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食品營銷策劃范文第1篇

本次策劃是一次網(wǎng)絡營銷的策劃，目的在于使休閑食品在網(wǎng)絡上順利推出市場，在琳瑯滿目的休閑食品網(wǎng)絡市場獲得更多的市場占有率，從而贏得消費者的青睞，獲得更大的企業(yè)利益，在網(wǎng)絡上得到廣大網(wǎng)絡消費人群的認可。

二、產(chǎn)品概況：

休閑食品的最主要賣點其獨特美味或者給予消費者美好休閑享受而不是補充營養(yǎng)的東西。休閑食品主要有三種消費特征：風味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作為一個大的且快速膨脹的市場，中國休閑食品市場有如下幾個特點，也是休閑食品的幾個主流方向：

（一）越來越貼近人的飲食習慣和心理，要適口

1. 帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷售；

2. 滿足求新、求變心態(tài)，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續(xù)的滿意；

3. 健康，盡管消費者對這一點不十分明確，但在其購買決策的諸影響因素中卻很重要，消費者會對食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成為市場細分的前提；

（二）從人的購買和消費習慣與心理來看，要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”

1. 方便性，賣點要近，購買過程要體現(xiàn)休閑的概念；

2. 時效性，滿足其心血來潮的非理性需求；

3. 可觀性，休閑是一個全面的概念，不但要好吃還要好看，試問賣場里哪里最靚？散裝產(chǎn)品區(qū)；

4. 參與性，每個人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；

三、 市場環(huán)境分析：

1、休閑食品行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀

上個世紀從90年代開始，“洋”休閑大舉進入國門，歷經(jīng)10年，休閑食品市場發(fā)生了翻天覆地的變化。僅餅干一類XX年就達到150萬噸，全年銷售收入在150億以上，年環(huán)比增長18.25%。近幾年，我國休閑食品行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于休閑食品行業(yè)生產(chǎn)技術不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，休閑食品行業(yè)在國內和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好。

2、網(wǎng)絡消費者分析：

（1）網(wǎng)絡用戶分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的普及，越來越多的人加入了網(wǎng)民的行列，截止到XX年3月份為止,中國的5910萬網(wǎng)民，僅半年間我國的互聯(lián)網(wǎng)絡用戶就增長了1330萬。網(wǎng)民中18－24歲的年輕人所占比例最高，達到37.3%，其次是18歲以下(17.6%)和25－30歲(17.0%)，網(wǎng)民在年齡結構上仍然呈現(xiàn)低齡化的特點。網(wǎng)民中學生所占比例最多，達到了28%。

（2）網(wǎng)絡購物消費的迅速傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的消費方式之一。網(wǎng)上購物有安全，方便，快捷的特點，是未來發(fā)展趨勢。當前，網(wǎng)上購物的服務模式主要有兩種： c2c平臺，即個人與個人之間的電子商務，即個體商戶對消費者的模式；b2c平臺，是商家與個人之間的電子商務，即企業(yè)（或單位）對消費者的模式。

3、休閑食品特征分析：

①年輕消費群體崛起 ②健康食品居于主導地位 ③休閑食品的種類不同，受歡迎的程度有很大的不同。 ④高收入家庭成為休閑食品消費主流 ⑤產(chǎn)品更新速度快

四、休閑食品顧客群體分析

少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。對應分析顯示，目前時尚食品尤其是休閑食品，不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費人群。調查顯示，高中/中專及大專學歷、18歲~24歲的年輕女性是引導時尚食品消費的主流群體，她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌；相反，31歲~35歲年齡段的男性群體則對于時尚食品不大“感冒”。

五、網(wǎng)絡營銷盈利模式

1、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷盈利模式：建立企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站；在網(wǎng)絡的商務平臺開設網(wǎng)店；網(wǎng)絡廣告推銷等等。

2、新的洐生盈利模式：博客營銷，微博推廣，與大型的團購網(wǎng)站合作等等。

六、4p營銷組合：

1、針對產(chǎn)品方面：樹立休閑食品的健康品牌，積極推廣綠色有機零食。

2、針對渠道方面：

（1）在各銷售平臺開設網(wǎng)絡商店 （暫未實現(xiàn)）

（2）建立博客，推出并介紹對應的商品

（3）建立微博，推廣有益可口的休閑零食

（4）與大型的團購網(wǎng)站合作，開展低價團購活動

3、針對價格方面：（1）限時折扣活動（2）定時定量競拍（3）積分兌換活動

4、針對促銷方面：（1）免費試吃活動（2）微博轉發(fā)抽獎活動（3）休閑食品知識問答

食品營銷策劃范文第2篇

關鍵詞：化工產(chǎn)品；市場營銷；策略

就目前而言，我國的經(jīng)濟革新已經(jīng)逐漸進入深入階段，在此背景下的市場經(jīng)濟競爭也日益激烈化，而企業(yè)作為市場競爭中的主要部分，要想獲得更多的市場以及客戶就必須要有效的市場營銷活動。市場營銷活動是企業(yè)與消費者以及客戶之間進行交流與溝通的重要紐帶，而石油化工行業(yè)又與我國經(jīng)濟之間有著直接的關聯(lián)，所以，就更加要注重化工產(chǎn)品的市場營銷活動，并有效的開展化工產(chǎn)品的市場營銷策略研究，以此來促進石油化工企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

