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新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文第1篇

【關(guān)鍵詞】IP化運(yùn)營(yíng)；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過(guò)程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運(yùn)營(yíng)思維、生產(chǎn)機(jī)制在融合發(fā)展當(dāng)中都會(huì)發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進(jìn)行重新組合。這是一個(gè)從穩(wěn)定的生產(chǎn)機(jī)制走向混沌，再?gòu)幕煦绠?dāng)中尋找新的運(yùn)營(yíng)規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過(guò)程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個(gè)否定之否定的辯證過(guò)程，其中需要經(jīng)歷媒體運(yùn)營(yíng)邏輯、思維的再造。當(dāng)下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥?lái)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)與方向做出比較準(zhǔn)確和全面的把握，但是對(duì)如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應(yīng)用于實(shí)踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認(rèn)可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問(wèn)題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當(dāng)下的媒體融合發(fā)展過(guò)程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問(wèn)題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過(guò)程中的版權(quán)保護(hù)、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)的盈利模式等，這些問(wèn)題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過(guò)程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于立足未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來(lái)審視當(dāng)下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動(dòng)內(nèi)容融合過(guò)程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復(fù)式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而在經(jīng)過(guò)傳媒市場(chǎng)的檢驗(yàn)之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營(yíng)是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個(gè)傳媒界的認(rèn)可，尤其給掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應(yīng)對(duì)融合趨勢(shì)，也給新興媒體部署自身的未來(lái)戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導(dǎo)。IP化運(yùn)營(yíng)并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當(dāng)下的媒體融合格局中形成一個(gè)可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運(yùn)營(yíng)路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進(jìn)媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標(biāo)，以IP化運(yùn)營(yíng)為切入點(diǎn)，探討能夠適應(yīng)未來(lái)傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進(jìn)需要立足幾個(gè)重要的基點(diǎn)，比如政策推動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點(diǎn)的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素與動(dòng)力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點(diǎn)因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實(shí)踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進(jìn)程更具效率?！半S著文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)行業(yè)門類實(shí)踐的更加深入，‘知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）’的概念正在替代‘版權(quán)’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)意識(shí)和全版權(quán)運(yùn)營(yíng)意識(shí)深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點(diǎn)來(lái)看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來(lái)審視版權(quán)的保護(hù)與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點(diǎn)。也就是說(shuō)，如果不能更新對(duì)內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，那以此為原點(diǎn)所思考和探索出的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)路徑反而會(huì)成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無(wú)法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。IP指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP化運(yùn)營(yíng)是基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行深度開發(fā)，在聚合資本、市場(chǎng)、渠道等多方面優(yōu)勢(shì)力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運(yùn)營(yíng)過(guò)程的主體得到相應(yīng)的回報(bào)，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過(guò)概括，可見當(dāng)下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點(diǎn)之一正在從版權(quán)向IP化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠?yàn)槊襟w內(nèi)容融合帶來(lái)更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國(guó)電視綜藝“大片”時(shí)代的《中國(guó)新歌聲》（原《中國(guó)好聲音》）便充分運(yùn)用了IP化運(yùn)營(yíng)的思路和方式（如圖1），

版權(quán)持有方、購(gòu)買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺(tái)、新媒體播出平臺(tái)等多個(gè)主體共同介入，在版權(quán)購(gòu)買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)下這一運(yùn)營(yíng)思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識(shí)，并且隨著IP化運(yùn)營(yíng)價(jià)值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護(hù)環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過(guò)對(duì)近期諸多IP化運(yùn)營(yíng)案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個(gè)方面對(duì)媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換的特征做簡(jiǎn)要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)換。在IP化運(yùn)營(yíng)方式得到行業(yè)認(rèn)同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長(zhǎng)期以來(lái)基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來(lái)經(jīng)過(guò)單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫(kù)中。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)思維當(dāng)中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補(bǔ)大量的版面、時(shí)段，面對(duì)受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運(yùn)營(yíng)則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺(tái)甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價(jià)值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的整體構(gòu)架當(dāng)中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對(duì)象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對(duì)象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的“產(chǎn)品”，其面對(duì)的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動(dòng)與維護(hù)工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維有著明顯差別，而IP化運(yùn)營(yíng)便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護(hù)的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢(shì)，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動(dòng)各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實(shí)現(xiàn)從價(jià)值生產(chǎn)走向價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)綜合形態(tài)的運(yùn)營(yíng)，比如廣電、出版、音樂(lè)、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運(yùn)營(yíng)邏輯和要求，導(dǎo)致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都處于單一形態(tài)。IP化運(yùn)營(yíng)則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺(tái)上的影響力，會(huì)投入大量的工作實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會(huì)超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來(lái)看，IP化運(yùn)營(yíng)使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，雖然有很多通過(guò)打造內(nèi)容品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來(lái)看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運(yùn)營(yíng)方式處于輔助與補(bǔ)充的地位。而在IP化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺(tái)的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運(yùn)營(yíng)思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來(lái)看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)開發(fā)。而全版權(quán)運(yùn)營(yíng)就是優(yōu)質(zhì)IP實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運(yùn)營(yíng)的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動(dòng)媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場(chǎng)份額的提升，但是對(duì)其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負(fù)面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說(shuō)明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個(gè)傳媒市場(chǎng)變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來(lái)傳媒生態(tài)中的地位和影響，進(jìn)而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，而是應(yīng)該通過(guò)多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過(guò)這種力量的影響來(lái)帶動(dòng)與內(nèi)容相關(guān)的多個(gè)環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標(biāo)、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。

媒體在發(fā)展過(guò)程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來(lái)自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實(shí)驗(yàn)，比如中央電視臺(tái)以政策優(yōu)勢(shì)和新聞優(yōu)勢(shì)等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺(tái)以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國(guó)等。但存在的問(wèn)題是：第一，以上三個(gè)代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺(tái)遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運(yùn)營(yíng)主體同樣能夠靈活運(yùn)用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個(gè)環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力?！皬漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的歷程和未來(lái)的趨勢(shì)看，我國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)化改革的推動(dòng)下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無(wú)疑問(wèn)，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時(shí)需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動(dòng)力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來(lái)贏得發(fā)展，取得強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運(yùn)營(yíng)是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進(jìn)程中的必然路徑選擇，IP化運(yùn)營(yíng)能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價(jià)值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個(gè)突出問(wèn)題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。

