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電視廣告的作用范文第1篇

關(guān)鍵詞：電視廣告　社會(huì)審美　品牌　共贏

在當(dāng)今世界金融危機(jī)的動(dòng)蕩變革中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍保持著較高的增長(zhǎng)速度。特別值得注意的是在金融危機(jī)的背景下，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)反周期增長(zhǎng)的特點(diǎn)受到全球矚目，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

文化產(chǎn)業(yè)包括影視、廣告?zhèn)鞑?、音像制作、出版發(fā)行、演藝娛樂(lè)、動(dòng)漫與數(shù)字產(chǎn)業(yè)等部門(mén)。廣告媒體作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，具有傳播文化。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的功能，與社會(huì)大眾及其日常生活有著緊密的聯(lián)系。電視是一種最廣泛、最易接受的媒體。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目，電視廣告充斥于各種電視節(jié)目之間。成為整個(gè)電視節(jié)目的組成部分。它成為商家廣告的首選陣地，也是傳播社會(huì)文化和消費(fèi)輿論導(dǎo)向的重要場(chǎng)所。

電視廣告的質(zhì)量直接影響著收視率和電視屏幕的凈化。提高廣告節(jié)目的質(zhì)量，加強(qiáng)審美意識(shí)的追求，無(wú)疑是電視節(jié)目提高的一個(gè)重要內(nèi)容。我們欣喜地看到越來(lái)越多的公益廣告和高水平的商業(yè)廣告的播出，對(duì)社會(huì)整體的審美水平起到了促進(jìn)作用。

公益廣告的社會(huì)審美作用

丹尼爾?貝爾認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺(jué)觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里。這幾乎是不可避免的?！惫鎻V告的制作播出用意非常明顯，以新的視覺(jué)手段達(dá)到傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化、提高我國(guó)的社會(huì)道德素養(yǎng)、形成新的社會(huì)風(fēng)尚、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的目的。在“一秒千金”的電視廣告中，公益廣告的免費(fèi)滾動(dòng)播出，不僅陶冶了觀眾的道德情操。而且增強(qiáng)了民眾對(duì)政府及其行為能力的信心。

公益廣告是一種文明的載體。它既需要有深刻的思想內(nèi)涵。也需要有完美的表現(xiàn)形式。文明反映了社會(huì)整體狀態(tài)，涵蓋了人、社會(huì)、自然環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，標(biāo)志著進(jìn)步與發(fā)展。公益廣告只有思想內(nèi)容和表現(xiàn)形式完美地結(jié)合在一起。才能產(chǎn)生更好的傳播效果，引起社會(huì)公眾的共鳴，促進(jìn)社會(huì)整體文明程度的提高。近兩年頻繁播出的《讓座――公德比賽》就是一則很好的公益廣告。畫(huà)面是一輛行駛中的公交車(chē)內(nèi)部，一位白發(fā)蒼蒼的老太太扶著椅背顫巍巍地站立著，隨著公交車(chē)的晃動(dòng)來(lái)回調(diào)整位置，以支撐身體的平衡防止摔倒。所有人都在座位上目睹了這一幕，有人在做心理斗爭(zhēng)。讓還是不讓?畫(huà)面上出現(xiàn)一位男生的內(nèi)心表白：“你讓一讓吧?”有位女生回應(yīng)：“為什么讓我讓?”“你離她近。你讓你讓!”“你讓吧!”“哎呀，憑什么呀?”……隨著一聲哨響，廣告出現(xiàn)一位聲音渾厚、語(yǔ)調(diào)剛直的男性聲音：“公德比賽現(xiàn)在開(kāi)始!”一位男士第一個(gè)起身攙扶住老人并把座位讓給她。此時(shí)此刻，我想但凡有良知的人看完之后都會(huì)有所感悟。尊老愛(ài)幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，我們?cè)谖镉涑獾纳鐣?huì)環(huán)境中還應(yīng)該堅(jiān)持、提倡這種美德，使整個(gè)社會(huì)環(huán)境朝著積極向上的方向發(fā)展。

公益廣告的目的不是為了盈利。而是為了使社會(huì)大眾關(guān)注周?chē)h(huán)境、關(guān)注人類(lèi)社會(huì)中的重要問(wèn)題，如保護(hù)環(huán)境、遠(yuǎn)離、關(guān)心艾滋病人、保護(hù)兒童等。因此，公益廣告更應(yīng)該在社會(huì)審美上下工夫，以增強(qiáng)可信度和親和力。在一則《艾滋病公益廣告》中，畫(huà)面一開(kāi)始便是演員濮存昕的身影及獨(dú)自：“一談到艾滋病，大家都會(huì)恐慌，害怕被傳染。”鏡頭切換到中國(guó)科學(xué)院院士、艾滋病防治專(zhuān)家曾毅在為大家做宣傳講座，“一般的在一起生活是絕不會(huì)傳播的，這一點(diǎn)大家可以放心!”演員濮存昕接著說(shuō)：“聽(tīng)了醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的講解使我了解到，他們面對(duì)病魔，更需要關(guān)心?！卞Т骊孔鳛橹袊?guó)艾滋病防治形象大使出現(xiàn)在北京地壇醫(yī)院的艾滋病病房，與病人親切交談、握手，畫(huà)面中響起濮存昕的心聲：“少一些冷漠，多一些關(guān)愛(ài)，讓我們和艾滋病人一起生活在一個(gè)沒(méi)有歧視的環(huán)境里?！苯Y(jié)束畫(huà)面中央為“理解、支持、關(guān)愛(ài)”六個(gè)大字，下方署名為中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部和聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)。從形象正直、極具親和力的明星，到醫(yī)學(xué)權(quán)威專(zhuān)家，再到中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部和聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的署名，這則公益廣告帶來(lái)的信息首先使我們更加科學(xué)地認(rèn)識(shí)艾滋病，消除恐慌感。相信不論是普通民眾還是艾滋病人看后都會(huì)感覺(jué)到溫暖，一種來(lái)自社會(huì)人文關(guān)愛(ài)的溫暖。這則廣告激發(fā)了人們的同情心和社會(huì)責(zé)任感，我們所有人都是這個(gè)社會(huì)的一員，都需要互相關(guān)愛(ài)與幫助。

