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目前,常使用動(dòng)態(tài)GIF或者FLASH按鈕廣告。其尺寸主要有120×60、100×50、88×31、120×90mm等。特點(diǎn)是費(fèi)用低廉,雖然尺寸較小,但實(shí)際效果較好。巨幅廣告巨幅廣告主要是為解決旗幟廣告尺寸較小,難以吸引網(wǎng)站訪問(wèn)者注意力的問(wèn)題而設(shè)計(jì)的。目前,該類廣告主要使用FLASH技術(shù)制作,具體包括通欄廣告、全屏式廣告、擎天柱廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告等形式。特點(diǎn)是尺寸較大、視覺(jué)沖擊力強(qiáng),能夠給網(wǎng)絡(luò)用戶留下深刻印象,但費(fèi)用較高,有時(shí)占據(jù)屏幕太大,容易造成用戶反感。彈出式廣告用戶在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告網(wǎng)頁(yè)或者彈出廣告窗口。彈出式廣告尺寸不一,有全屏的,也有小窗口的。其互動(dòng)程度也不同,有靜態(tài)的,也有動(dòng)態(tài)的。特點(diǎn)是強(qiáng)制彈出、點(diǎn)擊率較高,但容易使用戶反感。移動(dòng)廣告在網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上懸浮或者移動(dòng)的小型圖片廣告,形式可以為GIF或者FLASH格式,有鼠標(biāo)響應(yīng)和非鼠標(biāo)響應(yīng)之分。如果為鼠標(biāo)響應(yīng)形式,用戶點(diǎn)擊后,移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大展示廣告頁(yè)面。特點(diǎn)是樣式新穎,但隨著頁(yè)面移動(dòng)飄忽不定,影響用戶視覺(jué),有一定負(fù)面效應(yīng)。文本鏈接廣告文本鏈接采用文字標(biāo)志的方式,點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面,也稱鏈接廣告。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少,但較有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,通常用于分類欄目中。特點(diǎn)是點(diǎn)擊率高、價(jià)格低,雖然是被動(dòng)點(diǎn)擊,但實(shí)際效果較好。電子雜志廣告電子雜志廣告利用免費(fèi)訂閱的電子雜志廣告,電子雜志的版面與一般的WEB頁(yè)廣告類似,廣告形式可以是文字或者圖片。特點(diǎn)是主動(dòng)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、可統(tǒng)計(jì),但范圍有限。電子郵件廣告電子郵件廣告是將廣告資訊通過(guò)電子郵件的形式發(fā)送到特定用戶的信箱中,收件人通過(guò)查閱郵件來(lái)獲得廣告的訊息。特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉,但如果未經(jīng)用戶許可,容易引起用戶反感,并當(dāng)作垃圾郵件直接刪除。直郵廣告直郵廣告即郵件列表廣告,利用網(wǎng)站電子郵件列表向目標(biāo)客戶定向投放對(duì)方感興趣或者需要的廣告及促銷內(nèi)容,以及派發(fā)禮品、調(diào)查問(wèn)卷,并及時(shí)獲得目標(biāo)客戶的反饋信息。特點(diǎn)是形式多樣化、針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉。動(dòng)態(tài)廣告當(dāng)用戶打開(kāi)頁(yè)面時(shí),動(dòng)態(tài)廣告將在頁(yè)面中以靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的方式停留一段時(shí)間,然后消失在屏幕上,或者按一定的軌跡收縮成普通的橫幅廣告尺寸。特點(diǎn)是尺寸可以伸縮,容易引起用戶注意,但當(dāng)其伸縮時(shí),導(dǎo)致整個(gè)版面隨之調(diào)整,可能影響到用戶閱讀其他內(nèi)容。視頻廣告可以直接將廣告客戶提供的電視廣告轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)格式,實(shí)現(xiàn)在線播放。特點(diǎn)是智能插播、具有強(qiáng)制性、數(shù)據(jù)量大,但當(dāng)用戶帶寬不足時(shí),容易造成播放不流暢。搜索引擎廣告搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等,確定相關(guān)的關(guān)鍵詞,撰寫(xiě)廣告內(nèi)容并投放。搜索引擎廣告具體又包括關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名廣告、地址欄搜索廣告和網(wǎng)站登錄廣告等形式,其特點(diǎn)是精準(zhǔn)性強(qiáng)、性價(jià)比適中、實(shí)際效果較好。富媒體廣告富媒體廣告是指綜合運(yùn)用了FLASH、視頻和JAVASCRIPT等腳本語(yǔ)言技術(shù)制作的,具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。特點(diǎn)是尺寸較大、形式多樣化、具有交互功能?；?dòng)式游戲廣告互動(dòng)式游戲廣告是利用互動(dòng)游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給受眾的廣告形式。廣告主還可以定做一個(gè)將自己產(chǎn)品信息融入其中的互動(dòng)游戲廣告。其特點(diǎn)是形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)、具有一定的娛樂(lè)性,容易引起用戶注意;但針對(duì)群體有限,主要是面向喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)游戲形式的用戶。植入式廣告植入式廣告是指在影視節(jié)目、游戲、體育賽事中,將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入,以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。其中網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告和軟件搭載廣告最為流行。特點(diǎn)是具有強(qiáng)制性、受眾面廣,但如果用戶沒(méi)有更新這些軟件和游戲,則植入的廣告也得不到更新,容易造成用戶熟視無(wú)睹。贊助式廣告贊助式廣告一般分為三種形式:內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助和節(jié)日贊助。贊助式廣告形式多樣,廣告主可以根據(jù)自己所感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助,網(wǎng)站節(jié)目特指時(shí)效性網(wǎng)站,如世界杯網(wǎng)站等。另外,節(jié)日贊助是指網(wǎng)站在特別節(jié)日所推出的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。贊助式廣告具有較強(qiáng)的時(shí)效性,形式靈活多樣。其他形式主要指屏保廣告、指針廣告、聲音廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式。特點(diǎn)是形式新穎、容易引起用戶注意,但大多處于推廣階段,受眾面有限。