一、化工產(chǎn)品、市場與營銷的關系分析

化工產(chǎn)品、市場以及營銷之間的關系主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，當前的石油化工產(chǎn)品的種類以及數(shù)目都是比較多的，但是也存在有產(chǎn)品的時候缺少市場或者是市場需求強烈的時候沒有充足的產(chǎn)品等問題，尤其是一些新市場以及新產(chǎn)品更是深有體會。盡管有些無法下手的產(chǎn)品或者是領域仍然有經(jīng)營者在運行著，并取得顯著的成績，而有些經(jīng)營者卻慘敗，主要是因為沒有對市場進行深入的了解以及掌握，缺少對產(chǎn)品與市場的參與度以及掌控度。產(chǎn)品與市場的培育過程是比較緩慢的，因此一定要對石油化工產(chǎn)品以及市場進行分析與了解，除此之外，還可以對信息以及人力等的有效運用來達到市場營銷的目的。第二，要對石油化工行業(yè)中的化工產(chǎn)品進行全面的了解，把日常生活中經(jīng)常用到的化工產(chǎn)品進行整合，并劃分出哪些是可以進行大力采購的，哪些是可以進行擇優(yōu)選擇的，在此過程中一定要與市場相互結合，針對市場的實際需求來確定出需要開發(fā)的化工產(chǎn)品，在進入到市場培育階段之后，通過多次篩選的方式使其逐漸成為石油化工企業(yè)中的主營項目，并加以鞏固和維護，使其創(chuàng)效能力不斷提升。第三，通過對市場營銷中各要素之間的關聯(lián)進行了解，在一定程度上能夠提升市場營銷工作的水平，也就是說，選擇最佳的方式或者是方案來完成從選購到銷售的一個過程，在提升企業(yè)經(jīng)濟效益的同時，還可以達到客戶的滿意，更是關乎到短期利益以及長期利益的問題。當前我國的市場不管是經(jīng)營者還是供應商之間的關系一定要建立在公平平等、互惠互利以及誠信友善等的基礎之上，不管是哪一方想要謀取利益，必定會打破之間的關系，從而導致合作關系不能夠長期穩(wěn)定的開展。不管是經(jīng)營者與供貨商之間的合作關系，還是經(jīng)營者與客戶之間的合作關系，都是具有各自優(yōu)勢的，所以，他們之間的合作自然也就成為彼此優(yōu)勢的合作，也可以說是彼此的信譽合作。第四，化工產(chǎn)品市場營銷處理的好壞主要取決于人能力的高低，不同能力的人在進行同一件事物的處理上，其結果也是不同的，就好比諸葛亮不能夠提刀斬嚴良，關云長沒有能力借東風。因此，在對化工產(chǎn)品進行市場營銷的前期階段一定要不斷的提升業(yè)務人員的整體能力，這也是做好市場營銷的重要基礎。

二、化工產(chǎn)品市場營銷近況

1、化工產(chǎn)品市場競爭逐漸趨于激烈化隨著生產(chǎn)技術以及工藝的不斷革新，石油化工產(chǎn)品市場也逐漸趨于激烈化。第一，與前期化工生產(chǎn)工藝相比較的話，當前的生產(chǎn)技術更加的成熟化，比如，采用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝進行聚酯生產(chǎn)的時候，除了工藝復雜以及技術標準高之外，所花費的成本也是比較多的，而能夠進行聚酯生產(chǎn)的企業(yè)更是少之又少，化工產(chǎn)品主要是以賣方為主的方式來進行產(chǎn)品的銷售。但是伴隨生產(chǎn)技術的不斷提升，傳統(tǒng)工藝也逐漸達不到當前生產(chǎn)的需求，而新的工藝不管是其生產(chǎn)成本得到有效降低之外，工藝的流程也更加的便捷，在化工產(chǎn)品質量方面更是得到了有效的保障。由于當前我國的技術革命正逐漸進入到深入期，這也使越來越多的生產(chǎn)工藝運用到石油化工產(chǎn)品的生產(chǎn)當中，同時隨著市場格局的不斷轉變，大部分的化工企業(yè)在市場營銷方面更是面臨著重大的調整以及革新。第二，石油化工行業(yè)的快速發(fā)展，化工產(chǎn)品需求量的日益增大，產(chǎn)品的產(chǎn)量也得到了大幅度的提升，從而致使有些產(chǎn)品出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，在面對激烈的市場競爭中，化工企業(yè)不得不采用降低價格的方式來取得市場中的一席之地，最終導致企業(yè)整體經(jīng)濟利益的下降，并逐漸進入到生產(chǎn)經(jīng)營困境中。2、缺少先進的化工產(chǎn)品市場銷售理念第一，就目前而言，我國的經(jīng)濟正逐漸向著市場經(jīng)濟方向不斷發(fā)展，而石油化工企業(yè)不管是在產(chǎn)品生產(chǎn)上還是市場營銷方面由于受到傳統(tǒng)思想的影響，導致市場銷售理念不能夠達到當前的需求，致使企業(yè)在進行市場營銷的過程中舉步艱難。第二，有些石油化工企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷方面的觀念比較淺薄，在營銷投入方面也不是很理想。化工產(chǎn)品市場營銷沒有統(tǒng)一的標準，再加上沒有對市場進行深入的研究以及了解，導致化工產(chǎn)品市場營銷水平的低下。第三，石油化工企業(yè)分布不均勻，市場營銷水平差距較大?；ぎa(chǎn)品市場營銷水平較高的石油化工企業(yè)大多數(shù)位于沿海區(qū)域，而一些內地的石油化工企業(yè)不管是在管理上還是市場營銷上都一直處于滯后階段。