在實(shí)踐層面，IP化運(yùn)營(yíng)逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過(guò)程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費(fèi)的產(chǎn)品生命周期，會(huì)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)鏈條越長(zhǎng)，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)的效率做出的分析與解讀，也是IP化運(yùn)營(yíng)具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來(lái)的媒體融合過(guò)程中，更加需要IP化運(yùn)營(yíng)方式的推廣應(yīng)用和創(chuàng)新升華，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)最終實(shí)現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場(chǎng)份額的相加，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP化運(yùn)營(yíng)則可以借助各種具有裂變效果的傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應(yīng)，同樣的IP化運(yùn)營(yíng)方式，在傳統(tǒng)媒體機(jī)制下和融合媒體機(jī)制下所能實(shí)現(xiàn)的效果有著相當(dāng)大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運(yùn)營(yíng)的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運(yùn)營(yíng)視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強(qiáng)調(diào)了IP化運(yùn)營(yíng)在媒體內(nèi)容融合甚至整個(gè)媒體融合過(guò)程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)多種傳媒渠道、平臺(tái)中優(yōu)勢(shì)力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問(wèn)題的關(guān)鍵。誠(chéng)然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)的制約作用越來(lái)越弱化，渠道運(yùn)營(yíng)者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭(zhēng)奪，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運(yùn)營(yíng)并不是對(duì)渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當(dāng)下，面對(duì)未來(lái)傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭(zhēng)論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒(méi)有太大的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)榍篮蛢?nèi)容已經(jīng)不再是相互對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過(guò)深度合作才能夠在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，所以說(shuō)，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢(shì)的融合路徑。

反過(guò)來(lái)看，如果一定要提煉出一個(gè)“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價(jià)值為王”。這里的傳媒價(jià)值是一個(gè)多維度范疇，包括對(duì)用戶信息需求滿足的價(jià)值、傳媒社會(huì)影響力與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)引導(dǎo)能力的價(jià)值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展、傳媒國(guó)際影響力的提升等，而將這種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)貫穿在媒體融合各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過(guò)也只有當(dāng)IP化運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)出應(yīng)有的引領(lǐng)力的時(shí)候，才能夠促成以上各種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個(gè)問(wèn)題，那就是IP化運(yùn)營(yíng)是否會(huì)以其引領(lǐng)力優(yōu)勢(shì)使內(nèi)容在未來(lái)的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個(gè)疑問(wèn)成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭(zhēng)論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會(huì)越多元，但是其作用會(huì)更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過(guò)其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時(shí)IP內(nèi)容因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、多形態(tài)的無(wú)障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實(shí)，這不是因?yàn)榍雷饔帽蝗趸?，而是渠道變得更加基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運(yùn)營(yíng)主體、內(nèi)容所依賴的基礎(chǔ)平臺(tái)，我們不能以此為標(biāo)準(zhǔn)片面地否定“渠道為王”。

具體到當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合過(guò)程，因?yàn)榍肋€沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運(yùn)營(yíng)中還會(huì)出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進(jìn)一步增強(qiáng)電影市場(chǎng)活力，為最大限度開發(fā)電影價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，以此為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)會(huì)”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是在融合發(fā)展過(guò)程中又出現(xiàn)了新的問(wèn)題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過(guò)資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運(yùn)營(yíng)過(guò)程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復(fù)雜。“2014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時(shí)代》等影片的聯(lián)合出品方；大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務(wù)；微博、微信已成為電影營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。大數(shù)據(jù)、娛樂(lè)寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購(gòu)票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項(xiàng)目運(yùn)作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強(qiáng)勢(shì)渠道方對(duì)IP電影內(nèi)容的影響，不過(guò)從運(yùn)營(yíng)模式的層面來(lái)看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)方式的認(rèn)可并且搶先應(yīng)用，貫穿其中的恰恰是IP化運(yùn)營(yíng)所蘊(yùn)含的引領(lǐng)力。綜合以上對(duì)媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見，IP化運(yùn)營(yíng)是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺(tái)為基礎(chǔ)來(lái)打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來(lái)傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的作用機(jī)制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過(guò)程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運(yùn)營(yíng)能夠在多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)特征的轉(zhuǎn)換，是因?yàn)槠浔澈蟮膫鞑キh(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的作用機(jī)制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)如何形成有效引領(lǐng)力的作用機(jī)制作簡(jiǎn)要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動(dòng)態(tài)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應(yīng)，這也成為IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機(jī)制。“好的IP實(shí)際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣漸成趨勢(shì)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬(wàn)元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤(rùn)直接對(duì)等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實(shí)現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應(yīng)，把握這一過(guò)程的關(guān)鍵不在于如何主動(dòng)地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實(shí)現(xiàn)聚合。IP不再千方百計(jì)地去適應(yīng)渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動(dòng)渠道主動(dòng)尋找、對(duì)接、適應(yīng)優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭(zhēng)”的層面實(shí)現(xiàn)了雙方優(yōu)勢(shì)力量的有效組合，這便是IP化運(yùn)營(yíng)對(duì)原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機(jī)制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力體現(xiàn)在對(duì)資源的整合，圍繞IP衍生的目標(biāo)，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當(dāng)然也包括動(dòng)態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國(guó)境資源的整合。需要強(qiáng)調(diào)的是，IP化運(yùn)營(yíng)之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運(yùn)營(yíng)本身具有強(qiáng)大的整合功能外，還因?yàn)楦鞣N資源在融合時(shí)代已經(jīng)被激發(fā)出了強(qiáng)烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運(yùn)營(yíng)。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進(jìn)行分析，IP化運(yùn)營(yíng)的資源整合引領(lǐng)力在當(dāng)下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因?yàn)閭髅綐I(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的積累自然會(huì)成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運(yùn)營(yíng)能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個(gè)信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動(dòng)政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運(yùn)營(yíng)要求進(jìn)行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運(yùn)營(yíng)在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過(guò)程中，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的限制性因素分析

