前言：本站為你精心整理了美學(xué)效果電視廣告論文范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、電視廣告敘事中的聚焦分析

在敘事研究中，如果從讀者、敘述者及人物的關(guān)系來看，聚焦其實(shí)是一種視點(diǎn)的限制和視覺內(nèi)容的過濾，敘述者通過聚焦的調(diào)控對(duì)故事人物和讀者的認(rèn)知圖像進(jìn)行過濾和控制，使得敘述者、人物、讀者三者的認(rèn)知出現(xiàn)平衡或不平衡的狀況。如果我們現(xiàn)在企圖以聚集者所提供的信息作為基礎(chǔ)，根據(jù)讀者與人物的“了解”分析懸念的話，當(dāng)一個(gè)問題提出來時(shí)就會(huì)出現(xiàn)四種可能。依據(jù)米克•巴爾的總結(jié)，敘事中人物和讀者之間可能出現(xiàn)這四種認(rèn)知平衡狀況，而在電視廣告敘事也同樣可以利用這些平衡與不平衡的狀況，來達(dá)到促銷目的和審美的效果。第一種情況：讀者和人物都不知道。這樣的敘述會(huì)造成兩者的驚訝和迷惑，故事的進(jìn)展則以解開謎團(tuán)為目標(biāo)。這一美學(xué)效果在電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。如法國依云水的廣告。第二種情況：讀者知道，而人物不知道。這種敘述會(huì)讓讀者對(duì)故事有更多的期待。如張曼玉和梁朝偉演繹的新天干紅葡萄酒廣告，它讓受眾感到一種邂逅和緣份的美。第三種情況：讀者不知道而人物知道。這種敘述會(huì)給讀者造成驚訝和好奇的感覺，電視廣告中常用不同的景別來完成這種敘事，如在一則飛利浦電熨斗的廣告中，鏡頭一開始就是特寫一個(gè)電熨斗很細(xì)致地熨過口袋、衣袖、領(lǐng)子等地方的鏡頭，中景展現(xiàn)一位女士正在用電熨斗熨一件西裝，畫外音說明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，最后一個(gè)全景鏡頭中，女士把熨好的衣服遞給在一旁等待的小女孩，這時(shí)受眾才看清楚，那個(gè)熨好的西裝是一個(gè)毛絨小熊穿的小衣服，不禁讓受眾驚嘆熨斗的精細(xì)功能，同時(shí)也滿足了讀者心理的審美需求。第四種情況：讀者和人物都知道。這種情況沒有懸念，它不僅使敘事本身沒有價(jià)值，也沒有了聚焦的美學(xué)意義。如在諸多洗衣粉廣告中，總是先有一些除不掉的污漬，然后拿來產(chǎn)品洗滌，廣告中沒有懸念，在模版化的連續(xù)式敘事中，讀者和人物都知道接下來要發(fā)生什么，會(huì)出現(xiàn)什么情況，這使廣告失去了對(duì)受眾心理的刺激，受眾心理也沒什么期待和好奇，廣告效果不盡如人意?？傊?，不論從什么角度去認(rèn)識(shí)敘述中的聚焦問題，都要使敘述更能達(dá)到預(yù)期的效果，這是廣告創(chuàng)意時(shí)必須著重考慮的因素。

二、電視廣告敘事聚焦的美學(xué)效果

在電視廣告創(chuàng)意中，要使敘事聚焦更能發(fā)揮刺激消費(fèi)欲望，同時(shí)又能滿足審美心理需求的目的，就必須慎重選擇不同的聚焦方式，并充分發(fā)揮畫面、語言、色彩、人物、情節(jié)等方面的作用，以創(chuàng)造出最佳效果。

（一）零聚焦敘述

直白的信息內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)零聚焦敘述主要是一種較直白的信息表達(dá)，在廣告敘事中被大量使用并呈現(xiàn)出模版化的態(tài)勢(shì)，語言是不同畫面連接的唯一線索。同時(shí)由于廣告自身的模式化、單一化和陌生化，很難成為其購買的主要驅(qū)動(dòng)力，反而限制了廣告創(chuàng)意的空間，降低了受眾的審美效應(yīng)。零聚焦敘述雖然沒有太多的懸念設(shè)置，但一樣能通過畫面和語言來提升其審美效應(yīng)、突出品牌。