商業(yè)廣告的社會(huì)審美作用

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求是分層次的，它們從低到高依次為：生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。低層次的需求滿足以后，就自然要提升需求的層次。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，在生理需求得到滿足以后。他有獲得安全、互愛(ài)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需要，他從內(nèi)心深處需要與別人有所關(guān)聯(lián)，找到歸屬感。同樣，企業(yè)也需要證明自己的實(shí)力、證明自己的價(jià)值，取得社會(huì)的支持和認(rèn)同，與社會(huì)建立良好的互動(dòng)關(guān)系，這是企業(yè)的最高需要，即企業(yè)自我實(shí)現(xiàn)的需要。而達(dá)到這一目標(biāo)則需要企業(yè)具有公益心的美德。在滿足社會(huì)他人需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自身利益。

商業(yè)廣告的存在不可否認(rèn)地具有功利的目的，但是商業(yè)廣告在推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)如果具有一定的審美性，不僅能夠很好地詮釋宣傳產(chǎn)品，而且能夠起到提高社會(huì)審美水平的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和審美水平的提高。消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)不僅是在選擇產(chǎn)品，同時(shí)也是在選擇一種生活方式，這就對(duì)商業(yè)廣告的質(zhì)量及其藝術(shù)性提出了要求，高水平的商業(yè)廣告不僅使消費(fèi)者聯(lián)想到好的商品品質(zhì)，也是消費(fèi)者對(duì)生活方式的一種選擇與追求。

“安踏”作為國(guó)內(nèi)品牌，近年來(lái)的商業(yè)廣告做得非常出色。在《安踏――我愛(ài)你中國(guó)》廣告篇中，首先出現(xiàn)的是運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上準(zhǔn)備比賽的緊張瞬間：在一觸即發(fā)的起跑線上、在拉開(kāi)弓箭的一刻、在緊握杠鈴的剎那……同時(shí)畫(huà)面陸續(xù)出現(xiàn)“挫折”、“難以抵擋?”“挑戰(zhàn)”、“不可戰(zhàn)勝?”等紅色漢字，透露出運(yùn)動(dòng)員們的心理斗爭(zhēng)，但緊接著又一聲重音，“中國(guó)人要爭(zhēng)一口氣!”幾個(gè)字充斥了整個(gè)畫(huà)面，民族氣節(jié)油然而生。一種氣魄、一種膽量，顯得毫無(wú)畏懼，這時(shí)中國(guó)歌手汪峰演唱的歌曲《我愛(ài)你中國(guó)》音樂(lè)響起，歌詞本身就振奮人心：“我愛(ài)你中國(guó)(我希望你把我記住)，親愛(ài)的母親，我為你流淚!也為你自豪!我愛(ài)你中國(guó)……”鏡頭中出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員們奮力拼搏直至勝利的一幕幕，畫(huà)面下方陸續(xù)出現(xiàn)：“用汗水”、“喚醒我們的勇氣!”“用堅(jiān)強(qiáng)”、“鑄造我們的骨氣!”最后以“加油、中國(guó)”字幕結(jié)束，畫(huà)外音“安踏，永不止步!”點(diǎn)題。安踏作為民族品牌?！白詮?qiáng)自立”的企業(yè)形象得到很好的詮釋。作為中國(guó)人都應(yīng)該支持民族品牌，這部廣告篇無(wú)論從企業(yè)文化宣傳上，還是從愛(ài)國(guó)思想教育上都表現(xiàn)得非常出色。集宣傳性、藝術(shù)性、審美性為一身，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、社會(huì)共贏的良好效果。

一則優(yōu)秀的廣告片也是一部短小的藝術(shù)片，要在短時(shí)間內(nèi)最大限度地?fù)寠Z觀眾的注意力，給觀眾留下深刻的印象。南方黑芝麻糊情感訴求的廣告畫(huà)面唯美。情節(jié)親切，極具藝術(shù)性：秀麗的江南小鎮(zhèn)，簡(jiǎn)陋古樸的小作坊。淳樸善良的大嫂，“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝。這些把人們帶入到過(guò)去的年代，濃郁的鄉(xiāng)土氣息。勾起人們難忘的回憶，使人感到溫馨親切。以情感打動(dòng)了觀眾的心。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)使用商品的同時(shí)，也滿足了心理愿望。情感是一種足以打破地理、人口、行為、心理上的種種隔閡，令廣大受眾心領(lǐng)神會(huì)的共同語(yǔ)言。它能最大限度地突破公眾固有的選擇性心理屏障，使公眾的立場(chǎng)在一定程度上發(fā)生帶有融通傾向的漸變。從而有效地提高廣告的到達(dá)率和接受度。正如傳播理論大師施拉姆所言，“大量實(shí)驗(yàn)表明，動(dòng)感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變”?？梢?jiàn)，以藝術(shù)的手法、用商業(yè)的頭腦來(lái)制作廣告、推銷(xiāo)商品、樹(shù)立品牌形象才是明智之舉。商業(yè)廣告只有能帶給觀眾審美感受。才能給企業(yè)帶來(lái)利益回報(bào)。

