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體育用品行業(yè)調(diào)研報(bào)告范文第1篇

群雄爭(zhēng)霸的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

隨著體育用品市場(chǎng)的需求量不斷增大，體育用品市場(chǎng)從最初的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，變化為運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材、戶外運(yùn)動(dòng)裝備等多元化的競(jìng)爭(zhēng)，特別是體育用品市場(chǎng)形成運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材的大塊市場(chǎng)分割后，又有了進(jìn)一步的產(chǎn)品細(xì)分。運(yùn)動(dòng)服細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)休閑服裝，甚至進(jìn)一步分割為背心。上衣、單褲等；運(yùn)動(dòng)鞋分為籃球鞋。足球鞋。跑鞋等；配件分為手表、運(yùn)動(dòng)背包。錢(qián)包等。同時(shí)各類細(xì)分產(chǎn)品針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、根據(jù)不同的工藝及款式再進(jìn)行細(xì)分，就像運(yùn)動(dòng)服飾分成流行時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動(dòng)兩大競(jìng)爭(zhēng)門(mén)派一樣。

消費(fèi)者不再滿足僅在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中消費(fèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。以往消費(fèi)者只會(huì)在體育比賽、健身過(guò)程中穿著運(yùn)動(dòng)服飾或運(yùn)動(dòng)鞋，現(xiàn)在逐漸體現(xiàn)在每時(shí)每刻的日常運(yùn)動(dòng)、工作生活中。特別是作為運(yùn)動(dòng)品牌，在向消費(fèi)者訴求獨(dú)特的品牌主張時(shí)，以不同的品牌內(nèi)涵，甚至特別的運(yùn)動(dòng)生活方式及精神載體來(lái)進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的心理需求。康威一直沉溺于歷史的輝煌之中，始終不能將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念、品牌定義及市場(chǎng)推廣手法形成連貫的鏈條，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)走緩、品牌維護(hù)不到位、品牌老化。品牌已成為其發(fā)展之中最為薄弱的環(huán)節(jié)，市場(chǎng)地位與品牌現(xiàn)狀嚴(yán)重受損。

康威以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法深層次地誘惑消費(fèi)者，從市場(chǎng)銷售上可以看出，其已被阿迪、耐克，李寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，只與安踏共處第二梯隊(duì)，且還在進(jìn)一步下滑。

康威要在未來(lái)市場(chǎng)中殺出重圍，尋求新的生存希望，必須從營(yíng)銷戰(zhàn)略上全面轉(zhuǎn)變。尤其在中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)日益成熟的現(xiàn)狀下，更需要為消費(fèi)者。為中國(guó)體育用品市場(chǎng)創(chuàng)造新的消費(fèi)價(jià)值觀念。只有如此，康威才可以在未來(lái)為自己重新賦予一個(gè)美好的品牌身份。

“大觀念營(yíng)銷”修煉營(yíng)銷思想力

何為“大觀念營(yíng)銷”?我們的解釋是：企業(yè)或品牌在行業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié) (自身或他人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié))，迅速判斷與分析，形成一種思想力，用來(lái)統(tǒng)一企業(yè)思維方式和品牌行為方式，從而為今后的企業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行思想上的控制或指明方向。它是從自身所需求的企業(yè)或品牌戰(zhàn)略角度出發(fā)，涵蓋了企業(yè)發(fā)展態(tài)度、企業(yè)判斷力、市場(chǎng)反應(yīng)能力和品牌創(chuàng)新能力，它也是建立在“增強(qiáng)溝通力”的基礎(chǔ)上，但它所需要的是品牌自身、客戶、消費(fèi)者位一體的溝通方式。

對(duì)于康威而言，“大觀念營(yíng)銷”的意義與目的在于：通過(guò)對(duì)康威品牌現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)診斷，清晰地整理出康威可以成就未來(lái)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，明確未來(lái)發(fā)展態(tài)度、營(yíng)銷戰(zhàn)略方向、營(yíng)銷方法，最后讓自己成為品牌運(yùn)營(yíng)的思想者!

