前言：想要寫(xiě)出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇美業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文，相信會(huì)為您的寫(xiě)作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫(xiě)作思路和靈感。

美業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文第1篇

市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍內(nèi)日益受到重視。在美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)調(diào)研早已成為所有企業(yè)生存和發(fā)展的重要一環(huán)，不但設(shè)有獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，還有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，而且無(wú)論企業(yè)還是專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)每年都要投入大量經(jīng)費(fèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。但在我國(guó)，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研還存在著各種理論認(rèn)識(shí)和實(shí)踐操作上的誤區(qū)。

市場(chǎng)調(diào)研的理論認(rèn)識(shí)誤區(qū)

忽視了市場(chǎng)調(diào)研的重要性目前，我國(guó)有許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研可有可無(wú)，同時(shí)市場(chǎng)調(diào)研代價(jià)高昂，且調(diào)研業(yè)績(jī)不明顯，而更愿意將資源投在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、培訓(xùn)和設(shè)備的更新改造上。還有些企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作僅僅流于形式，將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。這些企業(yè)并不在乎市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性，僅僅是想借此來(lái)襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的形式上的“重視”。

有關(guān)調(diào)查部門(mén)在對(duì)我國(guó)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)252 家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，曾做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的占24%，設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)的只有9%，堅(jiān)持日常調(diào)研工作的僅占1.2%，在市場(chǎng)調(diào)查方面的經(jīng)費(fèi)投入也非常有限。加拿大一位大學(xué)教授曾對(duì)廣東、湖北、四川、遼寧四省425 家企業(yè)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家企業(yè)有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，從未對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。而在美國(guó)，73% 的企業(yè)設(shè)有正式的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，其中大公司的調(diào)查費(fèi)用約占經(jīng)銷(xiāo)額的3.5%，美國(guó)企業(yè)及機(jī)構(gòu)每年用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用超過(guò)100 億美元，且逐年遞增。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國(guó)際知名企業(yè)，盡管有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，并擁有成功的系列產(chǎn)品，但每年的調(diào)研費(fèi)用依然超過(guò)百萬(wàn)美元。它們的成功與關(guān)注消費(fèi)者需要、重視市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關(guān)。

忽視了市場(chǎng)調(diào)研的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性目前，我國(guó)有些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研復(fù)雜性的認(rèn)知度較低，誤認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研就是聽(tīng)取工作匯報(bào)或是走訪等極其簡(jiǎn)單、機(jī)械的工作。實(shí)際上，市場(chǎng)調(diào)研是一種專(zhuān)業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過(guò)程，它涉及到調(diào)研方法的確定、抽樣方法的選擇、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)被忽略，市場(chǎng)調(diào)研的可信度和有效性就會(huì)受到影響。企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)可以進(jìn)行簡(jiǎn)單、規(guī)模較小的調(diào)研，當(dāng)要進(jìn)行第三方公眾信息的采集、科學(xué)的數(shù)據(jù)收集執(zhí)行等大規(guī)模、復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，需要聘請(qǐng)社會(huì)上的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)完成。

高估了市場(chǎng)調(diào)研的重要性

還有的企業(yè)認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研無(wú)所不能，市場(chǎng)策略、廣告創(chuàng)意、活動(dòng)方案等等都可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)解決。實(shí)際上，市場(chǎng)調(diào)研只是采取某些有效的方法，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研只是輔助決策，對(duì)決策者起參考作用。直接根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果制定重大管理決策的做法，不僅是危險(xiǎn)的，也是不準(zhǔn)確和不可靠的。市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果應(yīng)該配合企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的了解與經(jīng)驗(yàn)、決策者的策略性思考與判斷力及其他一些主客觀因素，才能使市場(chǎng)調(diào)研資料發(fā)揮出最大的參考價(jià)值。

總之，市場(chǎng)調(diào)研不是萬(wàn)能的，企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的參考價(jià)值，既不忽視它，也不迷信它，才能正確地利用市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果幫助企業(yè)做出正確的決策。

市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)踐操作誤區(qū)

功利性的市場(chǎng)調(diào)研

功利性市場(chǎng)調(diào)研主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是中國(guó)企業(yè)的一次性市場(chǎng)調(diào)研，另一方面是中國(guó)企業(yè)只有遇到問(wèn)題時(shí)才進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，企圖“亡羊補(bǔ)牢”。這兩種調(diào)研都具有一定的功利性，企業(yè)沒(méi)把市場(chǎng)調(diào)研視為一項(xiàng)常規(guī)性、持續(xù)性的工作。

有的企業(yè)認(rèn)為自己很重視調(diào)研，卻總感覺(jué)把握不住消費(fèi)者，這主要是因?yàn)槠髽I(yè)并不是每年甚至每半年都進(jìn)行一次或多次市場(chǎng)調(diào)研，而是每隔兩三年才進(jìn)行一次，有的企業(yè)甚至想通過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)研一勞永逸。其實(shí)，調(diào)研間隔時(shí)間太久，企業(yè)就越來(lái)越難把握消費(fèi)者了。因此，要想摸透消費(fèi)者的心理，必須不斷地與其積極溝通，深入交流，長(zhǎng)期接觸。有的企業(yè)只有遇到問(wèn)題（如新產(chǎn)品上市、面臨競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻、銷(xiāo)售額下滑、消費(fèi)者投訴增多、中間商跳槽增多等）時(shí)才著急進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。俗話說(shuō)：冰凍三尺非一日之寒。問(wèn)題的產(chǎn)生都有一個(gè)累積的過(guò)程，并不是一觸即發(fā)。許多戰(zhàn)略家認(rèn)為，世上最高明的解決問(wèn)題的方法是把問(wèn)題化于無(wú)形之中。由此我們可以看出，當(dāng)碰到問(wèn)題才進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于問(wèn)題的解決非常不利，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)應(yīng)在問(wèn)題出現(xiàn)之前進(jìn)行。因此，企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動(dòng)放到重要位置，并貫穿于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，它對(duì)于預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生，市場(chǎng)信息的收集整理都具有重要意義。

數(shù)字化的市場(chǎng)調(diào)研

隨著科技、信息技術(shù)的發(fā)展和調(diào)研的日益增多，有些企業(yè)越來(lái)越熱衷于對(duì)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的純數(shù)學(xué)分析，而忽視了對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的研究。在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)得到大量的數(shù)據(jù)，但企業(yè)決策時(shí)不能就此迷失在這些數(shù)據(jù)里。首先數(shù)據(jù)本身有很大的局限性，同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析又是一個(gè)機(jī)械的靜態(tài)過(guò)程。因此，企業(yè)不能過(guò)分迷信于市場(chǎng)調(diào)研得來(lái)的數(shù)字和分析結(jié)果，機(jī)械地認(rèn)為只有數(shù)字才是可靠的。

當(dāng)然，并不是說(shuō)數(shù)字無(wú)用，關(guān)鍵的問(wèn)題是企業(yè)的數(shù)字和數(shù)字分析是靜態(tài)的，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)的過(guò)程。決策者在利用這些數(shù)據(jù)做決策時(shí)，不但要看數(shù)據(jù)的靜態(tài)統(tǒng)計(jì)分析，而且更應(yīng)重視調(diào)研人員科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)判斷，才能使市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的作用。否則，大量的無(wú)關(guān)緊要的裝飾性數(shù)據(jù)與分析充斥其間，既擾亂決策者的思路，又浪費(fèi)決策者的時(shí)間。因此，市場(chǎng)調(diào)研的重心不在于取得調(diào)研數(shù)字的結(jié)果，而在于借此使決策者更快、更準(zhǔn)地抓住關(guān)鍵性問(wèn)題，做出科學(xué)決策。

程式化的市場(chǎng)調(diào)查

美業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文第2篇

我單位擬引入蘇州稻香村項(xiàng)目，并對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研?，F(xiàn)將相關(guān)情況匯報(bào)如下：