IP化運(yùn)營(yíng)在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過(guò)程中的引領(lǐng)力及其作用機(jī)制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場(chǎng)機(jī)制作用有待進(jìn)一步提高、政策滯后、版權(quán)保護(hù)環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過(guò)程也正是這些因素逐步淡化與消除的過(guò)程，IP化運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)力則是多方博弈當(dāng)中的關(guān)鍵要素之一，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，所以正確認(rèn)識(shí)媒體內(nèi)容融合過(guò)程中存在的、尤其是與IP化運(yùn)營(yíng)直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機(jī)制、規(guī)律，對(duì)形成科學(xué)的IP化運(yùn)營(yíng)策略、推進(jìn)媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個(gè)問(wèn)題對(duì)限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護(hù)機(jī)制亟待健全。IP保護(hù)的問(wèn)題一直是困擾傳媒界的難題，是一個(gè)影響范圍廣、作用機(jī)制復(fù)雜、防控難度大的問(wèn)題，僅僅依靠加強(qiáng)管制、規(guī)范引導(dǎo)、強(qiáng)化教育等難以從根本上解決IP資源保護(hù)的難題，這也是為什么國(guó)家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問(wèn)題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護(hù)機(jī)制健全體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護(hù)的延續(xù)，充分保護(hù)原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠?yàn)镮P化運(yùn)營(yíng)的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)過(guò)程中的保護(hù)，媒體融合使IP內(nèi)容保護(hù)面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時(shí)代從未有過(guò)的新問(wèn)題，保護(hù)機(jī)制也要及時(shí)作出更新，否則將無(wú)法適應(yīng)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中IP保護(hù)的需要。

第二，市場(chǎng)機(jī)制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，市場(chǎng)機(jī)制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的效能大打折扣。“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營(yíng)開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的衍生價(jià)值”[9]。IP化運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)盈利模式需要一定的時(shí)間，而時(shí)間成本對(duì)于很多媒體融合中的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問(wèn)題嚴(yán)重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系，需要進(jìn)一步提升對(duì)版權(quán)的開發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實(shí)現(xiàn)突破，最終達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的”[10]。當(dāng)下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動(dòng)因素作用機(jī)制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運(yùn)營(yíng)，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力造成巨大損耗。

第三，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的作用機(jī)制來(lái)看，“IP即生態(tài)”，通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中卻存在諸多的反向效應(yīng)。比如隨著圍繞一系列IP化運(yùn)營(yíng)而使部分傳媒企業(yè)、集團(tuán)在生態(tài)中的比重、話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，壟斷經(jīng)營(yíng)與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對(duì)矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無(wú)疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)弱勢(shì)一方參與相關(guān)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運(yùn)營(yíng)如果導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會(huì)對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負(fù)面影響。

六、基于IP化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析

針對(duì)當(dāng)下媒體融合發(fā)展過(guò)程中存在的多方面問(wèn)題，從基于IP化運(yùn)營(yíng)，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標(biāo)，做出如下策略探討。

第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點(diǎn)，構(gòu)建機(jī)制引領(lǐng)力。我國(guó)傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護(hù)機(jī)制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來(lái)看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計(jì)，沒(méi)有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護(hù)機(jī)制，作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體的傳媒集團(tuán)、企業(yè)也難以形成適應(yīng)IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護(hù)與管理機(jī)制。所以主管部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到IP化運(yùn)營(yíng)之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動(dòng)相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場(chǎng)帶來(lái)良性的示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)“機(jī)制■IP化運(yùn)營(yíng)”的潛能。

第二，強(qiáng)化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，具有難以估量的市場(chǎng)價(jià)值，而且生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢(shì)。但是這些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮必須建立在強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，這一點(diǎn)恰恰是我國(guó)傳媒界的主要弱點(diǎn)。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過(guò)關(guān)，即使各種渠道再?gòu)?qiáng)大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過(guò)程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價(jià)值，否則便會(huì)造成傳媒資源的極大浪費(fèi)。

第三，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力?！靶旅襟w版權(quán)保護(hù)體系的構(gòu)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進(jìn)的。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨(dú)地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護(hù)體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護(hù)就可能遇到障礙，導(dǎo)致動(dòng)態(tài)的過(guò)程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)不斷地給IP化運(yùn)營(yíng)提出新的要求，考驗(yàn)著已經(jīng)成熟的IP化運(yùn)營(yíng)模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過(guò)程中，需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，進(jìn)而才能在瞬息萬(wàn)變的媒體內(nèi)容融合過(guò)程中保持IP化運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)力。

第四，充分對(duì)接資本市場(chǎng)，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場(chǎng)的巨大成長(zhǎng)空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點(diǎn)，借助資本市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來(lái)越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場(chǎng)的雙重邏輯部署運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場(chǎng)有效對(duì)接，便能夠以更高的效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當(dāng)然在融合過(guò)程中要科學(xué)處理IP化運(yùn)營(yíng)、資本、管控之間的三元互動(dòng)關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會(huì)效益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，比如“政府設(shè)立專項(xiàng)基金，降低投資者的風(fēng)險(xiǎn)，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個(gè)新的影視劇融資模式，對(duì)影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會(huì)有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實(shí)現(xiàn)了政府管制、IP運(yùn)營(yíng)以及傳媒與金融市場(chǎng)的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進(jìn)程的不斷深入對(duì)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問(wèn)題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)媒體與新興媒體集團(tuán)、企業(yè)在運(yùn)營(yíng)形態(tài)上還沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭(zhēng)論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運(yùn)營(yíng)在近期的媒體融合發(fā)展實(shí)踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)這種超脫傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進(jìn)化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進(jìn)程中能夠形成一種獨(dú)有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會(huì)成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當(dāng)下諸多要素的博弈，進(jìn)而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進(jìn)程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項(xiàng)目“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文第2篇

關(guān)鍵詞：新媒體　媒介　經(jīng)營(yíng)管理　影響

一、新媒體概述

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會(huì)進(jìn)入了數(shù)字化、信息化的世界，進(jìn)入了天涯咫尺的“地球村”時(shí)代。在洶涌澎湃的信息浪潮中，媒體作為信息傳播的渠道，越來(lái)越多地引起大家的關(guān)注，關(guān)于新興媒體的概念更是層出不窮。

(一)“新媒體”的概念

“新媒體”是一個(gè)時(shí)間維度上的概念，它是相對(duì)于“舊”媒體而存在的。它并不像“印刷媒體”和“電波媒體”等概念那樣。能夠反映媒體本身的某種特性。它只是一個(gè)便于人們進(jìn)行溝通的標(biāo)記：當(dāng)我們談到“新媒體”時(shí)，大家都可以想到它指的主要是互聯(lián)網(wǎng)及后來(lái)出現(xiàn)的各種媒體形式，比如手機(jī)媒體、樓宇液晶電視、車載移動(dòng)電視、博客等等?！靶旅襟w”除了“新”這個(gè)共性之外，不一定存在其他的共有特點(diǎn)。

