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0引言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)價(jià)格是吸引客戶的一個(gè)重要手段，隨著網(wǎng)上銀行服務(wù)的發(fā)展,其定價(jià)問題日益引起學(xué)者們的關(guān)注。銀行業(yè)的服務(wù)定價(jià)本身是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它是銀行實(shí)務(wù)中最核心的內(nèi)容，與銀行的經(jīng)濟(jì)收益直接掛鉤。目前，我國(guó)銀行的服務(wù)定價(jià)，大多都在參考同行業(yè)傳統(tǒng)的成本定價(jià)觀念，銀行僅僅是按照自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行成本核算，將直觀的短期內(nèi)成本分?jǐn)偟椒?wù)和產(chǎn)品中，并最終轉(zhuǎn)嫁給客戶。這種做法脫離了對(duì)客戶需求行為的分析和判斷，對(duì)價(jià)格本身和定價(jià)合理性缺乏評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，是一種短視的做法；也說明了我國(guó)銀行業(yè)對(duì)網(wǎng)上銀行的發(fā)展，還停留在淺層次的認(rèn)識(shí)上，只是將網(wǎng)上銀行作為傳統(tǒng)銀行的一個(gè)業(yè)務(wù)延伸。隨著金融市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的推陳出新，淺顯的定價(jià)理念和被動(dòng)的定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)非常滯后。網(wǎng)上銀行的定價(jià)必須顛覆傳統(tǒng)銀行業(yè)的定價(jià)方法，從分析客戶需求變化和銀行自身效益出發(fā)，利用網(wǎng)上銀行的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建立起一套適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)動(dòng)靈活的定價(jià)機(jī)制，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)收益。針對(duì)網(wǎng)上銀行的發(fā)展及其所處內(nèi)外環(huán)境的改變，在不同的運(yùn)行階段，應(yīng)該采取不同的定價(jià)策略來適應(yīng)其發(fā)展。

1成本定價(jià)策略

網(wǎng)上銀行運(yùn)行初期的成本主要是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本，包括技術(shù)研發(fā)、人力資源、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的費(fèi)用等，作為銀行的一項(xiàng)長(zhǎng)期規(guī)劃，每家銀行都很重視，投入巨額的成本。巨額成本的投入使網(wǎng)上銀行服務(wù)的提供者總是盡量擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)帶寬容量，因此，在短期內(nèi)，網(wǎng)上銀行提供的帶寬容量是確定的。短期是指從網(wǎng)絡(luò)的建成與使用到網(wǎng)絡(luò)更新進(jìn)行新的固定投資之前的這段時(shí)間。與普通商品不同，網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的短期供給并不隨需求增加而增加，需求減少而減少，因此，在既定的帶寬容量下，網(wǎng)上銀行服務(wù)的短期供給曲線是一條與縱軸平行的垂直線。網(wǎng)上銀行服務(wù)的提供者，為了避免重復(fù)建設(shè)帶來的投資增加，往往在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)盡量擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)容量。但是網(wǎng)絡(luò)容量太大，網(wǎng)上銀行服務(wù)的供給會(huì)大大超過需求，見圖1。當(dāng)網(wǎng)上銀行服務(wù)的供給量為S1時(shí)，網(wǎng)上銀行服務(wù)的需求量等于供給量的價(jià)格是P1；但是，當(dāng)網(wǎng)上銀行服務(wù)的供給量為S2時(shí)，網(wǎng)上銀行服務(wù)的供給大大超過需求，由此產(chǎn)生價(jià)格難以確定的問題。對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)提供者而言，在容量太大而需求相對(duì)不足的情況下，主要采取以下兩種方法，以便更有效地根據(jù)成本進(jìn)行定價(jià)。1）“削減”容量：在因特網(wǎng)上，帶寬容量的削減是通過路由器隱蔽帶寬，而不是真的削減，見圖2。Q1和Q2表示初始的供給和被削減了的供給。這樣，只要通過抑制容量提高價(jià)格得到的收益，大于因容量減少而導(dǎo)致的收入損失，即提高價(jià)格的邊際收益為正時(shí)，網(wǎng)上銀行服務(wù)的提供者就會(huì)不斷削減帶寬的容量，直到邊際收益等于邊際成本，即MR=MC。這時(shí)，得到的收入與損失的收入相等。這種情況下，網(wǎng)上銀行服務(wù)的價(jià)格為Pl，削減網(wǎng)絡(luò)帶寬容量獲得的凈收益為（P2-P1）×Q2-P1×（Q1-Q2），其中，削減帶寬容量獲得的收益為（P2-Pl）×Q2，放棄的收益為P1×（Q1-Q2）。2）擴(kuò)大“需求”：擴(kuò)大的需求并非是真正的需求，而是網(wǎng)上銀行服務(wù)的提供者通過操作造成需求量的“虛假增加”，造成網(wǎng)上擁擠。見圖3，真實(shí)的需求為D1；虛假的需求為D2。P1為原來的價(jià)格，P2為新的價(jià)格。削減容量與擴(kuò)大需求是兩種不同的策略，形象的說，這好像兩種不同情形的交通堵塞：削減容量如同在公路上雇傭一隊(duì)施工隊(duì)施工，然后豎起一塊假的繞路標(biāo)記所造成的交通擁擠；而擴(kuò)大需求則是雇傭許多司機(jī)開車到公路上而造成交通的堵塞。在現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)上銀行服務(wù)的提供者更傾向選擇抑制帶寬容量的方法來確定價(jià)格，因?yàn)檫@樣做不僅降低成本，還可調(diào)節(jié)需求的增長(zhǎng)。當(dāng)實(shí)際需求增長(zhǎng)時(shí)，就少隱蔽一些帶寬容量，并將上網(wǎng)速度的加快歸咎于技術(shù)革新的貢獻(xiàn)。相比而言，增加虛假需求的做法則成本較高，因?yàn)楫?dāng)供應(yīng)商通過操作造成需求“增加”時(shí)，在網(wǎng)上傳輸數(shù)據(jù)將造成通訊成本增加，儲(chǔ)存或處理數(shù)據(jù)也增加了額外支出。

