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產(chǎn)品運營的策略范文第1篇

一、事件營銷正成為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和傳播的主要手段

事件營銷(Event Marketing)，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物和事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

廣告天才喬治?路易斯說過：“我的工作是使100萬元看起來像1000萬元，而一次優(yōu)秀的事件營銷能讓1萬元看起來像100萬元，這就是它的威力。”

事件營銷之所以越來越受到重視，關(guān)鍵在于它的獨特魅力。首先，與目前高額的廣告費相比，具有產(chǎn)出投入比高的特點，不失為一種推廣產(chǎn)品的較好選擇。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計分析，企業(yè)運用有創(chuàng)意的事件營銷手段取得的傳播投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動商品的銷售。其次，事件營銷是以新聞事件的形式出現(xiàn)在大眾眼前，消費者的信息接受程度較高，能起到更好的傳播效果。再次，事件營銷傳播的效果一般會隨著事件的發(fā)展而持續(xù)影響受眾，形成更深層次、更有影響力的二次傳播。

同時，相對于無限的信息來說，人的注意力是有限的，是稀缺的，一些大的企業(yè)都不得不面對“廣告的尷尬”、“公關(guān)的困境”、“終端的苦戰(zhàn)”，更何況發(fā)展不久的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。事件營銷通過借勢與造勢策略的成功運用，抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源，使企業(yè)在公眾頭腦中形成一個記憶點，從而保持長久的生命力，牢牢樹立自己的品牌形象。

事件營銷之所以效果顯著，也與消費者喜好熱鬧的天性有關(guān)。特別是國人大都熱衷于看熱鬧，如能很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營銷者將會收到良好的市場促銷效果。

目前農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營相對于其他產(chǎn)業(yè)來說比較特別，農(nóng)產(chǎn)品對自然資源和自然條件的依賴性非常高，農(nóng)產(chǎn)品與人們的日常生活緊密聯(lián)系，其目標(biāo)消費群體目前只是局限于一些低收入者。所以如果采用工業(yè)品那種品牌經(jīng)營模式來運作農(nóng)產(chǎn)品品牌，還存在很多難題，并且效果也不太理想，而在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中采用事件營銷策略則會起到很大的作用。

二、運用事件營銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要策略

由于農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國起步較晚，運用事件營銷獲得成功的例子還很有限。借鑒其他產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，有三種策略可供塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌使用：一是“借勢”，二是“造勢”，三是整合營銷傳播。

1.借勢策略

“借勢”策略，即企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷售中欲達到的目的而展開的一系列相關(guān)活動。最常見的借勢策略有如下四種：

第一是新聞借勢策略。利用社會上有價值、影響面廣的新聞，或者與相關(guān)媒體合作，不失時機地把自己的品牌和新聞事件、和消費者身邊的熱點問題聯(lián)系在一起，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章進行報道，以理性的手段傳播自己，從而吸引公眾的視線。前兩年，市場上公開出售日本的天價大米，引起國人的關(guān)注，媒體不斷炒作，消費者眾說紛紜。河南有一家生產(chǎn)富硒大米的合作組織，聯(lián)手鄭大咨詢，同有關(guān)媒體緊密合作，針對添加大米展開了宣傳攻勢，以“營養(yǎng)成分都一樣，還多了防癌效果明顯的硒，價格還不到十分之一”為主題，大獲成功，造成該品牌富硒大米脫銷的局面。結(jié)果，不僅提高了該品牌的知名度，也獲得了很大的美譽度。

第二是體育賽事借勢策略。體育賽事是品牌最好的廣告載體，具有溝通對象數(shù)量大、傳播面廣和針對性強等特點。企業(yè)借助體育賽事，冠名、贊助廣受人們關(guān)注的重大體育活動和體育比賽來推廣自己的品牌，以吸引消費者和媒體的眼球，達到傳播自己品牌的目的。2008年奧運會在北京舉辦，參會人員數(shù)量居歷屆奧運會之首，如此龐大的隊伍需要大量的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，這對中國的農(nóng)業(yè)來說無疑是個極好的機遇，由此產(chǎn)生“奧運農(nóng)業(yè)”。所謂“奧運農(nóng)業(yè)”，是指與舉辦奧運會相適應(yīng)而開展的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟活動。凡是以奧運會為軸心、能滿足舉辦奧運會所必需的各種條件而開展的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟活動，都可理解為“奧運農(nóng)業(yè)”。這包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營銷、儲存、物流，以及用于美化環(huán)境和觀光的苗木、花卉、園藝等各種產(chǎn)品及相應(yīng)服務(wù)的供應(yīng)。

專供奧運的蔬菜、瓜果、花卉等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求非常嚴格，可謂是優(yōu)中選優(yōu)：無公害、綠色、有機、質(zhì)優(yōu)、味美，嚴格的質(zhì)量認證體系和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等等。中國的農(nóng)產(chǎn)品還沒有經(jīng)過如此嚴格的“檢閱”，這無疑是把中國農(nóng)產(chǎn)品推向世界標(biāo)準(zhǔn)的一個契機。要想競爭成為奧運特供農(nóng)產(chǎn)品，無論生產(chǎn)者還是營銷者都要下一番苦功夫。生產(chǎn)者需要每個環(huán)節(jié)都保證質(zhì)量，營銷商則需更加側(cè)重品牌化的營銷和管理。2008年5月，山東聊城市陽谷景陽岡生豬產(chǎn)銷合作社飼養(yǎng)的無公害生豬成為北京奧運會專供肉食品。根據(jù)合同，合作社將向北京奧運會供應(yīng)1600頭生豬，除進行正常交易外，還將獲得支持北京奧運會的現(xiàn)金獎勵。江蘇常州市武進區(qū)為了打好奧運經(jīng)濟這張牌，大力改善農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前該區(qū)擁有無公害農(nóng)產(chǎn)品75個，綠色食品23個，有機食品4個，市級以上名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品45個，江蘇名牌產(chǎn)品8個，中國名牌產(chǎn)品1個。近年來，武進區(qū)不僅培育出了“尊龍醬鴨”、“雪山草雞”、“春暉牛奶”等一批名牌，還涌現(xiàn)出了湟里牛肉、寨橋老鵝等一批地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)品。