電視廣告的作用范文第2篇

恰當(dāng)?shù)脑V求方式可以引起廣大電視受眾的強(qiáng)烈共鳴，增強(qiáng)可視性，其宣傳的公益主題或內(nèi)容會(huì)因?yàn)槠湔J(rèn)同感和親近感而潤(rùn)物無(wú)聲地走進(jìn)受眾的內(nèi)心，不自覺(jué)地被認(rèn)可和接收。而這種功能也正是公益廣告所應(yīng)該具備的最主要的社會(huì)作用。一部構(gòu)思精巧、創(chuàng)意完備、制作精良的公益廣告，也會(huì)因其內(nèi)容或主題所承載的思想性、針對(duì)性和對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題的深刻反映，最終成為塑造道德標(biāo)桿、引領(lǐng)文明風(fēng)尚、傳播社會(huì)公益效果的有效傳播載體。

1.電視公益廣告應(yīng)具有強(qiáng)烈的人文情懷，形成情感共鳴點(diǎn)

“以情動(dòng)人、攻心為上”是公益廣告創(chuàng)意的一個(gè)總體原則。平民視角帶來(lái)的絲絲暖意要遠(yuǎn)比居高臨下的俯視和評(píng)判更容易走進(jìn)受眾的內(nèi)心。2014年馬年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)由著名導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)，開(kāi)場(chǎng)不再是明星云集又唱又跳的大型歌舞，而且貼心、溫暖、帶給觀眾極強(qiáng)共鳴感的公益廣告短片《春晚是什么》。片中，來(lái)自各行各業(yè)、不同年齡段、不同社會(huì)層面的人們紛紛講述自己對(duì)春晚的態(tài)度與理解，這也是馮小剛以一個(gè)電影人的專(zhuān)業(yè)思維解讀這臺(tái)盛宴：春晚，是想你的365天。絲絲溫情、縷縷暖意讓廣大電視觀眾和挑剔的網(wǎng)友連呼感動(dòng)。有網(wǎng)友表示：這樣的春晚開(kāi)場(chǎng)真不錯(cuò)，接地氣，有真情，不做作。這條開(kāi)場(chǎng)公益短片也成為了當(dāng)屆春晚被人記憶的一個(gè)重要符號(hào)。近幾年，從人文情懷入手制作的公益廣告精品層出不窮。其中備受推崇的關(guān)懷老年癡呆癥患者的公益廣告作品《關(guān)愛(ài)老人—打包篇》引得無(wú)數(shù)觀眾“淚奔”。短短幾分鐘的故事講述了一位身患老年癡呆癥的父親，記憶力日漸衰退，從一開(kāi)始的迷路走失，漸漸演變成連兒子也認(rèn)不出來(lái)了。但是在一次聚會(huì)上，父親卻當(dāng)著眾人面抓起桌上的餃子往口袋里裝，理由竟是：“我兒子最?lèi)?ài)吃餃子?！睆V告結(jié)尾推出的字幕點(diǎn)出愛(ài)的公益主題：“他忘記了一切，但從未忘記愛(ài)你……”這條創(chuàng)意精良、畫(huà)面樸素而情感真實(shí)的公益廣告，不但感動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)的中國(guó)觀眾，更是打動(dòng)了專(zhuān)業(yè)、挑剔的國(guó)際評(píng)委的心，在當(dāng)年的法國(guó)戛納創(chuàng)意節(jié)上，一舉摘得影視類(lèi)創(chuàng)意作品銅獅獎(jiǎng)。由此可見(jiàn)，公益廣告追求的是心靈與心靈的交匯和觸碰，廣告的訴求首先要能感動(dòng)創(chuàng)作者自己，才有可能真正走進(jìn)受眾的內(nèi)心。

