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旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析范文第1篇

內(nèi)容摘要：本文以經(jīng)濟(jì)學(xué)中非完全競(jìng)爭(zhēng)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合旅游地生命周期理論和博弈論中Bertrand均衡與價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型，分析得出旅游商品市場(chǎng)將先后歷經(jīng)近似完全競(jìng)爭(zhēng)階段、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭市場(chǎng)，并最后重回壟斷競(jìng)爭(zhēng)、近似完全競(jìng)爭(zhēng)的演化規(guī)律性結(jié)論。

關(guān)鍵詞：旅游商品市場(chǎng) Bertrand均衡

價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型 動(dòng)態(tài)博弈 旅游地生命周期

在我國(guó)，對(duì)旅游商品市場(chǎng)研究起步較晚，雖然已經(jīng)取得了一定成果，但尚顯局限。首先，已有的研究論述局限于從旅游商品市場(chǎng)的外在表現(xiàn)―旅游商品市場(chǎng)信息不對(duì)稱、價(jià)格混亂、購(gòu)物環(huán)境差等方面分析，也有提出運(yùn)用宏觀政策指導(dǎo)，行業(yè)縱向一體化引導(dǎo)旅游商品市場(chǎng)整合的發(fā)展建議。但是，上述研究忽視了其生存載體旅游地演化規(guī)律基礎(chǔ)上的旅游商品市場(chǎng)內(nèi)在的運(yùn)行機(jī)制與動(dòng)力的分析，從而很難把握旅游商品市場(chǎng)的演化規(guī)律，進(jìn)而無(wú)法為旅游商品市場(chǎng)的發(fā)展提供理論指導(dǎo)。其次，目前國(guó)內(nèi)外在旅游研究中應(yīng)用博弈論方法的不多，主要集中在旅游企業(yè)競(jìng)合、旅游企業(yè)與旅游者關(guān)系、旅游市場(chǎng)監(jiān)管等幾方面（陽(yáng)寧東，2005；朱靜，2007；和紅等，2006）。再次，基于旅游利益主體的研究成果頗豐，但研究的對(duì)象也僅限于不同利益主體之間的博弈（朱華，2006郭魯芳，金慧君，2006）。

理論分析

（一）旅游地生命周期理論

影響旅游商品市場(chǎng)的因素很多，包括旅游地所處生命周期、政府干預(yù)、游客需要、期望和價(jià)格敏感度、商品信息通暢、透明程度、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者等，旅游地所處生命周期是內(nèi)因，對(duì)旅游商品市場(chǎng)發(fā)展起主要作用，其它因素均為外因，對(duì)其發(fā)展起促進(jìn)或阻礙作用。本文僅從旅游地生命周期這個(gè)方面研究其對(duì)旅游商品市場(chǎng)的影響。

目前，公認(rèn)并廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論是由巴特勒1980提出的。巴特勒根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論和其它人文地理學(xué)家的研究成果，提出S型旅游地生命周期演化模型，認(rèn)為旅游地發(fā)展演化一般經(jīng)歷探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落階段或復(fù)蘇階段，每個(gè)階段有其特征。

（二）博弈論

在博弈論產(chǎn)生早期，法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家?jiàn)W古斯汀•古諾于1838年提出古諾均衡模型；1883年法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Joseph Bertrand提出了Bertrand均衡模型。二者均是對(duì)博弈論最初的研究，為后來(lái)博弈論的發(fā)展提供了重要參考價(jià)值。

博弈論中包含同時(shí)博弈和序列博弈。同時(shí)博弈是指決策雙方是同時(shí)進(jìn)行決策，每一方在進(jìn)行決策時(shí)是把對(duì)方的策略選擇作為預(yù)期考慮進(jìn)來(lái)，然后雙方同時(shí)攤牌；序列博弈是指以一方先走一步，另一方相應(yīng)的采取對(duì)策，然后一方再走下一步……博弈的雙方就分成“領(lǐng)導(dǎo)者”與“追隨者”。根據(jù)廠商之間博弈變量選擇的是產(chǎn)量還是價(jià)格，同時(shí)博弈分古諾均衡和Bertrand均衡；序列博弈又分為產(chǎn)量的“領(lǐng)導(dǎo)―追隨”模型和價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型。

1.旅游商品生產(chǎn)企業(yè)的Bertrand均衡分析。Bertrand均衡是以價(jià)格為選擇變量的同時(shí)博弈，符合此博弈類型的企業(yè)，滿足市場(chǎng)上生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模相差不大、勢(shì)均力敵、產(chǎn)品完全相同、企業(yè)完全相同，即生產(chǎn)成本=單位成本=c，設(shè)固定成本為0，基于以上條件和假設(shè)，設(shè)市場(chǎng)需求為Q=α-βp；現(xiàn)以市場(chǎng)上僅有兩家企業(yè)為例，分別為企業(yè)A和B，價(jià)格為p1和p2，則A的利潤(rùn)函數(shù)表達(dá)式：

當(dāng)0＜p1＜p2，A占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，反之則失去整個(gè)市場(chǎng)；當(dāng)0＜p1=p2，A和B平分市場(chǎng)。此博弈模型為非合作博弈，參與博弈的每方僅為自己打算、分散決策、相互競(jìng)爭(zhēng)，有利于資源的充分利用和企業(yè)發(fā)展，社會(huì)福利最大。上述假設(shè)為理想狀態(tài)，與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系，可推廣到多家企業(yè)共存的情形，此時(shí)旅游商品市場(chǎng)滿足近似于完全競(jìng)爭(zhēng)，旅游商品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目不多處于成長(zhǎng)階段，生產(chǎn)產(chǎn)品種類單一、質(zhì)量形同、成本一致，利用新技術(shù)能力差，資金不足，對(duì)旅游商品價(jià)格基本無(wú)控制力，產(chǎn)量低且社會(huì)福利較大。