目前新媒體較流行的定義是。新媒體(New Media)是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端。向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合。是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。在另一種比較技術(shù)層面的定義中，新媒體被闡釋為“TMT”，即高科技(Technology)、媒體內(nèi)容(Media)和通訊傳輸(Tele-com)的結(jié)合。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前比較熱門的新媒體不下30種。如：數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、IPTV、博客(blog)、網(wǎng)絡(luò)電視(Web TV)、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體(手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙等)、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組、對(duì)話鏈(Chat words)、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡(jiǎn)易聚合(RSS)、電子信箱、門戶網(wǎng)站等等。其中既有新媒體形式，也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件。或者新的媒體經(jīng)營(yíng)模式。

(二)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別

新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，除了“新近出現(xiàn)”和“采用新技術(shù)”等顯而易見的特征外，還有以下幾種表現(xiàn)：

1　出現(xiàn)新的信息組織者

門戶網(wǎng)站(例如SOHU、SINA)、個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、樓宇電視廣告公司(例如FOCUS MEDIA)的出現(xiàn)，使得組織傳媒信息的人群不再只是報(bào)紙、雜志、廣播或電視的記者和編輯。而是增加了網(wǎng)站主編、游戲設(shè)計(jì)師、博客等許多新鮮的血液。

2　新的傳播內(nèi)容和形式

短信、彩鈴、可供點(diǎn)播或下載的視頻和音頻，及時(shí)的個(gè)人評(píng)論、個(gè)人博客內(nèi)容……這些豐富的內(nèi)容和多彩的形式，都是在“新媒體”出現(xiàn)后，依賴于“新媒體”才得以傳播的。

3　新的傳播行為

“新媒體”所帶來(lái)的新的傳播行為主要是傳播的交互性、收發(fā)信息的異步性和接受信息的主動(dòng)性。由于可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言或交談，在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、手機(jī)短信等多種方式與信息組織者及時(shí)溝通，信息接受者可以將個(gè)人意見立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。例如，觀眾的短信參與決定了“超級(jí)女聲”的最后結(jié)果。另外，信息接受者在網(wǎng)上可以決定自己接受信息的時(shí)間，例如網(wǎng)民可以在任何時(shí)間看到一個(gè)月前的世界杯精彩射門視頻。同時(shí)。網(wǎng)絡(luò)增加了信息接收者的主動(dòng)性，例如網(wǎng)上的信息選擇比電視所能換的臺(tái)要多得多。

4　新的傳播效力

今天的媒體既能提供視頻、音頻、文字、甚至觸覺(jué)和嗅覺(jué)等五官感受齊全的信息，又可及時(shí)參與反饋并影響信息源的內(nèi)容加工，還能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲(chǔ)存力的傳播。相對(duì)于缺乏傳播效力的面對(duì)面?zhèn)鞑r(shí)代和五官感受不全的印刷和電波媒體時(shí)代來(lái)說(shuō)，今日媒體的傳播效力全面改善，可以說(shuō)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的傳播時(shí)代。

5　新的傳播狀態(tài)

由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題。記者收集事實(shí)。然后包裝成新聞。以一張報(bào)紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾。普通人因?yàn)樯矸?、?jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，很難進(jìn)行大眾傳播。而新媒體則不同，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等方式，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。

二、新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響

新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)以及其新的特征對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。以下從受眾、運(yùn)營(yíng)方式、盈利模式三個(gè)方面分析新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響。

(一)受眾

新媒體的出現(xiàn)勢(shì)必對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的一系列行為產(chǎn)生影響，而以何種經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)、采取什么樣的經(jīng)營(yíng)管理方式在今天受眾本位的時(shí)代肯定是以受眾的需求為第一出發(fā)點(diǎn)的，而且新媒體時(shí)代受眾群體的改變是影響媒介經(jīng)營(yíng)方式、盈利模式的重要原因之一。所以，認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代的受眾成為研究媒介經(jīng)營(yíng)管理方式改變的基礎(chǔ)。

首先，新媒體在互動(dòng)基礎(chǔ)上使受眾角色發(fā)生了很大的變化。受眾正從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。比如“芙蓉姐姐”，還有“天仙妹妹”，網(wǎng)民可以自我炒作達(dá)到自我包裝、自我宣傳的目的。并能取得成功，這在舊媒體時(shí)代是無(wú)法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對(duì)多的傳播方式變成多對(duì)多的傳播方式。各個(gè)受眾又是傳播者。點(diǎn)與點(diǎn)相連形成一張無(wú)形的網(wǎng)。

第二，新媒體的受眾日益大眾化。發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)民規(guī)模大都已經(jīng)超過(guò)50％。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模以年均20％以上的速度高速增長(zhǎng)。2007年全國(guó)人口上網(wǎng)比例為10％左右，而城市人口上網(wǎng)比例超過(guò)30％，城市人口手機(jī)持有率超過(guò)80％。這種網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及趨勢(shì)，必然帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體受眾的大眾化趨勢(shì)。

第三，新媒體的受眾與傳統(tǒng)媒體存在互補(bǔ)關(guān)系。以廣播電視為例，傳統(tǒng)廣播電視的受眾正在向著老齡化演變，而新媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)的受眾，則是從傳統(tǒng)廣播電視市場(chǎng)中分離出來(lái)的更為年輕的用戶群體。新媒體的受眾。是一些“注意力資源分布不均衡”的群體，從絕對(duì)數(shù)量來(lái)說(shuō)。他們比傳統(tǒng)廣播電視受眾關(guān)注媒體的時(shí)間更多，但是卻不能按照傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)消費(fèi)，因?yàn)槟贻p人的生活工作節(jié)奏更快。他們需要能自主安排時(shí)間和空間的新的媒體消費(fèi)工具。新媒體為他們提供了很好的媒介產(chǎn)品的消費(fèi)模式。

(二)運(yùn)營(yíng)方式

下邊以廣告投放為例來(lái)看一下新媒體的運(yùn)營(yíng)方式具有怎樣的特點(diǎn)。廣告投放是向特定受眾傳遞特定信息的一種信息傳播方式，有三個(gè)要素：信息、媒介、受眾。傳統(tǒng)媒體的信息是以廣告投放者為主；媒介是文字、圖片、音頻、視頻，呈現(xiàn)單向傳遞；受眾的目標(biāo)特定但不確定；廣告價(jià)值，