2.電視公益廣告應(yīng)能深刻反映現(xiàn)實(shí)存在的各種社會(huì)問(wèn)題，引人思考

公益廣告的創(chuàng)作不應(yīng)該是憑空臆想，而應(yīng)該來(lái)源于我們真實(shí)的生活，來(lái)源于我們每天的所見(jiàn)、所感、所思、所想，來(lái)源于對(duì)我們生活的這個(gè)社會(huì)和這個(gè)時(shí)代的經(jīng)歷、感受和體驗(yàn)。各類(lèi)備受社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題也可以成為公益廣告的創(chuàng)作素材。美國(guó)著名廣告大師奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“越貼近生活的創(chuàng)意給消費(fèi)者的影響就越深刻，其廣告最終達(dá)到的效果也就越明顯?！?991年，《中國(guó)青年報(bào)》社的攝影記者解海龍?jiān)诎不战鹫稍L過(guò)程中拍攝的公益攝影作品《大眼睛》，成為深刻反映社會(huì)問(wèn)題的經(jīng)典案例。圖片上那雙圓睜的雙眼，既有求知的渴望，又有對(duì)外界事物的好奇。這幅聚焦于貧窮地區(qū)孩子渴望求知目光的攝影作品，因其強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和震撼心靈的視覺(jué)效果，最終成為中國(guó)“希望工程”的標(biāo)志影像。而圖中的小姑娘蘇明娟，也因?yàn)檫@幅照片被世人所知，并改變了人生軌跡?！跋Ｍこ獭币灿纱藶樵絹?lái)越多的人所熟知，并持續(xù)不斷地奉獻(xiàn)著社會(huì)各界的愛(ài)心。筆者所在的合肥市廣播電視臺(tái)，近兩年來(lái)也非常重視電視公益廣告的創(chuàng)作，先后推出了一批廣受觀眾好評(píng)的作品。其中，合肥廣播電視臺(tái)2013年度拍攝制作的反映餐桌浪費(fèi)題材的影視類(lèi)廣告作品《浪費(fèi)就是犯罪》篇，于當(dāng)年10月在南京舉辦的代表國(guó)家廣告業(yè)最高水平的第20屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，從參選的海內(nèi)外眾多高水準(zhǔn)作品中，以其獨(dú)特的創(chuàng)意角度脫穎而出，獲得中國(guó)公益廣告黃河獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。這條公益廣告的創(chuàng)意非常巧妙：創(chuàng)作者將我們常見(jiàn)的公安部門(mén)勘查刑事犯罪的現(xiàn)場(chǎng)，與人們?nèi)粘Ｉ钪惺澄锏膩G棄浪費(fèi)行為巧妙關(guān)聯(lián)起來(lái)。通過(guò)黃色醒目的警戒線、刺耳的警笛聲、耀目的閃光燈、“咔嚓”的快門(mén)聲……營(yíng)造出一種快節(jié)奏、驚悚懸疑的緊張氣氛，一下抓住了觀眾的注意力。而畫(huà)面中被浪費(fèi)的食物在這種氣氛渲染下，如同被謀殺的受害者，仿佛在表達(dá)悲憤的控訴。整個(gè)廣告給人帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊！片尾推出的字幕“浪費(fèi)就是犯罪”更進(jìn)一步點(diǎn)題，發(fā)人深思，震撼人心！這條公益廣告與當(dāng)前國(guó)家大力倡導(dǎo)的“厲行勤儉節(jié)約，反對(duì)鋪張浪費(fèi)”的時(shí)代主題高度契合。像這種深刻反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同時(shí)創(chuàng)意獨(dú)特、訴求明確、手法新穎的電視公益廣告，在廣大電視受眾當(dāng)中還是比較有眼緣的。

二、電視公益廣告是主流媒體表達(dá)的公益態(tài)度和立場(chǎng)

電視廣告的作用范文第3篇

1 電視廣告配音藝術(shù)的緣起及作用

從最初的口頭廣告到現(xiàn)代的報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告等，廣告的載體和形式在不斷進(jìn)化。電視廣告以其收視率高，傳播面廣，聲像兼?zhèn)?，訴求力強(qiáng)，不受時(shí)間、空間限制，并且兼具娛樂(lè)性，具有一定社會(huì)公信力和影響力的特點(diǎn)成為各種廣告形式的主流。我國(guó)第一條電視廣告參桂補(bǔ)酒廣告播出于1979年1月，之后瑞士雷達(dá)表、白云邊酒、雀巢咖啡等廣告相繼播出，引領(lǐng)我國(guó)進(jìn)入了電視廣告時(shí)代，隨之我國(guó)的電視廣告配音藝術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。

配音對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)可以起到補(bǔ)充畫(huà)面、解釋細(xì)節(jié)、渲染氣氛、揭示人物內(nèi)心活動(dòng)的作用，這些都是畫(huà)面無(wú)法單獨(dú)做到的。電視廣告配音還起到補(bǔ)充人物內(nèi)涵、塑造企業(yè)形象的作用。配音能夠使觀眾透過(guò)畫(huà)面更深刻的理解人物，而畫(huà)面往往只能通過(guò)恢弘的場(chǎng)面表現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模和現(xiàn)代化的生產(chǎn)線等具象內(nèi)容，諸如企業(yè)精神、宗旨等抽象內(nèi)容的表達(dá)就迫切的需要配音的介入了。最重要的是，配音能夠起到揭示主題的作用。對(duì)于電視廣告而言，配音揭示主題的作用比畫(huà)面直截了當(dāng)?shù)枚?。例如奧迪2012款A(yù)6L轎車(chē)的電視廣告中，畫(huà)面以奔馳的駿馬體現(xiàn)新款?yuàn)W迪A6L強(qiáng)勁的動(dòng)力和操控性優(yōu)勢(shì)，又以廣告主人公閱讀書(shū)籍的靜態(tài)畫(huà)面體現(xiàn)這款轎車(chē)的舒適性和穩(wěn)定性。以上產(chǎn)品特性都是靠畫(huà)面表達(dá)的，但本廣告最讓人記憶猶新的卻是最后也是唯一的一句配音“創(chuàng)想改變未來(lái)，全新奧迪A6L”，只用了一句，就揭示和深化了主題，成功的表現(xiàn)出新款?yuàn)W迪A6L不斷超越和進(jìn)步的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)的電視廣告配音藝術(shù)起步較晚，但發(fā)展迅速，現(xiàn)在電視上已經(jīng)出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的廣告配音作品，不僅能夠與歐美日等行業(yè)先發(fā)國(guó)家的作品相媲美，而且一些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超越。