經(jīng)過(guò)研究，我們首先確立康威品牌的營(yíng)銷思想：清晰地認(rèn)識(shí)到品牌發(fā)展的難堪現(xiàn)狀，端正與堅(jiān)持品牌進(jìn)步及品牌創(chuàng)新的態(tài)度，尋求品牌新發(fā)展。歸納成一句話就是“18年之后，康威品牌依然需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)”的大發(fā)展觀。

觀念一：堅(jiān)持從“A”到“B”的品牌運(yùn)營(yíng)思維改造

從中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展進(jìn)程上看，分別經(jīng)歷了產(chǎn)品贏利、品牌贏利、資本贏利三個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)眾多優(yōu)秀行業(yè)品牌也正是通過(guò)此種營(yíng)銷模式得到高速發(fā)展。

從康威目前現(xiàn)狀判斷，康威一直采用的是以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式，其贏利手段還處于初級(jí)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，至今所完成的資本積累均是通過(guò)產(chǎn)品銷售為根本原則。長(zhǎng)此以往，康威在經(jīng)銷商與消費(fèi)者心目中無(wú)任何品牌印記可言，只能單方面依托產(chǎn)品低價(jià)銷售或促銷的形式處理產(chǎn)品。如果迅速將營(yíng)銷觀念提升至品牌營(yíng)銷層面，通過(guò)品牌在市場(chǎng)的高認(rèn)同度、品牌高附加值的呈現(xiàn)，以大量產(chǎn)品為載體，對(duì)經(jīng)銷商與消費(fèi)者進(jìn)行最大化的激勵(lì)與刺激，定可獲取長(zhǎng)久持續(xù)的高額利潤(rùn)。

以黎偉權(quán)總裁為核心的康威公司，經(jīng)過(guò)多方面的深思熟慮，開(kāi)始進(jìn)一步達(dá)成共識(shí)：康威必須進(jìn)行由“A”到“8”的品牌運(yùn)營(yíng)思想改造。如果康威對(duì)品牌進(jìn)行優(yōu)良改造，就能夠快速?gòu)漠a(chǎn)品層面轉(zhuǎn)至品牌層面，依托品牌為康威設(shè)定美好的品牌愿景，在豐富產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的價(jià)值服務(wù)。如此一來(lái)，康威品牌的生意就會(huì)走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)!

觀念二：讓“生意溝通體系”成就“品牌生產(chǎn)力”

通過(guò)“產(chǎn)品營(yíng)銷”至“品牌營(yíng)銷“的運(yùn)營(yíng)思維改造，為康威未來(lái)品牌發(fā)展指明了前進(jìn)方向。但如果生意群體實(shí)現(xiàn)不了系統(tǒng)的“生意溝通”，運(yùn)營(yíng)商及其每部分的生意個(gè)體就無(wú)法自覺(jué)地去統(tǒng)一品牌運(yùn)營(yíng)思想與觀念，更不能在經(jīng)營(yíng)思維上達(dá)到共識(shí)。怎么讓每一時(shí)期的品牌推進(jìn)方式得到具體的貫徹和執(zhí)行，且以此來(lái)共同促進(jìn)品牌的發(fā)展進(jìn)步呢?因?yàn)樵谄放茽I(yíng)銷時(shí)代，健全的“生意溝通體系”就是一種隱性的“品牌生產(chǎn)力”。

事實(shí)證明：康威公司在每一個(gè)發(fā)展時(shí)期均很難用統(tǒng)一、正確的行為規(guī)范來(lái)統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷隊(duì)伍的思想，經(jīng)銷商更是在一種“無(wú)政府控制”下開(kāi)展生意運(yùn)作。由于思想不清晰、調(diào)查研究不系統(tǒng)、戰(zhàn)略不明確，導(dǎo)致實(shí)際營(yíng)銷方式在短期內(nèi)不斷產(chǎn)生惡性變化。長(zhǎng)此以往，營(yíng)銷系統(tǒng)把握不住操作方向，只能聽(tīng)命行事。經(jīng)銷商也因此失去品牌營(yíng)銷的激情與信心，不再受運(yùn)營(yíng)商的思想控制而獨(dú)立進(jìn)行區(qū)域運(yùn)營(yíng)，只管好自家門(mén)口事，且只以獲取短期內(nèi)的產(chǎn)品銷售利潤(rùn)為主要生意目的。

