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品牌戰(zhàn)略管理論文范文第1篇

隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。企業(yè)走品牌國際化道路，一方面可以為企業(yè)在地域組織上尋求更為廣闊的發(fā)展空間；另一方面可以在世界范圍內(nèi)營造品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以結合自身特點和實力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗，逐步走出國門，到國際市場上發(fā)展。

國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗

國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗，可以概括為以下五個方面：

步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。國外企業(yè)的做法是以產(chǎn)品銷售開路，從設辦事處開始，循序漸進，逐步深入。先設辦事處推銷自己的產(chǎn)品，了解當?shù)厥袌觯私庀M者的需求特點，尋找潛在的合作者，增強國際營銷能力，最后再投資設廠，在當?shù)厣a(chǎn)。

從較小的市場做起，逐步拓展。當?shù)厥袌龅南M者由于消費習慣不同，不可能一下子全盤接受外來的產(chǎn)品，他們需要一個逐步適應、習慣的過程，這就需要公司從一點一滴做起，潛移默化。例如松下公司建立海外企業(yè)時，從做干電池做起，有了經(jīng)驗以后，才把產(chǎn)品擴展到收音機、電視機、電風扇上面。寶潔公司在剛進入中國市場時，也只從飄柔、潘婷等少數(shù)品牌開始，立穩(wěn)腳跟之后品種才逐步豐富起來。

謹慎制定投資決策。國外公司進行一項投資決策大約要用3-5年的時間，前期準備工作非常認真、全面、仔細，從宏觀環(huán)境到微觀環(huán)境都進行了深入地分析，而且一般都要聘請管理咨詢公司協(xié)助調(diào)查當?shù)叵M者的需求特點、市場潛力、競爭對手等情況。寶潔公司進入中國市場的第一個品牌“海飛絲”，就是在對市場進行了一番充分的調(diào)查研究后打響的第一炮，其后每一品牌的進入，都是圍繞著市場，圍繞著消費者這個中心來運作的。有人說，寶潔公司養(yǎng)活著中國近一半的市場調(diào)查公司，此話盡管夸張，但卻反映了寶潔公司的重視市場的一面。

營銷人員當?shù)鼗?。為了盡快適應當?shù)貭I銷環(huán)境，熟悉當?shù)貒艺?、相關法律，了解當?shù)匚幕?、風俗習慣等，國外公司設立的當?shù)貦C構都傾向于雇傭當?shù)厝藛T。當?shù)厝藛T無論是在語言上，了解當?shù)氐南M行為與商業(yè)習慣上，與當?shù)刂饕蛻艉拖M者之間的交往上，還是與當?shù)卣推髽I(yè)界的關系上都擁有巨大的優(yōu)勢。

我國企業(yè)品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略

借鑒外國經(jīng)驗，結合我國的實際，就大多數(shù)企業(yè)來說，品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略可以按以下步驟進行：

間接出口。大多數(shù)品牌準備進入國際市場時，都會思考這樣一些問題：我們的產(chǎn)品在國際市場上會不會受歡迎，在哪些市場上受歡迎，競爭對手有哪些等等。不嘗試著把產(chǎn)品打入國外，這些問題就無從得知。但是盲目的踏入國外市場又要承擔很大的風險。因此，最好的辦法是借助他人的力量，通過專門的貿(mào)易公司把產(chǎn)品出口到海外。這就是間接出口。間接出口通常是通過國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口商和合作組織三種形式實現(xiàn)的。這種方式所需的投資較少，啟動資本低，企業(yè)可充分利用中間商長期建立起來的銷售網(wǎng)絡和信譽，使自己的產(chǎn)品迅速進入國際市場；企業(yè)無需花費大量人力、物力和財力親自到國際市場進行調(diào)查，也無須應付外國當?shù)厥袌銮闆r，具有一定的靈活性。這雖然要將相當一部分利潤拱手讓人，但卻降低了自身的風險，彌補了初入國際市場，而缺乏國際市場營銷知識和經(jīng)驗的不足。經(jīng)過這個階段，企業(yè)可以對自己的產(chǎn)品在國際市場上所處的地位有一個初步的了解，為轉入下一步奠定基礎。

合作出口，積累經(jīng)驗。經(jīng)過一段時間的委托出口，對國際市場有了初步了解之后，企業(yè)就可以考慮加入進去，與其共同投資，共同管理出口公司。通過合作，不僅在利潤上可以進一步得到分成，更重要的事有了國際市場經(jīng)營的親身體會，更容易獲得國際市場情報，開發(fā)出符合國際市場需要的產(chǎn)品，同時可以學習國外企業(yè)先進的管理和營銷知識，積累國際營銷經(jīng)驗。

直接出口。設立辦事處，獨立經(jīng)營，開拓國際市場。取得一定的營銷經(jīng)驗后，企業(yè)可在海外設立辦事機構直接同當?shù)氐闹虚g商打交道，逐步建立起自己的銷售網(wǎng)絡。它有助于向消費者提供更好的服務，擴大品牌的影響，建立自己的聲譽。經(jīng)過這樣一個階段，可以更好的了解當?shù)叵M者的需求特點，積累更多的經(jīng)驗，公司的國際營銷水平必將顯著提高。