一、市場(chǎng)分析

（一）主要月餅品牌

通過(guò)調(diào)查了解分析，目前我國(guó)月餅流派很多，但從大處可分為三大流派即：京式、蘇式、廣式。目前國(guó)內(nèi)主流品牌主要有以下：

老字號(hào)月餅：以稻香村、廣州酒家、蓮香樓、和全聚德等品牌為第一線陣營(yíng)。依托品牌優(yōu)勢(shì)和良好口碑在市場(chǎng)上占據(jù)大片領(lǐng)地。

酒樓月餅：以上海新雅、杏花樓等品牌為主。出擊全國(guó)市場(chǎng)的比較少，多以地方品牌為主。

新興月餅：以華美、榮誠(chéng)等品牌為主。以包裝和營(yíng)銷(xiāo)手法創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)。

外國(guó)月餅：國(guó)外著名食品巨頭象美國(guó)通用磨坊公司的哈根達(dá)斯和星巴克、德芙、可頌、派蒂斯等外資品牌眼熱中國(guó)月餅市場(chǎng)的火暴，在其市場(chǎng)和產(chǎn)品中國(guó)本土化的進(jìn)程中亦不斷涉水月餅市場(chǎng)。

小作坊月餅：這類(lèi)品牌主要沉積在中低端月餅市場(chǎng)運(yùn)用游擊戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)上翻騰，其慣用手法價(jià)格戰(zhàn)，各地市場(chǎng)都有不少品牌。

（二）2019年月餅市場(chǎng)展望

根據(jù)行業(yè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)綜合測(cè)算，預(yù)計(jì)全國(guó)2019年月餅市場(chǎng)年市場(chǎng)容量約170億元，出口額約在5億元人民幣，總生產(chǎn)量約35萬(wàn)噸。同比2018年會(huì)保持8%左右的遞增。其中湖北市場(chǎng)月餅總?cè)萘吭?個(gè)億左右。目前行業(yè)呈現(xiàn)銷(xiāo)售高峰期縮短、品牌跨區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)特點(diǎn)。湖北省內(nèi)主要有華美，稻香村、仟吉、集味村等品牌運(yùn)作。  

中秋月餅作為國(guó)人中秋佳節(jié)應(yīng)節(jié)的一個(gè)必備食品，市場(chǎng)需求具有剛性。尤其是隨著消費(fèi)升級(jí)，老百姓對(duì)更好品質(zhì)的需求日益增長(zhǎng)。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更多的考慮老品牌，好品質(zhì)，對(duì)價(jià)格的敏感在弱化。這使得一些老字號(hào)月餅今年市場(chǎng)占有率逐年急劇攀升，如稻香村、廣州酒家，美心等歷史悠久，品質(zhì)優(yōu)良的月餅近年都以20%的增長(zhǎng)率領(lǐng)先于其他類(lèi)型品牌。

受益于國(guó)家工會(huì)福利政策的剛性落實(shí)，市場(chǎng)高端產(chǎn)品消費(fèi)雖然受到抑制，但適合大眾消費(fèi)的中低端價(jià)位月餅市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。產(chǎn)品以中低檔價(jià)位為主，產(chǎn)品包裝進(jìn)一步精簡(jiǎn)瘦身，簡(jiǎn)易、環(huán)保型包裝備受市場(chǎng)喜愛(ài)。內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上，中低檔產(chǎn)品和具有特色歷史文化內(nèi)涵的月餅品牌更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、稻香村項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

(一)品牌優(yōu)勢(shì)

稻香村作為一個(gè)民族品牌始創(chuàng)于公元1773年（清乾隆三十八年），至今已經(jīng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)近兩個(gè)半世紀(jì)。是國(guó)家首批認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)，其蘇式月餅制作技藝被列入江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，完整的技藝傳承譜系，至今已傳承第6代，是中國(guó)糕點(diǎn)食品行業(yè)現(xiàn)存歷史最悠久的企業(yè)之一，品牌價(jià)值133.09億。

（二）產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)銷(xiāo)量位居全國(guó)領(lǐng)先，2018年全國(guó)銷(xiāo)量約14億，日產(chǎn)月餅可達(dá)300萬(wàn)個(gè)以上。稻香村集團(tuán)在全國(guó)有近700家專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店，覆蓋全國(guó)大部分區(qū)域。同時(shí)有9家分公司、在北京，上海、山東、江蘇、河北擁有7大生產(chǎn)基地支撐各地客戶(hù)。

   (三)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

蘇州稻香村公司率先在行業(yè)內(nèi)通過(guò)ISO99012015認(rèn)證，HACCP安全生產(chǎn)認(rèn)證、QS安全生產(chǎn)許可等行業(yè)權(quán)威認(rèn)證。

（四）服務(wù)優(yōu)勢(shì)

稻香村先后已同江蘇郵政，山東郵政，江西郵政、湖南郵政等兄弟省公司建立合作關(guān)系，在湖北設(shè)有辦事處，有4名專(zhuān)職人員配合服務(wù)湖北郵政中秋項(xiàng)目，可以做到第一時(shí)間響應(yīng)市場(chǎng)需求。

三、項(xiàng)目前景

綜合實(shí)力強(qiáng)大的中華老字號(hào)。稻香村作為中華老字號(hào)，又是全國(guó)知名品牌，無(wú)論是品牌，品質(zhì)還是產(chǎn)能、服務(wù)能力，優(yōu)勢(shì)都非常明顯，產(chǎn)品橫跨京式、蘇式、廣式三大流派，引入稻香村可以極大的豐富分銷(xiāo)產(chǎn)品體系，提高中秋項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，給到郵政客戶(hù)更多選擇，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的同時(shí)提高客戶(hù)滿意度。同時(shí)稻香村非常重視郵政渠道，給到湖北郵政較大利潤(rùn)空間，既可以幫助提升銷(xiāo)售，又可以幫助提升經(jīng)濟(jì)效益。

四、效益分析

該公司目前已與其他地區(qū)開(kāi)展合作，主要運(yùn)作產(chǎn)品零售價(jià)格20元-300 元之間，產(chǎn)品毛利在50%左右。

五、風(fēng)險(xiǎn)因素

（一）運(yùn)作該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪里

1、產(chǎn)品退貨風(fēng)險(xiǎn)：由于中秋月餅存在保質(zhì)期問(wèn)題，如果進(jìn)行大面積地市州分銷(xiāo)鋪貨銷(xiāo)售，可能產(chǎn)生大量庫(kù)存積壓，因而產(chǎn)生大量退貨無(wú)法消化的風(fēng)險(xiǎn)，因此在銷(xiāo)售過(guò)程中需要采取訂單式訂貨制銷(xiāo)售，根據(jù)確定的訂單發(fā)貨可有效控制退貨風(fēng)險(xiǎn)。

2.回款風(fēng)險(xiǎn)：銷(xiāo)售過(guò)程中如果采取賒銷(xiāo)模式，存在銷(xiāo)售回款風(fēng)險(xiǎn)，如果采取現(xiàn)銷(xiāo)模式，則避免回款風(fēng)險(xiǎn)。

（二）風(fēng)險(xiǎn)是否可控

可控。

美業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文第3篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；項(xiàng)目化管理；關(guān)聯(lián)；價(jià)值體現(xiàn)；應(yīng)用

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)管理的核心由原來(lái)的注重生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貭I(yíng)銷(xiāo)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及觀念的改變，更多的是模式以及管理技術(shù)上的變革。企業(yè)是否具有創(chuàng)新能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，演變?yōu)槿绾斡米钚〉某杀精@取最大的利潤(rùn)，如何搶占更高的市場(chǎng)占有率，如何在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。項(xiàng)目化管理方法之所以獲得了越來(lái)越多的好評(píng)，它的先進(jìn)性體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)資源的整合和重新分配上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、進(jìn)度、質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)范化管理及精準(zhǔn)控制上；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理不僅創(chuàng)新了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，更是提高了企業(yè)完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的工作效率。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與項(xiàng)目化管理之間的關(guān)聯(lián)

