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醫(yī)藥廣告范文第1篇

關(guān)鍵詞：報(bào)紙；醫(yī)藥廣告；報(bào)紙醫(yī)藥廣告監(jiān)管

隨著中國改革開放的發(fā)展，人民生活水平的提高，大部分群眾也有經(jīng)濟(jì)能力來消費(fèi)信息及信息帶來的產(chǎn)品。正是在這樣的時(shí)代背景下，醫(yī)藥廣告以前所未有的速度蓬勃發(fā)展。在部分媒體收入中，醫(yī)藥廣告成為新的增長點(diǎn)，甚至成為主要收入來源。報(bào)紙醫(yī)藥廣告是指以報(bào)紙為媒介，以醫(yī)藥、醫(yī)療器械功效或醫(yī)療機(jī)構(gòu)功效為主要內(nèi)容的廣告。報(bào)紙醫(yī)藥廣告主要有量大，影響力強(qiáng)，目標(biāo)受眾明確等特點(diǎn)。近年來，醫(yī)藥廣告發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為繼房地產(chǎn)、汽車、教育等行業(yè)外各類報(bào)社最大的廣告來源產(chǎn)業(yè)之一。報(bào)紙由于其悠久的歷史，其影響力在一直在人們的心中具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和不可替代性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙的主要受眾是四十五歲以上的中老年人。這個(gè)年齡段的受眾與醫(yī)藥廣告的主要受眾是重合的，因此，報(bào)紙一直以來都是醫(yī)藥廣告的主戰(zhàn)場。

一、報(bào)紙醫(yī)藥廣告現(xiàn)狀

報(bào)紙醫(yī)藥廣告近年來呈逐年上升的趨勢，成為報(bào)業(yè)廣告收入的重要來源。醫(yī)藥廣告約占合主流報(bào)業(yè)廣告收入的1/10，相對(duì)受眾群單一的媒體如《文摘周刊》醫(yī)藥廣告約占其廣告收入的90%以上。然而，報(bào)紙醫(yī)藥廣告違法率近年來始終居高不下。另一方面，同為報(bào)紙，盡管在發(fā)行周期、發(fā)行量、報(bào)紙定位、受眾年齡等方面存在諸多不同，但醫(yī)藥廣告違法率在不同報(bào)紙中差異性明顯。最后，報(bào)紙網(wǎng)站醫(yī)藥廣告數(shù)量激增市級(jí)以上報(bào)紙都有自己的網(wǎng)站，主打電子版報(bào)紙，同時(shí)利用因特網(wǎng)的互動(dòng)功能，增強(qiáng)與讀者的交流。在這樣的大背景下，醫(yī)藥廣告除了全文刊登在報(bào)紙的電子版上外，也以插播、上下文等多種形式出現(xiàn)在報(bào)社網(wǎng)站上，以吸引網(wǎng)民的視線。

二、報(bào)紙醫(yī)藥廣告監(jiān)管現(xiàn)狀

首先，報(bào)紙醫(yī)藥廣告違法率逐年下降。隨著新技術(shù)發(fā)展，各市工商局均配置了數(shù)字化媒體廣告監(jiān)測系統(tǒng)，通過運(yùn)用現(xiàn)代化的科技手段，對(duì)主要媒體實(shí)行24小時(shí)監(jiān)測，力求做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)制止、及時(shí)查處虛假違法廣告，進(jìn)一步規(guī)范廣告市場。通過每月的《廣告監(jiān)測通報(bào)》，詳盡、具體向媒體單位反饋廣告與違法情況、監(jiān)管單位廣告管理要求和監(jiān)管動(dòng)態(tài)，督促媒體單位加強(qiáng)自律意識(shí)和提高廣告管理水平。然而，違法醫(yī)藥廣告的處罰力度不夠。因?yàn)檫`法醫(yī)藥廣告受到處罰的往往只有廣告主，虛假廣告產(chǎn)生的利潤則可能是罰款的幾十倍甚至上百倍。醫(yī)藥廣告主甚至表示，只要不是內(nèi)容太離譜，虛假廣告被查處的可能性很小。即便被查處，藥品管理部門也就是對(duì)虛假廣告收回廣告文號(hào)，責(zé)令其一年之內(nèi)不得再次申報(bào)，而廣告主再審報(bào)時(shí)只需交區(qū)區(qū)數(shù)百元的申報(bào)費(fèi)，再交上不多的罰款了事。媒體由于掌握著話語權(quán)，每年因刊登違法醫(yī)藥廣告收到工商局的罰單，金額最多不超過萬元，都是以罰金為唯一處罰方式。監(jiān)管部門一般不會(huì)對(duì)其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰和公開通報(bào)批評(píng)，甚至于內(nèi)部的批評(píng)也僅僅只言片語。

三、報(bào)紙醫(yī)藥廣告監(jiān)管的對(duì)策分析

首先，應(yīng)引導(dǎo)醫(yī)藥從業(yè)者改變觀念。隨著虛假醫(yī)藥廣告的泛濫，群眾對(duì)醫(yī)藥廣告將信將疑的態(tài)度，對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥行業(yè)者來說，雖然在微觀上是短期博弈的“理性選擇”，但是從長期看，將嚴(yán)重阻礙整個(gè)醫(yī)療市場規(guī)模的擴(kuò)大和企業(yè)自身的運(yùn)營發(fā)展。因此，政府監(jiān)管部門應(yīng)通過組織醫(yī)藥企業(yè)集中學(xué)習(xí)的方式，引導(dǎo)醫(yī)藥從業(yè)者改變觀念，在醫(yī)藥廣告的負(fù)面影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的正面作用時(shí)，只有真實(shí)的信息才能充分發(fā)揮醫(yī)藥廣告的作用。醫(yī)藥廣告的內(nèi)容宣傳主題應(yīng)包括藥品的組成成分，副作用及注意事項(xiàng)等。而不是片面夸大吹捧自己的療效、功效，只有這樣才能重新贏得患者的信任和支持，才能真正地達(dá)到醫(yī)藥廣告的作用——提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而帶來盈利。

