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媒介運營的核心要素范文第1篇

問題癥結(jié)與解決思路

目前，我國付費頻道的商業(yè)模式存在不少問題，主要表現(xiàn)在：完全依賴收視費，難以獲得用戶認(rèn)可；排斥商業(yè)廣告，收入來源過于單一；缺少覆蓋面和影響力，多元經(jīng)營剛剛起步；渠道單一，僅在有線數(shù)字電視上傳輸覆蓋，在其他渠道如衛(wèi)星電視、IPTV、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體上難以看到付費頻道的身影；產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)存在分歧，缺乏聯(lián)動。

結(jié)合我國付費頻道的發(fā)展現(xiàn)狀、環(huán)境、存在的問題以及參考國外付費頻道的經(jīng)驗，筆者認(rèn)為，我國的付費頻道比較合理的商業(yè)模式應(yīng)遵從以下發(fā)展思路：

第一，分類、分層運營。付費頻道運營商可結(jié)合自身資源，針對不同類型的頻道采取不同的商業(yè)模式：大眾頻道以收視費為主；分眾頻道靠優(yōu)質(zhì)鎖定忠實用戶；小眾頻道開發(fā)衍生收入，多種模式并存，由市場來檢測哪種模式合理，而不應(yīng)事先人為設(shè)置框架。

第二，整合經(jīng)營。以頻道為經(jīng)營平臺，除收視費外，將廣告、活動、衍生經(jīng)營等多種資源綜合利用，利用專業(yè)化特色和電視的影響力打造多元經(jīng)營平臺，以產(chǎn)生更多收入。

第三。打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。必須打通內(nèi)容提供、集成、傳輸?shù)浇K端的一切環(huán)節(jié)，加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的聯(lián)合，彼此協(xié)調(diào)形成合力。

第四，開拓多種渠道。付費頻道可以嘗試向多種渠道拓展，包括傳統(tǒng)開路頻道、互聯(lián)網(wǎng)、手機、IPTV、移動電視等，從而贏取最大數(shù)量的目標(biāo)用戶，彌補收視費不足而導(dǎo)致的頻道難以正常運轉(zhuǎn)的問題。

第五，內(nèi)容產(chǎn)品化。實現(xiàn)多次銷售。付費頻道可以對節(jié)目進行再開發(fā)與再利用，打造內(nèi)容產(chǎn)品進行多次銷售。

四種商業(yè)模式

基于上述總體思路，我們?yōu)楦顿M頻道的發(fā)展設(shè)計了四種商業(yè)模式

模式1　頻道收視費模式

核心要素　打造精品內(nèi)容

頻道收費模式，即用戶為自己的收視行為進行付費，可選擇按月或按次付費，是最基礎(chǔ)、最成熟的商業(yè)模式。這一模式首先需要打造精品內(nèi)容，具有不可替代性、專業(yè)性、原創(chuàng)性等特點，奠定市場拓展基礎(chǔ)。同時，還要培養(yǎng)用戶的使用和消費習(xí)慣。頻道收費模式所適合的節(jié)目類型包括：受眾層面廣泛的影視類、綜合性體育類節(jié)目；戲曲、專業(yè)體育項目等細分化、小眾化的節(jié)目類型。

頻道收費模式的整體經(jīng)營思路包括：第一，合理定價，完善價格促銷系統(tǒng)，豐富收費方式，如按次、隨需點播、包月等；用戶既可以購買單個頻道，也可購買頻道組合，后者還可獲得相應(yīng)優(yōu)惠。第二，對零散的節(jié)目內(nèi)容進行主題化整合，使得同類節(jié)目之間相互帶動，并在此基礎(chǔ)上，與其他服務(wù)進行擁綁銷售。第三，加強與終端用戶交流，提升服務(wù)品質(zhì)

發(fā)展頻道收費模式，還需要注意一些問題：首先，重視用戶市場調(diào)研，了解用戶需求。其次，整合渠道，利川資源，加強宣傳推廣力度。

模式2　“內(nèi)容+廣告”模式

核心要素　廣告關(guān)聯(lián)性

內(nèi)容+廣告模式，即在付費頻道經(jīng)營中適當(dāng)引入商業(yè)廣告，形成付費頻道的收入來源。

廣告對于付費頻道是必須的。首先，廣告一直是媒體發(fā)展的重要支撐，其次，從國外付費頻道發(fā)展經(jīng)驗來看，廣告與付費并不排斥，像美國天氣頻道這樣的專業(yè)付費頻道，其中的廣告時間占節(jié)日內(nèi)容的25％左右。因此，在付費頻道的發(fā)展過程中，不能沒有廣告。

因為付費頻道為有償收看，所以，在內(nèi)容+廣告模式的經(jīng)營中，需要注意廣告與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，首先，廣告要適度，不能夠影響節(jié)目觀看。其二，廣告與節(jié)目內(nèi)容要有較高的粘合度，保證觀眾在觀看到廣告時，不會產(chǎn)生過分的排斥感。第三，付費頻道的廣告應(yīng)以軟廣告、標(biāo)版、貼牌角標(biāo)、冠名以及與節(jié)日內(nèi)容相關(guān)、有信息價值的廣告為主。第四，廣告產(chǎn)品必須是與日常消費及生活貼近的、大眾化的，如美容、孕育、房產(chǎn)、汽車、旅游等，與消費市場貼近度高，更容易被植入節(jié)目中，也容易被消費者接受。

在廣告經(jīng)營方面，應(yīng)注意對廣告主進行選擇，各種廣告方式均可嘗試。廣告形式以冠名、植入、擘題節(jié)日等為主，以完全的硬廣為輔，能夠讓受眾在觀看節(jié)日時，了解到產(chǎn)品的信息內(nèi)容，并且對產(chǎn)品特性有直觀感受，還可通過看廣告減免收視費等方式，讓用戶自主選擇收看廣告。另外，還可與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成，帶動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的積極性。

在運作過程中，內(nèi)容+廣告模式還需要注意以下問題：提高內(nèi)容品質(zhì)，這是頻道發(fā)展的根基，也是廣告經(jīng)營順利實現(xiàn)的根基；廣告時長、類型比例需控制，并非越多越好，應(yīng)注意廣告編排的科學(xué)性；對那些收視費較高的頻道，不適合開發(fā)商業(yè)廣告，以免引發(fā)觀眾的不滿情緒；有針對性地開發(fā)和培育廣告主市場，選擇優(yōu)質(zhì)、與節(jié)目內(nèi)容關(guān)聯(lián)度高的廣告主。