故此，在品牌營(yíng)銷方向指引下，康威對(duì)“生意溝通體系”進(jìn)行了相關(guān)改造，以此規(guī)范生意群體的經(jīng)營(yíng)行為，從而讓“品牌生產(chǎn)力”在生意群體中得到體現(xiàn)：

1．引導(dǎo)整個(gè)生意群體自覺(jué)成為“品牌經(jīng)營(yíng)者”

生意溝通體系的健全，需要生意群體均能夠自覺(jué)提高合作意識(shí)，在康威公司這一核心管理者的約束與督促下，將自身價(jià)值擺放在“品牌經(jīng)營(yíng)者”的高度，從而讓整個(gè)生意群體合抱一個(gè)信念去經(jīng)營(yíng)康威品牌。

按運(yùn)營(yíng)商、營(yíng)銷系統(tǒng)、顧問(wèn)公司、經(jīng)銷商這四個(gè)層面結(jié)構(gòu)而言，首先是運(yùn)營(yíng)商、顧問(wèn)公司將每階段的戰(zhàn)略思想、營(yíng)銷手段，在短期迅速向營(yíng)銷隊(duì)伍、經(jīng)銷商系統(tǒng)進(jìn)行商討與傳達(dá)，且達(dá)成生意共識(shí)，或由營(yíng)銷組織對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控與引導(dǎo)．配合經(jīng)銷商將營(yíng)銷方式堅(jiān)持落實(shí)到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，或是通過(guò)營(yíng)銷隊(duì)伍及經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與判斷，對(duì)總部所制定的計(jì)劃進(jìn)行建議與反饋，對(duì)康威具體營(yíng)銷方式起到提示作用。然后促使這種生意力量的集合，最終作用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者。

如此一來(lái)，康威在明確其品牌發(fā)展。戰(zhàn)略手段的情況下，讓經(jīng)銷商及營(yíng)銷組織自覺(jué)地將經(jīng)營(yíng)角色轉(zhuǎn)置成康威品牌經(jīng)營(yíng)者身份，且均圍繞運(yùn)營(yíng)商的核心來(lái)進(jìn)行控制與操作．每階段營(yíng)銷方式自然會(huì)像流水線一樣簡(jiǎn)潔順暢。經(jīng)銷商總“牽著康威鼻子走”的日子將不復(fù)存在；營(yíng)銷組織也不會(huì)再擔(dān)當(dāng)“只會(huì)打醬油”的小角色。

2．內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)施“三級(jí)督察制度”

康威與經(jīng)銷商的矛盾之所以一直存在，還來(lái)源于康威不能長(zhǎng)期為經(jīng)銷商提供正確的營(yíng)銷方式以便于經(jīng)銷商開(kāi)展正常的生意經(jīng)營(yíng)。為此，康威公司先從營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部溝通進(jìn)行了相應(yīng)改良，并實(shí)施了“三級(jí)督察制度”，希望為每一個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷工作提供嚴(yán)謹(jǐn)、周密的溝通方法，從而為經(jīng)銷商樹(shù)立榜樣。

三級(jí)督察制度，即在市場(chǎng)部門(mén)、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門(mén)。銷售部門(mén)(經(jīng)銷商系統(tǒng))、零售部門(mén)(自營(yíng)系統(tǒng))四大塊組建成的營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)，堅(jiān)決實(shí)施基礎(chǔ)研究、核心研究、高層檢查組成的“三級(jí)督察”。

譬如：涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工作的，均由市場(chǎng)研究小組及產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員進(jìn)行主導(dǎo)研究開(kāi)發(fā)，在經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)之上，提出主體思路，提交由市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)、銷售、零售四大部門(mén)主管人員組建成的智囊團(tuán)進(jìn)行討論與研究，形成可研究性報(bào)告后，再由公司高層群體提出建設(shè)性意見(jiàn)．最后才能進(jìn)入產(chǎn)品樣板制作程序。