項(xiàng)目是一系列有關(guān)聯(lián)的復(fù)雜活動(dòng)，而這些活動(dòng)圍繞著一個(gè)特定的目標(biāo)，在有限的時(shí)間、資金、資源條件下完成，具有生命周期、一次性、目的性、臨時(shí)性，復(fù)雜性、開(kāi)放性的特點(diǎn)。而項(xiàng)目化管理，是根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行分析研究，對(duì)其目標(biāo)規(guī)劃、進(jìn)度計(jì)劃、成本控制等工作活動(dòng)進(jìn)行精細(xì)化管理。與其他管理方式相比較，項(xiàng)目化管理注重客戶(hù)，柔性管理，強(qiáng)調(diào)進(jìn)度、費(fèi)用、質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)的和諧統(tǒng)一，給客戶(hù)提供更有效、高質(zhì)量的服務(wù)，提高了企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是在變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，兼顧企業(yè)利潤(rùn)、社會(huì)利益共同發(fā)展的過(guò)程，涵蓋了市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等各種企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?？梢钥闯觯髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是目標(biāo)明確、有生命周期，在時(shí)間、成本和性能約束下完成的臨時(shí)、復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，完全具有項(xiàng)目的基本特征。兩者之間具有相互促進(jìn)的關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)機(jī)制中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，給顧客提供更有效的服務(wù)，企業(yè)需要不斷豐富和創(chuàng)新自己的管理模式，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與項(xiàng)目化管理相結(jié)合，對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、精準(zhǔn)控制執(zhí)行進(jìn)度、提高產(chǎn)品質(zhì)量，合理分配資金及資源，預(yù)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有著不可估量的助力。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的同時(shí)，也充分體現(xiàn)了項(xiàng)目化管理方法可以提高企業(yè)管理質(zhì)量，更新企業(yè)管理觀念的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

二、項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的價(jià)值體現(xiàn)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理為企業(yè)帶來(lái)的改變及影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.重建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念——以客戶(hù)為主體

項(xiàng)目化管理的方法首先改變企業(yè)以產(chǎn)品和銷(xiāo)售為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，從企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體布局出發(fā)，確立以滿足客戶(hù)需求為核心的項(xiàng)目目標(biāo)，圍繞企業(yè)調(diào)查、探索顧客需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，最終完成產(chǎn)品交換的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)分解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整個(gè)項(xiàng)目圍繞客戶(hù)需求來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，整合有限資源，確保項(xiàng)目交付成果質(zhì)量，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高顧客滿意程度，并建立長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2.滿足客戶(hù)多種需求——增量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)是吸引客戶(hù)和保留客戶(hù)。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中滿足客戶(hù)變化的多種需求，并提供解決方案，讓客戶(hù)滿意甚至超出客戶(hù)滿意的預(yù)期時(shí)，企業(yè)就具有了吸引并保留客戶(hù)的能力。項(xiàng)目化管理就具有以客戶(hù)為中心的管理優(yōu)勢(shì)及先進(jìn)理念，獨(dú)立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的成員來(lái)自于各職能部門(mén)，打破了企業(yè)各部門(mén)間的界限，能更好的為客戶(hù)提供各種服務(wù)，來(lái)滿足客戶(hù)多變的需求，并以結(jié)果為導(dǎo)向，幫助企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)——整合內(nèi)外資源

傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)一般都按照職能進(jìn)行劃分，最常見(jiàn)的就是金字塔式“職能型”的組織結(jié)構(gòu)，溝通成本高，難以對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反映，在這樣的職能結(jié)構(gòu)下運(yùn)作項(xiàng)目管理效率低下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理應(yīng)建立跨部門(mén)橫向聯(lián)系并能提供便利，扁平化的組織結(jié)構(gòu)，需各部門(mén)通力合作，靈活合理分配企業(yè)內(nèi)外資源，提高資源利用率，降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目成本，而項(xiàng)目參與者也逐漸成長(zhǎng)為企業(yè)復(fù)合型人才。

4.提升企業(yè)管理水平——改變管理模式

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在它的科學(xué)性和系統(tǒng)性。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、推廣等各環(huán)節(jié)，通過(guò)細(xì)致的策劃安排，增加了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施的可行性，從整體戰(zhàn)略大局出發(fā)，保證了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的高效率。由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目任務(wù)的分解，使企業(yè)的銷(xiāo)售、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、人力資源等各部門(mén)深刻領(lǐng)悟項(xiàng)目化管理的思想，通力合作，形成一個(gè)完整的管理系統(tǒng)，在綜合實(shí)力得到提升的同時(shí)也獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。這種創(chuàng)新的管理模式，也有利于團(tuán)隊(duì)精神的形成，有利于企業(yè)文化的發(fā)展，從企業(yè)管理層到員工都能意識(shí)到項(xiàng)目化管理的重要性。

三、項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體應(yīng)用

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理模式是將企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)視為一個(gè)項(xiàng)目，按照企業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合項(xiàng)目的管理思想和方法，將它分解成若干個(gè)可獨(dú)立執(zhí)行的工作任務(wù)，對(duì)每個(gè)工作任務(wù)按照項(xiàng)目的方法執(zhí)行和監(jiān)控。項(xiàng)目階段活動(dòng)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)照表如下：

1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化啟動(dòng)階段

（1）制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目目標(biāo)①確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)按照企業(yè)發(fā)展情況及戰(zhàn)略部署，對(duì)顧客長(zhǎng)期需求進(jìn)行識(shí)別從而確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期目標(biāo)。一般涵蓋了市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品、生產(chǎn)率、銷(xiāo)售額、客戶(hù)數(shù)量等眾多因素。而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)滿足SMART原則：具體明確、可測(cè)量、可達(dá)到、相關(guān)性及時(shí)間期限。②進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研根據(jù)初步制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，了解及掌握營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中存在的各種變化，收集以下幾方面市場(chǎng)環(huán)境信息：細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有情況；競(jìng)爭(zhēng)者情況；目標(biāo)客戶(hù)群特征；宏觀環(huán)境因素。對(duì)收集的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、篩選、量化處理，并進(jìn)行SWOT分析，對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行研究，得到正式的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。③制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略根據(jù)SWOT分析報(bào)告，識(shí)別企業(yè)目前關(guān)鍵問(wèn)題，確定目標(biāo)市場(chǎng)，完成市場(chǎng)定位，選擇能支持企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（2）明確企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，一旦項(xiàng)目化，則必須賦予它項(xiàng)目的屬性——臨時(shí)性，既在項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)組建團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目結(jié)束時(shí)解散團(tuán)隊(duì)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化產(chǎn)生的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作任務(wù)，都應(yīng)該由一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行負(fù)責(zé)，組建職責(zé)明確、相互信任、依賴(lài)，以結(jié)果為導(dǎo)向的高效團(tuán)隊(duì)，避免項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)內(nèi)部沖突。在成立營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)時(shí)除了考慮每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員解決問(wèn)題能力及技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)外，還應(yīng)該考慮跨部門(mén)吸收相應(yīng)人才，方便與各部門(mén)的溝通合作。

2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化計(jì)劃階段

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理，要根據(jù)已確定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，了解目標(biāo)市場(chǎng)及企業(yè)的實(shí)際情況，科學(xué)合理的重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合方式，注重對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等營(yíng)銷(xiāo)因素的科學(xué)構(gòu)建，確保產(chǎn)品能滿足顧客的需求。并確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目范圍，將營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目分解為有內(nèi)在聯(lián)系的若干營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有序的識(shí)別，確定各營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中的邏輯關(guān)系、先后順序以及估算營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需時(shí)間、成本、資源，得到完整的工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）。在WBS的基礎(chǔ)上，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)編制項(xiàng)目計(jì)劃，每個(gè)被識(shí)別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能確定開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，擬定具體實(shí)施方案和措施，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利完成。

