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短視頻新媒體的運(yùn)作方法范文第1篇

內(nèi)容+是品牌對(duì)自我價(jià)值的探索，不同于渠道時(shí)代的向外擴(kuò)張，它是更傾向于向內(nèi)的洞察與發(fā)現(xiàn)。由此，企業(yè)將進(jìn)入用戶的心智，激發(fā)共鳴，造就交互，最終形成群體的情感連接和精神體驗(yàn)，傳統(tǒng)意義上的購(gòu)買也就在此時(shí)自然發(fā)生。

內(nèi)容+所涉及的“內(nèi)容”，同樣需要擁有一個(gè)好內(nèi)容所應(yīng)有的價(jià)值觀、好故事。大致來(lái)說(shuō)，有以下三種具體的內(nèi)容+形態(tài)。

新媒體營(yíng)銷

在移動(dòng)社交場(chǎng)景中，傳播能夠指數(shù)級(jí)放大。一家藏身于北京國(guó)貿(mào)寫字樓下的五味餐廳，其公眾號(hào)最初只有30個(gè)訂閱者，卻能實(shí)現(xiàn)3篇文章閱讀量近千萬(wàn)的水準(zhǔn)，從而一炮走紅。

其中的命門就在于企業(yè)所提供的內(nèi)容，令用戶“捧腹”“深以為然”“感動(dòng)”到忍不住要分享，直到分享的情緒不再?gòu)?qiáng)烈。由此，企業(yè)事實(shí)上以相對(duì)極低的成本擊穿了多層用戶，到達(dá)傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能及的深度、廣度。

內(nèi)容的參與程度決定企業(yè)新媒體營(yíng)銷具體的形態(tài)。單純的內(nèi)容+營(yíng)銷等于99度產(chǎn)品+1度內(nèi)容，比如杜蕾斯，通過(guò)可圈可點(diǎn)的微博補(bǔ)充整體的營(yíng)銷體系。內(nèi)容+電商、內(nèi)容+社區(qū)等于50度產(chǎn)品+50度內(nèi)容，比如小紅書、阿里巴巴手淘，以帶有推介性質(zhì)的內(nèi)容、社區(qū)激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。內(nèi)容+網(wǎng)紅等于1度產(chǎn)品+99度內(nèi)容，比如羅輯思維、吳曉波，通過(guò)持續(xù)不斷地打造自己的內(nèi)容，銷售從內(nèi)容衍生或與內(nèi)容無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。

褚橙實(shí)則是50度產(chǎn)品+50度內(nèi)容的典型，或許內(nèi)容的度數(shù)還要更高―沒(méi)有褚老勵(lì)志的故事，褚橙只是口感較好的普通橙子，而不是代表情懷、勵(lì)志的禮品。

平臺(tái)戰(zhàn)略

自媒體崛起后，搜索引擎多方缺位，甚至可能沒(méi)有流量分發(fā)，平臺(tái)被迫回歸到內(nèi)容價(jià)值，獲取穩(wěn)定流量的唯一方法就是把內(nèi)容做好然后獲取訂戶。更關(guān)鍵的是，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，訂戶變成粉絲，鏈?zhǔn)絺鞑プ兂山换?，平臺(tái)有史以來(lái)第一次向內(nèi)容創(chuàng)作者傾斜，而不是資本。

比如內(nèi)容+內(nèi)容平臺(tái)。在成功打造千萬(wàn)級(jí)用戶收看的綜藝節(jié)目后，馬東以《奇葩說(shuō)》為始搭建米未傳媒，一個(gè)為優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者提供資本、資源的內(nèi)容平臺(tái)。米未試圖打造的內(nèi)容生態(tài)是：核心創(chuàng)意所產(chǎn)生的IP向本身上下游延展，從縱向獲得更好的發(fā)展空間。

又比如內(nèi)容+開(kāi)發(fā)平臺(tái)。獵豹通過(guò)今日快報(bào)的內(nèi)容分發(fā)，推出自己的廣告平臺(tái)，除了應(yīng)用、游戲開(kāi)發(fā)者，獵豹還吸引了更多電商類、在線旅游類、本地服務(wù)類客戶。

第二產(chǎn)品

伴隨移動(dòng)硬件、VR等技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容作為“第二產(chǎn)品”成為獲取用戶的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)端游廠商順網(wǎng)科技與VR產(chǎn)業(yè)鏈中上游的HTC合作，實(shí)現(xiàn)端游VR化；動(dòng)漫制作與發(fā)行廠商奧飛動(dòng)漫、長(zhǎng)城動(dòng)漫與VR、AR的結(jié)合，將實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的二次開(kāi)發(fā)；Zspace、Woofbert等創(chuàng)業(yè)公司則致力于將學(xué)科教育、藝術(shù)教育等內(nèi)容VR化。

內(nèi)容甚至可以作為“第一產(chǎn)品”。游戲制作商Bungie與AR專家合作，通過(guò)線下虛擬搭建，知名游戲《光暈》可以在線下實(shí)玩。完全可以想象未來(lái)用戶可以扮演《天龍八部》中的喬峰，親自參加武林大會(huì)。近來(lái)，《魔獸世界》配合電影上映，在亞馬遜平臺(tái)推出了紙質(zhì)的食譜，呈現(xiàn)游戲中的美食烹飪方法，現(xiàn)實(shí)的“魔獸餐廳”即將到來(lái)。

此外，Vibease開(kāi)發(fā)的藍(lán)牙跳蛋可以與智能手機(jī)相連，跟隨手機(jī)中的有聲讀物App做出相應(yīng)反應(yīng)，并可以隨著情節(jié)的發(fā)展為用戶帶來(lái)相應(yīng)的感受。

顯然，所有內(nèi)容+都在賦予品牌、產(chǎn)品更多的靈性與衍生。而且，相較互聯(lián)網(wǎng)+，內(nèi)容+對(duì)文化企業(yè)、傳統(tǒng)制造企業(yè)更加觸手可及。

全民網(wǎng)紅大作戰(zhàn)

小紅唇是一款針對(duì)年輕愛(ài)美女性的垂直視頻分享社區(qū)，2015年4月上線至今，一年時(shí)間用戶數(shù)突破1 000萬(wàn)。

小紅唇平臺(tái)上的短視頻時(shí)長(zhǎng)介于30秒到3分鐘之間，按照美妝、時(shí)尚、塑身、生活分類，通常會(huì)是一位年輕漂亮的女孩講解如何化妝、如何穿搭、如何選擇化妝品。

比如“早晚涼午間熱就這么穿”的短視頻是一位叫阿希的姑娘展示通過(guò)一件毛衣外套內(nèi)搭露肩短T就可以做到既冷暖可控又性感美麗，這個(gè)85秒的短視頻已經(jīng)被播放了近5萬(wàn)次。一位ID為“鐘小貓cake”的達(dá)人演示兩款睫毛膏效果的短視頻則有超過(guò)20萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

在小紅唇上有2 000多名達(dá)人，相比其他平臺(tái)的直播網(wǎng)紅，小紅唇上的達(dá)人們更多的是有全職工作又在美妝時(shí)尚等方面“身懷絕技”的普通人。小紅唇不靠少數(shù)人支撐內(nèi)容創(chuàng)作，而是利用UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

內(nèi)容如何變現(xiàn)？小紅唇視頻分享過(guò)程中所展現(xiàn)出的日用品、美妝產(chǎn)品等都可以直接從其自營(yíng)的購(gòu)物商城購(gòu)買。比如，用戶會(huì)在推薦睫毛膏的短視頻下面，看到睫毛膏的購(gòu)買鏈接。也就是說(shuō)，小紅唇是通過(guò)視頻內(nèi)容來(lái)激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)流。

網(wǎng)生內(nèi)容孵化器

新片場(chǎng)是一家包括網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)的網(wǎng)生影像獨(dú)立制片公司，在其兩個(gè)自有平臺(tái)“V電影”和“新片場(chǎng)”，分別聚合作品和聚合創(chuàng)作人，以社區(qū)的形態(tài)聚合網(wǎng)生影像的創(chuàng)作力。

《造物集》是新片場(chǎng)發(fā)現(xiàn)和制作的網(wǎng)生欄目劇，經(jīng)過(guò)新片場(chǎng)的PGC包裝、出品、發(fā)行以及衍生開(kāi)發(fā)，成為了一支能夠產(chǎn)生極高商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)生IP。

《造物集》的創(chuàng)作者是一對(duì)天津的小夫妻，丈夫通過(guò)影像記錄下妻子日常的手作點(diǎn)滴―通過(guò)取天然花草、原味香料和各種有機(jī)食材，做出全家人養(yǎng)護(hù)肌膚、療愈身心的日常用品。該劇緣起“V電影”的一個(gè)電影制作教學(xué)類欄目《電影自習(xí)室》。丈夫通過(guò)《電影自習(xí)室》學(xué)習(xí)了視頻節(jié)目的拍攝、制作，于是開(kāi)始記錄太太手作的過(guò)程，然后將內(nèi)容上傳到了“新片場(chǎng)”網(wǎng)站與大家分享。