隨著覆蓋受眾的擴(kuò)大而線性增長(zhǎng)。而新媒體的信息是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商面向公眾提供的信息傳遞服務(wù)：媒介是聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)。是雙向傳遞；受眾的目標(biāo)特定且確定；網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)都是集中在制作內(nèi)容和發(fā)行的環(huán)節(jié)。在新媒體方面，制作環(huán)節(jié)或者省略了，或者大大壓縮了。它更多地集中在一個(gè)“發(fā)行”的方面，當(dāng)然這個(gè)“發(fā)行”和以前的“發(fā)行”不同了。新媒體通過(guò)控制終端，使利潤(rùn)從傳統(tǒng)媒體那邊流失到自己這邊來(lái)。比如傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)為了滿足廣告客戶，他們需要開發(fā)利用多樣性的發(fā)行渠道和發(fā)行的窗口，而且有很多使用的權(quán)限，還有向用戶提供各種設(shè)備，液晶屏幕、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是哪種渠道都是他們需要的。這樣，內(nèi)容提供商就不得不向新媒體――渠道供應(yīng)者讓步。可以這么說(shuō)，盈利方的轉(zhuǎn)變使“內(nèi)容為王”時(shí)代變成了“用戶為王”、“渠道為王”的時(shí)代。

(三)盈利模式

新媒體的運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)媒體相比，顯得比較多元化，不是單一模式而是多種模式的整合。新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，有時(shí)候需要跨越多種媒體平臺(tái)，這體現(xiàn)了新媒體業(yè)務(wù)的融合趨勢(shì)，多媒體的內(nèi)容和服務(wù)往往同時(shí)需要來(lái)自平面、廣播、電視等多種傳統(tǒng)媒體的支持，而跨媒體(Cross Media)正是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心精髓之一。同樣的，新媒體的贏利模式也顯得較之傳統(tǒng)媒體更多元，付費(fèi)內(nèi)容、廣播模式或是兩者結(jié)合，都能成為新媒體業(yè)務(wù)的贏利模式。同時(shí)，新媒體強(qiáng)調(diào)內(nèi)容增值業(yè)務(wù)與服務(wù)，因此，通過(guò)為用戶提供各種增值業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)等也能成為很好的盈利點(diǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的新媒體正在通過(guò)以下幾種方式盈利：一、提供與傳統(tǒng)媒體類似的服務(wù)，如互聯(lián)網(wǎng)上的彈出式、背景式、嵌入式廣告，就是對(duì)報(bào)紙和電視廣告的直接模仿。二、對(duì)媒介產(chǎn)品收費(fèi)：比如網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息庫(kù)。數(shù)字電視可以通過(guò)對(duì)用戶收費(fèi)的方式盈利。三、將媒體業(yè)務(wù)與金融服務(wù)、商業(yè)貿(mào)易結(jié)合：如影視音樂(lè)等內(nèi)容的下載收費(fèi)，產(chǎn)品的訂購(gòu)與在線支付等等。另外，新媒體還可以利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低成本，通過(guò)快捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。比如即時(shí)通訊，特別是手機(jī)短信、彩信和彩鈴這樣的個(gè)性化服務(wù)滿足受眾的需求，實(shí)現(xiàn)盈利。

三、相互融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作

新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文第3篇

可以看到，手指正在感受報(bào)紙及雜志的改變，讀新聞、聽音樂(lè)、看視頻，電子雜志正在為我們提供全新的交互式閱讀體驗(yàn)，而這一切正是得益于數(shù)字出版行業(yè)的飛速發(fā)展。

讓報(bào)紙變得觸手可及

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)出版行業(yè)迎來(lái)了數(shù)字時(shí)代，人們的閱讀方式也在隨之改變。相較于紙質(zhì)書，電子雜志不僅價(jià)格便宜，而且閱讀起來(lái)更為方便、快捷。調(diào)查顯示，2011年數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀人數(shù)同比增加11.1%。

的確，數(shù)字出版作為新聞出版業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，前景廣闊。新聞出版總署在《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中明確要求，要以科學(xué)發(fā)展為主題，以加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。

作為專業(yè)從事移動(dòng)數(shù)字媒體平臺(tái)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，成立于2009年的北京天智通達(dá)信息技術(shù)有限公司（下稱“天智公司”）憑借推出的基于SaaS云計(jì)算的“軟出版”移動(dòng)數(shù)字媒體平臺(tái)，即維C平臺(tái)，已與200多家品牌媒體客戶建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，為他們提供全方位的移動(dòng)數(shù)字媒體戰(zhàn)略方案和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

天智通達(dá)董事長(zhǎng)兼CEO李極冰表示，“目前，我國(guó)數(shù)字出版業(yè)存在三大問(wèn)題，即作者的版權(quán)、出版社的運(yùn)營(yíng)和讀者的選擇權(quán)，針對(duì)這些問(wèn)題，天智公司提出了一整套解決方法，建立了一種新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)環(huán)境。希望借助這種基于云計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，即‘軟出版’生態(tài)環(huán)境，為我國(guó)出版業(yè)的升級(jí)提供一條新的道路?！?/p>

通過(guò)與天智公司的合作，《中國(guó)國(guó)家地理》推出了采取付費(fèi)閱讀的互動(dòng)媒體雜志《行天下》，一經(jīng)推出便受到了業(yè)界以及讀者的廣泛好評(píng)。除了高品質(zhì)的內(nèi)容外，還得益于維C平臺(tái)為其提供的一站式移動(dòng)數(shù)字出版整體技術(shù)服務(wù)解決方案，產(chǎn)品形式靈活多樣，互動(dòng)體驗(yàn)豐富多彩，既有書架式，又有資訊式。此外，更值得一提的是，該解決方案賦予傳統(tǒng)平面媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的完整的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商業(yè)能力。這一獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式使得媒體擁有獨(dú)立品牌、獨(dú)立定價(jià)、獨(dú)立管理、獨(dú)立以及獨(dú)立推廣的權(quán)利，其云服務(wù)的平臺(tái)架構(gòu)更是幫助媒體降低門檻、快速進(jìn)入移動(dòng)數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。

幫媒體拉讀者引收入

目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大移動(dòng)通信市場(chǎng)，在此背景下，采用手機(jī)、iPad等各種智能終端讀書看報(bào)已成為一種流行生活方式，移動(dòng)媒體的發(fā)展前景極為廣闊。但正所謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國(guó)媒體數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，推出電子雜志后，如何推廣、如何擴(kuò)大讀者群、如何提升廣告收入，成為媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的強(qiáng)大阻力。