第三是明星借勢策略。崇拜和模仿明星的行為是人類的一種心理習(xí)慣。根據(jù)消費心理學(xué)，當(dāng)消費者不再把價格、質(zhì)量當(dāng)作購買障礙時，可以利用明星的知名度去加大產(chǎn)品的附加值，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的感情、聯(lián)想和追捧。農(nóng)產(chǎn)品品牌大多歷史悠久，文化底蘊深厚，有很多歷史名人典故，如能挖掘、整理出來，則可以借歷史名人為該產(chǎn)品代言。如紹興黃酒就有越王勾踐“酒可亡國，亦可興國”、王羲之曲水流筋，陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜挨酒等名人故事，如能將這些典故通過包裝等手段告知受眾，則可大大提高紹興黃酒的知名度、美譽度。

第四是公益性借勢策略。關(guān)注

公益事業(yè)，開展公益活動，可以降低炒作的嫌疑，容易贏得更為廣泛的受眾的關(guān)注和好感，樹立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道?瑞貢京城”活動，組織者以“馬背托起希望”為主題，利用某茶葉公司捐贈的5600片普洱茶茶餅，在云南馬幫沿途經(jīng)過的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣義拍，將所得款項用來興建希望小學(xué)，擴大了普洱茶的知名度和美譽度，提升了品牌形象，有力地弘揚了普洱茶文化。

2.造勢策略

“造勢”則是指企業(yè)或社會團體通過精心策劃組織，圍繞企業(yè)或產(chǎn)品，制造有新聞價值和廣泛關(guān)注度的新聞事件，達到受眾關(guān)注的目的。常用的造勢策略有：

(1)輿論策略　企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作有針對性地發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章來傳播自己。廣東涼茶利用媒介來宣傳自己產(chǎn)品具有清熱解毒的作用，通過功能訴求“怕上火就喝王老吉”，從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認識。

(2)活動策略　是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。通過各種活動來宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，可提高知名度，引起消費者的注意，達到廣告等所達不到的效果。

(3)概念策略　是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種新理念、新潮流。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有豐富的文化內(nèi)涵，其生產(chǎn)、加工往往體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)知識，承載著當(dāng)?shù)鼐用竦闹R創(chuàng)造，從而形成有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和制作工藝，該產(chǎn)品往往具有物態(tài)符號。

3.整合營銷鑄播策略

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在開展事件營銷塑造品牌的過程中應(yīng)充分發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢，有“勢”就要借，如果沒“勢”，那就需要自身去“造”。企業(yè)通過整合本身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。著名白酒品牌“水井坊”曾多次參與和舉辦宣傳活動，如舉辦水井坊之夜新年音樂會，邀請享譽世界的維也納青年交響樂團給消費者帶來優(yōu)雅歡樂的音樂；策劃水井坊美酒之旅，邀請消費者代表和水晶發(fā)酒文化使者到西方的美酒圣地法國Connac取經(jīng)，讓美酒西游成為中西文明的歡樂之旅。這一系列的活動吸引了目標(biāo)顧客和媒體的眼光，達到了自己傳播、樹立品牌形象的目的。

三、運用事件營銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)注意的問題

事件營銷猶如一朵盛開的帶刺玫瑰，成功的事件營銷固然能使企業(yè)快速取得倍數(shù)效應(yīng)，失敗的事件營銷也可能收效甚微，甚至適得其反，帶給品牌負面的影響。因此在對農(nóng)產(chǎn)品進行事件營銷的過程中應(yīng)注意以下事項：

1.事件營銷的目標(biāo)要明確

開展事件營銷進行品牌塑造，這個事件的影響力和農(nóng)產(chǎn)品自身特性有沒有真正的聯(lián)系?它的消費對象是誰?市場目標(biāo)是什么?企業(yè)中長期的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么?企業(yè)只有先對這些問題有了清晰的定位后，當(dāng)外界有事件發(fā)生時才能迅速地做出判斷：究竟有沒有必要搭乘這樣的便車，避免陷入凡是大活動都要參與的盲目狀態(tài)。

2.進行事件營銷找到合適的切入點是關(guān)鍵

切入點的選擇與事件和品牌的核心緊密相關(guān)。大企業(yè)有比較常規(guī)的切入點，比如捐贈、贊助。這些方式固然好，但花費很大，捐款的額度往往與影響力成正比，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前規(guī)模還比較小，大量的花費自身很難承受。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要獨辟蹊徑創(chuàng)造一些新的切入點，并確定一個主題，在統(tǒng)一的主題下，進行分階段有計劃的運作。比如采取差異化對抗策略，2005年初，肯德基遭遇了“蘇丹紅”事件后，一度門庭冷落，業(yè)績下滑劇烈。于是乎在北京的部分麥當(dāng)勞店里，也出現(xiàn)了“不含蘇丹紅”的類似宣傳。2005年底，當(dāng)人們對麥當(dāng)勞、肯德基的油炸食品等“垃圾快餐”充斥非議的時候，有一個陌生的方便面品牌“五谷道場”，找到著名影星陳寶國，明確打出了“非油炸，更健康”的廣告語，大打健康牌，從此一個原本名不見經(jīng)傳的新生品牌迅速占據(jù)了京城及外地部分地區(qū)的方便面主流市場。對于這些農(nóng)產(chǎn)品中小企業(yè)而言，做銷量和樹品牌兩者之間常常很難周全，顧此失彼，而事件營銷是一個很好的機會，花不多的錢就可以達到快速樹立品牌的效果，而在品牌形象的帶動下，產(chǎn)品銷量也會有一個比較大的增長。

3.事件營銷要求事件與產(chǎn)品有高度的相關(guān)性

開展農(nóng)產(chǎn)品事件營銷必須圍繞品牌的核心價值，將公眾的關(guān)注點、事件的熱點與企業(yè)的訴求點統(tǒng)一起來。在制定方案規(guī)劃時，一定要將企業(yè)和品牌的特點進行準(zhǔn)確的提煉，以之為訴求。將公眾的關(guān)注點融入到事件之中，通過事件的傳播來實現(xiàn)企業(yè)的訴求，達到品牌核心價值的傳播。農(nóng)產(chǎn)品在事件營銷過程中應(yīng)將自己的核心價值，比如綠色，有地域特色，口味獨特等融入到事件之中，通過事件的傳播塑造自己的品牌。如2000年的純凈水與天然水之爭，農(nóng)夫山泉把公眾的關(guān)注點與事件爭論的焦點――純凈水是否無益，巧妙的結(jié)合起來，在公眾心中形成一種懸念，使得消費者更加關(guān)注事件的結(jié)果。然后通過宣傳“農(nóng)夫山泉”的“天然”態(tài)度，吸引了消費者的注意，成功傳遞了品牌的核心價值。