2 我國(guó)電視廣告配音藝術(shù)的發(fā)展歷程

我國(guó)電視廣告配音藝術(shù)的發(fā)展歷程大致經(jīng)歷了摸索期、模仿期、試錯(cuò)期和成熟期四個(gè)階段。

在內(nèi)地電視廣告配音發(fā)展初期，從業(yè)者普遍不知道該用哪種聲音和表達(dá)形式進(jìn)行配音，這時(shí)的電視廣告配音藝術(shù)尚處于摸索階段。20世紀(jì)80年代初的電視廣告配音形式單一，只需把廣告語(yǔ)朗讀清楚即可，如東方齊洛瓦冰箱的電視廣告：“每當(dāng)我看見(jiàn)天邊的綠洲，便會(huì)想起東方齊洛瓦?！痹?jīng)流行的諸如“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”等，都是當(dāng)時(shí)電視廣告配音的經(jīng)典語(yǔ)句。

80年代末，港臺(tái)較為成熟的電視廣告配音模式傳入內(nèi)地，內(nèi)地廣告從業(yè)者爭(zhēng)相模仿，如香港配音藝術(shù)家馮雪銳的作品雀巢咖啡的電視廣告“雀巢咖啡，味道好極了”、保潔公司“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”等，配音輕松自然、溫柔親切。內(nèi)地的電視廣告配音開(kāi)始注意情感的表達(dá)，如白云邊酒的電視廣告：“南湖秋水夜無(wú)煙，耐可乘舟直上天。白云邊酒，歷史悠久，香醇高雅?！迸湟糁?，對(duì)于廣告詞中詩(shī)句處的處理運(yùn)用了詩(shī)朗誦的方式，抑揚(yáng)頓挫，情感豐富。

90年代初，內(nèi)地的電視廣告趨于成熟，配音樣式更加豐富。當(dāng)時(shí)的電視廣告已不再局限于對(duì)產(chǎn)品的宣傳上，很多企業(yè)開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)形象的包裝和宣傳上。此時(shí)的電視廣告配音注重語(yǔ)勢(shì)磅礴、恢弘大氣，多運(yùn)用器宇軒昂、擲地有聲的男聲，如大紅鷹集團(tuán)的電視廣告“大紅鷹，勝利之鷹”，利群集團(tuán)的電視廣告“利群，永遠(yuǎn)利群”等，這種在今天看來(lái)有些“用力過(guò)猛”的配音方式在當(dāng)時(shí)被廣泛認(rèn)可。

20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)10年代初，受眾的審美逐漸生活化，電視廣告配音拋棄了“用力過(guò)猛”模式，更為深沉、穩(wěn)健和莊重。如哈藥集團(tuán)電視廣告中的“三精葡萄糖酸鋅，三精制藥”，普利司通輪胎電視廣告中的“給你更卓越的表現(xiàn)，普利司通”等等。此時(shí)的電視廣告配音在總體莊重、穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，不再過(guò)度渲染爆發(fā)力，而是含蓄深沉，致力于為人們留下回味和思考的空間。

至此，我國(guó)的電視廣告配音藝術(shù)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的成熟期，在廣告詞內(nèi)容解讀、用聲技巧和情感把握上，形成了獨(dú)有的風(fēng)格和特色。

3 我國(guó)電視廣告配音藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀

時(shí)至今日，受眾審美標(biāo)準(zhǔn)逐漸多樣化，從業(yè)者們因時(shí)而變，對(duì)原有的電視廣告配音方式進(jìn)行迭代，開(kāi)拓出更為新穎、多元的電視廣告配音方式。一時(shí)之間，“厚重型”、“優(yōu)雅型”、“活力型”、“溫馨型”等電視廣告配音方式紛紛出現(xiàn)。

“厚重型”配音，往往情感凝重，氣足聲實(shí)，多選用男聲來(lái)呈現(xiàn)，是企業(yè)類(lèi)廣告常用的配音方式，常見(jiàn)于結(jié)尾標(biāo)版配音中，如中國(guó)移動(dòng)通信的電視廣告結(jié)尾處“中國(guó)移動(dòng)通信”一句，以實(shí)聲為主，中氣十足，聲強(qiáng)不破。力求彰顯力量的美感。

“優(yōu)雅型”配音，多運(yùn)用男女中低音，配音時(shí)聲帶松弛、咬字輕柔，虛實(shí)聲相結(jié)合，富有彈性，整體感覺(jué)較為舒緩高貴，該類(lèi)型配音多用于高檔消費(fèi)品和奢侈品電視廣告的配音創(chuàng)作。如國(guó)窖1573的電視廣告：“你能聽(tīng)到的歷史，126年；你能看到的歷史，164年；你能品味的歷史，430年。國(guó)窖1573?！比齻€(gè)排比句中，配音者在前兩句處做足鋪墊以突出第三句，聲音狀態(tài)松弛中夾有力道，節(jié)奏舒緩雅致。