涉及營(yíng)銷策略工作的，先由市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行基礎(chǔ)研究后，提交營(yíng)銷總監(jiān)一級(jí)的主管組建的核心組織進(jìn)行判斷分析，給予相關(guān)建議后，整理成系統(tǒng)方案，最后提交公司高層群體進(jìn)行決策。

同時(shí)在每一項(xiàng)具體營(yíng)銷及傳播工作的開(kāi)展中，品牌顧問(wèn)公司在其中又要起到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)督、引導(dǎo)作用，如出現(xiàn)任何工作方向及細(xì)節(jié)執(zhí)行問(wèn)題的產(chǎn)生，品牌顧問(wèn)公司均要進(jìn)行系統(tǒng)的方案調(diào)整與建議。

“三級(jí)督察制度”的制定與實(shí)施，增強(qiáng)了營(yíng)銷系統(tǒng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力，減少了每階段制定營(yíng)銷對(duì)策的失誤，并在思想意識(shí)上明確了康威內(nèi)部各生意個(gè)體的職責(zé)與任務(wù)，體現(xiàn)了內(nèi)部生意個(gè)體的價(jià)值所在；同時(shí)盡量避免了康威以往大小事情均由公司最高層在不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研基礎(chǔ)上憑主觀想法做出決策的情況。

觀念三： 實(shí)現(xiàn)品牌年輕化

康威營(yíng)銷戰(zhàn)略方式的轉(zhuǎn)型及生意群體“溝通體系”的健全，是康威未來(lái)品牌發(fā)展的思想動(dòng)力和思維方式，那么讓康威實(shí)現(xiàn)“品牌年輕化”就是未來(lái)品牌發(fā)展中的具體行為方式，它也是康威體現(xiàn)營(yíng)銷思想力的重要因素。

康威“實(shí)現(xiàn)品牌年輕化”的具體呈現(xiàn)方式就是康威成為“新運(yùn)動(dòng)精神的代言人，流行運(yùn)動(dòng)的引導(dǎo)者”。只有如此，康威品牌價(jià)值才能夠得到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

那么，康威品牌具體的占位方法是什么呢?康威公司經(jīng)過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌占位狀況及消費(fèi)者需求的分析，提煉出“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”這一品牌新定義。

“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”品牌定位的提煉，源于現(xiàn)代消費(fèi)者最本質(zhì)的運(yùn)動(dòng)生活方式。改革開(kāi)放時(shí)期，體育運(yùn)動(dòng)是一種強(qiáng)國(guó)富民的表達(dá)方式，各層面專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者參與體育運(yùn)動(dòng)，依靠的是一種事業(yè)方式或集體責(zé)任。時(shí)至今日，體育運(yùn)動(dòng)由原來(lái)的體育場(chǎng)運(yùn)動(dòng)變?yōu)榉哼\(yùn)動(dòng)，成為公眾樂(lè)觀進(jìn)取的一種生活方式，特別是隨著國(guó)家對(duì)大眾運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)，越來(lái)越多的人加入大眾運(yùn)動(dòng)群體，以一種生活化的運(yùn)動(dòng)方式讓自己積極面對(duì)生活的挑戰(zhàn)。

“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”品牌內(nèi)涵詮釋：運(yùn)動(dòng)是一種從“無(wú)規(guī)則”到“有規(guī)則”的生活演繹方式，它應(yīng)該無(wú)處不在，它可以任意發(fā)揮，代表輕松、快樂(lè)和生活的品質(zhì)，更是個(gè)人精神價(jià)值的一種呈現(xiàn)。

為了讓康威品牌實(shí)現(xiàn)年輕化的營(yíng)銷動(dòng)力更加強(qiáng)勁，在品牌推廣進(jìn)程中，康威品牌必須在“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”這一核心價(jià)值的引導(dǎo)下，確定易與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言傳播方式。通過(guò)調(diào)研方式與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸后，康威公司對(duì)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言溝通的品牌口號(hào)進(jìn)行仔細(xì)推敲，最終確定“運(yùn)動(dòng)無(wú)界，快樂(lè)無(wú)限”這句話作為未來(lái)幾年的品牌推廣主題，從而最大化地表述品牌核心價(jià)值。