2.旅游商品生產(chǎn)企業(yè)動(dòng)態(tài)演化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，利潤(rùn)水平是影響市場(chǎng)行為的重要因素。在Bertrand均衡狀態(tài)下，有MC1=MC2，p1=p2，此時(shí)π1=π2≥0，則市場(chǎng)上有資本流入該行業(yè)，導(dǎo)致兩種結(jié)果出現(xiàn)：一種是原有企業(yè)在T+1期擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，另一種是有新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。生產(chǎn)該種商品的原有企業(yè)在T+1期擴(kuò)大其生產(chǎn)規(guī)模。設(shè)A生產(chǎn)規(guī)模由C1擴(kuò)大為C1（T+1）=C1（T）+δC1，δC1＞0，B生產(chǎn)規(guī)模仍為C2（T），假設(shè)δC1是適宜的，即其有效生產(chǎn)時(shí)間不變，有X1（T+1）=X1（T）=1，r（T）＞0，r（T+1）＞0且b（T）=b（T+1），b為生產(chǎn)此產(chǎn)品資源的數(shù)量，r為生產(chǎn)此產(chǎn)品資源的價(jià)格，a為生產(chǎn)此產(chǎn)品所需消耗的資源數(shù)量。

由于：C1（T）aX1（T）+C2（T）aX2（T）=b

C1（T+1）aX1（T+1）+C2（T）aX2（T）=b

可知：aδC1X1（T+1）+a[C1（T）X1（T+1）-C2（T）aX2（T）]=0，則X1（T+1）＜X2（T）

可得：A生產(chǎn)產(chǎn)品的有效產(chǎn)出水平C1（T）X1（T+1）＜C1（T）X1（T）

即A在擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，又縮小了其生產(chǎn)產(chǎn)品的有效規(guī)模，實(shí)際上企業(yè)在其內(nèi)部資產(chǎn)之間進(jìn)行改造與重組，企業(yè)將更多資產(chǎn)用于生產(chǎn)更多有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的產(chǎn)品。有新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。假設(shè)在T+1期有新企業(yè)As+1進(jìn)入該產(chǎn)品生產(chǎn)，其年最大生產(chǎn)能力和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)分別表示為Cs+1（T+1）和πs+1（T+1），所有企業(yè)A、B的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平不變，假設(shè)企業(yè)A S+1的規(guī)模是適宜的。

由于：C1（T）aX1（T）+C2（T）aX2（T）=b

C1（T+1）aX1（T+1）+C2（T+1）aX2（T+1）+Cs+1（T+1）Xs+1（T+1）=b

可知：X1（T+1）＜X2（T），則企業(yè)A、B的有效時(shí)間減少，其有效產(chǎn)出水平萎縮，在T+1時(shí)期之后企業(yè)A、B的規(guī)模將減小至經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為0。

綜上所述，當(dāng)該行業(yè)存在經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)時(shí)，將吸引新廠商進(jìn)入該行業(yè)或原有企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，也可能會(huì)使其它企業(yè)的有效產(chǎn)出規(guī)?？s小，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為0。因此，一旦有某個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)>0，則為不均衡狀態(tài)，最終導(dǎo)致多方面深刻變化。如果企業(yè)成本不同，從長(zhǎng)期看，成本低的企業(yè)必定擠走成本高的企業(yè)，最終導(dǎo)致一些大企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有絕對(duì)控制力，進(jìn)入價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)型模型博弈階段。隨旅游地發(fā)展，游客量大量增加和對(duì)旅游商品需求急劇增多，在這個(gè)階段的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量增多，企業(yè)規(guī)模變大，旅游商品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商品價(jià)格有了一定控制力，產(chǎn)品出現(xiàn)多樣化發(fā)展，旅游商品市場(chǎng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展。

3.旅游商品生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)型模型分析。在此模型中，企業(yè)類型是存在實(shí)力強(qiáng)大的寡頭企業(yè)，它對(duì)商品定價(jià)有很大影響，其余小企業(yè)要參考他的定價(jià)做出自己產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃。便于分析，仍假設(shè)市場(chǎng)上僅有兩家企業(yè)即企業(yè)A和B，其中A是領(lǐng)導(dǎo)者，B是追隨者，A明白p確定后，他的需求曲線為殘差需求曲線R（p），由MR=MC原則決定q1，最后決定p。

當(dāng)A的p確定后，B只能接受p，B根據(jù)利潤(rùn)最大化計(jì)算自己的利潤(rùn)和產(chǎn)量水平。maxπ=pq2-c2（q2），由MR=MC原則，則B確定了產(chǎn)品供給函數(shù)S2（p）。整個(gè)市場(chǎng)需求為D（p），則R（p）=D（p）-S2（p）。

假設(shè)市場(chǎng)需求為D（p）=a-bp，這里D（p）相當(dāng)于上面所用的Q（p），則 c2（q2）=q22/2，c1（q1）=cq1，可得MC2=q2=p，得出S2（p）=q2=p，R（p）=D（p）-S2（p）=a-bp-p=a-（b+1）p，令R（p）=q1代入解得。

根據(jù)MR=MC原則，可以確定q1，，遵循利潤(rùn)最大化原則，有，得出。

把q1代入得：，這是A的最優(yōu)價(jià)格選擇，此時(shí)A獲得最大利潤(rùn)。市場(chǎng)上A獲得大部分利潤(rùn)，而追隨者B所獲得利潤(rùn)較少，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，社會(huì)福利下降。處于A位置的企業(yè)，對(duì)價(jià)格有一定的控制力，是市場(chǎng)上的寡頭，盈利較多，此時(shí)旅游商品需求量大，產(chǎn)品多樣化，品牌化。

旅游商品市場(chǎng)的演化規(guī)律

旅游商品市場(chǎng)在旅游地處于探索階段和參與階段時(shí)，旅游商品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不多，規(guī)模不大，產(chǎn)品單一，質(zhì)量無(wú)差異，生產(chǎn)成本相同，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)是Bertrand均衡競(jìng)爭(zhēng)，旅游商品市場(chǎng)接近完全競(jìng)爭(zhēng)；隨旅游地發(fā)展，游客逐漸增多和對(duì)旅游商品需求增加，刺激旅游商品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模或有新企業(yè)進(jìn)入，旅游商品市場(chǎng)企業(yè)間的動(dòng)態(tài)博弈可以用圖1表示。