模式3　內(nèi)容集成模式

核心要素　基于用戶關(guān)系的巧妙編排

內(nèi)容集成模式，即付費頻道運營商打散直播頻道的播放模式，通過對直播頻道和其他節(jié)目內(nèi)容的重新編輯和編排，將內(nèi)容重新打包集成，強調(diào)用戶互動、主動推送和內(nèi)容關(guān)聯(lián)，增強用戶體驗，形成全新的內(nèi)容和播放模式，使得經(jīng)營方式向多種渠道拓展，從而獲得更多用戶價值和經(jīng)濟效益。

媒介運營的核心要素范文第2篇

關(guān)鍵詞：手機媒體 3G 文化產(chǎn)業(yè) 價值鏈

我國2000年在“十五”規(guī)劃中首次正式提出“文化產(chǎn)業(yè)”的概念，從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上大體可分為教育、科技、媒體、藝術(shù)和旅游等五個方面，這是我國文化產(chǎn)業(yè)體系的五大要素和支柱。其中媒體文化產(chǎn)業(yè)主要包括以傳媒為主要形式，以宣傳或傳播為主要特征的報刊、圖書、出版、廣播、電視、電影、音像制品業(yè)等產(chǎn)業(yè)形式。①因此，作為新興媒體，手機媒體可歸屬為文化產(chǎn)業(yè)范疇，屬于新媒體、文化產(chǎn)業(yè)、媒體產(chǎn)業(yè)研究的交叉性課題。本文主要從文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟視角分析3G移動通信技術(shù)廣泛應(yīng)用以后，新技術(shù)要素對文化生產(chǎn)與消費的影響與推動，而這種技術(shù)要素將成為主導(dǎo)未來手機媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要動因。

手機媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

1947年法蘭克福社會學(xué)派的阿多諾（Adorno）與霍克海默（Hockheimer）在《啟蒙的辯證法》一文中首次提出“文化產(chǎn)業(yè)”的概念，并指出其特指生產(chǎn)和傳播文化產(chǎn)品以及從事文化服務(wù)的同類生產(chǎn)和組織模式（如工業(yè)化的大企業(yè)和社會機構(gòu)）。據(jù)此產(chǎn)業(yè)定義，日本2001年文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就已占GDP的18%，僅次于制造業(yè)成為該國第二大經(jīng)濟支柱。②

我國的文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，本世紀(jì)初政府才正式提出了這一產(chǎn)業(yè)概念，而20世紀(jì)90年代才開始對文化產(chǎn)業(yè)理論進行研究。祁述裕、韓駿偉（2006）撰文指出未來文化產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢是新興文化產(chǎn)業(yè)將引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)潮流。③而手機媒體文化產(chǎn)業(yè)是指圍繞手機為主要信息傳播媒介平臺進行的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、消費形成的產(chǎn)業(yè)體系，是基于通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代廣播電視技術(shù)的發(fā)展，移動通信行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和其他文化產(chǎn)業(yè)相融合的產(chǎn)物，是新興媒體文化產(chǎn)業(yè)的代表，從產(chǎn)業(yè)特色及發(fā)展?jié)摿?，將成為未來引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。

在外延上，手機媒體文化產(chǎn)業(yè)可分為手機短信文化、出版文化、游戲文化、音樂文化、影視文化、網(wǎng)絡(luò)文化、商務(wù)文化、生活文化等多種形式，隨著手機媒介功能和產(chǎn)品形式的拓展，手機文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化迅速，呈現(xiàn)多元性、靈活性?？傮w上看，該產(chǎn)業(yè)體系當(dāng)前處于形成與發(fā)展初期，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)形式引起產(chǎn)業(yè)資源整合及產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，成為變化的最大動因。新技術(shù)動力尤以3G的廣泛應(yīng)用為代表。

3G即指正在廣泛推廣的第三代移動通信技術(shù)，它能夠處理大容量圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供高速無線上網(wǎng)、即時視頻通話、影視在線播放、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。這種新技術(shù)的采用可以極大地拓展手機媒介文化產(chǎn)品形式、文化消費的多樣性、文化價值的增值空間、用戶的數(shù)量以及相關(guān)多產(chǎn)業(yè)的融合度。2009年1月，工業(yè)和信息化部批準(zhǔn)發(fā)放了中國移動、中國電信、中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可，這標(biāo)志著移動通信服務(wù)進入了“3G”時代，由傳統(tǒng)語音服務(wù)向為用戶提供綜合性、豐富多樣的文化信息服務(wù)轉(zhuǎn)變。手機媒體文化產(chǎn)業(yè)也乘此東風(fēng)增添了新的發(fā)展動力，獲得了巨大的發(fā)展空間與潛力。

手機媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體特征

發(fā)展速度快。隨著我國社會信息化進程加快，該產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的軟硬件基礎(chǔ)獲得了大量的財力、物力、人力投資，產(chǎn)業(yè)發(fā)展走上了快車道。在3G的帶動下產(chǎn)業(yè)進入投資高峰期，2009年～2010年電信運營商對3G投資達2800億元左右。2010年我國3G用戶達到2520萬戶，半年增長率即達約90%。通過通信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)、文化業(yè)等不同產(chǎn)業(yè)的融合，依托移動通信平臺提供文化信息服務(wù)的手機文化產(chǎn)業(yè)也相應(yīng)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。專家預(yù)計，3G的建設(shè)在未來幾年內(nèi)能拉動兩三萬億元的社會投資，考慮到其對中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、多媒體產(chǎn)業(yè)、移動商務(wù)等領(lǐng)域的影響，預(yù)計將會帶來10萬億元的經(jīng)濟增長。④

與國外差距大。我國媒體文化產(chǎn)業(yè)總體上與國外差距較大。在規(guī)模上，我國2007年文化產(chǎn)業(yè)增加值僅占GDP比重的2.6％，而美國、英國該產(chǎn)業(yè)所占比重分別為12%、10%；在競爭力上，我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力指數(shù)僅為美國的24%、英國的29%、日本的38%。3G在我國也處于起步階段，2010年新媒體藍皮書指出，2009年國內(nèi)3G手機總銷量雖然突破500萬臺，但與中國3G用戶規(guī)模1500萬相比，僅為三分之一，很大程度上還是低端市場占據(jù)主流，而資費過高是3G在內(nèi)地發(fā)展的一大阻力。在同國際產(chǎn)業(yè)巨頭競爭時，這種差距使我國手機媒體文化產(chǎn)業(yè)面臨更多困難，需要依靠大手筆的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和一定的政策扶持才能實現(xiàn)跨越式發(fā)展與趕超。⑤

