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摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式，是將對(duì)目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，是網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略、心理策略的綜合體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)閉廣告的設(shè)計(jì)要有明晰的宣傳目標(biāo)，準(zhǔn)確的宣傳定位，整體和諧美觀的畫(huà)面和文字，體現(xiàn)新科技的制作技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式是其中重要的環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；導(dǎo)向方式；廣告設(shè)計(jì)

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在整個(gè)廣告業(yè)的比重越來(lái)越大，受到了更多廣告主和消費(fèi)者的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的要有開(kāi)闊的設(shè)計(jì)思路，要有符合網(wǎng)絡(luò)實(shí)際環(huán)境的設(shè)計(jì)策略，要有突出的主題，讓人在網(wǎng)絡(luò)大量信息的環(huán)境下能夠很快地領(lǐng)悟到網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵；文字和圖形的創(chuàng)意要新穎，令人有耳目一新的感覺(jué)；要表達(dá)準(zhǔn)確的信息，輔以合理的畫(huà)面布局，相互協(xié)調(diào)的圖像和色彩；還要采用先進(jìn)的制作技術(shù)。想要有良好的宣傳效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式是重要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品引導(dǎo)受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。是將對(duì)目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，是網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略、心理策略的綜合體現(xiàn)。在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，需要注意以下這些基本要求。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求

1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的具體目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告首先要有一個(gè)明確的具體的宣傳目標(biāo)，如果這個(gè)目標(biāo)模糊不明晰，就無(wú)順利地進(jìn)行后續(xù)的設(shè)計(jì)工作。比如設(shè)計(jì)目標(biāo)是希望提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，這就不是一個(gè)明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)，因?yàn)樗械膹V告都希望產(chǎn)品大賣(mài)。比如一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)目標(biāo)是宣傳一個(gè)護(hù)膚品用后能使用戶(hù)的皮膚連續(xù)八小時(shí)保濕，這樣就是一個(gè)簡(jiǎn)潔而明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)。這樣明確而具體的設(shè)計(jì)目標(biāo)能夠讓設(shè)計(jì)者理清思維，讓消費(fèi)者易于接受理解，也可以便于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的整體宣傳。

2、突出品牌的個(gè)性化特征

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的信息量非常大，往往一個(gè)知名網(wǎng)站首頁(yè)上有大量的廣告，想要在眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出，吸引大眾的視線，就要塑造品牌的個(gè)性化印象。比如，同樣是無(wú)臭無(wú)味的礦泉水飲料，有的品牌就營(yíng)造出更加自然純凈的概念，從而占有更大的市場(chǎng)份額。像人的個(gè)性化一樣，品牌的個(gè)性化是宣傳的靈魂所在。

3、認(rèn)真全面地調(diào)查

認(rèn)真全面而細(xì)致的調(diào)查是一切設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)。廣告的創(chuàng)意不是靠想出來(lái)的，而是在調(diào)查的基礎(chǔ)上得到的正確的思路。只有全面地調(diào)查，才能知道消費(fèi)者心中真正的需求，市場(chǎng)的需要，產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)和哪些不足，才能確定宣傳的點(diǎn)，為后面的設(shè)計(jì)打基礎(chǔ)。

4、內(nèi)容集中表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)頁(yè)這樣信息量大的環(huán)境下，一定要讓表現(xiàn)的內(nèi)容簡(jiǎn)潔直接，一目了然，如果在狹小的空間表現(xiàn)過(guò)多的內(nèi)容，反而會(huì)看起來(lái)凌亂，淹沒(méi)了重點(diǎn)。要在有限的空間里，表現(xiàn)最重要最有效的內(nèi)容。

5、戲劇化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言

宣傳的內(nèi)容不只在于說(shuō)什么，更重要的是怎么說(shuō)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查尋找到正確的宣傳策略不代表一定會(huì)成功，要有適合的生動(dòng)的、戲劇化的語(yǔ)言才能更加吸引，提高點(diǎn)擊率。很多時(shí)候用免費(fèi)試用、有獎(jiǎng)等字樣也是網(wǎng)絡(luò)廣告中比較好的方法。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式

