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文化與傳播論文范文第1篇

論文摘要;一部人類丈明史就是一部文化傳播史，一部媒介發(fā)展史和變遷史。文化傳播滲透于人類社會(huì)的一切活動(dòng)之中。文化傳播經(jīng)歷了語言傳播—文字傳播—印刷傳播—電子傳播—網(wǎng)絡(luò)傳播依次遞進(jìn)和全加的過程。文化傳播的發(fā)展離不開嫌介文化的發(fā)展。本文從當(dāng)代文化傳播與媒介的關(guān)系、當(dāng)代文化的嫌介化及嫌介文化化等三方面入手。弄清當(dāng)代丈化傳播與媒介丈化的關(guān)系，以便更好地徒進(jìn)當(dāng)今煤介文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

我們所處的時(shí)代是一個(gè)文化傳播的時(shí)代，文化傳播作為人類存在和發(fā)展的表征和特權(quán)，是人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的武器和工具。文化傳播既改變了人類也改變了世界，人類的生存和發(fā)展一刻也離不開文化傳播。文化傳播的關(guān)鍵是媒介文化，它決定著文化傳播的速度、內(nèi)容和范圍。所謂煤介文化是指?jìng)鞑フ呓栌脗鞑ッ浇樵趯?shí)施傳播過程中所形成的文化總和。它包括“具有多重功能的整個(gè)體系、媒介運(yùn)作方式及其中的符號(hào)、意義和價(jià)值觀，還包括媒介生存于其中的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等多種變數(shù)”。它是一種全新的文化，它構(gòu)成了人們的日常生活和意識(shí)形態(tài)，塑造了人們關(guān)于自己和他者的觀念;它制約著人們的價(jià)值觀、情感和對(duì)世界的理解;它不斷地利用高新技術(shù)，訴求于市場(chǎng)原則和普遍的非個(gè)人化的受眾……總而言之，媒介文化把傳播和文化凝聚成一個(gè)動(dòng)力學(xué)過程，將每一個(gè)人裹挾其中。于是，媒介文化變成當(dāng)代日常生活的儀式和景觀。長(zhǎng)期以來，由于體制和觀念上的原因，人們淡薄了文化傳播，更沒有媒介文化意識(shí)。2003年黨的十六大提出了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)以后，人們的文化傳播、媒介文化意識(shí)不斷加強(qiáng)，不僅重視了文化傳播的研究，而且也有一些學(xué)者對(duì)媒介文化的功能、作用、特性進(jìn)行探討。但研究文化傳播與媒介文化之間的關(guān)系這個(gè)問題幾乎是空白，本文就此進(jìn)行探討，旨在更好地促進(jìn)當(dāng)今媒介文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

要弄清當(dāng)代文化傳播與媒介文化的關(guān)系，可從當(dāng)代文化傳播與媒介的關(guān)系、當(dāng)代文化的媒介化及媒介文化化等三方面人手。

一、當(dāng)代文化傳播與媒介

文化傳播是指“人類特有的各種文化要素的傳遞擴(kuò)散和遷移繼傳現(xiàn)象，是各種文化資源和文化信息在時(shí)間和空間中的流變、共享、互動(dòng)和重組，是人類生存符號(hào)化和社會(huì)化的過程，是傳播者的編碼和讀者的解碼互動(dòng)闡釋的過程，是主體間進(jìn)行文化交往的創(chuàng)造性的精神活動(dòng)’。一個(gè)時(shí)代的文化傳播的性質(zhì)和水平，不在乎傳播什么，而在于怎樣傳播，用什么媒介手段進(jìn)行傳播。文化發(fā)展的每一個(gè)階段都受到特定媒介的支配，每一種新的傳播方式和技術(shù)的興起都會(huì)引起文化的變革。

每一種媒介的出現(xiàn)都會(huì)給社會(huì)和文化造成很大沖擊，終于延續(xù)成為文化的一種積累。媒介經(jīng)歷了各種形式的變化、演進(jìn)與共存，在傳播文化方面起到了舉足輕重的作用，文化傳播因媒介的發(fā)展而得到同步的發(fā)展。媒介經(jīng)歷了從單一到綜合，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的發(fā)展過程。文化傳播也就經(jīng)歷了語言傳播—文字傳播—印刷傳播—電子傳播—網(wǎng)絡(luò)傳播依次遞進(jìn)和疊加的過程。例如人是文化傳播最基本、最原始的媒介，語言傳播成為文化傳播最初的形態(tài)，人的流動(dòng)則成為文化傳播重要媒介。后來人類的祖先開始用圖畫來表達(dá)思想;公元前4000年，古埃及人創(chuàng)造了雕刻文字，公元前3000年，西亞兩河流域的蘇美爾人創(chuàng)造了楔形文字，文字傳播開始成為文化傳播的形態(tài)。人類造紙技術(shù)和印刷技術(shù)的普及，使文字媒介得以大量印刷并大量傳播，其社會(huì)影響更為深廣。它使文化、科學(xué)、哲學(xué)、宗教思想得以廣泛傳播，從而大大地推動(dòng)了人類文明的進(jìn)程。印刷機(jī)的發(fā)明的確是一次劃時(shí)代的科技革命，今天的報(bào)刊、雜志、書籍無一能離開印刷術(shù)，它們?cè)趥鬟f、交流著各種不同的文化。接踵而來的是影視形象傳播的誕生與通訊技術(shù)的巨大突破:從無聲電影到有聲電影，從黑白到彩色、寬銀幕到立體聲電影;從電報(bào)到有線電話、無線電話、再到太空傳播的衛(wèi)星通信，這些成就造成了電子傳播時(shí)代的到來。電子媒介的出現(xiàn)，是人類文化傳播歷史上的一次空前的革命，它極大地改變了文化傳播的方式，改變了文化自身的形態(tài)，甚至改變了生存于其中的人類生活。

媒介在促進(jìn)傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著越來越重要的作用。1世紀(jì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)生和運(yùn)用使人類文化傳播呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的態(tài)勢(shì):“上網(wǎng)”和“在線”使人類真正感受到了信息化和全球化帶來的新景觀、新檔次以及勢(shì)不可擋的新趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒介的虛擬化使當(dāng)代文化傳播形式發(fā)生了質(zhì)的變化。文化傳播形式經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳遍，其性質(zhì)由點(diǎn)對(duì)面的傳播變成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)媒介加速了全球化和本土化的進(jìn)程。通過時(shí)空分離或時(shí)空凝縮，“地球村”應(yīng)運(yùn)而生。一方面是本地生活越來越受到遠(yuǎn)處事件的“遠(yuǎn)距作用’;另一方面本土化和民族化的意識(shí)異常凸顯。我們—他者、本土—異邦、民族性—世界性等范疇，不再是抽象的范疇，而是滲透在我們的日常工作中。當(dāng)代文化傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展正在改變著人類生存的社會(huì)文化環(huán)境及其整個(gè)生活世界。深刻地影響著人們的價(jià)值心理和價(jià)值觀念。

二、當(dāng)代文化的媒介化

在現(xiàn)代社會(huì)，媒介文化最重要的表現(xiàn)形態(tài)是文化的媒介化。媒介的滲透是當(dāng)代社會(huì)文化生活中極為重要的現(xiàn)象，技術(shù)不斷優(yōu)化、現(xiàn)代化的大眾傳播媒介負(fù)載著各種各樣的文化信息，為當(dāng)代人們構(gòu)建了媒介信息世界。各種各樣的文化樣式，無不紛紛利用大眾傳播文化作為傳播的渠道。

事實(shí)表明，技術(shù)對(duì)文化起著雙刃劍的作用。一方面，文化工業(yè)中的技術(shù)因素極大地改變了文化的傳播形態(tài)和傳播效果，媒介化的文化可以打破時(shí)空的限制而得到更迅速、更廣泛的傳播，使遠(yuǎn)距離的文化傳播成為可能。另一方面，文化工業(yè)中的復(fù)制技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，推動(dòng)了文化的民主化進(jìn)程。此外，文化工業(yè)也帶來了需要引起人們關(guān)注的事項(xiàng):一是技術(shù)選擇的內(nèi)容由于遠(yuǎn)離了其原初形態(tài)而使文化信息未經(jīng)解釋的本原性喪失。生產(chǎn)技術(shù)越是完整的重負(fù)、負(fù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)象，人們就越容易產(chǎn)生錯(cuò)覺，必然構(gòu)成強(qiáng)制性的意識(shí)形態(tài)功能。二是文化的媒介化使傳播的互動(dòng)模式變成了線性單向的過程，這在電子媒介中顯得尤為突出。有千百萬人參與的文化工業(yè)再生產(chǎn)過程，總是在無數(shù)的地方為滿足相同的需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這不僅是文化生產(chǎn)越來越壟斷化，而且在技術(shù)的支配下，每一個(gè)自發(fā)的收聽收看廣播電視節(jié)目的公眾，都會(huì)收到來自機(jī)器設(shè)備的控制，工具理性又一次戰(zhàn)勝了價(jià)值理性。三是大眾傳媒推動(dòng)了大眾文化的迅猛發(fā)展，它不但在規(guī)模上超過了其他文化形態(tài)，而且還以各種“文化暴力”的方式掠奪著其他文化資源。這就造成大眾文化對(duì)精英文化甚至主導(dǎo)文化的“殖民化”。