網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式的用戶接受度調(diào)查筆者就網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式的用戶接受程度進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查,調(diào)查形式為問(wèn)卷調(diào)查,調(diào)查對(duì)象為普通網(wǎng)民,共計(jì)1917人,網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式為17種,用戶可以多選。網(wǎng)絡(luò)廣告各主要形式的用戶接受度調(diào)查情況如表1所示。從表1可以看出,用戶接受度較高的幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式為旗幟廣告、按鈕廣告、搜索引擎廣告和文本鏈接廣告;用戶接受度較低的幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式為:彈出式廣告、移動(dòng)廣告、電子郵件廣告和動(dòng)態(tài)廣告等。用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不滿意的原因調(diào)查針對(duì)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不滿的主要原因先進(jìn)行了初步調(diào)查和歸納,分為7類,調(diào)查對(duì)象和表1的調(diào)查對(duì)象為同一群體,用戶可以多選,也可以補(bǔ)充,補(bǔ)充類型歸為其他類。用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不滿的原因主要集中在:網(wǎng)絡(luò)廣告影響用戶的正常網(wǎng)上活動(dòng);網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無(wú)法保證;網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量太多以及網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏新意和特色。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放面對(duì)的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消極接受網(wǎng)絡(luò)廣告是一種定向化和個(gè)性化的廣告形式,它是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段之一。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)改變傳統(tǒng)的“推式”營(yíng)銷為“拉式”營(yíng)銷。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣、喜好、要求,選擇是否愿意接受以及接受哪些廣告信息。企業(yè)往往只注重網(wǎng)絡(luò)廣告的制作效果和投放渠道,而忽視了用戶對(duì)它的接受程度。某些強(qiáng)迫性廣告嚴(yán)重干擾了正常的網(wǎng)頁(yè)瀏覽,雖然點(diǎn)擊率較高,但實(shí)際廣告效應(yīng)卻很差[4]。目前,網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度已從開(kāi)始的興趣點(diǎn)擊變成了熟視無(wú)睹,甚至是厭倦和反感。這種現(xiàn)象正愈演愈烈,越來(lái)越多的企業(yè)投入較多資金用于制作和投放網(wǎng)絡(luò)廣告,但效果卻越來(lái)越差。硬是把信息推送給一位不需要的用戶,也將使許多網(wǎng)站和企業(yè)根本無(wú)法達(dá)到創(chuàng)收的目的。