對(duì)此，李極冰表示，為了幫助媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中能夠走得更穩(wěn)、更快，基于維C平臺(tái)的“天智觸動(dòng)”產(chǎn)品系列作為為媒體提供渠道銷售與推廣的內(nèi)容商城，是面向用戶的移動(dòng)閱讀門戶，目前已可在蘋果公司的App Store下載使用。 “天智觸動(dòng)”具備龐大的用戶群積累、高品質(zhì)閱讀體驗(yàn)以及用戶互動(dòng)等特點(diǎn)。用戶點(diǎn)擊“天智觸動(dòng)”就像進(jìn)入了內(nèi)容商城，里面有琳瑯滿目的圖書和雜志。而“天智觸動(dòng)”其獨(dú)有的“店中店”商業(yè)模式也為雜志社、報(bào)社等提供了市場(chǎng)銷售渠道。

“除了為媒體客戶提供內(nèi)容商城外，我們還與合作媒體就廣告層面進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)?！崩顦O冰介紹道，“作為全球第一家基于移動(dòng)內(nèi)容的智能廣告平臺(tái)，‘天智廣告’平臺(tái)能從內(nèi)容和應(yīng)用兩個(gè)層面植入廣告，并可對(duì)廣告即時(shí)更新、實(shí)時(shí)監(jiān)控，還可對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、計(jì)費(fèi)?！?/p>

助力出版行業(yè)轉(zhuǎn)型

“作為社會(huì)主義文化內(nèi)容建設(shè)和發(fā)展的重要組成部分，新聞出版行業(yè)，擔(dān)負(fù)著光榮而艱巨的任務(wù)?！毙侣劤霭婵偸鹂萍寂c數(shù)字出版司副司長(zhǎng)宋建新表示，按照新聞出版總署指定的發(fā)展規(guī)劃，到“十二五”期末，我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)出，必須要達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的25%，要在全國(guó)形成8~10家各具特色、年產(chǎn)值超過(guò)百億元的國(guó)家數(shù)字出版基地和國(guó)家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建立5~8家集書、報(bào)、刊和音像電子出版物于一體的海量?jī)?nèi)容平臺(tái)，要形成20家左右年產(chǎn)業(yè)務(wù)收入超過(guò)10億元的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字出版骨干企業(yè)。

“為實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，對(duì)廣大出版單位而言，他們目前需要一個(gè)從稿件編發(fā)到出版發(fā)行，從跨書、報(bào)、刊不同載體混合出版到不同區(qū)域讀者用戶綜合管理運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化出版平臺(tái)?！彼谓ㄐ卤硎?。

為實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，新聞出版總署在今年將展開一系列宣傳與培訓(xùn)活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，天智公司將作為新聞出版總署的官方合作伙伴，通過(guò)自身的專業(yè)技術(shù)與知識(shí)、移動(dòng)媒體運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品解決方案，幫助更多的媒體以及企業(yè)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)數(shù)字化、信息智能化的成功轉(zhuǎn)型。

冠軍檔案

成立時(shí)間：2009年

公司定位：專業(yè)從事移動(dòng)數(shù)字媒體平臺(tái)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

員工人數(shù)：100人

新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文第4篇

中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明曾預(yù)測(cè)：巨量閑置資本的增值沖動(dòng)，媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)資本的高度饑渴，在這種雙向作用下，資本與傳媒的結(jié)緣肯定將是未來(lái)3~5年內(nèi)我國(guó)社會(huì)發(fā)展中最值得注意的現(xiàn)象之一。①如其所說(shuō)，現(xiàn)有社會(huì)條件下，新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)的大環(huán)境已經(jīng)成熟。資本去向的最根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，而在再生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)保值和增值，使資本更有效率，并不斷地實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張則是資本運(yùn)營(yíng)的意義所在。

喻國(guó)明教授斷言：當(dāng)資本市場(chǎng)和媒介市場(chǎng)結(jié)合之后，重新適度地改造可能就會(huì)成為新的熱點(diǎn)。過(guò)去的媒體，基本上是按純粹上層建筑和意識(shí)形態(tài)的方式來(lái)構(gòu)造和規(guī)定規(guī)則的，既然當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來(lái)對(duì)待，就應(yīng)該適度地讓資本、產(chǎn)業(yè)發(fā)揮自己的價(jià)值鏈接功能，游戲規(guī)則重新再造。這種再造在邊緣層面可能有更大的空間，比如報(bào)紙、廣播、電視、出版社以及網(wǎng)絡(luò)之間的跨媒體合作。

從宏觀的角度講，經(jīng)濟(jì)體所擁有的各種社會(huì)資源、各種生產(chǎn)要素，都可視為有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的資本，通過(guò)流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑，進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)最大限度的增值。新聞媒體實(shí)際上也是各種生產(chǎn)要素構(gòu)成的具有政治屬性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。新聞媒體所擁有的各種有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)(如黨報(bào)、國(guó)家臺(tái)的品牌資本、人才資本等)都可視為資本，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

一、新聞媒體資本運(yùn)蕾的幾種基本模式

1．交易：新聞媒體憑借其頻道、頻率、刊號(hào)的專有優(yōu)勢(shì)，與投資者進(jìn)行以一定時(shí)期的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)、發(fā)行權(quán)、頻道、頻率時(shí)段、欄目、版面內(nèi)容的刊(播)權(quán)為標(biāo)的的交易，實(shí)現(xiàn)媒體與資本的聯(lián)姻。這是新聞媒體作為高投入、高回報(bào)的行業(yè)特性和高速發(fā)展迫切需要資金注入的缺口與社會(huì)大量閑置資金正尋找利益最大化的投資渠道一拍即合的結(jié)果。

例如，誠(chéng)成文化全權(quán)《希望》雜志廣告業(yè)務(wù)，上海強(qiáng)生擁有《新財(cái)經(jīng)》雜志社公司20％的股份、《上海投資理財(cái)》的廣告和發(fā)行權(quán)。1997年，廣東省新聞出版局創(chuàng)辦新聞性的社會(huì)文化刊物《新周刊》，三九集團(tuán)以提供紙張和投入2000萬(wàn)元資金，獲得《新周刊》的印刷、發(fā)行權(quán)。1999年，三九集團(tuán)的“三九文化公司”又承擔(dān)《深圳商報(bào)》的《焦點(diǎn)》月刊、認(rèn)生十六七等雜志的全國(guó)發(fā)行業(yè)務(wù)。