新片場(chǎng)團(tuán)隊(duì)注意到了內(nèi)容背后的潛力，于是找到創(chuàng)作者簽約，一起出品內(nèi)容，以及商業(yè)化的設(shè)計(jì)和運(yùn)作。從UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化成PGC內(nèi)容后，這支IP背后已經(jīng)有了10萬(wàn)+微博粉絲，其手作衍生品在超過(guò)50%的毛利支撐下，月入10萬(wàn)+的營(yíng)收。

新片場(chǎng)的“V電影”和“新片場(chǎng)”個(gè)社區(qū)可以看作是其PGC孵化的兩翼，一個(gè)是UGC發(fā)端的內(nèi)容社區(qū)，一個(gè)是專業(yè)的創(chuàng)作人社區(qū)，并通過(guò)自有的兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)把優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容推向市場(chǎng)，并進(jìn)而依托PGC沉淀粉絲、養(yǎng)成網(wǎng)生IP。

用3D的姿勢(shì)聽(tīng)音樂(lè)

echo是一個(gè)擁有原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容和UGC內(nèi)容的聲音娛樂(lè)社區(qū)媒體平臺(tái)，擁有1 500萬(wàn)用戶，其中8%的付費(fèi)用戶，每個(gè)月會(huì)費(fèi)收入達(dá)幾百萬(wàn)元，目前已完成C輪融資，估值1.5億美金。

echo主打“彈幕社交”和“3D音樂(lè)”，90%以上的用戶為90后和00后。所謂“ 3D 音樂(lè)”有一定的技術(shù)門檻，比如，在他們推出的“ 3D 音樂(lè)理發(fā)店 ”這段音頻中，用戶戴上耳機(jī)，就能感知到?jīng)_水、打泡沫、甚至電動(dòng)剃頭刀的動(dòng)作由遠(yuǎn)及近，而立體環(huán)繞的聲音效果也增強(qiáng)了場(chǎng)景的真實(shí)感。華晨宇、陳偉霆、SNH48 等都相繼在echo平臺(tái)上推出了自己的 3D 版歌曲。

echo 通過(guò)3D 音樂(lè)來(lái)刺激用戶付費(fèi)，購(gòu)買后，會(huì)員可擁有離線收聽(tīng)、定時(shí)關(guān)閉、下載音頻、特殊彈幕、彈幕突出顯示等。用戶付費(fèi)和不付費(fèi)最大的區(qū)別在于不付費(fèi)的用戶也能聽(tīng)歌，但聽(tīng)得沒(méi)那么方便，比如定時(shí)睡眠關(guān)閉功能就要付費(fèi)。

短視頻新媒體的運(yùn)作方法范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；現(xiàn)狀；存在問(wèn)題

網(wǎng)紅這個(gè)大眾早已熟知的網(wǎng)絡(luò)名詞早已被賦予全新的含義?，F(xiàn)如今，它已經(jīng)不再是專屬于那些僅僅基于觀眾審美的角度捧紅的草根達(dá)人，或是那些在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上進(jìn)行文字賣弄的段子手們。在人們談?wù)摼W(wǎng)紅這個(gè)詞匯的時(shí)候，通常情況下，還會(huì)給它再加上一個(gè)更能顯示其含義的后綴，那就是經(jīng)濟(jì)。

1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概述

1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大多以一位年齡不大且相對(duì)漂亮的時(shí)興人物作為代表，以他們的個(gè)性特點(diǎn)及對(duì)各種事物的看法，來(lái)實(shí)行樣式的挑選，其重中之重是依靠各類社交網(wǎng)絡(luò)上群眾對(duì)他們的注意力，然后經(jīng)過(guò)特定的營(yíng)銷方法，最終引導(dǎo)粉絲進(jìn)行購(gòu)買。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)同樣也是在流量稀缺、價(jià)格持續(xù)增漲的背景下，網(wǎng)紅IP商業(yè)化和尋找大V的一種新型嘗試產(chǎn)物。學(xué)者鼓鵬早在《網(wǎng)紅為什么這樣紅——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考》的文章中，將網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念，從宏觀與微觀兩方作了界定和解讀。

1.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代的發(fā)展，讓網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在資本市場(chǎng)上逐步獲得了很高的關(guān)注度。根據(jù)網(wǎng)紅的發(fā)展變化程度能夠?qū)⒕W(wǎng)紅歸結(jié)為四個(gè)階段：網(wǎng)紅1.0的時(shí)代，是以芙蓉姐姐作為代表的那些依靠各種博客、論壇發(fā)表感想來(lái)吸引群眾的人；網(wǎng)紅2.0時(shí)代主要是伴隨微博興起的；而如今的3.0時(shí)代，是伴隨小視頻和微博發(fā)展的；在將來(lái)就要進(jìn)入4.0“團(tuán)隊(duì)網(wǎng)紅”的時(shí)代。在科技與信息技術(shù)不斷進(jìn)步的前提下，越來(lái)越多的社交媒體發(fā)展起來(lái)，在如今的網(wǎng)紅3.0時(shí)代，網(wǎng)紅早就不再是只依靠浮夸的言行來(lái)吸引注意，而是逐步的發(fā)展成了在一些領(lǐng)域發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得關(guān)注度。例如，美妝或追求時(shí)髦的博主、漫畫家、專業(yè)的旅行愛(ài)好者以及熱門游戲主播等。也正是因?yàn)樽兂闪巳绱司軇澐值姆懂?，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能夠越來(lái)越精確的面向相關(guān)的粉絲群，以完成產(chǎn)品的精準(zhǔn)引流。

2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式

2.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷流程

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式大部分都遵循著這樣的固定模式，即由網(wǎng)紅包裝到品牌宣傳再到品牌變現(xiàn)最后形成品牌商品。

2.1.1網(wǎng)紅包裝

網(wǎng)紅包裝與企業(yè)包裝的性質(zhì)和過(guò)程都十分相似，在網(wǎng)紅包裝的過(guò)程中，需要利用一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)型團(tuán)隊(duì)。通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷和包裝，網(wǎng)紅的個(gè)人特色與優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加明顯，進(jìn)而吸引到更多的粉絲，獲得更大的影響力。要想成功的打造出一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)紅個(gè)人品牌，可能要花費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大量的時(shí)間和精力，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策劃以及具體的實(shí)施。

2.1.2品牌宣傳

完成了第一步的網(wǎng)紅包裝，并形成了網(wǎng)紅的個(gè)人品牌以后，需要由網(wǎng)紅錄制一些宣傳該品牌的音頻或者視頻。到了這一步以后，真正的重頭戲才剛開(kāi)始出現(xiàn)，也就是網(wǎng)紅以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在特定的圈子和領(lǐng)域內(nèi)，對(duì)目標(biāo)人群采取精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段進(jìn)行傳播，在此過(guò)程中，網(wǎng)紅要與目標(biāo)人群保持著高頻率的互動(dòng)和交流，這個(gè)步驟是最繁瑣同樣也是最關(guān)鍵的一步。

2.1.3品牌變現(xiàn)

品牌變現(xiàn)屬于一種與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在很大區(qū)別的全新的營(yíng)銷模式和理念。品牌變現(xiàn)指的是，在完成了前兩個(gè)階段以后，實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)紅品牌的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。每個(gè)網(wǎng)紅都有其特定粉絲群，這些粉絲們很可能會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅身上的服裝與搭配，而心甘情愿的去購(gòu)買網(wǎng)紅所推薦的服飾等商品。除此之外，在粉絲購(gòu)買商品以后還可以形成額外的宣傳，使其在購(gòu)買網(wǎng)紅的搭配服飾以后形成一種連帶效應(yīng)。這樣的營(yíng)銷可以做到不使消費(fèi)者被動(dòng)接受商品，而是被網(wǎng)紅的魅力吸引以后而作出的主動(dòng)購(gòu)買行為。

2.1.4品牌商品

等到網(wǎng)紅具有了大量的粉絲群和影響力，便會(huì)逐漸開(kāi)始推廣與自己相關(guān)的各類有形和無(wú)形的商品，比如廣告贊助、自身的品牌以及自己的淘寶店等。此時(shí)也就到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的最后一個(gè)階段：品牌商品的形成以及銷售。在這個(gè)階段里，網(wǎng)紅們可以通過(guò)推廣與自身有關(guān)的商品來(lái)收獲大量的利潤(rùn)，并在這個(gè)品牌商品的推廣過(guò)程中收獲更多的粉絲。在這個(gè)過(guò)程中，粉絲的口碑力量也是不容小覷的，通過(guò)粉絲對(duì)商品的宣傳和推廣，網(wǎng)紅的個(gè)人商品將會(huì)脫穎而出，形成具有影響力的品牌。