旅游商品市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期，旅游地處于發(fā)展時(shí)期，此階段游客量迅速增加，旅游商品需求量迅速增加，原有生產(chǎn)規(guī)模滿足不了需求即需求大于供給，原有企業(yè)將調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格抑制需求量增加，此時(shí)利潤(rùn)比前期豐厚，個(gè)別企業(yè)趁機(jī)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，由于該行業(yè)利潤(rùn)較高，吸引社會(huì)上資本流向該行業(yè)，一些新企業(yè)會(huì)出現(xiàn)，旅游商品市場(chǎng)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期；旅游地進(jìn)入鞏固階段，游客增加量減少，游客量趨于穩(wěn)定，而企業(yè)經(jīng)過(guò)迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)品供給大于或等于需求，該行業(yè)的額外利潤(rùn)消失，社會(huì)資本不再流入該行業(yè)，這時(shí)企業(yè)出現(xiàn)不同變化，一些企業(yè)在這個(gè)階段中抓住時(shí)機(jī)發(fā)展成實(shí)力雄厚的大企業(yè)，在該行業(yè)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位，同時(shí)也存在一些處于倒閉邊緣的小企業(yè)，這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的差異化和品牌化，企業(yè)生產(chǎn)成本不再相同，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)符合價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)處于寡頭市場(chǎng)；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，旅游地會(huì)停滯發(fā)展甚至衰退，游客量減少對(duì)旅游商品需求量大幅減少，不少企業(yè)退出該行業(yè)，旅游商品市場(chǎng)可能會(huì)再次進(jìn)入近似完全競(jìng)爭(zhēng)階段?；诼糜蔚厣芷诨A(chǔ)上的旅游商品市場(chǎng)，其每個(gè)演化階段都有獨(dú)特的特征與規(guī)律性（見(jiàn)表1）。

結(jié)論

在旅游商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析中，本文只分析了企業(yè)規(guī)模相差不大，產(chǎn)品均質(zhì)情況下的Bertrand均衡競(jìng)爭(zhēng)，以及隨旅游地演化發(fā)展和旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大，商品市場(chǎng)也進(jìn)一步擴(kuò)大，由于企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)策略，資本等不同，企業(yè)發(fā)展規(guī)模和實(shí)力將出現(xiàn)差別，一些企業(yè)會(huì)成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，這時(shí)的博弈競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)型模型。但是除此之外，是不是還有其它情況，不排除在這兩個(gè)階段中會(huì)出現(xiàn)企業(yè)串通，也不排除由于旅游商品信息不對(duì)稱和市場(chǎng)不規(guī)范會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，以及進(jìn)入到寡頭市場(chǎng)之后，旅游商品市場(chǎng)又如何發(fā)展演化重回到壟斷競(jìng)爭(zhēng)，上述問(wèn)題將有待于進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

1.陽(yáng)寧東.博弈論在規(guī)范旅行社市場(chǎng)中的應(yīng)用[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（2）

2.朱靜.我國(guó)旅游區(qū)域合作中的政府間博弈[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007（13）

3.和紅，葉民強(qiáng).信息不對(duì)稱下旅游市場(chǎng)博弈分析[J].旅游經(jīng)濟(jì)，2006（4）

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：重慶市；因子分析；旅游競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16749944（2017）03017404

1引言

近年來(lái)，由于旅游產(chǎn)業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益，許多地區(qū)將其作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱，旅游業(yè)取得迅速發(fā)展，目前我國(guó)各區(qū)域的旅游已處于競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)階段[1]。國(guó)外關(guān)于旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究始于20世紀(jì)80年代，Shaw和Willianm從表意、組織和感知3個(gè)層次對(duì)城市旅游吸引力做了初步分析[2]。Kozak和Rimmington提出了一套定性與定量相結(jié)合的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系[3]。Porter提出的著名的產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力鉆石模型指出，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力取決于4個(gè)基本要素，即生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)狀況、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)條件和兩個(gè)輔助要素：政府和機(jī)遇[4]。Crouch和Ritchie在波特“鉆石”模型基礎(chǔ)上專門(mén)提出了旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力模型[5]。國(guó)外主要量化方法有方差分析、因子分析、聚類與判別分析、重要業(yè)績(jī)分析、尺度分析、回歸模型分析、偏離-份額分析等[4]。

相比于國(guó)外，國(guó)內(nèi)對(duì)目的地競(jìng)爭(zhēng)力研究總體上仍舊定性分析較多。定量評(píng)價(jià)中使用較多的量化方法是層次分析法，較早對(duì)旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行定量研究的是萬(wàn)緒才提出的“區(qū)域旅游業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)模型”[6]。蘇偉忠等從城市旅游競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)潛力、環(huán)境支持力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力4個(gè)角度對(duì)城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)[2]。張爭(zhēng)勝運(yùn)用主成分分析方法分析了廣東省各城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力[7]。章錦河、張婕從空間場(chǎng)效應(yīng)的角度采用因子分析法，楊新軍、聞飛等采用偏離-份額分析法等，都對(duì)不同目的地旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了定量評(píng)價(jià)[4]。

縣域是中國(guó)最傳統(tǒng)的基層單元行政區(qū)，通過(guò)因子分析對(duì)重慶市38個(gè)基本行政單元（含區(qū)、縣）的旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，正確認(rèn)識(shí)各區(qū)縣在旅游業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)與不足，對(duì)于提高各區(qū)縣的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，更好的推進(jìn)渝東南和渝東北的貧困區(qū)縣實(shí)現(xiàn)旅游扶貧，進(jìn)而推動(dòng)重慶市整體旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有積極意義。