產(chǎn)業(yè)體系尚不成熟。作為新興媒體文化產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，我們?nèi)狈εc國外媒體文化產(chǎn)業(yè)集團抗衡的超級綜合性產(chǎn)業(yè)集團；在資源配置上，我們有待優(yōu)化國內(nèi)外媒體文化資源，產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于初期、動蕩的狀態(tài)，生產(chǎn)與消費形式、盈利模式、利潤分配及價值鏈各環(huán)節(jié)都尚未成熟，抗風(fēng)險能力差；人力資源上缺乏具有豐富經(jīng)驗和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)管理能力的人才；創(chuàng)新能力不足。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加依賴3G等新技術(shù)應(yīng)用的推動。2010年中國社科院了《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2010）》，指出新媒體的發(fā)展有賴于強大的技術(shù)作依托，一旦第三代數(shù)字移動通信技術(shù)（3G）成功推廣，我國的手機電視等新媒體業(yè)務(wù)將會迎來大范圍普及與發(fā)展。3G還將提升手機短信、電子出版、音樂下載、游戲等傳統(tǒng)形式的手機信息服務(wù)和娛樂功能，進一步發(fā)揮在音樂、視頻下載及在線播放等方面的技術(shù)優(yōu)勢，拓展商務(wù)功能如手機營銷等，大大增加利潤增長點。因此，可以說該產(chǎn)業(yè)發(fā)展有其明顯的技術(shù)依賴性特點，受到新技術(shù)應(yīng)用推動力的影響非常大；作為一個新興產(chǎn)業(yè)，其用戶開發(fā)空間和潛力巨大；由于新產(chǎn)品推廣導(dǎo)致利益各方進行博弈，盈利和利潤的重新分配，使其發(fā)展也易受到新技術(shù)應(yīng)用導(dǎo)致的價值鏈重構(gòu)、營銷模式革新的影響。

3G技術(shù)應(yīng)用對手機媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間與利潤增長點。雖然近年來手機文化產(chǎn)品主要局限于圍繞以文字、靜態(tài)圖片為主的信息服務(wù)、手機報等產(chǎn)品形式進行開發(fā)，許多高端文化消費形式由于硬件、通信帶寬的限制并未廣泛應(yīng)用起來。例如目前國內(nèi)手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展的最大障礙就是由于硬件技術(shù)尚未有質(zhì)的突破，用戶較少、市場規(guī)模有限。而中國新媒體發(fā)展報告（2010）指出，3G技術(shù)的大范圍成功推廣，使我國的手機電視等新媒體業(yè)務(wù)會迎來大范圍的發(fā)展和普及。同時，3G的應(yīng)用將使手機電視、手機音樂、手機上網(wǎng)、手機游戲、視頻下載、即時通信、移動支付等業(yè)務(wù)成為行業(yè)新引擎，成為3G時代最具增值潛力的業(yè)務(wù)拓展空間和利潤增長點。

加快產(chǎn)業(yè)體系的建構(gòu)與產(chǎn)業(yè)資源的整合。邁克爾?波特提出了著名的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及價值鏈理論，認(rèn)為價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在一個特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動的組合。產(chǎn)業(yè)價值鏈可分為供應(yīng)商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈。就手機媒體文化產(chǎn)業(yè)而言，在移動通信技術(shù)變革和多產(chǎn)業(yè)融合的背景下，傳統(tǒng)移動增值業(yè)務(wù)的價值鏈實際上已經(jīng)拓展為手機文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來3年內(nèi)，一條包括3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端設(shè)備制造、運營服務(wù)、信息服務(wù)的信息文化產(chǎn)業(yè)鏈，將拉動1.8萬億~2萬億元規(guī)模的社會投資。⑥手機媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)將更加豐富多樣，產(chǎn)業(yè)合作將更加成熟，盈利模式將趨于多元化。3G業(yè)務(wù)將使資金、人才、客戶群等各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源向優(yōu)勢區(qū)域和強勢企業(yè)集中而因此重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈。

內(nèi)容生產(chǎn)與文化消費需求的關(guān)系成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。手機文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”重要的組成部分。雖然開發(fā)的各種手機文化產(chǎn)品形式各不相同，但共同點都是滿足用戶對信息、文化、娛樂的需求，這種需求不但創(chuàng)造了市場，而且也主導(dǎo)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在手機文化產(chǎn)業(yè)價值鏈中，用戶主動性相比傳統(tǒng)媒體文化產(chǎn)業(yè)更為明顯，用戶成為積極參與價值創(chuàng)造的主力軍，并使手機文化產(chǎn)業(yè)運作過程一定程度上形成了生產(chǎn)者、消費者合一的格局。產(chǎn)品形式是否能吸引用戶也決定了產(chǎn)業(yè)利潤實現(xiàn)與否，這些文化內(nèi)容生產(chǎn)與文化消費需求的對接成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。

手機媒體文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用3G技術(shù)的主要策略

政府應(yīng)適應(yīng)3G技術(shù)特征對手機文化產(chǎn)業(yè)進行合理的價值導(dǎo)向和政策規(guī)制、競爭和壟斷規(guī)制，制定有利于我國媒體文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略與政策。在3G技術(shù)條件下，其高傳輸率、大容量的帶寬為多種文化內(nèi)容及形式的傳播提供了可能，在這種情況下，技術(shù)因素的重要性已經(jīng)下降，而產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動力更多來自于內(nèi)容支持和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。因此，手機媒體文化產(chǎn)業(yè)的接力棒逐漸移交到內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展前提是重視“內(nèi)容為王”、“專業(yè)制勝”的內(nèi)在規(guī)律，強化知識產(chǎn)權(quán)的保護，扶持文化創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)實體。作為新興產(chǎn)業(yè)，政府在制定優(yōu)惠扶持政策擔(dān)當(dāng)“引路人”角色的同時，還要做好“造橋人”：鼓勵地方投資建立移動媒體文化產(chǎn)業(yè)孵化園區(qū)，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化文化資源，在強強聯(lián)合的基礎(chǔ)上推動新興媒體文化產(chǎn)業(yè)的集團化建設(shè)。