“活力型”配音在實(shí)際運(yùn)用中具有多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其主要基調(diào)是愜意、幽默、愉悅，聲音明亮、洋溢激情。如中國(guó)移動(dòng)通信旗下動(dòng)感地帶品的牌電視廣告：“沒(méi)錯(cuò)，我就是MZONE人”聲音放松，無(wú)雕琢的痕跡，符合年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)。

“溫馨型”配音用聲輕柔，語(yǔ)氣親切，更生活化，讓受眾體會(huì)到濃濃的人情味，往往能做到不著痕跡的推廣商品，多用于日用品、保健用品廣告中。比如人們所熟知的 “維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”、《石頭記》的電視廣告“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣?！眱蓜t廣告的配音聲音溫和，略有沙啞，虛聲較多，語(yǔ)氣滿載溫情，喚起了人們對(duì)于廣告所營(yíng)造氛圍的向往之情。

電視廣告的作用范文第4篇

【關(guān)鍵詞】電視廣告；文化差異；啟示

一、電視廣告及其屬性與文化

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品市場(chǎng)的日趨繁榮，電視廣告業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生，并越做越大，涉及面也愈來(lái)愈廣，影響程度也愈來(lái)愈強(qiáng)。在日本，從上世紀(jì)六十年代開(kāi)始，廣告業(yè)就從廣播、報(bào)刊轉(zhuǎn)變成了電視廣告業(yè)。經(jīng)過(guò)五十多年的演變，日本的廣告業(yè)已脫離了單純宣傳商品的形式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂凶约旱奈幕瘍?nèi)涵，不但發(fā)揮著販賣(mài)商品的作用，而且也體現(xiàn)出企業(yè)文化內(nèi)涵的程度。當(dāng)今的日本電視廣告已不僅僅是商家的單方面行為，還體現(xiàn)著為消費(fèi)者的理解和需求利好的特點(diǎn)。在我國(guó)電視廣告業(yè)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，開(kāi)放式商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式形成而起步、興盛起來(lái)的。目前，我國(guó)的電視廣告可謂是鋪天蓋地，無(wú)頻不在、無(wú)臺(tái)不播、無(wú)劇不插。說(shuō)到底，仍未脫離為利而為的狀態(tài)。電視廣告應(yīng)體現(xiàn)的文化內(nèi)涵還很少體現(xiàn)出來(lái)。更重要的是電視廣告的立法還沒(méi)有，電視廣告的“低俗、泛濫、虛假”現(xiàn)象很普遍。已經(jīng)成為與社會(huì)主義先進(jìn)文化建設(shè)事業(yè)相悖的、需要嚴(yán)肅治理的“重災(zāi)區(qū)”。要徹底治理電視廣告業(yè)存在的問(wèn)題需要我們以科學(xué)態(tài)度，從電視廣告的自身屬性、特點(diǎn)、作用以及文化內(nèi)涵等方面認(rèn)真探索與研究。

1、電視廣告的屬性和作用

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。電視廣告的作用體現(xiàn)最直觀快捷、收視率高、影響面廣的特點(diǎn)，同時(shí)也是廠商宣傳產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的一種傳播方式。在當(dāng)今世界各國(guó)普遍使用。電視廣告的性質(zhì)說(shuō)到底是一種借助媒體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)形式。作為廣告的一種形式，它具有其自身的廣泛性、強(qiáng)制性和話題性的特點(diǎn)。是由生產(chǎn)廠商、廣告商與電視臺(tái)構(gòu)建的傳媒鏈條與廣大電視觀眾構(gòu)成的試聽(tīng)世界。由于我國(guó)目前沒(méi)有對(duì)電視廣告建立起一種科學(xué)的審查和監(jiān)督機(jī)制，因此電視廣告的亂象亟待得到治理。

2、電視廣告文化

電視廣告具有大眾性、民族性和地域性的文化屬性。從其文化內(nèi)涵來(lái)看屬于通俗文化。所以大多數(shù)人都能接受理解。同時(shí)，電視廣告又具有企業(yè)、地域、民族文化的風(fēng)格與特色，利用電視廣告能把本國(guó)、本企業(yè)、本地區(qū)、本民族的人生觀，價(jià)值觀和生活方式傳遞給其他人。電視廣告的地域性表現(xiàn)在不同區(qū)域之間所呈現(xiàn)的電視廣告也不相同。當(dāng)前，電視廣告業(yè)的文化上的意義和作用還沒(méi)有被高度重視，值得深入探索和研究。

二、中日電視廣告文化差異的比較分析

1、中日思考方式的不同

中國(guó)人處于封閉的大陸環(huán)境，形成了狹隘，內(nèi)向的性格特點(diǎn)。又因深受儒學(xué)血緣，宗法的影響，中國(guó)人在思想方面注重理性，重視整體性的把握和領(lǐng)會(huì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的，系統(tǒng)的角度討論問(wèn)題。使得形成了和諧，中庸，矛盾的思維方式。而日本人則偏向于感性，主要受其自然，地理，歷史方面的原因。日本是一個(gè)資源匱乏的島國(guó)，處于開(kāi)放性的海洋型地理環(huán)境，與外界接觸交流頻繁，導(dǎo)致了文化上的包容性。同時(shí)，日本是一個(gè)島國(guó)，多自然災(zāi)害，讓日本人天生對(duì)自然帶有敬畏感，但又夾雜著一種特別親和的感情。歷史上日本沒(méi)有發(fā)生過(guò)大規(guī)模種族沖突，導(dǎo)致了日本民族的單一性。