3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化執(zhí)行階段

（1）項(xiàng)目計(jì)劃的執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目計(jì)劃的執(zhí)行是按照計(jì)劃過(guò)程中擬定的工作任務(wù)進(jìn)行分工，明確項(xiàng)目執(zhí)行的內(nèi)容和目標(biāo)，合理使用有限的資源預(yù)算，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ㄍ瓿晒ぷ魅蝿?wù)。在執(zhí)行過(guò)程中，各部門(mén)要通力合作，保障各營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是整體化的運(yùn)作，可創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)人員的能力，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理質(zhì)量。（2）項(xiàng)目計(jì)劃的控制在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，市場(chǎng)實(shí)施環(huán)境不斷變化，各種不可控因素會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的實(shí)際進(jìn)度與項(xiàng)目計(jì)劃發(fā)生各式各樣的偏差。營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目控制的目的是將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施情況與營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目計(jì)劃不斷進(jìn)行對(duì)比、分析，一旦出現(xiàn)偏差，能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化收尾階段

分析和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目取得的成果，對(duì)企業(yè)有著十分重要的意義。首先，企業(yè)成功實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理，帶來(lái)顧客滿意度提高，各目標(biāo)市場(chǎng)占有率擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)增長(zhǎng)等重大改變，說(shuō)明了項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的巨大推動(dòng)作用；其次，分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，判斷其對(duì)企業(yè)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的影響，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平有著非凡的價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理，從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織、計(jì)劃、執(zhí)行、控制都以項(xiàng)目管理的思想為指導(dǎo)，運(yùn)用項(xiàng)目化管理的模式構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)管理框架，運(yùn)用項(xiàng)目管理的方法進(jìn)行系統(tǒng)化的實(shí)施管理。不難看出，項(xiàng)目管理方法在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用是一種創(chuàng)新，也是一種管理模式的變革，讓企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中快速發(fā)展，有效的提高了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果和管理水平，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普.科特勒：營(yíng)銷(xiāo)管理（第11版）[美][M].上海人民出版社，2003.

[2]馬躍元.新時(shí)期企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的項(xiàng)目化管理[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2012，（20）：61.

美業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文第4篇

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；調(diào)查問(wèn)卷；非語(yǔ)言符號(hào)；多媒體技術(shù)

中圖分類(lèi)號(hào)：J504文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 序言

隨著全球交流的日益頻繁，文化因素滲透到了各個(gè)領(lǐng)域，并影響到一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)的存在形式。全球化是當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢(shì)。一方面，跨國(guó)企業(yè)希望將他們的產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售到世界各地；另一方面，這些跨國(guó)企業(yè)又不得不針對(duì)世界各地的文化差異采取適當(dāng)?shù)拇胧?，以讓它們的產(chǎn)品或服務(wù)更能應(yīng)對(duì)這些因文化差異（或生活方式差異）所造成的需求方面的質(zhì)的差異。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式，才能分析出針對(duì)差異的產(chǎn)品或者服務(wù)的改變。

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)調(diào)研相對(duì)變得效率低而且花費(fèi)大，由此在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式產(chǎn)生了，以滿足快速、準(zhǔn)確以及高精度市場(chǎng)調(diào)研的需求。技術(shù)相對(duì)而言比較先進(jìn)的在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已經(jīng)在全球市場(chǎng)調(diào)研中處于支配的地位。不論行業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)或者地緣政治的界限，世界上的各大組織通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)趨勢(shì)。在歐美國(guó)家，2008網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的收入接近40億美元，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已經(jīng)占據(jù)30%的市場(chǎng)占有率。78%的市場(chǎng)研究公司已經(jīng)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的項(xiàng)目。其中81%的市場(chǎng)研究公司已經(jīng)使用第三方技術(shù)平臺(tái)支持調(diào)研業(yè)務(wù)的運(yùn)作。GMI在華地區(qū)總經(jīng)理潘爭(zhēng)先生表示：“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已成為不可阻擋的全球趨勢(shì)?！保?］

符號(hào)是負(fù)載和傳遞信息的中介，是認(rèn)識(shí)事物的一種簡(jiǎn)化手段，表現(xiàn)為有意義的代碼和代碼系統(tǒng)。當(dāng)然，符號(hào)這一概念的外延相當(dāng)廣泛，設(shè)計(jì)中的符號(hào)作為一種非語(yǔ)言符號(hào)，與語(yǔ)言符號(hào)有許多共性，使得語(yǔ)意學(xué)對(duì)設(shè)計(jì)也有實(shí)際的指導(dǎo)作用。通常來(lái)說(shuō)，可以把設(shè)計(jì)的元素和基本手段看作符號(hào)，通過(guò)對(duì)這些元素的加工與整合，實(shí)現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。

多媒體技術(shù)運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以實(shí)現(xiàn)高交互性的用戶(hù)體驗(yàn)。2002年，以提高用戶(hù)體驗(yàn)為目的，Macromedia公司（現(xiàn)為Adobe）提出“富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序（RIA, Rich Internet Application）”的概念，這種基于Web形式并以C/S為架構(gòu)的應(yīng)用程序，同時(shí)結(jié)合了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的反應(yīng)快、交互性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)以及Web應(yīng)用程序的傳播廣泛的特性，簡(jiǎn)化并改進(jìn)了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的用戶(hù)交互性。近期Adobe公司更是在這樣的基礎(chǔ)上提出了Adobe AIRTM這種跨平臺(tái)的桌面式富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序。正是基于這種背景下，將非語(yǔ)言符號(hào)的跨越交流障礙的優(yōu)勢(shì)與新興信息技術(shù)的跨越時(shí)空的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，以探討一套為設(shè)計(jì)而進(jìn)行的用戶(hù)研究方法。這是對(duì)現(xiàn)有的用戶(hù)研究方法的發(fā)展和完善。

2 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)調(diào)研的概念及發(fā)展

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)不僅改變了人們購(gòu)物、學(xué)習(xí)和交流的方式，而且使企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生了很大的變化。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)影響了企業(yè)與企業(yè)（B2B）、企業(yè)與消費(fèi)者（B2C）之間的交易方式。它們幾乎影響了全世界的各種商業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研也不例外。在“Online Marketing Research”一書(shū)中，Grossnickel &Raskin寫(xiě)道：“網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)導(dǎo)致了調(diào)研的革命。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大降低了開(kāi)展多種調(diào)研的成本，同時(shí)也降低了進(jìn)行較復(fù)雜的、嚴(yán)格的調(diào)研設(shè)計(jì)的難度?！保?］

2.1 在線網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)調(diào)研定義

在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，泛指利用互聯(lián)網(wǎng)手段所進(jìn)行的各種以市場(chǎng)調(diào)研為目的的活動(dòng)，如收集市場(chǎng)信息、了解競(jìng)爭(zhēng)的情報(bào)、調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的意見(jiàn)等。對(duì)于在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的定義，總得來(lái)說(shuō)既是基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研方式。在Alvin C. Burns與Ronald F. Bush寫(xiě)的“Marketing Research: Online Research Applications”一書(shū)中將網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)調(diào)研定義為：

使用互聯(lián)網(wǎng)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，幫助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的任一階段，包括發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、調(diào)研設(shè)計(jì)、資料收集、分析以及報(bào)告寫(xiě)作和分發(fā)。［3］

2.2 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)調(diào)研具有以下的優(yōu)勢(shì)：

