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摘要：政府公共關系的建設對于政府建構(gòu)良好形象，維系和公眾的關系具有重要意義?；?a href="http://m.rqylqx.com/lunwen/gggllw/gggxlw/202107/820385.html" target="_blank">對話公關范式的平等、互動、理解等關鍵要旨，本文分析了政府開展對話公共關系建設的必要性，進而探究政府公共關系建設的優(yōu)化路徑。

關鍵詞：對話；政府公關；優(yōu)化路徑

政府公共關系指的是政府通過信息傳播等方式，樹立良好形象，推進政府和公眾構(gòu)建良好關系的活動。政府公關的建設影響著政策的推行、公眾與政府關系的維護以及政府形象的建構(gòu)等。在當前信息極大豐富的傳播環(huán)境中，政府和公眾之間信息的有效傳播和互動容易受到影響，政府公共關系仍有一定的提升空間。對話公關理論研究的主要學者邁克爾•肯特和莫林•泰勒認為，對話是“協(xié)商式的意義交換”。他們認為對話能夠推動政府和公眾形成有效溝通。對話公關的平等、互動與理解等關鍵內(nèi)核可以為政府公關注入新的內(nèi)涵，有助于政府和公眾建立良好的對話關系。本文通過闡釋對話公關的內(nèi)核，探究政府開展對話公關的必要性，在此基礎上提出優(yōu)化政府公關的有效路徑。

一、對話公關范式的三大內(nèi)核

隨著對話公關理論的發(fā)展，平等、互動與理解逐漸成為對話公關范式的三大核心理念?；诠愸R斯、戴維•伯姆等人的對話理論，本文對對話公關的這三個核心理念進行闡釋。平等：關系是人與人、人與組織、人與社會賴以相連的紐帶。紐帶的松緊體現(xiàn)著雙方關系的強弱，過于緊繃或者松散的關系都不利于雙方良好關系的構(gòu)建。對話公關強調(diào)對話雙方地位的平等。在平等的基礎上，開展意義的交流和良好關系的構(gòu)建。平等賦予交流雙方對等的地位，有助于解構(gòu)政府的一些刻板形象，激發(fā)公眾參與對話的積極性?；樱簩υ捁P范式提倡雙方要基于平等關系進行積極互動，這有利于促進雙方對話的循環(huán)往復。在互動中，對話雙方通過意義的交流和相應的調(diào)整，促進良好關系的形成。政府和公眾之間相互聯(lián)系、相互依賴、相互作用，通過互動進行意見的糾偏交融，形成對于社會事件、熱點問題的一致性認同。有效互動有利于優(yōu)化政府公共關系的建設，進一步促進雙方良好關系的建構(gòu)。理解：戴維•伯姆在《論對話》中強調(diào)，對話可以讓人“擱置”固執(zhí)己見，置身對方的思維立場去考慮問題。通過對話交流，雙方交換彼此意見，容易形成“共享性意識”并達成相互認同?；谄降然樱p方認識到對話的必要性，共同維系著對話的持續(xù)進行并達成理解。理解的建立可以幫助雙方在對話中彌合彼此的差異，找到超越自身偏見的共同認知，構(gòu)造積極良好的關系。

二、政府開展對話公關的必要性

在風險社會，傳統(tǒng)的公共關系方式愈發(fā)難以應對復雜多變的社會環(huán)境。政府公共關系也面對著愈加繁多的挑戰(zhàn)。對話公關能夠幫助拓展政府公關的內(nèi)涵和外延，促進政府和公眾構(gòu)建良好關系。本文通過分析政府公關的現(xiàn)實環(huán)境和對話公關的優(yōu)勢，探究政府開展對話公關的必要性。

（一）重構(gòu)思維，強化“以人為本”。技術賦能促使“人人時代”興起，移動終端的普及讓公眾可以隨時隨地傳播信息，發(fā)表意見。在“無組織的組織力量”推動下，原子化個體群聚抱團形成虛擬的社會連結(jié)，促進了公共領域的形成。公眾擁有了更為多元的話語表達空間。新媒體環(huán)境為他們發(fā)表言論、討論問題與對話互動提供了豐富的渠道。以往單一邏輯的公關思維已經(jīng)很難適應時代，一味的單向傳播也越來越難獲得有效回應。公眾不再是單向傳播中的被動接受者，宣傳管理或傳播管理很難充分滿足公眾強烈的互動意愿。對話公關范式有助于更新政府的傳統(tǒng)公關思維，賦予政府公關以平等互動的新內(nèi)涵。借助對話公關，政府和公眾可以回歸到類似于個體之間的對話。對話體現(xiàn)出的“以人為本”理念，對推進政府和公眾良好關系的構(gòu)建具有重要意義。

（二）平等溝通，提升親民形象。在傳播信息、解讀政策時，傳統(tǒng)的獨白式宣傳有著自身的價值和優(yōu)勢，但容易忽視受眾的反饋。獨白式宣傳往往將公眾作為接受信息的客體，容易讓政府和公眾置身于“主體—客體”的二元結(jié)構(gòu)中，疏遠雙方的心理距離，影響公眾對政府形象的認知。哈貝馬斯的“交往行為理論”認為，交往是通過“主體—主體”對話來達到主體間的共同認知。因此，政府和公眾的關系可以由“主體—客體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸黧w—主體”?；ハ嘁詫Ψ阶鳛閷υ捴黧w的平等交流有助于打破界限，促進彼此的親近互動。政府可以利用對話來拉近和公眾的心理距離，推動雙方積極交流，提升政府的親民形象。