三、化工產(chǎn)品市場營銷策略

1、化工產(chǎn)品市場營銷體系的設立石油化工產(chǎn)品中的市場營銷體系主要四個方面，分別是產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷。以化工產(chǎn)品市場營銷策略方面來看的話，產(chǎn)品組合的策略將會直接影響到產(chǎn)品市場的營銷狀況。所以，必須要先對每個化工產(chǎn)品的優(yōu)缺點進行了解，尤其是產(chǎn)品的利潤率與市場占有率等一定要進行深入的了解，并以此為基礎來對化工產(chǎn)品進行適當組合，同時要加強對化工新產(chǎn)品以及舊產(chǎn)品的研制與革新。以營銷價格策略方面來說的話，關于化工產(chǎn)品的定價一定要與營銷的最終目標、生產(chǎn)成本以及競爭等多方面進行考量，可以通過設立折扣價、促銷價以及區(qū)域價等的方式來對化工產(chǎn)品的價格進行統(tǒng)一管理。從營銷渠道策略方面來說的話，要在注重客戶需求為基礎的前期下，對營銷渠道模式進行不斷創(chuàng)新。從何產(chǎn)品促銷策略方面來說的話，由于促銷的方式以及目標并不是一成不變的，所以，石油化工企業(yè)一定要加以重視，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，采用化工產(chǎn)品組合的方式來進行促銷，取得的效果是非常不錯的。2、對相關信息進行全面的掌控石油化工產(chǎn)品具有一定的特殊性，這也就決定產(chǎn)品的營銷主體并不是平通客戶，而是以化工產(chǎn)品為主的化工企業(yè)，因此，一定要對客戶的基本信息等進行深入的分析了解，主要就是針對客戶在自身區(qū)域內的發(fā)展狀況，企業(yè)特性以及今后的發(fā)展方向等內容進行全面的掌握。除此之外，石油化工產(chǎn)品在試產(chǎn)營銷中會受到我國經(jīng)濟政策等的影響，所以在對化工產(chǎn)品進行營銷的時候必須要對國家的有關政策、石油化工行業(yè)相關的信息以及發(fā)展動態(tài)等進行深入的了解。3、采用網(wǎng)絡營銷方式當前我國的信息技術以及計算機技術的發(fā)展速度是非?？焖俚?，使越來越多的線下交易逐漸轉變?yōu)榫W(wǎng)絡交易。在石油化工產(chǎn)品市場營銷的過程中采用網(wǎng)絡營銷的方式，不僅能夠節(jié)省物力，在成本上也會有所減少。由于網(wǎng)絡營銷是一種開放式的交易平臺，具備多方面的優(yōu)點，不僅不會受到空間上的限制，同時也不會受到地點約束，同時還可以快速的把需要的產(chǎn)品信息進行傳送，使客戶與經(jīng)營者之間的交易更加的便捷，而網(wǎng)絡營銷在一定程度上也有利于石油化工企業(yè)的快速發(fā)展。除此之外，網(wǎng)絡營銷所投入的資金比較少，只占傳統(tǒng)市場營銷資金的10%左右。4、對化工產(chǎn)品進行合理的定價在對石油化工產(chǎn)品進行市場營銷定價的時候，必須要對外部因素以及內部因素進行全面的考量，主要是結合營銷的最終目標、成本價、市場需求量以及營銷策略等方面，來對化工產(chǎn)品進行合理的定價。在對化工產(chǎn)品的價格進行確定之后，要按照實際營銷狀況，對營銷價格進行實時調整，以此來實現(xiàn)營銷的最終的目標。對于化工產(chǎn)品價格的調整可以通過促銷價、折扣價以及降價等的方式來進行。

四、總結

總而言之，石油化工企業(yè)要想獲得長久的發(fā)展就必須要加強對市場營銷的注重，所以業(yè)一定要不斷的對化工產(chǎn)品市場營銷進行深入的分析，這也是提升自身市場競爭力的前提條件，此外，針對化工產(chǎn)品市場營銷中存在的問題進行及時的發(fā)現(xiàn)與處理，從而制定出既科學有合理的市場營銷策略。

參考文獻：

[1]昌建樺.化工產(chǎn)品市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2013(12):345-345.

[2]黃建明.新形勢下化工產(chǎn)品的營銷策略探討[J].廣東科技,2013,22(6):111-111.

食品營銷策劃范文第3篇

關鍵詞：影視文化產(chǎn)品；受眾心理學；5C組合；情懷營銷

一、導言“懷舊”