技術(shù)化生存著的人類在功能上越來越趨于平均化，這種平均化由于削弱了人與人之間的差距而使其個(gè)性變的蕩然無存?，F(xiàn)代技術(shù)對(duì)文化主體的侵人，已使文化消費(fèi)者的想像力漸趨萎縮。文化產(chǎn)品本身，臂如較有代表性的電影、電視，就抑制了觀眾的主觀創(chuàng)造力。當(dāng)代電影、電視越來越片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)的萬能作用，為技術(shù)而技術(shù)，留給觀眾的除了視覺的沖擊外，腦子里一片空白;影視本身缺乏人文內(nèi)涵，故事情節(jié)蒼白，情感空洞，把觀眾帶人了技術(shù)主義的泥淖。媒介完全控制了人們的想像力，以至人們不再借助圖像進(jìn)行創(chuàng)造活動(dòng)。另外，隨著技術(shù)化在文化工業(yè)中的蔓延，各種新的娛樂方式，如歌舞廳、電子游戲廳隨處可見。表面上看，似乎是市民大眾在塑造大眾文化，而實(shí)際上是大眾文化在不斷地生產(chǎn)著市民大眾，而人們只能努力使自己適應(yīng)這些新的消費(fèi)方式和娛樂方式。于是，文化工業(yè)不僅決定著文化商品的生產(chǎn)，而且控制和規(guī)范著文化消費(fèi)者的需求。

然而，技術(shù)對(duì)文化的滲透越是隱蔽，它的作用反而會(huì)越強(qiáng)烈。這在文化觀念上表現(xiàn)得最為明顯。由于科技的發(fā)展.知識(shí)與產(chǎn)品迅速更新，這就要求人們的思維及觀念必須發(fā)生相應(yīng)的變化，同時(shí)也要求人們對(duì)世界的基本規(guī)定性，對(duì)人生的態(tài)度及自我認(rèn)知的方式進(jìn)行重構(gòu)。技術(shù)對(duì)文化的影響和滲透，使價(jià)值理性的主體和對(duì)象成為虛元。鮑德里亞把當(dāng)代通過媒介使社會(huì)事件無限接近地呈現(xiàn)在人們面前的這種呈現(xiàn)方式，看作是作為人性表現(xiàn)的身體的喪失。由于媒介對(duì)每個(gè)事件和政治活動(dòng)的無限接近，政治和權(quán)力的秘密性和神秘性完全暴露在大庭廣眾下，杜會(huì)人物不再神秘和深不可測(cè)。在他看來，如果身體失去了表現(xiàn)力，失去了空間性力量，也就失去了它與其他身體相區(qū)別的東西，那么這個(gè)身體就是多余的，最終成為信息傳播的障礙。技術(shù)對(duì)文化與社會(huì)生活的滲透，特別是計(jì)算機(jī)電子技術(shù)的發(fā)明與使用，使技術(shù)概念侵人人的意識(shí)和感覺中，造成了工具理性對(duì)主體的價(jià)值理性的挑戰(zhàn)。 網(wǎng)絡(luò)化的思想及信息操作的清晰度會(huì)對(duì)社會(huì)干擾產(chǎn)生令人憂慮的負(fù)面作用，這種對(duì)主體價(jià)值理性的削弱甚至拋棄所造成的文化生活對(duì)網(wǎng)絡(luò)的服從，勢(shì)必演繹成一種文化的病態(tài)。總之，現(xiàn)代技術(shù)對(duì)文化的滲透作用不僅不·會(huì)停止，反而會(huì)愈演愈烈。對(duì)此采取視而不見或堅(jiān)決抵制的做法，對(duì)文化的生產(chǎn)、消費(fèi)和傳播均有害。人們當(dāng)然應(yīng)該頭腦清醒，趨利避害，在文化傳播活動(dòng)中保持二者必要的張力和動(dòng)態(tài)平衡。

文化傳播的前期大多是群體對(duì)群體的傳播，因?yàn)閭€(gè)人對(duì)個(gè)人的文化傳播處于較低層面，缺少現(xiàn)代的信息工具和傳播方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播作為信息高速公路正好填補(bǔ)了人類的這個(gè)空缺。從整個(gè)社會(huì)角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播就如同社會(huì)運(yùn)行的神經(jīng)一樣，對(duì)人類的交流、交往和社會(huì)的發(fā)展起到了極其重要的作用。網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上給人們提供了一個(gè)十分理想的文化交往和溝通的平臺(tái)，它像一個(gè)巨大的信息超市，成為人類大眾聚會(huì)的廣場(chǎng)，使人類的精神家園有了一個(gè)新的棲息之地。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也使人們對(duì)傳播的內(nèi)容失去了必要的控制。網(wǎng)絡(luò)是工具理性的勝利，是技術(shù)的勝利。它強(qiáng)調(diào)的是形式，忽略的是內(nèi)容，它用形式顛覆了內(nèi)容。對(duì)此，人們必須引起高度瞥惕。

總之.當(dāng)代傳播媒介是一種社會(huì)輻射力很強(qiáng)的文化裝置，不僅影響到文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度，成為文化傳播的強(qiáng)大動(dòng)力，而且當(dāng)代傳播媒介的諸多特點(diǎn)已進(jìn)入當(dāng)代文化的深層結(jié)構(gòu)，使當(dāng)代文化呈現(xiàn)出媒介化的特征。文化的媒介化是“文化與傳播同質(zhì)同構(gòu)”在當(dāng)代的突出表現(xiàn)。

三、媒介文化化

傳播媒介文化就其實(shí)質(zhì)而言，是媒介的文化價(jià)值。媒介本身就是文化的產(chǎn)物，它在文化社會(huì)系統(tǒng)中形成了一個(gè)亞文化系統(tǒng)，即媒介文化。研究媒介文化，實(shí)際上就是研究傳播媒介與文化及其變遷之間的關(guān)系。媒介文化離不開媒介的存在與發(fā)展。威爾泊。施拉姆認(rèn)為:“媒介就是插入傳播過程中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳遞的工具?！睆臍v史的發(fā)展來看，傳播媒介文化經(jīng)歷了口語文化、書面文化和印刷文化及電子媒介文化幾個(gè)階段。

口語文化是一種民主性的文化，這種文化的傳播基于人先天具備的能力，從而使每個(gè)人都可享用信息傳播所帶來的利益。但口語文化在傳播過程中易受時(shí)間的侵蝕而湮滅，而且它的影響往往局限于某一地域。書面文化使傳播成為一種破解和使用符號(hào)的技術(shù)，這種變化的意義是深遠(yuǎn)的?！皶嬲Z出現(xiàn)是語言脫離了口語傳統(tǒng)向世俗權(quán)利轉(zhuǎn)變，結(jié)果對(duì)空間關(guān)系的強(qiáng)調(diào)超過了時(shí)間關(guān)系”。書面文化擺脫了方言所造成的文化隔離，擴(kuò)大了文化交往的范圍。電子媒介是書面文化發(fā)展的高峰，也是口語文化與書面文化在電子傳播方式中的融合。電子媒介使文化重新通過聲音和圖像的形式得以傳播，從而清除了書面文化的文字符號(hào)對(duì)大眾的限制。不論教育程度的高低，任何人都可以通過電子媒介的聲音與圖像和文化接觸。如同口語文化一樣，電子媒介從傳播方式來看，對(duì)使用者沒有任何非自然的要求，因而具有真正的平等性和民主性。

傳播媒介文化的發(fā)展固然與某種特殊的傳播技術(shù)有關(guān)，但歸根結(jié)底是由社會(huì)文化的發(fā)展所推動(dòng)的。文化與媒介文化的關(guān)系表現(xiàn)為

1.人類創(chuàng)造了文化，同時(shí)也就學(xué)會(huì)了進(jìn)行丈化傳播

烽火、擊鼓是文化傳播;駐寄梅花、魚傳尺素，也是文化傳播。人類文化并非得自遺傳，而是后天學(xué)習(xí)所得。人類文化的這種后天獲得性，乃是文化變遷與發(fā)展的基礎(chǔ)。文化變遷與發(fā)展受到傳播的巨大影響。而傳播本身是一種文化現(xiàn)象。在世界范圍內(nèi)，變遷是文化的縱向發(fā)展，傳播是文化的橫向發(fā)展，兩者相結(jié)合則是世界傳播文化的進(jìn)步。

