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戶外廣告泛指基于廣告目的而設置的戶外廣告物，其歷史悠久，形式多樣，包括招貼廣告、路牌廣告和交通廣告這三種媒介形式。招貼廣告和路牌廣告以靜態(tài)的視覺傳播為主，交通廣告則具有靜態(tài)和動態(tài)兩種類型，三者媒介的特質不盡相同，創(chuàng)意原則也有所區(qū)別。

一、招貼廣告

招貼是指張貼于紙板、墻、木板等載體上的印刷廣告，是廣告的最古老形式之一。相比其他廣告媒介，招貼具有內容廣泛、藝術表現(xiàn)力豐富、遠視效果強烈的特點。常見的招貼規(guī)格是對開及四開尺寸，近年來制成全開大小的招貼也很多，其印刷方式大都采用平版印刷或絲網印刷。對開尺寸較適合一般場合張貼，如果是一般的雜貨店或食品店，要考慮招貼的面積，如四開、長三開或長六開尺寸以利于張貼。招貼創(chuàng)意的核心是圖形創(chuàng)意。招貼的圖形應新穎、生動、視覺沖擊力強，能夠迅速吸引消費者的注意，還要簡潔明了地把廣告信息傳達出去。優(yōu)秀的招貼圖形即使不借助廣告文案，也能讓讀者了解廣告的內容。招貼圖形的表現(xiàn)方法主要有攝影、繪畫和立體構成三大類。攝影是最常用的一種方法，能客觀真實地表現(xiàn)產品，容易獲得消費者的信賴。在后期制作時還可利用photoshop等修圖軟件，對攝影圖片進行修改、合成。繪畫多少帶有作者的主觀意識，具有自由表現(xiàn)的個性。招貼的繪畫圖形既可以手繪，也可以依靠繪圖軟件完成，風格上也極多樣，包括寫實性、夸張性、諷刺性、幽默性等，須結合招貼創(chuàng)意的主題來表現(xiàn)。立體構成的方法在國外招貼較多見，它是根據(jù)廣告創(chuàng)意先做一件立體構成形式的作品，再拍成照片用于招貼廣告畫面中，要求設計師具備較強的動手能力。另外，為了使招貼廣告的信息更加凝練、集中，也可將廣告的標題文字進行變形、重組，使之具有圖形的性質。

二、路牌廣告

路牌廣告是在公路或交通要道兩側，利用噴繪或燈箱進行廣告的形式。它是戶外廣告最主要的形式，迄今已有近百年的歷史。早期的路牌廣告是用油漆直接繪在鐵皮板上，也有用即時貼代替油漆的。現(xiàn)在噴繪已成為路牌廣告的主要制作方式，創(chuàng)意人員先在電腦上完成創(chuàng)意設計的工作，再用大型噴繪機噴繪制作，安裝固定在牌架上。為了突出廣告的畫面效果，各色閃光的金屬片、浮雕、霓虹燈也應用到路牌廣告的制作中，這些新材料和技術的應用使路牌廣告的形式趨于多樣化。由于路牌廣告是典型的遠距離媒體，受眾常常是在走路或乘車時接收到廣告信息的，因此路牌廣告的創(chuàng)意要領在于簡潔單純的內容和強烈對比的色彩。

1.簡潔單純的內容

路牌廣告的內容要求簡潔明晰，一目了然，一般只需傳達品牌名稱或廣告語即可，無須傳達過多的信息。版面編排多以圖形為主導因素，充分發(fā)揮其形象直觀的特點，以捕捉受眾的視線，強化品牌印象。廣告語宜簡短、有力、易記、易上口，富有鼓動性和感召性，讓人迅速領悟品牌的內容。

2.強烈對比的色彩

路牌廣告多采用明快跳躍、鮮艷奪目的色彩，拉近受眾與廣告的視覺距離，給人以清晰的視覺印象。在色調總體的處理上，以不妨礙主題表達為前提，應考慮與周圍環(huán)境形成對比，讓廣告畫面凸顯出來，如廣告牌旁邊植有大面積的綠樹，就可以多嘗試紅色調的色彩處理方式。

三、交通廣告

交通廣告是指安裝于公共交通工具內部或外部，以及車站、碼頭、機場等處的廣告。具體來說，交通廣告包含以下三個部分：第一，設置于公共汽車站、火車站、地鐵站、機場等公共場所的固定型交通廣告；第二，以車輛作為載體的流動型交通廣告；第三，安置于公共交通工具內部的交通廣告。交通廣告的到達率和暴露頻次高，價格低廉，可以作為其他廣告媒體的支援性媒體。交通工具內部的廣告，因為環(huán)境相對清靜，不受其他廣告媒體干擾，留給乘客的印象往往更加深刻。交通廣告的選擇性也很強，廣告主可以根據(jù)目標消費者的類型，選擇他們經常乘坐的公共交通工具作為廣告媒體。進行交通廣告創(chuàng)意應注意一些問題：

1.對于流動型的車身廣告，畫面應盡可能簡潔、醒目，對比強烈，以少勝多。要充分利用車身側面和后圍的空間，增加廣告的可視范圍，同時適度加大空白部分的比例，將廣告內容控制在畫面的三分之二以內。圖形和字體的安排要注意方向性和順序感，以適應車身的流動性。

2.對于交通工具內部的廣告，由于乘客關注的時間比較長，廣告內容可以做詳盡的展開，在視覺安排上自由度也更大。如果是公交車內的廣告，可張貼在車門兩側、座位上方、司機座位后等位置，因為這些位置是乘客目力所及之處，易于吸引乘客的注意力。有時也可結合產品或企業(yè)特點，將廣告置于較特殊的位置。歐洲的一座教堂利用出租車來做廣告，這座教堂的穹頂壁畫非常宏偉壯觀、美不勝收，于是廣告就以壁畫為聚焦點，把它用布印制出來，貼在出租車內的頂棚上。當乘客乘坐出租車時，一抬頭就會看到這個廣告，而且很容易被感染，產生一種去教堂看看的愿望。

3.交通廣告適于低關心度的產品，比如雜志、方便食品、飲料等，可及時刺激乘客的購買欲，促進銷售。專業(yè)性強的產品需要建立較高的權威性和可信度，不太適合在交通媒體，尤其是在車身上做廣告。

四、結語

綜上所述，戶外廣告具有表現(xiàn)力豐富、沖擊力強、時段長的特點，廣告創(chuàng)意應簡潔單純、強烈醒目，圖文配置上多以圖為主、以文為輔。從發(fā)展趨勢來看，戶外廣告的形式會更加豐富多樣，更多融入先進的聲光電技術，在運營上也應注重和移動互聯(lián)網的結合。

作者：閆承恂 單位：遼寧師范大學