2.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有精準(zhǔn)營(yíng)銷、價(jià)格低廉以及平民化的特點(diǎn)，這使得它的商業(yè)價(jià)值被逐漸的挖掘出來(lái)。在網(wǎng)紅的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，關(guān)鍵的幾種營(yíng)銷渠道包含：社交媒體(如微博和微信)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、為網(wǎng)紅提供商品的供應(yīng)鏈平臺(tái)。

2.2.1利用社交媒體的營(yíng)銷模式

網(wǎng)紅通過(guò)各類社交媒體與粉絲保持互動(dòng)和交流。除此之外，它們還能夠依靠這些媒體和平臺(tái)，根據(jù)本身內(nèi)行的事情來(lái)發(fā)表一些段子、圖片以及短視頻等獲取更多的粉絲。當(dāng)粉絲的數(shù)量積累的比較多的時(shí)候，它們能夠依靠與粉絲的對(duì)話來(lái)提升自已的活躍度，以達(dá)到社交媒體和平臺(tái)的穩(wěn)定性，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。

2.2.2依靠經(jīng)紀(jì)公司的營(yíng)銷模式

在網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司中，網(wǎng)紅們的首要任務(wù)就是認(rèn)真與粉絲溝通并在聊天的過(guò)程中推薦和銷售產(chǎn)品，經(jīng)紀(jì)公司的任務(wù)則是進(jìn)行供應(yīng)鏈的開(kāi)發(fā)、店鋪的日常設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)。經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)運(yùn)作來(lái)使一部分新晉的網(wǎng)紅快速火起來(lái)。與此同時(shí)，還能使店鋪中出現(xiàn)的供應(yīng)鏈相關(guān)缺陷獲得改善。除此之外，簽約了經(jīng)紀(jì)公司的網(wǎng)絡(luò)紅人跟普通的網(wǎng)紅存在區(qū)別，他們?cè)诤头劢z進(jìn)行互動(dòng)和交流的時(shí)候會(huì)更加精細(xì)和耐心。

2.2.3供應(yīng)鏈生產(chǎn)商型的營(yíng)銷模式

因?yàn)榫W(wǎng)紅相對(duì)別人而言更追求獨(dú)特與前衛(wèi)，他們通常更愿意去尋找可以機(jī)動(dòng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求，并且基本能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)生產(chǎn)以及發(fā)貨的供應(yīng)鏈生產(chǎn)商。于是，網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)公司和與他們配合的一些平臺(tái)，更愿意能夠通過(guò)供應(yīng)鏈人脈和大數(shù)據(jù)的分析，來(lái)為網(wǎng)紅們找到具有一定規(guī)模并且依舊保持著高品質(zhì)與快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，以建立起供應(yīng)鏈生產(chǎn)商型的營(yíng)銷模式。

3網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題

3.1生命周期較短

縱觀網(wǎng)紅發(fā)展的1.0以及2.0時(shí)代的各類事實(shí)表明，網(wǎng)紅的生命周期普遍較短，就網(wǎng)紅個(gè)人來(lái)說(shuō)，能否保持持久的熱度和魅力就很難說(shuō)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的這種生命周期短的情況，很可能會(huì)繼續(xù)。就單獨(dú)的網(wǎng)紅個(gè)人來(lái)說(shuō)，如果不具備深厚的底蘊(yùn)和足夠的魅力，有可能會(huì)成為過(guò)眼云煙。

3.2變現(xiàn)渠道比較少

盡管現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很火，可是他們所占據(jù)的市場(chǎng)份額不大，根本原因就是變現(xiàn)渠道有限。中歐工商學(xué)院教授林宸之前說(shuō)過(guò)，與服裝行業(yè)比較，很多行業(yè)的網(wǎng)紅變現(xiàn)平臺(tái)，到目前為止并沒(méi)有真正的做起來(lái)。例如，優(yōu)酷土豆APP，很多的自媒體都在此網(wǎng)站投放視頻，使得粉絲們慢慢地匯集到微信公號(hào)，然后用微店電商的方式變現(xiàn)，但是，優(yōu)酷土豆APP自身卻沒(méi)有在這個(gè)過(guò)程中獲益。

3.3網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格

最近一段時(shí)間出現(xiàn)了好幾起，網(wǎng)紅為了擴(kuò)大粉絲量和吸引眼球，不顧自身形象，通過(guò)粗俗不堪的言語(yǔ)以及行為，來(lái)進(jìn)行表演的事件。網(wǎng)紅盡管屬于一種新型的經(jīng)濟(jì)，但是因違背道德甚至觸及法律的代價(jià)而出名的所謂紅人，一定會(huì)受到我國(guó)社會(huì)主流媒體與價(jià)值觀的反對(duì)。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管環(huán)境逐漸變嚴(yán)的情況下，網(wǎng)紅如何適當(dāng)?shù)慕邮芫W(wǎng)絡(luò)監(jiān)管才是當(dāng)下最主要的課題。從綠色健康發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這條商業(yè)鏈條急需一次及時(shí)、徹底的品德規(guī)范，而與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制和部門也急需設(shè)立。

4促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的建議

4.1增加網(wǎng)紅產(chǎn)品的內(nèi)涵來(lái)延長(zhǎng)生命周期

現(xiàn)在正處于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)期，各類產(chǎn)品的性質(zhì)與構(gòu)造都產(chǎn)生了巨大的變動(dòng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所創(chuàng)造的產(chǎn)品不單承載著詳細(xì)的功能，還承載著情感和趣味。除此之外，它也是維系網(wǎng)絡(luò)紅人與粉絲群體的直接產(chǎn)物，可以引起大量的粉絲以及用戶來(lái)關(guān)注，以產(chǎn)生非常巨大的卷入力。只有依靠有內(nèi)涵的內(nèi)容才能擁有更忠實(shí)的粉絲，才能延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期。

4.2增加網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道

網(wǎng)紅們大都具有非常強(qiáng)大的撈金能力，但是他們的變現(xiàn)渠道卻十分有限，如果沒(méi)有足夠的變現(xiàn)渠道，是很難形成在競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出的，缺少了變現(xiàn)渠道也就很難繼續(xù)生存。現(xiàn)如今，網(wǎng)紅的數(shù)量大大增多，為了與眾不同，網(wǎng)紅們需要花費(fèi)大量的金錢來(lái)塑造不同的形象。這種情況下，拓寬變現(xiàn)渠道更顯得尤為重要，要想占據(jù)更大的市場(chǎng)空間網(wǎng)紅們可以嘗試最新的變現(xiàn)渠道。2017年網(wǎng)紅生態(tài)白皮書中的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)視頻將成為我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推劑。隨著我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從初步發(fā)展階段，到現(xiàn)在趨于完善的階段，網(wǎng)紅的MCN化、垂直化、IP化以及細(xì)分化逐步成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)。白皮書中的數(shù)據(jù)還顯示，短視頻以及直播在各類移動(dòng)視頻中，對(duì)于粉絲的吸引力更強(qiáng)。而在我看來(lái)，短視頻要逐漸超越直播的吸引力，將會(huì)為網(wǎng)紅帶來(lái)更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。因此，在各類移動(dòng)視頻中，網(wǎng)紅們可以主攻短視頻的拍攝和，增添不同的變現(xiàn)渠道，來(lái)吸引更多的粉絲，創(chuàng)造更大的影響力。

4.3推廣健康的作品，嚴(yán)守道德的底線

雖然說(shuō)，能否將消費(fèi)者的喜愛(ài)和好感度變成消費(fèi)率，屬于網(wǎng)紅日常工作之外的能力，但是，一旦缺乏綠色健康的內(nèi)容，將會(huì)成為今后網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展與快速增長(zhǎng)的阻礙，一旦觸及道德甚至法律的底線，將會(huì)難以繼續(xù)生存。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，信息的傳播速度毋庸置疑，產(chǎn)品更新?lián)Q代也是日新月異，人們應(yīng)用信息型工具的頻率也是日益增長(zhǎng)。在這樣的背景下，如果網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中只靠著嘩眾取寵甚至低俗的內(nèi)容來(lái)博得眼球，而沒(méi)有使人印象深刻的內(nèi)容，很難一直盈利下去以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。

5結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新時(shí)代與眾不同的商業(yè)模式，消費(fèi)者們要持有積極樂(lè)觀的態(tài)度來(lái)面對(duì)它。但是，就像硬幣一樣，凡是都存在兩面性，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式還需要完善和發(fā)展。相信隨著今后網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，網(wǎng)紅們自身素質(zhì)的日益提高，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷有望成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)中的重要力量。

參考文獻(xiàn)

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[3]韓穎,朱陳凱.淺析“網(wǎng)紅”營(yíng)銷模式[J].科技展望,2017,27(06).