與國外合作者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。無論是間接出口還是設立辦事處直接出口，都受到很多的限制，如關稅壁壘、運輸成本等。因此，國際營銷發(fā)展到今天，多以資本輸出的跨國公司為主。對于國外的新生市場來說，資金、技術和管理一般比較缺乏，因此當?shù)卣敢饨邮芡顿Y而不是進口的商品。同時為了保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，他們剛開始的時候還會對外商的單獨投資作出很多的限制。在這種條件下，應尋求與當?shù)仄髽I(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并以此為依托進入當?shù)厥袌觯卯數(shù)仄髽I(yè)的公共關系和對當?shù)厥袌龅牧私?，結合自身的資金、技術，發(fā)揮綜合優(yōu)勢，創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)力，開發(fā)出適應當?shù)氐漠a(chǎn)品，從而快速占領當?shù)厥袌?。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間；有利于分攤高昂的開發(fā)投資費用；有利于形成規(guī)模經(jīng)濟效益；有利于避免經(jīng)營風險。

海外獨資生產(chǎn)。與當?shù)仄髽I(yè)結成的戰(zhàn)略聯(lián)盟往往是不穩(wěn)定的，合作者之間由于實力、管理風格以及文化背景的差異可能對投資、經(jīng)銷方法或政策有著不同的意見和看法，從而影響雙方的進一步合作。隨著當?shù)卣畬ν赓Y管制的放松以及當?shù)仄髽I(yè)自身的成長，聯(lián)盟可能會逐漸失去存在的基礎，或者由當?shù)仄髽I(yè)接管，或者為外資收購。此時，獨資經(jīng)營也就成為一種明智的選擇。獨資經(jīng)營有許多優(yōu)勢，利潤百分之百分享，子公司可以完全按照母公司的營銷意圖行事，對目標市場信息反饋快，應變能力強，擁有較強的營銷活動控制力等。

實施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略應注意的問題

由于國際市場受不可抗拒因素很大，從而使營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行比較困難。因此在實施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略過程中應注意以下問題：

以國內(nèi)市場為依托，拓展國際市場。我國品牌要想在國際市場上謀得生存空間，必須先在國內(nèi)市場上站穩(wěn)腳跟。國際市場與國內(nèi)市場是相互聯(lián)系的，產(chǎn)品在國內(nèi)市場都沒有競爭力，在國際市場上也不會受歡迎。國內(nèi)市場相比國際市場更容易把握，可以作為公司利潤的主要來源，支持公司在國際市場上的擴展。國際市場瞬息萬變、風云莫測，有了國內(nèi)這塊根據(jù)地，可以做到攻防自如，進退有余。相反，如果忽略國內(nèi)市場的開發(fā)，只注意國外市場建設，則可能會在國內(nèi)市場上“馬失前蹄”。中國出口商品要想在世界市場上站穩(wěn)腳跟，必須首先在國內(nèi)市場上創(chuàng)出名牌，占領國內(nèi)市場。

要樹立強烈的品牌營銷意識。由于我國企業(yè)品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠商還未能樹立品牌營銷觀念，營銷手段單一。我國企業(yè)還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓的開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費用少得可憐，全部費用甚至比不上“可口可樂”一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會這單一途徑推銷自己的品牌，綜合運用廣告、公共關系、營銷推廣和人員推銷開展品牌營銷的企業(yè)很少?，F(xiàn)在，許多外國品牌，如“可口可樂”、“肯德基”等，在我國已是婦孺皆知，這主要是他們在中國成功地開展了品牌營銷的結果。他們不但利用廣告對中國消費者狂轟亂炸，而且開展各種攻關活動，如“飛利浦”贊助足協(xié)杯，“希爾頓”贊助籃球聯(lián)賽，“可口可樂”捐助希望工程……而我們中國的品牌在國外能被外國人知道的卻很少。

注意產(chǎn)品的適應性改變。雖然全球市場在朝著一體化方向發(fā)展，但是，各國消費者的文化差異是毋庸置疑的。無論是全球統(tǒng)一的品牌，還是全球標準化的產(chǎn)品，具體到某一市場時，都往往需要做適應性的改變，這樣才能更樂于被各地的人們所接受。如“可口可樂”是以其產(chǎn)品的全球標準化出名的，在世界各地都可以喝到統(tǒng)一口味的“可口可樂”。但事實上在某些國家“可口可樂”的甜味、碳酸水含量是不同的。

因地制宜，靈活多樣，有計劃的進行，逐步推進。各企業(yè)應根據(jù)自己的能力、經(jīng)驗、各市場的規(guī)模、特點、產(chǎn)品特性和有關政府法規(guī)，競爭者或合作者的能力手段等條件，因地制宜，靈活的選擇不同的發(fā)展戰(zhàn)略，以求達到最理想的效果。例如有些企業(yè)可利用已有的品牌優(yōu)勢，在家電、高技術等領域，優(yōu)先進行品牌國際化的發(fā)展。一般來說，初次進入國際市場的企業(yè)最好遵循以上發(fā)展階段要求進行，而對已有豐富國際營銷經(jīng)驗的公司就不必拘泥于此，可以一開始就一戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式進入國際市場。

參考資料：

1.菲利普·科特勒，《市場營銷管理》，中國人民大學出版社