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一、廣告創(chuàng)意與聲音樣態(tài)

選擇電視廣告雖然隨處可見，但真正深入人心的廣告卻不多。調(diào)查顯示，在美國，播出的20條廣告中只有1條廣告可以讓人記住，在中國，這個(gè)比例則是300:7據(jù)，也就是說43條廣告中只有一條能讓人記住。因此，想要在信息海洋中脫穎而出，廣告必須要有創(chuàng)意，這樣才能吸引眼球，獲得受眾的注意力。為了使廣告創(chuàng)意能夠引起受眾的注意，國外的廣告專家提出了廣告“要捉住大眾的眼睛和耳朵”。換句話說，要使人們注意，使產(chǎn)品品牌能夠脫穎而出，要有獨(dú)特的畫面和獨(dú)特的聲音樣態(tài)。因此，在廣告配音的創(chuàng)作活動(dòng)中，選取一個(gè)獨(dú)特的聲音樣態(tài)自然也屬于廣告創(chuàng)意的范疇，應(yīng)該有廣告配音中的“獨(dú)特的銷售主張”。

1、從廣告創(chuàng)意中確定配音類型

廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)的時(shí)候?qū)β曇舻囊髸?huì)有所不同。有的廣告創(chuàng)意主要體現(xiàn)在獨(dú)白上，有的體現(xiàn)在旁白上，有的體現(xiàn)在對(duì)話上。獨(dú)白式廣告配音在廣告作品中是比較常見的，其作用就是要進(jìn)行消費(fèi)證同。屈哨兵曾經(jīng)說過，“證同就是證明相互之間相似的一種感覺。心理學(xué)家早已證明，人與人之間越相似，相互說服的可能性就越大”。所以在獨(dú)白式配音中，更體現(xiàn)配音員與受眾一種心與心的交流，聲音要誠摯，語氣、節(jié)奏受內(nèi)心情感的支配?？系禄俳仿橄惚さ膭?chuàng)意主要是以外漂族對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)母親的思念為情感紐帶，點(diǎn)出藤椒麻香堡有著家鄉(xiāng)母親飯菜的味道?！傲?xí)慣了這里的生活，但還是懷念家鄉(xiāng)的味道。媽，想你了！”以簡(jiǎn)單語言激起受眾的思想之情。廣告旁白的配音分為主觀和客觀兩種。主觀旁白的配音較多地融入一種情緒，要隨著創(chuàng)意內(nèi)容有所變化，客觀旁白配音則較為干脆、利落。以2013年較火的聚美優(yōu)品廣告為例“：你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代；夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行；路上少不了質(zhì)疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”這則廣告主要以黑白畫面為主，格調(diào)較為嚴(yán)肅，透露著一種絕強(qiáng)的味道。在配音過程中虛聲不可過多，用聲自然、緩慢，語氣較為客觀，需要在平實(shí)、質(zhì)樸的語言中透露出穩(wěn)重、堅(jiān)強(qiáng)。這則廣告并不是由專業(yè)配音員而是由陳歐自己配的，聲音平穩(wěn)，略帶澀味。但也正是因?yàn)檫@種不專業(yè)給人一種真實(shí)的感覺。對(duì)話式配音一般體現(xiàn)在生活化、自然化的情景中完成。對(duì)話的目的在于引出產(chǎn)品、突出產(chǎn)品特性與服務(wù)，配音時(shí)切不可以只顧著對(duì)話，要根據(jù)廣告創(chuàng)意將人物情感、產(chǎn)品賣點(diǎn)傳達(dá)出來。男；這么晚才下班男：你的益達(dá)。女：是你的益達(dá)，男拿著益達(dá)：她會(huì)不會(huì)來，不會(huì)來，會(huì)來。這句“你的益達(dá)”、“是你的益達(dá)”簡(jiǎn)短的詞語中傳遞中淡淡的情意，配音時(shí)要考慮人物的心理感受，男聲干脆利落，女生含蓄溫柔。