2.文化較多依技于傳播，沒有傳播，它將隨文化持有者的死亡而消失

沒有傳播，便沒有文化的增值、同化和重構(gòu)。美國(guó)文化人類學(xué)家戈登限澤認(rèn)為，在每一個(gè)民族的文化中，都有很大的成份是由傳播而來的，而這一比例可高達(dá)90%。這就是說，對(duì)于大多數(shù)民族或國(guó)家的文化而言，獨(dú)立創(chuàng)造的文化只有10%。人類正是通過使用、控制傳播媒介，才使得文化得以傳承、共享、發(fā)展、延續(xù)下去，從而極大地促進(jìn)了文化的變遷和發(fā)展。

3.傳播嫌介在文化傳播的過程中起著舉足輕重的作用

傳播是文化跨時(shí)空，沖垮各式各樣的社會(huì)籬笆，不僅影響著文化的形成，而且影響著文化的變化和發(fā)展，從而形成了文化的融合、增值和變遷。

文化融合指兩種或兩種以上不同的文化經(jīng)過接觸交往后，彼此借鑒、吸收、交融而形成一種新文化的過程。文化融合是傳播的結(jié)果。這種結(jié)果可能是各種文化體系中原有文化要素有的被保存下來，有的被拋棄，有的發(fā)生變化，從而形成一種不同于原有文化體系的新文化體系。傳播不但是文化融合的前提，也是促進(jìn)文化融合的重要機(jī)制。文化同化是文化融合的主要表現(xiàn)。文化的融合于同化為原有的文化圈補(bǔ)充了新鮮的養(yǎng)分，形成了文化的更新，使得新文化的適應(yīng)、整合功能進(jìn)一步增強(qiáng)。

文化增值是文化的放大現(xiàn)象。當(dāng)一種文化原有的價(jià)值或意義在傳播過程中產(chǎn)生出價(jià)值或意義，或者一種文化的傳播面增加從而使受傳體文化相對(duì)于傳體文化有了某種增值放大，這就是文化的增值現(xiàn)象。

文化與傳播論文范文第2篇

【關(guān)鍵詞】云南民族文化 傳播 保護(hù) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674－4810（2012）09－0033－02

云南地處中原文化、印度文化與東南亞文化的交融地帶，自古就是連接中國(guó)大陸與南亞次大陸的樞紐地區(qū)，獨(dú)特的自然條件與歷史積淀使云南文化獨(dú)樹一幟。作為中國(guó)最具民族特色的省份，云南應(yīng)如何將自身優(yōu)秀的民族文化更好地傳播給世界，成為了學(xué)者們的研究問題。如今將文化產(chǎn)業(yè)作為文化傳播與保護(hù)載體的觀念逐漸被社會(huì)所認(rèn)可并接受，人們正在尋求更多、更具創(chuàng)意的手段來傳播與保護(hù)文化。所以，利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來對(duì)云南民族文化進(jìn)行傳播與保護(hù)的理念脫穎而出，并逐步地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

一 問題的提出

1．“十里不同俗”的云南民族文化呼喚更具創(chuàng)意性的傳播載體

云南擁有25個(gè)少數(shù)民族，各民族的文化風(fēng)俗奇特，即使是同一民族在不同聚居區(qū)域也往往會(huì)呈現(xiàn)出不同的風(fēng)情特色。自21世紀(jì)初以來，一大批反映云南民族文化的作品走出了國(guó)門，《云南印象》《麗水金沙》等大量?jī)?yōu)秀作品不斷被創(chuàng)作出來。但是面對(duì)信息化與網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展格局，如何利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段傳播云南民族文化的問題擺在了人們的面前，“網(wǎng)絡(luò)使少數(shù)民族文化傳播的視野由鄉(xiāng)村傳播向國(guó)際傳播轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)給少數(shù)民族帶來的一種‘走出去’意識(shí)，這種網(wǎng)絡(luò)意識(shí)代表的是高速、高效的發(fā)展”，與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，傳播受眾也在尋找著更具創(chuàng)意、更具視覺享受的傳播工具。借助動(dòng)漫手段，通過動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)傳播云南民族文化的方式應(yīng)運(yùn)而生，并開始在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中產(chǎn)生影響。

2．“云南動(dòng)漫節(jié)”與《彩云南》的成功凸顯了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與民族文化結(jié)合的魅力

作為文化資源大省，云南已認(rèn)識(shí)到民族文化資源所蘊(yùn)含的巨大能量，并不斷開辟民族文化傳播的新途徑。從2006年至今，云南省先后舉辦了四次動(dòng)漫節(jié)，云南動(dòng)漫節(jié)最值得關(guān)注的元素就是云南民族原創(chuàng)動(dòng)漫的展示。2009年，以“弘揚(yáng)云南本土文化，發(fā)展民族動(dòng)漫品牌”為理念，以云南少數(shù)民族文化為創(chuàng)作背景打造的云南第一部動(dòng)畫作品《彩云南》受到了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)的廣泛認(rèn)可，并獲得了一系列的國(guó)家大獎(jiǎng)。云南首部動(dòng)漫作品就有如此成就，不能不令人們發(fā)出這樣的感嘆：民族文化資源在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中蘊(yùn)含的能量真的很大。

3．日韓動(dòng)漫浪潮的席卷使國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

有人把動(dòng)漫與藝伎、茶道、相撲并稱為日本四大國(guó)寶，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在為日本帶來巨大財(cái)富的同時(shí)，也把日本的文化與價(jià)值觀念傳播給了世界，并引領(lǐng)了世界范圍內(nèi)的動(dòng)漫時(shí)尚與潮流。面對(duì)異國(guó)文化借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的沖擊，各國(guó)都不得不采取了抵御的態(tài)度與行動(dòng)，中國(guó)亦是如此。中國(guó)動(dòng)漫依靠剪紙、水墨、木偶等形式的展現(xiàn)曾在世界舞臺(tái)上大放異彩，并在世界上享有很高的榮譽(yù)，但現(xiàn)代傳播手段的發(fā)展，使這些傳統(tǒng)的動(dòng)漫形式優(yōu)勢(shì)不再。要想與日、韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)抗衡，必須以獨(dú)特的動(dòng)漫內(nèi)容取勝，而民族文化資源豐富的云南在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上大有可為。阿詩(shī)瑪、五朵金花形象在過去名揚(yáng)海內(nèi)外，在動(dòng)漫領(lǐng)域中這些故事的展現(xiàn)卻寥寥無幾，所以說云南的民族文化是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新亮點(diǎn)，也是抵御日、韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沖擊的有力武器。

二 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在云南民族文化傳承中的重要作用

1．動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展有利于云南民族文化的傳播

隨著信息時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，不同地區(qū)文化間的交流日益頻繁，在所謂的文化多元發(fā)展的同時(shí)，卻又顯出了文化霸權(quán)的怪象。我們無法評(píng)定一種文化比另一種文化更加先進(jìn)，但在影響力與控制力面前，我們不得不說那些所謂的“先進(jìn)文化”確實(shí)傳播得更加深入人心。西方文化得以被廣泛接受，這不能不歸功于它的傳播渠道與傳播策略?！皠?dòng)漫產(chǎn)業(yè)建立在動(dòng)漫文化的基礎(chǔ)上，與當(dāng)代數(shù)字技術(shù)密切相關(guān)；它屬于文化產(chǎn)業(yè)，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表，也是娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分；它以版權(quán)為核心贏利模式，動(dòng)漫品牌的成功構(gòu)建是其生命線；它需要資金、科技、知識(shí)、勞動(dòng)的大量投入；它對(duì)未成年人和國(guó)家的文化安全有重要意義?！弊鳛樾屡d創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的代表，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在傳播云南民族文化方面有著巨大的作用。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以動(dòng)漫文化為基礎(chǔ)，人們?cè)趯?duì)其進(jìn)行欣賞與享受的同時(shí)并不需要太多的語言要素。動(dòng)漫文化的這種超語言性使不同年齡、不同民族、不同國(guó)籍、不同種族的人們都能欣賞到共同的視覺文化盛宴，這就是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在傳播民族文化時(shí)的特別之處。隨著中國(guó)開放程度的不斷加深，少數(shù)民族文化越來越受到人們的重視。借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)超語言、跨國(guó)籍的優(yōu)勢(shì)，將云南民族文化向世界傳播的途徑完全可行可取，加快發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，對(duì)云南民族文化的傳播必然起到積極的推動(dòng)作用。

2．動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有利于云南民族文化的保護(hù)

“文化產(chǎn)品與服務(wù)所具有的經(jīng)濟(jì)屬性和意識(shí)形態(tài)性，使得一個(gè)國(guó)家的對(duì)外文化貿(mào)易，不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且具有傳播國(guó)家意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀、樹立國(guó)家良好形象的價(jià)值?！弊鳛橹袊?guó)文化的重要部分，云南民族文化影響力的強(qiáng)大也就意味著中國(guó)軟實(shí)力的提升。云南民族文化借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)傳播，前提就是要求動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要在科學(xué)、健康的環(huán)境中進(jìn)行。云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要在積極借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，尋求符合自身實(shí)際的發(fā)展道路，這樣才能發(fā)揮傳播與保護(hù)云南民族文化的作用，對(duì)于文化傳播過程中發(fā)生的錯(cuò)誤也能及時(shí)避免或糾正。如在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)培養(yǎng)方面，增強(qiáng)其“云南意識(shí)”，提高本土文化素養(yǎng)與教育水平，可使云南民族文化更生動(dòng)、原生態(tài)地展示給世界；從動(dòng)漫作品的立意到影視創(chuàng)作，從紙制品出版到音像游戲的開發(fā)，從動(dòng)漫音樂的制作到衍生品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)……每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)系到對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與文化品牌的樹立，所以說，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)整個(gè)云南民族文化來說會(huì)起到很好的保護(hù)功能，在云南民族文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，又為云南民族文化的弘揚(yáng)提供多方面的保障。