一詞來源于希臘語中“返鄉(xiāng)”和“痛苦”兩個單詞，它原先是思鄉(xiāng)之愁的意思。隨著時間的不斷推移，如今心理學家認為，懷舊是一種情緒體驗。集體懷舊最早在我國80 后群體中興起，隨即蔓延開來。直到今天，步入而立之年的90 后也紛紛開始了屬于他們這個年代的集體懷舊。在這樣集體懷舊的時代背景下“情懷營銷”應運而生，這種營銷手段具有增強受眾黏性的獨特功能。同時，飛快發(fā)展的社交網(wǎng)絡平臺也為受眾接受和傳達信息提供了載體，這些都對情懷理念的傳播起到加速作用。因此，影視文化產(chǎn)品若要在日新月異的新媒體時代占有一席之地，需要在分析受眾心理的基礎上，精準地進行“情懷營銷”，這樣才能在眾多其他產(chǎn)品中突圍而出。然而，有些影視文化產(chǎn)品在進行“情懷營銷”時，往往容易忽視產(chǎn)品應有的“里子”如質量和性價比等，常常只在“面子”上下功夫，這導致大多數(shù)影視文化產(chǎn)品“始于情懷”卻“止步于情懷”，沒有做到真正成功的突圍。雖然對于時下消費者而言，“情懷”能夠喚起他們的回憶，即使是舊話題也能成為焦點，但受眾為“情懷”買單之后的再次口碑傳播卻是建立在影視文化產(chǎn)品的內在品質這些現(xiàn)實的標準上的。

二、“情懷營銷”存在的問題

通過“情懷”來對影視文化產(chǎn)品進行營銷，能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴從而刺激他們消費的欲望，為情懷心甘情愿的買單，這不失為營銷的高級形式。但是，如果影視文化產(chǎn)品在進行“情懷營銷”時，一味地情調“情懷”卻弱化或忽視了產(chǎn)品質量，最后只會適得其反。以《愛情公寓》為例，該片未播先火，主打青春和回憶，且在營銷時不斷強調“十年”的概念。雖然該片把“情懷營銷”應用得出神入化，但影片質量卻不盡人意，并不能擊中受眾的心懷。早在先前熱播的《愛情公寓》電視劇系列就已經(jīng)被網(wǎng)友抨擊抄襲，筆者在百度搜索鍵入“愛情公寓抄襲”可得到137 萬個搜索結果，可見關于這方面的討論熱度居高不下。另外，該片在豆瓣電影的評分僅3.2 分，底下影評更是罵聲一片。對于影視文化產(chǎn)品而言，“情懷營銷”固然可以加速產(chǎn)品的傳播，但產(chǎn)品本身才是“情懷”的真正載體，“情懷”只是營銷過程中的一種手段。歸根到底，影視文化產(chǎn)品需要的還是過硬的產(chǎn)品質量。

三、“情懷營銷”策略

一場電影、一部電視劇、一張數(shù)字專輯甚至是一則視頻廣告，都能通過精準的“情懷營銷”來吸引受眾的注意。通常情況下當受眾的注意力與需求達到一致時，才會觸發(fā)他們的購買行為，情懷便在這一過程中得以變現(xiàn)。現(xiàn)有的文獻資料對“情懷營銷”的定義，普遍認為是一種以受傳者個人理想主義價值觀為內容，以抒情性的符號為表現(xiàn)形式，以受傳者價值觀為對象，更加強調“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一種營銷方式。影視文化產(chǎn)品在進行“情懷營銷”時，需要在內容和形式上契合和滿足當下受眾的心理訴求，這樣才能收獲高質量、高黏性的受眾。本文基于受眾心理學的研究視角，探討和分析如何運用“5C組合”，即普遍情懷（commonfeel-ings）、創(chuàng)意話題（creativetopics）、名人效應（celebrityeffect）、交流平臺（communicationplatforms）、集體互動（collectiveinteration）對影視文化產(chǎn)品進行“情懷營銷”。

（一）普遍情懷

首先，營銷人員要把握好受眾情懷的來源，才能在對影視文化產(chǎn)品進行營銷時選擇正確和契合的話題。情懷就像是過往的鏡像，它承載著目標受眾的共同回憶，“情懷營銷”需要做的是喚醒受眾腦海深處的那些美好的回憶。譬如，言情作家顧漫的小說《何以笙簫默》自改編成電視劇起，相關話題就常常占據(jù)微博熱搜排行榜，朋友圈也充斥著大量與這部影視作品相關的信息。該劇由人氣偶像鐘漢良和唐嫣出演，與其說這部連續(xù)劇收視率高的秘訣是人氣偶像的出演、是原本就擁有的大批書粉以另一種形式的爆發(fā)，不如說是該劇在播出前后的整個宣傳過程中向受眾傳遞了一種強烈的“青春校園情懷”。這部劇在做宣傳的時候，基本以校園戀情的愛恨糾葛展開，先找準受眾的情感定位，特別是劇中男主角孑然一人默默等待女主角7 年時間的這種深情設定，在營銷時更能戳中受眾內心深處“愿得一心人，白首不相離”的情感訴求點。

（二）創(chuàng)意話題

如果說普遍情懷是喚醒受眾內心深處的共同回憶，那么，創(chuàng)意話題則能夠吸引受眾進一步參與其中。營銷人員必須以受眾的心理和情感為依據(jù)，根據(jù)不同的受眾，盡量設置契合他們的話題。這些話題通常具有強烈的感染力、吸引力和創(chuàng)意性。2020 年的五四青年節(jié)前夕，由Bilibili網(wǎng)站（俗稱B站）推出并在央視一套平臺播放的演講視頻《后浪》便很好地運用了創(chuàng)意話題這一營銷手段。視頻中，國家一級演員何冰以鏗鏘有力的腔調進行演講，內容主要傳遞一種“和B站1.3 億年輕人一起表達自我、擁抱世界”的情感。雖然它只是B站在五四青年節(jié)的一則平臺自身的品牌廣告，但由于視頻非常具有感染力，短時間內便引發(fā)大家強烈地共鳴。視頻不久便在各大社交網(wǎng)絡呈現(xiàn)出“現(xiàn)象級”刷屏。《后浪》傳遞出這樣一種訊息，曾經(jīng)被前輩稱作“垮掉的一代”的80 后和90 后們，如今已然成為這個時代的中堅力量，之前“一代不如一代”的刻板定論，遭到現(xiàn)實有力的反擊。這樣的話題是通過“蹭”青年節(jié)熱點的方式來占據(jù)受眾的心理空間，從而激發(fā)他們轉發(fā)分享并參與話題討論的欲望。