2、中日審美意識(shí)的不同

中國(guó)歷史文化悠久，哲學(xué)體系成熟完善，傳統(tǒng)的審美意識(shí)也已經(jīng)形成。而日本因多自然災(zāi)害，所以日本更偏向于”新“”美“的東西。尤其鐘情于自然風(fēng)景，這一特點(diǎn)也反映在電視廣告中。而中國(guó)的廣告卻經(jīng)常與傳統(tǒng)，家庭等固定因素結(jié)合起來(lái)，不大受流行趨勢(shì)的影響。此外，漢民族對(duì)美的追求最主要的就是對(duì)稱(chēng)，均衡與和諧，氣勢(shì)磅礴人定勝天的的文化。而日本偏愛(ài)自然，以小為美，更鐘愛(ài)自然的瞬間美，殘缺美。

3、中日不同的民族性格特征

日本是一個(gè)島國(guó)，形成了一個(gè)單一的大和民族。長(zhǎng)期生活在封閉的社會(huì)環(huán)境中，使得日本人對(duì)周?chē)娜伺c事和外部環(huán)境有著敏銳的洞察力，這在人際交往中日本人多使用“心“，而不是語(yǔ)言來(lái)表達(dá)意思。中國(guó)地理遼闊，歷史悠久，促使中華民族逐漸形成了“大國(guó)意識(shí)”。兩國(guó)都注重集團(tuán)意識(shí)，而中國(guó)人則偏向于個(gè)人的利益。在電視廣告上，中國(guó)廣告往往直截了當(dāng)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，來(lái)達(dá)到宣傳的目的。而日本人則相對(duì)含蓄，更多以委婉的方式來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。

4、中日對(duì)西方文化不同的態(tài)度

中國(guó)歷史社會(huì)轉(zhuǎn)型中，“中體西用”的社會(huì)意識(shí)影響頗大。在吸收西方文化時(shí)尺度較嚴(yán)，一般局限于西方的科學(xué)技術(shù)，而對(duì)于西方的制度，尤其是政治制度則加以排斥。這種思想在如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中國(guó)設(shè)“墻“阻礙國(guó)人瀏覽國(guó)外網(wǎng)站，防止被西方不良的社會(huì)意識(shí)、制度所影響就可以看出來(lái)。而日本在接受西方文化時(shí)尺度較寬，由于日本人兼收并蓄開(kāi)放的性格特點(diǎn)。注重實(shí)用，把不同文化的存在價(jià)值引進(jìn)，融合并為自己所用，形成其自身的民族文化。如日本的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)平假名、片假名、漢字、英文相混合的情況，同時(shí)西方的廣告理念也在日本廣告中得到了很好的體現(xiàn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

電視廣告作為一種現(xiàn)代文化，必然會(huì)受到民族文化的制約。民族文化作為傳統(tǒng)文化也會(huì)影響現(xiàn)代文化。所以在進(jìn)行國(guó)際電視廣告文化傳播中，應(yīng)該尊重每個(gè)國(guó)家自身的文化傳統(tǒng)，風(fēng)俗習(xí)慣，。其次是地域文化，每個(gè)地域有著體現(xiàn)其自然生態(tài)環(huán)境的特點(diǎn)。中國(guó)對(duì)日廣告交流活動(dòng)時(shí)，因充分考慮日本的文化因素和實(shí)際情況，深入理解日本文化，站在對(duì)方的角度來(lái)思考電視廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，根據(jù)不同地域的價(jià)值觀，消費(fèi)觀，發(fā)展程度，語(yǔ)言習(xí)慣做出針對(duì)性的廣告策略，這樣才能促進(jìn)兩國(guó)電視廣告文化的交流與發(fā)展。

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電視廣告的作用范文第5篇

新聞宣傳也能產(chǎn)生生產(chǎn)力。那么，電視廣告也就毫無(wú)疑問(wèn)地成為促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的有效手段之一。

電視廣告這種以視聽(tīng)為標(biāo)志的文化現(xiàn)象正潛移默化地改變著我們的生活，它不僅讓企業(yè)產(chǎn)品與電視受眾之間的關(guān)系變得密不可分，而且讓人們從觀念上、思維上、感知上、情緒上接收下來(lái)，達(dá)成“廣告也是文化”的共識(shí)。企業(yè)家發(fā)現(xiàn)了電視廣告的文化意味，電視廣告人在積極引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)也竭力創(chuàng)造電視廣告文化，使得電視廣告對(duì)發(fā)展企業(yè)文化日益明顯地發(fā)揮著“推進(jìn)器”的功能。

一、電視廣告創(chuàng)造新的價(jià)值觀念

價(jià)值觀念是指導(dǎo)人們社會(huì)行為的思想觀念。在建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義進(jìn)程中，如何保持和建立正確的核心價(jià)值觀，是擺在我們面前一個(gè)極其重要的課題。中國(guó)是一個(gè)農(nóng)耕文化延續(xù)了幾千年的國(guó)度，許多人習(xí)慣地只看到有形物質(zhì)的價(jià)值，知識(shí)的價(jià)值還沒(méi)有得到充分的認(rèn)可，社會(huì)文化對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的重視相當(dāng)不夠，而電視廣告就是促使這種價(jià)值觀念變化的“催化劑”，它的目的就是塑造企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的嶄新形象，其判斷標(biāo)準(zhǔn)就是贏利性，作用就是促銷(xiāo)。

