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摘要：戶外廣告作為城市形象的一種表現(xiàn)符號，對于城市形象的塑造具有獨特的作用。呼和浩特市作為一座富有民族特色的城市，戶外廣告中蒙古文與漢字兩種文字符號的應(yīng)用使其戶外廣告擁有濃烈的民族色彩。但是，呼和浩特市戶外廣告符號應(yīng)用也存在許多問題，本文主要對這些問題和相應(yīng)的解決措施進行闡述，期望對城市形象的塑造盡一份綿薄之力。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；呼和浩特；城市形象；表現(xiàn)符號

一、戶外廣告的符號性

（一）呼和浩特市戶外廣告符號組成

呼和浩特市是內(nèi)蒙古自治區(qū)的首府，“呼和浩特”的漢語意思為“青色的城市”，簡稱“青城”，作為一座富有民族特色的城市，呼和浩特的戶外廣告也別具特色。呼和浩特戶外廣告中的符號組成包含兩部分：一部分是文字符號，主要由蒙古語和漢語兩個部分組成，是呼和浩特戶外廣告的主體部分，有效地增強了城市的功能、提示廣告信息、服務(wù)消費者；另外一部分是圖像符號，主要象征著民族文化的圖騰和紋飾，是戶外廣告的輔助部分，主要用來增強城市視覺形象、彰顯民族文化。

（二）戶外廣告中符號的作用

1.提示廣告信息。戶外廣告中的文字符號主要負(fù)責(zé)提示廣告信息，呼和浩特的戶外廣告中蒙古文和漢字的獨特結(jié)合，為這兩種語言的消費者都提供了便利，消費者可以從文字符號中找到自己想要的廣告信息，從而進行具體的消費，進而增強城市的消費功能。2.規(guī)劃城市布局。呼和浩特在戶外廣告規(guī)范中，利用同樣的材質(zhì)和色彩制作廣告牌，加上獨特的民族紋飾，使具有相同服務(wù)功能的商家串聯(lián)在一起，形成具有區(qū)域特色的商業(yè)街，并且與周圍的自然環(huán)境相統(tǒng)一，方便城市消費者尋找廣告信息，也有利于形成商家競爭，達(dá)到優(yōu)勝劣汰的功效，從而提高商品質(zhì)量，保證消費者權(quán)益，還可以合理規(guī)劃城市布局，形成完整統(tǒng)一的城市區(qū)域景觀。［1］3.塑造城市形象。戶外廣告是塑造城市形象的一種隱形資源，戶外廣告不僅可以傳遞商品信息，還能傳播城市文化與民族文化。呼和浩特戶外廣告蘊含著蒙古族特有的民族文化，蒙古文的使用對于城市形象的塑造具有獨特的作用，和漢字融合使用，再加以民族紋飾點綴，使戶外廣告、自然景觀、城市特色融合在一起，形成一個完整的少數(shù)民族城市形象。

二、呼和浩特戶外廣告的問題

（一）蒙古文符號應(yīng)用問題

1.蒙漢對照翻譯錯誤現(xiàn)象嚴(yán)重。在呼和浩特市戶外廣告的文字符號應(yīng)用中，蒙古文與漢字的對照翻譯問題最為突出，廣告公司在翻譯中大多使用翻譯軟件或者外包翻譯，軟件翻譯導(dǎo)致翻譯失去原文的意蘊與內(nèi)涵，外包翻譯則難以保證翻譯人員的水平與翻譯質(zhì)量。例如，在呼和浩特回民區(qū)的“萌小爪寵物生活館”，蒙古語直接將其翻譯成“寵物醫(yī)院”，這樣的翻譯直接改變了商店的屬性，把“生活館”變成了“醫(yī)院”，使得服務(wù)范圍發(fā)生了巨大的變化。2.戶外廣告中蒙古文的缺失。呼和浩特戶外廣告中蒙古文的缺失是另一重大問題，戶外廣告中沒有蒙古文的存在，直接違背了黨全面落實民族語言文字的政策和廣告法中少數(shù)民族語言使用原則。這一問題主要出現(xiàn)在地處市郊的商店，因為這些地區(qū)消費者人數(shù)相對較少，商業(yè)功能規(guī)劃不合理，在戶外廣告的應(yīng)用上，對于這些地區(qū)的管理也相對松懈，這對呼和浩特市城市形象的塑造是不利的，而且對于民族文化的傳承也是有害的。