2競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略[1]

網(wǎng)上銀行發(fā)展的中期，服務(wù)價(jià)格水平通常根據(jù)市場(chǎng)或主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來制定。目前，我國(guó)的銀行業(yè)類似于寡頭壟斷，各家銀行的網(wǎng)上銀行都提供相類似的金融產(chǎn)品。當(dāng)一家網(wǎng)上銀行收費(fèi)而別的網(wǎng)上銀行并不收費(fèi)時(shí)，理性的客戶就可能從收費(fèi)的銀行轉(zhuǎn)向提供免費(fèi)服務(wù)的銀行，繼續(xù)使用功能基本相同的金融產(chǎn)品。將網(wǎng)上銀行作為博弈的局中人，利潤(rùn)是局中人的支付，而策略的目標(biāo)是使利潤(rùn)最大化。假設(shè)有兩家網(wǎng)上銀行提供相同的金融產(chǎn)品，擁有相同數(shù)量的客戶，維持正常成本為C，策略為收費(fèi)P或免費(fèi)。在兩家網(wǎng)上銀行均不收費(fèi)的情況下，各自的盈利為﹣C，即支出的成本C；當(dāng)兩家網(wǎng)上銀行都收費(fèi)時(shí)，各自的盈利P－C。，即收入P抵補(bǔ)成本C后的盈余；當(dāng)一家網(wǎng)上銀行開始收費(fèi)后，其盈利收入P－△P(△P為原本應(yīng)向流失的部分客戶收取的使用費(fèi))，減去成本C后的盈余；而另一家免費(fèi)銀行的盈利為﹣(C+△C)，即原來正常的成本支出C以及流入客所增加的成本△C。通過上述簡(jiǎn)單分析看出，網(wǎng)上銀行提供收費(fèi)服務(wù)是符合網(wǎng)上銀行利益的。我國(guó)網(wǎng)上銀行實(shí)行收費(fèi)可增加網(wǎng)上銀行的收入和效益，減少網(wǎng)上銀行對(duì)其母銀行的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。各家網(wǎng)上銀行進(jìn)行收費(fèi)，使客戶在開立網(wǎng)上銀行賬戶時(shí)會(huì)進(jìn)行分析和比較，客觀上要求網(wǎng)上銀行加強(qiáng)自律，向客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。通過收費(fèi)策略，可限制少部分對(duì)網(wǎng)上銀行沒有需要或?qū)︺y行貢獻(xiàn)率較低的客戶對(duì)網(wǎng)上銀行資源無謂的浪費(fèi)，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。

3客戶價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)策略[2]

客戶資料是銀行業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，在網(wǎng)上銀行發(fā)展的成熟期,網(wǎng)上銀行已經(jīng)建立了完善的顧客服務(wù)信息處理系統(tǒng)。通過對(duì)客戶資料的積累、整理及分析,一方面能加深銀行對(duì)客戶金融服務(wù)需求的認(rèn)識(shí)和理解,有針對(duì)性地強(qiáng)化客戶關(guān)系,增強(qiáng)客戶信任感；另一方面也可針對(duì)性地向客戶提供所需的金融產(chǎn)品及服務(wù),提高客戶在銀行服務(wù)過程中的滿足感,穩(wěn)定客戶群體。此階段按客戶價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)將是我國(guó)銀行業(yè)最優(yōu)的策略選擇?？蛻魞r(jià)值導(dǎo)向定價(jià)是指網(wǎng)上銀行利用強(qiáng)大的客戶信息處理系統(tǒng)，對(duì)每一個(gè)客戶的各種價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素加以分析,形成一種明確的“客戶價(jià)值”，針對(duì)不同的客戶需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從中尋找重新定價(jià)的機(jī)會(huì)，按照客戶需求制定的一種靈活機(jī)動(dòng)的定價(jià)機(jī)制[3]。