文化產(chǎn)業(yè)界應(yīng)該及時適應(yīng)3G技術(shù)變化，實施媒體文化創(chuàng)新工程，增強媒體文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。3G技術(shù)作為一種高容量的無線數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，在技術(shù)特點上能夠支持以手機視頻為主的視聽類服務(wù)。因此在移動媒體文化形式上，需要強化在該領(lǐng)域的創(chuàng)新，扶持以經(jīng)營手機視頻、實時溝通及影音為業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供商，在強調(diào)“內(nèi)容為王”的3G技術(shù)時代，占領(lǐng)文化陣地的制高點。

各大運營商作為引領(lǐng)和推動該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，可采取三種媒介文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：

1.以延長自身產(chǎn)業(yè)鏈為主的平面型、系列化經(jīng)營模式。作為產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者吸收各內(nèi)容提供商共同開展合作項目，形成運營商為主導(dǎo)的利益共同體，拓展針對不同市場定位、不同信息服務(wù)需求的多樣化信息產(chǎn)品，強化自身服務(wù)和營銷能力，對3G支持下有巨大提升空間的業(yè)務(wù)領(lǐng)域積極創(chuàng)新，提供更多有吸引力的信息服務(wù)，創(chuàng)造“藍海”，擴大市場份額。這種強調(diào)“以我為主”的發(fā)展模式是當(dāng)前各大運營商普遍采用的方式，缺點是投入大、戰(zhàn)線長，容易分散精力，增加失誤風(fēng)險。

2.以媒體間聯(lián)合為主的立體型、一體化經(jīng)營模式。提供運營平臺與各大媒體合作，拓展信息服務(wù)種類，提升內(nèi)容服務(wù)的本地化，降低業(yè)務(wù)拓展成本，組建新的利益共同體。這種強調(diào)“合作共贏”的發(fā)展模式是近期內(nèi)各運營商趨向采用的方式，缺點是整合過程中阻礙較多，整合周期較長。

3.以整合更大資源為主的兼容型、多元化經(jīng)營模式。這種經(jīng)營模式的實質(zhì)就是實現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)的多元化經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)集團內(nèi)形成一條完整的信息產(chǎn)業(yè)鏈，進一步優(yōu)化組合各種資源，降低成本，打造媒體文化產(chǎn)業(yè)的“航空母艦”。這種發(fā)展模式需要基于運作較為成熟的產(chǎn)業(yè)合作模式，屬于一種高端的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展目標(biāo)。

綜上所述，以3G為代表的手機媒體新技術(shù)孕育著巨大的潛力，推動并將主導(dǎo)我國媒體文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進一步整合產(chǎn)業(yè)資源，重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及價值鏈。因此，它決定了我國媒介文化產(chǎn)業(yè)能否適應(yīng)文化消費的需求以及國際文化產(chǎn)業(yè)的競爭，迫切需要我們制定符合我國國情的產(chǎn)業(yè)策略，推動文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。

注 釋：

①楊立新：《經(jīng)濟全球化與中國媒體文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展》，《理論與現(xiàn)代化》，2003（2）。

②⑤張小平：《和諧文化的理論與實踐》，北京:人民出版社，2007年版。

媒介運營的核心要素范文第3篇

當(dāng) 酷愛發(fā)明的俞兆林先生在 1996 年發(fā)明了導(dǎo)濕保暖復(fù)合絨，并將這一發(fā)明利用在內(nèi)衣中，取名“保暖內(nèi)衣”時，在當(dāng)時的業(yè)界只能說是出現(xiàn)了一朵小火花，但正是當(dāng)時的這點“星星之火”引發(fā)了以后的燎原之勢。

中國保暖內(nèi)衣市場在經(jīng)歷了 1997~1998 年以產(chǎn)量為中心的無競爭， 1999~2000 年以產(chǎn)品質(zhì)量為焦點的自由競爭和 2001~2002 年以傳播與技術(shù)為主體的惡性競爭階段，進入 2003 年時，其間已陸續(xù)上演了倍受矚目的數(shù)量戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、廣告 / 明星戰(zhàn)、技術(shù) / 概念戰(zhàn)與價格戰(zhàn)，真可謂是“戰(zhàn)火紛飛硝煙彌漫”。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，在 1998 年全國生產(chǎn)保暖內(nèi)衣市場只有 10 多家企業(yè)在拼殺，市場實際銷售量 300 萬套；到 2000 年生產(chǎn)廠家已達 300 家，銷售量突破 3000 萬套； 2002 年生產(chǎn)廠家已近 500 家，銷售量不詳。但據(jù)最新的 2002 年保暖內(nèi)衣媒介廣告投放數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全國媒介投放總量竟高達 3.92 億元，共涉及 75 個品牌、 240 個產(chǎn)品。

先后進入這個產(chǎn)業(yè)的近千家企業(yè)，在經(jīng)歷了慘烈的市場混戰(zhàn)后，最終形成了以南極人、北極絨、婷美等少數(shù)幾家龍頭企業(yè)為主，貓人、小護士、暖倍兒等中小企業(yè)為補充的競爭格局。

短短 6 年時間，保暖內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)年年紛爭，年年躁熱，絕大多數(shù)企業(yè)已偃旗息鼓、難見蹤影，整個產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的艱難過渡?？v觀保暖內(nèi)衣的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)的顯著特點：多數(shù)品牌過早夭亡于襁褓，幸存品牌因品牌經(jīng)營能力低下，仍舊艱難殘喘。

企業(yè)桎梏 品牌運營低下

略微分析 6 年的保暖內(nèi)衣品牌之路，不難發(fā)現(xiàn)保暖內(nèi)衣在品牌建設(shè)和品牌運營手段低下，這也是保暖內(nèi)衣品牌短命的主要原因。綜合分析有以下幾點：

第一，品牌訴求單一，與行業(yè)發(fā)展階段不符。無論是廣告戰(zhàn)還是產(chǎn)品戰(zhàn)，無論表現(xiàn)形式是明星代言還是展示科技，內(nèi)衣品牌的傳播訴求基本圍繞著品牌進程的兩個環(huán)節(jié)進行―― 產(chǎn)品的認(rèn)知和產(chǎn)品的認(rèn)可。諸如“ ** 人不怕冷”、“我喜歡 ** 人”、“溫暖自然流露”……做認(rèn)知訴求的目的，是要達到賺取消費者眼球的目的；做認(rèn)可訴求，是將保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品核心要素（保暖、舒適、透氣等）傳遞給消費者，達到說服消費者購買的目的。