（三）名人效應

根據(jù)意大利經(jīng)濟學家帕累托的“二八定律”可知，80%的影響力和傳播度是由20%的人所創(chuàng)造的。對于影視文化產(chǎn)品而言，其主創(chuàng)人員，例如監(jiān)制人、導演、主演等正是這20%的部分，如果能好好地利用這部分名人效應，那么就能比較輕松地進行影視文化產(chǎn)品的“情懷營銷”。就像香港導演周星馳那樣，他早已是一個“文化符號”，更是受眾心目中一份獨特的“懷舊式情懷”。周星馳本人擁有大量穩(wěn)定的粉絲群體，他們普遍對自己偶像的電影持有較高的期待值。每次周星馳有新電影要上映，社交網(wǎng)絡總會刷出類似“我們欠星爺一張電影票”這樣飽含“情懷”的營銷用語，而且屢試不爽。周星馳的電影通常會有十億量級別的票房，其中當然少不了“情懷營銷”的功勞。又譬如另一位香港導演王家衛(wèi)。由王家衛(wèi)監(jiān)制的電影《擺渡人》在豆瓣的評分截至目前僅4.1 分，這與往常王家衛(wèi)導演的電影成績差距有如天壤之別，雖說這部電影惡評如潮，但因為善用“名人效應”進行情懷營銷，王家衛(wèi)憑借一己之力幾乎帶動了的所有娛樂圈明星幫其進行宣傳。本來在電影宣傳前期，最大的噱頭就是王家衛(wèi)和他身后的澤東電影出品，因為有“王家衛(wèi)”這個“情懷招牌”，再加上眾多其他明星的推波助瀾，電影《擺渡人》成功出圈。每個明星背后都有巨大的粉絲量，這樣大大提高了營銷力度和營銷范圍。這些都是名人效應下的“情懷營銷”。

（四）交流平臺

不管是激發(fā)受眾的普遍情懷，還是制造創(chuàng)意話題、引爆名人效應，最主要的目的是傳播話題、發(fā)酵情懷，最終引起受眾的關注。因此，營銷人員在進行影視文化產(chǎn)品的“情懷營銷”時必須選擇有效的交流平臺。科技日新月異，受眾的媒介消費行為也在與時俱進，新媒介終結了以往認為的“被動的受眾”這一說法。受眾已經(jīng)不單單被動地接受外界訊息，他們還是主動創(chuàng)造內容的生產(chǎn)消費個體。其中，粉絲是對影視文化產(chǎn)品進行宣傳的受眾中最積極的那一群，他們借助無遠弗屆的網(wǎng)絡社交平臺，發(fā)揮著網(wǎng)絡聯(lián)結帶來的龐大力量。交流平臺作為影視文化產(chǎn)品營銷時的得力工具，其重要性不言而喻。相對于微信朋友圈而言，新浪微博的傳播速度更快、傳播范圍更廣。漫威電影就是個很好的例子，早在2012 年漫威電影便入駐了微博平臺，其中一些電影主創(chuàng)人員也開通了個人微博。他們與粉絲展開適當?shù)幕雍蜏贤?，這樣可?商業(yè)經(jīng)濟?以讓“情懷營銷”取得更加顯著的效果。漫威電影的官方微博會在電影上映的宣傳期一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《驚奇隊長》，里面隱藏了一個極具“情懷”的彩蛋―――漫威宇宙的締造者“斯坦?李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉絲對這部漫威電影的期待值。這部影片利用“情懷營銷”手段，通過合適的傳播媒介，實現(xiàn)了廣泛擴散。

