管窺戶外廣告中與景觀意識
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美國是傳統(tǒng)的廣告大國，安德魯•杰斐遜在競選總統(tǒng)時(shí)就曾使用過海報(bào)和馬戲團(tuán)的流動(dòng)車來宣傳自己，并滲透到了美國各個(gè)小鎮(zhèn)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，戶外廣告不僅因人口流動(dòng)而受益，還從印刷技術(shù)的改進(jìn)中受益。隨著新媒體的發(fā)展，戶外廣告的形式就更為多樣。在紐約，5000多輛出租車內(nèi)安裝了微型電視接收裝置，乘客將通過這些設(shè)備觀看各種各樣的廣告，就連飛機(jī)座椅后面的小餐桌也成了微軟公司的廣告平臺。阿迪達(dá)斯公司也推出了動(dòng)畫廣告形式來推廣自己的運(yùn)動(dòng)鞋，當(dāng)人們從廣告附近經(jīng)過時(shí)，原本靜止的鞋子就“動(dòng)”了起來，非常引人注目。歐洲是全球第二戶外廣告區(qū)域市場，多個(gè)國家進(jìn)入了世界戶外廣告花費(fèi)前十強(qiáng)。媒體主要投放渠道為交通媒體、路邊媒體和賣場媒體三大類。走進(jìn)任何一個(gè)國家的國門，從機(jī)場到鬧市區(qū)，廣告牌形式多樣、色彩絢麗，并且景觀融入及廣告位置選擇非常講究，讓人在無意間感受到城市空間的協(xié)調(diào)和融合。特別是老城區(qū)的一些招牌廣告，纏枝的鐵藝構(gòu)架加上形狀各異的招牌，豐富了建筑的立面和街道的空間層次。歐洲戶外廣告的形式也非常多樣，有平面的、圓柱形的，還有一些傘形、人形等不規(guī)則形狀，花樣之多，設(shè)計(jì)之巧，令人目不暇接。日本作為亞洲的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，戶外廣告媒體已成為最受日本消費(fèi)者關(guān)注的廣告媒體之一。盡管如此，日本還非常重視戶外廣告對景觀的影響，并且在2005年制定了《景觀法》，強(qiáng)調(diào)戶外廣告的景觀視角，實(shí)現(xiàn)“豐富、有個(gè)性、有活力”的社會環(huán)境。整體上大城市的店面招牌實(shí)現(xiàn)了整一化，而不同區(qū)域的戶外廣告又體現(xiàn)了個(gè)性化。
2我國的戶外廣告景觀意識缺乏
近幾年，我國戶外廣告的發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的高峰，許多廣告公司紛紛開展了戶外廣告業(yè)務(wù)。央視市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2004年我國增長幅度最大的廣告投放方式是戶外廣告，比上一年增長了153%。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體對電視、報(bào)紙、雜志等這些傳統(tǒng)大眾媒體產(chǎn)生了沖擊，由于人們生活方式的轉(zhuǎn)變，追求健康的戶外活動(dòng)的人日益增多，很多商家酌情考慮選擇了受沖擊較小的戶外媒體，使戶外廣告的、投放量迅速膨脹。很多人開始意識到戶外廣告的作用，但是由于缺乏專業(yè)的人員，以及對戶外廣告認(rèn)識的缺乏，國內(nèi)戶外廣告發(fā)展水平不高，雷同或缺乏創(chuàng)新意識的廣告比較常見。另外，在我國城市景觀建設(shè)中，很少把戶外廣告列入到規(guī)劃中來，戶外廣告往往都是被后期添加到城市景觀中的，這就給戶外廣告的設(shè)計(jì)提出了更高的要求，要考慮到如何使后來者融入到現(xiàn)有的景觀中。但由于我國目前戶外廣告業(yè)魚龍混雜，設(shè)計(jì)盲目追求搶眼的效果，使得戶外廣告的設(shè)計(jì)和安置顯得非常隨意，千篇一律的長方形廣告牌或立于建筑頂部或覆蓋建筑立面，甚至破壞建筑的造型和結(jié)構(gòu)，完全忽視它與周圍景觀在形態(tài)、色彩及材質(zhì)上的協(xié)調(diào)感，反而適得其反。戶外廣告是城市景觀中最具活力的成分，也是極不安分的因素，這些特質(zhì)決定了在復(fù)雜的城市關(guān)系藝術(shù)中，戶外廣告若處理不好會成為破壞景觀的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