4.開展事件營銷要有長期戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，切忌生搬硬套

事件營銷的成敗還有一個關(guān)鍵點就在于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)與事件的關(guān)聯(lián)性，運用得當(dāng)，增輝添彩，運用不當(dāng)，則費力不討好，甚至落得笑柄。

企業(yè)往往看到社會上某某熱點新聞、事件吸引了大量“眼球”，心里就癢癢，就開始撥弄著肚子里那根“時不可待，機不再來”的單弦，根本就不管借的是什么“事件”，與自己有何相關(guān)，導(dǎo)致選擇或者制造的事件與營銷的企業(yè)產(chǎn)品脫節(jié)，關(guān)聯(lián)性不強。到末了，是竹籃打水一場空，弄不好，還會惹來不必要的麻煩。

事件營銷雖然從單個事件來看屬于短期戰(zhàn)術(shù)行為，但從長期來看則屬于企業(yè)品牌塑造鏈上的一環(huán)，是一種有關(guān)品牌塑造的戰(zhàn)略行為，品牌的概念主題與事件的統(tǒng)一性及連續(xù)性是成功事件營銷的重要保證。然而，很多企業(yè)只追求短期轟動效應(yīng)，結(jié)果造成投入大量人力物力卻未獲得長期效應(yīng)的局面。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)以自身資源狀況和目標(biāo)消費群體的喜好和心理特征為依據(jù)，來制定事件營銷的原則和執(zhí)行策略，形成品牌自身的事件營銷的特色，使得企業(yè)的事件營銷能夠貫穿品牌成長的全過程，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌自身的特色。

5.避免事件與企業(yè)品牌、產(chǎn)品互不融合

不少企業(yè)在事件營銷中盲目跟風(fēng)，只要產(chǎn)品品牌與事件能牽強附會的搭上關(guān)系，就生搬硬套的將二者連到一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，最終只會導(dǎo)致產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場模糊。特別是農(nóng)產(chǎn)品，以為其自身的獨特性，一些熱門事

件可能是一些企業(yè)進行事件營銷的良好切入點，但其實未必適合。例如以保健茶類、酒類為主要產(chǎn)品的廣東大印象集團是與中國航天基金會簽約三年的中國航天事業(yè)贊助商，其產(chǎn)品乾隆御酒被選為“中國航天專用慶功酒”。但是，消費者卻無法將大印象或者乾隆御酒與航天事業(yè)聯(lián)系起來，而大印象集團除了賦予乾隆御酒以“航天慶功酒”的名號以外，并沒有在內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性上給消費者以明確的說明。產(chǎn)品銷售成果也最終顯示：大印象集團的這一具有短期轟動效應(yīng)的事件營銷活動并沒有形成長期的效果。

6.注意活動的參與性

策劃事件營銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費者的行為，會比企業(yè)單方面的活動要達到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”的廣告就會讓消費者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因為消費者認為他的購買行為是對申奧的支持，表達了一顆愛國心。超級女聲之所以能紅遍大江南北，就是因為它是一種能讓廣大老百姓都參與的平民娛樂活動。百聞不如一見，農(nóng)產(chǎn)品所具有的自然、人文等特征對區(qū)域外的人具有神秘感，對他們具有強烈的吸引力，使他們期望能有機會親自體驗。為此，可以開展體驗營銷來滿足他們的需求，并由此推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。首開洞庭(山)碧螺春茶自主品牌先河的“古錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭，以游客為目標(biāo)市場，辦起集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣茶于一體的休閑旅游項目。

產(chǎn)品運營的策略范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 抱怨 抱怨處理 博弈

一、引言

隨著全球經(jīng)濟從實物經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型,消費者越來越重視企業(yè)的服務(wù)，企業(yè)在關(guān)注顧客的滿意度的同時也逐漸加強了對顧客抱怨的關(guān)注。企業(yè)間競爭的實質(zhì)是顧客之爭,滿意的、忠誠的顧客群是企業(yè)無形的財富而顧客的抱怨往往是不可避免的,只要企業(yè)在經(jīng)營,就會有顧客的抱怨,為此就必須處理顧客的抱怨。顧客對服務(wù)或產(chǎn)品的抱怨即意味著運營商提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒達到消費者的期望,沒滿足消費者的需求。另一方面也表示消費者仍舊對經(jīng)營者具有期待，希望能改善服務(wù)水平，其目的就是為了挽回經(jīng)濟上的損失。在運營商的觀念中顧客一抱怨，總是認為他們在找麻煩，而且只認識到了抱怨給經(jīng)營者帶來的負面影響。但實際上這種觀念是偏頗的。從某種角度來看，顧客的抱怨實際上是企業(yè)改進工作、服務(wù)和提高顧客滿意度的機會。本文主要采用不完全信息靜態(tài)博弈的方法，分析在提出抱怨的情況下消費者會做出什么決策，同時運營商又會采取什么樣的抱怨處理態(tài)度。

二、消費者與運營商的博弈分析

消費者在購買一個產(chǎn)品后會對產(chǎn)品有真實的感知，當(dāng)產(chǎn)品存在服務(wù)失誤的情況下，消費者會有兩種行為，籠統(tǒng)的進行分類可分為抱怨和不抱怨,通過任何途徑公開的讓運營商知道顧客在購買后存在的不滿意即為抱怨,其余的行為視為不抱怨。本文博弈主體之一的消費者定義為提出抱怨的這部分消費者。提出抱怨的消費者有兩種策略，繼續(xù)購買該產(chǎn)品或不再購買該產(chǎn)品。運營商面對顧客提出的抱怨，也有兩種策略，就是積極處理抱怨或消極處理抱怨。

運營商不能確定消費者在提出抱怨后，是否會繼續(xù)購買其產(chǎn)品；同樣消費者也不能清楚的了解運營商對抱怨的處理是積極的還是消極的。

各種情況下消費者和運營商的效用值如表所示：

表 消費者與運營商的贏得矩陣

C1代表產(chǎn)品存在失誤情況下，顧客抱怨的成本；C2代表運營商積極抱怨處理的成本，也假設(shè)可以代表運營商抱怨處理好后消費者獲得的利益（本文假設(shè)運營商消極處理抱怨所需的成本可以忽略）；E代表當(dāng)顧客購買運營商的產(chǎn)品時運營商所獲得的利益；D代表運營商積極處理抱怨，當(dāng)消費者再次購買產(chǎn)品時，運營商聲譽的提升或消極處理抱怨帶來的聲譽下降。PB代表顧客抱怨后繼續(xù)購買的概率，PJJ代表運營商積極抱怨處理的概率。