對(duì)客戶而言，網(wǎng)上銀行提供的服務(wù)和產(chǎn)品有其特殊屬性，如便利性、安全性、理財(cái)顧問等，每一種特定需求背后都有相應(yīng)的客戶群，同樣對(duì)應(yīng)著不同的成本和收益，新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求銀行在不同階段，面對(duì)不同的客戶群提出不同的市場(chǎng)策略，將市場(chǎng)細(xì)分化。銀行在制定市場(chǎng)策略時(shí)要因群施策，制定不同的營(yíng)銷策略，根據(jù)不同的客戶群和地域差別，制定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格。隨著網(wǎng)上銀行這一運(yùn)作模式的日趨成熟，拓展以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的定價(jià)策略是十分必要的，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)上銀行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，建議采取以下步驟逐步實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)策略。

（1）重新梳理現(xiàn)有的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品和服務(wù)。為了提高產(chǎn)品和服務(wù)的效益，梳理的過程要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣進(jìn)行客觀分析，最大程度地建立起合理的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)，減少或整合類似的產(chǎn)品和服務(wù)，簡(jiǎn)化服務(wù)手續(xù)，促進(jìn)交易程序的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，突出品牌化效應(yīng)[4]。

（2）劃分不同的客戶群，并提供定制產(chǎn)品和服務(wù)。由于不同的客戶對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)屬性需求不同，可以利用網(wǎng)上銀行客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)特定的客戶群進(jìn)行分析，劃分出不同層次的客戶，然后向細(xì)分的客戶群提供定制產(chǎn)品和服務(wù)，依靠獨(dú)特的服務(wù)品牌，挽留最有價(jià)值的客戶，滿足其個(gè)性化需求。

（3）有效實(shí)施分層定價(jià)。網(wǎng)上銀行對(duì)特定的客戶群提供定制產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，視其定價(jià)是否與客戶價(jià)值相匹配。為此我們要對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行成本效益分析，測(cè)算出特定客戶產(chǎn)生的收益，并進(jìn)一步將特定客戶消耗的成本、產(chǎn)生的交易量及收益進(jìn)行比較，找出對(duì)銀行成本消耗最小、且貢獻(xiàn)最多的客戶，定義為最有價(jià)值的客戶，依此類推，區(qū)分高端價(jià)值客戶、次要價(jià)值客戶等等，為實(shí)施分層定價(jià)確立依據(jù)。

（4）識(shí)別新的定價(jià)機(jī)會(huì)。為了識(shí)別重新定價(jià)的機(jī)會(huì)，要定期對(duì)網(wǎng)上銀行提供的定制產(chǎn)品和服務(wù)增加收益的價(jià)值潛力進(jìn)行比較。例如客戶對(duì)高利潤(rùn)率產(chǎn)品組合的使用率、單筆交易額、業(yè)務(wù)周期等等。通過比較，對(duì)網(wǎng)上銀行利潤(rùn)貢獻(xiàn)大的有價(jià)值的客戶，要不斷通過創(chuàng)新提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)上銀行對(duì)有價(jià)值的客戶提供增值服務(wù)增加的成本幾乎可以忽略不計(jì)，而帶來的效益卻可成倍遞增。網(wǎng)上銀行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新和升級(jí)的過程，其實(shí)就是不斷提高客戶體驗(yàn)價(jià)值的過程。只有客戶的體驗(yàn)值高于期望值，才能提高其滿意度，有了滿意度才能培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，并不斷吸引新客戶加入，帶來新的需求，從而促使銀行不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，由此良性互動(dòng)，不斷產(chǎn)生新的定價(jià)機(jī)會(huì)。

（5）及時(shí)進(jìn)行客戶流失率分析。為了了解客戶能在多大程度上接受銀行提高的價(jià)格，以及了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)客戶的影響，我們要及時(shí)統(tǒng)計(jì)分析網(wǎng)上銀行的客戶數(shù)量、規(guī)模、交易數(shù)量，以及不同價(jià)格水平對(duì)收益的影響，評(píng)估價(jià)格變動(dòng)的合理性，并適時(shí)地進(jìn)行修正?？蛻舻牧魇蕰?huì)隨著價(jià)格的提升有所變動(dòng)，對(duì)價(jià)格敏感性的定量分析能幫助銀行業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的整體界限和所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)做出判斷。表1說明了國(guó)外某網(wǎng)上銀行，如何通過對(duì)客戶流失率分析做出合理的提價(jià)決定[5]。通過表1數(shù)據(jù)分析看出，將價(jià)格提高60%后，盡管客戶流失比提價(jià)20%和30%的時(shí)候稍高一些，但它產(chǎn)生的收益是最高的。通過客戶流失率的定量分析，可以做出符合市場(chǎng)需求的合理定價(jià)[6]。

4結(jié)束語(yǔ)

總之，網(wǎng)上銀行客戶價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)策略的實(shí)施，有利于銀行業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。這一策略改變了傳統(tǒng)銀行的直觀或被動(dòng)的定價(jià)方式，因?yàn)闊o論網(wǎng)上銀行的組織結(jié)構(gòu)、流程操作、人員匹配如何復(fù)雜，最終都要集中到一點(diǎn)，就是全部都集中到作為最終使用者的客戶身上。只有強(qiáng)化對(duì)客戶需求行為的研究，才能利用對(duì)客戶價(jià)值的分析和判斷，以較少的成本支出換取較大的非利息收益，以求適應(yīng)變化莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。