品牌身份在于最終傳播

康威公司在“大觀念營(yíng)銷”思路的指引下，康威品牌營(yíng)銷思想力就有了更清晰的輪廓，接下來(lái)要做的工作就是將這種思想力化為具體的行為方式，進(jìn)行有效的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

尤其“實(shí)現(xiàn)品牌年輕化”這一工作目標(biāo)的達(dá)成，需要進(jìn)一步將其品牌核心價(jià)值通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷線的執(zhí)行細(xì)節(jié)進(jìn)行合理規(guī)劃，簡(jiǎn)單而言就是：如何在科學(xué)的營(yíng)銷組織中具體發(fā)揮“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”的品牌價(jià)值，如何將“運(yùn)動(dòng)無(wú)界，快樂(lè)無(wú)限”的深層內(nèi)涵進(jìn)行傳播演繹。

“趙蕊蕊”――核心的傳播鏈系統(tǒng)

在2003年10月，康威公司簽約女排世界冠軍趙蕊蕊為品牌代言人，這也是康威公司首次采用體育明星進(jìn)行品牌代言。

邀請(qǐng)趙蕊蕊為代言人，也是在中國(guó)女排獲得世界冠軍這一事件中匆忙而定的。趙蕊蕊雖然在中國(guó)女排中具有“網(wǎng)上長(zhǎng)城”之美譽(yù)，但從體育項(xiàng)目上而言，排球在年輕人心目中的影響力不強(qiáng)，不如足球及籃球這樣的主力項(xiàng)目有號(hào)召力。對(duì)此，康威公司具體研究了相關(guān)對(duì)策，制定了圍繞“趙蕊蕊”為核心的傳播鏈系統(tǒng)，以讓“趙蕊蕊”得到最合適、最充分的代言發(fā)揮。

1．策略為導(dǎo)向的影視傳播

2004年之前，康威公司已有數(shù)年時(shí)間未進(jìn)行過(guò)任何影視傳播．讓康威失去了與消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期高空互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這也是康威品牌在消費(fèi)者心目逐漸失去品牌印記的重要原因?？低緡@“運(yùn)動(dòng)無(wú)界，快樂(lè)無(wú)限”這一品牌主題，且以策略解析方式將“趙蕊蕊”融入影視傳播中。

影視TVC創(chuàng)意是這樣的：趙蕊蕊與隊(duì)友在訓(xùn)練結(jié)束后．經(jīng)過(guò)籃球場(chǎng)。在籃球場(chǎng)上玩扣籃的一群小伙子看到趙蕊蕊后，十分不服氣地向趙蕊蕊挑釁：“排球雖然打得很捧，但你能玩籃球么?”此時(shí)，趙蕊蕊一聲不響地拿起手中的排球，站在籃球場(chǎng)中央處，以打籃球的方式將幾個(gè)排球投入遠(yuǎn)處的籃框。最后．小伙子們不得不服輸，趙蕊蕊與小伙子們都露出快樂(lè)的微笑。

為了讓這條TVC能夠發(fā)揮最大的傳播效果，康威公司投入1500萬(wàn)元贊助央視五套唯一體育娛樂(lè)節(jié)目《全明星猜想》。雖然只贊助半年時(shí)間，但節(jié)目影響力讓康威品牌高空傳播得到高度的價(jià)值回報(bào)。

2．“運(yùn)動(dòng)”主題促銷

央視高空傳播的執(zhí)行，為康威品牌地面推廣鋪好了前進(jìn)之路。為了達(dá)到高空與地面的有力整合，康威公司針對(duì)2004年春夏產(chǎn)品銷售及秋冬產(chǎn)品銷售制定了一系列促銷活動(dòng)，除了推進(jìn)市場(chǎng)銷售，也對(duì)品牌推廣起到促進(jìn)作用。