2．重組：也稱作“子公司直接上市”，即新聞媒體對(duì)其部分良性資產(chǎn)重新整合，獨(dú)立組建具有法人資格的股份制公司，成為由國(guó)有資產(chǎn)控股的具有獨(dú)立法人資格的股份制子公司，然后申請(qǐng)成為上市公司，公開募集資金。上市投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、融資量大，無(wú)疑是法律意義上的最佳途徑。但從實(shí)際操作來(lái)看，這是個(gè)極其復(fù)雜的工程。首先改制，一年的輔導(dǎo)期，向證監(jiān)會(huì)提出申請(qǐng)、審核，通過(guò)發(fā)審會(huì)的審批后再排6個(gè)月隊(duì)，步步審批，周期較長(zhǎng)，需要消耗巨大的人力物力資源，實(shí)施難度系數(shù)最大。1994年初，上海廣電局下屬的東方明珠股份有限公司上市，1999年第一支媒體股――電廣實(shí)業(yè)(后更名為電廣傳媒)在深市掛牌上市，均是經(jīng)歷了“九九八十一難”方才取得“真經(jīng)”。

另外，組建跨地區(qū)、跨媒體的綜合性、多功能的傳媒集團(tuán)也將是我國(guó)傳媒體制改革和應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。

3．控股：即“買殼上市”。由于子公司直接上市較復(fù)雜，一些新聞媒體按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和證券市場(chǎng)規(guī)則，采取通過(guò)子公司收購(gòu)上市公司股票，控股并重組上市公司的辦法，達(dá)到快速進(jìn)入證券市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的融資渠道的目的。學(xué)術(shù)上稱為控股式兼并，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)企業(yè)通過(guò)購(gòu)買其他企業(yè)的股權(quán)，達(dá)到控股，實(shí)現(xiàn)兼并的方式。

中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)社采用的就是“買殼上市”的道路。先是由信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心(簡(jiǎn)稱CCID)收購(gòu)當(dāng)時(shí)叫作港澳實(shí)業(yè)的上市公司29％的股份，成為第一大股東，然后把上市公司擁有的債權(quán)資產(chǎn)、股權(quán)資產(chǎn)及現(xiàn)金與CCID擁有的北京中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)投資有限公司51％的股權(quán)及相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)與收益權(quán)進(jìn)行置換。②

4．合作：新聞媒體以合作方式吸納業(yè)內(nèi)資金，通常見于報(bào)業(yè)，即出版單位以合作方式在全國(guó)新聞出版系統(tǒng)內(nèi)融資。2004年9月21日，新聞出版總署批準(zhǔn)《上海經(jīng)濟(jì)報(bào)》更名為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，其主管單位由上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)變更為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)，主辦單位由上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)變更為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、北京青年報(bào)社、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)3家合作，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)為主要主辦單位。③

二、新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)分析

新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。著名的摩根史丹利全球投資報(bào)告稱：經(jīng)過(guò)對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)能力的大企業(yè)所需年限的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒所需年限僅為8年，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。

1．資本運(yùn)營(yíng)為新聞媒體開拓出了生存發(fā)展之路。

從經(jīng)濟(jì)規(guī)律上來(lái)講，新聞媒體是一個(gè)資本密集型運(yùn)營(yíng)行業(yè)，資本市場(chǎng)是一個(gè)非常好的可以給他們提供融資平臺(tái)的地方。資本的趨利性使得大量傳媒門庭若市，上市可以為新聞媒體在短期內(nèi)籌集大量社會(huì)閑置資金，形成靈活機(jī)動(dòng)、可供長(zhǎng)期投資使用的資本。資本的再投資使資金逐步流向效益好、有較遠(yuǎn)大發(fā)展前景的媒體，同時(shí)為發(fā)行者利用媒體市場(chǎng)進(jìn)行資本擴(kuò)張?zhí)峁﹥?yōu)良的運(yùn)作環(huán)境，在客觀上也促成全社會(huì)合理的資源配置。

2．資本運(yùn)營(yíng)從可持續(xù)發(fā)展的角度重建了媒體體制。

從根本上促進(jìn)媒體運(yùn)行機(jī)制的改革，完善監(jiān)督機(jī)制、財(cái)務(wù)制度，促進(jìn)新聞媒體真正實(shí)行采編部門與經(jīng)營(yíng)部門、采編人員與經(jīng)營(yíng)人員的兩分開，達(dá)到防腐拒變的效果，建立完善的現(xiàn)代企業(yè)制度；盤活新聞媒體的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，激活新聞媒體的無(wú)形資產(chǎn)，發(fā)揮新聞媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，使媒體整體資產(chǎn)增值。

3．資本運(yùn)營(yíng)中需要注意的問(wèn)題。

一是投資相關(guān)行業(yè)?！冻啥忌虉?bào)》何華章曾經(jīng)指出：“資本界要投資媒體的時(shí)候，一定要考慮投資哪一部分，一定要考慮是否找到了合適的媒體經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，如果缺少了這兩者，我們的投資實(shí)際上最后是沒(méi)有什么價(jià)值的。”因此，只有投資前認(rèn)準(zhǔn)投資方向和項(xiàng)目，搞好市場(chǎng)調(diào)研，打好有準(zhǔn)備之仗，方能在出現(xiàn)緊急狀況時(shí)從容應(yīng)對(duì)。

二是投資方式多元化。在新聞生產(chǎn)與實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)并重的現(xiàn)狀下，傳媒業(yè)可以利用自身得天獨(dú)厚的資源展開跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的多種投融資經(jīng)營(yíng)，涉足于教育、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)、印刷、酒店等低風(fēng)險(xiǎn)、高效益行業(yè)，實(shí)現(xiàn)與高風(fēng)險(xiǎn)高投入缺陷的相互彌補(bǔ)。

三是編輯、經(jīng)營(yíng)兩分開?！皟煞珠_”是資本運(yùn)營(yíng)的前提，在資本運(yùn)營(yíng)時(shí)媒體往往將其部分良性資產(chǎn)重新整合，剝離進(jìn)入資本市場(chǎng)合資，甚至上市?！皟煞珠_”旨在改變?cè)瓉?lái)各媒體宣傳、廣告、發(fā)行“三位一體”的狀況，把廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)人員從媒體中分離出去，成立廣告、發(fā)行、印務(wù)、信息等公司。

四是切勿盲目追求擴(kuò)大規(guī)模。規(guī)模的擴(kuò)大受到技術(shù)、市場(chǎng)、資金方面的限制，經(jīng)濟(jì)學(xué)家還認(rèn)為企業(yè)的邊界受企業(yè)內(nèi)部邊際交易費(fèi)用和企業(yè)外部市場(chǎng)邊際交易費(fèi)用的限制。現(xiàn)實(shí)運(yùn)作種種因素的阻礙可能會(huì)使人力物力增加、市場(chǎng)擴(kuò)展和管理機(jī)制更新滯后，內(nèi)部決策、執(zhí)行、監(jiān)督體系交叉錯(cuò)位，產(chǎn)生“內(nèi)耗”現(xiàn)象。