（五）集體互動

情懷營銷還需要注重與受眾的雙向互動，從而滿足受眾的參與心理訴求。營銷人員除了要激起受眾的普遍情懷，營造一個具有創(chuàng)意和感染力的話題，還需要懂得在影視文化產(chǎn)品的內容上“做文章”。通過與粉絲的互動擴大影響力，粉絲會再次在各種新媒體平臺上予以和傳播，引爆更大范圍和更多數(shù)量的受眾關注并參與其中，進而產(chǎn)生更顯著的宣傳效果。2019 年流行歌手周杰倫的新單曲《說好不哭》。這首歌正式上線僅半個小時的時間，總銷量就突破了200 萬張，而且當晚由于在線聽眾太多，QQ音樂、咪咕音樂等音樂軟件還出現(xiàn)了網(wǎng)絡崩潰狀況。《說好不哭》能夠如此火爆，說明若想借助情懷的力量達到預期營銷效果，龐大且忠實的粉絲是基礎，集體互動則是不可或缺的營銷過程。從粉絲層面上看，周杰倫本身就累計了大批“死忠粉”，而且在歌曲上線之前，周杰倫已經(jīng)在社交平臺Instagram上頻頻與粉絲進行互動預熱。如2019 年9 月10 日，周杰倫在Instagram上傳九宮格照片宣布新歌歌名為《說好不哭》，并且表示新歌公開時間為9 月16 日23:00 。他還配文：“16 號晚上11 點首播，我只能說，如果沒趕上首播的話你會哭哦！就像看球賽別人已經(jīng)告訴你誰贏的道理......然后你會氣我說怎么不早叫我看首播，然后我會說，我已經(jīng)告訴過你了......”新歌之后又再次與粉絲們“隔空”互動。首先公布了合唱嘉賓是知名搖滾樂團五月天的主唱阿信，從而引起集體“五迷”（五月天粉絲的簡稱）主動加入宣傳。其次，還順勢解讀了《說好不哭》mv隱藏的“彩蛋”，當中分別致敬了周杰倫自己以往的歌曲《晴天》的MW和電影《不能說的秘密》里面的經(jīng)典橋段等，這些都是與粉絲集體互動的同時，以彩蛋為突破口，進行的一場“情懷營銷”。影視文化產(chǎn)品通過運用“5C組合”對受眾進行“情懷營銷”。毋庸置疑，“情懷”是快速吸引受眾注意力的捷徑，也是營銷過程中的亮點，它能夠在眾多營銷中快速突圍，一舉博得大家眼球。但“情懷”同樣具有生命周期，受眾在這個期限過后通常會冷靜下來真正地去了解產(chǎn)品本身。因此，影視文化產(chǎn)品在進行“情懷營銷”時，需要先保證產(chǎn)品質量，打造和“情懷”相適應的優(yōu)質產(chǎn)品，利用品質和情懷賦予產(chǎn)品新的生命力，讓受眾在精神和物質層面得到雙重滿足。

參考文獻

[1]周悅然.消費者行為學[M].北京:機械工業(yè)出版社，2019:156-159.

[2]張嬙.粉絲力量大[M].北京:中國人民大學出版社，2016:23-27.

[3]郭聰.對自媒體“新世相”情懷營銷的解讀―――基于受眾心理學的研究視角[J].東南傳播，2017，(12):147-148.

[4]朱楠.“情懷營銷”的概念、傳播機制及存在問題[J].今傳媒，2015，(11):69-70.

[5]穆青.新媒體環(huán)境下國產(chǎn)電影的情懷營銷策略研究[D].黑龍江大學，2018.

食品營銷策劃范文第4篇

[關鍵詞] 品牌 文化效用 營銷策略

當今市場上品牌的競爭不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品硬實力的競爭，同時還表現(xiàn)為產(chǎn)品軟實力的競爭，并且在某種程度上后者要比前者表現(xiàn)得更為突出。這種軟實力就是文化。培育有競爭力的品牌文化是品牌營銷成功的關鍵，而有競爭力的品牌文化應是企業(yè)文化與社會文化的融合。

一、品牌文化的界定

企業(yè)競爭的最高境界是品牌文化的競爭。盡管營銷界人士在這一點已達成了共識，但多數(shù)人對品牌文化的本質還缺乏足夠清晰的認識。有的把品牌文化簡單地歸為企業(yè)文化，認為品牌文化就是宣傳企業(yè)文化，在目標受眾中樹立良好的企業(yè)形象。其實這種認識混淆了企業(yè)文化和品牌文化的外延，企業(yè)文化影響的是企業(yè)內部員工，強調內部效應，屬于企業(yè)管理范疇；品牌文化影響的是消費者，強調外部效應，屬于經(jīng)營范疇。兩者不能簡單地劃等號。有的把品牌文化視為一種時尚或包裝，炒概念，把時髦當成產(chǎn)品文化，使品牌文化背離了誠實服務于消費者的宗旨。有的把品牌文化歸為企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式。這樣就使品牌文化成為企業(yè)文化的附屬品，與民族、區(qū)域和消費者群體文化割裂開來。有的把品牌文化歸為民族或區(qū)域的特色傳統(tǒng)文化，但這同樣是把品牌文化當成了特色傳統(tǒng)文化的附庸，缺乏借助于后者持續(xù)打造特色品牌文化的主動意識。

上述各種認識，只是從不同側面反映了品牌文化的某一個方面，未能給出品牌文化的本質屬性。事實上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區(qū)隔于其他對手的消費文化價值取向。這種文化取向即不是單純的企業(yè)文化，也不是單純的民族或區(qū)域文化現(xiàn)象，更不是這兩者的附庸或社會時尚，而是一種相對獨立的文化現(xiàn)象。其內涵是兼容于企業(yè)文化與社會文化的，能在企業(yè)和社會消費群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費者從消費產(chǎn)品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。 這種文化是以品牌為依托，由企業(yè)與消費者共享和共同發(fā)展的。其本質是特定產(chǎn)品的消費文化。

從這一定義看，品牌文化具有以下五個方面的特征：一是企業(yè)文化與社會文化的兼容性。強調要從這種兼容中找出文化共鳴點，形成產(chǎn)品文化的賣點;二是主動性。強調要在消費者群體中去積極的構建，去引導消費者，而不是被動地去適應企業(yè)文化或傳統(tǒng)文化;三是體驗性。強調用產(chǎn)品體驗去強化文化的認同。不僅要讓消費者在體驗中接受產(chǎn)品和服務當中所承載的文化精神，對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生感情認同，更為重要是要通過創(chuàng)新不斷深化產(chǎn)品體驗來提高顧客的忠誠度;四是一定時期內的核心價值穩(wěn)定性;五是流行性。