2、從廣告創(chuàng)意中展示配音風(fēng)格

廣告創(chuàng)意與廣告配音風(fēng)格是相輔相成的，廣告配音要盡量與廣告創(chuàng)意保持一致，否則會(huì)降低廣告的宣傳效果。風(fēng)格指的是藝術(shù)作品在整體上呈現(xiàn)出的具有代表性的獨(dú)特風(fēng)貌。廣告配音的風(fēng)格是廣告創(chuàng)意在畫面、聲音表達(dá)在形式上的統(tǒng)一。廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)高端大氣，配音風(fēng)格應(yīng)該要低沉、優(yōu)雅、充滿風(fēng)情；廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)夸張，配音風(fēng)格應(yīng)該是夸張?zhí)S、聲音具有彈跳力；廣告創(chuàng)意體現(xiàn)家庭的溫暖，配音風(fēng)格應(yīng)該要溫柔、自然、親切……前幾年引起爭(zhēng)議的腦白金的廣告，其廣告創(chuàng)意立足于中國人逢年過節(jié)愛送禮的“慣性”，這則廣告在畫面設(shè)計(jì)上是比較簡(jiǎn)單的：頭發(fā)花白的老頭和老太跳著舞，隨后彈出腦白金包裝盒?！敖衲赀^年不收禮，不收禮不收禮，收禮只收腦白金。腦白金?！睆V告一開始采取的背景音樂比較活潑，配音員的聲音上揚(yáng)，采取歌曲形式，一出聲能較好的抓住人的注意力。在這一類“以聲抓人”的創(chuàng)意廣告中，配音的風(fēng)格要體現(xiàn)熱切、高揚(yáng)，聲音要情緒飽滿，具有煽動(dòng)性和感染力。針對(duì)年輕人的廣告創(chuàng)意大部分以體現(xiàn)動(dòng)感、時(shí)尚為主，在為這類廣告配音時(shí)聲音也應(yīng)該富有活力、充滿激情。比如特步的廣告，畫面色彩炫目跳躍、背景配樂動(dòng)力十足。偶像明星韓庚、謝霆鋒都以跳躍的畫面出場(chǎng)，營造了活力四射的氛圍?！癤-MAN———愛運(yùn)動(dòng)，人人都是X-MAN。特步，天天向上。”配音時(shí)，為加強(qiáng)與提升聲音的時(shí)尚感，在字頭部分明顯有一種摩擦面加大、加強(qiáng)而導(dǎo)致的雜音加重的感覺，使人聽起來覺得聲音時(shí)尚動(dòng)感。

二、廣告品牌與聲音樣態(tài)