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短視頻新媒體的運(yùn)作方法范文第3篇

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告；廣告態(tài)度；廣告效果

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671623X（2015）03008205

作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱點(diǎn)，基于視頻內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不單成為廣告主熱捧的廣告?zhèn)鞑バ问?，也成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。有學(xué)者在相關(guān)論文中指出網(wǎng)絡(luò)視頻廣告比包括傳統(tǒng)電視廣告的其他媒體廣告更加有效。[1]由于互聯(lián)網(wǎng)的多樣性和靈活性，讓網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有了更加豐富的表現(xiàn)形式。張瑩總結(jié)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的類型，基本為前置式廣告、視頻貼片廣告、視頻浮層廣告、播放器背景廣告、UGA視頻植入式廣告。[2]網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告屬于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，是伴隨在網(wǎng)絡(luò)視頻播放前中后出現(xiàn)的廣告，包括前貼片廣告、內(nèi)貼片廣告、視頻暫停彈出廣告、后貼片廣告。

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的廣告效果測(cè)定和評(píng)估發(fā)展模式處于萌芽期：一是網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告還未有統(tǒng)一的第三方檢測(cè)，二是廣告效果評(píng)估多采用傳統(tǒng)電視按展示付費(fèi)的方式（CPM）。從技術(shù)操作性層面上，大數(shù)據(jù)的分析平臺(tái)讓網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告投放精準(zhǔn)度有了大幅提升。但是有哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者廣告態(tài)度，而廣告態(tài)度又是以怎樣的方式作用于廣告效果？大數(shù)據(jù)平臺(tái)是無(wú)法展現(xiàn)這些因果關(guān)系的。這些因果關(guān)系需要從消費(fèi)者認(rèn)知的角度入手進(jìn)行探尋。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）廣告效果的理論背景

基于效果層次的模型框架，廣告認(rèn)知會(huì)影響廣告態(tài)度[3-4]，廣告態(tài)度會(huì)影響到品牌態(tài)度[5-8]，品牌態(tài)度與廣告效果相關(guān)[9]。相關(guān)研究指出，不管是低卷入度還是高卷入度的產(chǎn)品，品牌態(tài)度比購(gòu)買意愿更加適合測(cè)量廣告效果[10]。同時(shí)，品牌態(tài)度也是最先能引發(fā)消費(fèi)者行為改變的因素[11]。廣告態(tài)度比品牌態(tài)度更早對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，消費(fèi)者喜歡的廣告能喚起注意；其厭惡的廣告就算不停地在消費(fèi)者面前展示，也只會(huì)引起消費(fèi)者回避或者厭煩的情緒。[12]

廣告態(tài)度作為調(diào)節(jié)變量能影響品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度，MacKenzie等依此提出了廣告態(tài)度的雙中介影響模型（見(jiàn)圖1）。[13]后續(xù)的研究也提出廣告態(tài)度能影響品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度，品牌認(rèn)知也能對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。[14]

Cad―廣告認(rèn)知Aad―廣告態(tài)度Cb―品牌認(rèn)知Ab―品牌態(tài)度PI―購(gòu)買意愿

圖1廣告態(tài)度的雙重中介模型（MacKenzie & Lutz 1986）

廣告態(tài)度的雙重中介模型證明了廣告認(rèn)知、廣告態(tài)度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度與廣告效果之間的關(guān)系，但是并沒(méi)有進(jìn)一步闡述在具體的廣告投放環(huán)境中，有哪些因素影響了廣告認(rèn)知、廣告態(tài)度、品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度，并構(gòu)成了怎樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系。廣告態(tài)度作為中介變量，通過(guò)哪些因素調(diào)節(jié)和影響其他變量也是有待探求的。

（二）廣告效果的影響因素

1.網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告位置

張莉通過(guò)問(wèn)卷，調(diào)查了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)視頻使用行為及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)前貼片廣告注意力最高，播放中的彈出廣告注意率也較高。[15]陽(yáng)獅銳奇集團(tuán)“2012泳道項(xiàng)目”發(fā)現(xiàn)，視頻廣告前貼片與中插廣告視覺(jué)情緒分?jǐn)?shù)相差甚微，差異不顯著。[16]網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的時(shí)長(zhǎng)主要為5秒、10秒、15秒和30秒，并與視頻時(shí)長(zhǎng)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。如果短視頻碰上長(zhǎng)時(shí)間的廣告，會(huì)引起受眾的不滿情緒。[17]

2.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容

也有學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的視頻形象、視頻內(nèi)容及情境因素三個(gè)方面進(jìn)行研究。發(fā)現(xiàn)喚醒度、愉悅度與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的外觀吸引力、播放質(zhì)量和信息相關(guān)度有顯著的正向影響。情感體驗(yàn)與品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的愉悅度產(chǎn)生正向影響。[18]這項(xiàng)研究界定的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告范圍較廣，忽略了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告插入的整體環(huán)境是在網(wǎng)絡(luò)視頻的間隙或播放時(shí)間段，在評(píng)估網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告時(shí)具有局限性。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告頻次

廣告頻次增加能增強(qiáng)品牌認(rèn)知[19]，并隨著時(shí)間的累積其廣告效果逐漸下降[20]。網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告中的視頻暫停彈出廣告，雖然廣告暴露時(shí)間短，但是其重復(fù)的廣告頻次能確保廣告的認(rèn)知效果。[21]

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果影響因素的研究多散布在不同文獻(xiàn)中，不同因素轉(zhuǎn)換為影響網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果的前因變量也不明晰。如果僅立足于驗(yàn)證已有的影響因素，難以整合具體模型與因素間的關(guān)系。本文以效果層次模型作為框架，應(yīng)用質(zhì)性研究方法，為梳理網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果，影響因素的前因變量做探索性研究。

二、研究方法與研究設(shè)計(jì)

研究選取了廣東高校的30名本科生作為訪談對(duì)象。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2013年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，與整體網(wǎng)民相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，其中大學(xué)本科以上學(xué)歷者高出整體網(wǎng)民 2.6 個(gè)百分點(diǎn)。使用大學(xué)生作為訪談對(duì)象，在樣本上具有一定的代表意義。同時(shí)，質(zhì)性研究注重研究對(duì)象提供的相關(guān)材料的豐富性，而不是強(qiáng)調(diào)樣本量數(shù)量的大小。Holstein建議，線性主題的深度訪談樣本數(shù)在28～40為宜，能保證研究的集中度和有效性。[22]

2014年5―6月，研究人員對(duì)30名本科生（男女各占一半）進(jìn)行了半開(kāi)放式訪談，訪談時(shí)間在1個(gè)小時(shí)左右。訪談前確保被訪者有經(jīng)常觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣。同時(shí)，為防止受訪者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告認(rèn)識(shí)模糊的問(wèn)題，在訪談前介紹網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的概念及分類。解釋訪談采用半結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷進(jìn)行，將問(wèn)題按照效果層次模型中的認(rèn)知（包含廣告認(rèn)知、品牌認(rèn)知），情感（包含廣告態(tài)度、品牌態(tài)度），行動(dòng)（購(gòu)買意向）順序組合，以便于發(fā)掘廣告效果前因變量間的關(guān)系。

訪談的主要內(nèi)容包括：（1）不提示品牌及其廣告的情況下，請(qǐng)受訪者回憶印象較深的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告有哪些；（2）品牌名稱是什么，觀看廣告前是否已經(jīng)熟知該品牌了；（3）舉其中一例，詳細(xì)介紹貼片廣告在視頻中的位置；（4）詳細(xì)描述廣告的內(nèi)容；（5）觀看完廣告后，情緒如何，對(duì)廣告的態(tài)度如何，對(duì)品牌的態(tài)度如何。

在深度訪談后，另外抽取了20名本科生分成4個(gè)小組，分別展開(kāi)焦點(diǎn)小組訪談。訪談結(jié)果用來(lái)驗(yàn)證半開(kāi)放式訪談結(jié)果與現(xiàn)實(shí)的符合度。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）成熟品牌回憶度高，新品牌回憶度低在不提示品牌及其廣告的情況下，10名受訪者能回憶起4個(gè)成熟品牌，占受訪者比例的33%；5名受訪者能回憶起3個(gè)成熟品牌，占受訪者比例的17%；6名受訪者能回憶起2個(gè)成熟品牌，占受訪者比例的20%。新品牌大致只記得廣告內(nèi)容，但品牌名稱無(wú)法記住。

成熟品牌能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生大量的信息聯(lián)想點(diǎn)，能讓消費(fèi)者啟動(dòng)對(duì)廣告信息的自動(dòng)化加工程序。品牌熟悉度對(duì)品牌態(tài)度、消費(fèi)者購(gòu)買意愿都存在正面影響。[23]陳寧在相關(guān)研究中也指出，新品牌在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)多在消費(fèi)者面前展示，廣告的“純粹接觸效應(yīng)”能給消費(fèi)者留下熟悉感，增加品牌被選擇的概率。[24]