3戶外廣告中景觀意識的培養(yǎng)
結(jié)合國外的戶外廣告和中國的戶外廣告，不難發(fā)現(xiàn)，戶外廣告成功的重要原因在于與景觀的融合。戶外廣告處于城市之中，是城市景觀的組成部分。在規(guī)劃其形象時(shí)，可以城市景觀意識為指導(dǎo)，把戶外廣告和城市景觀有機(jī)結(jié)合，改變戶外廣告一直以來重利輕義的形象，不僅可以讓人對戶外廣告產(chǎn)生好感，促進(jìn)消費(fèi)，而且可以進(jìn)一步提升城市形象，增加城市認(rèn)同感。景觀意識是在長期的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，提煉出來的設(shè)計(jì)意識。在戶外廣告形象規(guī)劃中導(dǎo)入景觀意識，可以從心理學(xué)、行為學(xué)、環(huán)境學(xué)、社會學(xué)等方面提升戶外廣告的整體形象。如何培養(yǎng)景觀意識？主要有四點(diǎn)：第一，以人為本。主要表現(xiàn)為人性化設(shè)計(jì)，舒適地體現(xiàn)出人文關(guān)懷的無障礙設(shè)計(jì)，其中包括了視覺無障礙和行為無障礙。這種無障礙設(shè)計(jì)可以使忙碌在城市中的人們，感受到來自城市的關(guān)懷和愛護(hù)。第二，場所意識。每一個(gè)設(shè)計(jì)都是從場地分析開始的，包括了地域文化分析、地形分析、氣候分析、交通分析、人流分析等。整個(gè)景觀規(guī)劃結(jié)束時(shí)，場所意識是衡量景觀的關(guān)鍵，其產(chǎn)生的空間感，能給人帶來一種場所體驗(yàn)。戶外廣告處于城市環(huán)境之中，需要營造一個(gè)場所環(huán)境，導(dǎo)入場所意識是必要的也是必然的。第三，生態(tài)意識。在戶外廣告形象規(guī)劃中導(dǎo)入生態(tài)意識是順應(yīng)時(shí)代需求和保護(hù)環(huán)境的表現(xiàn)。城市景觀規(guī)劃的生態(tài)意識融入了城市生態(tài)學(xué)和景觀生態(tài)學(xué)的概念，從城市和景觀的角度出發(fā)，開辟了新思路，促進(jìn)城市形象的總體建設(shè)。第四，整體意識。城市中的景觀，必須有宏觀的分析，個(gè)性必須在整體的基礎(chǔ)上才更有其意義。一個(gè)完美的戶外廣告，不僅可以充分體現(xiàn)環(huán)境中各種物質(zhì)的性質(zhì)，還可以在這個(gè)基礎(chǔ)上產(chǎn)生統(tǒng)一而完美的整體效果。沒有對整體性的把握，再美的形體或形式都只能是一些支離破碎或自相矛盾的局部。在戶外廣告的形象規(guī)劃中必須導(dǎo)入整體意識，以增加其與城市之間的和諧統(tǒng)一。
4結(jié)語
在景觀意識的影響下，戶外廣告的商業(yè)性和功利色彩將被淡化，更加注重形象的樹立。戶外廣告將更多地體現(xiàn)隱藏在商業(yè)背后的個(gè)人和社會群體的夢想，體現(xiàn)對社會生活非物質(zhì)層面上的引導(dǎo)作用，包括對人的審美品位、價(jià)值觀念、社會倫理、道德規(guī)范等方面有益的提升和警醒。未來，新技術(shù)手段將積極運(yùn)用于戶外廣告，為戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供有力的技術(shù)支持。戶外廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)及實(shí)施過程將積極而細(xì)心地體現(xiàn)環(huán)保意識，維護(hù)城市生態(tài)的平衡發(fā)展。另外，公益性題材的戶外廣告將更多出現(xiàn)在城市空間，寓公共精神于戶外廣告中，起到社會教育及審美文化傳播的積極作用。
作者：胡爽單位：中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院