(1)高真實(shí)性，高質(zhì)量。

調(diào)研最基礎(chǔ)的問(wèn)題就是如何鑒別出調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性和可靠性。無(wú)論調(diào)研問(wèn)卷以及分析方法如何得完善，如果脫離了高質(zhì)量的數(shù)據(jù)也是沒(méi)有任何意義的。所以說(shuō)確定真實(shí)樣本庫(kù)（Panel）是最根本的。［4］通過(guò)問(wèn)卷的隱含問(wèn)題設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)研者狀態(tài)的確定，通過(guò)ip、cookie、MACaddress等技術(shù)手段保證參與調(diào)研的單一性。在線調(diào)研通過(guò)各種手段和方法避免了人為造假、人為錯(cuò)誤等非抽樣誤差。

(2)快速。

在線調(diào)查系統(tǒng)省掉了傳統(tǒng)調(diào)查中很多必不可少的環(huán)節(jié)，如問(wèn)卷的印刷與運(yùn)輸、訪員的招募與培訓(xùn)、問(wèn)卷的回收、錄入等等，可以大大縮短調(diào)研周期。一個(gè)需要幾周甚至幾個(gè)月的傳統(tǒng)調(diào)查，換成采用在線調(diào)查，往往只需要幾天甚至十幾個(gè)小時(shí)就能夠完成。

(3)高效率

利用在線調(diào)查系統(tǒng)，省卻了問(wèn)卷的印刷與運(yùn)輸、訪員的招募與培訓(xùn)、問(wèn)卷的回收、錄入等等眾多人為環(huán)節(jié)，全部過(guò)程由計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成，幾十倍甚至上百倍的提高了工作效率。另外，調(diào)查完成后，在線調(diào)研系統(tǒng)可以自動(dòng)生成餅圖、柱狀圖等分析圖形，為進(jìn)行下一步的研究工作做好了準(zhǔn)備，又大大提高了工作效率。

(4)相對(duì)較低的成本。

(5)在線調(diào)查范圍廣，借助于網(wǎng)絡(luò)的跨地域性，可以方便的進(jìn)行多城市、甚至全國(guó)、乃至全世界的調(diào)查。

(6)能否接觸到合適的被訪問(wèn)者的問(wèn)題。

傳統(tǒng)的入戶(hù)調(diào)查、街頭攔問(wèn)、電話調(diào)查等由于接觸形式的問(wèn)題，合適的被訪問(wèn)者拒答率很高，尤其是高端人群，用傳統(tǒng)方式往往難以接觸到。而網(wǎng)絡(luò)調(diào)查由于能夠不限時(shí)間、不限地點(diǎn)等，往往能夠比傳統(tǒng)調(diào)查的方式更輕松地接觸到高端的人群，比如高收入人群、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、高級(jí)管理人員等。

2.3 用戶(hù)調(diào)研的流程

用戶(hù)調(diào)研的流程包含以下11個(gè)步驟：確定調(diào)研的必要性，定義問(wèn)題，確立調(diào)研的目標(biāo)，確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案，確定信息的類(lèi)型和來(lái)源，確定收集資料的方法，設(shè)計(jì)資料收集表格，確定抽樣方案和樣本容量，收集資料，分析資料，撰寫(xiě)最終調(diào)研報(bào)告并演示。［3］網(wǎng)絡(luò)調(diào)研基于上述的基本步驟，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)分為以下三個(gè)步驟：在線數(shù)據(jù)采集、分析數(shù)據(jù)、得出結(jié)果。

3 在線網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)調(diào)研的發(fā)展創(chuàng)新

3.1 用戶(hù)調(diào)研界面設(shè)計(jì)創(chuàng)新――基于非語(yǔ)言符號(hào)跨文化用戶(hù)調(diào)研

3.1.1 跨文化背景下的非語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用

非語(yǔ)言符號(hào)是相對(duì)語(yǔ)言符號(hào)而言的。即除相關(guān)語(yǔ)言、文字等符號(hào)之外的一切信息符號(hào)綜合。每一個(gè)物質(zhì)對(duì)象，但它在交際傳達(dá)過(guò)程中，“達(dá)到了傳達(dá)關(guān)于客觀世界或交際傳達(dá)過(guò)程的任何一方的感情的、美感的、意志的等等內(nèi)在體驗(yàn)這個(gè)目的”是，它就成為一個(gè)符號(hào)。符號(hào)是日常生活中處處可見(jiàn)的記號(hào)代碼。其意義在于自身承載了抽象的內(nèi)容,是一種信息傳達(dá)的媒介。

非語(yǔ)言符號(hào)的主要內(nèi)容和形式如下圖所示，包括視、聽(tīng)、觸、味、嗅五個(gè)方面（如圖3.1所示）：

圖3.1非語(yǔ)言符號(hào)的內(nèi)容以及形式

隨著世界市場(chǎng)的全球化，文化給設(shè)計(jì)帶來(lái)了深刻的影響。文化差異實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)出來(lái)的是用戶(hù)群體的生活習(xí)慣、思維方式、審美取向的差異，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)要能夠滿足這些差異。在跨文化背景下，跨國(guó)企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)始注意到地域性的文化差異，以及這種差異所產(chǎn)生的特定需求。近年來(lái)，很多跨國(guó)企業(yè)在推出面向新產(chǎn)品（Globalize）的時(shí)候,都會(huì)針對(duì)各地做出細(xì)節(jié)上的調(diào)整（Localize）,如各大汽車(chē)公司推出新車(chē)型都會(huì)考慮文化差異的影響。非語(yǔ)言符號(hào)具有直觀性、超越語(yǔ)言障礙、超越時(shí)空、接受范圍廣以及具有更強(qiáng)的表達(dá)力等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)，我們可以跨越語(yǔ)言障礙進(jìn)行調(diào)查研究，直觀地理解用戶(hù)的偏好、生活環(huán)境、社會(huì)階層等，從而定義用戶(hù)需求。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)調(diào)研中非語(yǔ)言符號(hào)設(shè)計(jì)

這一部分將是非語(yǔ)言符號(hào)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，因?yàn)槿绻{(diào)研工具的使用對(duì)象是使用不用語(yǔ)言、來(lái)自不同文化背景的人，那么非語(yǔ)言符號(hào)所傳達(dá)的信息將非常重要。也就是說(shuō)調(diào)查軟件所需要傳達(dá)的信息，基本上都是通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)傳達(dá)的，那么非語(yǔ)言符號(hào)在不同文化背景的人群中傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性，將直接關(guān)系到調(diào)查的成功與否。

1.可識(shí)別性

非語(yǔ)言符號(hào)是界面設(shè)計(jì)中最重要、最生動(dòng)的部分。非語(yǔ)言符號(hào)不同于一般的圖形，它必須具備強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別功能。在非語(yǔ)言符號(hào)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件的設(shè)計(jì)中，符號(hào)的形式美將不是最關(guān)鍵的，能不能輕易而又準(zhǔn)確的被不同文化背景、語(yǔ)言環(huán)境的使用者識(shí)別才是第一目標(biāo)。

在使用一些已有形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意在界面設(shè)計(jì)中圖標(biāo)一旦變成范例，就不可動(dòng)搖。所以在設(shè)計(jì)中不要輕易改變，因?yàn)檫@樣會(huì)冒著部分用戶(hù)無(wú)法理解的風(fēng)險(xiǎn)。

過(guò)分簡(jiǎn)潔的非語(yǔ)言符號(hào)也會(huì)導(dǎo)致無(wú)法理解。即使用戶(hù)曾經(jīng)有接觸過(guò)，但時(shí)間一長(zhǎng)，也留不下多少印象。如果非語(yǔ)言符號(hào)中不具備喚起記憶的要素，要想通過(guò)表面形象去猜測(cè)符號(hào)本身的意思是比較困難的。

2.隱喻性

有隱喻內(nèi)容的非語(yǔ)言符號(hào)比語(yǔ)言在跨文化交流及克服語(yǔ)言障礙上的表現(xiàn)更好。在界面設(shè)計(jì)中成功構(gòu)建隱喻關(guān)系的第一步是準(zhǔn)確了解用戶(hù)的需要，由此建立相應(yīng)的功能模塊。接下來(lái)就是針對(duì)這些模塊來(lái)尋找現(xiàn)實(shí)世界中的隱喻對(duì)象。