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告與其他屏幕多屏聯(lián)動(dòng)能保證記憶度

每個(gè)受訪者都舉了一例印象最深的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，共計(jì)30則廣告。18位受訪者表示，廣告內(nèi)容在PC以外的終端看過(guò)，占30則廣告的60%。PC以外的收視終端主要為電視、平板電腦、手機(jī)、地鐵。

多屏聯(lián)動(dòng)覆蓋消費(fèi)者的生活動(dòng)態(tài)線，能增加廣告暴露頻次，同時(shí)緩解密集在某一終端投放廣告帶給消費(fèi)者的厭煩感。僅在PC終端看過(guò)廣告并記住廣告的受訪者，對(duì)于密集出現(xiàn)在長(zhǎng)視頻中的貼片廣告，表示很厭煩。在其他終端也看到廣告的受訪者，回憶起當(dāng)時(shí)的感覺(jué)是“平靜”“熟悉”，情緒更加和緩一些。受訪者能以更平和的心情來(lái)進(jìn)行廣告信息的自動(dòng)化加工程序，其對(duì)廣告的好感度也更高一些。

（三）前貼片廣告在廣告認(rèn)知度上優(yōu)于其他位置的廣告

被受訪者提及的30則廣告中，28則廣告為前貼片廣告，2則為內(nèi)貼片廣告，暫停廣告有1則，后貼片廣告為0。

前貼片廣告在品牌認(rèn)知度上優(yōu)于其他位置廣告，同時(shí)其60秒的長(zhǎng)度也導(dǎo)致了受訪者的反感情緒。受訪者對(duì)于過(guò)長(zhǎng)前貼片廣告時(shí)間的，會(huì)采取瀏覽其他頁(yè)面或離開(kāi)等逃避方式。被受訪者舉例的視頻暫停廣告有1則，是因?yàn)檫@則暫停廣告內(nèi)容與視頻前貼片廣告一致。對(duì)于視頻暫停彈出廣告，受訪者表示一般沒(méi)有在意。兩則被記住的內(nèi)貼片廣告則明顯觸發(fā)了受訪者的厭惡情緒。關(guān)于后貼片廣告，30位受訪者沒(méi)有一人看過(guò)。受訪者基本表示等視頻結(jié)束就直接關(guān)掉播放器。

（四）廣告內(nèi)容和編排方式直接影響廣告態(tài)度

30則廣告中女性受訪者多會(huì)因?yàn)榇匀硕涀V告，受訪者對(duì)代言人的好感也會(huì)轉(zhuǎn)移到其代言的品牌上。[25]廣告背景音樂(lè)和廣告畫面質(zhì)量直接影響廣告態(tài)度。前貼片廣告的前5秒呈現(xiàn)的整體內(nèi)容好壞，決定著后面的廣告是否會(huì)淪為無(wú)效展示。前貼片廣告的編排方式也會(huì)影響廣告態(tài)度。

（五）強(qiáng)迫認(rèn)知的廣告對(duì)新品牌的品牌態(tài)度影響較大

對(duì)于已有品牌認(rèn)知的成熟品牌，消費(fèi)者的品牌態(tài)度受廣告態(tài)度的影響較小。而新品牌的廣告態(tài)度則會(huì)對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生直接影響。[26]訪談資料也印證了這一點(diǎn)。有受訪者表示，熟知品牌廣告投放過(guò)于密集會(huì)對(duì)廣告有厭惡和逃避的感覺(jué)，但是對(duì)品牌態(tài)度影響不大。而新品牌如果廣告內(nèi)容粗糙，或者播放過(guò)于頻繁，受訪者對(duì)廣告的厭惡態(tài)度則會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上面。

綜合上述研究，結(jié)合廣告態(tài)度的雙重中介模型，得到了網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告因素模型圖（見(jiàn)圖2）。

Cad―廣告認(rèn)知Aad―廣告態(tài)度Cb―品牌認(rèn)知Ab―品牌態(tài)度PI―購(gòu)買意愿

圖2網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告影響因素模型圖

四、研究啟示

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告投放時(shí)長(zhǎng)、展示頻次需要合理控制

視頻網(wǎng)站行業(yè)主要的盈利來(lái)源是廣告，增加廣告時(shí)間段能給網(wǎng)站直接帶來(lái)收益。但是，廣告時(shí)間段過(guò)長(zhǎng)，也會(huì)對(duì)廣告主產(chǎn)生不利影響，導(dǎo)致廣告淪為無(wú)效展示。調(diào)查顯示，僅有約合10%的用戶能忍受10秒以上的廣告，50%左右的用戶能接受的廣告長(zhǎng)度為5秒。[27]

在展示頻次方面，目前視頻網(wǎng)站基本采取定向而非定量的貼片投放方法進(jìn)行投放，只要用戶區(qū)域不變，看到類似內(nèi)容的概率很高。在研究中發(fā)現(xiàn)，受訪者同一廣告觀看3次后，就會(huì)有厭煩情緒。新品牌的高頻次展示帶來(lái)的負(fù)面廣告態(tài)度更容易轉(zhuǎn)移到品牌態(tài)度上。

廣告主投放廣告可將前貼片廣告和暫停廣告結(jié)合，在視頻的不同位置鞏固消費(fèi)者的廣告認(rèn)知。簡(jiǎn)短的強(qiáng)制性的前貼片廣告能讓消費(fèi)者留下印象，暫停廣告打擾度較低，能再次加強(qiáng)品牌的展示。兩者結(jié)合才能達(dá)到良好的廣告效果[21]。

（二）廣告內(nèi)容制作應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體特性

廣告內(nèi)容應(yīng)與視頻播放的內(nèi)容相關(guān)。擁有海量視頻信息的視頻網(wǎng)站，能通過(guò)不同內(nèi)容的視頻將用戶進(jìn)行大致分類，在不同類別的視頻內(nèi)容里投放相關(guān)的廣告。當(dāng)廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容相關(guān)度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于廣告的卷入度相應(yīng)會(huì)提高，對(duì)廣告的認(rèn)知度也會(huì)更好。

此外，在視頻網(wǎng)站上投放廣告時(shí)，廣告主一般直接將電視媒體上的TVC拿來(lái)使用。他們僅僅將網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)投放平臺(tái)，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體特性。Web2.0時(shí)代， UGC（用戶生成內(nèi)容）廣泛流行，個(gè)性化分享成為網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特征。廣告公司需要制作和投放值得分享的廣告，讓消費(fèi)者在觀看到廣告時(shí)愿意與廣告互動(dòng)，并能便利地通過(guò)社交工具分享給好友。好友間的分享能使廣告在網(wǎng)絡(luò)上完成二次傳播。

（三）大視頻時(shí)代，廣告投放需要多屏聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)

大視頻時(shí)代，消費(fèi)者跨屏使用行為伴隨著其一天的生活作息，加上4G時(shí)代的來(lái)臨，視頻已經(jīng)覆蓋在消費(fèi)者生活的每一個(gè)時(shí)間段。將消費(fèi)者所接觸的屏幕結(jié)合起來(lái)，多屏聯(lián)動(dòng)能創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。廣告中的協(xié)同效應(yīng)是廣告戰(zhàn)役中各個(gè)媒體相互影響、相互合作的關(guān)系，當(dāng)各個(gè)媒體共同作用產(chǎn)生的效果大于單個(gè)媒體的各自運(yùn)作的效果之和時(shí)，即形成了協(xié)同效應(yīng)。[28]

多屏聯(lián)動(dòng)不但擴(kuò)展了消費(fèi)者的接受空間，還延伸了廣告?zhèn)鞑r(shí)間，這比僅在同一媒體提升展示頻次更有效果。[29]僅在網(wǎng)絡(luò)終端提升廣告展示頻次會(huì)引起用戶逃避、甚至厭煩的心理，而控制播放頻次又可能未完成有效達(dá)到。這時(shí)，多屏聯(lián)動(dòng)能更好地覆蓋尚未達(dá)到的目標(biāo)人群，同時(shí)喚起在網(wǎng)絡(luò)終端看過(guò)廣告的消費(fèi)者的回憶。對(duì)于上市推廣期的新品牌，能在消費(fèi)者心中形成良好的品牌態(tài)度。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究通過(guò)質(zhì)性研究，將網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的影響因素整合出一個(gè)定性的理論模型。通過(guò)理論模型描述了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告認(rèn)知過(guò)程中，各個(gè)組成部分和變量因素之間的關(guān)系，為后期實(shí)證研究打下了基礎(chǔ)。

