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1戶外廣告的屬性分析

媒體作為承載廣告的介質，只有充分認識到各種媒體的自身優(yōu)勢與劣勢，才能針對不同媒體發(fā)揮相應的創(chuàng)造力。當我們關注戶外廣告時，首先需要深入的了解戶外媒體，因為信息傳播媒介的性質直接影響著廣告信息的表達方；同時，廣告的創(chuàng)意形式也不斷開發(fā)著戶外媒體的種類。首先，從戶外媒體的運營方式層面看。戶外媒體具有顯著的立體空間、城市建筑、文化傳播三大屬性。

①立體空間屬性

大多戶外媒體仍是以占有特定空間為前提而存在的。從大方面看，整個城市作為一個大的載體時，這種空間優(yōu)勢是可以充分利用的。戶外廣告的創(chuàng)意完全可以與傳統(tǒng)的電視、報紙廣告等傳統(tǒng)傳播媒介不同，他不僅可以實現(xiàn)平面化的表現(xiàn)，而且完全可以利用立體空間，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意自身的突破。

②城市建筑屬性

戶外媒體在是一個城市的附屬品，他依附城市建筑而存在，所以，它必須處理好與城市環(huán)境相協(xié)調的問題。這首先涉及到戶外媒體在城市中的安排位置和自身表達手段的設計，其次利用建筑和空間所做的廣告創(chuàng)意。

③文化傳播屬性

廣告大多帶有與之相適應的文化屬性，隨著經濟的發(fā)展，戶外廣告的文化屬性才逐步顯現(xiàn)出來并被世人所接受。除了具有與生俱來的廣告商業(yè)屬性外，它有擁有的藝術屬性也逐漸被深化。戶外廣告能夠在傳播商業(yè)信息的同時，通過提高自身的藝術涵養(yǎng)來提升這座城市的文化品味，通過增強戶外廣告的審美價值和教育價值，給人們帶來積極的文化影響。由此看來，戶外廣告想要尋求長遠的發(fā)展，就必要達到商業(yè)需要與藝術表現(xiàn)的平衡，公益性與功利性的平衡。其次，從傳播特性看，戶外廣告具有視覺化、動態(tài)化、單純化、環(huán)境性的特征。

①視覺化

雖然戶外媒體已經步入數(shù)字化時代。但其表現(xiàn)形式還是以圖像為主，無論是平面的還是立體的，靜態(tài)的還是滾動的電子屏，還是一種以視覺感官為主的媒體，聲音在戶外媒體中的應用還是少之又少。

②動態(tài)化

在戶外，運動是絕對的，靜止是相對的，要看有沒有什么吸引眼球的地方能夠留住行人的腳步。在很多的公共場所，人們接收廣告信息的狀態(tài)都處在運動中，這是因為戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行酝藗兣c廣告的相對靜止時間成正比。

③單純化

隨著生活節(jié)奏的加快和戶外媒體所展示出的動態(tài)化，視覺化特征，決定了傳遞信息的方式必須快捷且有效。調查顯示，消費者收到的信息量和畫面所表現(xiàn)的信息量成反比。通俗點說，畫面呈現(xiàn)出來的越復雜，人們就會覺的越煩，能夠記住的東西就越少；畫面東西越少越單純，消費者能夠接收到的信息就有可能越高。④環(huán)境性。戶外媒體以城市環(huán)境和周邊環(huán)境為背景的。長時間以來，人們在追求戶外廣告表現(xiàn)的同時，嚴重的忽略了戶外媒體的環(huán)境性，這一現(xiàn)象不但嚴重削弱了戶外廣告的表現(xiàn)效果，同時也嚴重的限制了它的表現(xiàn)空間。

2戶外廣告的設置現(xiàn)狀

由于戶外廣告在城市空間環(huán)境的地位日益凸顯，因此，戶外廣告必須與城市環(huán)境進行有機結合，從而體現(xiàn)其社會價值。合理設置戶外廣告，要求首先要和城市最基本的空間環(huán)境相協(xié)調，更要與社會環(huán)境和人文環(huán)境相融合。所以，在對戶外廣告進行設置時，要充分考慮到廣告內部元素如視覺表現(xiàn)，以及目標消費群體對廣告內容的接受程度等因素的影響，從而，實現(xiàn)戶外廣告與城市環(huán)境的和諧相處。城市空間是孕育戶外廣告土壤，也就是說，戶外廣告必須要依附城市空間環(huán)境才能發(fā)揮其傳遞信息的功能。所以說，戶外廣告既要與城市的整體規(guī)劃、風格相一致，體現(xiàn)城市景觀環(huán)境面貌，同時也要從大小、比例等方面與環(huán)境相配合，共同服務于人們的生活空間照顧人們的視覺感受。在中國，北京、上海、深圳、香港等國際大都市的戶外廣告形式和類型是相對豐富和完整的，充分體現(xiàn)了繁華的國際大都市氣息。但對于大多數(shù)的二三線城市來說，戶外廣告由于缺乏相應的控制和管理，對城市環(huán)境造成了較大的負面影響，嚴重的污染了城市的視覺環(huán)境，其具體表現(xiàn)在以下幾個方面:

①政策是影響和制約中國戶外廣告業(yè)發(fā)展的關鍵因素

戶外媒體的媒介價值逐年上升，由于國內外知名廣告公司實力雄厚，在招標或者拍賣時，眾多規(guī)模不大的廣告公司只能受到大公司的排擠。由于缺乏強有力的政策和經濟干預，廣告行業(yè)在調整平衡城市規(guī)劃和城市管理監(jiān)督方面，總是不平衡的。所以，目前，整個戶外廣告行業(yè)總體上仍一盤散沙。結果就是小公司規(guī)模上不去，只好長年在原地打轉，無力發(fā)展。

②戶外廣告本身的內容、形式單一

小公司為了節(jié)約成本，往往沒有足夠的資本注重廣告的質量，導致戶外廣告本身造型缺乏美感。比如路面和綠化帶的廣告牌造型各異，燈箱等視覺元素大小不一的比例與環(huán)境不相稱。有的戶外廣告用料不注意材質的環(huán)保系數(shù)，造型工藝水平不高。而有的廣告牌鐵架長期裸露在外，年久失修框架，慢慢形成安全隱患。

③廣告畫面圖像信息濫而不精

低劣的設計和不協(xié)調的色彩，使眾多戶外廣告變成了眼花繚亂的“視覺垃圾”。商業(yè)門面的招牌與廣告牌的功能不明確，一些商家把本該明示商店名稱的招牌變成了介紹產品種類的廣告，信息泛濫，對城市的視覺環(huán)境造成嚴重的污染。

3戶外廣告與城市協(xié)調發(fā)展策略

戶外廣告與城市環(huán)境逐步構成了一個城市的整體形象，成為城市環(huán)境的重要組成部分，綜合體現(xiàn)了一個城市的科技、經濟發(fā)展和精神文明水平。要做好城市的戶外廣告，需要做到以下幾個方面：

①建立相應的保障政策和法律依據(jù)

要改變目前戶外廣告混亂并且無序的狀態(tài)，需要有關城市職能部門，參考廣告法規(guī)和行業(yè)自律條例，制訂出相應的城市規(guī)劃與戶外廣告發(fā)展的規(guī)章制度。并根據(jù)城市發(fā)展的要求，制定科學且合理、切實可行的管理依據(jù)和實施標準，做到有法可依，有章可循。

②戶外廣告要與城市建筑的和諧統(tǒng)一

建筑是構成城市實體環(huán)境的主體要素。所以，在設置戶外廣告時，要充分考慮到城市中建筑物的位置、規(guī)模、色彩、形式、材料、肌理等等。所設計的戶外廣告，其規(guī)模、造型、色彩、材料、創(chuàng)意表現(xiàn)都要與建筑物相適宜。

③戶外廣告要與環(huán)境空間的和諧統(tǒng)一

道路空間是由建筑物、綠化帶、公共設施等構成的環(huán)境綜合體。其環(huán)境質量體現(xiàn)了一個城市的環(huán)境理念。作為城市空間環(huán)境的一部分，設置在道路兩旁的戶外廣告，要比設在建筑物上復雜的多。不同的街道有其不同的風格，所以，在道路兩旁設置戶外廣告時，要注意廣告的造型、內容、色彩，要與道路兩旁的風格相呼應，也要與道路空間的背景建筑物相呼應，從而使戶外廣告在傳遞信息時，還能充當城市街道景觀要素的美化者。

④戶外廣告與人文環(huán)境的和諧統(tǒng)一

人文環(huán)境是指建立在物質基礎之上，由道德、情感、法律、哲學、藝術、民族傳統(tǒng)等精神內容形成的一種文化環(huán)境。戶外廣告在傳遞信息時，集中體現(xiàn)了其“為人而設計”的本質特征。廣告的文化內涵體現(xiàn)著人們對生活環(huán)境的文化衡量與人文關懷。作為面向大眾的信息傳播媒體，戶外廣告是有責任反映并傳播這種人文關懷，加大對社會公共利益這方面的關注，把戶外廣告深切的融入到城市的人文環(huán)境中去。

4結語

充分把握媒體的組合優(yōu)勢，把戶外廣告的傳導功能發(fā)揮到最極致，以適應現(xiàn)在激烈競爭的市場環(huán)境，提升整個城市環(huán)境的新風貌，營造一個與現(xiàn)代城市建設、城市生活相適應的優(yōu)美而健康的城市環(huán)境。

作者：崔磊單位：鄭州航空工業(yè)管理學院