從表可以看出，當(dāng)消費者選擇購買策略時，如果（E-C2+D）>（E-D），即2D>C2，運營商將選擇積極抱怨處理策略，如果2D

考慮顧客繼續(xù)購買的概率和運營商積極抱怨處理的概率，各自的收益分別為：

購買的收益

不購買的收益

積極抱怨處理的收益

消極抱怨處理的收益

結(jié)論1：從消費者的角度來看，當(dāng)C1越大，PJJ>P*JJ,即供應(yīng)商采取積極的抱怨處理的概率越大,可以說明如果消費者花費了較多的成本(例如時間、精力等)去抱怨，就更能使運營商用積極的態(tài)度去處理抱怨，反之，運營商可能忽略消費者的抱怨，造成運營商消極的抱怨處理態(tài)度；當(dāng)C2越大，PJJ

結(jié)論2：從運營商的角度來看，當(dāng)C2越大，PB>P*B，即消費者繼續(xù)購買的概率越大，說明如果運營商花了大的成本去處理抱怨，彌補產(chǎn)品的失誤，消費者再次購買可以獲得較好的產(chǎn)品；D越大，PB>P*B，即消費者繼續(xù)購買的概率越小。

結(jié)論3：兩者結(jié)合來看，當(dāng)C2越大的情況下，PB>P*B、PJJ（E－D），即2D>C2,此時消費者選擇繼續(xù)購買策略，運營商將選擇積極的抱怨處理策略,否則運營商就更傾向采取消極抱怨處理策略。這可以說明當(dāng)運營商付出較大的成本去處理抱怨，按結(jié)論1的解釋運營商傾向去逃避高的抱怨處理成本，但是如果運營商考慮到企業(yè)的聲譽、品牌效應(yīng)，還是應(yīng)該采取積極的抱怨處理態(tài)度，而對于消費者來說，由于運營商對抱怨處理付出的高成本，選擇再次購買可以獲得較好的產(chǎn)品。

參考文獻：

產(chǎn)品運營的策略范文第3篇

筆者認為,或許可以從以下幾個方面尋找出路｡

一､依據(jù)市場成熟度,逐步規(guī)劃數(shù)字電視事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)｡

在市場尚未成熟,消費者認知不足,運營商的周轉(zhuǎn)資金又有限的情況下,對于此一新事業(yè)的相關(guān)技術(shù)與服務(wù)的推展,應(yīng)作較為保守而長遠的規(guī)劃｡例如:國內(nèi)地區(qū)數(shù)字有線電視運營商,系統(tǒng)區(qū)域均為獨占經(jīng)營,因此其推動數(shù)字電視的原因,乃是以鞏固原本收視戶為目的,多過于開發(fā)新事業(yè)的目標(biāo)｡加上數(shù)字化有助于杜絕私接戶,達到對經(jīng)營區(qū)域內(nèi)收視戶的完全管理,對于數(shù)字電視事業(yè)的推廣目標(biāo)應(yīng)放在提升數(shù)字機頂盒的安裝普及率上,等于只是傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的數(shù)字化管理,并不期望因此而推出許多創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,所以,比起歐美國家的經(jīng)營目標(biāo),可以說是保守許多｡但也因為預(yù)期達到的功能較少,因此,該公司在相關(guān)軟硬件上的投資規(guī)模也小了許多｡

當(dāng)下,提升數(shù)字機頂盒安裝普及率為第一目標(biāo)｡由于數(shù)字機頂盒是消費者能否使用到數(shù)字電視服務(wù)之基本前提,且媒體或渠道事業(yè)之經(jīng)營成效及其特性發(fā)揮,均須奠基于其普及率,因此,不管是政府還是運營商,均將提升數(shù)字機頂盒安裝普及率視為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的第一目標(biāo)｡如果數(shù)字機頂盒的普及率達到一定程度,將推動渠道效用的運作,屆時,運營商的經(jīng)營策略與目標(biāo)可能就會有所轉(zhuǎn)變｡例如:改為免費贈送安裝數(shù)字機頂盒,而以提供客制化的數(shù)字電視服務(wù),或是廣告收入作為盈利來源｡不過,維持企業(yè)服務(wù)的市場占有率,仍是經(jīng)營渠道市場的最重要工作｡

二､學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗,有助于提升運營商數(shù)字化認知與內(nèi)容創(chuàng)新能力｡

在國內(nèi)電視媒體與消費環(huán)境逐步數(shù)字化的過程中,運營商可以多向國外媒體學(xué)習(xí)其對數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營規(guī)劃與內(nèi)容設(shè)計經(jīng)驗｡以國內(nèi)電視媒體運營商目前所推出的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容來看,多數(shù)運營商的數(shù)字化認知有待加強,舉凡互動､多頻道､異步等觀念在節(jié)目表現(xiàn)形式上的發(fā)揮,仍顯不足｡不管是向國外觀摩還是自行研發(fā),運營商加強自身在經(jīng)營與內(nèi)容制作上的創(chuàng)新,可以說是為未來數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ),是一定要逐步加強､累積的｡

三､重視效率經(jīng)營,以維持長期與多頻道播出環(huán)境的競爭力｡

數(shù)字有線電視的經(jīng)營策略,以提供差異化的產(chǎn)品內(nèi)容最為重要｡然而,不管運營商是提出怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費者,維持企業(yè)健全的經(jīng)營體系仍然是投入競爭的最重要基礎(chǔ)｡尤其在進入數(shù)字電視時代后,數(shù)字技術(shù)加上寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)的連接,將使得有線電視運營商必須面臨更多媒體與頻道的相互競爭｡在各式各樣的媒體､傳輸渠道與內(nèi)容中,如何讓自己所經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出,不會被茫茫媒體大海所淹沒,除了保持內(nèi)容的質(zhì)量與特殊性之外,善用數(shù)字經(jīng)濟的經(jīng)營原則,更有效率地運用企業(yè)資金､設(shè)備､人才與資源,然后將重要的資源運用在創(chuàng)作真正的好內(nèi)容上,對于企業(yè)投入長期競爭具有相當(dāng)大的幫助｡