此外，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)受眾主體是青少年，將云南民族文化元素融入到動(dòng)漫作品中，可以使青少年，尤其是兒童從小就受到民族文化的熏陶，使得民族觀念、民族意識(shí)與民族文化在年輕的群體中扎根，這無論對(duì)未來民族文化的傳播，或是對(duì)民族文化的保護(hù)來說，都是一種有效的措施。

三 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播與保護(hù)云南民族文化策略

1．尋找動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與民族文化的新結(jié)合點(diǎn)，提高民族文化傳播效果

第一，云南民族歷史文化與動(dòng)漫內(nèi)容相結(jié)合。云南民族歷史悠久，從秦漢時(shí)期鼎盛一時(shí)的古滇文明到名揚(yáng)四海的南詔大理文化，無不為中華文明史上的璀璨明珠，加上云南自古與中原文化交流偏少，使得云南文化充滿神秘色彩。這些歷史背景與歷史傳說都可以成為動(dòng)漫作品創(chuàng)作中取之不盡、用之不竭的素材，這就是云南發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)之一，以這些神秘歷史為題材的作品存在著廣泛的市場(chǎng)需求。

第二，云南民族音樂文化與動(dòng)漫音樂相結(jié)合。音樂是動(dòng)漫作品中不可或缺的要素，動(dòng)漫音樂也是傳播民族文化的重要環(huán)節(jié)。將民族音樂融入到動(dòng)漫作品中，可以增強(qiáng)民族動(dòng)漫內(nèi)容的感染力與文化氛圍，同時(shí)從文化傳播效果的角度看，當(dāng)民族動(dòng)漫作品傳播到海外的同時(shí)，動(dòng)漫中的語言表達(dá)變成了國(guó)外的語言，但動(dòng)漫背景音樂卻依然留在了作品之中，這對(duì)云南民族音樂文化的傳播起著重大的作用。

第三，云南民俗文化與動(dòng)漫場(chǎng)面相結(jié)合。潑水節(jié)、火把節(jié)、三月街等民族民俗活動(dòng)通過動(dòng)漫作品展示出來，輔之以動(dòng)漫制作高新技術(shù)的應(yīng)用，勢(shì)必會(huì)為喜愛動(dòng)漫的人們帶來耳目一新的視覺上的沖擊，并能激發(fā)人們親身參與的熱情，生動(dòng)的動(dòng)漫宣傳也會(huì)以此帶動(dòng)云南旅游業(yè)的興旺。以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)云南民族文化的傳播與云南民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來講是一舉多得的策略。

此外，云南民族中的服飾、飲食、建筑等文化都可以成為動(dòng)漫作品中的主題元素，借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來展現(xiàn)民族文化，既增強(qiáng)了云南民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，更有益于云南民族文化的傳播效果。

2．創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)云南民族文化價(jià)值的最大化

第一，創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融資模式。云南的經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不雄厚，云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中要注意從多種渠道獲取資金來源?？梢越柚鷦?dòng)漫節(jié)的契機(jī)吸引東部與海外的投資，鼓勵(lì)更多的民間組織參與，并設(shè)立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基金；加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)合作；出售部分版權(quán)，以文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)參股的形式融資等，通過多種渠道并存的籌措方式保證動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在獲取資金的過程中，利用社會(huì)輿論的作用吸引社會(huì)的注意，從而喚起社會(huì)力量對(duì)民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與民族文化的熱情與參與愿望。

第二，加大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中衍生品的開發(fā)力度。國(guó)際上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品的經(jīng)濟(jì)收益大約為動(dòng)畫作品直接收益的3～9倍，由此可見動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品環(huán)節(jié)不能被忽視。美國(guó)迪斯尼公司在推出《米老鼠與唐老鴨》之后，打造了迪斯尼主題公園，一個(gè)世紀(jì)前的動(dòng)漫形象至今仍然在吸收著源源不斷的鈔票。云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品的開發(fā)空間更為廣闊，民族物質(zhì)文化眾多、民族主題公園遍布，這些都為衍生品的市場(chǎng)運(yùn)作提供了基礎(chǔ)條件。在動(dòng)漫衍生品的開發(fā)與運(yùn)作中，人們對(duì)其的喜好也促進(jìn)了云南民族文化的傳播與保護(hù)，因?yàn)橥ㄟ^與這些動(dòng)漫衍生品接觸的同時(shí)，人們也親身近距離地感受到了民族文化的魅力。

3．注重民族動(dòng)漫人才的培養(yǎng)，確保云南民族文化傳播的原生態(tài)

培養(yǎng)具有云南民族文化素養(yǎng)的專業(yè)動(dòng)漫人才是云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。在對(duì)云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)方面，云南省的部分高校已開設(shè)了與動(dòng)漫相關(guān)的專業(yè)，為云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供人力資源保障，但需要指出的是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員不僅從事著動(dòng)漫作品創(chuàng)作的技術(shù)性工作，更承擔(dān)著民族文化的傳播與保護(hù)重任。這就要求動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)者還要具備民族文化素養(yǎng)與“云南意識(shí)”，“也就是傳播者具有的以云南為中心、以塑造云南形象為目的的信息傳播思想和觀念”，具有較高的民族文化的認(rèn)知能力與感悟能力，確保云南民族文化在傳播與保護(hù)的過程中盡量避免因個(gè)人的主觀因素而導(dǎo)致傳播信息的失誤。如許多人對(duì)云南摩梭文化的認(rèn)識(shí)就產(chǎn)生了誤解，認(rèn)為它是母系氏族社會(huì)，甚至將其婚姻觀念理解為。如果文化的傳播者繼續(xù)以這樣的觀念去傳播摩梭文化，那么其傳播活動(dòng)必會(huì)誤讀文化的本源、傷害民族感情。所以說對(duì)民族動(dòng)漫人才的培養(yǎng)更應(yīng)注重人文素質(zhì)要求。

此外，政府組織、企業(yè)組織與民間組織的地區(qū)間與國(guó)際間交流也應(yīng)該活躍起來，確保云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更好、更快地發(fā)展，為云南民族文化的傳播與保護(hù)保駕護(hù)航。

4．營(yíng)造動(dòng)漫文化氛圍，提升云南民族文化的影響力

第一，做大、做強(qiáng)“云南動(dòng)漫節(jié)”?！霸颇蟿?dòng)漫節(jié)”是云南人自己的動(dòng)漫文化盛會(huì)，經(jīng)歷了三屆的發(fā)展，已在全國(guó)形成了一定的影響力。面對(duì)國(guó)內(nèi)東部地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，“云南動(dòng)漫節(jié)”主打云南民族品牌，以云南民族文化為本，依托面向東南亞橋頭堡的優(yōu)勢(shì)，在本區(qū)域內(nèi)樹立云南民族文化品牌與動(dòng)漫品牌?！霸颇蟿?dòng)漫節(jié)”初步成為了展現(xiàn)民族動(dòng)漫活力的重要舞臺(tái)，云南民族文化借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳播與保護(hù)的方式進(jìn)一步為人所熟知，通過集國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀作品于展會(huì)，使云南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自身看到了差距與不足，所以“云南動(dòng)漫節(jié)”必須突出自己的特色，這個(gè)特色歸根到底就是大力發(fā)掘民族文化底蘊(yùn)，弘揚(yáng)云南民族文化，這也是其他一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法比擬的優(yōu)勢(shì)，更是傳播與保護(hù)云南民族文化的絕佳時(shí)機(jī)。

第二，借助“云南動(dòng)漫節(jié)”，營(yíng)造云南民族動(dòng)漫文化氛圍。“云南動(dòng)漫節(jié)”在向國(guó)內(nèi)外展示云南民族動(dòng)漫的同時(shí)，還要讓云南人自己了解并喜愛民族動(dòng)漫文化。放眼云南本土的動(dòng)漫市場(chǎng)，各種圖書、音像制品中充斥著大量的非本土作品，這在一定程度上歸咎于本土動(dòng)漫作品太少。通過云南本土近年來進(jìn)行的各種cosplay大賽、動(dòng)漫衍生品展銷與漫畫創(chuàng)作大賽來看，動(dòng)漫群體的整體喜好偏向日韓、歐美動(dòng)漫文化。云南民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)地、可持續(xù)地發(fā)展，必須在本土環(huán)境中營(yíng)造濃厚的民族動(dòng)漫文化氛圍，激發(fā)本土人們對(duì)民族動(dòng)漫的熱情與興趣，這樣才能保證民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生存土壤的養(yǎng)料充足；營(yíng)造強(qiáng)烈的民族動(dòng)漫文化氛圍，才能帶動(dòng)本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)云南民族文化的傳播與保護(hù)，進(jìn)一步弘揚(yáng)優(yōu)秀的云南民族文化。