如此單一的品牌訴求，在保暖內(nèi)衣的市場初級階段可以達到提升銷量的目的，但在 6 年后的今天，消費者對保暖內(nèi)衣的核心層（產(chǎn)品功效）已經(jīng)認(rèn)可，保暖內(nèi)衣已經(jīng)進入了對消費者進行品牌美譽度訴求的階段。

第二，品牌過早延伸，弱化了品牌優(yōu)勢。隨著產(chǎn)品線的擴展，尤其是產(chǎn)品類別擴張，保暖內(nèi)衣企業(yè)往往簡單地踏上了多品牌之旅，如南極人之尼可諾絲、北極絨之形美、雪龍人之典美，婷美更是擁有俞兆林、中科暖卡等諸多品牌。

過早的品牌延伸，無疑分散了有限的品牌推廣經(jīng)費，拖累了原有品牌，不但對于原本就不成熟的原有品牌是一個資源上的分散，還削弱了好不容易在市場上血拼獲得的微弱優(yōu)勢。對于資本與品牌管理能力都有限的保暖內(nèi)衣企業(yè)而言，弊端遠遠大于益處，原有品牌的資產(chǎn)效應(yīng)未能得以分享。

第三，瘋狂傳播，透支了品牌運營能力。在 2000 年以來的廣告大戰(zhàn)中，年投放 5000 萬以上的保暖內(nèi)衣企業(yè)為數(shù)不少，實現(xiàn)區(qū)區(qū)數(shù)十萬、多則百八十萬套的銷量，分?jǐn)偟絾渭咨系耐茝V費用多則達 50~100 元。不思自身微薄家底，動輒一擲千金、揮金如土、近乎瘋狂，粗放的高定價、高投放，雖討好了經(jīng)銷商，但透支了品牌精耕細作運營能力，大大削弱了品牌利潤。

同時，保暖內(nèi)衣們似乎喜好“謀略”，事件營銷、新聞炒作乃至無中生有地自編自導(dǎo)，過度地危言聳聽式的傳播，恐怕是吸引了媒體的目光卻打動不了消費者的心。

第四，價格體系紊亂，品牌失信消費者。保暖內(nèi)衣的定價策略基本是以經(jīng)銷商利益為導(dǎo)向的，少有顧及消費者的接受能力（據(jù)調(diào)查顯示 50% 以上的消費者的接受價格為 100~150 元左右），基本給予經(jīng)銷商 40%~50% 的利益誘惑，成本為 20%~30% ，推廣費用為 10% 左右，一套高端保暖內(nèi)衣的市場定價基本為 250 元左右。

如此看來，隨著競爭的不斷激烈，加上經(jīng)銷商擁有價格的自，出于消化積壓或快速回款的緊迫需求，發(fā)生價格戰(zhàn)也實屬正常。一年一度的價格大跳水，不僅嚴(yán)重擾亂了正常的市場秩序，也極大地?fù)p壞了品牌形象，如此價格體系，如何取信于消費者？

第五，管理模式粗放，品牌維護難以保障。保暖內(nèi)衣業(yè)還有一個常景：企業(yè)團隊年年建，尤其是市場部門，人員往往一年一招。經(jīng)銷商基本也是年年都是新面孔，所謂“來去匆匆”。如此經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和管理組織結(jié)構(gòu)，難免染上短期化綜合癥，人心不穩(wěn)、素質(zhì)不佳、管理失控，至于在品牌管理的組織建設(shè)上，更是缺胳膊少腿，品牌經(jīng)理等同于銷售經(jīng)理，品牌規(guī)劃等于營銷策劃，品牌策劃等同于概念炒作，以至于面對頻頻發(fā)生品牌危機事件，卻屢屢是倉皇應(yīng)對、束手無策，更談不上品牌的長期監(jiān)管與維護。

行業(yè)發(fā)展仍有潛力品牌美譽度是關(guān)鍵

在經(jīng)歷了 2000~2002 年的市場混戰(zhàn)后， 50% 以上的企業(yè)都已退出了競爭舞臺，時至 2003 年，仍在做著品牌營銷的不出 20 個品牌，且基本是早期掘到了第一桶金的規(guī)模型實力企業(yè)。他們雖有著如雷貫耳般的知名度，卻少有品牌的美譽度與忠誠度，尚且一味地滯留于單純的質(zhì)量、技術(shù)、原料與功能等品牌的內(nèi)在品質(zhì)的認(rèn)知度階段。

幾項較近的調(diào)查數(shù)據(jù)也說明了此點，一是 2002 年四季度保暖內(nèi)衣產(chǎn)品全國質(zhì)量抽查合格率業(yè)已從以往的不到 50% 提升到 85% 以上，往日為民所憂的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題基本得以解決；二是 2002 年中國社會科學(xué)院針對都市消費群的調(diào)查顯示，無論是保暖內(nèi)衣的擁有者還是愿意再次購買的比例都在上升，其中愿意再次購買者的比例從 2001 年的 39% 上升到了 2002 年的 50% 以上。

正確認(rèn)識保暖內(nèi)衣的品牌階段，也為目前保暖內(nèi)衣各企業(yè)突圍指明了突圍的方向―― 品牌美譽度的塑造。從品牌運營的角度看，保暖內(nèi)衣品牌美譽度的塑造主要包含以下內(nèi)容：

品牌形象定位： 在品牌定位上，保暖內(nèi)衣品牌應(yīng)從原有的功能型訴求的理性形象中解脫出來，給品牌形象賦予更多感性因素，處于美譽度塑造階段的保暖內(nèi)衣品牌，消費者更需要得到情感性品牌感受。

品牌承諾策略： 在品牌承諾上，消費者對保暖內(nèi)衣的功效性承諾已經(jīng)給予認(rèn)可，消費者需求的是諸如身份、時尚等感性化承諾。因此，多給情感性的差異性承諾，是現(xiàn)階段保

暖內(nèi)衣不可回避的現(xiàn)實。

品牌維護策略： 良好的品牌維護往往需要更加細致的品牌運營，諸如：與品牌匹配的價格體系、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的銷售服務(wù)、有序的管理機制、穩(wěn)定的營銷團隊……最值得一提的是――如何做好淡季營銷，是做好品牌運營和維護的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這不僅僅可以避免目前保暖內(nèi)衣品牌營銷的諸多弊病，同樣可以更精確的分析市場和運作市場。

品牌傳播策略： 這主要包括兩個方面――低成本傳播策略和準(zhǔn)確的傳播訴求。一改以往的高空轟炸的粗放廣告投放方式，主要做好零售終端的傳播，增加終端盈利能力是低成本