隱喻設(shè)計(jì)的首要原則是選擇合適的隱喻對(duì)象。［5］如文件夾，在日常生活中，我們就使用文件夾存儲(chǔ)紙片，在界面設(shè)計(jì)中我們?nèi)匀皇褂梦募A這一非語(yǔ)言符號(hào)作為系統(tǒng)文件的代號(hào)。用戶(hù)在初次使用時(shí)就會(huì)在外形上產(chǎn)生認(rèn)同感，在具體的使用中也會(huì)覺(jué)得順利成章。

其次在跨文化的背景下，需要考慮隱喻對(duì)象的通用識(shí)別性。如果在不同的文化背景下，人們對(duì)同一對(duì)象的隱喻產(chǎn)生不同的理解，那將造成調(diào)查結(jié)果的錯(cuò)誤。一個(gè)E-mail的符號(hào)，最好不過(guò)的隱喻對(duì)象就是現(xiàn)實(shí)生活中的郵箱，盡管各國(guó)的郵箱在外形上不盡相同，但郵箱的功能都是一樣的，絲毫不影響不同文化背景的用戶(hù)對(duì)它的理解。

最后就是要避免完全隱喻，所謂完全隱喻就是指過(guò)于強(qiáng)調(diào)隱喻對(duì)象與符號(hào)之間的一一對(duì)應(yīng)。過(guò)分追求隱喻只會(huì)打亂整個(gè)界面設(shè)計(jì)的隱喻體系。

3.一致性

一致性包括同一軟件中的圖標(biāo)形式與設(shè)計(jì)感覺(jué)的一致性和同一圖標(biāo)在軟件的不同頁(yè)面的具體變化的一致性。［6］風(fēng)格一致的最大好處就是能夠減少用戶(hù)的記憶量，并且能迅速積累操作經(jīng)驗(yàn)。

首先是同一軟件中的圖標(biāo)應(yīng)該風(fēng)格統(tǒng)一，讓人能一眼將他們從其他不同軟件的圖標(biāo)中區(qū)別出來(lái)，這種統(tǒng)一不光表現(xiàn)在形式上，更表現(xiàn)在色彩、質(zhì)感等視覺(jué)語(yǔ)言上。

同一圖標(biāo)要根據(jù)具體的應(yīng)用環(huán)境，設(shè)計(jì)出不同的尺寸以及色深度的圖標(biāo)家族成員，以適應(yīng)不同的使用環(huán)境。

3.2 用戶(hù)調(diào)研交互設(shè)計(jì)創(chuàng)新――基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序（RIA）的用戶(hù)調(diào)研

3.2.1 富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序（RIA）簡(jiǎn)介

富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序是一種基于Web形式并以C/S為架構(gòu)的應(yīng)用程序，同時(shí)結(jié)合了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的反應(yīng)快、交互性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)以及Web應(yīng)用程序的傳播廣泛的特性。 ［7］可以說(shuō)RIA簡(jiǎn)化并改進(jìn)了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的用戶(hù)交互性。圖3.2顯示了富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的產(chǎn)生。

圖3.2富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的產(chǎn)生

3.2.2 基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的用戶(hù)調(diào)研系統(tǒng)設(shè)計(jì)

富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序給我們?cè)O(shè)計(jì)者帶來(lái)不僅僅是一種新的技術(shù)，它使得設(shè)計(jì)師可以放開(kāi)設(shè)計(jì)思路，側(cè)重于交互設(shè)計(jì)與信息的表達(dá)，關(guān)注于用戶(hù)體驗(yàn)。而富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序產(chǎn)生的初衷也是為了更友好的用戶(hù)體驗(yàn)。

基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的用戶(hù)調(diào)研系統(tǒng)如圖3.3所示，設(shè)計(jì)師可以配合程序員使用Flash或者Flex開(kāi)發(fā)。生成的 swf文件上傳至網(wǎng)上后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這種媒介傳播。［8］在客戶(hù)端，用戶(hù)使用Flash Player運(yùn)行應(yīng)用程序，使用鼠標(biāo)、鍵盤(pán)、麥克風(fēng)等輸入設(shè)備與應(yīng)用程序發(fā)生交互。

圖3.3基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的用戶(hù)調(diào)研系統(tǒng)

3.2.3 基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的交互與反饋設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序和桌面式應(yīng)用程序的一大用戶(hù)體驗(yàn)區(qū)別是拖拽以及相應(yīng)時(shí)間。由于受到網(wǎng)絡(luò)的限制，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序往往需要和服務(wù)器端交換數(shù)據(jù)，并對(duì)用戶(hù)的操作進(jìn)行響應(yīng)，正是這個(gè)原因大大降低了用戶(hù)體驗(yàn)。而富網(wǎng)絡(luò)用程序由于把交互程序設(shè)計(jì)做在了客戶(hù)端，不僅可以實(shí)現(xiàn)“拖拽”操作，更可以極大地縮小響應(yīng)時(shí)間。如圖3.4所示，是GMI公司的調(diào)研實(shí)例，其中用戶(hù)可以使用拖拽操作，對(duì)于汽車(chē)適宜人群進(jìn)行調(diào)研。圖3.5是Mind Canvas公司的調(diào)研實(shí)例，用戶(hù)使用貼便條紙的方法對(duì)于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的布局等方面進(jìn)行抽象的調(diào)研。這種調(diào)研方式對(duì)于過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是很難實(shí)現(xiàn)的。

圖3.4 GMI公司調(diào)研實(shí)例

圖3.5 Mind Canvas公司調(diào)研實(shí)例

1.交互

設(shè)計(jì)師對(duì)于用戶(hù)的想法和對(duì)系統(tǒng)的期待有自己的理解，當(dāng)然這些理解是基于對(duì)用戶(hù)任務(wù)需求、用戶(hù)的背景、經(jīng)驗(yàn)和能力，以及對(duì)人腦信息處理機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和限制等考察的基礎(chǔ)之上的。

設(shè)計(jì)師將設(shè)計(jì)目標(biāo)，結(jié)合自己的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為界面形式，給用戶(hù)一種誘導(dǎo)，用戶(hù)通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)與需求，以聯(lián)想的方式與設(shè)計(jì)師的界面進(jìn)行交互。［9］當(dāng)這種交互達(dá)到一致或者某種程度上的吻合時(shí)，那么這種形式的界面就滿足了用戶(hù)的需求，是好的設(shè)計(jì)，當(dāng)這種交互不一致時(shí)，就達(dá)不到用戶(hù)的滿意，甚至是誤導(dǎo)用戶(hù)的行為。

2.反饋

正確及時(shí)的反饋信息是用戶(hù)進(jìn)行順利操作的基礎(chǔ)。好的反饋能使用戶(hù)對(duì)于自己現(xiàn)在正在做什么、做得怎樣等有更好的了解，從而更好地做出判斷。

一般來(lái)說(shuō)如果反饋的信息如果不是特別重要的話，就不要打斷用戶(hù)的操作。反饋的信息應(yīng)該是積極的用戶(hù)易于接受的語(yǔ)言。反饋的目的在于幫助用戶(hù)，而不是漠視和斥責(zé)。如果用戶(hù)無(wú)法理解或?qū)Ψ答佇畔a(chǎn)生反感，那么反饋是無(wú)用的、對(duì)用戶(hù)沒(méi)有幫助的。

3.2.4 針對(duì)調(diào)研系統(tǒng)的軟件設(shè)計(jì)

一個(gè)設(shè)計(jì)完善的在線調(diào)研系統(tǒng)可以有效地保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性，下面是設(shè)計(jì)過(guò)程中的幾點(diǎn)建議：

1.通過(guò)限制一個(gè)特定IP地址可以參與特定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的次數(shù)，可以有效地防止重復(fù)參與調(diào)研的情況。