本研究作為一項(xiàng)探索性研究，存在一定的局限性。首先受訪樣本基本來(lái)源于高校學(xué)生群體，結(jié)論難免受到一定的影響，后續(xù)研究在樣本的選擇上可以擴(kuò)展到不同群體中。其次，未來(lái)研究需要通過(guò)量化研究檢驗(yàn)不同因素之間的關(guān)系強(qiáng)度。最后，理論運(yùn)用具有一定的適用性。研究是基于效果層次的理論框架，它類似于AIDA模型，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)信息反應(yīng)的認(rèn)知過(guò)程，將其涵蓋在認(rèn)知、情感和行為三個(gè)階段組成的一個(gè)依次運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。對(duì)于基于消費(fèi)者主動(dòng)搜索/分享的搜索類網(wǎng)絡(luò)廣告或病毒類的網(wǎng)絡(luò)廣告，則適用性不強(qiáng)。

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短視頻新媒體的運(yùn)作方法范文第4篇

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，慕課、微課、翻轉(zhuǎn)課堂成為中國(guó)各大高校大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)改革中的流行術(shù)語(yǔ)。所謂翻轉(zhuǎn)課堂（Flipped Class Mode，又譯為反轉(zhuǎn)課堂、顛倒課堂）是一個(gè)舶來(lái)品，該教學(xué)模式創(chuàng)始者是薩爾曼?罕和他創(chuàng)立的可汗學(xué)院，2007年開(kāi)始在美國(guó)一些學(xué)校流行，到2011年為歐美眾多教師熟知，并逐漸引起全球教育界的廣泛關(guān)注，國(guó)外對(duì)此的研究也逐漸熱衷起來(lái)。

2012年伊始，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究亦如火如荼地展開(kāi)。早期研究有胡鐵生的《“微課”：區(qū)域教育信息資源發(fā)展的新趨勢(shì)》和焦建利的《從開(kāi)放教育資源到“慕課”――我們能從中學(xué)到些什么》。專門論述翻轉(zhuǎn)課堂這一概念的論文有張金磊的《翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式研究》、鐘曉流的《信息化環(huán)境中基于翻轉(zhuǎn)課堂理念的教學(xué)設(shè)計(jì)研究》、張躍國(guó)的《透視“翻轉(zhuǎn)課堂”》等。本文擬在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合南通大學(xué)普本非英語(yǔ)專業(yè)教學(xué)改革現(xiàn)狀，探討翻轉(zhuǎn)課堂模式在本校大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用。

一 翻轉(zhuǎn)課堂在南通大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中的實(shí)踐

翻轉(zhuǎn)課堂也稱顛倒課堂，通過(guò)對(duì)知識(shí)傳授和知識(shí)內(nèi)化的顛倒安排，改變了傳統(tǒng)教學(xué)中的師生角色并對(duì)課堂時(shí)間的使用進(jìn)行了重新規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)模式的革新。翻轉(zhuǎn)課堂的定義有廣義和狹義之分：狹義是指要求學(xué)生課前學(xué)習(xí)教師事先制作好的短視頻；廣義包括所有主要學(xué)習(xí)資料和學(xué)習(xí)任務(wù)的布置。學(xué)生在課前或課下自學(xué)，而教師在課堂上進(jìn)行答疑、解惑、討論和交流的學(xué)習(xí)模式即稱之為翻轉(zhuǎn)課堂。放眼全國(guó)，已有多所高校開(kāi)始使用基于微課的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式，南通大學(xué)普本英語(yǔ)教學(xué)在此方面正在急速跟進(jìn)，借助網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)手段實(shí)施自己的微課和慕課建設(shè)。

按照《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》和《南通大學(xué)關(guān)于大學(xué)英語(yǔ)課程教學(xué)改革的實(shí)施意見(jiàn)》提出的教育理念和人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，本校大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)旨在培養(yǎng)具有國(guó)際視野和跨文化交流能力的創(chuàng)新型精英人才。通過(guò)突破傳統(tǒng)觀念，改革教學(xué)方法，本校在已經(jīng)進(jìn)行了兩年的大學(xué)英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)模式基礎(chǔ)上，將基于翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)新模式應(yīng)用到2014級(jí)普本新生大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中，并取得了階段性成果。此舉有利于培養(yǎng)研究型、個(gè)性化、精英式，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和領(lǐng)導(dǎo)力的高素質(zhì)創(chuàng)新人才，并打造具有全國(guó)影響力的南通大學(xué)本科英語(yǔ)教育品牌。

本研究主要針對(duì)南通大學(xué)2014級(jí)的各個(gè)學(xué)系，從文科、商科到理工科各個(gè)專業(yè)都有涉及；發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的對(duì)象不僅有學(xué)生也有教師，在學(xué)生的選擇中也注意到男生和女生兼顧，總之盡量做到科學(xué)、合理、客觀。發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷包括兩部分，旨在對(duì)翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)效果進(jìn)行分析研究，討論議題是在大學(xué)低年級(jí)階段，如何在英語(yǔ)教學(xué)中充分利用翻轉(zhuǎn)課堂改進(jìn)教學(xué)。最終的數(shù)據(jù)收集令人滿意，截至2015年1月底，共收集到95份調(diào)查問(wèn)卷，其中有90份是有效的，可以做進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析。

針對(duì)教師的第一份問(wèn)卷包括10個(gè)封閉型問(wèn)題和2個(gè)開(kāi)放型問(wèn)題，以四選一的提問(wèn)形式為主，教師根據(jù)實(shí)際教學(xué)情況選擇一個(gè)適合他們的選項(xiàng)。問(wèn)題1、問(wèn)題2和問(wèn)題3是有關(guān)本校翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的普及情況；問(wèn)題4和問(wèn)題5是有關(guān)任課教師對(duì)翻轉(zhuǎn)課堂的態(tài)度；問(wèn)題6和問(wèn)題7是測(cè)試翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)效度；問(wèn)題8和問(wèn)題9探討的是教師利用多媒體制作微課的情況；問(wèn)題10是為了解教師使用翻轉(zhuǎn)課堂模式進(jìn)行英語(yǔ)教學(xué)的習(xí)慣如何。針對(duì)學(xué)生的第二份問(wèn)卷則以開(kāi)放型問(wèn)題為主，間或穿插四選一問(wèn)題。問(wèn)題1、問(wèn)題2和問(wèn)題3是用來(lái)了解學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度及其對(duì)翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)的接受度；問(wèn)題4和問(wèn)題5是調(diào)查喜歡翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)的學(xué)生大多屬于什么類型；問(wèn)題6和問(wèn)題7旨在探討翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)的有效度；問(wèn)題8、問(wèn)題9和問(wèn)題10是調(diào)查學(xué)生對(duì)他們的教師和教學(xué)課件是否滿意。

二 翻轉(zhuǎn)課堂的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際效果

在過(guò)去兩年中，很多學(xué)校都認(rèn)識(shí)到利用慕課、微課和翻轉(zhuǎn)課堂進(jìn)行輔助教學(xué)的重要性，關(guān)于這一話題的文章有許多已被發(fā)表于各級(jí)各類的刊物上。但當(dāng)談?wù)摰椒D(zhuǎn)課堂教學(xué)模式在大學(xué)中的應(yīng)用這一層，本課題組發(fā)現(xiàn)相比于實(shí)踐研究，教師更注重理論研究，且大多數(shù)理論研究主要集中于翻轉(zhuǎn)課堂優(yōu)點(diǎn)。翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)能否取得成功，主要決定于微課的課件質(zhì)量，其應(yīng)包含傳統(tǒng)書籍、磁帶和錄像帶，在形式上囊括 2014年度南通大學(xué)教務(wù)處項(xiàng)目“大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中翻轉(zhuǎn)課堂模式的應(yīng)用研究――以南通大學(xué)為例”成果（項(xiàng)目號(hào)：2014B30）

書面文本、圖片、音頻和視頻等，從而更能提高學(xué)生的興趣和效率。教師應(yīng)充分發(fā)揮多媒體綜合能力，為學(xué)生創(chuàng)建一個(gè)更生動(dòng)的課前學(xué)習(xí)環(huán)境來(lái)促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)。另一方面，翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式能實(shí)現(xiàn)個(gè)人學(xué)習(xí)自主化。學(xué)習(xí)者不僅可以選擇在一個(gè)特定地方或特定時(shí)間段內(nèi)學(xué)習(xí)，而且可根據(jù)自身需要制定學(xué)習(xí)進(jìn)度。眾所周知，海量的微課材料為語(yǔ)言學(xué)習(xí)者提供了許多自主學(xué)習(xí)資源，從而他們可以決定要學(xué)什么、什么時(shí)候?qū)W、如何學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)多長(zhǎng)時(shí)間。一個(gè)成功的自主學(xué)習(xí)者是能夠?qū)ψ约旱膶W(xué)習(xí)事先規(guī)劃好一切的。微課材料的多樣性，在不同形式上對(duì)自主學(xué)習(xí)起著積極作用。此外微課課件還具備其他優(yōu)勢(shì)，如省時(shí)、明晰、語(yǔ)言準(zhǔn)確、發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)等。