由于康威屬于體育用品品牌．加之2004年屬于奧運(yùn)年和體育年．促銷策略均圍繞五一促銷“樂(lè)在運(yùn)動(dòng)中”、十一促銷“運(yùn)動(dòng)暢想18年”、圣誕元旦“魅力時(shí)射”，以及奧運(yùn)主題的“渴望雅典”、“雅典一北京，康威夢(mèng)”等一系列促銷活動(dòng)展開(kāi)。

每次促銷活動(dòng)的計(jì)劃制定．均針對(duì)解決康威相關(guān)問(wèn)題而進(jìn)行，且得到相應(yīng)效果：首先，促銷主題盡量靠近“運(yùn)動(dòng)”主題。在促銷內(nèi)容上盡量能夠與產(chǎn)品銷售形成互動(dòng)。譬如“五一”促銷，采用“購(gòu)買(mǎi)康威正價(jià)產(chǎn)品，可獲價(jià)值28元樂(lè)樂(lè)包一個(gè)“的形式，最大化吸引消費(fèi)者――尤其是精美禮品的設(shè)置，從側(cè)面提升了康威產(chǎn)品的價(jià)值。還有圣誕元旦雙節(jié)“魅力時(shí)射”促銷．也采用運(yùn)動(dòng)腕表的禮品方式最大化來(lái)吸引消費(fèi)者的參與，這種“隱形降價(jià)”的促銷方式是康威以往從未嘗試過(guò)的。其次．增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)康威的品牌知覺(jué)?？低谑煌瞥觥翱低\(yùn)動(dòng)暢想18年”的紀(jì)念主題促銷，目的在于讓消費(fèi)者知道，康威是已經(jīng)擁有18年品牌歷程的運(yùn)動(dòng)品牌．它在中國(guó)體育用品行業(yè)擁有無(wú)可替代的品牌地位。通過(guò)此類促銷．極大喚醒了消費(fèi)者對(duì)康威品牌的品牌知覺(jué)。再次，利用奧運(yùn)主題吸引品牌關(guān)注。奧運(yùn)前促銷“渴望雅典”，促銷內(nèi)容為“買(mǎi)康威春夏產(chǎn)品，加38元換購(gòu)趙蕊蕊簽名卡通T恤，所獲收入贈(zèng)送女排，助女排奧運(yùn)奪冠”。奧運(yùn)期間促銷“雅典一北京，康威夢(mèng)”，內(nèi)容為“累積購(gòu)買(mǎi)康威88元正價(jià)產(chǎn)品．可得手機(jī)閃卡一個(gè)，同時(shí)有機(jī)會(huì)獲得康威運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想大獎(jiǎng)”。奧運(yùn)主題促銷執(zhí)行，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)康威產(chǎn)品賦予了更多意義，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)康威品牌形象代言人趙蕊蕊有著更深的認(rèn)知。尤其在“雅典一北京，康威夢(mèng)”促銷中，消費(fèi)者通過(guò)郵寄夢(mèng)想卡贏取康威運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想大獎(jiǎng)的方式，加強(qiáng)了康威品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，更為康威了解消費(fèi)者狀況掌握了珍貴的第一手資料。

值得肯定的是，康威通過(guò)系列促銷活動(dòng)的整合，每階段的市場(chǎng)銷售與往年同期相比有了快速的提升，讓康威品牌在消費(fèi)者心目增加了更多的品牌價(jià)值；尤其對(duì)經(jīng)銷商及自營(yíng)系統(tǒng)的促銷行為進(jìn)行有效控制，避免了以往經(jīng)銷商及自營(yíng)系統(tǒng)，私自通過(guò)單純“打折”的方式而開(kāi)展促銷的混亂現(xiàn)象產(chǎn)生。

3．危機(jī)公關(guān)：繼續(xù)愛(ài)護(hù)趙蕊蕊

“女排趙蕊蕊受傷了”“趙蕊蕊不能打奧運(yùn)了”的呼聲在4月份開(kāi)始不停高漲。后來(lái)趙蕊蕊再次受傷，無(wú)緣參與最終奪冠，這一切均讓康威公司措手不及。如果不能夠十分完美地解決好“趙蕊蕊受傷”事件，定會(huì)對(duì)康威今后的品牌傳播造成極大的損傷。面對(duì)這場(chǎng)嚴(yán)峻的危機(jī)，如何讓劣勢(shì)化為優(yōu)勢(shì)，如何平息這場(chǎng)危機(jī)事件?