二、品牌文化的效用機理

品牌文化的最終目的是要在產(chǎn)品與某種特定文化之間建立起聯(lián)系，在這一建立過程中，企業(yè)文化、社會文化與品牌是三個不可缺少的要素，三者的相互作用推動著品牌文化的發(fā)展。

企業(yè)文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區(qū)別于其他組織的價值觀念、標準和做法。這些價值觀念、標準和做法定義了什么是重要的，以及如何去實現(xiàn)它，為組織成員提供了方向、思想和動力。企業(yè)文化不能直接強加于消費者，但企業(yè)文化中所倡導的一切理念和精神都要凝結在產(chǎn)品的質量、性能和服務上，并通過產(chǎn)品的消費，讓消費者間接地感受到企業(yè)文化的存在和影響。這種間接感覺只不過是增加了消費者的印象，與形成對消費者心靈產(chǎn)生觸動的消費文化還有一定的距離，不能轉化為激發(fā)消費者購買的內在精神動力，須借助于社會文化的延伸和包裝。

社會文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞臺。社會文化表現(xiàn)為社會群體意識和行為，包括共享的認識、觀念、信仰、行為準則和習慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發(fā)人向往、產(chǎn)生心靈震憾的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運用這樣的精神要素，使企業(yè)文化貼近于消費者的生活，來擴大品牌的影響力。

品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品或服務區(qū)別于其他競爭對手的直觀標志，它可以是一個名字、名詞、符號或設計。在品牌文化建設中，它充當企業(yè)與消費者進行信息溝通的橋梁，是企業(yè)占領市場的旗幟，是企業(yè)市場形象的具體體現(xiàn)。企業(yè)文化和社會文化只有共同作用于品牌上，才能彰顯品牌文化的活力。

可見，本體作用于客體，產(chǎn)生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產(chǎn)品特點相聯(lián)系，而且還是目標消費群體樂意接受的，使企業(yè)文化形象在消費者意識中具體化，并與社會文化相融，于是品牌具有了活的靈魂――文化。傳播這種文化，突出其特色，并用品牌實體的不斷創(chuàng)新來強化消費者對這種文化特性的反復體驗，就能夠在消費者意識中建立起牢固的文化與產(chǎn)品的聯(lián)系，即心里活動的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關的場景時，就會產(chǎn)生某種心里暗示，并在潛意識中聯(lián)想到產(chǎn)品品牌，渴望通過消費這一產(chǎn)品來獲得精神的享受或激勵。這樣在品牌文化領域，企業(yè)的發(fā)展與消費者個人的發(fā)展就結合起來，消費者分享企業(yè)的成功與快樂成為其生活和工作中的樂趣，從而增強了品牌在目標受眾中的歸屬感和認同感。

三、品牌文化的營銷對策

成功品牌文化的營銷應注重企業(yè)文化與社會文化的融合，通過采取適宜的策略，打造品牌的競爭力：

1.品牌文化的定位策略

文化定位就是用某種能夠引起消費者共鳴，且能成為他們生活部分象征的精神價值屬性來標識品牌的文化內涵，并使之以貼近生活的形式表現(xiàn)出來。這是樹立鮮明品牌個性的重要前提。一是借物定位。利用人們生活中所熟知的物的特性來代表所倡導的精神價值屬性。如寧波卷煙廠的“大紅鷹”品牌，以一只展翅高飛的雄鷹來代表不畏艱險，百折不撓的奮斗精神?！捌咂ダ恰逼放茻?，以狂奔的野狼來代表合作、銳意進取的精神;二是用傳統(tǒng)人物定位。利用象征傳統(tǒng)文化的經(jīng)典人物來獲得某種精神價值屬性的認同。如萬寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制藥 “草珊瑚”廣告中的“阿凡提”，彰顯了企業(yè)以傳說中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的進取精神。孔府家灑的孔府，是以孔子文化的源遠流長來奠定品牌的悠久和品位;三是用抽象的生活理念定位。利用人們心中所向往和追求的生活價值觀念來代表品牌文化的屬性，并使企業(yè)文化服務這一屬性。如，奔馳汽車的富貴象征，七星牌香煙的惟美精神，白沙集團“我心飛翔”的自由與奔放，“六神” 沐浴露的清爽，光芒太陽能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的“休閑、情趣與浪漫”等。四是用特定的文化現(xiàn)象定位。即用富有魅力和感染力的區(qū)域或民族特色文化定義品牌文化的價值屬性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆當?shù)匾皇讉鞒獦O廣的民歌《娃哈哈》，使消費者體驗到了新疆人那種豪邁、快樂的情趣。

2.品牌文化的體驗策略

品牌文化定位好了，還必須通過各種渠道不斷強化這種文化體驗。一是注重品牌文化表現(xiàn)內容與形式的更新。通過更新，使品牌文化的核心價值觀念在消費者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團在打造“我心飛翔”文化理念時，采取了“穿天門”、“環(huán)太湖”、“舞城運”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等系列公關活動，為品牌注入了“超越、創(chuàng)新、成功”等精神內涵元素，從而使白沙集團從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國性品牌;二是巧用代言人。代言人不僅要能體現(xiàn)品牌文化的個性，并且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念,使品牌逐步成為其生活中的象征，提升品牌的競爭力。