其次，加大媒體審稿的力度。醫(yī)藥廣告在前要取得藥監(jiān)部門的批文，然而偽造、利用過期批文違法醫(yī)藥廣告的情況層出不窮，工商部門只能在事后監(jiān)管處罰，因此從醫(yī)藥廣告程序上看，媒體是醫(yī)藥廣告事前監(jiān)管的重要環(huán)節(jié)。充分發(fā)揮媒體的審稿功能，具體可從約束與鼓勵(lì)媒體二個(gè)方面入手。一是建立媒體的醫(yī)藥廣告信息權(quán)威等級(jí)制度，并對(duì)外公開以約束媒體。二是鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)媒體醫(yī)藥廣告?？筛鶕?jù)媒體醫(yī)藥廣告可信度選擇一到二家媒體給予扶的政策支持。

再次，提高違法醫(yī)藥廣告成本。目前對(duì)違法醫(yī)藥廣告的處罰基本上還僅限于經(jīng)濟(jì)處罰，在執(zhí)法過程中，對(duì)于醫(yī)藥廣告企業(yè)，僅僅是開張罰單，造成虛假醫(yī)藥廣告的低投機(jī)成本、高投機(jī)利潤。由于媒體掌控話語權(quán)及其與工商部門的關(guān)系，罰款多半也僅限于形式。因此，我國應(yīng)借鑒歐美國家的做法，將對(duì)違法廣告的處罰定性為懲罰性而非賠償性法律行為，并嚴(yán)格執(zhí)法以提高違法成本。建立健全各級(jí)黨委宣傳部門、廣播電視行政部門、新聞出版行政部門等新聞媒體單位領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的媒體，實(shí)行媒體領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，對(duì)虛假違法醫(yī)藥廣告問題嚴(yán)重、社會(huì)影響惡劣或者拒不配合執(zhí)法機(jī)關(guān)調(diào)查取證的報(bào)刊出版、廣播電視等單位，在征求所在地工商行政管理機(jī)關(guān)意見的基礎(chǔ)上，實(shí)行“廣告違法一票否決制”，對(duì)有關(guān)責(zé)任人予以處分。建立違法藥品廣告公告制度、廣告主體退出市場機(jī)制、廣告市場信用監(jiān)管體系，依法查處未經(jīng)審批的廣告、虛假違法廣告，追究廣告媒體的責(zé)任，依法停止其廣告業(yè)務(wù)，直到取消廣告資格。

最后，普及醫(yī)藥常識(shí)，提高群眾舉報(bào)意識(shí)。普及醫(yī)藥常識(shí)，增強(qiáng)患者對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的鑒別力和免疫力；通過法制教育，提高消費(fèi)者的法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí)是目前政府加強(qiáng)醫(yī)藥廣告管理的重要舉措。醫(yī)藥信息普及包括兩個(gè)方面，一是向患者和公眾普及醫(yī)藥知識(shí)和基本醫(yī)療信息，二是專門為醫(yī)生和醫(yī)院服務(wù)專業(yè)的醫(yī)藥信息?？梢赃@樣說，正是正規(guī)的醫(yī)藥信息服務(wù)的缺位，給了違法醫(yī)藥廣告可乘之機(jī)。如果公共醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)信息有固定的渠道定期，信息服務(wù)貼近百姓求醫(yī)問藥需要，違法醫(yī)藥廣告就不會(huì)有立足之地。

當(dāng)前我國醫(yī)藥廣告管理最突出的問題是缺少科學(xué)的監(jiān)管體系與強(qiáng)有力的監(jiān)管手段。監(jiān)管體系的建立有賴于政府加大投入，而這個(gè)“投入”不能僅一味地向執(zhí)法隊(duì)伍追加投資，更要考慮建立一個(gè)全民監(jiān)測的運(yùn)作體系。如建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度，將舉報(bào)電話及識(shí)別違規(guī)廣告的簡明方法等長期在大眾媒體公布。通過全民舉報(bào)，讓百姓對(duì)違法藥品廣告用語，從彈性的心理認(rèn)同轉(zhuǎn)向剛性的法律認(rèn)同，從而遏制違法藥品廣告的泛濫、猖獗之勢。

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醫(yī)藥廣告范文第2篇

面對(duì)虛假違法醫(yī)藥廣告日趨嚴(yán)重的情況，監(jiān)管部門在工作中感到乏力、無奈，媒體自律則基本處于“虛化”狀態(tài)，而虛假醫(yī)藥廣告坑害百姓的同時(shí)，也嚴(yán)重?fù)p害了媒體及政府公信力，亟待叫停。筆者了解到，虛假違法醫(yī)藥廣告大量出現(xiàn)是我國媒體市場化改革轉(zhuǎn)型期的“陣痛”，相關(guān)部門既要加強(qiáng)對(duì)媒體管理處罰力度，同時(shí)要加大力度幫助、扶持媒體市場化、產(chǎn)業(yè)化，建立健全市場化的傳媒業(yè)管理體制和機(jī)制，促其健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

虛假違法醫(yī)藥廣告常見形式

虛假違法醫(yī)藥廣告抓住患者病急亂投醫(yī)的心理，采用多種騙術(shù)吸引消費(fèi)者購買。

首先是夸大療效、宣傳虛構(gòu)治愈率。這是虛假藥品廣告和保健品廣告較為常見的用法，包括用“徹底治愈”、“見奇效”等不科學(xué)表示功效的斷言或保證、夸大宣傳，有的直接在廣告中說明治愈率或有效率，明示或暗示包治百病、適合所有癥狀等內(nèi)容。

第二，用醫(yī)學(xué)專家名義推薦藥品。不少虛假醫(yī)藥廣告為增加產(chǎn)品的可信度，用專家的名義為產(chǎn)品找出科學(xué)依據(jù)和證明，一些知名醫(yī)學(xué)專家在不知情的情況下被冒用形象進(jìn)行廣告宣傳，還有一些人冒充醫(yī)院醫(yī)生或?qū)＜医榻B產(chǎn)品療效，增加權(quán)威感和專業(yè)感。

第三，編造病例，找所謂的患者“現(xiàn)身說法”。虛假醫(yī)藥廣告大多喜歡找一些所謂的患者，有名字、照片，甚至家庭住址等虛假信息，通過編造病情和用藥治療取得效果的經(jīng)歷，引起患者的共鳴，很多消費(fèi)者容易被這類廣告欺騙，分不清真假。