在經(jīng)歷了奧運(yùn)會(huì)的臨危受命、再次受傷，趙蕊蕊走過(guò)了不平凡的心路歷程。對(duì)于社會(huì)公眾而言，趙蕊蕊不僅僅是一般隊(duì)員，更是女排的靈魂。盡管趙蕊蕊在雅典奧運(yùn)會(huì)上上場(chǎng)數(shù)分鐘就下場(chǎng)。但趙蕊蕊身為中國(guó)女排的主力隊(duì)員，一直是全隊(duì)的核心。此次女排成功奪冠，趙蕊蕊是其中最受關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

經(jīng)過(guò)康威公司營(yíng)銷系統(tǒng)及品牌顧問(wèn)公司的數(shù)日深思熟慮，沒(méi)有刻意回避這場(chǎng)危機(jī)，而是采取“繼續(xù)愛(ài)護(hù)趙蕊蕊”的思路。10月份，康威公司利用“05春夏訂貨會(huì)”之機(jī)，專門(mén)召開(kāi)“趙蕊蕊雅典歸來(lái)”媒體公開(kāi)見(jiàn)面會(huì)。邀請(qǐng)全國(guó)數(shù)十家體育媒體及大眾媒體記者，以通過(guò)媒體的號(hào)召力，讓社會(huì)公眾更加了解趙蕊蕊與支持趙蕊蕊。場(chǎng)面之熱鬧，令康威人興奮不已?？低纠鑲?quán)總裁也在見(jiàn)面會(huì)上發(fā)出了“讓我們一起來(lái)愛(ài)護(hù)趙蕊蕊”的呼聲。同時(shí)，在見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，康威公司以企業(yè)的名義為趙蕊蕊贈(zèng)送奧運(yùn)獎(jiǎng)金30萬(wàn)元，趙蕊蕊及領(lǐng)隊(duì)也代表中國(guó)女排向康威公司贈(zèng)送由全體球員簽名的排球和女排紀(jì)念郵票。

“趙蕊蕊雅典歸來(lái)”媒體公開(kāi)見(jiàn)面會(huì)由各大媒體曝光后，趙蕊蕊的形象再次得到提升，人們對(duì)趙蕊蕊的態(tài)度更有所改觀。特別是在見(jiàn)面會(huì)當(dāng)晚，康威品牌500余位經(jīng)銷商見(jiàn)到趙蕊蕊后，對(duì)趙蕊蕊這一品牌形象代言人，更是充滿信心。

“亡羊補(bǔ)牢”――終端管理

經(jīng)過(guò)18年的經(jīng)營(yíng)，康威已在北京、上海、天津、廣州、深圳，南京．武漢、沈陽(yáng)、濟(jì)南，西安、昆明、杭州、石家莊13個(gè)大中城市設(shè)立了分公司，擁有1000余家銷售終端，其中近300家為自營(yíng)系統(tǒng)。

但從全國(guó)整體終端生意表現(xiàn)而言，康威終端賣(mài)場(chǎng)一直未能起到品牌形象推廣作用，而停滯于產(chǎn)品售賣(mài)層面，尤其自營(yíng)系統(tǒng)長(zhǎng)期以處理庫(kù)存為目的，不能夠起到品牌形象展示的表率作用。對(duì)正處于品牌發(fā)展之中的康威而言，無(wú)疑是一種資源上的浪費(fèi)。

因此，從2004年2月份開(kāi)始，康威公司制定了終端賣(mài)場(chǎng)形象的“亡羊補(bǔ)牢”計(jì)劃，特投入1000余萬(wàn)元進(jìn)行終端賣(mài)場(chǎng)形象整合。