2.要求用戶(hù)輸入e-mail地址也可以防止重復(fù)調(diào)研的情況。

3.通過(guò)對(duì)調(diào)研時(shí)間的紀(jì)錄可以對(duì)調(diào)研者的參與質(zhì)量做一定的評(píng)價(jià)，越是快的速度質(zhì)量越是低，從限定一定的范圍保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。

4.通過(guò)設(shè)計(jì)某些沖突問(wèn)題插入在調(diào)研過(guò)程中，考察調(diào)研者回答時(shí)是否有經(jīng)過(guò)考慮。 ［10］

5.一段時(shí)間后，重新對(duì)10%的被調(diào)研者進(jìn)行再次調(diào)研，比對(duì)回答的結(jié)果。

具體的設(shè)計(jì)沒(méi)有一個(gè)固定的法則，畢竟每個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)需要更具特定的情況，但是目標(biāo)是一樣的：就是得到一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)結(jié)果。

4 總結(jié)

當(dāng)前社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者生活習(xí)慣不斷變化，生活快節(jié)奏。傳統(tǒng)的調(diào)研方式受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在調(diào)查樣本取得和調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的提高等方面受到越來(lái)越大的影響和制約。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大眾獲得信息、進(jìn)行溝通的重要媒體和渠道，上網(wǎng)人群飛速發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)采集數(shù)據(jù)，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不可或缺的重要手段。在這種形勢(shì)下，市場(chǎng)調(diào)研公司不斷涌現(xiàn)。從國(guó)際性公司和本土公司的標(biāo)準(zhǔn)劃分比較來(lái)看，國(guó)際性公司實(shí)力雄厚但是對(duì)于跨文化的理解還是有所欠缺，從而導(dǎo)致一定程度的失敗。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)他們需要通過(guò)對(duì)于界面、非語(yǔ)言符號(hào)設(shè)計(jì)改善調(diào)研。而本土的公司對(duì)本土文化理解較深，則可以考慮應(yīng)用較先進(jìn)的RIA技術(shù)開(kāi)發(fā)自己的調(diào)研工具，增強(qiáng)交互設(shè)計(jì)，改善用戶(hù)體驗(yàn)，得到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，打造出自己的品牌，從而和國(guó)際接軌。

參考文獻(xiàn)：

［1］TOM科技， GMI最新網(wǎng)絡(luò)調(diào)研全球趨勢(shì)［OB/AB］./ , 2006-7-19 .

［2］Grossnickle, J.& Raskin, O. (2001). Online Marketing Research; Knowing Your Customer Using the Net［M］. New York: McGraw Hill, Inc., p.xix.

［3］營(yíng)銷(xiāo)調(diào)：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的應(yīng)用， Alvin C. Burns/ Ronald Bush［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2007.

［4］Frost & Sullivan, Panel Integrity, A White Paper by Frost & Sullivan, November,2007。

［5］魯曉波.數(shù)字圖形界面藝術(shù)設(shè)計(jì)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2006.

［6］Ben Shneiderman/ Catherine Plaisant.用戶(hù)界面設(shè)計(jì)［M］.北京：電子工業(yè)出版社， 2006.

［7］What is an RIA (Home/Developer Connection) ［OB/AB］./devnet /projects/ria/.

［8］顏金沙.Flash ActionScript 2.0與RIA應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)［M］.北京：電子工業(yè)出版社， 2006.

美業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文第5篇

“模塊式”教學(xué)模式

所謂“模塊式”教學(xué)就是圍繞一個(gè)能力和素質(zhì)的教育專(zhuān)題，在教法上強(qiáng)調(diào)知能一體，在學(xué)法上強(qiáng)調(diào)知行一致，集中開(kāi)展相關(guān)的理論知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、操作技能以及活動(dòng)方式、方法、方案的同步式一體化的教與學(xué)，以實(shí)現(xiàn)具體能力和素質(zhì)的培養(yǎng)目標(biāo)的教學(xué)模式。

結(jié)合辦學(xué)定位，筆者將最終目標(biāo)設(shè)定為努力提高學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力和綜合職業(yè)能力，即學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)影視廣告創(chuàng)意、策劃、寫(xiě)作的基礎(chǔ)知識(shí)，了解影視廣告的拍攝與制作流程，在此基礎(chǔ)上，能夠運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)，將影視廣告的各種表現(xiàn)手段融匯在影視廣告的策劃與文案撰寫(xiě)當(dāng)中，如教學(xué)設(shè)備條件許可，可以要求學(xué)生創(chuàng)意制作出風(fēng)格鮮明、畫(huà)面生動(dòng)、富有說(shuō)服力和感染力的影視廣告作品。同時(shí)，學(xué)生也能夠運(yùn)用影視廣告的評(píng)估方法，對(duì)影視廣告作品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)。

1.教學(xué)模塊的構(gòu)建

在實(shí)踐操作中，筆者將整個(gè)課程體系分成以下幾個(gè)模塊：

專(zhuān)業(yè)導(dǎo)入及基礎(chǔ)知識(shí)模塊：內(nèi)容涵蓋影視廣告簡(jiǎn)史、影視基礎(chǔ)知識(shí)（語(yǔ)言、鏡頭、機(jī)位、運(yùn)動(dòng)拍攝、蒙太奇手法等），影視廣告行業(yè)初步認(rèn)識(shí)、影視廣告流程等。

影視廣告策劃與文案寫(xiě)作模塊：內(nèi)容涵蓋影視廣告市場(chǎng)調(diào)研與分析、項(xiàng)目策劃書(shū)撰寫(xiě)、影視廣告文案創(chuàng)作與分鏡頭處理、影視廣告流程管理。

影視廣告設(shè)計(jì)制作技術(shù)模塊（此部分建議各學(xué)校根據(jù)自身教學(xué)設(shè)備及師資條件選擇決定是否開(kāi)設(shè)）：內(nèi)容涵蓋影視廣告設(shè)備的使用與維護(hù)，包括音頻視頻及平面素材的采集、各類(lèi)型素材的剪輯、特效制作、字幕設(shè)計(jì)，節(jié)目非線精編合成與最終修改。

影視廣告鑒賞與效果評(píng)估模塊：內(nèi)容涵蓋經(jīng)典影視廣告鑒賞，客戶(hù)評(píng)價(jià)、行業(yè)評(píng)價(jià)、市場(chǎng)評(píng)價(jià)、社會(huì)影響力評(píng)價(jià)。

2.應(yīng)用的注意事項(xiàng)

（1）理論知識(shí)的課堂講授。教師應(yīng)高度重視理論知識(shí)講授環(huán)節(jié)，應(yīng)該充分利用多媒體手段，以生動(dòng)、直觀的形式將枯燥的理論展示給學(xué)生；教師應(yīng)該重視與學(xué)生的雙向互動(dòng)交流，調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與熱情，激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使他們真正成為學(xué)習(xí)的主體，例如在觀摩經(jīng)典影視廣告作品之前可以預(yù)設(shè)討論問(wèn)題，組織學(xué)生分組討論等等；

（2）動(dòng)手技能的實(shí)踐培養(yǎng)。立足本院實(shí)際，教師應(yīng)針對(duì)每個(gè)教學(xué)模塊環(huán)節(jié)，將學(xué)生分成若干小組進(jìn)行具體的影視廣告項(xiàng)目的編導(dǎo)與制作工作。從前期的廣告市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、創(chuàng)意、文案、分鏡頭腳本到最終的拍攝制作，作品完成后請(qǐng)學(xué)生進(jìn)行課件演示，并評(píng)比出優(yōu)秀作品集中展示。同時(shí)教師進(jìn)行集中整理作為項(xiàng)目教學(xué)資源留存，供其他學(xué)生學(xué)習(xí)參考。把對(duì)學(xué)生調(diào)研能力、探討能力、協(xié)作能力的培養(yǎng)凸顯在實(shí)踐教學(xué)中。