（二）視覺符號設(shè)計問題

1.蒙古文放置位置不合理?！秲?nèi)蒙古自治區(qū)社會市面蒙漢兩種文字并用管理辦法》中關(guān)于蒙漢文字位置規(guī)定如下：“橫寫的蒙文在上、漢文在下，或蒙文在前、漢文在后；豎寫的蒙文在左、漢文在右?！保?］但是實際應(yīng)用中，兩者的位置存在許多問題，漢字與蒙古文位置顛倒、漢字位置沒有按照要求設(shè)計，這些問題使得呼和浩特市戶外廣告的蒙古文與漢字位置在視覺上出現(xiàn)沖突，使視覺設(shè)計美觀性大打折扣。2.蒙古文和漢字比例大小不合理。內(nèi)蒙古自治區(qū)戶外廣告中蒙古文與漢字的應(yīng)用比例為1∶1，但是在實際應(yīng)用中，蒙古文所占的比例明顯要小于漢字，商家在設(shè)計戶外廣告時故意放大漢字的比例，縮小蒙古文的比例，主要是為了突出廣告信息，刺激消費需求，這一問題對于呼和浩特市戶外廣告的形象弊大于利。3.蒙古文制作材質(zhì)不統(tǒng)一。呼和浩特市戶外廣告在視覺設(shè)計上要求蒙古文和漢字使用相同材料，顏色一致、大小一致，而在實際情況中，這一要求卻很難達(dá)標(biāo)。在材質(zhì)上漢字通常與蒙古文不同，并且顏色的使用上漢字以亮色系為主，蒙古文相對顏色較暗，在大小上，漢字也會大于蒙古文。

三、呼和浩特戶外廣告的解決措施

（一）完善蒙古文戶外廣告法律法規(guī)

內(nèi)蒙古自治區(qū)戶外廣告蒙漢兩種文字并用管理的相關(guān)法律規(guī)定內(nèi)容并不全面，并且數(shù)量很少，而且這些法律法規(guī)頒布時間比較久遠(yuǎn)，有些十年前頒布的法律法規(guī)今天依然在使用，沒有相應(yīng)的更新措施，這就導(dǎo)致相關(guān)部門在管理過程中“無法可依”，所以針對蒙古文的規(guī)范應(yīng)用提出具有可行性的法律，盡可能完善法律法規(guī)才是關(guān)鍵。主要明確戶外廣告中蒙漢文的并用方法，對戶外廣告中蒙漢文字的書寫比例、位置以及蒙古文翻譯、審核管理作出規(guī)劃，為蒙漢文并用整治、清理工作的順利進行提供理論支撐和法律依據(jù)。實施蒙漢文并用規(guī)范獎懲制度，鼓勵企業(yè)法人、個體工商戶規(guī)范設(shè)計廣告牌。

（二）融入民族符號，增強戶外廣告文化底蘊，傳承民族文化在當(dāng)今商業(yè)化廣告中，不應(yīng)該丟失少數(shù)民族地區(qū)的文化，應(yīng)該充分保持自己的文化特質(zhì)。如今，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)了消費者的視線，傳統(tǒng)戶外廣告的優(yōu)勢明顯下降，要使少數(shù)民族地區(qū)的戶外廣告煥發(fā)新活力，就需要在戶外廣告中融入民族符號，更鮮明地突出民族文化特色，對蒙古族文化資源進行提煉、對戶外廣告設(shè)計進行再創(chuàng)造，［3］增強戶外廣告文化底蘊，這樣才能保證戶外廣告與民族文化兩者的和諧發(fā)展，最終實現(xiàn)民族文化傳承。

參考文獻：

［1］綦修嬋，孫訓(xùn)韜.戶外廣告設(shè)計與城市形象的建設(shè)［J］.視聽，2017（01）：192.

［2］內(nèi)蒙古自治區(qū)社會市面蒙漢兩種文字并用管理辦法［R］.內(nèi)蒙古：巴彥淖爾市臨河區(qū)人民政府，2016.

［3］李娜.戶外廣告與西藏城市形象建設(shè)研究［J］.今傳媒，2013（11）：76.

作者: 宋宏敏 單位: 內(nèi)蒙古大學(xué)