選擇廣告最主要的任務(wù)是樹立品牌形象并維持一個(gè)高知名度的品牌。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與普及，同類產(chǎn)品在使用功能、價(jià)格方面的差異性越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越大。這時(shí)的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品中更大程度地一來對(duì)某個(gè)品牌的信任度。品牌在廣告里一定要著重強(qiáng)調(diào)，對(duì)品牌的強(qiáng)調(diào)，不能只是加重或者上揚(yáng)聲音，更重要的是在配音前適當(dāng)了解整個(gè)品牌的發(fā)展歷程、核心價(jià)值觀以及品牌的文化等，并在配音的時(shí)候用富有情感的聲音將品牌的內(nèi)涵詮釋出來。在內(nèi)地廣告配音界中幾位著名配音演員如李易、孫悅斌、徐東宇，他們的聲音大體屬于醇和寬厚型，所以他們的聲音也往往出現(xiàn)在奧迪、寶馬、VOLOVO、IBM、中國移動(dòng)等高端品牌的形象廣告中，切合產(chǎn)品和服務(wù)的高端商務(wù)形象和穩(wěn)健成熟的品牌價(jià)值。20世紀(jì)60年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，由此“品牌個(gè)性理論”逐漸形成?！捌放苽€(gè)性理論”的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，在品牌形象的建立中，個(gè)性是最高的層面。一個(gè)品牌實(shí)質(zhì)上是一種個(gè)性的傳達(dá)，使用者借此表達(dá)不同的性格。比如蘋果，很容易讓人聯(lián)想到反抗意識(shí)、挑戰(zhàn)權(quán)威的個(gè)性，觀眾的這種聯(lián)想離不開蘋果1984廣告的塑造和蘋果的獨(dú)特傳播手段；比如七匹狼裝，傳達(dá)“狼族文化”個(gè)性內(nèi)涵，將狼的智慧、霸氣、獨(dú)立的特性融入品牌中。個(gè)性化的廣告配音是品牌個(gè)性的外在表現(xiàn)形式。追求廣告配音的個(gè)性化并不是單純地求“異”、求“怪”，而是通過獨(dú)特的情感、獨(dú)特的聲音吸引受眾。廣告配音如果失去情感的支撐，那么整則廣告失去了意義。國際廣告大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品的創(chuàng)殷人羅賓斯基先生曾說過：“感情感覺是最容易被記住的東西。如果將來我們的子孫們問我對(duì)20世紀(jì)還記住些什么，我就會(huì)想起小時(shí)候貪吃餅干被母親打一記耳光的感覺。我堅(jiān)信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都在廣告中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了丟不開?！币虼?，個(gè)性化的廣告配音應(yīng)該站在受眾的角度，融入情感，與受眾產(chǎn)生共鳴。配音時(shí)要注意對(duì)廣告細(xì)節(jié)的感受，包括畫面細(xì)節(jié)、配樂。通過對(duì)細(xì)節(jié)的感受來豐富內(nèi)心的情感，再將情感含蓄地緩緩地注入配音中。值得指出的是，沒有情感的配音是沒有配音，缺乏情感的廣告注定難以打動(dòng)人心。前幾年比較出名的百年潤發(fā)的廣告?zhèn)鬟_(dá)的感情較為豐滿。廣告中的女主角身處戲班，廣告配樂便是京?。骸按嗨?，藏在心里；相愛永不渝，忘不了你。”京劇唱腔中有著淡淡的憂傷。最后，周潤發(fā)為這個(gè)女孩子洗頭，他溫柔地扶著她的肩，愛意在指尖無聲流淌。從情節(jié)到畫面到音樂醞釀著濃濃的愛意。廣告詞響起，"如果是人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。"在為廣告詞配音時(shí)要牢牢把握濃情蜜意，把情感含蓄地注入聲音中。需要注意的是，在廣告配音中，對(duì)于感情一定要把握分寸，切記過于冷淡、缺少情緒，也不可過于飽滿、情感泛濫。個(gè)性化的品牌還需要塑造個(gè)性化的聲音。什么樣的聲音是有個(gè)性的聲音呢？“從播音學(xué)的角度講，它體現(xiàn)在對(duì)聲音的設(shè)定和調(diào)整。包括聲音的物理性———音高、音強(qiáng)、音長(zhǎng)、音色，以及聲音外部技巧層面的設(shè)計(jì)———重音、停連、語氣、節(jié)奏”。在對(duì)話式廣告中通常有一到兩位人物形象，要根據(jù)人物身份和特點(diǎn)，對(duì)共鳴腔、氣息、音強(qiáng)等方面進(jìn)行一定的彈性調(diào)整。比如旺仔牛奶的廣告“：看我……再看我……再看我我就把你喝掉?！?/p>

三、總結(jié)

廣告展現(xiàn)的是一位天真可愛的男孩，因此，在配音的時(shí)候要注意塑造出人物特性，聲音要明亮、清晰，節(jié)奏明快、靈動(dòng)，充滿童真，富有朝氣。聲音的塑造可以使廣告帶有一定程度的感染力，但是具體的聲音還得根據(jù)廣告內(nèi)容來決定，絕不能憑空設(shè)計(jì)聲音。脫離了實(shí)際的聲音塑造，是不會(huì)具有較長(zhǎng)生命力的，更無法達(dá)到廣告宣傳、擴(kuò)大影響的效果。廣告配音是構(gòu)成廣告的重要元素。一則耳熟能詳?shù)膹V告必定有其準(zhǔn)確到位、優(yōu)美動(dòng)聽的廣告配音，它雖然言簡(jiǎn)意賅、短小精悍，卻有著強(qiáng)烈的情感煽動(dòng)性及聽覺沖擊力。廣告配音并不是簡(jiǎn)單地用語言復(fù)述廣告內(nèi)容，廣告配音是一門戴著鐐銬跳舞的藝術(shù)，它必須要在了解廣告訴求的基礎(chǔ)上，分析廣告創(chuàng)意然后通過合適的聲音樣態(tài)以強(qiáng)化廣告品牌，推銷宣傳產(chǎn)品。

作者：謝倫浩歐陽倩單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院