參考文獻(xiàn)

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文化與傳播論文范文第3篇

論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫常蛘哒f對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽(yáng)談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來予以說明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語言過程。這些例證都生動(dòng)說明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會(huì)根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國(guó)所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)文化元素的開發(fā)和利用、對(duì)中國(guó)民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國(guó)人做演員、在典型的中國(guó)情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國(guó)人非常關(guān)心的事件(如中國(guó)申奧、中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國(guó)人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國(guó)年輕人這一可口可樂重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。

可口可樂電視廣告的成功之處就在于放棄美國(guó)思維．轉(zhuǎn)而主動(dòng)融合中國(guó)本土觀念。而另外一些廣告制作者。則積極順應(yīng)全球化的大形勢(shì)，去制作一些雖有一定文化意味、但又具有人類普世價(jià)值的廣告作品，由此既能避免在廣告的跨文化傳播過程中造成齟齬，又不需要針對(duì)不同文化情境而不斷做出變革。譬如惠普筆記本的“手系列”電視廣告。每集都有一位明星，但卻既不鼴頭也不露腿腳，完全靠手上動(dòng)作來演示惠普筆記本的方便之處，動(dòng)作簡(jiǎn)潔新穎、畫面絢麗多姿。魔術(shù)師一般的手法更是讓人眼花繚亂。而惠普電腦方便、時(shí)尚的風(fēng)格特點(diǎn)也由此得以充分展現(xiàn)。這樣的電視廣告正好切合了現(xiàn)代生活節(jié)奏下人們所孜孜以求的方便快捷與唯美趣尚。其文化意味的地方色彩相對(duì)淡薄，也就減少了跨文化傳播中所可能產(chǎn)生的諸多障礙。而這則例證也啟發(fā)我們，為了使廣告更好地走向世界，廣告形象不妨選擇人類生活中更具初始性、共識(shí)性的事物——譬如富有幽默感或容易喚起好奇心的事與物，而不應(yīng)包含過于復(fù)雜的文化信息，這樣才容易為不同文化心理的受眾所注意和理解。

文化與傳播論文范文第4篇

一、關(guān)于話語

話語是目前文化與傳媒研究中出現(xiàn)頻率甚高的一個(gè)詞。傳統(tǒng)上,話語研究的主要領(lǐng)域是修辭學(xué)和詩(shī)學(xué),主要研究演講和文學(xué)藝術(shù),古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠(yuǎn)的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流,話語概念及含義有了很大變化,其表現(xiàn)在,一是超越了對(duì)話語的工具性認(rèn)知;二是研究角度的多元化取向。新修辭學(xué)代表人物美國(guó)人肯尼斯·博克認(rèn)為人是象征性地對(duì)環(huán)境做出反應(yīng),語言不僅導(dǎo)致行動(dòng)而且建構(gòu)我們的現(xiàn)實(shí)。這種話語觀,使“新修辭學(xué)將視角從傳統(tǒng)的政治生活投向一切以言語為主的象征流活動(dòng),推動(dòng)了修辭學(xué)向現(xiàn)代傳播學(xué)的演變,這一演變過程與西方后現(xiàn)代主義思潮相呼應(yīng)?！雹七@里所謂西方后現(xiàn)代思潮表現(xiàn)在包括上世紀(jì)中葉以來在哲學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等諸多文化領(lǐng)域。

在對(duì)話語的認(rèn)識(shí)上,西方及其法蘭克福學(xué)派的批判理論(以意識(shí)形態(tài)批評(píng)為中心),索緒爾、羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)(以語言、文本為中心)以及后現(xiàn)代各種文化理論形成匯流,使話語成為當(dāng)代文化與傳媒研究中的一個(gè)重要概念,話語理論為當(dāng)代文化研究和社會(huì)科學(xué)研究提供了后現(xiàn)代的視角。西方者葛蘭西較早從意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的角度涉及話語及話語權(quán)的問題,他認(rèn)為,“社會(huì)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)作用表現(xiàn)在兩種形式中——在統(tǒng)治的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)’的形式中?！雹乔耙恍问奖憩F(xiàn)為上層建筑的國(guó)家機(jī)器,后一種形式則體現(xiàn)為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或曰話語權(quán)。突破了基礎(chǔ)——上層建筑二元結(jié)構(gòu)的意識(shí)形態(tài)奠定了文化研究的基礎(chǔ)。羅蘭·巴特則認(rèn)為在符號(hào)學(xué)的跨語言研究領(lǐng)域,其研究材料將時(shí)而是神話、敘事、報(bào)刊文章,時(shí)而是我們的文明產(chǎn)物,只要它們被言說出來,如新聞報(bào)道、說明書、采訪談話,甚至屬于幻想類型的內(nèi)心語言。后現(xiàn)代思想家福柯進(jìn)一步指出,人類的一切知識(shí)都是通過“話語”而獲得的,任何脫離“話語”的事物都不存在,人與世界的關(guān)系是一種話語關(guān)系,“話語意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會(huì)之中,以此確立其社會(huì)地位,并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過程。”⑷葛蘭西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”、福柯的“權(quán)力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號(hào)化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論,為研究媒介話語提供了理論基礎(chǔ)。

二、傳媒話語生產(chǎn)

波林·羅斯諾在《后現(xiàn)代主義與社會(huì)科學(xué)》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西,所有引起對(duì)話或交談的東西?！雹?RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書中談到媒介話語術(shù)語使用的三個(gè)層面:一是指大眾傳媒話語即報(bào)紙、雜志、期刊、電視、電影話語;二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡(luò)話語;三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語,其媒介如信件、筆記、備忘錄,以及更多技術(shù)媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語,或說寫和符號(hào)語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。

傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進(jìn)行的,無論其文本形式是文字或圖像,各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個(gè)幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關(guān)系,即傳媒和現(xiàn)實(shí)的話語關(guān)系,體現(xiàn)為生產(chǎn)、共謀與替代;傳媒與受眾的話語關(guān)系,體現(xiàn)為消費(fèi)或使用與滿足。

1.傳媒話語與文化生產(chǎn)

斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應(yīng)該通過生產(chǎn)、流通、分配/消費(fèi)、再生產(chǎn)這一“主導(dǎo)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)”⑹來考察信息傳播過程,其傳播實(shí)踐對(duì)象乃是以特殊方式組織起來并以符號(hào)載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息,它們像任何形式的傳播或語言一樣,在一種話語的語義鏈范圍之內(nèi)通過符碼的運(yùn)作而組織起來,其產(chǎn)品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對(duì)象是電視話語生產(chǎn),但在一定程度上揭示了傳媒話語生產(chǎn)的普遍意義。

約翰·費(fèi)斯克提出的文化經(jīng)濟(jì)概念認(rèn)為,文化經(jīng)濟(jì)的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉(zhuǎn),“在這種文化經(jīng)濟(jì)中,原來的商品(無論是電視節(jié)目還是牛仔褲)變成了一個(gè)文本,一種具有潛在意義和的話語結(jié)構(gòu),這一話語結(jié)構(gòu)形成了大眾文化的重要資源?！雹霜?/p>

傳媒營(yíng)造了一個(gè)巨大的話語場(chǎng)(布爾迪厄所謂的“新聞場(chǎng)”⑻),或話語生產(chǎn)平臺(tái),它容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、宗教、道德、文學(xué)、藝術(shù)以及日常生活等各種話語形式,根據(jù)自己的意圖與模式給予改造,通過轉(zhuǎn)換、移植、膨化、過濾等方式對(duì)這些話語進(jìn)行再組織。在這個(gè)話語生產(chǎn)場(chǎng)中,市場(chǎng)與商業(yè)需要構(gòu)成了生產(chǎn)的巨大動(dòng)力,消費(fèi)主義成為一種新的意識(shí)形態(tài),其運(yùn)行機(jī)制則是由政治、經(jīng)濟(jì)及文化等規(guī)范結(jié)構(gòu)所決定的。今天,世界上大多數(shù)傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而,這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實(shí)。傳媒熱衷于在一切領(lǐng)域發(fā)言并施加影響,只要它認(rèn)為有這種必要。傳媒話語生產(chǎn)建構(gòu)了一個(gè)大眾文化疆域,這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統(tǒng)的國(guó)家、政治地理范疇以及社會(huì)范疇。湯林森指出,“大眾媒介正以平穩(wěn)而快速的步調(diào)擴(kuò)張其技術(shù)能力,在西方社會(huì)當(dāng)中,它們對(duì)于公私領(lǐng)域的生活、夾其滲透、報(bào)道及再現(xiàn)的能力,已經(jīng)具備非凡的影響效果”⑼,這里所說的能力就是話語生產(chǎn)能力。