媒介運營的核心要素范文第4篇

摘要企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的不竭動力。新常態(tài)下，市場競爭和資源掌控不確定性加大，企業(yè)文化愈發(fā)成為企業(yè)競爭力的基石和決定創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵因素。加強企業(yè)文化建設(shè)，通過文化升華對企業(yè)進行由內(nèi)向外的整體塑造，增強應(yīng)對復(fù)雜多變環(huán)境的能力，凝聚員工心智，進而引領(lǐng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞 企業(yè)文化 引領(lǐng) 管理實踐 轉(zhuǎn)型升級

企業(yè)文化是驅(qū)動理念變革、管理創(chuàng)新等戰(zhàn)略要素的根本動力，決定著企業(yè)對戰(zhàn)略的制訂和發(fā)展模式的選擇，對企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級起到引領(lǐng)作用。企業(yè)文化是一種精神文化、一種制度文化，同時也是一種物質(zhì)文化。升華企業(yè)文化就是要充分發(fā)揮企業(yè)文化的作用、實現(xiàn)企業(yè)文化的價值，即對內(nèi)提升凝聚力和執(zhí)行力，為企業(yè)的高效運營提供內(nèi)在文化滲透；對外提升品牌影響力和企業(yè)知名度，為企業(yè)獲取更為廣泛的市場資源和社會資源提供文化支撐。

一、升華企業(yè)文化的目標(biāo)

（一）強化企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中的推動作用

企業(yè)文化服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行。面對經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，大多數(shù)國有企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的嚴(yán)峻考驗，紛紛推進精益管理，實施精細化管理戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)經(jīng)營效率和效益，強化盈利能力與核心競爭力。為在新一輪大發(fā)展中贏取主動，他們積極開展產(chǎn)品創(chuàng)新，凝聚發(fā)展合力，擴大品牌效應(yīng)。進一步提升戰(zhàn)略定位，以文化引領(lǐng)戰(zhàn)略，以文化引領(lǐng)創(chuàng)新，以文化理念統(tǒng)領(lǐng)思想，從而進一步優(yōu)化企業(yè)運營方式和團隊行為方式，將企業(yè)文化中的創(chuàng)新活力滲透到戰(zhàn)略管理和企業(yè)發(fā)展實踐中，為企業(yè)創(chuàng)新提供制度支撐和環(huán)境氛圍，更好地推動企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（二）實現(xiàn)企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展實踐的緊密融合

企業(yè)文化存在的價值是能夠持續(xù)為企業(yè)的健康發(fā)展提供活力。新常態(tài)下，企業(yè)內(nèi)部運轉(zhuǎn)最重要的三件事：創(chuàng)新、執(zhí)行和協(xié)同，決定著企業(yè)運營的效率和效益，而這三點也是企業(yè)文化的核心要義。因此，企業(yè)文化的升華要以提高執(zhí)行力和協(xié)同能力為重點，通過文化作用的發(fā)揮，借助企業(yè)微信、報紙、刊物等宣傳媒介，將文化理念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)文化與發(fā)展實踐融為一體，用文化的升華來突破管理思維，用理念的變革來推動管理的變革，從而破解轉(zhuǎn)型升級過程中遇到的發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)的“雙效”提升。

二、實施文化融合，升華企業(yè)魂

企業(yè)文化即為企業(yè)之魂。企業(yè)文化注重以人為本，人是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中至關(guān)重要的因素。以人為本的理念最首要的就是把員工當(dāng)成家里人，同時通過企業(yè)文化的熏陶和融合，反過來讓員工切切實實地把企業(yè)當(dāng)成自己的家，去用心呵護、用心經(jīng)營。全體員工只有牢固樹立“同一只船”的理念，在內(nèi)心形成整體觀念，才能統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動，才能更好地凝聚力量，共同推動企業(yè)發(fā)展。

當(dāng)前，國有企業(yè)大多面臨著文化升級、產(chǎn)品升級和發(fā)展升級，企業(yè)文化的升華就是要加快與中國夢、社會主義核心價值觀與行為方式相對接。企業(yè)在制訂長遠發(fā)展規(guī)劃的同時，要同步開展企業(yè)文化升華的頂層設(shè)計，繼承核心價值觀，升華文化理念，創(chuàng)新文化的表現(xiàn)形式和實踐活動載體。在原有文化底蘊的基礎(chǔ)上，增添時代元素，適應(yīng)新生態(tài)要求，將文化實踐與具體管理實踐融合為一體，充分發(fā)揮文化的滲透、融合和引領(lǐng)作用，真正支撐起企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略定位。在許多優(yōu)秀的企業(yè)不僅有典型垂范更有團隊協(xié)作，不僅有艱苦奮斗更有拼搏創(chuàng)新，不僅有轉(zhuǎn)型升級更有創(chuàng)新發(fā)展。我們學(xué)習(xí)華為的企業(yè)文化，無論是狼文化還是眼鏡蛇文化，都凸顯著他的敏銳與引領(lǐng)，都是隨著時代的脈搏把握著企業(yè)發(fā)展的最強音。企業(yè)文化引領(lǐng)作用要隨著時代的發(fā)展賦予更新更深刻的內(nèi)涵。

指出：改革是由問題倒逼而產(chǎn)生，又在不斷解決問題中而深化。新生態(tài)背景下，企業(yè)文化的升華要以構(gòu)建推動企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的協(xié)同文化和執(zhí)行文化為導(dǎo)向，突破發(fā)展思維，突出問題文化，進一步弘揚創(chuàng)新、執(zhí)行與協(xié)同等有利于戰(zhàn)略實施和企業(yè)運營的優(yōu)秀文化和理念，更好地凝聚發(fā)展合力，使企業(yè)文化更好地引領(lǐng)、支撐和服務(wù)于企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，為破解發(fā)展瓶頸聚力，最大程度地釋放創(chuàng)新發(fā)展的活力。

三、發(fā)揮文化引領(lǐng)作用，助推企業(yè)發(fā)展

企業(yè)文化作為一種價值體系和行為取向，其作用的發(fā)揮要以具體管理實踐為平臺，以產(chǎn)品為載體，實施精細化管理。企業(yè)文化作為企業(yè)的軟實力，與硬實力相比具有更強的藝術(shù)性，這種藝術(shù)性以及文化的滲透力體現(xiàn)在管理的各個細節(jié)當(dāng)中，也正是通過無數(shù)個細節(jié)的成敗反映出文化作用發(fā)揮的效果。我們學(xué)習(xí)豐田的生產(chǎn)方式，對“徹底杜絕浪費”的基本思想記憶深刻，同時，也看到了企業(yè)對個人技能與團隊協(xié)作的乘積效果的重視，對團隊作業(yè)高于一切理念的推崇，對追求民族創(chuàng)新無止境的堅定信念。優(yōu)秀企業(yè)文化的塑造正成為越來越多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的金名片，成為基業(yè)長青的助推器。