四､依據(jù)分析架構(gòu),進行競爭力自我評估,以選擇適當(dāng)?shù)牟呗?#65377;

分析架構(gòu)與評估要素,均與經(jīng)營數(shù)字有線電視事業(yè)所需的基本條件､市場環(huán)境競爭態(tài)勢有關(guān),運營商可依據(jù)評估要素以及分析層級架構(gòu),一一審視企業(yè)本身的表現(xiàn),并與其他競爭者的情形相比較,以深入了解企業(yè)在各個方面上的競爭力程度如何｡

了解企業(yè)本身的競爭力之后,才能依據(jù)自身的優(yōu)勢､劣勢,以及市場的發(fā)展趨勢,制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營目標(biāo),選定適用的經(jīng)營策略形態(tài)｡例如:清楚地了解自身的市場占有率､市場成熟度,有助于預(yù)估較實際而準(zhǔn)確的經(jīng)營目標(biāo)數(shù)字,衡量企業(yè)的工作績效;了解自身與競爭對手的資源差異,則有助于選擇能有效營造企業(yè)優(yōu)勢總體效果的策略形態(tài)｡或者,運營商也可以反向操作,依據(jù)對手的經(jīng)營策略以及自身的優(yōu)勢,制定出屬于該企業(yè)可應(yīng)用的經(jīng)營策略模式｡

目前,依據(jù)國內(nèi)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和運營商的初步探索,差異化､專業(yè)化和資源整合三種經(jīng)營策略及其可行方案可供運營商參考｡當(dāng)然,各企業(yè)仍應(yīng)依據(jù)自身所擁有的資源與特性,選擇適當(dāng)?shù)牟呗孕螒B(tài)｡

(1)差異化策略

差異化策略是指運營商提供有差別的產(chǎn)品或服務(wù),使客戶感受到他的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競爭者｡運營商若要使差異化策略見成效,應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)容､技術(shù)性能､客戶服務(wù)､營銷網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象等方面加強｡

產(chǎn)品內(nèi)容差異化是指提供區(qū)別于其他運營商,且具創(chuàng)意的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容或服務(wù);技術(shù)性能差異化是指運用優(yōu)于其他運營商的技術(shù)性能,提供差異化的節(jié)目內(nèi)容或服務(wù),例如較多數(shù)量頻道節(jié)目內(nèi)容;客戶服務(wù)差異化是指提供比其他運營商更快速､更完善的客戶服務(wù),例如提供機頂盒特殊功能操作協(xié)助;營銷網(wǎng)絡(luò)差異化是指運用有別于其他運營商的營銷網(wǎng)絡(luò),推廣公司產(chǎn)品服務(wù),例如教育機構(gòu)､小區(qū)團體;企業(yè)形象差異化是指營造良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象,建立客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信心與支持,例如舉辦公益活動､發(fā)表研發(fā)成果｡

其中,產(chǎn)品內(nèi)容差異化是推廣數(shù)字電視服務(wù)的最重要策略｡投入發(fā)展數(shù)字電視的各類媒體運營商,也都嘗試在軟件內(nèi)容上,購買或制作更多的新頻道與內(nèi)容,或是在頻道的名目上,做各式各樣的改變,期望能夠區(qū)隔市場,建立起企業(yè)本身的主力商品形象｡

然而,從觀眾的角度來看,所謂更多､更新的數(shù)字電視節(jié)目,其實只是更多不曾見過的國外頻道､依據(jù)主題重新組合包裝的節(jié)目套餐｡所以在許多消費者看來,數(shù)字電視和傳統(tǒng)的有線電視差異不大,難以吸引消費者消費｡因此,運營商要在以下兩個方面努力｡

一是要掌握數(shù)字電視特性,持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形態(tài)｡

例如:針對數(shù)字電視的新銳消費者進行實驗,開發(fā)更多元的服務(wù)內(nèi)容;參考國外節(jié)目,設(shè)計節(jié)目的創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài);掌握數(shù)字電視VOD的特殊性能,研發(fā)周邊相關(guān)功能(如虛擬主機､類視頻點播技術(shù)與服務(wù))｡部分運營商選擇以教育､學(xué)習(xí)為主題規(guī)劃數(shù)字頻道內(nèi)容,是相當(dāng)可行的策略,但仍應(yīng)該在節(jié)目的表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新,不應(yīng)只是遵循傳統(tǒng)電視教學(xué)節(jié)目,采用呆板的電視單向傳播教學(xué)模式｡

二是規(guī)劃節(jié)目生命周期,避免內(nèi)容資源過度濫用｡

龐大的節(jié)目需求,造成數(shù)字電視運營商沉重的成本負擔(dān),然而,內(nèi)容資源過度運用,將使觀眾對運營商投下資本購制新節(jié)目的美意視而不見｡對于突破傳統(tǒng)電視媒體時間與空間限制的數(shù)字電視而言,所謂多頻道的節(jié)目規(guī)劃,將兼具有電視媒體的大眾性娛樂與因特網(wǎng)的互動需求｡運營商對數(shù)字電視這一新興媒體的使用和對分級付費制度的執(zhí)行,應(yīng)進一步研發(fā)適用數(shù)字電視節(jié)目的生命周期規(guī)劃模式,以達到內(nèi)容資源的最佳經(jīng)營效益｡

(2)專門化策略

專門化策略是指運營商針對某一特定的區(qū)隔市場,盡全力提供服務(wù),具體包括:依特殊客戶提供服務(wù)､依地理位置提供服務(wù)､加強特殊客戶關(guān)系營銷､加強特殊技術(shù)服務(wù)提供､與其他數(shù)字電視運營商合作｡

依特殊客戶提供服務(wù)是指針對某一客戶人群,規(guī)劃節(jié)目內(nèi)容與服務(wù),例如兒童頻道､婦女頻道;依地理位置提供服務(wù)是指針對特定區(qū)域,推廣數(shù)字電視服務(wù),例如提供都市交通狀況服務(wù)､偏遠地區(qū)電視教學(xué)服務(wù);加強特殊客戶的關(guān)系營銷是指利用關(guān)系營銷,與某一客戶人群維持良好的長期關(guān)系,例如商業(yè)用戶､會員制度;加強特殊技術(shù)服務(wù)提供是指專研某一技術(shù),以提供較專業(yè)､優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù),例如互動節(jié)目､視頻點播;與其他數(shù)字電視運營商合作是指通過與其他數(shù)字電視運營商的合作,加強對特殊客戶的服務(wù),例如在偏遠地區(qū)與其他運營商合作,提供數(shù)字電視節(jié)目｡