2.話語和話語方式

話語和話語方式的關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是說什么和怎么說的問題。按后現(xiàn)代主義的文本中心論,“一切事物,包括一次生活經(jīng)歷,一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),一次革命,一次政黨集會(huì)選舉,人際關(guān)系,度假、理發(fā)、購(gòu)車、謀職等等,都是一個(gè)文本,甚至演說也具文本地位(一個(gè)口頭文本)?！雹我虼?某種程度上傳媒話語就是對(duì)各種文本的解讀和闡釋,其解讀和闡釋方式?jīng)Q定了話語方式。以“新式新聞”(the New News)的出現(xiàn)為例,作為一種新的新聞話語方式,它產(chǎn)生于1992年美國(guó)總統(tǒng)選舉,從形式上看“是一個(gè)速配的混合物,它部分是好萊塢電影和電視電影,部分是流行音樂和流行藝術(shù),它將流行文化和名人雜志混和起來,使小報(bào)式的電視節(jié)目、有線電視和家庭錄像互相結(jié)合”⑾,具有明顯的后現(xiàn)代特征。當(dāng)代傳媒話語和話語方式表明:(1)傳媒話語生產(chǎn)由現(xiàn)代性背景下的“生產(chǎn)性”轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代背景下的“消費(fèi)性”,消費(fèi)主義成為資本主義文化條件下的意識(shí)形態(tài),支配著傳媒話語生產(chǎn);(2)傳媒話語需要對(duì)其他非傳媒話語形式進(jìn)行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖;(3)傳媒話語生產(chǎn)作為意義生產(chǎn),隱含著復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系,沒有絕對(duì)的任意性;(4)媒體擁

有話語生產(chǎn)的巨大資源與權(quán)力,公眾通過順從或抵制對(duì)話語生產(chǎn)的權(quán)力關(guān)系產(chǎn)生影響。根據(jù)約翰·費(fèi)斯克的觀點(diǎn),大眾可“權(quán)且利用”(making do)其話語形式,創(chuàng)造性的、有識(shí)別力地使用資本主義提供的資源,從而使大眾文化成為自己的文化。 3.“話題”與話語開放

? 在消費(fèi)主義支配下,傳媒樂此不疲地尋找話題,把大眾吸引到傳媒營(yíng)造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪,或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節(jié)目;在報(bào)紙,則是大眾被邀請(qǐng)?jiān)谝言O(shè)計(jì)好的話題下討論,或者以熱線筆錄的形式,或者以筆談等形式進(jìn)行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進(jìn)話語民主。但是,把政治、司法、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的專家人物(布爾迪厄把適應(yīng)這種話語活動(dòng)的人稱為“fast-thinkers”)邀請(qǐng)入新聞場(chǎng)共同進(jìn)行話語生產(chǎn),這種方式更多出自商業(yè)目的而非民主目的,換言之就是為了促進(jìn)公眾的話語消費(fèi)。由此產(chǎn)生的大批媒介人物既是媒介“產(chǎn)品”又是媒介話語的生產(chǎn)者,扮演著雙重角色。

針對(duì)這一現(xiàn)象,布爾迪厄指出,一個(gè)文化生產(chǎn)者越自主,專業(yè)資本越雄厚,只投身于除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒有別的顧客的市場(chǎng),那他就越傾向于抵抗;與之相反,越把自己的產(chǎn)品投向大生產(chǎn)的市場(chǎng)(如隨筆作家記者、循規(guī)蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權(quán)力,如國(guó)家、教會(huì),黨派和今天的新聞業(yè)及電視等合作,屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說,這些“電視‘快思手’,記者史學(xué)家,辭典編纂家或靠錄音機(jī)對(duì)當(dāng)代思想進(jìn)行總結(jié)的人,都毫無顧忌地利用社會(huì)學(xué)——或他們理解的社會(huì)學(xué)——以在知識(shí)場(chǎng)四處出擊,發(fā)動(dòng)獨(dú)特意義的‘’”⒀,他們的目的不是生產(chǎn)而是再生產(chǎn)。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關(guān)系,揭示了傳媒話語生產(chǎn)的內(nèi)部矛盾。

話題與話語開放表明:(1)話題與話語開放是傳媒話語生產(chǎn)的重要形式,話題與話語開放極大地促進(jìn)了話語生產(chǎn);(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進(jìn)話語消費(fèi),增加收視率或發(fā)行率;(3)話題與話語開放促進(jìn)了傳媒對(duì)日常生活的影響與滲透,形成以消費(fèi)主義為語境的話語狂歡。例如,“納米技術(shù)”本是科學(xué)場(chǎng)的話語,但一經(jīng)被傳媒話語化后,就制造了令公眾神往的幻象。在科學(xué)界宣稱破解了人類基因密碼后,傳媒就又借此大做關(guān)于人類壽命極限的文章,推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)爭(zhēng)、外交,小至日常生活的健康、時(shí)尚、消費(fèi)等,傳媒不停地設(shè)計(jì)、調(diào)整欄目,版面,不停地尋找、發(fā)掘話題。面對(duì)這一切,人們常常六神無主。比如關(guān)于“健康”,傳媒給我們?cè)S多忠告,但很多是矛盾、混亂的,這并不重要,重要的是人們永遠(yuǎn)關(guān)注這個(gè)話題。在這種話語世界中,大眾接觸到的是零散、矛盾的現(xiàn)實(shí)。

4.作為一種話語形式的“廣告”

加拿大學(xué)者加漢姆認(rèn)為,“應(yīng)該首先將大眾媒體視為實(shí)體,它具有兩重性:一是通過媒介商品的生產(chǎn)與交換,直接發(fā)揮生產(chǎn)剩余經(jīng)濟(jì)的作用;二是通過廣告,在其他商品生產(chǎn)部門中間接發(fā)揮創(chuàng)造剩余價(jià)值的作用”⒁。廣告使消費(fèi)主義無所不在,是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義,所謂功能是指其促進(jìn)銷售的作用,所謂意義是指它是通過態(tài)度、情感、心理等方式影響公眾;(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時(shí)間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護(hù)與隱藏下完成。布爾迪厄指出,新聞場(chǎng)機(jī)制是按市場(chǎng)要求,通過記者對(duì)司法場(chǎng)、文學(xué)場(chǎng)、藝術(shù)場(chǎng)、科學(xué)場(chǎng)等各種文化生產(chǎn)領(lǐng)域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時(shí)間”,但這個(gè)“時(shí)間”很可能是由出版商控制的,僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白,這個(gè)話語場(chǎng)可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識(shí)。電視或報(bào)紙開設(shè)汽車、時(shí)裝、保健、家居生活等欄目、版面,充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化,其真實(shí)目的則是消費(fèi),新聞、廣告、藝術(shù)、文化等混合在一起,我們很難通過話語形式把它們分別開,惟一的區(qū)別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費(fèi)。盡管一般來說,有關(guān)法律如廣告法,試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合,但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權(quán)威或新聞性話語的信任,當(dāng)你閱讀了一段很有吸引力的文章,它充滿了對(duì)于健康的關(guān)懷和嚴(yán)肅的科學(xué)理論,但最后進(jìn)入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫(yī)院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意,他們只得接受這種話語和話語方式,抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式,比如,它定期向公眾收視率、“發(fā)行量”等信息,或評(píng)選觀眾、讀者最喜歡的節(jié)目與欄目,或公布讀者來信,表?yè)P(yáng)或者批評(píng)等,是推銷自己。國(guó)內(nèi)一家報(bào)紙就曾以“一個(gè)城市和城市的思想”為自己作廣告,聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報(bào)紙”來推銷自己。

三、傳媒話語生產(chǎn)的控制

在媒介社會(huì),似乎傳媒具有空前的話語生產(chǎn)的權(quán)力和自主性,但實(shí)際上,傳媒話語生產(chǎn)中的主體僅具有非完全的自主性。?？碌脑捳Z理論認(rèn)為,話語是受內(nèi)在控制、外在控制以及主體控制的,其理論也適用于對(duì)傳媒話語生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。傳媒話語生產(chǎn)具有明顯的外在控制特征,它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區(qū)別和拒斥”以及真與假的對(duì)立而體現(xiàn)出來,暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權(quán)社會(huì)中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴(yán)格的禁忌范圍,傳媒可以用“新聞價(jià)值”等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)話語進(jìn)行“區(qū)別和拒斥”,無新聞價(jià)值的話題往往被排出在傳媒之外,至于“求真意志”,本是人類文化史或文明史創(chuàng)造的一種信念標(biāo)準(zhǔn),在傳媒話語生產(chǎn)中,這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以理解為“真實(shí)”、“事實(shí)”,其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個(gè)意義上講,現(xiàn)代或前現(xiàn)代的革命家都十分重視傳媒,很多人親身投入傳媒話語生產(chǎn)工作,以此作為啟發(fā)民智、宣傳革命或改良社會(huì)的重要手段。