2研究區(qū)域概況

重慶市位于中國(guó)的西南地區(qū)，地處長(zhǎng)江上游，旅游資源極為豐富，既擁有集山、水、林、泉、瀑、峽、洞等為一體的壯麗自然景色，又擁有熔巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐的濃郁文化景^。在《福布斯》的2014年中國(guó)大陸旅游業(yè)最發(fā)達(dá)旅游城市中，重慶位列全國(guó)第3位。由此可見(jiàn)，重慶市旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，在旅游資源方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，為了更好的促進(jìn)重慶市旅游業(yè)的整體發(fā)展，必須要對(duì)重慶市各區(qū)縣的旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行比較研究，從而更好的協(xié)調(diào)重慶市各區(qū)縣旅游發(fā)展的競(jìng)合關(guān)系。

3數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

3.1數(shù)據(jù)來(lái)源

文中的數(shù)據(jù)主要來(lái)自《重慶市統(tǒng)計(jì)年鑒2015年》、重慶市各區(qū)縣2014年《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》、部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于重慶市地理信息中心和旅游局官方網(wǎng)站。

3.2研究方法

主要采用因子分析對(duì)重慶市38個(gè)行政區(qū)縣的旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較研究，以旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力的得分為依據(jù)對(duì)各區(qū)縣進(jìn)行分類并利用Arcgis制圖呈現(xiàn)在空間上，從而對(duì)重慶市各區(qū)縣旅游競(jìng)爭(zhēng)力空間格局進(jìn)行分析。得分越高，區(qū)縣旅游競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，得分越低，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)越弱。

4重慶市各區(qū)縣旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

4.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

區(qū)縣旅游競(jìng)爭(zhēng)力不是個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)而是群體競(jìng)爭(zhēng)，是多因子共同影響作用下的競(jìng)爭(zhēng)力。選擇有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建一套比較合理、完整的指標(biāo)體系，是正確評(píng)價(jià)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基礎(chǔ)[8]。為了正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)重慶市38個(gè)區(qū)縣的旅游競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿?，從而從總體上提升重慶的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。依據(jù)科學(xué)性原則、系統(tǒng)性原則和可操作性原則，參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了評(píng)價(jià)區(qū)縣旅游競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系包括旅游現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)力、旅游潛力競(jìng)爭(zhēng)力和旅游環(huán)境支持競(jìng)爭(zhēng)力（表1）[9]。 表1重慶市各區(qū)縣旅游競(jìng)爭(zhēng)力具體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)旅游現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)力旅游接待總?cè)藬?shù)（X1）、旅游總收入（X2）、旅游收入占GDP比重（X3）、旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重（X4）旅游潛力競(jìng)爭(zhēng)力A級(jí)景區(qū)指數(shù) （X5）、A級(jí)景區(qū)集聚度（X6）、 旅游資源品味度（X7）、博物館與紀(jì)念館（X8）、國(guó)際旅行社 （X9）、一般旅行社（X10）、星級(jí)飯店指數(shù)（X11）、第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重 （X12）旅游環(huán)境支持競(jìng)爭(zhēng)力人均GDP（X13）、 城鎮(zhèn)居民可支配收入（X14）、第三產(chǎn)業(yè)增加值 （X15）、固定資產(chǎn)投資額（X16）、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)床位數(shù)（X17）公路網(wǎng)密度（X18）、人均公園綠地面積（X19）、公共圖書(shū)館藏書(shū)量（X20）

在表1中，區(qū)縣旅游現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)力，與環(huán)境支持競(jìng)爭(zhēng)力等方面的12個(gè)二級(jí)指標(biāo)，及旅游潛力競(jìng)爭(zhēng)力中的4個(gè)二級(jí)指標(biāo)都可通過(guò)重慶市統(tǒng)計(jì)年鑒和各區(qū)縣統(tǒng)計(jì)公報(bào)、旅游網(wǎng)站官方統(tǒng)計(jì)文件直接或間接獲得。X5為A級(jí)景區(qū)指數(shù)，等于5×5A級(jí)景區(qū)數(shù)量+4×4A級(jí)景區(qū)數(shù)量+3×3A級(jí)景區(qū)數(shù)量+2A級(jí)景區(qū)數(shù)量+A級(jí)景區(qū)數(shù)量。X10為A級(jí)景區(qū)集聚度，該指標(biāo)體現(xiàn)了旅游景區(qū)空間分布的集中程度，用各區(qū)縣A級(jí)景區(qū)數(shù)量與其面積的比值來(lái)表示。X7為旅游資源品味度，按照如下標(biāo)準(zhǔn)獲取分值[2]：世界自然與文化遺產(chǎn)（10分）、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)（8分）、國(guó)家自然保護(hù)區(qū)（5分）、國(guó)家森林公園（5分）、國(guó)家歷史文化名鎮(zhèn)（5分）、市級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)（3分）、國(guó)家非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)（2分）、市級(jí)非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)（1分）。X11為星級(jí)飯店指數(shù)，等于5×5星級(jí)飯店數(shù)量+4×4星級(jí)飯店數(shù)量+3×3星級(jí)飯店數(shù)量+2×2星級(jí)飯店數(shù)量。

4.2重慶市各區(qū)縣旅游競(jìng)爭(zhēng)力因子分析可行性檢驗(yàn)

根據(jù)因子分析的模型和原理，利用SPSS19.0對(duì)38個(gè)區(qū)縣的20個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，首先對(duì)收集的變量數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析可行性檢驗(yàn)，樣本的KMO檢驗(yàn)值為0.736，大于統(tǒng)計(jì)學(xué)家給定的一般標(biāo)準(zhǔn)，可以做因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為921.979，在自由度為190的條件下顯著性概率sig為0.000，表明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)適合做因子分析。