翻轉(zhuǎn)課堂強(qiáng)調(diào)學(xué)生在課前利用微課進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，但單純依賴微課仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在這一環(huán)節(jié)教師尤其需要提點(diǎn)學(xué)生注意，在二語(yǔ)習(xí)得進(jìn)程中足量英文慣用語(yǔ)輸入是必要的。英語(yǔ)能力提高體現(xiàn)在口語(yǔ)和寫作上，這兩項(xiàng)都是產(chǎn)出活動(dòng)，沒(méi)有輸入就無(wú)法運(yùn)作。另一方面，國(guó)內(nèi)學(xué)生并沒(méi)有置身于英語(yǔ)自然環(huán)境的機(jī)會(huì)，所以他們需要在課前學(xué)習(xí)中加入大量Native English元素。對(duì)本校不少新生而言，課前的學(xué)習(xí)容易出現(xiàn)母語(yǔ)的負(fù)轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，主要原因可從兩方面分析――語(yǔ)言類因素和非語(yǔ)言類因素。語(yǔ)言類因素包括詞匯、句法、段落和篇章，每種負(fù)轉(zhuǎn)移的影響都能以某些例子來(lái)闡明。至于非語(yǔ)言類因素，比語(yǔ)言類因素更復(fù)雜，還會(huì)涉及一些深層原因，如認(rèn)知模式、思維方式和文化遷移等。當(dāng)然，本課題組更多注重研究語(yǔ)言習(xí)得本身而沒(méi)有在非語(yǔ)言因素上展開(kāi)大量論述，只是兼顧認(rèn)知力、個(gè)體差異和文化影響等對(duì)當(dāng)前大學(xué)新生的課前自主學(xué)習(xí)確實(shí)有一定影響。當(dāng)然，還有很多相關(guān)研究仍處于實(shí)驗(yàn)中。

翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式落實(shí)到課堂教學(xué)中，教師的身份就發(fā)生了轉(zhuǎn)換，不再是知識(shí)傳遞者，而是檢測(cè)者。鑒于學(xué)生已在課前提前學(xué)習(xí)，教師的主要職責(zé)是指出學(xué)生在課前學(xué)習(xí)過(guò)程中存在的問(wèn)題和遺漏內(nèi)容，并且通過(guò)大量的測(cè)試引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)并彌補(bǔ)自身不足。因此，教師在課堂上的活動(dòng)安排不能只是傳統(tǒng)的照本宣科，而需要有全新設(shè)計(jì)并以提升學(xué)生英語(yǔ)實(shí)際應(yīng)用能力為目標(biāo)。試舉一例證之，為能讓學(xué)生活用課前學(xué)習(xí)的單詞和句型，教師可以讓學(xué)生閱讀事先去掉結(jié)果的兩個(gè)當(dāng)?shù)厝碎g一段日常談話或是一則短故事，然后讓學(xué)生繼續(xù)敘述此談話或故事，但前提是上下文中的故事人物或談?wù)摰娜宋锖臀幕c原文時(shí)間、發(fā)生地相一致。老師應(yīng)注意學(xué)生運(yùn)用的詞語(yǔ)，并在練習(xí)完成后指出他們的錯(cuò)誤?？傊蠋煈?yīng)幫助學(xué)生樹(shù)立一定要加強(qiáng)英語(yǔ)交流的觀念，這樣就能實(shí)現(xiàn)真正的大學(xué)英語(yǔ)課堂翻轉(zhuǎn)的意識(shí)。

三 翻轉(zhuǎn)課堂的問(wèn)題呈現(xiàn)和改進(jìn)措施

當(dāng)下有很多論文集中研究翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)教學(xué)中存在的問(wèn)題卻探討得不夠深入，對(duì)其缺點(diǎn)研究只停留在有限理論水平上，如制作微課資金消耗過(guò)大、高質(zhì)量微課較缺乏等，這與具體英語(yǔ)教學(xué)實(shí)踐基本不相關(guān)。通過(guò)在本校英語(yǔ)教學(xué)中的實(shí)踐和之后跟蹤調(diào)查，本課題組發(fā)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式亦存在各種問(wèn)題，這在英語(yǔ)的教與學(xué)中同樣不能被忽視。

首先，微課錄制迫使教師花費(fèi)更多時(shí)間去做準(zhǔn)備。好的微課的確能建構(gòu)一個(gè)令人印象深刻的教學(xué)手段。但它涉及文檔、圖表、聲音、圖像和視頻的混成和同步，66.7%教師稱這非常耗費(fèi)時(shí)間。當(dāng)下已有部分微課材料在商業(yè)領(lǐng)域流通出售，因此許多教師不做任何修改就在他們的教學(xué)中直接使用，但有54.9%教師反應(yīng)現(xiàn)有微課課件不能滿足他們?cè)谔囟ń虒W(xué)環(huán)境中的需要。鑒于中國(guó)各地英語(yǔ)教學(xué)和學(xué)生水平存在較大地域差異，解決這一問(wèn)題的有效方法是將當(dāng)?shù)財(cái)?shù)所高校聯(lián)合在一起，共同為某一個(gè)課程制作微課，集中本地優(yōu)秀教師資源，將成員劃分成幾個(gè)小組，每一個(gè)組分別根據(jù)某一單元教學(xué)計(jì)劃，負(fù)責(zé)該課的微課制作。采取這種方式能減輕每個(gè)教師的工作量，同時(shí)做出具有地方高校特色的微課課件。

其次，以短小精縮為特點(diǎn)的微課課件不同于常規(guī)意義上的多媒體課件，穿插太多內(nèi)容會(huì)轉(zhuǎn)移學(xué)習(xí)者的注意力。在設(shè)計(jì)微課時(shí)，很多年輕教師經(jīng)常陷入濫用裝飾的誤區(qū)，如很多意義不大的過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫等讓微課顯得不夠緊湊。微課首先必須適用于語(yǔ)言教學(xué)，可許多教師卻傾向于把它們做得盡可能的美麗生動(dòng)。他們下載大量漂亮圖片并且不加篩選地全部放入課件里，錯(cuò)誤地認(rèn)為微課里包含內(nèi)容越龐雜則效果就會(huì)越好。事實(shí)上太多的圖片和聲音會(huì)分散學(xué)生注意力，尤其是剛接觸新知識(shí)時(shí)會(huì)有誤導(dǎo)之嫌。事實(shí)上，翻轉(zhuǎn)課堂模式本身存在一些缺點(diǎn)，與學(xué)習(xí)者自控能力相掛鉤。對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，課堂翻轉(zhuǎn)使他們被迫面對(duì)大量新信息的引入，從而使學(xué)習(xí)焦點(diǎn)不夠明晰，重點(diǎn)不夠突出，學(xué)生自我控制也變得更加困難。許多教師和學(xué)生都認(rèn)為，各種不同的學(xué)習(xí)內(nèi)容在翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式下顯得過(guò)于花哨，雖然便捷性和易接受性有所提高，但用其輔助英語(yǔ)學(xué)習(xí)的過(guò)程中學(xué)生容易被分心。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為教師合理引導(dǎo)非常重要，教師必須要告訴學(xué)生該如何把握重點(diǎn)，而不是放任學(xué)生自己去單獨(dú)完成翻轉(zhuǎn)課堂的學(xué)習(xí)。

短視頻新媒體的運(yùn)作方法范文第5篇

新的形勢(shì)下,我們須立即加快傳媒､廣告教育改革的速度和力度,提高傳媒､廣告教育的質(zhì)量,培養(yǎng)出能夠適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的高素質(zhì)專業(yè)人才｡高校是電視廣告(TV Commercial,簡(jiǎn)稱TVC)人才的搖籃,高校畢業(yè)生的水平從相當(dāng)程度上決定了電視廣告后備人才的水平｡在高校的專業(yè)教育中,如何有效充實(shí)學(xué)生的基礎(chǔ)理論,提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng),成為新形勢(shì)下高校教育亟待研究的重要課題｡

新時(shí)期對(duì)高等教育提出更高要求

在國(guó)內(nèi)大多數(shù)高等院校中,電視廣告教學(xué)的發(fā)展并不能適應(yīng)時(shí)展的需求,所采用的教材年代久遠(yuǎn),教學(xué)方式大多停留在“黑板+粉筆”教學(xué)法,即便是采用了先進(jìn)的“鼠標(biāo)+鍵盤”多媒體教學(xué),也仍然是以單向灌輸式傳授為主,絲毫談不上雙向互動(dòng)｡

這種傳統(tǒng)方式培養(yǎng)的專業(yè)人才局限性很大,多數(shù)學(xué)生在加入經(jīng)濟(jì)建設(shè)隊(duì)伍中后,感覺(jué)到自己什么都知道,但是什么都做不來(lái),他們需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間在社會(huì)大學(xué)重新學(xué)習(xí),才能逐漸契合實(shí)際工作的要求｡如此現(xiàn)狀直接反映出了高校教育中存在的問(wèn)題和缺陷,作為高等教育戰(zhàn)線的工作者,有責(zé)任也有義務(wù)緊跟時(shí)代需求,不斷探索研究和大膽創(chuàng)新教學(xué)方法,嘗試新的方式與途徑,結(jié)合專業(yè)課程的特點(diǎn),總結(jié)出能夠指導(dǎo)教學(xué)實(shí)踐､有效提高學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的新方法和新理論｡