第四，宣傳“祖?zhèn)髅胤健薄懊t(yī)專家”“最新療法”等欺騙患者。一些虛假醫(yī)藥廣告宣稱“八代祖?zhèn)髅胤健保瑢?duì)一些慢性病或久治不愈的病有神奇效果，并詳細(xì)講述診療方法讓人信以為真。此外，還用“最新診療技術(shù)”等高科技的噱頭，宣稱突破醫(yī)學(xué)難題，鼓吹神奇療效。

虛假廣告盛行原因

對(duì)于虛假醫(yī)藥廣告越演越烈現(xiàn)象，這與全國經(jīng)濟(jì)形勢、地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異、媒體體制改革、媒體自律差等都有關(guān)聯(lián)。媒體要先解決生存問題，然后才能談到自律。

據(jù)介紹，全國媒體廣告違法率與地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展密切相關(guān)。國家有關(guān)部門對(duì)全國36家省市主流媒體監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)主流媒體廣告違法率明顯低于中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

黑龍江省地處邊疆地區(qū)，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，外來企業(yè)和資金有限，本地大型企業(yè)的優(yōu)質(zhì)廣告資源外流情況比較突出，廣告市場并不好。在這種背景下，就會(huì)有媒體“吃不飽”“饑不擇食”的情況出現(xiàn)。

近年來，受到網(wǎng)絡(luò)和廣播等媒體的沖擊，紙質(zhì)媒體廣告市場萎縮嚴(yán)重。而國家不斷加大房地產(chǎn)市場調(diào)控力度，使作為報(bào)紙廣告主要收入來源的房地產(chǎn)廣告急劇減少，報(bào)紙經(jīng)營收入大幅減少，而媒體自身要轉(zhuǎn)型、要發(fā)展，播發(fā)一些違法廣告也就不足為奇了。

有些縣市級(jí)媒體對(duì)違法醫(yī)藥廣告形成高度依存的關(guān)系，甚至到了不播放醫(yī)藥廣告難以生存的地步。比如黑龍江省東部某縣級(jí)電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱、節(jié)目差收視率低，只能以播放違法醫(yī)藥廣告為主營收入。而這些虛假醫(yī)藥廣告也需要縣市級(jí)這樣的基層媒體，因?yàn)閺V大基層群眾對(duì)媒體信任度高、防范意識(shí)差、自我保護(hù)意識(shí)低，是一些違法廣告的目標(biāo)人群。

在媒體廣告收入下降，自身生存發(fā)展受影響情況下，依靠媒體自律來封堵虛假廣告不太現(xiàn)實(shí)。按照國家有關(guān)規(guī)定，媒體內(nèi)部有廣告“三審”制：一是媒體自己的廣告審查員要審查，二是廣告部領(lǐng)導(dǎo)要審查，三是媒體主管領(lǐng)導(dǎo)要審查，現(xiàn)在媒體自律的三級(jí)審查制度基本形同虛設(shè)。

虛假廣告治理辦法

媒體違法廣告越演越烈現(xiàn)象是我國媒體市場化改革轉(zhuǎn)型期的“陣痛”。過去黨和政府完全掌控著媒體的人、財(cái)、物等主要資源，直接、有效地控制著新聞媒體，媒體市場化改革后，媒體財(cái)權(quán)和物權(quán)逐漸轉(zhuǎn)變由受眾和廣告商間接控制。而在市場化初期，部分媒體往往片面迎合受眾和無條件滿足廣告商要求得以生存發(fā)展，市場化媒體過分低俗化、娛樂化，甚至播發(fā)違法廣告等負(fù)面效應(yīng)顯現(xiàn)出來。而虛假廣告這種“飲鴆止渴”般的行為，不僅坑害人民群眾利益，也嚴(yán)重?fù)p害媒體及政府公信力，亟待叫停。

一是加快法治建設(shè)，建立健全媒體市場化管理體制和機(jī)制。治理媒體市場化轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的問題，應(yīng)該盡快建立市場化的傳媒業(yè)管理體制和機(jī)制，由“人治”轉(zhuǎn)向“法治”，把一切作為市場行為主體的傳媒企業(yè)完全納入國家法律法規(guī)管理約束之下，這是當(dāng)前促進(jìn)傳媒業(yè)健康發(fā)展最迫切的任務(wù)。

二是政府加大扶持力度，幫助媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。新組建的“國家新聞出版廣電總局”應(yīng)該制訂和引導(dǎo)媒體經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)國家應(yīng)該加大這方面的資金和政策扶持力度，促進(jìn)媒體行業(yè)的整合發(fā)展，以市場化為導(dǎo)向發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，一些媒體要逐漸退出市場。

醫(yī)藥廣告范文第3篇

藥商、媒體圍繞患者的口袋演雙簧戲,這一現(xiàn)象牽扯出兩方面的問題,一是究竟有多少廣告違規(guī)?二是有多少媒體在刊播違規(guī)廣告?北京市中醫(yī)藥管理局在《2004年北京市中醫(yī)醫(yī)療廣告調(diào)研報(bào)告》中就宣布:中醫(yī)醫(yī)療廣告有不同程度違規(guī)問題的占99.13%。 另有資料顯示,在市、縣級(jí)廣電媒體中,醫(yī)藥廣告在廣告時(shí)段總長度中有的占到60%~70%,其中涉及夸大、誤導(dǎo)、虛假的違法違規(guī)廣告又占到30%,非黃金時(shí)間的下午或午夜時(shí)段,廣告商只須花每分鐘幾十元的價(jià)格就能向觀眾展開輪番轟炸。2009年初,國家廣電總局、衛(wèi)生部等五部委聯(lián)合下發(fā)通知,“對(duì)違法廣告情節(jié)嚴(yán)重的播出機(jī)構(gòu),要對(duì)直接責(zé)任人給予處分,追究其主要負(fù)責(zé)人的責(zé)任,并向社會(huì)公開曝光”,但人們發(fā)現(xiàn),很多地方臺(tái)依然故我,虛假醫(yī)藥廣告誤導(dǎo)患者問題禁而不止。