4.3重慶市各區(qū)縣旅游競(jìng)爭(zhēng)力比較分析

4.3.1旅游現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)力比較分析

由表2分析，旅游現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)力整體上可由F2和F4解釋，在F2上旅游接待總?cè)藬?shù)（X1）、旅游接待總收入（X2）占有較大載荷，這兩個(gè)指標(biāo)代表區(qū)縣旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在F4上旅游收入占CDP比重（X3）、旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重（X4）占有較大載荷，這兩個(gè)因子都是反映旅游盈力能力，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和旅游盈利能力共同構(gòu)成了旅游現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)力。由所得數(shù)據(jù)資料分析，重慶市主城區(qū)的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都處于前列，其中以渝中區(qū)的市場(chǎng)占有率最高。但從旅游盈利競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，武隆縣得分最高，其次為彭水縣、酉陽(yáng)縣、石柱縣、南川區(qū)。雖然其中很多區(qū)縣整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，但旅游業(yè)的發(fā)展在其整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有不可代替的重要地位，例如武隆縣雖然在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面未達(dá)到領(lǐng)先地位，但武隆縣憑借其獨(dú)具特色的旅游資源，使得該區(qū)縣的旅游業(yè)成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱性產(chǎn)業(yè)。

4.3.2旅游潛力競(jìng)爭(zhēng)力比較分析

由表2分析，旅游潛力競(jìng)爭(zhēng)力整體上由F1和F3解釋，F(xiàn)1得分可以代表區(qū)縣的旅游組織接待能力以及第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重的高低，根據(jù)所得數(shù)據(jù)資料和表2的F2得分狀況分析可知，在旅游組織接待能力方面，渝中區(qū)、江北區(qū)在重慶市各區(qū)縣中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，旅行社數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其它區(qū)縣，除了這兩個(gè)區(qū)縣之外，渝北區(qū)、九龍坡區(qū)、南岸區(qū)等主城區(qū)的旅游接待能力也較強(qiáng)，而大渡口區(qū)、武隆縣、巫山縣在F1的得分也較高，主要原因在于其第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值都在GDP中占較大比重，但這些區(qū)縣需要提高旅游組織接待能力，才能使得旅游發(fā)展?jié)摿Τ浞洲D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮旅游對(duì)區(qū)縣整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用。從旅游資源競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)看，綜合得分前五名的區(qū)縣是渝中區(qū)、北碚區(qū)、酉陽(yáng)縣、云陽(yáng)縣、江津區(qū)，這些區(qū)縣都擁有豐富而極具自然特色或文化旅游資源，開(kāi)發(fā)景區(qū)數(shù)量相對(duì)多且旅游資源品位度高。其中渝中區(qū)是重慶市都市旅游的主要目的地，積淀了巴渝文化、抗戰(zhàn)文化、紅巖精神等厚重的人文底蘊(yùn)，區(qū)域內(nèi)渝中區(qū)擁有4A級(jí)景區(qū)9個(gè)，市級(jí)以上文物保護(hù)單位64處，其中，擁有全市1/3的全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，市級(jí)以上非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)18處。北碚區(qū)擁有國(guó)家4A級(jí)景區(qū)4個(gè)，有文物景點(diǎn)104處，其中列入省級(jí)市級(jí)文物保護(hù)單位24處。 江津區(qū)與重慶主城相接，是一座風(fēng)光旖旎的浪漫旅游城市，其中四面山景區(qū)是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，此外還擁有4A級(jí)景區(qū)一個(gè)。酉陽(yáng)縣有桃花源國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、“小桂林”酉水河景區(qū)等自然景觀，也有國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)龍?zhí)豆沛?zhèn)、龔灘古鎮(zhèn)。除此之外，武隆縣、綦江區(qū)、南川區(qū)、大足區(qū)分別擁有一處世界自然遺產(chǎn)，這些旅游資源對(duì)游客具有極高的吸引力，但不足之處在于這些區(qū)縣的已開(kāi)發(fā)景區(qū)數(shù)量較少，暫未形成豐富多樣各具特色的旅游景點(diǎn)目的地，今后只有充分發(fā)揮地區(qū)資源特色，加強(qiáng)旅游資源的開(kāi)發(fā)保護(hù)與多樣性，才能更好的發(fā)揮地區(qū)旅游資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)縣旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.3.3旅游環(huán)境支持競(jìng)爭(zhēng)力比較分析

由表2分析，旅游環(huán)境支持競(jìng)爭(zhēng)力整體上由F2、F5、F6解釋，其中F2上除了包括旅游經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力以外，還包括旅游現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力因子，故F2的排名是綜合體現(xiàn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和旅游環(huán)境支持競(jìng)爭(zhēng)力，其中環(huán)境支持爭(zhēng)力主要包括經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境支持力，F(xiàn)5和F6分別集中反映公共圖書(shū)館藏書(shū)

（2）較強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)縣包括南岸區(qū)等11個(gè)區(qū)縣，這類區(qū)縣旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力得分在0到0.5之間，多屬于都市核心區(qū)和城市發(fā)展新區(qū)，區(qū)位條件較好，經(jīng)濟(jì)水平較為發(fā)達(dá)，未來(lái)通過(guò)加強(qiáng)區(qū)域間的合作及旅游資源開(kāi)發(fā)的投資力度，將能極大帶動(dòng)整個(gè)重慶市旅游發(fā)展。

（3）較弱旅游競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)縣主要有大足縣等11個(gè)區(qū)縣，旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力得分均在-0.2到0之間，區(qū)縣旅游綜合實(shí)力相對(duì)較低。這類區(qū)縣主要包括兩類，一類是經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力雖然較強(qiáng)，但旅游資源稟賦相對(duì)較差且開(kāi)發(fā)利用不高；另一類是旅游資源較為豐富，但區(qū)縣旅游發(fā)展環(huán)境較差，故旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，這類區(qū)縣只要找準(zhǔn)旅游發(fā)展中的特色與不足之處。

（4）弱旅游競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)縣有墊江縣等13個(gè)區(qū)縣，這類區(qū)縣多處于渝東北生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)和渝東南生態(tài)保護(hù)發(fā)展區(qū)，旅游劣勢(shì)相對(duì)明顯突出，受區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、基礎(chǔ)設(shè)施落后、旅游資源明顯匱乏等原因的影響，致使其在旅游發(fā)展基 礎(chǔ)環(huán)境及旅游資源潛力上均居末位，旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力最弱，這些區(qū)縣在今后的旅游發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)需求旅游資源特色，尋求鄰近區(qū)域合作發(fā)展，借助旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)地區(qū)脫貧。