傳媒話語與具有嚴(yán)格學(xué)科性話語的區(qū)別在于,前者是生產(chǎn)出來,后者是建構(gòu)出現(xiàn)的(比如哲學(xué)、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等話語)。另一個(gè)區(qū)別在于傳媒話語對(duì)所有人開放,任何人都可以對(duì)各類報(bào)道或節(jié)目發(fā)表自己的看法。而學(xué)科性話語只對(duì)部分人開放。

傳媒話語生產(chǎn)的外部控制因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.法律因素:美國(guó)是所謂世界上最自由的國(guó)家,十分強(qiáng)調(diào)言論自由,但這種言論自由包括傳媒的話語生產(chǎn)自由,也得受“明顯而即刻危險(xiǎn)”的法律原則限制。世界上幾乎所有國(guó)家都有關(guān)于言論自由包括傳媒話語生產(chǎn)自由的法律和規(guī)范。

2.政治因素:政治因素對(duì)傳媒話語的生產(chǎn)與操縱是明

顯甚至直接的,因?yàn)閭髅奖旧碓诂F(xiàn)代社會(huì)里就是一種政治力量(有些獨(dú)立,有些不獨(dú)立)。在西方國(guó)家,傳媒號(hào)稱三權(quán)之外的“第四權(quán)力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此,我們看到,政治人物成為傳媒的?？?他們頻頻在電視上亮相并發(fā)表演講,以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關(guān)注甚至控制。 3.社會(huì)因素:存在于一定社會(huì)中的各類組織,包括宗教組織、工會(huì)組織、女權(quán)組織、少數(shù)族裔組織以及其他大量的民間社團(tuán)都試圖利用各種方式對(duì)傳媒話語生產(chǎn)施加影響,有的甚至通過自己主辦雜志、電臺(tái)、報(bào)紙、電視臺(tái)等來維護(hù)自己的話語權(quán)。

4.文化因素:文化因素是話語控制的一個(gè)復(fù)雜因素,它包括宗教觀念,道德、倫理、審美、及風(fēng)俗習(xí)慣等。譬如在前阿富汗,拒絕電視機(jī)、收錄機(jī)等傳播工具,聲稱《古蘭經(jīng)》是他們惟一的法律,宗教話語占有絕對(duì)地位和控制權(quán)。道德因素則主要通過公眾的態(tài)度、情感及輿論起作用。值得注意的是,傳媒在傳播文化的同時(shí)又對(duì)地方文化和邊緣文化進(jìn)行消解,反應(yīng)出傳媒話語生產(chǎn)的文化矛盾。因此,通過傳媒話語場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn),各種話語或文化形式間進(jìn)行著影響、滲透、控制與反控制,以至于在某種程度上出現(xiàn)了傳媒話語生產(chǎn)的危機(jī)。

5.專業(yè)因素:這里所謂專業(yè)因素,是指?jìng)髅接米约旱囊惶自捳Z生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行話語控制,比如新聞傳播觀念、價(jià)值理念等,當(dāng)然也包括傳媒話語吸引力、沖擊力等這類打動(dòng)讀者觀眾的策略要求。一個(gè)高水平的學(xué)科話語建構(gòu)者,不一定適合傳媒話語的生產(chǎn),凡不符合專業(yè)或職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的傳媒話語生產(chǎn)者,都要通過實(shí)踐訓(xùn)練來達(dá)到要求。

文化與傳播論文范文第5篇

摘要：網(wǎng)絡(luò)是一門新興的計(jì)算機(jī)技術(shù)，它給校園體育文化傳播帶來了巨大影響，使教師學(xué)生都改變了觀念，教師與學(xué)生的主體地位發(fā)生了改變，它也改變了體育課堂，使體育知識(shí)傳播的方式發(fā)生了改變，推動(dòng)了校園群體活動(dòng)的開展。

一、前言

隨著當(dāng)今社會(huì)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)技術(shù)和局域網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟，出現(xiàn)光纖及高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，多媒體，智能網(wǎng)絡(luò)，逐漸發(fā)展為以Internet為代表的互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們的生活帶來了巨大影響，人們足不出戶，借助網(wǎng)絡(luò)就可以了解到世界各地的時(shí)事情況、風(fēng)土人情、交通旅游、天氣資訊、體育賽事等等，所需要了解的信息都可以了解，人們的生活已逐漸離不開網(wǎng)絡(luò)。體育作為一種文化存在，它既可以滿足人的生理健康需求，又可以滿足人的精神需求，同時(shí)也是一種社會(huì)文化需要；既是一種健身娛樂的方式、方法，又是一種社會(huì)文化的繼承、發(fā)展和影響。世界范圍內(nèi)高水平競(jìng)技體育所產(chǎn)生的廣泛社會(huì)影響就說明了這一點(diǎn)。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)健康的認(rèn)知程度也在逐步提高，體育文化也就越來越受到人們的重視，借助網(wǎng)絡(luò)向?qū)W生傳播體育文化已經(jīng)成為一種重要的途徑。

二、校園體育文化的內(nèi)容

2.1校園體育文化的概念

校園體育文化是指：“在學(xué)校這一特定的范圍內(nèi)所呈現(xiàn)的一種特定的體育文化氛圍。是人們?cè)诮虒W(xué)和科研實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的體育精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和。即學(xué)校的師生員工在體育教學(xué)、健身運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽、體育設(shè)施建設(shè)等活動(dòng)中形成和擁有的所有的物質(zhì)和精神財(cái)富，以及體育觀念和體育意識(shí)。它是以學(xué)生為主體，以課外體育文化活動(dòng)為王要內(nèi)容，以校園為主要空間，以校園精神為主要特征的一種群體文化”。這種特定的文仕氛圍是和學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)、校風(fēng)校紀(jì)、生活方式等內(nèi)容相聯(lián)系的。校園體育文化是一種有著深刻內(nèi)涵和豐富外延的獨(dú)特的文化現(xiàn)象，校園體育文化和校園德育、智育、美育文化等一起構(gòu)成了校園文化群，它又與競(jìng)技運(yùn)動(dòng)文化、群眾體育文化一起組成了廣義的體育文化群。

2.2校園體育文化的特點(diǎn)

校園體育文化作為社會(huì)文化的形態(tài)之一，具有強(qiáng)烈的個(gè)性，它來源于社會(huì)大文化，以社會(huì)文化為其背景，滋生于社會(huì)而又不同于社會(huì)文化的一種特殊文化，因而它又具有自己的特殊功能。校園體育文化的靈魂與核心就是校園精神，而校園精神是深層次的群體意識(shí)，又是群體的向心力與凝聚力，是校園群體共同的價(jià)值認(rèn)同、價(jià)值取向、心理特征、行為方式。有人把學(xué)術(shù)文化比作校園精神文化之首，而把體育文化看作是校園精神文化之軀。因此，體育文化作為校園精神建設(shè)的一種途徑和形態(tài)構(gòu)成了校園文化不可缺少的一部分。

三、網(wǎng)絡(luò)對(duì)校園體育文化的傳播影響

3.1網(wǎng)絡(luò)更新了體育教師的思想觀念

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種開放的教學(xué)方式。它給體育教師帶來了很大的影響，促使帳育老師不斷努力提高計(jì)算機(jī)操作水平，學(xué)習(xí)并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)技術(shù)。并且它使體育教師的主體地位發(fā)生了改變，它豐富了教學(xué)的形式，使學(xué)生參與體育教學(xué)過程，加強(qiáng)了師生之間的交流。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的發(fā)展要求體育教師更新思想，需要體育教師將眼光放遠(yuǎn)，認(rèn)真學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)技術(shù)、制作網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)課件，真正去網(wǎng)絡(luò)中尋找自己所需要的體育教學(xué)素材與資料，加強(qiáng)與他人的交流與合作。

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)使得體育教師調(diào)控課堂教學(xué)的能力更強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中，課前體育教師依照教學(xué)的內(nèi)容與要求，自定體育學(xué)習(xí)的順序、結(jié)構(gòu)等，設(shè)計(jì)整個(gè)學(xué)習(xí)過程；課后體育教師可以即時(shí)對(duì)每位學(xué)生的學(xué)習(xí)過程進(jìn)行輔導(dǎo)，隨時(shí)一對(duì)一，一對(duì)多的復(fù)習(xí)指導(dǎo)，提高了學(xué)習(xí)的效果。

