道德決策框架。這個(gè)框架以社會(huì)和文化環(huán)境為外部變量,認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)者個(gè)人的決策主要受個(gè)人因素與組織因素(重要相關(guān)者和機(jī)會(huì))相互作用的影響。

1993年,已經(jīng)是孟菲斯州立大學(xué)教授的O.C?費(fèi)雷爾和南伊利諾斯大學(xué)的教授約翰?弗雷德里克在他們合著的《商業(yè)倫理:道德的決策與案例》第5版中提出了改進(jìn)后的營(yíng)銷(xiāo)道德決策模型,認(rèn)為企業(yè)文化、機(jī)會(huì)、企業(yè)中的重要相關(guān)者、個(gè)人因素都作用于道德的評(píng)價(jià)和意圖,最終導(dǎo)致道德的或不道德的行為。

(2)道德和不道德決策的行為模型。1987年,邁克爾?布默等人提出了“道德和不道德決策的行為模型”。這是一個(gè)比較全面地包括了各種影響因素的模型,它把營(yíng)銷(xiāo)者個(gè)人道德決策過(guò)程視為一個(gè)信息處理的“黑箱’,輸入變量有政府、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、直接組織環(huán)境、重要相關(guān)者和個(gè)人特征,輸出變量是道德決策,最后導(dǎo)致道德的行為或不道德的行為。其中每一個(gè)變量都細(xì)分成多個(gè)亞因子。這個(gè)模型的全面性使它成為指導(dǎo)企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)道德的一個(gè)很好的框架。

縱觀(guān)以上近年來(lái)西方營(yíng)銷(xiāo)倫理決策模型的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)倫理決策的程序和決策的環(huán)境因素,以及如果將營(yíng)銷(xiāo)倫理決策進(jìn)行實(shí)踐三種角度進(jìn)行了大量的研究,營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題已成為當(dāng)今企業(yè)必須重視的重要環(huán)節(jié)。但如何在營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中加入倫理判斷、倫理準(zhǔn)則,是一個(gè)值得我們研究的問(wèn)題。西方國(guó)家的這些理論模型,為我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)倫理研究提供了非常有用的借鑒思路。

參考文獻(xiàn):