一位央企的高管曾做過這樣形象的比喻，企業(yè)品牌猶如T型臺上光鮮亮麗的模特，模特的身材就是企業(yè)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)；模特的氣質(zhì)和修養(yǎng)就是企業(yè)的文化內(nèi)涵，文化內(nèi)涵是品牌的靈魂，有了靈魂的品牌就有了生命力。因此，發(fā)揮企業(yè)文化助力企業(yè)發(fā)展的作用要做到對內(nèi)和對外兩個“三結(jié)合”：一是對內(nèi)要與設(shè)計研發(fā)、運營管控和素質(zhì)提升相結(jié)合。企業(yè)文化首先從研發(fā)設(shè)計階段就要融入產(chǎn)品，把嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量意識、精益的管理理念和創(chuàng)新思維展現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計制作中，提升產(chǎn)品的附加值。搭建適合的實踐平臺和載體，充分利用好網(wǎng)絡(luò)、手機終端等新媒介，與內(nèi)部報刊、辦公系統(tǒng)等傳統(tǒng)宣傳媒介相結(jié)合拓展文化陣地，廣泛開展好宣傳教育，使文化、價值觀這些抽象的概念具體化、形象化、可視化。用文化的理念指導(dǎo)具體的管理實踐，推動管理和素質(zhì)雙提升。二是對外要與市場拓展、售后服務(wù)和品牌提升相結(jié)合。加強市場營銷、售后服務(wù)等崗位的教育培訓(xùn)，使企業(yè)文化真正成為業(yè)務(wù)人員拓展市場、提升品牌的“利器”，成為企業(yè)增加粉絲、凝聚客戶的“粘合劑”。

發(fā)揮文化引領(lǐng)作用，助力企業(yè)發(fā)展，要突出效果導(dǎo)向，進一步創(chuàng)新文化宣傳形式、豐富文化建設(shè)內(nèi)容、突出文化升華特色、強化文化落地效果。以重大事件為突破點，開展多層次、廣覆蓋的正向傳播，打造有影響力的新聞宣傳報道。將官方微信、網(wǎng)站等線上宣傳與線下活動相結(jié)合，最大限度地利用好社交媒體，打造全方位的品牌文化傳播平臺，植入企業(yè)品牌，用文化的魅力提升企業(yè)形象、擴大市場影響。當(dāng)然，企業(yè)文化并非虛無縹緲，更不是純粹的高大上，必須讓企業(yè)文化落地生根，實現(xiàn)其與生產(chǎn)經(jīng)營實踐融為一體，與員工行為融為一體，成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的不竭動力，這才是塑造企業(yè)文化的根本目的。

當(dāng)中國夢和社會主義核心價值觀更加深入人心，愛國主義、集體主義、中國特色社會主義思想廣泛弘揚，向上向善、誠信互助的社會風(fēng)尚更加濃厚，人民思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)、健康素質(zhì)明顯提高，全社會法治意識不斷增強的時候，我們必須以高度的責(zé)任感和使命感實施“文化先行戰(zhàn)略”，加快推進企業(yè)文化的升華，以文化引領(lǐng)戰(zhàn)略，用文化為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入活力，通過文化管理實踐將核心價值觀植入企業(yè)運營的全過程，讓每一位員工都成為可以反射太陽光芒的那一滴水，進而借助文化的無形力量突破發(fā)展的有形瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)軟實力的跳躍式提升，更好地凝聚發(fā)展合力，進一步引領(lǐng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

參考文獻：

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媒介運營的核心要素范文第5篇

資源決定格局。城市臺要立足區(qū)域發(fā)展，就必須集聚資源力量，實行資源突圍，形成科學(xué)發(fā)展的戰(zhàn)略縱深，走一條化“?！睘椤皺C”的可持續(xù)發(fā)展之路。

以區(qū)域為定位拓展傳播疆界

不管是哪個地區(qū)的城市臺，都存在著本地市場空間有限的先天缺陷。這種缺陷除了使得收視人口規(guī)模和廣告增加額面臨極限以外，節(jié)目成本也居高不下。要想彌補這個缺陷，只有走出去。

1．捕捉機遇，打造區(qū)域媒體。在目前行政政策推動和市場利益誘導(dǎo)下，從地方經(jīng)濟轉(zhuǎn)向區(qū)域經(jīng)濟已形成潮流，如長江經(jīng)濟帶、長三角經(jīng)濟圈等就是其中的代表。區(qū)域經(jīng)濟擺脫了原有行政地域的束縛，以資源、文化等為依托，進行產(chǎn)業(yè)規(guī)范，合理安排生產(chǎn)要素，以達到市場空間的最大化。面對區(qū)域經(jīng)濟潮流，城市臺必須敏銳把握機遇，及時調(diào)整媒體定位，走區(qū)域化道路，打造區(qū)域媒體龍頭。城市臺首先必須轉(zhuǎn)換視角，跳出城市的邊界概念，從純粹的城市臺向區(qū)域媒體過渡，與區(qū)域政治、經(jīng)濟、文化互融共生，為區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展服務(wù)。其次必須實現(xiàn)地理、技術(shù)和文化上的擴張與融合，突破行政限制，積極放大媒體的傳播力和影響力。

2．合縱連橫，打造共同市場。做強自身的城市市場，這是守；聯(lián)合區(qū)域城市廣播電視打造共同的節(jié)目和共同的傳播平臺，這是攻。近年來，各地城市廣播電視紛紛舉起“合縱聯(lián)橫”的大旗，為的就是突破已有的局限，提升自己的影響力。省級衛(wèi)視在聯(lián)盟合作方面動作較大，江蘇、浙江、安徽、河南四省衛(wèi)視以“星四軍”的聯(lián)盟形式高調(diào)亮相。在城市臺方面，武漢成立了“1+8”城市臺協(xié)作體，江蘇13家城市臺、江西11家地市臺等分別以聯(lián)盟形式出現(xiàn)。可以看出，無論是省臺還是城市臺，推出聯(lián)播平臺或聯(lián)盟的概念，目的就在于打造一個區(qū)域性的收視市場。城市臺協(xié)作發(fā)展的關(guān)鍵，在于構(gòu)建和培育統(tǒng)一、開放、規(guī)范的共同市場，搭建共同的節(jié)目播出平臺，讓各城市手、連體、連心，共同發(fā)展。