同時(shí)，由于電視廣告的大眾性，作為一種大眾文化現(xiàn)象，它滲透到了文化的各個(gè)領(lǐng)域之中。人類(lèi)生活的各方面都受文化的影響，并伴隨著文化變化而變化，它的實(shí)質(zhì)就是尊重人，以人為本。倘若離開(kāi)了人的自我發(fā)展，企業(yè)文化、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神就沒(méi)有主根。電視廣告作為現(xiàn)代媒體，其社會(huì)責(zé)任就是要?jiǎng)?chuàng)造新的價(jià)值觀念、新的精神，通過(guò)電視熒屏把企業(yè)文化展示開(kāi)來(lái)。

二、電視廣告對(duì)企業(yè)文化的導(dǎo)向作用

受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈沖擊和震蕩，企業(yè)文化正從各方面、各層次上受到電視廣告的影響，電視廣告正在許多方面對(duì)企業(yè)文化發(fā)生著導(dǎo)向作用。

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展到一定實(shí)力、一定高度的一個(gè)支撐點(diǎn)。由于市場(chǎng)機(jī)制日益成熟，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不僅有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)，還有廣告競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)殡娨晱V告具有很強(qiáng)的輻射力和覆蓋面，它是宣揚(yáng)企業(yè)文化和塑造企業(yè)形象的有力手段，能較好地反映企業(yè)文化的本質(zhì)特征。

先進(jìn)的企業(yè)文化是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，必然要滲透到企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，電視廣告使社會(huì)和消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)的了解，以提高企業(yè)的知名度，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而有效地促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。

激烈的商戰(zhàn)和多年的實(shí)踐使企業(yè)家和電視廣告人兩方面都領(lǐng)悟到，企業(yè)文化是企業(yè)成熟的重要標(biāo)志，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)重視電視廣告，把它作為企業(yè)文化的重要內(nèi)容，迅速樹(shù)立企業(yè)的公眾形象，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，快速成就品牌，使企業(yè)文化以新的姿態(tài)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流中顯現(xiàn)，也為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益作出貢獻(xiàn)。

三、電視廣告對(duì)企業(yè)的凝聚作用

企業(yè)是市場(chǎng)的主體，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)浪中前行。企業(yè)是否有凝聚力，是衡量一個(gè)企業(yè)文化建設(shè)搞得好不好的標(biāo)準(zhǔn)。而電視廣告在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中可以激發(fā)職工的自豪感，提高職工的信任感，增加職工對(duì)企業(yè)的熱愛(ài)。借助電視媒體，用先進(jìn)的企業(yè)文化感染人、鼓舞人、塑造人、溫暖人，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面的作用：

一是能體現(xiàn)企業(yè)共同的理想目標(biāo)、共同的價(jià)值觀、共同的行動(dòng)準(zhǔn)則；二是宣揚(yáng)企業(yè)職工的勞動(dòng)貢獻(xiàn)和偉大創(chuàng)造，在培養(yǎng)企業(yè)職工主人翁意識(shí)上起到內(nèi)聚作用；三是在宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和榮譽(yù)的同時(shí)弘揚(yáng)企業(yè)精神，激勵(lì)職工熱愛(ài)企業(yè)，多作貢獻(xiàn)。企業(yè)凝聚力增強(qiáng)了，就能提高在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里應(yīng)對(duì)各種沖擊的抵抗力，使企業(yè)之樹(shù)長(zhǎng)青。

四、電視廣告的理論模式

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨走向成熟，世界科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平的大幅度提高，以系統(tǒng)論、信息論、控制論、結(jié)構(gòu)論、突變論、協(xié)同論為代表的一系列科學(xué)的綜合理論正在成為系統(tǒng)形象廣告的理論基礎(chǔ)，它為我們?nèi)娴亍⑸羁痰匕盐障到y(tǒng)形象廣告的實(shí)質(zhì)與內(nèi)核指明了方向。

現(xiàn)代管理科學(xué)、現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)科學(xué)、企業(yè)文化是系統(tǒng)企業(yè)廣告的一般性理論基礎(chǔ)。它將電視廣告放在企業(yè)的管理系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)的整體背景之中。它使電視廣告不僅作為促銷(xiāo)活動(dòng)的一種手段，更作為企業(yè)整體活動(dòng)系統(tǒng)的一種綜合性反映?，F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)、現(xiàn)代傳播學(xué)是系統(tǒng)形象廣告的最基本的應(yīng)用理論，它們?yōu)殡娨晱V告的傳播和發(fā)展，為加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾的溝通，理解與共識(shí)，提供了理論模式，同時(shí)為電視廣告提供了系統(tǒng)性的應(yīng)用技術(shù)與方法，使電視廣告得以廣泛傳播。

當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已從地方經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論是在其深層的基礎(chǔ)理論方面，還是在其應(yīng)用技術(shù)的表現(xiàn)方面，都已經(jīng)日益形成了一整套的系統(tǒng)的科學(xué)的理論體系，它為電視廣告理論研究提供了堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)，也為企業(yè)文化發(fā)展起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。