新聞傳媒不僅是國(guó)家的“喉舌”和輿論“指揮棒”，同時(shí)也是影響人民群眾思維方式和內(nèi)在精神的信息傳播產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)階段新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)不僅要自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，還要肩負(fù)其正確導(dǎo)向及服務(wù)大眾的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。

雖然資本運(yùn)營(yíng)可以使新聞媒體獲得超常規(guī)發(fā)展，是成功運(yùn)作的關(guān)鍵，但新聞媒體生存和發(fā)展絕不是依靠融資上市就能夠高枕無(wú)憂的。對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，資本運(yùn)營(yíng)不是唯一的經(jīng)營(yíng)手段，更不是運(yùn)營(yíng)就一定贏利，而只有選對(duì)適合自身發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，認(rèn)清新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)的雙面性，才能有效地避免陷阱遠(yuǎn)離困境，掘得媒體行業(yè)改革以來(lái)的一桶金。

注 釋：

①喻國(guó)明：《中國(guó)新聞業(yè)透視：中國(guó)新聞改革的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因和未來(lái)走向》，1993年。

②王平：《中國(guó)傳媒上市風(fēng)云》，我寫傳媒網(wǎng)，2005.9.14。

③王燕楓：《報(bào)業(yè)市場(chǎng)浪卷 改革風(fēng)光無(wú)限――點(diǎn)擊2004年報(bào)業(yè)市場(chǎng)“關(guān)鍵詞”》《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2004.12.29。

新媒體的運(yùn)營(yíng)方式范文第5篇

2008年，百年企盼的奧運(yùn)盛事正助推著大眾對(duì)媒體消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體影響力日益增強(qiáng)，已經(jīng)成為網(wǎng)民享用奧運(yùn)饕餮大餐中的重要的“壓軸菜”之一。

從媒介渠道方面看，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，電視和互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的最主要途徑，將二者作為首選的網(wǎng)民占總網(wǎng)民的80.6%，而其中網(wǎng)絡(luò)占據(jù)47%，電視占36%，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)儼然成為主流媒體。

奧運(yùn)會(huì)拉動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，注定了其營(yíng)銷價(jià)值水漲船高，進(jìn)而帶動(dòng)整合營(yíng)銷的重心轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)成為新媒體拼盤的“震中”。數(shù)字營(yíng)銷的方式分為兩種，一種是以傳統(tǒng)廣告banner為代表的1.0模式。一種是互動(dòng)2.0的模式。兩種模式在奧運(yùn)營(yíng)銷中相輔相成，發(fā)揮出巨大的威力。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告位置的售賣，在強(qiáng)烈的眼球聚焦效應(yīng)和巨大流量的推動(dòng)下，具備重要的營(yíng)銷效果。從網(wǎng)民的角度來(lái)看，他們對(duì)奧運(yùn)贊助商品牌和產(chǎn)品有較高的認(rèn)可，奧運(yùn)贊助商身份對(duì)品牌識(shí)別度產(chǎn)生正向影響，并總體來(lái)說(shuō)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌識(shí)別度。

而強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的2.0創(chuàng)新營(yíng)銷模式在奧運(yùn)期間也大顯身手。2.0營(yíng)銷模式的核心在于將信息單向化的傳播“你說(shuō)我聽”，變化為“溝通互動(dòng)參與”，一次參與大于1000次點(diǎn)擊。同時(shí)營(yíng)銷的方式呈現(xiàn)出去廣告化、軟性化、趣味化，拋開了搶占媒體后就可向受眾瘋狂“Push”的傳統(tǒng)思路，學(xué)會(huì)利用包有“誘惑力”糖衣的信息來(lái)“勾引”受眾，討得用戶的歡喜和許可，有效地吸引網(wǎng)民的眼球，在網(wǎng)民們樂(lè)此不疲的參與之中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。借奧運(yùn)營(yíng)銷之機(jī)，門戶巨頭新浪（.cn）就這種Web2.0方式進(jìn)行了充分的探索，并取得了非常好的效果。

Web2.0的代表新浪博客中，有新浪魔棒和博客模版的兩種創(chuàng)新營(yíng)銷模式。新浪魔棒是由新浪愛心接力棒平臺(tái)逐步發(fā)展而成，逐步變?yōu)椤肮娼恿Π簟?、“營(yíng)銷接力棒”等多種形式。在愛心接力棒主網(wǎng)站中，網(wǎng)友可以選擇從自己的博客“一鍵加入”，也可從別人博客“一鍵克隆”。在公益心的驅(qū)動(dòng)下，魔棒形成“核裂變”病毒式傳播爆發(fā)了巨大的效力。參與其中的網(wǎng)友都成身為“媒體”，他們不僅是信息的接收者，更是進(jìn)一步傳遞信息的節(jié)點(diǎn)，也就是俗語(yǔ)所謂的“一傳十，十傳百”，達(dá)到植入式營(yíng)銷和口碑傳播的效果。網(wǎng)民的互動(dòng)介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強(qiáng)，使得魔棒一夜之間紅遍博客成為可能。同時(shí)新浪博客模版，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，模版中植入品牌信息成為商業(yè)化模版。為方便網(wǎng)友進(jìn)行更換設(shè)置了小工具如“一鍵克隆”、“一鍵更新”，來(lái)吸引網(wǎng)民使用。擁有眾多粉絲的Nike和雀巢模版都成功入駐了眾多網(wǎng)友的博客。

另外一種2.0互動(dòng)模式即是植入式營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式的操作能否成功有兩個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)是植入的平臺(tái)本身具備極高的關(guān)注度和吸引力。新浪大平臺(tái)下的論壇、博客、UC、新聞、Space、魔方、視頻、郵箱、Mobile等多種產(chǎn)品無(wú)疑都聚集著大量的人氣。另一個(gè)要點(diǎn)在于將植入品牌信息包裝成網(wǎng)民喜歡的香甜“魚餌”，而非生硬的“放置”。以新浪BBS回復(fù)產(chǎn)品為例，全站論壇可留言區(qū)域及主貼內(nèi)體現(xiàn)客戶元素，分為表情圖釋、傳情動(dòng)漫兩種體現(xiàn)。