作為虛假醫(yī)藥廣告滋生地的媒體,無法從虛假醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ユ湕l中脫身,主要在于新聞媒體也是個(gè)利益單元。媒體需要商業(yè)的甘露去滋潤本來就不夠強(qiáng)健的體魄,在法律約束力有限的情況下,靠道德調(diào)節(jié)利益沖動(dòng)畢竟顯得蒼白無力。但媒體與受眾之間的良好關(guān)系才是真正稀缺的資源。要知道,廣告產(chǎn)業(yè)里的廣告主、廣告公司和大眾傳媒,其實(shí)是圍繞爭奪受眾群而形成利益關(guān)系的,這個(gè)食物鏈中的“食物”是活生生的受眾,一旦位于終端的變動(dòng)不居、難以捉摸、無從掌控的消費(fèi)群體,認(rèn)定媒體在向不正當(dāng)利益“繳械投城”,它可能導(dǎo)致媒體全行業(yè)的信任危機(jī),受損最大的終究還是媒體。在商業(yè)廣告經(jīng)營中,媒體與公眾的信任度,取決于它是不是遵守了一些底線倫理:如法律規(guī)范、真實(shí)可靠、嚴(yán)格自律、承擔(dān)道義責(zé)任等等。我們認(rèn)為,在虛假醫(yī)藥廣告相關(guān)監(jiān)管法規(guī)還處在完善的過程時(shí),媒體的盈利模式必須著眼長遠(yuǎn),用良知與責(zé)任規(guī)范、調(diào)適利益訴求。具體來說有下列五個(gè)方面:

一、尊重科學(xué)知識(shí),不為惡劣營銷行為火上加油

近幾年,醫(yī)療藥品廣告投放額占到總廣告投放額的10%以上,這類廣告又主要投向市、縣級(jí)媒體。不少媒體以此為主要廣告來源,以致于社會(huì)上有醫(yī)療藥品廣告“養(yǎng)活”電視臺(tái)一說。為了創(chuàng)收,有的媒體置起碼的科學(xué)精神于不顧,聽任毫無事實(shí)根據(jù)的虛假廣告充斥頻道。什么“尿毒癥患者的曙光”,“糖尿病兩個(gè)療程保你治愈”,“艾滋病并非不治之癥”,“攻克了癌癥”……一些疾病尚無法根治,這是醫(yī)學(xué)界的共識(shí),是科學(xué)的論斷,可一個(gè)個(gè)“祖?zhèn)髅胤健焙汀办`丹妙藥”卻接連不斷地宣稱攻克了世界性醫(yī)學(xué)難題,創(chuàng)造了“醫(yī)學(xué)奇跡”,并信誓旦旦地宣稱他們能藥到病除,明眼人一看就能判斷這是偽科學(xué)。就藥品的產(chǎn)學(xué)研而言,當(dāng)今世界新藥研發(fā)的投入是非常巨大的,2000年全世界平均每個(gè)上市新藥的投入已高達(dá)12億美元。中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所所長王曉良作客CCTV“新聞會(huì)客廳”(2005年11月28日)時(shí)說,“一般來說國內(nèi)搞一個(gè)創(chuàng)新藥物,大概10年到15年,所以你投下去幾千萬元、一億元,得10年到15年才能見效,很多藥廠企業(yè)可能是等不了。另外一方面,國內(nèi)有些比如說搞了研發(fā),投了幾千萬元、一億元,不如做廣告,我投入一億元的廣告,可能一下回來幾十億元,當(dāng)年甚至第二年就能回來?！奔ち业氖袌龈偁幨沟靡恍┢髽I(yè)采用違背科學(xué)、法律和營銷道德的手段去爭取顧客以獲取最大利益,媒體為之鼓吹,混淆視聽,無異于為這種惡劣的商業(yè)行為火上加油,不僅侵蝕了科學(xué)理性,破壞了公平競爭的市場秩序,損害了廣大消費(fèi)者利益,也影響了自身的形象。

二、審查權(quán)威身份,保證信息的真實(shí)可靠

曾幾何時(shí),醫(yī)藥廣告文本幾乎不約而同地瞄準(zhǔn)群眾相信醫(yī)生、相信科學(xué)的心理,用群眾演員穿上“白大褂”和派發(fā)“教授”頭銜的方式忽悠人。這是極具迷惑性的敘述方式。比起早些年“一針注射,永不復(fù)發(fā)”之類的廣告,即借專家之口說出。專家集行業(yè)聲望、社會(huì)地位于一身,專家話語等于權(quán)威意見,其人格境界社會(huì)上還有很高的期待,公眾一般容易輕信。醫(yī)療藥品之類的消費(fèi)品,生產(chǎn)和使用本來存在著明顯的信息不對(duì)稱,這時(shí)專家模樣的人對(duì)患者釋疑解惑、娓娓道來,不明就里的人們往往掉入他們編織的知識(shí)迷宮,這一群體頻頻出現(xiàn)在真實(shí)信息的主流媒體上,患者尤其容易上當(dāng)受騙,而有百分之一、千分之一的受眾被說服,他們就獲利豐厚。所以政府禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓,嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目,無疑是及時(shí)的。電視媒體廣告實(shí)現(xiàn)廣告主的意圖,告知消費(fèi)者其產(chǎn)品(或服務(wù))的差異性、優(yōu)異性及獨(dú)特性,這無可厚非,但對(duì)使用普通演職人員冒充專家、學(xué)者作為療效證明和虛假療效的行為,卻不能縱容。一方面,借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)核查其身份的真實(shí)性可信性,原本不算困難;另一方面,專家系統(tǒng)畢竟是公眾最信任的群體,是公共道德中的中堅(jiān),所以對(duì)廣告的具體內(nèi)容和形式要進(jìn)行審核,是廣告經(jīng)營堅(jiān)持底線倫理非常重要的一環(huán)。