5結(jié)論

（1） 渝中區(qū)作為重慶市政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及商貿(mào)流通中心，其旅游競(jìng)爭(zhēng)力遙遙領(lǐng)先于市內(nèi)其他區(qū)縣，綜合得分與位于第二位的江北區(qū)相差1.09，與位于最后一位的秀山縣相差2.33。從五大功能區(qū)來(lái)看，都市核心區(qū)和城市發(fā)展新區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力較為強(qiáng)勁，而渝東北生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)與與東南生態(tài)保護(hù)發(fā)展區(qū)相對(duì)薄弱。

（2） 總體而言，重慶市38個(gè)區(qū)縣的旅游競(jìng)爭(zhēng)力存在著顯著的空間梯度差異，主要有四個(gè)方面的原因： 旅游資源競(jìng)爭(zhēng)力的差異、旅游接待競(jìng)爭(zhēng)力的差異、旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異、旅游社會(huì)支持力的差異，各區(qū)縣在這些方面各具不同的優(yōu)勢(shì)與不足。

重慶市旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升，需要促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)有序發(fā)展，縮小區(qū)域之間的差異化，需要從產(chǎn)生差異化的四個(gè)原因著手，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，加強(qiáng)重慶市38個(gè)區(qū)縣的旅游協(xié)作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏，只有各個(gè)區(qū)縣的旅游競(jìng)爭(zhēng)力得到了有效的提升，才能夠最終提高重慶市旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

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旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析范文第3篇

關(guān)鍵詞:旅游地形象;營(yíng)銷;意義;對(duì)策

中圖分類號(hào):F592.99文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)18-0147-02

近年來(lái),隨著人民生活水平的提高和休閑時(shí)間的增多,旅游需求迅速增長(zhǎng),旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。旅游地的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營(yíng)銷越來(lái)越受到旅游地政府和經(jīng)營(yíng)者的重視。相關(guān)決策者開(kāi)始把整個(gè)旅游地作為品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),注重塑造旅游地形象,開(kāi)展形象營(yíng)銷,以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),提高旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對(duì)旅游目的地的旅游活動(dòng)和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評(píng)價(jià),是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入大腦,形成對(duì)旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)。

綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評(píng)價(jià)。其含義包括三個(gè)方面:首先,旅游者是旅游活動(dòng)的參與者,是概括、評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評(píng)判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過(guò)推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹(shù)立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個(gè)綜合的抽象的概念,不可能由某個(gè)個(gè)人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。

二、旅游地形象營(yíng)銷的意義

旅游地形象營(yíng)銷是基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),就是旅游地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,通過(guò)與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通,使其對(duì)旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而建立旅游地營(yíng)銷良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營(yíng)銷寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過(guò)程,對(duì)旅游地的開(kāi)發(fā)和發(fā)展有重要意義。

1.有利于提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于市場(chǎng)發(fā)育日趨完善,旅游者的主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),對(duì)旅游地的選擇越來(lái)越精挑細(xì)選。要保持旅游地品牌在市場(chǎng)上獨(dú)具魅力,旅游開(kāi)發(fā)者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過(guò)實(shí)施形象營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)吸引更多的游客,開(kāi)拓更大更多層次的旅游市場(chǎng),并有效地增加游客的主動(dòng)駐留時(shí)間。通過(guò)旅游地形象營(yíng)銷,可以將產(chǎn)品營(yíng)銷提升為形象營(yíng)銷,進(jìn)而為品牌營(yíng)銷;將單品營(yíng)銷發(fā)展為系列營(yíng)銷,進(jìn)而為旅游地的整體營(yíng)銷。對(duì)整個(gè)旅游地進(jìn)行形象營(yíng)銷,有利于在旅游市場(chǎng)上樹(shù)立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無(wú)須過(guò)多地對(duì)其中旅游產(chǎn)品一一進(jìn)行促銷。

2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來(lái)銷售,而是通過(guò)著力提升產(chǎn)品形象和旅游地形象,使其成為“光環(huán)旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽(yù)度。因此,要想取得形象營(yíng)銷的成功,就必需塑造良好的產(chǎn)品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結(jié)果,從景觀設(shè)計(jì)到服務(wù)質(zhì)量,從旅游項(xiàng)目到文化建設(shè),每個(gè)因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強(qiáng)的形象力,贏得更多游客。可見(jiàn),進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷不是單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,而是努力爭(zhēng)取綜合效益的提高。

3.有利于旅游地的持續(xù)發(fā)展。把旅游地當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),其關(guān)鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽(yù)度,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,贏得更大的市場(chǎng)。通過(guò)塑造良好的形象,在旅游市場(chǎng)上對(duì)具體的旅游產(chǎn)品和抽象的旅游地形象進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷,爭(zhēng)取產(chǎn)生旅游地的品牌效應(yīng),使旅游消費(fèi)者由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)具體的旅游產(chǎn)品,并關(guān)注旅游地更深層次的吸引因素,這反過(guò)來(lái)又促使旅游開(kāi)發(fā)者更著力挖掘旅游地的深層內(nèi)涵。這樣,在塑造形象與市場(chǎng)營(yíng)銷之間形成一種良性的互動(dòng)循環(huán)機(jī)制,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展,從而在旅游地形象營(yíng)銷過(guò)程中達(dá)到內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹(shù)形象的根本目的,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。

三、旅游地形象營(yíng)銷的對(duì)策建議

1.深入調(diào)研,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征

進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷,首先要通過(guò)調(diào)查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu);旅游地的氣候、水文、地貌、動(dòng)植物、經(jīng)濟(jì)總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、旅游從業(yè)人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風(fēng)情、文藝團(tuán)體種類和數(shù)量、節(jié)慶活動(dòng)類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場(chǎng),包括國(guó)內(nèi)外旅游者的性別、年齡、社會(huì)階層、人均消費(fèi)額、旅游總?cè)舜?、停留天?shù)、出游時(shí)間、學(xué)歷、收入等。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征及其結(jié)合點(diǎn),從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍,并加以細(xì)分,為進(jìn)行旅游地形象定位和有針對(duì)性地開(kāi)展形象營(yíng)銷活動(dòng)提供基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