(3)資源整合策略

資源整合策略是指運營商結(jié)合運用企業(yè)內(nèi)外､同業(yè)或跨行業(yè)企業(yè)的資源,以創(chuàng)造總體效果,具體包括垂直整合加強經(jīng)營自主､水平整合擴大市場基礎(chǔ)､策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本､跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨特價值､整合營銷提高經(jīng)營效益等｡

垂直整合加強經(jīng)營自主是指通過整合上下游事業(yè),提高整體經(jīng)營的自主性,例如購并頻道商､成立電視節(jié)目制作部門;水平整合擴大市場基礎(chǔ)是指通過整合其他有線電視系統(tǒng)運營商,擴大未來推廣數(shù)字機頂盒的市場基礎(chǔ),例如購并獨立系統(tǒng)運營商;策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本是指通過與相關(guān)企業(yè)的策略聯(lián)盟,降低經(jīng)營成本,例如數(shù)字機頂盒制造企業(yè)､節(jié)目供應(yīng)商;跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨特價值是指通過與跨行業(yè)企業(yè)合作,創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品或服務(wù)價值,例如休閑旅游節(jié)目提供飯店住宿優(yōu)惠;整合營銷提高經(jīng)營效益是指運用整合營銷策略,提高集團內(nèi)各種資源的經(jīng)營效益,例如數(shù)字電視與Cable Modem上網(wǎng)服務(wù)整合營銷｡

數(shù)字電視事業(yè)具有多方面的經(jīng)營條件需求,運營商若要依靠自身的企業(yè)資源投入發(fā)展,必定有所不足,資源整合成為必然｡然而,進行資源整合的同時,也應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身的特性､優(yōu)劣勢,適當(dāng)?shù)剡x擇策略聯(lián)盟或是整合購并的對象｡只要能掌握到適當(dāng)?shù)囊c,單單只進行垂直或水平整合,也能發(fā)揮相當(dāng)大的效益｡反之,若同時進行多種形態(tài)的整合工作,其內(nèi)部的經(jīng)營管理將顯得更為重要,否則,太過龐大的集團組織反而容易造成行政效率上的低落､凌亂,以及成本的浪費｡

另外,在此媒體匯流之際,許多新舊企業(yè)均有意進行組織革新,具有雄厚實力的媒體集團可利用這一時期進行合作或購并交易的協(xié)商,在可供選擇的合作對象､資源,以及談判能力方面,享有時機上的優(yōu)勢｡

產(chǎn)品運營的策略范文第4篇

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等的發(fā)展和漸漸成熟，大數(shù)據(jù)已成為企業(yè)關(guān)注的焦點。電信運營商擁有其他企業(yè)不具有的數(shù)據(jù)資源，大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展為電信運營商深挖數(shù)據(jù)提供了技術(shù)手段，同時也為其更好地服務(wù)客戶提供了新的機遇。本文結(jié)合大數(shù)據(jù)的技術(shù)現(xiàn)狀以及4C營銷策略的特點，探析了大數(shù)據(jù)技術(shù)在電信運營商應(yīng)采用的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】

大數(shù)據(jù)；電信運營商；4C營銷策略

0 引言

繼移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)之后，大數(shù)據(jù)作為一個嶄新的名詞出現(xiàn)在我們面前。大數(shù)據(jù)是信息產(chǎn)業(yè)一次巨大的技術(shù)革命，對企業(yè)管理決策、拓展業(yè)務(wù)和組織流程，以及人們的生產(chǎn)生活方式等都會在一定程度上產(chǎn)生很大的影響。

大數(shù)據(jù)（Big Data）就是在一定時間內(nèi)，用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具沒有辦法對其內(nèi)容進行提取、管理和分析的數(shù)據(jù)集合。它具有4個特點，即：（ 1） Volumes 指數(shù)據(jù)體巨大。 （ 2） Variety 數(shù)據(jù)類別繁多，主要包括了大量的不易處理的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。（ 3） Value 數(shù)據(jù)的價值密度較低，由于數(shù)據(jù)量大，所以從中提取的有價值的信息就相對總量來說很少。 （ 4） Velocity數(shù)據(jù)處理速度要求非?？?。不光有歷史數(shù)據(jù)，同時包含大量實時或在線數(shù)據(jù)需要處理。

1 大數(shù)據(jù)時代電信運營商的機遇及挑戰(zhàn)

1.1 機遇和優(yōu)勢

在大數(shù)據(jù)逐漸應(yīng)用到各行各業(yè)的背景下，電信運營商具有其他企業(yè)不具有的數(shù)據(jù)資源。首先，電信網(wǎng)絡(luò)具有壟斷地位，只有電信運營商具有提供可管控的全程全網(wǎng)服務(wù)和端到端網(wǎng)絡(luò)接入能力；其次，電信運營商作為用戶的第一接觸者，具有很強的用戶聚合能力，擁有獨一無二的用戶資源；再者，電信運營商在業(yè)務(wù)運營和提供服務(wù)的過程中獲得網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、業(yè)務(wù)狀態(tài)等數(shù)據(jù)，更重要的是對用戶身份、業(yè)務(wù)類別、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和消費能力與信用等特征數(shù)據(jù)的識別。

1.2 挑戰(zhàn)和劣勢

近十年來，電信產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了史無前例的技術(shù)變革，尤其是在2009年至今，3G技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種商業(yè)模式被慢慢打破。網(wǎng)絡(luò)的擴容與升級并沒有給電信運營商帶來可觀的利潤，通過分析2013年第一季度的數(shù)據(jù)，可知電信、移動、聯(lián)通三大運營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和整體固網(wǎng)業(yè)務(wù)都在一定程度上受到了互聯(lián)網(wǎng)的較大沖擊，增長減緩甚至下滑。

此外，大數(shù)據(jù)時代運營商還面臨著來自數(shù)據(jù)獲取、分析及管理方面的挑戰(zhàn)。大量的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)形式在很大程度上降低了數(shù)據(jù)分析處理的效率，在數(shù)據(jù)讀寫及存儲方面，給運營商也帶來了巨大的壓力。大數(shù)據(jù)使人們更加關(guān)注隱私的保護，“棱鏡”事件給大數(shù)據(jù)時代的政府和企業(yè)都敲了警鐘，以犧牲個人隱私為代價的商業(yè)價值的創(chuàng)造會受到來自各方面的抵制壓力。因此電信運營商也要重視用戶的隱私問題，對地理位置、用戶身份、行為路徑等涉及隱私的信息實施有效保護。

2 電信運營商的4C營銷策略

隨著市場競爭越來越激烈，媒介傳播的速度也越來越快，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P 營銷理論相對應(yīng)的 4C 營銷理論。即：Customer（顧客）顧客的真正需求、Cost（成本）顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本、Convenience（便利）顧客消費的方便性、Communication（溝通）產(chǎn)品促銷和消費者信息反饋。電信運營商的系統(tǒng)本質(zhì)是為用戶與用戶、設(shè)備與設(shè)備、用戶與設(shè)備之間提供通信信道，每天承載著海量信息，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為運營商完成高效的4C營銷策略提供技術(shù)支持.