網(wǎng)絡(luò)廣告屏蔽軟件的使用彈出式廣告、移動(dòng)廣告和FLASH廣告在最初推出時(shí),被認(rèn)為是效果最好、點(diǎn)擊率最高的廣告形式,但現(xiàn)在據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示,絕大多數(shù)網(wǎng)民都非常討厭彈出式廣告和移動(dòng)式廣告。正是由于人們對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)奈,各種網(wǎng)絡(luò)廣告攔截軟件相應(yīng)推出?，F(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)瀏覽器都帶有廣告過(guò)濾功能,如IE、火狐、遨游、搜狗和360安全瀏覽器等。另外,還有些是專業(yè)工具,如金山網(wǎng)盾、360網(wǎng)盾、卡卡上網(wǎng)助手和超級(jí)兔子等,也可以過(guò)濾掉大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)濾軟件可以過(guò)濾掉大量推廣信息、彈出廣告、漂移廣告,甚至可以過(guò)濾掉視頻前后插播的廣告。以360網(wǎng)盾為例,使用常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)濾規(guī)則,對(duì)一些著名網(wǎng)站的主頁(yè)進(jìn)行測(cè)試。有些網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)濾軟件還可以從網(wǎng)上隨時(shí)下載和增加廣告過(guò)濾規(guī)則,據(jù)統(tǒng)計(jì),目前網(wǎng)上可供免費(fèi)下載的網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)濾規(guī)則有131種,這些過(guò)濾規(guī)則大多數(shù)是個(gè)人設(shè)計(jì)和編寫(xiě)的。有些是針對(duì)某些類型的廣告過(guò)濾;有些是針對(duì)某些特定網(wǎng)站的廣告過(guò)濾。由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)濾軟件的使用,使網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果受到很大影響。

反垃圾郵件技術(shù)的使用廣告郵件是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),事先征得用戶的許可之后,通過(guò)電子郵件的方式發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù)和一些促銷信息[5]。但如果廣告郵件沒(méi)有事先征得用戶同意而隨意發(fā)送,則會(huì)演變成垃圾郵件。垃圾廣告郵件不僅損害用戶的正常使用,還侵占了很多帶寬和資源。反垃圾郵件技術(shù)主要集中在三個(gè)方面:1)利用IP地址或域名“黑白名單”進(jìn)行的郵件限制或過(guò)濾,例如:結(jié)合DNS的實(shí)時(shí)黑名單(RBL)過(guò)濾方法等。2)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行的郵件過(guò)濾,利用文本分類與統(tǒng)計(jì)算法進(jìn)行垃圾郵件檢測(cè)。比較有代表性的是貝葉斯過(guò)濾器;另外,還有基于記憶信息、基于事件特征描述信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的垃圾郵件檢測(cè)方法。3)基于垃圾郵件的特征分析、規(guī)則提取的規(guī)則匹配過(guò)濾方法。目前,有些郵箱可以區(qū)分廣告郵件和垃圾郵件,如網(wǎng)易的163和126郵箱等;但大多數(shù)郵箱沒(méi)有區(qū)分廣告郵件和垃圾郵件,而是統(tǒng)一視為垃圾郵件進(jìn)行處理。把郵件廣告服務(wù)與令人厭惡的垃圾郵件進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分,深入研究用戶的興趣愛(ài)好,推出更多有針對(duì)性的郵件廣告服務(wù),無(wú)論對(duì)商家還是對(duì)用戶,才能各取所需,達(dá)到雙贏。

基于用戶接受度的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略設(shè)計(jì)

任何做投放網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)都希望取得良好的廣告效應(yīng),但是所有的網(wǎng)絡(luò)廣告效果只有被網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶所接受,才有可能轉(zhuǎn)換成實(shí)際的購(gòu)買行為。因此,在設(shè)計(jì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告策略時(shí),要充分考慮到用戶的接受度。

避免或盡量少投放干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)制性地呈現(xiàn)給用戶,干擾用戶正在進(jìn)行的事情。例如,彈出式廣告、移動(dòng)廣告和某些巨幅廣告等,強(qiáng)行推給用戶,使用戶不得不關(guān)注廣告內(nèi)容[6]。有的網(wǎng)絡(luò)廣告甚至沒(méi)有設(shè)置關(guān)閉按鈕,實(shí)際上此類網(wǎng)絡(luò)廣告的高點(diǎn)擊率中,有很多是用戶無(wú)意中點(diǎn)擊到或者嘗試關(guān)閉此廣告而點(diǎn)擊的。另外,垃圾廣告郵件也屬于干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告之一,用戶對(duì)其也是深惡痛絕的。因此,筆者認(rèn)為企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),應(yīng)該盡量避免使用這些干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告;如果要堅(jiān)持使用,也應(yīng)對(duì)其顯示位置、大小、數(shù)量和能否關(guān)閉等加以嚴(yán)格控制,否則,會(huì)影響用戶正常的信息瀏覽活動(dòng),引起用戶的反感,反而降低廣告的傳播效果。例如《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規(guī)定:廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%;除19:00至21:00以外,電視臺(tái)播放一集影視劇(約為45分鐘)中,可以插播一次廣告,插播時(shí)間不得超過(guò)2.5分鐘。