在進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷的過(guò)程中,形象定位的成敗起著關(guān)鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強(qiáng)的廣告效應(yīng),從而更有利于節(jié)約營(yíng)銷成本,提高營(yíng)銷利潤(rùn)。有效的形象營(yíng)銷是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)上的。旅游地形象定位是在綜合分析內(nèi)部旅游要素和外部市場(chǎng)要素的基礎(chǔ)上確立對(duì)自身發(fā)展有利的旅游地形象,其主要內(nèi)容包括旅游地的名稱、標(biāo)志、宣傳口號(hào)、代表性景觀、文化特色等,是要在目標(biāo)游客心目中樹(shù)立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。因此,要根據(jù)旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎(chǔ),塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導(dǎo)下,根據(jù)旅游地的市場(chǎng)特征,在不同的細(xì)分市場(chǎng)上,有針對(duì)性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場(chǎng)需求,取得更大的市場(chǎng)營(yíng)銷成效。

3.內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合,促進(jìn)旅游地持續(xù)發(fā)展

在進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷中,要樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合的理念,一方面要協(xié)調(diào)好內(nèi)部關(guān)系,建立良好的激勵(lì)機(jī)制,增強(qiáng)旅游地的內(nèi)在素質(zhì),培育旅游地特色文化,在旅游地形象能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場(chǎng)的目標(biāo)之前,有效地運(yùn)作當(dāng)?shù)卣c居民及各行業(yè)之間、旅游企業(yè)與員工之間的內(nèi)部溝通與交換,使旅游地內(nèi)部各主體有共同的經(jīng)營(yíng)理念,共同塑造良好的具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游地形象,共同為旅游地的總體發(fā)展服務(wù)。外部營(yíng)銷是旅游地市場(chǎng)營(yíng)銷終端環(huán)節(jié),是實(shí)現(xiàn)旅游地經(jīng)濟(jì)效益的直接途徑,其目標(biāo)是外部市場(chǎng),不僅要爭(zhēng)取營(yíng)銷利潤(rùn),而且應(yīng)在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)外樹(shù)立起良好的旅游地形象,實(shí)現(xiàn)形象―品牌―市場(chǎng)―營(yíng)利―形象的良性循環(huán)。為此首先要準(zhǔn)確定位并大力宣傳旅游地形象,提供名副其實(shí)的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品和服務(wù),合理規(guī)劃和選擇形象營(yíng)銷渠道,建立形象營(yíng)銷反饋機(jī)制以便及時(shí)了解旅游地形象與市場(chǎng)需求及旅游地的發(fā)展需要是否相適應(yīng)。通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的結(jié)合,不斷提高旅游地內(nèi)在素質(zhì)和外在形象,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空間認(rèn)知過(guò)程與規(guī)律:第20卷[J].地理科學(xué),2000,(6).

[2]龐波.以市場(chǎng)營(yíng)銷為突破口促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展[J].理論前沿,1999,(15).

[3]宋章海.從旅游者角度對(duì)旅游目的地形象的探討[J].旅游學(xué)刊,2000,(1).

[4]王國(guó)新,齊亞萍.旅游地形象定位與營(yíng)銷[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2001:47-49.

[5]烏蘭.略論旅游形象營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)師,2002,(9):164-169.

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析范文第4篇

什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對(duì)旅游目的地的旅游活動(dòng)和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評(píng)價(jià),是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入大腦,形成對(duì)旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)。

綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評(píng)價(jià)。其含義包括三個(gè)方面:首先,旅游者是旅游活動(dòng)的參與者,是概括、評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評(píng)判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過(guò)推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹(shù)立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個(gè)綜合的抽象的概念,不可能由某個(gè)個(gè)人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。

二、旅游地形象營(yíng)銷的意義

旅游地形象營(yíng)銷是基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),就是旅游地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,通過(guò)與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通,使其對(duì)旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而建立旅游地營(yíng)銷良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營(yíng)銷寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過(guò)程,對(duì)旅游地的開(kāi)發(fā)和發(fā)展有重要意義。

1.有利于提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于市場(chǎng)發(fā)育日趨完善,旅游者的主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),對(duì)旅游地的選擇越來(lái)越精挑細(xì)選。要保持旅游地品牌在市場(chǎng)上獨(dú)具魅力,旅游開(kāi)發(fā)者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過(guò)實(shí)施形象營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)吸引更多的游客,開(kāi)拓更大更多層次的旅游市場(chǎng),并有效地增加游客的主動(dòng)駐留時(shí)間。通過(guò)旅游地形象營(yíng)銷,可以將產(chǎn)品營(yíng)銷提升為形象營(yíng)銷,進(jìn)而為品牌營(yíng)銷;將單品營(yíng)銷發(fā)展為系列營(yíng)銷,進(jìn)而為旅游地的整體營(yíng)銷。對(duì)整個(gè)旅游地進(jìn)行形象營(yíng)銷,有利于在旅游市場(chǎng)上樹(shù)立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無(wú)須過(guò)多地對(duì)其中旅游產(chǎn)品一一進(jìn)行促銷。

2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來(lái)銷售,而是通過(guò)著力提升產(chǎn)品形象和旅游地形象,使其成為“光環(huán)旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽(yù)度。因此,要想取得形象營(yíng)銷的成功,就必需塑造良好的產(chǎn)品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結(jié)果,從景觀設(shè)計(jì)到服務(wù)質(zhì)量,從旅游項(xiàng)目到文化建設(shè),每個(gè)因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強(qiáng)的形象力,贏得更多游客?？梢?jiàn),進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷不是單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,而是努力爭(zhēng)取綜合效益的提高。