根據(jù)基于全面調(diào)查得出的明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)，將對(duì)目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，引導(dǎo)受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告的信息。

1、針對(duì)消費(fèi)者利益的導(dǎo)向方式

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，都是注重自身利益的，產(chǎn)品或者是服務(wù)是否物有所值，它能帶給消費(fèi)者哪些好處，是不是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些需求，這都是他們?cè)诋a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮到的事。利益導(dǎo)向要基于網(wǎng)絡(luò)廣告的不同定位，根據(jù)消費(fèi)者的不同需要進(jìn)行不同的宣傳。

2、側(cè)重情感的導(dǎo)向方式

購(gòu)物網(wǎng)站以母親節(jié)為宣傳背景，讓大家“?；丶铱纯础保瑸閶寢屵x購(gòu)禮物，與女性長(zhǎng)輩相關(guān)的產(chǎn)品熱賣(mài)。這種孝敬父母的宣傳著眼點(diǎn)易于接受，也對(duì)社會(huì)整體的精神導(dǎo)向起到積極的作用。

3、觀念性導(dǎo)向方式

現(xiàn)代社會(huì)科技日益進(jìn)步，產(chǎn)品的新材料新科技日新月異，很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳只是宣傳一種新的觀念，引領(lǐng)新的潮流。比如iPhone6P的廣告語(yǔ)“Biggerthanbigger”，大不只是代表科技水平，是開(kāi)啟大屏iphone的新時(shí)代，給與大家一個(gè)新的視野，新的感受。

4、貼近生活的導(dǎo)向方式

網(wǎng)絡(luò)廣告不一定是炫酷的，很多生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告反而會(huì)給人帶來(lái)親切的感覺(jué)，讓人覺(jué)得熟悉、日常，具有一種輕松的氣氛。比如南方黑芝麻糊的廣告，讓人回想起小時(shí)候吃的濃香的芝麻糊，沒(méi)有突出多么先進(jìn)的技術(shù)，只是勾起人淡淡的回憶。

5、名人效應(yīng)的導(dǎo)向方式奧運(yùn)冠軍喝的牛奶想必是健康營(yíng)養(yǎng)的典范，名人效應(yīng)不可忽視。受眾看到女明星為保養(yǎng)品做宣傳，覺(jué)得使用了該種產(chǎn)品便會(huì)有水當(dāng)當(dāng)?shù)钠つw；用了明星同款包包，就會(huì)引領(lǐng)時(shí)尚潮流；用電影明星做廣告的筆記本電腦，連玩游戲也會(huì)具娛樂(lè)性；因?yàn)槿藗兿嘈牛说倪x擇是高級(jí)的、可信賴(lài)的、時(shí)尚的。以明星效應(yīng)來(lái)為產(chǎn)品做宣傳是一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向方式。

6、相信權(quán)威的導(dǎo)向方式奧運(yùn)會(huì)制定乳產(chǎn)品、世博會(huì)制定筆記本電腦……借助公眾了解的大事件、大機(jī)構(gòu)或是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威人士，會(huì)更加能夠得到大眾的信任與支持。

7、逆向思維的導(dǎo)向方式如果所有的網(wǎng)絡(luò)廣告都盛贊自己的產(chǎn)品，未免顯得浮夸，有時(shí)候反其道而行之也許會(huì)得到出乎意料的效果，坦率地說(shuō)出自己的缺點(diǎn)，以短襯長(zhǎng)，這些不足恰恰可以說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)良，這會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得誠(chéng)實(shí)可信，從而得到較好的宣傳效果。

三、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作首先要達(dá)到設(shè)計(jì)的基本要求，基于全面細(xì)致的調(diào)查從而得到準(zhǔn)確的宣傳目標(biāo)。在表現(xiàn)的時(shí)候注意化簡(jiǎn)去繁，以突出主題，達(dá)到良好的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式，是將對(duì)目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，引導(dǎo)受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告的信息，是網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略、心理策略的綜合體現(xiàn)。

作者：肖卓 單位：哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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