適當(dāng)使用植入式網(wǎng)絡(luò)廣告植入式廣告是指在影視節(jié)目、游戲、體育賽事中將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入,以達(dá)到潛移默化的宣傳效果,其中網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的發(fā)展最為迅速。植入式廣告和游戲內(nèi)容融為一體,通過(guò)愉悅的游戲過(guò)程,使用戶變被動(dòng)為主動(dòng)地接受網(wǎng)絡(luò)廣告。另外,在一些軟件中,尤其是免費(fèi)軟件,嵌入部分企業(yè)廣告也是植入式網(wǎng)絡(luò)廣告的一種常見(jiàn)形式。軟件制作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中,在用戶安裝軟件時(shí),在默認(rèn)安裝方式下會(huì)將插件同時(shí)安裝到用戶的電腦上,這樣就能把企業(yè)廣告顯示在軟件界面中[7]。如QQ等即時(shí)通訊工具、網(wǎng)際快車等下載工具、超級(jí)兔子等系統(tǒng)工具。這些軟件有著穩(wěn)定的用戶群體,其受眾面也非常廣泛,因此,植入式網(wǎng)絡(luò)廣告有著很好的前景。但是,在使用植入式網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),要注意植入的廣告內(nèi)容不能過(guò)多、過(guò)濫,否則嚴(yán)重影響了用戶的觀看和使用,就會(huì)引起用戶的反感,產(chǎn)生抵觸情緒,從而影響廣告的效果。

提倡精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告投放精準(zhǔn)式廣告是依托各種途徑所獲得的用戶信息,例如,根據(jù)用戶注冊(cè)時(shí)提交的信息,來(lái)判定網(wǎng)民的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力[8],并提交針對(duì)某個(gè)人的廣告。其主要形式有直郵廣告、關(guān)鍵詞廣告、窄告等。其中,關(guān)鍵詞廣告是指只有在用戶將鼠標(biāo)移至網(wǎng)頁(yè)文章的關(guān)鍵詞上時(shí),才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告鏈接,也只有在用戶對(duì)廣告內(nèi)容感興趣,用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該鏈接時(shí),才會(huì)彈出一個(gè)新的廣告頁(yè)面,這樣既做到有效點(diǎn)擊,又可保證網(wǎng)頁(yè)的正常瀏覽速度不受影響。窄告是精準(zhǔn)投放的一種典型方式[9]。所謂窄告就是把按客戶需求定制的廣告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的欄目周圍,還可以根據(jù)瀏覽者偏好、地理位置、訪問(wèn)歷史等信息,有針對(duì)性的將廣告投放到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。它只針對(duì)特定人群投放、進(jìn)行溝通,也有“網(wǎng)絡(luò)定向廣告”之稱。企業(yè)通過(guò)對(duì)用戶信息、關(guān)系和網(wǎng)上行為的數(shù)據(jù)挖掘,通過(guò)語(yǔ)義匹配系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行檢索、分析,以及監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)用戶行為的實(shí)時(shí)跟蹤,篩選用戶的注冊(cè)屬性和地域信息,進(jìn)行精確的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn),真正實(shí)現(xiàn)了用戶需求與廣告供給的對(duì)接,最大限度地發(fā)揮所投放網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)廣告投放SNS即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。社交網(wǎng)站的用戶可以通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò)擁有自己的個(gè)人主頁(yè),其中包括自我介紹、個(gè)性化圖片,以及他們喜歡的電視節(jié)目、食物、地方等諸如此類個(gè)人愛(ài)好的事物;用戶還可以通過(guò)這一個(gè)性化空間與他們的朋友、潛在朋友保持聯(lián)系,由此形成一個(gè)巨大的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。截至2012年上半年,我國(guó)社交網(wǎng)站用戶數(shù)增長(zhǎng)至2.51億戶,網(wǎng)民使用率為46.6%[2]。社交網(wǎng)站體現(xiàn)出的用戶粘度和流量?jī)?yōu)勢(shì),正在吸引著越來(lái)越多的廣告主在社交網(wǎng)站進(jìn)行投放。社交網(wǎng)站的廣告形式主要有植入式廣告、主題互動(dòng)式廣告、精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告、口碑傳播、生活資訊、品牌及產(chǎn)品搜索、應(yīng)用平臺(tái)分成等。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于用戶真實(shí)身份精準(zhǔn)營(yíng)銷。SNS網(wǎng)站的精準(zhǔn)完全基于網(wǎng)站用戶信息的真實(shí)性,作為真實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸的SNS網(wǎng)站會(huì)員的信息真實(shí)度較高。作為SNS網(wǎng)站,可以從注冊(cè)信息里非常詳盡地知道每一個(gè)用戶的基本特征,也可以從用戶的網(wǎng)絡(luò)行為中分析得出興趣、經(jīng)歷、偏好、朋友圈、購(gòu)物記錄等,從而為高精度營(yíng)銷活動(dòng)做好了數(shù)據(jù)上的積累。然后對(duì)收集的用戶信息借助軟件進(jìn)行分析,企業(yè)就可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有針對(duì)性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行跟蹤,及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的廣告管理系統(tǒng)一般都具有廣告用戶實(shí)時(shí)查看廣告效果統(tǒng)計(jì)的功能,可以查看的主要指標(biāo)包括每個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的顯示次數(shù)、點(diǎn)擊率、廣告費(fèi)用清單等基本信息,一些高級(jí)功能還可以向廣告客戶提供改進(jìn)廣告組合效果的建議。另外,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放期間的網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析,并與非投放期進(jìn)行比較,也可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來(lái)的訪問(wèn)量增長(zhǎng)情況。根據(jù)對(duì)各種考驗(yàn)掌握的資料的分析,不僅可以明確網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果,而且可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題,對(duì)表現(xiàn)不理想的廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行必要的調(diào)整,從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行控制,最終實(shí)現(xiàn)整體效果最大化的目標(biāo)[10]。