3.品牌文化的本土化策略

品牌文化的表現(xiàn)形式與內容要與本土文化傳統(tǒng)相容，體現(xiàn)尊重與合諧。這一點對跨國品牌文化的傳播尤為重要。一是尊重。品牌文化在跨國傳播時，其文化的內容與表現(xiàn)形式要有差別，既要尊重一國的文化傳統(tǒng)，又不能損害另一國的文化，否則就會出現(xiàn)今年美國箭牌集團在俄羅斯廣告中惡搞中國國歌的事件，從而損害品牌的國際聲譽;二是合諧。品牌文化在另一國家傳播時，應以這一國家文化中的人們所喜聞樂見的符號、語言和象征等要素來表達其內容和形式。

參考文獻：

[1]肖明超:國際品牌與本土品牌的PK戰(zhàn)[J].現(xiàn)代營銷，2006（11）:70-72

食品營銷策劃范文第5篇

當前口蹄役、禽流感、反傾銷等疾病或國際政治氣候讓中國的農(nóng)牧食品加工企業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，使這些大多以出口生存的企業(yè)的過早遭遇了發(fā)展瓶頸，這些企業(yè)究竟何去何從呢？以下是筆者關于農(nóng)牧食品加工企業(yè)轉向國內市場的點滴思路，歡迎探討。 二、經(jīng)營方向

1、企業(yè)目標：

樹立品牌理念，揚長避短，積極打造自己的核心能力，構建：

品牌宣傳戰(zhàn)略、質量支持戰(zhàn)略、技術創(chuàng)新戰(zhàn)略、市場細分戰(zhàn)略、規(guī)?；a(chǎn)戰(zhàn)略、服務配套戰(zhàn)略。

2、市場定位：

完善行銷網(wǎng)絡，力求銷售通路短、平、快。

完善物流網(wǎng)絡，節(jié)省資源，快速、便利。

打造馳名品牌。

全力塑造產(chǎn)品品質，以健康、綠色、營養(yǎng)作為產(chǎn)品訴求點。

3、產(chǎn)品策略：

細化產(chǎn)品各部分價值，利用各區(qū)域暢銷部位不同，有側重推廣產(chǎn)品。

完善產(chǎn)品包裝，作到產(chǎn)品的功能、訴求點（綠色、健康、營養(yǎng)）簡潔明了，讓消費者建立品牌偏好。

4、價格策略：

以規(guī)?；a(chǎn)降低成本，取得價格優(yōu)勢。

產(chǎn)品價格高于市場同類產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，削弱消費者的議價能力。

建立快速、有效的市場調研網(wǎng)絡，及時調整產(chǎn)品價格，實現(xiàn)銷量與利潤的合理化。

5、通路策略

通路擇優(yōu)汰劣，產(chǎn)品資源向高價值通路傾斜。

有選擇性進入KA賣場通路，建立品牌宣傳窗口，樹立產(chǎn)品形象。

加強與重點客戶（國內知名加工廠、連鎖零售商）合作方式，建立綠色服務通道，完善售后服務工作。

縮短產(chǎn)品流通時間，建立短通路（專賣店等），重點扶持終端專賣商。

6、促銷策略

促銷目標：提升銷量，鞏固品牌形象；推出新品占據(jù)較大市場份額；打擊竟品，鞏固市場地位；刺激合作商，培養(yǎng)忠誠度。

促銷形式：優(yōu)惠券、贈品、獎品游戲、推廣會、終端特殊陳列等。

達成措施：

（1） 針對大型合作商，制定全年銷售目標、每次最低進貨額，根據(jù)業(yè)績給予一定的貨物分銷獎勵，刺激其分銷速度。

（2） 針對終端消費者，借助賣場慶典、節(jié)假日，力推公司高價值產(chǎn)品，以較強攻勢樹立公司實力形象。

7、研發(fā)策略

（1） 成立專門的研發(fā)小組，負責市場調研與策劃。

（2） 將產(chǎn)品研發(fā)社會化，充分借助國內外研發(fā)機構經(jīng)驗，開發(fā)高價值產(chǎn)品。 銷策略

1、 營銷目標：

高價位+零庫存+鮮品化+短通路+知名品牌

達成措施：

（1） 保持高價位：

提高銷售通路，增加餐飲商、加工商零售商比例，減少上游經(jīng)銷商的銷售比例。

資源優(yōu)先供給價位高，需求量穩(wěn)定的客戶。

（2） 保持零庫存：

將大部分資源合理分配給加工商、零售商，培養(yǎng)一批銷量穩(wěn)定、長期合作的客戶群。

剩余資源供給中小經(jīng)銷商，保持銷量穩(wěn)定，單項品種庫存量設警戒線。

針對滯銷的原料庫存，開發(fā)相應的產(chǎn)品進行促銷，帶動產(chǎn)品銷售。

（3） 營造短通路

細化銷售網(wǎng)絡，發(fā)展中小專賣商，協(xié)助經(jīng)銷商完成分銷鋪市工作。

打造終端直銷通路，開發(fā)大型餐飲商、加工商。

（4） 樹立知名品牌

重點包裝大型KA店，借助其客流量等有利條件，作為品牌展示窗口。

定期舉行產(chǎn)品推廣會，將公司所有產(chǎn)品整合在一個平臺上展示，以放心食品、健康營養(yǎng)為產(chǎn)品賣點。

節(jié)假日促銷結合與公關活動并行，提升產(chǎn)品品牌內涵。 型重點

1、 企業(yè)內部傳統(tǒng)銷售觀念向現(xiàn)代營銷思路轉變