（3）綜合能力的整體評(píng)價(jià)。進(jìn)行“模塊式教學(xué)模式”改革，同時(shí)要對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)模式進(jìn)行全面改革，徹底改變過(guò)往那種以“期末筆試+平時(shí)出勤”為主的傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方式，按平時(shí)成績(jī)、模塊考核、期末考評(píng)相結(jié)合的方式，對(duì)學(xué)生學(xué)業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。平時(shí)成績(jī)：學(xué)生出勤、紀(jì)律，完成作業(yè)態(tài)度、回答課堂問(wèn)題、團(tuán)隊(duì)合作精神等方面評(píng)分；模塊考核：課程模塊考核項(xiàng)目（4-5題任選1項(xiàng)）由任課教師提供給學(xué)生，要求學(xué)生分組進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意與文案創(chuàng)作，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、電視廣告腳本附創(chuàng)意說(shuō)明；期末考評(píng)：期末考評(píng)項(xiàng)目由教研室集體研究后提供給學(xué)生，進(jìn)行集中考核評(píng)分。由專(zhuān)業(yè)教師和校外行業(yè)專(zhuān)家共同組成考評(píng)小組（3-4人）分組對(duì)學(xué)生進(jìn)行考評(píng)，建議學(xué)生用PPT展示作品并進(jìn)行創(chuàng)意說(shuō)明、市場(chǎng)反饋情況、過(guò)程經(jīng)驗(yàn)感受、創(chuàng)作收獲等匯報(bào)，考評(píng)小組進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，現(xiàn)場(chǎng)打分，取小組平均分；評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)：平時(shí)成績(jī)30%+模塊成績(jī)30%+期末考評(píng)40% 。

“項(xiàng)目應(yīng)用制” 教學(xué)模式

和中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)“以賽代練”的原理相近，高職學(xué)院既然以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用技能為主要目標(biāo)，在《影視廣告學(xué)》課程方面可以考慮使用“項(xiàng)目應(yīng)用”的方式提高學(xué)生的實(shí)踐技能。具體說(shuō)來(lái)，這一模式就是以項(xiàng)目作為貫穿各主要單元模塊教學(xué)的主體，教師在各單元教學(xué)中圍繞預(yù)先設(shè)定的項(xiàng)目實(shí)施教學(xué)。學(xué)生在教師系統(tǒng)的引導(dǎo)下，通過(guò)系列環(huán)節(jié)逐步推進(jìn)，在完成教學(xué)任務(wù)的同時(shí)最終完成項(xiàng)目。而教學(xué)中所選擇的“項(xiàng)目”就是結(jié)合專(zhuān)業(yè)通過(guò)廣告業(yè)界專(zhuān)家和教師共同研討、制定的若干個(gè)要完成的影視廣告任務(wù)?！皯?yīng)用”就是完成片子制作的整個(gè)教學(xué)過(guò)程。同時(shí)，為了從整體上改進(jìn)提高高職學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)同學(xué)的實(shí)踐技能，可以考慮與其他課程如《廣告創(chuàng)意》、《廣告策劃》等課程協(xié)作完成項(xiàng)目，共同與社會(huì)廣告公司合作，引入應(yīng)用性課題，聘請(qǐng)廣告實(shí)戰(zhàn)人員作為客座兼職教師，講解實(shí)戰(zhàn)操作技巧。此外，為保證項(xiàng)目藝術(shù)質(zhì)量，在這些制作技術(shù)課程之間可恰當(dāng)?shù)匮a(bǔ)充必要的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)以及專(zhuān)業(yè)理論和審美修養(yǎng)等輔助課程，比如影視鏡頭語(yǔ)言、蒙太奇手法、影視名作鑒賞等。

在各高職學(xué)院來(lái)說(shuō)，就“項(xiàng)目應(yīng)用制”教學(xué)模式的具體應(yīng)用方面，需要注意解決一些無(wú)法回避的問(wèn)題：

1.項(xiàng)目選擇問(wèn)題

這一模式的核心就是項(xiàng)目。如何根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位選擇難度適中、便于操作的項(xiàng)目則是這一模式能否推行的關(guān)鍵。項(xiàng)目的來(lái)源需要與廣告實(shí)務(wù)界的企業(yè)聯(lián)系，爭(zhēng)取獲得實(shí)務(wù)界的支持。高職學(xué)院與任課教師要與廣告公司建立合作關(guān)系，合作的具體形式要根據(jù)學(xué)院的具體情況和雙方溝通的情況而定。

2.教學(xué)計(jì)劃制定問(wèn)題

這一全新的模式，突破了過(guò)去那種按部就班、按照預(yù)先設(shè)定進(jìn)程完成教學(xué)任務(wù)的傳統(tǒng)方式。教學(xué)管理部門(mén)要敢于創(chuàng)新，制定大的教學(xué)目標(biāo)和總體把握進(jìn)度之后，對(duì)具體進(jìn)程不做過(guò)度干預(yù)，在教學(xué)評(píng)價(jià)方面以實(shí)踐技能為考核重點(diǎn)。

3.師資隊(duì)伍建設(shè)問(wèn)題

高職學(xué)院的教師多數(shù)仍側(cè)重于理論教學(xué)，其實(shí)踐動(dòng)手能力與廣告實(shí)務(wù)界的人士相比仍有一定差距，為此，可以考慮通過(guò)兩種途徑進(jìn)行改善。第一就是選派年輕骨干教師到廣告公司進(jìn)行脫產(chǎn)實(shí)地進(jìn)修，時(shí)間可以以半年或一年為限，豐富教師的實(shí)踐閱歷，提升教師的實(shí)戰(zhàn)技能；第二則是通過(guò)合作的方式，引入廣告公司的優(yōu)秀專(zhuān)家進(jìn)入教師隊(duì)伍，以開(kāi)辦專(zhuān)題講座、項(xiàng)目高級(jí)顧問(wèn)等形式，將豐富的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)引入課堂教學(xué)，提升學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)技能。我們就引入了曾經(jīng)榮獲“中國(guó)十大廣告策劃人”稱(chēng)號(hào)的王雨農(nóng)先生作為客座教授，任教多門(mén)課程，學(xué)生反響很好。

4.教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)備問(wèn)題

影視廣告從創(chuàng)意到制作完成環(huán)環(huán)相扣，各階段都有極強(qiáng)的技術(shù)性和實(shí)踐性，這些都有賴(lài)于較為完善的實(shí)驗(yàn)設(shè)備系統(tǒng)。從高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)定位的角度來(lái)審視整個(gè)教學(xué)，系統(tǒng)的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)備是保證“項(xiàng)目應(yīng)用制”教學(xué)模式能夠順利實(shí)施的不可或缺的條件。但是，影視廣告專(zhuān)用設(shè)備大多價(jià)格不菲，攝像機(jī)、調(diào)音臺(tái)、話筒、對(duì)編機(jī)、非線性電腦編輯機(jī)都費(fèi)用較高。這些設(shè)備不可能只購(gòu)置一套，即便按照小組模式分配上機(jī)操作時(shí)間（每組3-5人），也至少需要6套以上，僅配備設(shè)備花費(fèi)一項(xiàng)就超過(guò)100萬(wàn)元，這筆花費(fèi)對(duì)高職學(xué)院來(lái)說(shuō)是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。如果與廣告公司合作，共用對(duì)方的設(shè)備，則要受到更多的限制，在教學(xué)進(jìn)度和設(shè)備管理等方面要適應(yīng)對(duì)方的要求。這一問(wèn)題是無(wú)法回避的，需要學(xué)院在開(kāi)辦專(zhuān)業(yè)之初就予以考慮。

參考文獻(xiàn)：

①劉宗紅：《構(gòu)建高職影視廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)模塊初探》，《科學(xué)大眾》[J]，2009年第9期