注意網(wǎng)絡(luò)廣告的生命周期網(wǎng)絡(luò)廣告自身有一定的生命周期,超過(guò)這個(gè)周期的過(guò)時(shí)廣告會(huì)降低效果,甚至無(wú)謂地浪費(fèi)廣告空間。有些具有一定實(shí)效的促銷廣告,在過(guò)了促銷期之后仍然繼續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)站上,連廣告所鏈接的頁(yè)面都可能已經(jīng)刪除,這樣的廣告自然不會(huì)產(chǎn)生任何效果。有些廣告雖然看起來(lái)沒(méi)有過(guò)期,但由于廣告所投放的網(wǎng)站瀏覽者多為重復(fù)用戶,在同樣位置長(zhǎng)期出現(xiàn)同樣內(nèi)容的廣告會(huì)讓用戶產(chǎn)生視而不見(jiàn)的瀏覽習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)廣告生命周期與傳統(tǒng)廣告形式的生命周期有所不同,有調(diào)查表明,半數(shù)以上網(wǎng)絡(luò)廣告的生命周期在3周以下。

結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告也出現(xiàn)一些問(wèn)題,如何使網(wǎng)絡(luò)廣告更規(guī)范、發(fā)展更和諧、傳播更合理,這需要我國(guó)政府的相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管,完善相應(yīng)的法律法規(guī)。具體來(lái)說(shuō),應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的顯示位置、大小、數(shù)量、形式和能否關(guān)閉等加以嚴(yán)格控制,否則,會(huì)干擾用戶正常的信息瀏覽活動(dòng),引起用戶的反感。另外,要重視網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新,最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。只有那些有創(chuàng)意的、能夠吸引用戶眼球的網(wǎng)絡(luò)廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買欲望,激發(fā)他們的消費(fèi)需求;同時(shí),在一定程度上要尊重用戶的自主選擇權(quán),促使廣告投放企業(yè)變“推式”營(yíng)銷為“拉式”營(yíng)銷,以此轉(zhuǎn)變廣大網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法,才更加有利于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)健康、規(guī)范、有序的發(fā)展。

作者：方少卿趙俊杰單位：銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院