3.有利于旅游地的持續(xù)發(fā)展。把旅游地當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),其關(guān)鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽(yù)度,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,贏得更大的市場(chǎng)。通過(guò)塑造良好的形象,在旅游市場(chǎng)上對(duì)具體的旅游產(chǎn)品和抽象的旅游地形象進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷,爭(zhēng)取產(chǎn)生旅游地的品牌效應(yīng),使旅游消費(fèi)者由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)具體的旅游產(chǎn)品,并關(guān)注旅游地更深層次的吸引因素,這反過(guò)來(lái)又促使旅游開(kāi)發(fā)者更著力挖掘旅游地的深層內(nèi)涵。這樣,在塑造形象與市場(chǎng)營(yíng)銷之間形成一種良性的互動(dòng)循環(huán)機(jī)制,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展,從而在旅游地形象營(yíng)銷過(guò)程中達(dá)到內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹(shù)形象的根本目的,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。

三、旅游地形象營(yíng)銷的對(duì)策建議

1.深入調(diào)研,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征

進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷,首先要通過(guò)調(diào)查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu);旅游地的氣候、水文、地貌、動(dòng)植物、經(jīng)濟(jì)總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、旅游從業(yè)人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風(fēng)情、文藝團(tuán)體種類和數(shù)量、節(jié)慶活動(dòng)類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場(chǎng),包括國(guó)內(nèi)外旅游者的性別、年齡、社會(huì)階層、人均消費(fèi)額、旅游總?cè)舜?、停留天?shù)、出游時(shí)間、學(xué)歷、收入等。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征及其結(jié)合點(diǎn),從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍,并加以細(xì)分,為進(jìn)行旅游地形象定位和有針對(duì)性地開(kāi)展形象營(yíng)銷活動(dòng)提供基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

在進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷的過(guò)程中,形象定位的成敗起著關(guān)鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強(qiáng)的廣告效應(yīng),從而更有利于節(jié)約營(yíng)銷成本,提高營(yíng)銷利潤(rùn)。有效的形象營(yíng)銷是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)上的。旅游地形象定位是在綜合分析內(nèi)部旅游要素和外部市場(chǎng)要素的基礎(chǔ)上確立對(duì)自身發(fā)展有利的旅游地形象,其主要內(nèi)容包括旅游地的名稱、標(biāo)志、宣傳口號(hào)、代表性景觀、文化特色等,是要在目標(biāo)游客心目中樹(shù)立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。因此,要根據(jù)旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎(chǔ),塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導(dǎo)下,根據(jù)旅游地的市場(chǎng)特征,在不同的細(xì)分市場(chǎng)上,有針對(duì)性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場(chǎng)需求,取得更大的市場(chǎng)營(yíng)銷成效。

3.內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合,促進(jìn)旅游地持續(xù)發(fā)展

在進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷中,要樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合的理念,一方面要協(xié)調(diào)好內(nèi)部關(guān)系,建立良好的激勵(lì)機(jī)制,增強(qiáng)旅游地的內(nèi)在素質(zhì),培育旅游地特色文化,在旅游地形象能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場(chǎng)的目標(biāo)之前,有效地運(yùn)作當(dāng)?shù)卣c居民及各行業(yè)之間、旅游企業(yè)與員工之間的內(nèi)部溝通與交換,使旅游地內(nèi)部各主體有共同的經(jīng)營(yíng)理念,共同塑造良好的具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游地形象,共同為旅游地的總體發(fā)展服務(wù)。外部營(yíng)銷是旅游地市場(chǎng)營(yíng)銷終端環(huán)節(jié),是實(shí)現(xiàn)旅游地經(jīng)濟(jì)效益的直接途徑,其目標(biāo)是外部市場(chǎng),不僅要爭(zhēng)取營(yíng)銷利潤(rùn),而且應(yīng)在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)外樹(shù)立起良好的旅游地形象,實(shí)現(xiàn)形象—品牌—市場(chǎng)—營(yíng)利—形象的良性循環(huán)。為此首先要準(zhǔn)確定位并大力宣傳旅游地形象,提供名副其實(shí)的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品和服務(wù),合理規(guī)劃和選擇形象營(yíng)銷渠道,建立形象營(yíng)銷反饋機(jī)制以便及時(shí)了解旅游地形象與市場(chǎng)需求及旅游地的發(fā)展需要是否相適應(yīng)。通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的結(jié)合,不斷提高旅游地內(nèi)在素質(zhì)和外在形象,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空間認(rèn)知過(guò)程與規(guī)律:第20卷[J].地理科學(xué),2000,(6).

[2]龐波.以市場(chǎng)營(yíng)銷為突破口促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展[J].理論前沿,1999,(15).

[3]宋章海.從旅游者角度對(duì)旅游目的地形象的探討[J].旅游學(xué)刊,2000,(1).

[4]王國(guó)新,齊亞萍.旅游地形象定位與營(yíng)銷[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2001:47-49.

[5]烏蘭.略論旅游形象營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)師,2002,(9):164-169.

[6]朱孔山.旅游產(chǎn)品及其市場(chǎng)營(yíng)銷的若干問(wèn)題:第17卷[J].地域研究與開(kāi)發(fā),1998,(2).

[7]朱孔山.旅游地形象整合營(yíng)銷體系構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2007,(8).

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析范文第5篇

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)

2.1旅游營(yíng)銷理念的變革

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷觀念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營(yíng)銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營(yíng)銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開(kāi)始成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要理念。

2.2營(yíng)銷職能的演變

旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2.3營(yíng)銷組合策略及營(yíng)銷模式的延伸

隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營(yíng)銷功能及理念的演變,因此美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

3我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題

3.1旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠

目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒(méi)有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。[來(lái)源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差距。

4加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

4.1完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹(shù)立良好的旅游形象

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、

關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍

旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛(ài)旅游事業(yè)有開(kāi)拓精神的人作為營(yíng)銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著信息時(shí)代的到來(lái),旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面,通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果,并針對(duì)不同營(yíng)銷效果加以控制,為決策層提供最新的營(yíng)銷動(dòng)態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個(gè)使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時(shí)、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的。傳統(tǒng)營(yíng)銷也有其長(zhǎng)處,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),才能把旅游市場(chǎng)營(yíng)銷做得更好。