三、加強(qiáng)行業(yè)自律,不做無良商家的工具

個(gè)別藥企靠廣告炒作牟利,影視公司靠策劃拍攝廣告分一杯羹,許多演員靠“扮專家”賺錢,電視臺(tái)靠播放廣告創(chuàng)收――虛假醫(yī)藥廣告業(yè)已形成一個(gè)完整的利益鏈條。媒體陷身其間,危害甚大。社會(huì)上存在假冒偽劣產(chǎn)品是一回事,參與制作和宣傳假冒偽劣產(chǎn)品誘使消費(fèi)者購買是另一回事。廣告總是虛中有實(shí),實(shí)中有虛,虛虛實(shí)實(shí),廣告影像在策劃者和制作者那里,實(shí)際上要攝影師、編輯根據(jù)商家意圖呈現(xiàn)那些最想讓人看到的事實(shí)――廣告攝影是生意人與攝影人密切合作的結(jié)晶。為了參與廣告蛋糕的分配,攝像、編輯一旦放棄行業(yè)的道德自律,就可能把攝影天生的真實(shí)可靠作為“欺騙”手段,為根本就不存在的“事實(shí)”制造夸張的刺激效果和視覺享受。比如減肥增高藥品廣告,制作人拍攝周期一般很短,通常一兩天內(nèi)完成,不可能今天拍了這個(gè)胖子,等到兩三個(gè)月減肥以后再來拍他瘦了的樣子。為拍攝出對(duì)比效果,于是在尺子刻度上作假,在鞋里面放增高墊,根據(jù)需要任意制作“模特”胖瘦高矮的視覺效果。虛假醫(yī)藥廣告典型地反映出影像生產(chǎn)機(jī)構(gòu)與無良商家的共謀,成為違法藥品促銷的附庸和弄虛作假的工具,“有奶便是娘”,這是媒體人的悲哀。攝影讓人了解世界任何一個(gè)角落發(fā)生的活生生的事實(shí),當(dāng)商品市場營銷活動(dòng)不受基本道德的約束時(shí),呈現(xiàn)在人們眼前的視覺藝術(shù)越精致,引人誤入歧途的效果也越顯著。

四、嚴(yán)格執(zhí)行禁令,為公序良俗蓄積能量

廣告作為一種信息傳播形式,在推銷產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí),也在推銷一種生活方式、行為方式、價(jià)值觀念,即“教導(dǎo)”人們應(yīng)該如何去消費(fèi)、如何去享受生活,一句話,廣告在推銷一種文化。違法醫(yī)療廣告泛濫的根本原因或者說引起廣告道德缺失的主要癥結(jié),既有醫(yī)療廣告法律制度不夠健全的背景,也與商品生產(chǎn)和服務(wù)不講誠信的語境有關(guān)。比如電視購物在歐美占據(jù)了社會(huì)商品銷售三分之一的份額,但這一先進(jìn)的銷售模式在我們的土地上卻完全走樣。中國電視購物業(yè)2000年前后進(jìn)入寒冬,緣于它成為消費(fèi)者投訴案件中的重災(zāi)區(qū),電視購物公司由1000多家銳減到300家,行業(yè)總收入急劇縮水。這一新興行業(yè)的失敗,主因就是誠信危機(jī),表現(xiàn)在產(chǎn)品功能惡意夸大,電視購物廣告嚴(yán)重違規(guī)、售后服務(wù)欠缺等?，F(xiàn)在國家鼓勵(lì)電視臺(tái)設(shè)置專業(yè)購物頻道,仍暫時(shí)地禁播藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等“黑五類”產(chǎn)品,表明這方面的虛假宣傳給媒體造成的長長的陰影并未消除。在法律制度建設(shè)滯后、法律條文尚未被社會(huì)信守、誠信體系面臨危機(jī)時(shí),媒體理當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行禁令,服從監(jiān)管,以足夠的責(zé)任與眼光推銷生活圖景,維護(hù)公序良俗,這從長遠(yuǎn)看,或許能得到更豐厚的回報(bào)。

五、發(fā)揮監(jiān)督功能,對(duì)弄虛作假的廣告說“不”

我們在新聞中常用各種事例告誡公眾“投醫(yī)”的時(shí)候要格外小心,保持頭腦清醒,別相信吹得天花亂墜的廣告;可新聞欄目后跟著的就是被禁止的醫(yī)療、藥品、保健食品廣告,這是多么矛盾的節(jié)目編排,讓人覺得充滿諷刺意味。主流媒體一面對(duì)醫(yī)療市場的無序現(xiàn)象指手畫腳,以維護(hù)公眾知情權(quán)、消費(fèi)權(quán)自居,一面又用虛假醫(yī)療廣告誤導(dǎo)患者,危害其健康權(quán)、生命權(quán),這必然使媒體的社會(huì)公信力大打折扣。我們發(fā)現(xiàn),至今還有一些電視臺(tái)的新聞?lì)l道頻頻上演購物直銷,為“黑五類”產(chǎn)品打一槍換個(gè)地方提供舞臺(tái)。對(duì)醫(yī)療藥品的虛假宣傳無異于“謀財(cái)害命”,埋單的是廣大上當(dāng)受騙的患者、消費(fèi)者,但透支的是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)媒體行業(yè)的信任。媒體應(yīng)有足夠的責(zé)任與眼光,堅(jiān)決地對(duì)弄虛作假的廣告說“不”。新聞媒體擁有可觀的社會(huì)資源,還以特殊方式支配社會(huì)資源,監(jiān)督企業(yè)非道德營銷行為的條件得天獨(dú)厚,理性的選擇是,除了自身告別違法違禁廣告,對(duì)各種虛假廣告還要堅(jiān)持不留情面地予以曝光,幫助社會(huì)查漏補(bǔ)闕,呼喚制度建設(shè),增強(qiáng)法律的操作性,這是職責(zé)所在,也是媒體社會(huì)公信力的回歸和重塑。