2.1 Customer（顧客）主要指顧客的需求。電信運營商只有通過對合法取得數(shù)據(jù)的高效分析，做到真正地了解客戶需求，才能開發(fā)出更適合顧客的產(chǎn)品。其策略主要有：（1）現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)化和改進。比如：運用大數(shù)據(jù)分析，對所有的在網(wǎng)用戶的消費者行為進行分析，了解他們的消費習(xí)慣，逐漸完善電信行業(yè)的產(chǎn)品定制化；（2）4G時代的到來將推動移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量的不斷增長，電信運營商不能只作為一個渠道商，要更多地與設(shè)備和應(yīng)用提供商合作，推出客戶需要的產(chǎn)品。比如：中國電信與網(wǎng)易合作推出了“易信”；（3）創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，主要的業(yè)務(wù)對象包括家庭、企業(yè)、政府及第三方。對于家庭用戶，利用運營商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和GPS數(shù)據(jù)相結(jié)合，在合法的前提下提供針對特殊群體的定位服務(wù)。對于企業(yè)用戶，主要有兩種模式創(chuàng)新：一是基于運營商的數(shù)據(jù)分析，提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)；二是將運營商的數(shù)據(jù)與企業(yè)的信息傳送能力相結(jié)合，使數(shù)據(jù)與電信業(yè)務(wù)相互促進。對于政府和第三方，則主要提供信息服務(wù)和基于業(yè)務(wù)類型的統(tǒng)計服務(wù)。

2.2 Cost（成本） 不單指企業(yè)的生產(chǎn)成本，而應(yīng)該更多考慮顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，又能夠讓企業(yè)盈利。運營商利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者信息的分析，掌握消費者的消費習(xí)慣，更精確地預(yù)測出消費者心理價格，合理定價。

2.3 Convenience（便利） 即為顧客提供最大的購物和使用便利。顧客取得電信服務(wù)的渠道主要有：營業(yè)網(wǎng)點、網(wǎng)上營業(yè)廳（包括微博、微信、易信等平臺）、語音客服。營業(yè)網(wǎng)點主要辦理開戶業(yè)務(wù)；網(wǎng)上營業(yè)廳主要辦理繳費和增值業(yè)務(wù)；語音客服主要處理客戶使用過程中遇到的問題。運用大數(shù)據(jù)分析各個服務(wù)渠道的使用情況，合理地調(diào)配資源，更高效地為讓客戶服務(wù)。

2.4 Communication（溝通）企業(yè)、顧客雙向溝通，建立基于共同利益的新型關(guān)系。電信運營商不僅要通過營銷讓客戶了解并且購買電信產(chǎn)品，還要及時從客戶那得到客戶對產(chǎn)品及其服務(wù)的反饋，以便運營商能更好地改進和提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。電信運營商運用大數(shù)據(jù)分析不同客戶接觸廣告媒體的習(xí)慣，并分配好營銷資源，及分配互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷在整個營銷過程中所占比例。通過營業(yè)網(wǎng)點、網(wǎng)上營業(yè)廳、語音客服運營商可以收集到很多客服的意見和建議，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些信息進行處理分析，能讓運營商更好地了解客戶以及產(chǎn)品的優(yōu)缺點，做到高效溝通。

3 總結(jié)

大數(shù)據(jù)時代的到來，給電信運營商帶來機遇同時也帶來了挑戰(zhàn)。隨著科技的發(fā)展、技術(shù)的進步，電信運營商會在不觸犯消費者隱私的前提下把這些轉(zhuǎn)化為其資產(chǎn)。將4C的營銷理論應(yīng)用到電信運營商大數(shù)據(jù)的處理過程中，優(yōu)化并開發(fā)出滿足客戶的產(chǎn)品，最后把大數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成電信運營商的利潤。

【參考文獻】

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[3]百度文庫.4C營銷理論。2013/11/20 http：///link？url=7ir8faGnOdL6FQVLduLPufoF2bHO3v6NAgYSm3qoX-mPD74FMoTtFELhwkwaHm977k00X--MK_NV_MaIzL_UTa

產(chǎn)品運營的策略范文第5篇

客戶開源：渠道投放&渠道管理講到客戶開源，就饒不開渠道推廣，常規(guī)的投放類型有信息流、SEM、應(yīng)用商店跟大大小小的廣告平臺，具體投放策略視產(chǎn)品類型及目標(biāo)用戶而定，這里隱去不談。

通常我們渠道投放過程分為兩個階段：

一是投放前的準(zhǔn)備；

二是投放過程中的策略調(diào)整。

階段一：投放前準(zhǔn)備了解產(chǎn)品的特性以及目標(biāo)用戶群體的基本特征；

結(jié)合產(chǎn)品特性基于對用戶有利特征進行排序；

提煉產(chǎn)品相對競品的優(yōu)勢特征；

了解手頭固有渠道投放情況。

投放前對內(nèi)的工作主要目的是：

便于自己快速了解自家產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，了解投放對象類型，提煉制作推廣物料的基礎(chǔ)素材；

了解手頭固有的投放情況，依據(jù)渠道的比重，判斷當(dāng)前的工作核心。

筆者拿P2P理財產(chǎn)品做簡單的分析案例：

首先我們知道的P2P理財客戶，顯性特征是具備一定積蓄，并且愿意嘗試具有一定風(fēng)險的投資理財，隱性特征是客戶投資決策周期長。

基于這些特征，我們再深入去研究客戶投資行為決策路徑，不難會發(fā)現(xiàn)：讓用戶舉棋不定最大的因素，大都是“安全嗎？靠譜嗎？不會踩雷吧？”