廣告學(xué)是一門邊緣學(xué)科,在發(fā)展過(guò)程中,它吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)､社會(huì)學(xué)､倫理學(xué)､心理學(xué)､營(yíng)銷學(xué)､新聞與傳播學(xué)､文學(xué)､藝術(shù)及自然科學(xué)等多學(xué)科精髓,其操作性和實(shí)踐性很強(qiáng)｡該特點(diǎn)要求我們廣告教育工作者必須轉(zhuǎn)變教育觀念,以開(kāi)放的思想､創(chuàng)新的思維和學(xué)以致用､以用為主的教育教學(xué)模式培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才｡在電視廣告教學(xué)中,我們應(yīng)在完成理論教學(xué)的同時(shí),注重培養(yǎng)學(xué)生能動(dòng)性的開(kāi)發(fā),包括學(xué)生自主發(fā)現(xiàn)問(wèn)題､思考問(wèn)題､解決問(wèn)題的能力｡

VCC教學(xué)法針對(duì)性培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力

VCC(Virtual Company Compete,虛擬公司競(jìng)爭(zhēng))教學(xué)方法的提出和研究,對(duì)于電視廣告教學(xué)而言非常重要｡在高等教育中,應(yīng)重視對(duì)學(xué)生傳授正確研究探索問(wèn)題的方法及思維方式,換言之,要傳授給學(xué)生能夠在未來(lái)工作中自主探索､研究､解決問(wèn)題的方法｡這和簡(jiǎn)單地傳授理論知識(shí)有較大差別,如果我們僅僅面向結(jié)果傳授操作指南,就等于把高等教育降低至社會(huì)上一些短期培訓(xùn)班成人教育的水平,如此培養(yǎng)后備高級(jí)專業(yè)人才無(wú)疑是無(wú)效的､短視的｡

若想從根本上解決這個(gè)問(wèn)題,就要在教學(xué)方法上不斷探究和創(chuàng)新｡VCC教學(xué)法的使用,也即對(duì)學(xué)生主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題､思考問(wèn)題､尋找方法､動(dòng)手解決等一系列問(wèn)題的能力培養(yǎng)｡同時(shí),該教學(xué)法注重研究如何采用VCC的方式最大限度地挖掘?qū)W生自身的積極能動(dòng)性?眾所周知,興趣是最好的老師,哪里有興趣哪里就有智慧,調(diào)動(dòng)和開(kāi)發(fā)學(xué)生的積極能動(dòng)性,無(wú)疑是提高教學(xué)質(zhì)量的最有效方法｡通過(guò)對(duì)該教學(xué)法的研究探索,現(xiàn)已總結(jié)出一套緊跟時(shí)展､雙向互動(dòng)､重視能力培養(yǎng)的有效方法,并正式出版了相關(guān)配套教材(《電視傳媒廣告》),試用效果令人滿意｡

什么是VCC教學(xué)法

VCC教學(xué)法,也即虛擬公司競(jìng)爭(zhēng)教學(xué)法,是筆者從多年教學(xué)實(shí)踐中總結(jié)并創(chuàng)新提出的｡采用VCC教學(xué)法,要求在學(xué)期初,根據(jù)國(guó)際4A廣告公司各級(jí)職務(wù),把學(xué)生分組,在課堂上形成多個(gè)虛擬的電視廣告公司｡在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中,每一名學(xué)生以虛擬的廣告公司成員身份學(xué)習(xí)知識(shí),強(qiáng)化訓(xùn)練,參與每一個(gè)教學(xué)階段的廣告課題創(chuàng)意制作;教師負(fù)責(zé)組織和對(duì)各個(gè)虛擬公司的成果進(jìn)行課堂評(píng)比與討論,得出競(jìng)爭(zhēng)排名｡

像電視廣告這樣的專業(yè)學(xué)科,非常注重學(xué)生對(duì)實(shí)踐的理解和掌握,不能僅僅停留在書本知識(shí)或?qū)﹄娨晱V告的賞析補(bǔ)充上｡傳統(tǒng)的教學(xué)方法在完成對(duì)知識(shí)點(diǎn)的傳授解惑方面已經(jīng)足夠成熟,但是對(duì)于學(xué)生在該專業(yè)的實(shí)際動(dòng)手能力和應(yīng)用實(shí)踐水平的相關(guān)測(cè)試還未能達(dá)標(biāo)｡

VCC教學(xué)法可以非常好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)方法的先天不足,讓學(xué)生在課堂上既保證了對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和掌握,又能夠理論結(jié)合實(shí)際｡通過(guò)具體實(shí)踐,同學(xué)們對(duì)電視廣告制作的真實(shí)運(yùn)作流程有了更直觀的感受和認(rèn)知;在確保傳授知識(shí)的同時(shí),注重學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力開(kāi)發(fā)和專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)｡

成熟系統(tǒng)的VCC教學(xué)法體系

系統(tǒng)的理論和豐富的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)｡該教學(xué)法的研究重點(diǎn)是結(jié)合教學(xué)實(shí)際,從課堂上總結(jié)和完善VCC教學(xué)體系｡不僅涉及教案､CAI(Computer-Assisted Instruction,計(jì)算機(jī)輔助教學(xué))教材,還包括教學(xué)方式､互動(dòng)場(chǎng)景､分組依據(jù)､案例原則､教具配套(DV､電腦､視頻采集卡､錄音設(shè)備等)､競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)､評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)､團(tuán)隊(duì)協(xié)作要求等一整套完整的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)｡

為構(gòu)建完備､系統(tǒng)化的VCC教學(xué)法,在提煉其理論的基礎(chǔ)上,還總結(jié)出了能夠指導(dǎo)教學(xué)實(shí)踐的相關(guān)配套,如:每一個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn);各個(gè)虛擬公司的競(jìng)爭(zhēng)法則;選擇案例課題應(yīng)遵循的規(guī)則;具體成果評(píng)定的方法;排序的產(chǎn)生和激勵(lì);每課競(jìng)爭(zhēng)作業(yè)的格式和要求;期末評(píng)分中考試和實(shí)踐的比重;教具的應(yīng)用管理規(guī)范和排期推進(jìn)等｡正因?yàn)榘堰@些細(xì)節(jié)在研究過(guò)程中逐一地落實(shí),才使該教學(xué)法的核心目標(biāo)得以充分實(shí)現(xiàn)｡

重視反饋,持續(xù)修訂,打造成熟的VCC教學(xué)系統(tǒng)｡VCC教學(xué)法是教學(xué)工作中的一個(gè)創(chuàng)新｡作為教育戰(zhàn)線工作者,絕不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,采用新方法完全是為了進(jìn)一步提高學(xué)生在學(xué)校所獲得的能力開(kāi)發(fā)和素質(zhì)水平｡所以,該教學(xué)法在探索研究過(guò)程中,極為重視相關(guān)反饋的搜集,包括學(xué)生對(duì)VCC教學(xué)法的接受程度及具體反饋,實(shí)施VCC教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的分組考核和對(duì)比,以及真實(shí)國(guó)際4A廣告公司對(duì)VCC教學(xué)法的指導(dǎo)意見(jiàn)等｡全面匯總､整理這些數(shù)據(jù),及時(shí)分析和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,靈活調(diào)整和完善VCC教學(xué)法,是貫穿整個(gè)教學(xué)法應(yīng)用研究之始終的工作｡

VCC教學(xué)法,旨在為中國(guó)廣告業(yè)提供新形勢(shì)下的教學(xué)理論指導(dǎo)和操作方法指南,主要面向國(guó)內(nèi)高校廣告?zhèn)髅筋惖膸熒约半娨晱V告創(chuàng)作群體｡當(dāng)然,該教學(xué)法并不受限于電視廣告課程的教學(xué),亦可廣泛地應(yīng)用于類似的多種學(xué)科,比如平面廣告設(shè)計(jì)､CI策劃與設(shè)計(jì)､營(yíng)銷策劃､MBA等對(duì)綜合能力要求較高的學(xué)科中｡實(shí)踐證明,這種教學(xué)方法對(duì)提高需要高度操作性科目的教學(xué)質(zhì)量,將起到理論的支撐和科學(xué)的引導(dǎo)作用｡

中國(guó)廣告業(yè)的未來(lái)和發(fā)展所需依靠的新鮮血液和生力軍都在高校,VCC教學(xué)法將一如預(yù)期,為高校電視廣告教學(xué)提供創(chuàng)新的理論支撐,為中國(guó)廣告業(yè)培養(yǎng)更多高素質(zhì)的后備軍｡