醫(yī)藥廣告范文第4篇

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥 廣告 宣傳

一、我國西藥廣告的誕生的原因

（1）供給方便是醫(yī)藥的制造者和經(jīng)營者，隨著西方思想的涌入和散播，我國開始接納和認(rèn)可西醫(yī)藥的作用，并且西醫(yī)藥市場達(dá)到了空前的繁榮。我國近代醫(yī)藥市場中，主要存在兩種醫(yī)藥。其一，便是我國土生土長的傳統(tǒng)醫(yī)藥，在我國傳承千年的中醫(yī)文化在百姓中的地位根深蒂固。其二，便是從西方涌入的西醫(yī)藥，由于其治療效果迅速等特點(diǎn)，很快被老百姓所接納。由于西方國家有著先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作理念，開始通過在報(bào)紙上刊登廣告對(duì)西醫(yī)藥進(jìn)行包裝和宣傳。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，1859年的西藥進(jìn)口總值為27712關(guān)兩，到了1895年，一下子激增至711424關(guān)兩，由此可見，西藥的發(fā)展速度之快，令人嘆為觀止。在現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展初期，西藥藥房的經(jīng)營者基本都是外商，他們掌握著西方先進(jìn)的經(jīng)營理念，以及現(xiàn)代化的經(jīng)營模式，很快打開了中國西藥市場。1841年，英商屈臣氏（A.S.Watson）在中國香港開設(shè)了首家西藥藥房，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。1860年，在上海開設(shè)了分店，隨著效益的提升，開始在國內(nèi)開設(shè)多家分店，并且規(guī)模也得到了進(jìn)一步提升。到了1894年，上海的西藥藥房已經(jīng)達(dá)到14家，而這時(shí)的華商西藥房僅為6家。

由于西藥市場的巨大利潤，在利益的驅(qū)使下，西藥市場開始了殘酷和激烈的競爭，除了西方商家和華商的角逐外，各種國家類別的醫(yī)生和處方藥的不同，導(dǎo)致了藥品類別的繁雜。比如同一種藥物，在功能和作用上完全相同，就可能同時(shí)有英制、德制、法制等多種名稱。清末估計(jì)，上海華商藥房經(jīng)營的藥品品種在200種以上，治療性藥物僅占20%，大多數(shù)為滋補(bǔ)性和戒煙藥物，約占55%，制方藥占5%。由此可見，西藥所占比重有限，為了改善這種局面，外商開始考慮醫(yī)藥宣傳，以此讓人們了解西藥，以報(bào)紙為主的醫(yī)藥廣告由此誕生。在后來的其他商業(yè)宣傳，以及國藥對(duì)廣告宣傳的重視，都是模仿西藥宣傳的結(jié)果。

（2）俗話說，“人吃五谷雜糧，難免生出百病”，廣大百姓就是醫(yī)藥的消費(fèi)者，也就是需求方。醫(yī)藥消費(fèi)者的特征主要體現(xiàn)在綜合收入水平高的家庭，他們的消費(fèi)觀念超前，收入水平普遍較高，有承擔(dān)高昂醫(yī)藥費(fèi)用的能力等，都是促進(jìn)醫(yī)藥市場快速發(fā)展的誘因。中國進(jìn)入近代社會(huì)后，工業(yè)和商業(yè)的發(fā)展取得了一定成就，人們的思想和觀念逐漸開放，個(gè)人收入和生活條件得到提升，生活質(zhì)量相對(duì)改善，對(duì)個(gè)人的健康狀況開始關(guān)注，這些因素成為推動(dòng)醫(yī)藥市場消費(fèi)的原動(dòng)力。

其次，隨著社會(huì)發(fā)展，我國近代居民的生活結(jié)構(gòu)開始呈現(xiàn)出多元化趨勢，除了基本的吃、喝、住、穿等生活保障外，其他方面的開支和預(yù)算開始增加，比如教育、交通、娛樂、衛(wèi)生等，這些都間接的表明了居民對(duì)生活有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，生活觀念和消費(fèi)觀念都發(fā)展了變化。

再次，經(jīng)濟(jì)收入得到保障，在消費(fèi)觀念上自然會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階。這里以上海市民為例，他們在生活和經(jīng)濟(jì)都得到保障之后，思考問題的方式開始轉(zhuǎn)變，不再固守陳規(guī)，思考問題講究實(shí)際效果，面對(duì)新鮮的“洋派”事物，不但采取了欣然接受的態(tài)度，更是出現(xiàn)了趨之若鶩的趨勢。同時(shí)，生活條件改善之后，人們更重視生命的質(zhì)量和品質(zhì)，開始學(xué)會(huì)享受生命。但是，城市的快節(jié)奏生活，以及巨大的生活壓力，讓人明顯感到有些力不從心，或者煩躁疲勞，這些就是現(xiàn)代人們稱為的“亞健康狀態(tài)”。為了強(qiáng)壯身體，保持旺盛的生命活力，身體的保健和疾病預(yù)防知識(shí)開始被大家關(guān)注，關(guān)于調(diào)理和保健的藥物也迅速占領(lǐng)市場，各種廣告宣傳鋪天蓋地，以迎合人們的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1933年的《申報(bào)月刊》中，每年至少刊登有81條廣告，其中治療性藥品占據(jù)總量的43%；其次為保健性藥品，包括補(bǔ)血、補(bǔ)氣、補(bǔ)充維生素、強(qiáng)腎、健腰等藥物。

二、醫(yī)藥廣告的特點(diǎn)

近代醫(yī)藥廣告開始呈現(xiàn)別具一格的形式，在創(chuàng)意上逐漸形成了各自的特點(diǎn)。

廣告是為了達(dá)到對(duì)藥物的宣傳，促進(jìn)消費(fèi)增長。那么，在廣告設(shè)計(jì)上，首先要符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在包裝和語言設(shè)計(jì)上加強(qiáng)針對(duì)性，可以讓廣告語具備宣傳性和誘惑力，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買。筆者翻閱資料，發(fā)現(xiàn)《申報(bào)》中曾經(jīng)刊登一條治療梅毒的廣告，為了讓標(biāo)題更加醒目，定為“后嗣問題，亟宜研究”，大意為“所有人都知道，娶妻是為了傳宗接代，就算家有資產(chǎn)千萬，如果沒有子女，將來財(cái)產(chǎn)無人傳承，就是白白活了一輩子”。這樣的內(nèi)容迎合了舊社會(huì)的封建思想，并且對(duì)人們的求子心態(tài)表現(xiàn)的淋漓盡致。還有些人根據(jù)當(dāng)時(shí)的崇洋心理，專門用一些“進(jìn)口”、“名牌”等詞匯，用來宣傳藥物的“身份”。隨著醫(yī)藥商家對(duì)病患心理的把握，在廣告設(shè)計(jì)上也開始推陳出新，印刷效果更加精美，并且配上圖片和說明，用來呈現(xiàn)病患治療前的痛苦，以及治療后的效果，達(dá)到強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。