以生存為坐標(biāo)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

城市電視要突破傳統(tǒng)的競爭模式，走出目前的經(jīng)營困境，還必須重新尋找自己的生存坐標(biāo)和市場空間。在城市電視的生存坐標(biāo)上，僅有省級電視作為參照物是遠遠不夠的。城市電視生存坐標(biāo)上的參照物應(yīng)該是所有電視、全部傳媒甚至整個文化產(chǎn)業(yè)。只有在更宏大的系統(tǒng)背景下觀照自己，城市電視才能更全面準(zhǔn)確地了解自身所處的生態(tài)環(huán)境，把握未來的發(fā)展趨勢。

1．向新媒體進軍，重塑城市臺生存形態(tài)。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體加速擴張，正在對包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊，一場重塑生存形態(tài)的傳媒變革正拉開序幕。新媒體領(lǐng)域是未來傳媒業(yè)發(fā)展的重中之重。據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶已經(jīng)突破1.7億，其中30歲以下的約占75%，相當(dāng)多的年輕人已經(jīng)形成在網(wǎng)上收聽收看廣播影視節(jié)目的習(xí)慣。從一定意義上講，抓住了新媒體，就抓住了年輕一代，就贏得了未來。為此，城市臺要充分發(fā)揮廣播影視新媒體的行業(yè)、內(nèi)容、人才、品牌優(yōu)勢，讓新媒體成為廣電系統(tǒng)繼廣告創(chuàng)收、有線網(wǎng)絡(luò)運營、電影票房收入之后的第四大創(chuàng)收來源。

2．謀劃戰(zhàn)略布局，打造新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條。CCTV、新華社、SMG和鳳凰衛(wèi)視近年來都致力于新媒體的建設(shè)和發(fā)展，并形成了相對完整的電視新媒體產(chǎn)業(yè)鏈、網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈、手機電視產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略格局。城市臺可以借鑒上述成熟經(jīng)驗，對新媒體建設(shè)進行科學(xué)規(guī)劃和布局，延伸拓展原有產(chǎn)業(yè)鏈條。近年來，武漢廣電在新媒體建設(shè)方面積累了一定的經(jīng)驗。一是加快推進數(shù)字電視建設(shè)，積極打造交互、互動的服務(wù)平臺，大力發(fā)展增強業(yè)務(wù)；二是加強門戶網(wǎng)站建設(shè)，成立多媒體運營部，統(tǒng)一協(xié)調(diào)新媒體、多媒體的發(fā)展；三是抓住武漢廣電作為全省手機電視第二大股東（20%股份）的有利契機，積極做好發(fā)展手機電視、移動電視工作；四是積極與地鐵集團推進地鐵電視發(fā)展合作，積極籌備地鐵電視的運營工作。在跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)融合的全球傳播新格局下，城市臺在打造新媒體產(chǎn)業(yè)鏈時，可以進一步嘗試通過戰(zhàn)略結(jié)盟，整合內(nèi)容、技術(shù)、渠道和終端資源，突破“內(nèi)容為王”理念的“路徑依賴”，避免淪為純粹內(nèi)容供應(yīng)商的風(fēng)險；引進外部資本，依靠資本化、市場化、公司化的手段整合產(chǎn)業(yè)鏈；品牌化主導(dǎo)，贏得市場競爭的主導(dǎo)權(quán)，創(chuàng)造多方共贏的市場新格局。

3．發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，把住產(chǎn)業(yè)鏈的主動權(quán)。新媒體就本質(zhì)而言是一種新的內(nèi)容平臺和分發(fā)渠道。縱觀原上海文廣旗下的百視通和杭州的華夏視聯(lián)，無不是依托強大的內(nèi)容采購、生產(chǎn)能力，逐漸確立起在新媒體領(lǐng)域的地位。另一方面，誠如默多克所言：“杰出的內(nèi)容，無論是在過去、現(xiàn)在、還是未來，都將是媒體王國里的國王?！彪S著技術(shù)不斷進步、物理網(wǎng)絡(luò)運營格局形成、市場持續(xù)拓展等，新媒體運營的重心將不可避免地過渡到內(nèi)容和增值服務(wù)的運營上來，其成敗的關(guān)鍵還得歸結(jié)于能否為不同終端用戶提供有足夠價值的視頻內(nèi)容。城市臺可以發(fā)揮內(nèi)容運營的核心優(yōu)勢，針對用戶需求和新媒體特點，打造視頻數(shù)據(jù)庫，從而在新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的上游環(huán)節(jié)――內(nèi)容運營層面進行有效戰(zhàn)略布局，牢牢把住產(chǎn)業(yè)鏈條的主動權(quán)。不僅如此，通過構(gòu)建一個面向多個終端的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，城市臺還可通過媒體協(xié)同效應(yīng)達到規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的效果，將節(jié)目制作和購買版權(quán)的成本分?jǐn)偨o多個信息接收終端和不同的受眾群體，多個終端也可給廣告投放和品牌推廣帶來增值效果，從而增強對廣告商的吸引力和議價能力。

以項目為支撐加大政府投入

以項目為支撐加大政府投入，使城市臺增加公益服務(wù)的財力。大眾傳媒為大眾。堅持以人為本、加快廣播影視公共服務(wù)體系建設(shè)，是廣播電視貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀的核心要求。公共服務(wù)能力、公共服務(wù)水平是檢驗和衡量廣播電視工作成效的基本標(biāo)準(zhǔn)。對于城市臺而言，著力推進“村村通”工程、農(nóng)村電影放映和進城農(nóng)民工電影放映工程，大力開展公益愛心活動，積極服務(wù)公益事業(yè)，可以使廣播電視更好地惠及最廣大市民。同時，作為城市經(jīng)濟發(fā)展和文化建設(shè)的重點，城市臺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)設(shè)備更新、網(wǎng)絡(luò)升級改造、廣播電視覆蓋等項目都急需政府加大投入。因此，必須建立完善公共財政保障機制，爭取把城市臺公共服務(wù)體系建設(shè)納入國家和地方各政府的公共財政預(yù)算，并按項目需求加大財政投入。