（三）釋疑解惑，凈化輿論空間。互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介具有即時性、匿名性、互動性等特征，輿論主體更加多元。新興媒介平臺賦予個體更多的話語表達機會和空間，同時也讓信息變得更加海量，加大了輿論環(huán)境的復雜性。比如不斷出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)新聞和網(wǎng)絡謠言，就讓真相和假象變得真?zhèn)坞y辨，讓輿論空間魚龍混雜。針對駁雜的輿論場域，政府更應充分表現(xiàn)對話公關的功用。尤其是針對公眾普遍關心的熱點問題，政府應該強化信息的和反饋機制，用真誠平等的心態(tài)回應公眾質(zhì)疑，促進問題的解決。主動的對話姿態(tài)有助于政府更好地引導輿論，通過積極對話釋疑解惑，了解公眾訴求，平息負面情緒。對話公關可以幫助政府引導輿論步入正軌，有利于建構(gòu)風清氣正的社會輿論空間。

三、政府公關建設的優(yōu)化路徑

公關的“元理由”是對話。經(jīng)過平等互動、相互理解的意義詮釋，對話雙方的積極品質(zhì)愈加凸顯，關系構(gòu)建也更加順暢。結(jié)合對話內(nèi)核與政府對話公關的必要性探究，本文提出優(yōu)化政府公共關系的可行路徑。

（一）推動渠道多元化，強化平等共生的關系。新媒體環(huán)境下，公眾雖被技術賦權(quán)，但意見聲音容易被海量信息所淹沒。政府對話公關的推進，要基于對話雙方的共同維護。公眾話語的湮沒不利于對話的往復循環(huán)。政府需要拓寬對話的渠道，通過積極對話推進和公眾的平等交流。政府可以通過直播互動、微博留言、微信反饋等新媒體互動方式，直接傾聽公眾的訴求和反饋，強化雙方的平等親近關系。例如，河北交警開通了微博、微信、抖音等諸多平臺賬號，為公眾提供了豐富的對話渠道。同時，河北交警經(jīng)常在抖音平臺直播抓違章、查酒駕，一方面可以讓觀眾審視自身的駕駛行為，另一方面也可以設置熱點，圍繞熱點促進和公眾的對話交流。平等的對話互動有利于政府及時回應公眾訴求，也有利于政府和公眾強化相互依存、彼此互動的平等共生關系，推動社會和諧發(fā)展。

（二）促進公關常態(tài)化，構(gòu)建即時互動機制。傳統(tǒng)的政府公關方式如新聞會等，在回應受眾方面容易存在一定的滯后性。新媒體時代下，議題交替更迭愈發(fā)迅速，公眾對于政府回應的期待也愈發(fā)迫切。一些突發(fā)的社會危機，通常會在極短時間蔓延，容易導致不良后果。單純的獨白式傳播，很難回應公眾的所有問題和擔憂。政府需要通過對話公關及時回應公眾，以常態(tài)化的互動交流不斷強化公眾的信任與認同。例如，由湖南省委網(wǎng)信辦指導的“問政湖南”是公眾和政府即時互動的平臺。通過“問政湖南”，公眾可以直接向各級政府機構(gòu)留言，政府機構(gòu)針對留言進行及時回應。該問政平臺2019年的年度回復量達到了97580，平均每個工作日有390條回復。政府通過對話積極回應公眾訴求，打造即時互動的對話機制，能夠促使政府公關的常態(tài)化開展，有助于提升政府和公眾的良好關系。

（三）強化情感認同，促進真誠理解。當社會危機事件出現(xiàn)后，政府和公眾如果只是站在各自的立場，不利于相互充分理解。政府公共關系包含著人與人、關系與關系、情感與情感的交換。因此，政府除了要及時處理問題，回應公眾訴求外，還要洞察議題背后的公眾情緒，平息輿情中的非理性情緒，用真誠的對話回應公眾期盼，促進相互理解。政府對話公關的客體是飽含情感的個體。政府真誠的對話能夠推動與公眾實現(xiàn)情感共振，拓展彼此理解的共識空間。例如，共青團中央官方公眾號的“青聽”系列，每次更新都會分享一個真實故事。故事涵蓋了畢業(yè)、考研、家庭、感情等諸多話題，從情感到經(jīng)歷都契合了青年人的生活，激發(fā)了受眾互動意愿，營造了政府和公眾、公眾和公眾的對話空間。政府以情感促進真誠的交流，有利于雙方強化理解和認同，促進良好關系的構(gòu)建。

四、結(jié)論

胡百精指出，對話最終會成為時代的主題，對話不僅是讓混沌生成秩序的一種方式，也是全球化語境下人類生存的基本內(nèi)容?；谄降取⒒优c理解的核心理念，對話公關范式可以促進政府和公眾平等交流、相互理解，強化良好關系。對話為提升政府公共關系提供了可行路徑，也為推進社會的認同與和諧提供了重要的現(xiàn)實范式。

參考文獻：

[1]（美）MichaelL.Kent，MaureenTaylor.Buildingdialogicrelationshipsthroughtheworldwideweb[J].PublicRelationsReview,1998,24.

[2]（英）戴維•伯姆.論對話[M].王松濤譯.北京：教育科學出版社,2004:32.

[3]胡百精.公共關系的“元理由”與對話范式[J].國際新聞界,2007(12):11-16

作者：白樹亮  單位：河北大學