三、醫(yī)藥廣告的作用

廣告在促進(jìn)醫(yī)藥傳播和發(fā)展方面確實(shí)做出了卓越貢獻(xiàn)，推動(dòng)了醫(yī)藥研制和開發(fā)的進(jìn)程，為更多的人們減少病痛折磨，提高生命質(zhì)量。其次，由于我國近代廣告的繁榮發(fā)展，為我國現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，具備一定的積極作用。但是，不可否認(rèn)，我國現(xiàn)代醫(yī)藥廣告市場出現(xiàn)了混亂的情況，比如大肆夸張治療效果，鼓吹包治百病，胡亂運(yùn)用“祖?zhèn)鳌薄ⅰ懊胤健?、“宮廷”等詞匯，借此達(dá)到欺騙消費(fèi)者的目的，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥廣告公信力的下降，降低了產(chǎn)品信譽(yù)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張東剛.中日經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總需求比較研究.北京：三聯(lián)書店，2005.

醫(yī)藥廣告范文第5篇

違法醫(yī)療醫(yī)藥廣告語言的表現(xiàn)特點(diǎn)

定位詞語的絕對(duì)化和使用夸張?jiān)~語。如“最大的”、“最好的”、“最新技術(shù)”、“國家級(jí)新藥”等絕對(duì)化的詞語；如“天羲康洗腎惹火春城”、使用“石學(xué)敏牌丹芪偏癱膠囊枯木逢春”、膚力健膠囊“征服皮膚病，鐵證如山”等。參龜固本酒宣傳“得多種病只服一種藥”、“吃一堆藥不如喝上它一口，堅(jiān)持服用杜絕各類疾病”；某肝病防治講座為夸大療效，宣傳“東北地區(qū)規(guī)模最大、設(shè)備最先進(jìn)的病毒性肝炎定點(diǎn)治療中心，采用高科技納米技術(shù)強(qiáng)烈誘殺體內(nèi)病毒，對(duì)各種病毒性肝炎等肝病有獨(dú)特療效，肝病大小三陽患者服藥3～7天癥狀明顯減輕，短期內(nèi)可達(dá)到徹底消滅病毒，轉(zhuǎn)陰不復(fù)發(fā)的目的”①。

療效用語非專業(yè)化。如：“全面徹底”、“攻克”、“根治”、“根除”、“不反彈”、“療效最佳”、“藥到病除”、“無任何毒副作用”、“祛斑當(dāng)場干凈”、“一針見效”等不科學(xué)表述。

假承諾假榮譽(yù)假數(shù)據(jù)。如：“簽約治療”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”、“無效退款”、“治愈率高”、“有效率100%”、“獲得最高、最新獎(jiǎng)項(xiàng)”、“據(jù)最新資料統(tǒng)計(jì)”、“先吃藥后付款”等，消費(fèi)陷阱往往就隱藏在這些假詞語當(dāng)中。

假權(quán)威假來源。如“國內(nèi)最好的專家”、“最先進(jìn)科學(xué)”、“最高技術(shù)”“國家級(jí)××”、“醫(yī)術(shù)高明”、“臨床經(jīng)驗(yàn)豐富”、“祖?zhèn)髅胤健薄ⅰ啊痢羵魅恕钡取?/p>

減肥表述模式化。“一天會(huì)達(dá)到什么效果，幾天之后達(dá)到什么效果，再過若干天又能達(dá)到什么效果，停藥后繼續(xù)有效果，想不瘦都不行，最終肯定要達(dá)到你理想的效果”、“一次減肥終身受益”、“減肥效果立竿見影”等基本上都是這樣的模式。

治療不孕不育表述夢幻化。如長江醫(yī)院“圓您孩子夢”、“如果您還沒去過新興醫(yī)院請不要放棄要孩子的希望”、“美國微創(chuàng)技術(shù)，圓您做母親的夢”，甚至編造現(xiàn)代版神話故事，描繪其醫(yī)術(shù)的神通廣大。

治療生殖系統(tǒng)疾病的宣傳和恢復(fù)或增強(qiáng)性別特征的表述粗俗甚至。如：“效果驚人，一天一個(gè)新感受”、“粗大堅(jiān)硬”、“興風(fēng)作浪”、“男性新武器”、“一次增長永不回縮”等。百邦牌快邦片宣傳“快邦片一次激活腎，補(bǔ)充男人三年荷爾蒙”，“能治療陽痿、、無力、腰膝酸痛、頭暈耳鳴、發(fā)育短小”等，宣傳“服用半小時(shí)帶來強(qiáng)勁沖力，一片持久作用三天，一盒持久六天，空前效果讓男人震撼”②，整篇廣告污言穢語充斥其中。女性醫(yī)療美容廣告盡是“眼部修理使你媚眼如花”、“豐胸技術(shù)再造酥胸”、“陰道修補(bǔ)術(shù)，給您處女般的感受”等，極盡肉麻的描寫。

惡意恐嚇。如：“濁毒――中老年人體內(nèi)遲早要爆發(fā)的定時(shí)炸彈，血液器官肥胖、衰竭的元兇，讓中老年人頻頻突發(fā)猝死”!女人腸壁上有陳舊大便，將會(huì)有一大串可怕后果：面色晦暗、皮膚粗糙、毛孔擴(kuò)張、黃褐斑、口臭、皺紋、皮膚粗糙、便秘、失眠、肥胖、高血壓等，同樣，“宿便影響兒童智力”。某排毒養(yǎng)顏品宣稱“每個(gè)人身上有五六公斤的毒”；某痔瘡藥則告訴病人痔瘡嚴(yán)重時(shí)就像“一串串黑葡萄，掛在你的后邊”；“心腦血管疾病成為第一殺手，每年死亡300萬人”等。