至此，我們找到了客戶于我們的有利特征。下一步就是提煉產(chǎn)品的優(yōu)勢特征，在與一眾競品比對后，我們欽定了“1500萬投資用戶”、“安全穩(wěn)健運營8年”這樣幾組字眼，用以來打消客戶疑慮，引導(dǎo)用戶首次投資破冰。

階段二：投放中期的渠道管理首先，我們先來觀察以下這幾個典型的渠道數(shù)據(jù)。

渠道2、渠道3每天帶來1000多名用戶，投資率20%；

渠道1每天新增900名用戶，投資率8%；

渠道4、渠道5每天新增200名用戶，投資率19%；

渠道6每天只有180名新客，投資率9%。

是不是發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律？

沒錯，無論是渠道有多少，我們都可以簡單地按照“量級（注冊數(shù)）”、“質(zhì)量（轉(zhuǎn)化率）”兩個維度，做一個渠道類型分布圖。

像下面這樣：

第一象限：渠道2、3屬于優(yōu)質(zhì)渠道，客戶質(zhì)量又高，流量又大。通常頭部渠道需要重點維護，除了保持優(yōu)質(zhì)的渠道合作關(guān)系外，還需要持續(xù)提高渠道的收入，挖掘渠道潛力。

第二象限：渠道1質(zhì)量比較差，但是客戶流量大，排除渠道本身的客戶質(zhì)量問題（例如假量或用戶畫像有差異），渠道1依然具備成為頭部渠道的潛力。所以我們需要調(diào)整渠道投放策略，力求更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客群。

第三象限：將渠道6放到最后一個講，因為它質(zhì)量又差，流量又小，可以說難堪大用。在這里，我們需要評估渠道是否還具有投放價值，是否放棄渠道，以節(jié)省人力物力。但具體情況還是因渠道對象而異，在這里不深入分析。

第四象限：渠道4、5的質(zhì)量比較高，但帶來的流量相對偏小。該類渠道主要策略則是加大渠道的投放，并且在加大投放的過程中，要持續(xù)關(guān)注渠道質(zhì)量的變化。（如果渠道本身對我們進行控量，則可以考慮怎么優(yōu)化出價策略跟投放計劃，找到雙方都滿意的方式，確保渠道起量）

通過上述的渠道管理辦法，匹配渠道管理措施，就能為產(chǎn)品帶來更多、更優(yōu)質(zhì)的客戶規(guī)模。

事實上，渠道管理與監(jiān)控并不難，難的是怎樣去調(diào)優(yōu)投放策略，達成業(yè)績目標(biāo)，高手還是菜鳥，全看這一步。特別是在推廣預(yù)算有限的情況下，真的真的很考驗個人能力，畢竟要把推廣的每一分錢花在刀刃上。

二、數(shù)據(jù)管理：同期群分析法（亦稱群組數(shù)據(jù)）我們先通過一張關(guān)系來了解渠道與運營的職責(zé)分布：

簡單點講，渠道運營負責(zé)流量引入，對引入的數(shù)量和質(zhì)量負責(zé)，其中運營完成制定一整套的用戶轉(zhuǎn)化方案。流量價值高低與渠道運營、產(chǎn)品運營有關(guān)，前者獲取客戶，后者游說客戶，以實現(xiàn)流量價值最大化。

分析渠道新客行為指標(biāo)，筆者在這里推薦群組數(shù)據(jù)分析法。

定義：相同時間內(nèi)具備相似特征的群體即同期群，將用戶進行同期群劃分后，對比不同同期群組用戶的相同指標(biāo)就叫同期群分析。

價值：群組報表可以顯示不同渠道、不同特征的客戶在T+N天內(nèi)的首投率走勢，為渠道投放策略、產(chǎn)品迭代、運營營銷效果提供關(guān)鍵性的參考依據(jù)。

這里提供一個我們常用的群組數(shù)據(jù)報表格式：

由上面的數(shù)據(jù)報表中可以看到：包括渠道大類、渠道標(biāo)簽、投資產(chǎn)品類型在內(nèi)，我們對注冊客戶進行了不同維度的歸類劃分。右側(cè)則代表不同的時間進程下，不同細分客群的首投人數(shù)。

下面筆者舉幾個真實的運營場景案例，讓大家更好地理解群組數(shù)據(jù)的價值。

場景1：觀察產(chǎn)品迭代后的用戶行為變化

柱狀表示當(dāng)天注冊總數(shù)，折線表示注冊用戶當(dāng)日投資率，不同顏色則代表不同類型渠道

我們產(chǎn)品4月上線一個新版本，主要是對產(chǎn)品首頁引導(dǎo)布局進行改造。但新版上線后，通過群組數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)大部分渠道用戶的T+0首投率均以5%的幅度下滑，效果顯著低于預(yù)期。

隨即分析客戶在APP中行為路徑，發(fā)現(xiàn)新版設(shè)計中，因為某個新功能造成客戶蹦失比例變高，隨后對該步驟進行改進優(yōu)化，最后降低整體蹦失用戶的比例，順利將用戶的首投率提升2個百分點。

流量的有效轉(zhuǎn)化不應(yīng)當(dāng)只是渠道質(zhì)量的問題，產(chǎn)品、運營環(huán)節(jié)對客戶轉(zhuǎn)化的影響也至關(guān)重要，缺一不可。

場景2：判斷渠道的真實質(zhì)量

觀察上面這組留存率數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)：A渠道用戶第六周的留存率數(shù)據(jù)，顯著低于B渠道，問題出在哪呢？

進一步分析，可以看出A渠道數(shù)據(jù)走勢，并不符合正常客戶的留存走勢（即前期用戶大幅度流失，后期則趨于穩(wěn)定值），表現(xiàn)出斷崖式的下降。

我們調(diào)取A渠道客戶的前端數(shù)據(jù)做分析發(fā)現(xiàn)：來自A渠道的客戶只在下午4點登錄APP保持活躍，且沒有產(chǎn)生任何內(nèi)容消費的動作，維持著一個“高留存率”的假象，顯而易見的虛假流量，隨后我們停止該渠道的合作。

在渠道假量日益猖狂的今天，我們需要在更精細的數(shù)據(jù)層面上，去監(jiān)控渠道作弊現(xiàn)象，降低渠道誤判的概率。特別是社交型、UCG型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品更加關(guān)注客戶活躍及7日留存行為數(shù)據(jù)，恰恰這種行為也是最容易造假的。