（二）內(nèi)聚焦敘述

要增強(qiáng)除明星之外的審美看點(diǎn)內(nèi)聚焦敘述廣告的優(yōu)勢(shì)是信息表達(dá)充分，利用明星效應(yīng)能很快提升注目率和記憶效果，但也存在著一些問題：一方面是差別性小，產(chǎn)品的特色和明星的特色都沒能表現(xiàn)出來，無法使消費(fèi)者從眾多的此類廣告中進(jìn)行產(chǎn)品的區(qū)分；另一方面是敘述的內(nèi)容也沒有太大的差異，聚焦的效果多是限于受述者對(duì)聚焦者的關(guān)注，而對(duì)產(chǎn)品往往無法產(chǎn)生更有效的促銷意義。以明星代言為主的內(nèi)聚焦敘述方式，其主要的聚焦點(diǎn)實(shí)際上是明星本身。因此，明星本身和其它情節(jié)上應(yīng)該增加更多審美的看點(diǎn)，這樣也可以避免明星代言多種產(chǎn)品造成的千篇一律的效果。如杰克遜代言的百事可樂，不僅廣告中用了他的名曲，而且畫面也是他和一群年輕人熱舞的場(chǎng)面，充滿活力。明星的魅力、產(chǎn)品的特性和廣告主題都充分表達(dá)出來，給人以震憾和刺激，滿足觀眾對(duì)明星和產(chǎn)品的期待心理。

（三）外聚焦敘述

要巧妙設(shè)計(jì)懸念，以滿足受眾的情緒美感“在外聚焦敘述中，恰恰是由于敘述者-聚焦者的不加干預(yù)，讓人物仿佛在戲劇舞臺(tái)上自己展示自己的命運(yùn)，才顯示出作品獨(dú)特的美學(xué)效果，并留給讀者更多的空間。也恰恰是外聚焦敘事中那種不動(dòng)聲色的展示和敘述聲音的巧妙隱蔽，才使作品所刻畫的氛圍達(dá)到了難以企及的高度?！币虼?，廣告運(yùn)用這種聚焦敘述會(huì)有很大的懸念設(shè)置空間和精彩看點(diǎn)。但目前國內(nèi)廣告多是在短時(shí)間內(nèi)表達(dá)盡可能多的信息，所以缺少這種聚焦敘述的類型設(shè)計(jì)。

（四）綜合聚焦敘述

要展示聚焦的靈活性一個(gè)敘事不會(huì)只用一種聚焦類型來完成，其間會(huì)有許多不同的聚焦類型共同參與。在這種綜合性的聚焦敘述中要注意敘述者轉(zhuǎn)換的順暢性和內(nèi)容表達(dá)的豐富性。目前我國電視廣告中對(duì)這種模式的運(yùn)用呈現(xiàn)刻板化態(tài)勢(shì)，如因出現(xiàn)問題而發(fā)愁（代言人敘述，內(nèi)聚焦）———解決方案（廣告主敘述，零聚焦）———問題被解決而高興（代言人敘述，內(nèi)聚焦），這就大大削弱了敘述的靈活性魅力，因此要注重在創(chuàng)意中設(shè)置好情節(jié)和表現(xiàn)方式，突破固有模版，以達(dá)到出奇的效果。

三、總結(jié)

綜上，“敘事中的聚焦問題所涉及的是誰在作為視覺、心理或精神感受的核心，敘述信息透過誰的眼光與心靈傳達(dá)出來，在敘事文本中所表現(xiàn)出來的一切受到誰的眼光的‘過濾’，或者在誰的眼光限制下被傳達(dá)出來?！痹趶V告中，這一問題實(shí)質(zhì)上涉及到如何處理信息、廣告主、受眾及敘述者之間的關(guān)系，如何通過梳理傳達(dá)這些關(guān)系和信息，既能滿足受眾的審美需求，又能激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，達(dá)到促銷目的。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的當(dāng)下，電視廣告作為一個(gè)特殊的敘事文本，要贏得市場(chǎng)就必須給予聚焦問題更多地關(guān)注，這也是電視廣告敘事文本達(dá)到更好效果的重要環(huán)節(jié)。

作者：杜春娥孫會(huì)單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授