暗示或侮辱。如：“女人面色晦暗、黃褐斑預(yù)示著減退”，是為“黃臉婆”；“女人最怕什么?――陰道炎”、“推遲絕經(jīng)，恢復(fù)性感”等歧視、侮辱、令人尷尬的詞語。

違反醫(yī)療規(guī)律。如“天羲康牌腎炎舒顆?！毙麄髂芡瑫r(shí)治療腎虛、腎炎、腎病、糖尿??；誤導(dǎo)嚴(yán)重的腎病綜合征、尿毒癥患者不用透析、不用換腎；“參花消渴茶”宣傳該藥品“排毒降糖，代替西藥治療并發(fā)癥”，服用該藥，可以恢復(fù)胰島β細(xì)胞功能，使體內(nèi)代謝恢復(fù)健康平衡狀態(tài)，糖尿病患者也就可以停掉口服西藥及胰島素的治療等③。

識(shí)別違法醫(yī)療醫(yī)藥廣告語言的方法

政治上不能帶有貶損之詞，思想上不應(yīng)充斥封建腐朽意識(shí)。如活謂素保健食品廣告的題目是“10個(gè)中國人，8個(gè)胃潰瘍”。文中說：“我國是全球有名的胃病大國”，這種提法簡直就是給上世紀(jì)上半葉日本帝國主義辱罵中國為“東亞病夫”做注。

科學(xué)客觀地介紹病理原理、技術(shù)指標(biāo)、療效、副作用等。數(shù)據(jù)應(yīng)注明來源。如果修改廣告法，應(yīng)該制定細(xì)則，將醫(yī)療醫(yī)藥廣告分類制作范文，有案可依。

形容詞可以分級(jí)處理。在醫(yī)療醫(yī)藥廣告中，應(yīng)盡量使用專業(yè)術(shù)語或通俗的科普詞語，一定要使用形容詞，必須拋卻極致形容詞，可以用“比較××”敘述與描寫結(jié)合類的表述方式。生殖系統(tǒng)的病患與保健不應(yīng)該用描法。目前的減肥保健品基本上采用描法，應(yīng)視為虛假非法廣告。

把握訴求方法的尺度。廣告的訴求方式有多種，醫(yī)療醫(yī)藥廣告宜用理性訴求，若嫌呆板，可以科普化，感性訴求應(yīng)在理性訴求的基礎(chǔ)上給以人文關(guān)懷；恐懼訴求是一種正常的訴求方法，但恐嚇過度就是恐怖。在癥狀與結(jié)果上無限放大，猶如咒語狂轟濫炸，使受眾忍受著語言的暴力。制造恐怖會(huì)帶來一定的恐慌，恐慌會(huì)擾亂社會(huì)秩序，這既是違法的，又是違反商業(yè)道德的。

利用語用預(yù)設(shè)。“預(yù)設(shè)”在“語用學(xué)”里又稱為“前提”，指說話人在說話前對(duì)所說的事實(shí)的一種心理判斷。也就是說當(dāng)一個(gè)人要說話時(shí)，他一定會(huì)對(duì)將要說的事實(shí)有一個(gè)基本的判斷，或者對(duì)將要說的道理有一個(gè)基本的看法?！邦A(yù)設(shè)”是一種常見的語用現(xiàn)象，是通過話語自然而然流露出來的，說話人很難有意識(shí)地去控制。日常語言交流中流露出來的說話人的心理預(yù)設(shè)，可以說是一種自然的語言現(xiàn)象。在商業(yè)傳播中，所有語言符號(hào)也都具有這個(gè)特征，也都會(huì)流露出企業(yè)或商家的心理預(yù)設(shè)。有的要利用心理預(yù)設(shè)去做廣告。

如：“吃了××鈣片，腰不酸了，腿不疼了，走路也有勁兒了，一口氣兒能上六樓”。預(yù)設(shè)：以前腰酸腿疼，走路沒勁兒，上六樓得歇?dú)鈨骸Ｊ鼙姡骸痢菱}片效果好。這是用語氣詞“了”體現(xiàn)出來的預(yù)設(shè)。

其實(shí)從語用角度識(shí)別的方法還有很多，可以進(jìn)行專題研究。

廣告語言是商品信息的載體，但也是一定文化的載體，在傳播商品信息時(shí)也傳達(dá)了思想觀念、心態(tài)、生活方式等，它是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的名片。廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起著推動(dòng)和控制作用，當(dāng)廣告虛假到?jīng)]有人相信時(shí)，廣告行業(yè)就會(huì)萎縮，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就會(huì)受到影響。廣告也向人們傳播了一種理念，這種理念自始至終貫穿了現(xiàn)有的社會(huì)規(guī)范和形式，使人們了解社會(huì)和認(rèn)識(shí)社會(huì)可以從廣告所宣傳的角度進(jìn)行。如果撲面而來的是健康向上的廣告，可以認(rèn)定這是一個(gè)文明程度高的國度，反之便無所謂文明。廣告影響人的社會(huì)化，尤其是對(duì)伴隨著電視等電子媒介成長起來的青少年，由于他們正處在個(gè)人的社會(huì)化的時(shí)期，對(duì)廣告尚未達(dá)到理性的判斷力，對(duì)商品和服務(wù)信息的認(rèn)識(shí)也多半來源于有吸引力的感性認(rèn)識(shí)上，極易受廣告的影響，十多年前的“吃穿跟著廣告走，生活跟著感覺走”在今天仍不過時(shí)，甚至有過之無不及。我們有責(zé)任凈化廣告語言，針對(duì)成年人傳播的醫(yī)療醫(yī)藥廣告，在措辭時(shí)要充分考慮到未成年人的利益，至少要為他們留出一個(gè)相對(duì)純潔的受教育環(huán)境，只有這樣，廣告才能真正把物質(zhì)文明建設(shè)與精神文明建設(shè)完美地結(jié)合起來。

但愿廣告也是社會(huì)環(huán)境的守望者、先進(jìn)文化的承載者。

注 釋：

①②③《吉林省工商局關(guān)于十起虛假違法廣告的情況通報(bào)》，吉林紅盾網(wǎng)，http：//jlgs.gov.en.