3.2網(wǎng)絡(luò)提高了學(xué)生學(xué)習(xí)體育的興趣，充分發(fā)揮了自主性

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育教學(xué)使學(xué)生的興趣提高，熱情高長(zhǎng)。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將體育的的一些經(jīng)典賽事和技術(shù)動(dòng)作進(jìn)行采集，通過電腦界面親切，圖文并茂，聲像同步表現(xiàn)出，大大吸引了學(xué)生，使學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度也發(fā)生了改變。如在講授太極拳技術(shù)動(dòng)作教學(xué)時(shí)，可以很快的介紹其動(dòng)作技術(shù)要求，結(jié)合動(dòng)態(tài)的圖形，使f生很快就了解技術(shù)動(dòng)作運(yùn)行方向，不斷的重復(fù)觀看技術(shù)動(dòng)作，并進(jìn)行模仿技術(shù)練習(xí)，很快的掌握動(dòng)作，這些是體育教師課堂無法做到的，在網(wǎng)絡(luò)中輕而易舉就可以做到了。還有在進(jìn)行籃球裁判法教學(xué)時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裁判規(guī)則講評(píng)，了解基本的裁判規(guī)則后，結(jié)合激烈的現(xiàn)場(chǎng)籃球比賽，輔以及時(shí)的規(guī)則講解，使枯燥的理論知識(shí)講解變得不再枯燥，發(fā)揮了體育運(yùn)動(dòng)的魅力，因而豐富了體育課堂教學(xué)，使學(xué)生感受到學(xué)習(xí)體育的趣味。

學(xué)生的自主性得到了最大的發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)最能體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，學(xué)生成為真正的學(xué)習(xí)主體。老師組織體育課堂教學(xué)，課堂上以學(xué)生活動(dòng)為主，學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)了解鍛煉的方式和方法，自己獨(dú)自進(jìn)行練習(xí)，老師在學(xué)生遇到解決不了的問題時(shí)，進(jìn)行指導(dǎo)，使課堂教學(xué)變成以自我學(xué)習(xí)為主。例如在學(xué)期開始的時(shí)候，可以通過網(wǎng)絡(luò)了解本學(xué)期的體育的授課計(jì)劃、體育考核項(xiàng)目、以及體育各項(xiàng)考核的標(biāo)準(zhǔn)，考核時(shí)間和每次課的任務(wù)，學(xué)生就根據(jù)自身的特點(diǎn)和實(shí)際情況，制定個(gè)人的學(xué)習(xí)計(jì)劃，有步驟的實(shí)施，并加強(qiáng)課后練習(xí)。這樣學(xué)生的體育鍛煉就變得有計(jì)劃、有目標(biāo)，從而能夠很好的完成體育課程學(xué)習(xí)任務(wù)?？梢宰畲笙薅鹊陌l(fā)揮學(xué)生的自主性。

3.3網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)體育課堂教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育教學(xué)，首先使體育知識(shí)傳授方式發(fā)生了改變

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行教學(xué)，首先教師要根據(jù)體育教學(xué)內(nèi)容及所教學(xué)生的具體情況等確定正確的體育教學(xué)目標(biāo)。其次，進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)設(shè)計(jì)。再根據(jù)需要取材，完成一個(gè)內(nèi)容豐富多樣的體育網(wǎng)頁(yè)。其中需充分考慮到學(xué)生為主體的課堂學(xué)習(xí)環(huán)境。例如體育課程設(shè)置，首先要讓學(xué)生了解體育教學(xué)的整體課程計(jì)劃，其次是學(xué)年計(jì)劃和學(xué)期計(jì)劃，然后根據(jù)學(xué)校學(xué)生的特點(diǎn)制定教學(xué)目標(biāo)、考核項(xiàng)目和考核標(biāo)準(zhǔn)。接下來體育教師根據(jù)教學(xué)班級(jí)的特點(diǎn)，制定課時(shí)教學(xué)計(jì)劃和目標(biāo)，體育教師依靠課前設(shè)計(jì)，采用合理的教學(xué)方法，課堂上指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)體育知識(shí)要點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生科學(xué)的進(jìn)行體育鍛煉，從而達(dá)到鍛煉身體的效果。

其次體育知識(shí)學(xué)習(xí)方式發(fā)生了改變。傳統(tǒng)體育教學(xué)中學(xué)生被動(dòng)的接受教師的體育知識(shí)傳授。網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)中，面對(duì)學(xué)生的是計(jì)算機(jī)和豐富的網(wǎng)絡(luò)世界。其中體育教師只是一個(gè)組織者和引導(dǎo)者。學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生登陸體育教師的體育網(wǎng)頁(yè)學(xué)習(xí)知識(shí)，可以在網(wǎng)絡(luò)中尋找相關(guān)體育知識(shí)資料、在網(wǎng)上就學(xué)習(xí)的問題和同學(xué)相互交流。例如在進(jìn)行排球戰(zhàn)術(shù)教學(xué)中，學(xué)生在老師的引導(dǎo)下逐一學(xué)習(xí)多種情況下的進(jìn)攻和防守戰(zhàn)術(shù)，學(xué)生可以自己動(dòng)手設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)、在網(wǎng)絡(luò)中通過動(dòng)漫或FLAS日形式進(jìn)行演練，體會(huì)自己設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)的合理性，帶著極大的興趣通過嘗試動(dòng)手動(dòng)腦通過實(shí)戰(zhàn)演練去解決問題、會(huì)使學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性有很大提高，變要我學(xué)為我要學(xué)。如果學(xué)生對(duì)體育的一些技術(shù)動(dòng)作一時(shí)不能理解，可以看提示，看示范分析，也可以呼叫老師請(qǐng)求個(gè)別幫助?？傊ㄟ^網(wǎng)絡(luò)體育學(xué)習(xí)的靈活性得到了加強(qiáng)。使體育教學(xué)變?yōu)轶w力與腦力并重，同時(shí)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)過程中很少有老師強(qiáng)加的成份，是一種真正意義上的高層次體育自主學(xué)習(xí)。

3.4網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了群體活動(dòng)的開展

群體活動(dòng)是校園體育文化的一個(gè)重要組成部分，沒有群體活動(dòng)，校園體育文化是不完整的，離開了群體活動(dòng)，校園體育活動(dòng)就失去了凝聚力，就失去了它吸引人的魅力，所以開展好群體活動(dòng)，是一個(gè)學(xué)校體育工作的重點(diǎn)任務(wù)之一。隨著科技的發(fā)展，如何利用網(wǎng)絡(luò)開展好群體活動(dòng)成為了學(xué)校體育部門研究工作之一。

群體活動(dòng)開展是否成功，很大程度上決定于宣傳和動(dòng)員，而網(wǎng)絡(luò)是一種最好的宣傳工具。目前學(xué)生的生活已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)的信息都來源于網(wǎng)絡(luò)，群體活動(dòng)的宣傳公布于網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)生可以了解，校園體育活動(dòng)開展的情況，可以在第一時(shí)間參與到體育群體活動(dòng)中來。另外校園體育群體活動(dòng)直接參與者畢竟是少數(shù)，觀眾和支持者才是主體。目前有些學(xué)校就利用現(xiàn)代科技，對(duì)學(xué)校的重大體育群體活動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播或采集圖像資料通過網(wǎng)絡(luò)使學(xué)生能夠在第一時(shí)間知道群體或動(dòng)開展的情況，動(dòng)員更多的學(xué)生參與到體育群體活動(dòng)中來。例如每年一次的大型校運(yùn)動(dòng)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)使學(xué)生了解各項(xiàng)比賽比賽進(jìn)行的情況，從而決定自己支持的對(duì)象，提高了學(xué)生參與體育群體活動(dòng)的熱情，有利于推廣校園體育文化的開展。

四、充分利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)校園體育文化的傳播

4.1建立專題性體育網(wǎng)頁(yè)，增強(qiáng)師生之間的合作課堂教學(xué)，學(xué)生學(xué)習(xí)的體育知識(shí)是有限，再加上學(xué)生身體素質(zhì)的差異，學(xué)習(xí)效果未必理想。制作優(yōu)秀的體育新聞網(wǎng)頁(yè)、體育學(xué)習(xí)網(wǎng)頁(yè)、體育宣傳專題網(wǎng)頁(yè)，在校園網(wǎng)上，讓學(xué)生通過訪問校園網(wǎng)，在線學(xué)習(xí)體育知識(shí)，在學(xué)習(xí)和自我鍛煉的過程中，可以將自己的體會(huì)于網(wǎng)絡(luò)中，進(jìn)行共享。這樣通過學(xué)習(xí)、網(wǎng)上探究、師生之間的協(xié)作精神加強(qiáng)了，參與體育活動(dòng)的能力也得到了提高。

4.2建立名師BBS論壇，增強(qiáng)師生之間的情意

根據(jù)學(xué)生的參與體育活動(dòng)的情況，安排體育教師坐客BBS論壇，與學(xué)生進(jìn)行交流、探討。例如可以討論如下主題：“你喜歡上什么樣的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”，“與老師共評(píng)球賽”，“你是怎樣看待你的健康”等。通過討論，學(xué)生會(huì)把自己的想法呈現(xiàn)給體育老師和同學(xué)們，體育老師會(huì)對(duì)學(xué)生的觀點(diǎn)做評(píng)述并提出合理的建議供學(xué)生借鑒。這樣就促進(jìn)了師生之間的了解，增強(qiáng)了師生之間的感情，達(dá)到共同促進(jìn)利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的目的。

4.3創(chuàng)建體育教師個(gè)人網(wǎng)站，適應(yīng)學(xué)生發(fā)展、加強(qiáng)師生合作關(guān)系